TEDGlobal 2011
Amy Lockwood: Selling condoms in the Congo
Amy Lockwood: Kongo'da Kondom Satışı
Filmed:
Readability: 3.7
923,043 views
HIV, Kongo Demokratik Cumhuriyeti'nde ciddi bir problem, ve yardım şirketleri ülkeyi ucuz hatta ücretsiz kondomlarla dolduruyorlar. Ancak, çok az insan bunları kullanıyor. Neden? "Yenilikçi Pazarlamacı" Amy Lockwood geleneksel hayırseverliği altüst eden şaşırtıcı bir cevap sunuyor. (+18 Fotoğraflar)
Amy Lockwood - Global development worker
Amy Lockwood is the deputy director of Stanford's Center for Innovation in Global Health, where she looks at new solutions to big problems. Full bio
Amy Lockwood is the deputy director of Stanford's Center for Innovation in Global Health, where she looks at new solutions to big problems. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:15
I am a reformed marketer,
0
0
2000
Ben yenilikçi bir pazarlamacıyım,
00:17
and I now work in international development.
1
2000
3000
ve şu anda uluslararası geliştirmede çalışıyorum.
00:20
In October, I spent some time in the Democratic Republic of Congo,
2
5000
3000
Ekim'de, Kongo Demokratik Cumhuriyetin'nde biraz zaman geçirdim.
00:23
which is the [second] largest country in Africa.
3
8000
2000
Afrika'daki en büyük ülke.
00:25
In fact, it's as large as Western Europe,
4
10000
3000
Aslında, Batı Avrupa kadar geniş topraklara sahip,
00:28
but it only has 300 miles of paved roads.
5
13000
3000
ama sadece 300 mil asfalt yolları var.
00:32
The DRC is a dangerous place.
6
17000
2000
Kongo çok tehlikeli bir yer.
00:34
In the past 10 years, five million people have died
7
19000
3000
Geçen 10 yıl içinde, doğusundaki savaştan dolayı
00:37
due to a war in the east.
8
22000
2000
beş milyon insanı öldü.
00:39
But war isn't the only reason
9
24000
2000
Ama Kongo'daki hayatı zor kılan
00:41
that life is difficult in the DRC.
10
26000
2000
sadece savaş değil.
00:43
There are many health issues as well.
11
28000
2000
Bunun yanı sıra bazı sağlık sorunları da var.
00:45
In fact, the HIV prevalence rate
12
30000
2000
Aslında, HIV yaygınlık oranı
00:47
is 1.3 percent among adults.
13
32000
3000
yetişkinlerde yüzde 1,3.
00:50
This might not sound like a large number,
14
35000
2000
Çok büyük bir oranmış gibi görünmeyebilir,
00:52
but in a country with 76 million people,
15
37000
3000
ama 76 milyon nüfuslu bir ülkede bu
00:55
it means there are 930,000 that are infected.
16
40000
4000
930.000 kişinin hastalığa yakalandığı anlamına geliyor.
00:59
And due to the poor infrastructure,
17
44000
2000
Ve zayıf altyapısından dolayı,
01:01
only 25 percent of those
18
46000
2000
bu insanların sadece yüzde 25'i
01:03
are receiving the life-saving drugs that they need.
19
48000
3000
ihtiyaçları olan hayati ilaçlara ulaşabiliyorlar.
01:06
Which is why, in part,
20
51000
2000
Bu nedenle de,
01:08
donor agencies provide condoms
21
53000
2000
bağış büroları düşük fiyatlı
01:10
at low or no cost.
22
55000
2000
ya da ücretsiz kondom sağlıyorlar.
01:12
And so while I was in the DRC,
23
57000
2000
Neyse, ben Kongo'dayken
01:14
I spent a lot of time talking to people about condoms,
24
59000
2000
insanlarla kondomlarla ilgili konuşmalar yaptım,
01:16
including Damien.
25
61000
2000
bunlardan biri Damien'dı.
01:18
Damien runs a hotel outside of Kinshasa.
26
63000
3000
Damien Kinshasa'nın dışında bir otel işletiyor.
