TEDGlobal 2011
Amy Lockwood: Selling condoms in the Congo
Amy Lockwood: Selger kondomer i Kongo
Filmed:
Readability: 3.7
923,043 views
HIV er et alvorlig problem i den Demokratiske Republikken Kongo, og hjelpeorganisasjoner har oversvømt landet med gratis og billige kondomer. Men få folk bruker dem. Hvorfor? "Reformert markedsfører" Amy Lockwood gir oss et overraskende svar som omvelter den tradisjonelle modellen for filantropi. (Denne presentasjonen inneholder noen seksuelt grafiske bilder.)
Amy Lockwood - Global development worker
Amy Lockwood is the deputy director of Stanford's Center for Innovation in Global Health, where she looks at new solutions to big problems. Full bio
Amy Lockwood is the deputy director of Stanford's Center for Innovation in Global Health, where she looks at new solutions to big problems. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:15
I am a reformed marketer,
0
0
2000
Jeg er en reformert markedsfører,
00:17
and I now work in international development.
1
2000
3000
og jeg jobber nå med internasjonal utvikling.
00:20
In October, I spent some time in the Democratic Republic of Congo,
2
5000
3000
I oktober tilbringte jeg litt tid i den Demokratiske Republikken Kongo,
00:23
which is the [second] largest country in Africa.
3
8000
2000
som er det nest største landet i Afrika.
00:25
In fact, it's as large as Western Europe,
4
10000
3000
Faktisk like stort som Vest-Europa,
00:28
but it only has 300 miles of paved roads.
5
13000
3000
men det har i underkant av 500 km med asfalterte veier.
00:32
The DRC is a dangerous place.
6
17000
2000
Kongo er et farlig sted.
00:34
In the past 10 years, five million people have died
7
19000
3000
De siste 10 årene har 5 millioner mennesker mistet livet
00:37
due to a war in the east.
8
22000
2000
på grunn av en krig i øst.
00:39
But war isn't the only reason
9
24000
2000
Men krig er ikke den eneste grunnen
00:41
that life is difficult in the DRC.
10
26000
2000
til at livet i Kongo er vanskelig.
00:43
There are many health issues as well.
11
28000
2000
Det er mange helseproblemer også.
00:45
In fact, the HIV prevalence rate
12
30000
2000
HIV-raten er faktisk
00:47
is 1.3 percent among adults.
13
32000
3000
1,3 prosent blant voksne.
00:50
This might not sound like a large number,
14
35000
2000
Det høres kanskje ikke ut som et høyt tall,
00:52
but in a country with 76 million people,
15
37000
3000
men i et land med 76 millioner mennesker,
00:55
it means there are 930,000 that are infected.
16
40000
4000
betyr det at 930.000 er smittet.
00:59
And due to the poor infrastructure,
17
44000
2000
Og på grunn av den dårlige infrastrukturen,
01:01
only 25 percent of those
18
46000
2000
får bare 25% av dem
01:03
are receiving the life-saving drugs that they need.
19
48000
3000
de livreddende medisinene som de trenger.
01:06
Which is why, in part,
20
51000
2000
Som er en medvirkende årsak til at
01:08
donor agencies provide condoms
21
53000
2000
donor organisasjoner tilbyr kondomer
01:10
at low or no cost.
22
55000
2000
til lav eller ingen kostnad.
01:12
And so while I was in the DRC,
23
57000
2000
Så mens jeg var i Kongo
01:14
I spent a lot of time talking to people about condoms,
24
59000
2000
brukte jeg masse tid på å prate med folk om kondomer,
01:16
including Damien.
25
61000
2000
blant andre Damien.
01:18
Damien runs a hotel outside of Kinshasa.
26
63000
3000
Damien driver et hotel utenfor Kinshasa.
01:21
It's a hotel that's only open until midnight,
27
66000
2000
Det er et hotell som bare er åpent til midnatt,
01:23
so it's not a place that you stay.
28
68000
2000
så det er ikke et sted du bor.
01:25
But it is a place where sex workers and their clients come.
29
70000
4000
Men det er et sted sex-arbeidere og deres klienter kommer.
01:29
Now Damien knows all about condoms,
30
74000
2000
Damien vet alt om kondomer,
01:31
but he doesn't sell them.
31
76000
2000
men han selger dem ikke.
01:33
He said there's just not in demand.
32
78000
2000
Han sier det rett og slett ikke er noe etterspørsel.
01:35
It's not surprising,
33
80000
2000
Det er ikke overraskende,
01:37
because only three percent of people in the DRC
34
82000
2000
for bare 3 prosent av folk i Kongo
01:39
use condoms.
35
84000
2000
bruker kondom.
01:41
Joseph and Christine,
36
86000
2000
Joseph og Christine
01:43
who run a pharmacy where they sell a number of these condoms,
37
88000
2000
som driver et apotek hvor de selger en rekke forskjellige kondomer,
01:45
said despite the fact that donor agencies provide them at low or no cost,
38
90000
4000
sa at til tross for at donor organisasjonene tilbyr dem til liten eller ingen kostnad,
01:49
and they have marketing campaigns that go along with them,
39
94000
3000
og har markedsføringskampanjer for dem,
01:52
their customers don't buy the branded versions.
40
97000
3000
så kjøper ikke kundene deres merke-versjonene.
01:55
They like the generics.
41
100000
2000
De liker de generiske.
01:57
And as a marketer, I found that curious.
42
102000
3000
Og som en markedsfører synes jeg det var rart.
02:00
And so I started to look at what the marketing looked like.
