TEDGlobal 2011
Amy Lockwood: Selling condoms in the Congo
เอมี่ ล็อควู้ด (Amy Lockwood): การขายถุงยางอนามัยในประเทศคองโก
Filmed:
Readability: 3.7
923,043 views
เอชไอวี (HIV) เป็นปัญหาที่ร้ายแรงในประเทศสาธารณรัฐประชาธิปไตยคองโก (DRC) และหน่วยงานช่วยเหลือ ได้บริจาคให้คองโกมีถุงยางอนามัยฟรีและราคาถูกอย่างเหลือเฟือ แต่มีเพียงไม่กี่คนจะใช้ถุงยางอนามัย ทำไมล่ะ? "นักปฏิรูปการตลาด" เอมี่ ล็อควู้ด (Amy Lockwood) มีคำตอบที่น่าแปลกใจ ที่จะพลิกรูปแบบดั้งเดิมของการกุศล (บางภาพ NSFW)
Amy Lockwood - Global development worker
Amy Lockwood is the deputy director of Stanford's Center for Innovation in Global Health, where she looks at new solutions to big problems. Full bio
Amy Lockwood is the deputy director of Stanford's Center for Innovation in Global Health, where she looks at new solutions to big problems. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:15
I am a reformed marketer,
0
0
2000
ฉันเป็น นักปฏิรูปการตลาด
00:17
and I now work in international development.
1
2000
3000
และตอนนี้ฉันทำงานด้านการพัฒนาในต่างประเทศ
00:20
In October, I spent some time in the Democratic Republic of Congo,
2
5000
3000
ในเดือนตุลาคม ฉันใช้เวลาบางส่วน
ในสาธารณรัฐประชาธิปไตยคองโก (DRC)
ในสาธารณรัฐประชาธิปไตยคองโก (DRC)
00:23
which is the [second] largest country in Africa.
3
8000
2000
ซึ่งเป็นประเทศที่ใหญ่ที่สุด [ลำดับสอง] ในทวีปแอฟริกา
00:25
In fact, it's as large as Western Europe,
4
10000
3000
ในความเป็นจริง มันใหญ่เทียบเท่ากับยุโรปตะวันตก
00:28
but it only has 300 miles of paved roads.
5
13000
3000
แต่มีถนนลาดยางยาวเพียง 300 ไมล์
00:32
The DRC is a dangerous place.
6
17000
2000
สาธารณรัฐประชาธิปไตยคองโก เป็นสถานที่ที่อันตราย
00:34
In the past 10 years, five million people have died
7
19000
3000
ใน 10 ปีที่ผ่านมา มีห้าล้านคนที่เสียชีวิตลง
00:37
due to a war in the east.
8
22000
2000
เนื่องจากสงครามในภาคตะวันออก
00:39
But war isn't the only reason
9
24000
2000
แต่สงครามไม่ได้เป็นเหตุผลเดียว ที่ทำให้
00:41
that life is difficult in the DRC.
10
26000
2000
ชีวิตเป็นเรื่องยาก ในสาธารณรัฐประชาธิปไตยคองโก
00:43
There are many health issues as well.
11
28000
2000
ประเทศนี้มีปัญหาสุขภาพมากมายเช่นกัน
00:45
In fact, the HIV prevalence rate
12
30000
2000
อันที่จริง ประเทศนี้มีอัตราการติดเชื้อ HIV สูง
00:47
is 1.3 percent among adults.
13
32000
3000
เป็นร้อยละ 1.3 ในกลุ่มผู้ใหญ่
00:50
This might not sound like a large number,
14
35000
2000
นี่อาจจะฟังดูเหมือนจำนวนไม่มากเท่าไร
00:52
but in a country with 76 million people,
15
37000
3000
แต่ในประเทศที่มีกว่า 76 ล้านคน
00:55
it means there are 930,000 that are infected.
16
40000
4000
หมายความว่ามี 930,000 คนที่ติด HIV
00:59
And due to the poor infrastructure,
17
44000
2000
และเนื่องจากโครงสร้างพื้นฐานที่ยากจน
01:01
only 25 percent of those
18
46000
2000
มีเพียงร้อยละ 25 ของคนเหล่านั้น
01:03
are receiving the life-saving drugs that they need.
19
48000
3000
ที่ได้รับยาช่วยชีวิตพวกเขา
01:06
Which is why, in part,
20
51000
2000
ซึ่งเป็นเหตุผลส่วนหนึ่ง ว่าทำไม
01:08
donor agencies provide condoms
21
53000
2000
หน่วยงานบริจาคต่างๆ ถึงมอบถุงยางอนามัย
01:10
at low or no cost.
22
55000
2000
ในราคาต่ำ หรือกระทั่งแจกฟรี
01:12
And so while I was in the DRC,
23
57000
2000
และในขณะที่ฉันอยู่ใน สาธารณรัฐประชาธิปไตยคองโก
01:14
I spent a lot of time talking to people about condoms,
24
59000
2000
ฉันใช้เวลามากมาย พูดคุยกับคนเกี่ยวกับถุงยางอนามัย
01:16
including Damien.