01:21
It's a hotel that's only open until midnight,
27
66000
2000
Bu otel sadece gece yarısına kadar açık,
01:23
so it's not a place that you stay.
28
68000
2000
yani kalmak için bi otel değil.
01:25
But it is a place where sex workers and their clients come.
29
70000
4000
Burası seks işçilerinin ve müşterilerinin geldiği bi yer.
01:29
Now Damien knows all about condoms,
30
74000
2000
Damien kondomlarla ilgili bilmesi gerekeni biliyor,
01:31
but he doesn't sell them.
31
76000
2000
ama satışını yapmıyor.
01:33
He said there's just not in demand.
32
78000
2000
Kısaca talep olmadığını söylüyor.
01:35
It's not surprising,
33
80000
2000
Bu hiç de şaşırtıcı değil,
01:37
because only three percent of people in the DRC
34
82000
2000
çünkü bu ülkedeki insanların sadece yüzde üçü
01:39
use condoms.
35
84000
2000
kondom kullanıyor.
01:41
Joseph and Christine,
36
86000
2000
Joseph ve Christine,
01:43
who run a pharmacy where they sell a number of these condoms,
37
88000
2000
bu kondomlardan bir çoğunu satan bir eczane işletiyorlar,
01:45
said despite the fact that donor agencies provide them at low or no cost,
38
90000
4000
ve bağış bürolarının düşük fiyata ve ücretsiz kondom sağlamalarına ve
01:49
and they have marketing campaigns that go along with them,
39
94000
3000
bunun yanında reklam kampanyaları yürütmelerine rağmen,
01:52
their customers don't buy the branded versions.
40
97000
3000
müşterilerin bu markaları almadıklarını söylüyorlar.
01:55
They like the generics.
41
100000
2000
Yerel olanları tercih ediyorlarmış.
01:57
And as a marketer, I found that curious.
42
102000
3000
Ve bir reklamcı olarak, bunu şaşırtıcı buldum.
02:00
And so I started to look at what the marketing looked like.
43
105000
3000
Ve böylece reklamların neye benzediğini incelemeye koyuldum.
02:03
And it turns out that there are three main messages
44
108000
3000
Sonuçta belli oldu ki, bu bağış bürolarının kondomlar için
02:06
used by the donor agencies for these condoms:
45
111000
4000
kullandığı üç mesaj var:
02:10
fear, financing and fidelity.
46
115000
4000
korku, finansman ve sadakat.
02:14
They name the condoms things like Vive, "to live"
47
119000
4000
Kondomlara yaşamak anlamına gelen "Vive" ya da
02:18
or Trust.
48
123000
2000
güven anlamında "Trust" isimlerini veriyorlar.
02:20
They package it with the red ribbon
49
125000
2000
Paketlerinde bize HIV'yi anımsatan
02:22
that reminds us of HIV,
50
127000
2000
kırmızı kurdeleyi kullanıyorlar,
02:24
put it in boxes that remind you who paid for them,
51
129000
4000
üstünde parasını ödeyenlerin kim olduğunu hatırlatan kutulara koyuyorlar,
02:28
show pictures of your wife or husband
52
133000
2000
karı-koca resimleriyle süslüyorlar
02:30
and tell you to protect them
53
135000
2000
ve size onları korumanızı ve
02:32
or to act prudently.
54
137000
3000
ölçülü olmanızı söylüyorlar.
02:35
Now these are not the kinds of things that someone is thinking about
55
140000
3000
Tüm bunlar bir kondom kullanmadan önce insanın
02:38
just before they go get a condom.
56
143000
2000
aklından geçen şeylerle örtüşmüyor.
02:40
(Laughter)
57
145000
4000
(Kahkahalar)
02:44
What is it that you think about
58
149000
2000
Peki bir kondom almadan önce
02:46
just before you get a condom?
59
151000
2000
aklınızdan geçen şey nedir?
02:48
Sex!
60
153000
3000
Seks!
02:51
And the private companies that sell condoms in these places,
61
156000
3000
Ve bu gibi yerlerde kondom satan özel şirketler
02:54
they understand this.
