TEDGlobal 2011
Amy Lockwood: Selling condoms in the Congo
Amy Lockwood: Att sälja kondomer i Kongo
Filmed:
Readability: 3.7
923,043 views
HIV är ett allvarligt problem i Demokratiska republiken Kongo och välgörenhetsorganisationer har översköljt landet med gratis och billiga kondomer. Men det är få som använder dem. Varför? Den "omvända marknadsföraren" Amy Lockwood ger ett överraskande svar som ställer traditionell välgörenhet på ända. (Några bilder passar sig inte på jobbet.)
Amy Lockwood - Global development worker
Amy Lockwood is the deputy director of Stanford's Center for Innovation in Global Health, where she looks at new solutions to big problems. Full bio
Amy Lockwood is the deputy director of Stanford's Center for Innovation in Global Health, where she looks at new solutions to big problems. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:15
I am a reformed marketer,
0
0
2000
Jag är en omvänd marknadsförare
00:17
and I now work in international development.
1
2000
3000
som numera jobbar med internationell utveckling.
00:20
In October, I spent some time in the Democratic Republic of Congo,
2
5000
3000
I oktober så var jag ett tag i Demokratiska republiken Kongo
00:23
which is the [second] largest country in Africa.
3
8000
2000
som är det [näst] största landet i Afrika.
00:25
In fact, it's as large as Western Europe,
4
10000
3000
Det är faktiskt lika stort som hela Västeuropa.
00:28
but it only has 300 miles of paved roads.
5
13000
3000
men har bara 50 mil asfalterad väg.
00:32
The DRC is a dangerous place.
6
17000
2000
DRK är farligt.
00:34
In the past 10 years, five million people have died
7
19000
3000
Under de senaste 10 åren har fem miljoner människor dött
00:37
due to a war in the east.
8
22000
2000
i ett krig i öster.
00:39
But war isn't the only reason
9
24000
2000
Men krig är inte den enda anledningen
00:41
that life is difficult in the DRC.
10
26000
2000
till att livet är hårt i DRK.
00:43
There are many health issues as well.
11
28000
2000
Det finns många hälsofrågor också.
00:45
In fact, the HIV prevalence rate
12
30000
2000
Faktum är att HIV-spridningen
00:47
is 1.3 percent among adults.
13
32000
3000
är 1,3 procent av den vuxna befolkningen.
00:50
This might not sound like a large number,
14
35000
2000
Det kanske inte låter som så mycket,
00:52
but in a country with 76 million people,
15
37000
3000
men i ett land med 76 miljoner invånare
00:55
it means there are 930,000 that are infected.
16
40000
4000
betyder det att det finns 930 000 människor som lever med HIV.
00:59
And due to the poor infrastructure,
17
44000
2000
Och den dåliga infrastrukturen gör att
01:01
only 25 percent of those
18
46000
2000
bara 25 procent av dem
01:03
are receiving the life-saving drugs that they need.
19
48000
3000
har tillgång till de livsnödvändiga mediciner de behöver.
01:06
Which is why, in part,
20
51000
2000
Vilket är en del av anledningen anledningen
01:08
donor agencies provide condoms
21
53000
2000
till att välgörenhetsorganisationer tillhandahåller kondomer
01:10
at low or no cost.
22
55000
2000
väldigt billigt eller gratis.
01:12
And so while I was in the DRC,
23
57000
2000
Så när jag var i DRK
01:14
I spent a lot of time talking to people about condoms,
24
59000
2000
så pratade jag mycket med människor om kondomer,
01:16
including Damien.
25
61000
2000
bland annat med Damien.
01:18
Damien runs a hotel outside of Kinshasa.
26
63000
3000
Damien driver ett hotell utanför Kinshasa.
01:21
It's a hotel that's only open until midnight,
27
66000
2000
Det är ett hotell som bara har öppet till midnatt
01:23
so it's not a place that you stay.
28
68000
2000
så det är inte ett ställe man sover över på.
01:25
But it is a place where sex workers and their clients come.
29
70000
4000
Men det är ett ställe dit sexarbetare och deras kunder kommer.
01:29
Now Damien knows all about condoms,
30
74000
2000
Damien vet allt om kondomer,
01:31
but he doesn't sell them.
31
76000
2000
men han säljer dem inte.
01:33
He said there's just not in demand.
32
78000
2000
Han sa att det helt enkelt inte finns någon efterfrågan.
01:35
It's not surprising,
33
80000
2000
Det är inte överraskande
01:37
because only three percent of people in the DRC
34
82000
2000
eftersom bara tre procent av människorna i DRK
01:39
use condoms.
35
84000
2000
använder kondomer.
01:41
Joseph and Christine,
36
86000
2000
Joseph och Christine
01:43
who run a pharmacy where they sell a number of these condoms,
37
88000
2000
som driver ett apotek där de säljer flera av dessa kondomer
01:45
said despite the fact that donor agencies provide them at low or no cost,
38
90000
4000
sa att trots att givarna tillhandahåller billiga eller gratis kondomer
01:49
and they have marketing campaigns that go along with them,
39
94000
3000
och att de har marknadsföringskampanjer för dem
01:52
their customers don't buy the branded versions.
40
97000
3000
så köper inte kunderna de märkena.
01:55
They like the generics.
41
100000
2000
De vill ha de komersiella varianterna.
01:57
And as a marketer, I found that curious.
42
102000
3000
Som marknadsförare tyckte jag att det var underligt.
02:00
And so I started to look at what the marketing looked like.
43
105000
3000
Så jag tog en titt på hur marknadsföringen såg ut.