25
61000
2000
รวมทั้งดาเมียน (Damien)
01:18
Damien runs a hotel outside of Kinshasa.
26
63000
3000
ดาเมียน เป็นเจ้าของโรงแรม
นอกเขตของกินชาซา (Kinshasa)
นอกเขตของกินชาซา (Kinshasa)
01:21
It's a hotel that's only open until midnight,
27
66000
2000
ซึ่งเป็นโรงแรมที่เปิดถึงเที่ยงคืนเท่านั้น
01:23
so it's not a place that you stay.
28
68000
2000
มันไม่ใช่สถานที่ที่คุณจะไปเข้าพัก
01:25
But it is a place where sex workers and their clients come.
29
70000
4000
แต่เป็นสถานที่ที่โสเภณี และลูกค้าของพวกเขามาพัก
01:29
Now Damien knows all about condoms,
30
74000
2000
ดาเมียนรู้ทุกอย่างเกี่ยวกับถุงยางอนามัย
01:31
but he doesn't sell them.
31
76000
2000
แต่เขาไม่ได้ขายมัน
01:33
He said there's just not in demand.
32
78000
2000
เขากล่าวว่า มันไม่เป็นที่ต้องการ
01:35
It's not surprising,
33
80000
2000
ซึ่งไม่น่าแปลกใจ
01:37
because only three percent of people in the DRC
34
82000
2000
เพราะมีเพียงสามเปอร์เซ็นต์ของคนใน
สาธารณรัฐประชาธิปไตยคองโก
สาธารณรัฐประชาธิปไตยคองโก
01:39
use condoms.
35
84000
2000
ที่ใช้ถุงยางอนามัย
01:41
Joseph and Christine,
36
86000
2000
โจเซฟและคริสติน
(Joseph and Christine)
(Joseph and Christine)
01:43
who run a pharmacy where they sell a number of these condoms,
37
88000
2000
ทำงานในร้านขายยา ที่ขายถุงยางอนามัยพวกนี้
01:45
said despite the fact that donor agencies provide them at low or no cost,
38
90000
4000
พวากเขากล่าวว่า แม้จะจริงที่ว่า
หน่วยงานผู้บริจาค ให้พวกเขาในราคาต่ำหรือแจกฟรี
หน่วยงานผู้บริจาค ให้พวกเขาในราคาต่ำหรือแจกฟรี
01:49
and they have marketing campaigns that go along with them,
39
94000
3000
และพวกเขาได้ทำการตลาดรณรงค์ไปพร้อมกัน
01:52
their customers don't buy the branded versions.
40
97000
3000
แต่ลูกค้าของพวกเขาไม่ซื้อถุงยางที่มียี่ห้อ
01:55
They like the generics.
41
100000
2000
พวกเขากลับชอบพวกที่ไม่มียี่ห้อ
01:57
And as a marketer, I found that curious.
42
102000
3000
และการที่ฉันเป็นนักการตลาด ฉันพบว่ามันน่าสงสัย
02:00
And so I started to look at what the marketing looked like.
43
105000
3000
ฉันจึงเริ่มที่จะมองไปทางสิ่งที่นักการตลาดมอง
02:03
And it turns out that there are three main messages
44
108000
3000
และมันกลายเป็นว่ามีสามเนื้อหาหลัก
02:06
used by the donor agencies for these condoms:
45
111000
4000
ที่หน่วยงานผู้บริจาคถุงยางอนามัยเหล่านี้ใช้
02:10
fear, financing and fidelity.
46
115000
4000
ความกลัว แหล่งเงินทุนและความจริงเที่ยงตรง
02:14
They name the condoms things like Vive, "to live"
47
119000
4000
พวกเขาตั้งชื่อสิ่งที่ถุงยางอนามัยเช่น Vive
ซึ่งแปลว่า "การใช้ชีวิต"
ซึ่งแปลว่า "การใช้ชีวิต"
02:18
or Trust.
48
123000
2000
หรือ "Trust" (ความใว้วางใจ)
02:20
They package it with the red ribbon
49
125000
2000
บนห่อถุงยางจะมีภาพริบบิ้นสีแดง
02:22
that reminds us of HIV,
50
127000
2000
ที่เตือนพวกเขาจาก HIV
02:24
put it in boxes that remind you who paid for them,
51
129000
4000
บรรจุในกล่องที่เตือนความจำว่า
ใครที่บริจาคให้พวกเขา
ใครที่บริจาคให้พวกเขา
02:28
show pictures of your wife or husband
52
133000
2000
แสดงภาพของภรรยาหรือสามีของคุณ
02:30
and tell you to protect them
53
135000
2000
และบอกคุณให้ปกป้องพวกเขา
02:32
or to act prudently.
54
137000
3000
หรือเตือนให้ใช้ความระมัดระวัง
02:35
Now these are not the kinds of things that someone is thinking about
55
140000
3000
การเตือนเหล่านี้ ไม่ใช่สิ่งที่คนคำนึงถึง
02:38
just before they go get a condom.
56
143000
2000
เพียงก่อนที่จะไปรับถุงยางอนามัย
02:40
(Laughter)
57
145000
4000
(เสียงหัวเราะ)
02:44
What is it that you think about
58
149000
2000
อะไรล่ะที่คุณจะคิด
02:46
just before you get a condom?