43
105000
3000
Så jeg begynte å se på hva markedsføringen gikk ut på.
02:03
And it turns out that there are three main messages
44
108000
3000
Og det viser seg at det er tre hovedbudskap
02:06
used by the donor agencies for these condoms:
45
111000
4000
som donor organisasjonene bruker for disse kondomene:
02:10
fear, financing and fidelity.
46
115000
4000
frykt, finansiering og troskap.
02:14
They name the condoms things like Vive, "to live"
47
119000
4000
De kaller kondomene ting som Vive, "å leve"
02:18
or Trust.
48
123000
2000
eller Tillit.
02:20
They package it with the red ribbon
49
125000
2000
De pakker dem inn med den røde sløyfen
02:22
that reminds us of HIV,
50
127000
2000
som minner oss om HIV,
02:24
put it in boxes that remind you who paid for them,
51
129000
4000
putter dem i bokser som minner deg på hvem som betalte for dem,
02:28
show pictures of your wife or husband
52
133000
2000
viser bilder av ektefeller
02:30
and tell you to protect them
53
135000
2000
og forteller deg at du må beskytte dem
02:32
or to act prudently.
54
137000
3000
eller at du må opptre forsiktig.
02:35
Now these are not the kinds of things that someone is thinking about
55
140000
3000
Dette er ikke ting som noen tenker på
02:38
just before they go get a condom.
56
143000
2000
rett før de går og kjøper en kondom.
02:40
(Laughter)
57
145000
4000
(Latter)
02:44
What is it that you think about
58
149000
2000
Hva er det du tenker på
02:46
just before you get a condom?
59
151000
2000
rett før du kjøper en kondom?
02:48
Sex!
60
153000
3000
Sex!
02:51
And the private companies that sell condoms in these places,
61
156000
3000
Og de private selskapene som selger kondomer på disse stedene
02:54
they understand this.
62
159000
2000
forstår dette.
02:56
Their marketing is slightly different.
63
161000
3000
Deres markedsføring er litt annerledes.
02:59
The name might not be much different,
64
164000
2000
Navnet er kanskje ikke så forskjellig,
03:01
but the imagery sure is.
65
166000
2000
men bildene er det.
03:03
Some brands are aspirational,
66
168000
3000
Noen merker er oppbyggende,
03:06
and certainly the packaging is incredibly provocative.
67
171000
4000
og innpakningen er veldig utfordrende.
03:10
And this made me think
68
175000
2000
Og dette fikk meg til å tenke
03:12
that perhaps the donor agencies had just missed out
69
177000
3000
at kanskje donor-organisasjonene har bommet
03:15
on a key aspect of marketing:
70
180000
2000
på et viktig aspekt av markedsføring:
03:17
understanding who's the audience.
71
182000
3000
å forstå hvem som er publikum.
03:20
And for donor agencies, unfortunately,
72
185000
3000
Og for donor-organisasjonene er desverre
03:23
the audience tends to be
73
188000
2000
ofte publikum
03:25
people that aren't even in the country they're working [in].
74
190000
2000
folk som ikke engang er i landet de jobber i.
03:27
It's people back home,
75
192000
2000
Det er folkene der hjemme,
03:29
people that support their work,
76
194000
2000
folk som støtter deres arbeid,
03:31
people like these.
77
196000
3000
folk som dette.
03:34
But if what we're really trying to do
78
199000
2000
Men om det du egentlig prøver på
03:36
is stop the spread of HIV,
79
201000
3000
er å stoppe spredningen av HIV,
03:39
we need to think about the customer,
80
204000
2000
må vi tenke på forbrukeren,
03:41
the people whose behavior needs to change --
81
206000
3000
folkene som må endre adferd --
03:44
the couples,
82
209000
2000
parene,
03:46
the young women, the young men --
83
211000
2000
de unge jentene, de unge guttene --
03:48
whose lives depend on it.
84
213000
3000
som satser sine liv.
03:51
And so the lesson is this:
85
216000
2000
Så lærdommen er dette:
03:53
it doesn't really matter what you're selling;
86
218000
3000
det spiller egentlig ikke noen rolle hva du selger,
03:56
you just have to think about who is your customer,
87
221000
3000
du må bare tenke på hvem som er kunden,
03:59
and what are the messages
88
224000
2000
og hva er budskapet
04:01
that are going to get them to change their behavior.
89
226000
2000
som kan få de til å endre sin adferd.
04:03
It might just save their lives.
90
228000
2000
Det kan redde livene deres.
04:05
Thank you.
91
230000
2000
Takk.
04:07
(Applause)
92
232000
3000
(Applaus)
ABOUT THE SPEAKER
Amy Lockwood - Global development workerAmy Lockwood is the deputy director of Stanford's Center for Innovation in Global Health, where she looks at new solutions to big problems.
Why you should listen
Amy Lockwood is the deputy director of the Center for Innovation in Global Health at Stanford's School of Medicine, where she works in management, strategy and international development focused on issues of global health.
Before coming to Stanford, Lockwood was the Executive Director of Project Healthy Children, which works with governments and local industries in Haiti, Honduras, Liberia, Malawi, Nepal and Rwanda to develop and implement comprehensive food fortification strategies to combat micronutrient malnutrition. She has also worked with the Clinton Foundation as the Director of the Global Pediatric HIV/AIDS Program and Deputy Country Director for India, where she was responsible for supporting governments to develop strategies and implementation plans; design guidelines; build systems, procure drugs and diagnostics; and deliver care to HIV-positive children and adults.
Amy Lockwood | Speaker | TED.com