02:03
And it turns out that there are three main messages
44
108000
3000
Det visade sig att det fanns tre dominerande budskap
02:06
used by the donor agencies for these condoms:
45
111000
4000
som användes av givarorganisationerna för kondomerna:
02:10
fear, financing and fidelity.
46
115000
4000
rädsla, finansiärer och trohet.
02:14
They name the condoms things like Vive, "to live"
47
119000
4000
De döper kondomerna till saker som Vive, "att leva"
02:18
or Trust.
48
123000
2000
eller Trust, "tillit".
02:20
They package it with the red ribbon
49
125000
2000
De sätter ett rött band på förpackningen
02:22
that reminds us of HIV,
50
127000
2000
som påminner oss om HIV,
02:24
put it in boxes that remind you who paid for them,
51
129000
4000
lägger dem automater som påminner om vem som betalat för dem,
02:28
show pictures of your wife or husband
52
133000
2000
har bilder på din maka eller make
02:30
and tell you to protect them
53
135000
2000
och påminner dig om att skydda dem
02:32
or to act prudently.
54
137000
3000
eller att uppträda förståndigt.
02:35
Now these are not the kinds of things that someone is thinking about
55
140000
3000
Det här är inte det som man tänker på
02:38
just before they go get a condom.
56
143000
2000
precis innan men skaffar en kondom.
02:40
(Laughter)
57
145000
4000
(Skratt)
02:44
What is it that you think about
58
149000
2000
vad är det man tänker på
02:46
just before you get a condom?
59
151000
2000
precis innan man skaffar en kondom?
02:48
Sex!
60
153000
3000
Sex!
02:51
And the private companies that sell condoms in these places,
61
156000
3000
Och de privata företag som säljer kondomer där
02:54
they understand this.
62
159000
2000
förstår det.
02:56
Their marketing is slightly different.
63
161000
3000
Deras marknadsföring är aningen annorlunda.
02:59
The name might not be much different,
64
164000
2000
Namnen kanske inte är så annorlunda
03:01
but the imagery sure is.
65
166000
2000
men bilderna är det definitivt.
03:03
Some brands are aspirational,
66
168000
3000
Märkena är driftiga
03:06
and certainly the packaging is incredibly provocative.
67
171000
4000
och förpackningarna är otroligt utmanande.
03:10
And this made me think
68
175000
2000
Det här fick mig att tänka
03:12
that perhaps the donor agencies had just missed out
69
177000
3000
att det kanske är så att givarorganisationerna har missat
03:15
on a key aspect of marketing:
70
180000
2000
en grundläggande del av marknadsföring:
03:17
understanding who's the audience.
71
182000
3000
att förstå vilka som är målgruppen.
03:20
And for donor agencies, unfortunately,
72
185000
3000
Och för givarorganisationer är, tyvärr,
03:23
the audience tends to be
73
188000
2000
målgruppen ofta
03:25
people that aren't even in the country they're working [in].
74
190000
2000
människor som inte ens befinner sig i landet de arbetar med.
03:27
It's people back home,
75
192000
2000
Det är folk som sitter hemma,
03:29
people that support their work,
76
194000
2000
människor som stödjer organisationernas arbete,
03:31
people like these.
77
196000
3000
sånt här folk: [politiker, givare, kliniker, filantroper, hjälporganisationer, NGOer, utvecklingsinstitut, regeringar, välgörenhetsgrupper, finansiärer]
03:34
But if what we're really trying to do
78
199000
2000
Men om det vi verkligen försöker åstadkomma
03:36
is stop the spread of HIV,
79
201000
3000
är att stoppa utbredningen av HIV
03:39
we need to think about the customer,
80
204000
2000
så måste vi tänka på kunden,
03:41
the people whose behavior needs to change --
81
206000
3000
människorna vars beteenden måste ändras --
03:44
the couples,
82
209000
2000
paren,
03:46
the young women, the young men --
83
211000
2000
de unga kvinnorna, unga männen --
03:48
whose lives depend on it.
84
213000
3000
vars liv beror på det.
03:51
And so the lesson is this:
85
216000
2000
Det här är läxan:
03:53
it doesn't really matter what you're selling;
86
218000
3000
det spelar ingen roll vad det är du säljer;
03:56
you just have to think about who is your customer,
87
221000
3000
du måste tänka på vem som är din kund
03:59
and what are the messages
88
224000
2000
och vilka budskap
04:01
that are going to get them to change their behavior.
89
226000
2000
som kommer att få dem att ändra sitt beteende.
04:03
It might just save their lives.
90
228000
2000
Det skulle kunna rädda deras liv.
04:05
Thank you.
91
230000
2000
Tack.
04:07
(Applause)
92
232000
3000
(Applåder)
ABOUT THE SPEAKER
Amy Lockwood - Global development workerAmy Lockwood is the deputy director of Stanford's Center for Innovation in Global Health, where she looks at new solutions to big problems.
Why you should listen
Amy Lockwood is the deputy director of the Center for Innovation in Global Health at Stanford's School of Medicine, where she works in management, strategy and international development focused on issues of global health.
Before coming to Stanford, Lockwood was the Executive Director of Project Healthy Children, which works with governments and local industries in Haiti, Honduras, Liberia, Malawi, Nepal and Rwanda to develop and implement comprehensive food fortification strategies to combat micronutrient malnutrition. She has also worked with the Clinton Foundation as the Director of the Global Pediatric HIV/AIDS Program and Deputy Country Director for India, where she was responsible for supporting governments to develop strategies and implementation plans; design guidelines; build systems, procure drugs and diagnostics; and deliver care to HIV-positive children and adults.
Amy Lockwood | Speaker | TED.com