59
151000
2000
ก่อนที่คุณจะไปรับถุงยางอนามัย
02:48
Sex!
60
153000
3000
การมีเพศสัมพันธุ์!
02:51
And the private companies that sell condoms in these places,
61
156000
3000
และ บริษัทเอกชนที่ขายถุงยางอนามัยในสถานที่เหล่านี้
02:54
they understand this.
62
159000
2000
พวกเขาเข้าใจเรื่องพวกนี้ดี
02:56
Their marketing is slightly different.
63
161000
3000
ตลาดของพวกเขา แตกต่างกันเล็กน้อย
02:59
The name might not be much different,
64
164000
2000
ชื่ออาจจะไม่แตกต่างกันมาก
03:01
but the imagery sure is.
65
166000
2000
แต่ภาพบนกล่องบรรจุแตกต่างมาก
03:03
Some brands are aspirational,
66
168000
3000
บางยี่ห้อมีภาพเร้าอารมณ์
03:06
and certainly the packaging is incredibly provocative.
67
171000
4000
และแน่นอนว่าภาพบนกล่องบรรจุ เร้าใจอย่างเหลือเชื่อ
03:10
And this made me think
68
175000
2000
และนี่ทำให้ฉันคิดว่า
03:12
that perhaps the donor agencies had just missed out
69
177000
3000
ว่าบางทีหน่วยงานผู้บริจาคได้พลาดวัตถุประสงค์
03:15
on a key aspect of marketing:
70
180000
2000
กุญแจที่สำคัญของการตลาด
03:17
understanding who's the audience.
71
182000
3000
ความเข้าใจ ว่าใครเป็นผู้เห็นสื่อ
03:20
And for donor agencies, unfortunately,
72
185000
3000
และสำหรับหน่วยงานผู้บริจาค น่าเสียดายที่
03:23
the audience tends to be
73
188000
2000
กลุ่มคนที่เห็นภาพพวกนี้กลายเป็น
03:25
people that aren't even in the country they're working [in].
74
190000
2000
คนที่อยู่ในประเทศอื่นๆ
03:27
It's people back home,
75
192000
2000
กลับกลายเป็นคนที่บ้านเกิด
03:29
people that support their work,
76
194000
2000
คนที่บริจาคสนับสนุนการทำงานของพวกเขา
03:31
people like these.
77
196000
3000
คนเหล่านี้ที่เห็น
03:34
But if what we're really trying to do
78
199000
2000
แต่ถ้าสิ่งที่เรากำลังพยายามจะทำ
03:36
is stop the spread of HIV,
79
201000
3000
คือการหยุดการแพร่กระจายของ HIV
03:39
we need to think about the customer,
80
204000
2000
เราต้องคิดเกี่ยวกับผู้ใช้งาน
03:41
the people whose behavior needs to change --
81
206000
3000
คนที่ต้องเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม
03:44
the couples,
82
209000
2000
ซึ่งก็คือคู่รัก
03:46
the young women, the young men --
83
211000
2000
หญิงสาวชายหนุ่ม -
03:48
whose lives depend on it.
84
213000
3000
ผู้ที่มีชีวิตขึ้นอยู่กับถุงยาง
03:51
And so the lesson is this:
85
216000
2000
และเพื่อเป็นบทเรียนนี้
03:53
it doesn't really matter what you're selling;
86
218000
3000
สิ่งที่คุณขายไม่ใช่เรื่องสำคัญ
03:56
you just have to think about who is your customer,
87
221000
3000
คุณเพียงแค่ต้องคิดว่าใครเป็นลูกค้าของคุณ
03:59
and what are the messages
88
224000
2000
และข้อความอะไรที่ต้องสื่อ
04:01
that are going to get them to change their behavior.
89
226000
2000
ที่จะทำให้พวกเขาเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม
04:03
It might just save their lives.
90
228000
2000
มันอาจจะช่วยชีวิตของพวกเขาได้
04:05
Thank you.
91
230000
2000
ขอบคุณค่ะ
04:07
(Applause)
92
232000
3000
(เสียงปรบมือ)
ABOUT THE SPEAKER
Amy Lockwood - Global development workerAmy Lockwood is the deputy director of Stanford's Center for Innovation in Global Health, where she looks at new solutions to big problems.
Why you should listen
Amy Lockwood is the deputy director of the Center for Innovation in Global Health at Stanford's School of Medicine, where she works in management, strategy and international development focused on issues of global health.
Before coming to Stanford, Lockwood was the Executive Director of Project Healthy Children, which works with governments and local industries in Haiti, Honduras, Liberia, Malawi, Nepal and Rwanda to develop and implement comprehensive food fortification strategies to combat micronutrient malnutrition. She has also worked with the Clinton Foundation as the Director of the Global Pediatric HIV/AIDS Program and Deputy Country Director for India, where she was responsible for supporting governments to develop strategies and implementation plans; design guidelines; build systems, procure drugs and diagnostics; and deliver care to HIV-positive children and adults.
Amy Lockwood | Speaker | TED.com