62
159000
2000
bunun farkındalar.
02:56
Their marketing is slightly different.
63
161000
3000
Onların reklamları biraz daha farklı.
02:59
The name might not be much different,
64
164000
2000
İsimler çok değişik olmasa da,
03:01
but the imagery sure is.
65
166000
2000
görüntü tamamen öyle.
03:03
Some brands are aspirational,
66
168000
3000
Yani bu markalar istekliler,
03:06
and certainly the packaging is incredibly provocative.
67
171000
4000
ve kesinlikle kışkırtıcı pakatler kullanıyorlar.
03:10
And this made me think
68
175000
2000
Ve bu da bana bağış bürolarının
03:12
that perhaps the donor agencies had just missed out
69
177000
3000
pazarlama açısından önemli bir şeyi
03:15
on a key aspect of marketing:
70
180000
2000
kaçırdıklarını düşündürdü:
03:17
understanding who's the audience.
71
182000
3000
hedef kitlelerinin kim olduğunu.
03:20
And for donor agencies, unfortunately,
72
185000
3000
Ve bağış büroları, malesef ki,
03:23
the audience tends to be
73
188000
2000
hedefin çalıştıkları ülkede bile
03:25
people that aren't even in the country they're working [in].
74
190000
2000
olmayan insanlar olduğunu zannediyorlar.
03:27
It's people back home,
75
192000
2000
Kendi memleketlerinde,
03:29
people that support their work,
76
194000
2000
bu işi destekleyen insanlar gibilerine
03:31
people like these.
77
196000
3000
hitap ediyorlar.
03:34
But if what we're really trying to do
78
199000
2000
Ama bizim asıl yapmak istediğimiz
03:36
is stop the spread of HIV,
79
201000
3000
HIV'nin yayılmasını engellemek,
03:39
we need to think about the customer,
80
204000
2000
müşteriyi düşünmek zorundayız,
03:41
the people whose behavior needs to change --
81
206000
3000
davranışlarının değişmesi gereken insanları --
03:44
the couples,
82
209000
2000
çiftleri,
03:46
the young women, the young men --
83
211000
2000
genç kadınları, genç erkekleri --
03:48
whose lives depend on it.
84
213000
3000
onların hayatı buna bağlı.
03:51
And so the lesson is this:
85
216000
2000
Yani anlamamız gereken şu ki:
03:53
it doesn't really matter what you're selling;
86
218000
3000
sattığınız şeyin hiç önemi yok;
03:56
you just have to think about who is your customer,
87
221000
3000
siz alacak kişileri düşünmelisiniz,
03:59
and what are the messages
88
224000
2000
ve onların bu davranışlarını
04:01
that are going to get them to change their behavior.
89
226000
2000
değiştirecek bir mesaj bulmalısınız.
04:03
It might just save their lives.
90
228000
2000
İşte bu onların hayatını kurtarabilir.
04:05
Thank you.
91
230000
2000
Teşekkür ederim.
04:07
(Applause)
92
232000
3000
(Alkış)
ABOUT THE SPEAKER
Amy Lockwood - Global development workerAmy Lockwood is the deputy director of Stanford's Center for Innovation in Global Health, where she looks at new solutions to big problems.
Why you should listen
Amy Lockwood is the deputy director of the Center for Innovation in Global Health at Stanford's School of Medicine, where she works in management, strategy and international development focused on issues of global health.
Before coming to Stanford, Lockwood was the Executive Director of Project Healthy Children, which works with governments and local industries in Haiti, Honduras, Liberia, Malawi, Nepal and Rwanda to develop and implement comprehensive food fortification strategies to combat micronutrient malnutrition. She has also worked with the Clinton Foundation as the Director of the Global Pediatric HIV/AIDS Program and Deputy Country Director for India, where she was responsible for supporting governments to develop strategies and implementation plans; design guidelines; build systems, procure drugs and diagnostics; and deliver care to HIV-positive children and adults.
Amy Lockwood | Speaker | TED.com