TED@BCG San Francisco
Philip Evans: How data will transform business
Philip Evans: Cómo los datos van a transformar los negocios
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¿Cómo se ve el futuro de los negocios? En una charla informativa, Philip Evans da un repaso rápido a dos teorías de larga data sobre estrategia, y explica por qué piensa que son esencialmente inválidas.
Philip Evans - Consultant
BCG's Philip Evans has a bold prediction for the future of business strategy -- and it starts with Big Data. Full bio
BCG's Philip Evans has a bold prediction for the future of business strategy -- and it starts with Big Data. Full bio
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00:12
I'm going to talk a little bit about strategy
0
586
2063
Les hablaré un poco
acerca de la estrategia
acerca de la estrategia
00:14
and its relationship with technology.
1
2649
4174
y su relación con la tecnología.
00:18
We tend to think of business strategy
2
6823
2895
Tendemos a pensar en
la estrategia de negocios
la estrategia de negocios
00:21
as being a rather abstract body
3
9718
1963
como un cuerpo más bien abstracto
00:23
of essentially economic thought,
4
11681
1715
esencialmente de pensamiento económico,
00:25
perhaps rather timeless.
5
13396
1630
quizá más bien atemporal.
00:27
I'm going to argue that, in fact,
6
15026
1940
Voy a argumentar que, de hecho,
00:28
business strategy has always been premised
7
16966
2555
la estrategia empresarial
siempre se ha basado
siempre se ha basado
00:31
on assumptions about technology,
8
19521
2419
en suposiciones acerca de la tecnología,
00:33
that those assumptions are changing,
9
21940
1973
que esos supuestos están cambiando,
00:35
and, in fact, changing quite dramatically,
10
23913
2717
y, de hecho, cambiando
de manera espectacular,
de manera espectacular,
00:38
and that therefore what that will drive us to
11
26630
3072
y que por lo tanto
nos va a conducir a
nos va a conducir a
00:41
is a different concept of what we mean
12
29702
2903
un concepto diferente de
lo que queremos decir
lo que queremos decir
00:44
by business strategy.
13
32605
2438
por estrategia de negocio.
00:47
Let me start, if I may,
14
35043
1481
Empezaré, si me lo permiten,
00:48
with a little bit of history.
15
36524
2770
con un poco de historia.
00:51
The idea of strategy in business
16
39294
1744
La idea de la estrategia en los negocios
00:53
owes its origins to two intellectual giants:
17
41038
3300
debe sus orígenes a
dos gigantes intelectuales:
dos gigantes intelectuales:
00:56
Bruce Henderson, the founder of BCG,
18
44338
2134
Bruce Henderson, fundador de BCG,
00:58
and Michael Porter, professor
at the Harvard Business School.
at the Harvard Business School.
19
46472
3772
y Michael Porter, profesor de
la Escuela de Negocios de Harvard.
la Escuela de Negocios de Harvard.
01:02
Henderson's central idea was what you might call
20
50244
2832
La idea central de Henderson era
lo que podríamos llamar
lo que podríamos llamar
01:05
the Napoleonic idea of concentrating mass
21
53076
2991
la idea napoleónica de la
concentración de masas
concentración de masas
01:08
against weakness, of overwhelming the enemy.
22
56067
2869
contra la debilidad,
de abrumar al enemigo.
de abrumar al enemigo.
01:10
What Henderson recognized was that,
23
58936
1793
Lo que Henderson identificó fue que,
01:12
in the business world,
24
60729
1396
en el mundo de los negocios,
01:14
there are many phenomena which are characterized
25
62125
2655
hay muchos fenómenos caracterizados
01:16
by what economists would call increasing returns --
26
64780
2035
por lo que los economistas llamarían
rendimientos crecientes:
rendimientos crecientes:
01:18
scale, experience.
27
66815
1363
escala, experiencia.
01:20
The more you do of something,
28
68178
1874
Cuanto más se haga algo,
01:22
disproportionately the better you get.
29
70052
2397
desproporcionadamente obtendrás lo mejor.
01:24
And therefore he found a logic for investing
30
72449
2963
Y por lo tanto, se encontró con
una lógica para invertir
una lógica para invertir
01:27
in such kinds of overwhelming mass
31
75412
2742
en tales tipos de masa abrumadora
01:30
in order to achieve competitive advantage.
32
78154
2553
con el fin de lograr
una ventaja competitiva.
una ventaja competitiva.
01:32
And that was the first introduction
33
80707
2068
Y esa era la primera introducción
01:34
of essentially a military concept of strategy
34
82775
2664
de un concepto esencialmente
militar de la estrategia
militar de la estrategia
01:37
into the business world.
35
85439
2982
en el mundo de los negocios.
01:40
Porter agreed with that premise,
36
88421
2735
Porter estuvo de acuerdo con esa premisa,
01:43
but he qualified it.
37
91156
1551
pero la calificó.
01:44
He pointed out, correctly, that that's all very well,
38
92707
2989
Señaló, correctamente,
que todo eso está muy bien,
que todo eso está muy bien,
01:47
but businesses actually have multiple steps to them.
39
95696
3875
pero las empresas realmente tienen
múltiples pasos para ello.
múltiples pasos para ello.
01:51
They have different components,
40
99571
1573
Tienen diferentes componentes,
01:53
and each of those components might be driven
41
101144
2532
y cada uno de esos componentes
podrían estar impulsados
podrían estar impulsados
01:55
by a different kind of strategy.
42
103676
1785
por un tipo diferente de estrategia.
01:57
A company or a business
might actually be advantaged
might actually be advantaged
43
105461
2328
Una empresa o un negocio
en realidad podría verse favorecido
en realidad podría verse favorecido
01:59
in some activities but disadvantaged in others.
44
107789
3478
en algunas actividades,
pero en desventaja en otras.
pero en desventaja en otras.
02:03
He formed the concept of the value chain,
45
111267
2101
Formuló el concepto de
la cadena de valor,
la cadena de valor,
02:05
essentially the sequence of steps with which
46
113368
3070
esencialmente la secuencia
de pasos por la cual
de pasos por la cual
02:08
a, shall we say, raw material, becomes a component,
47
116438
3152
una, digamos, materia prima,
se convierte en un componente,
se convierte en un componente,
02:11
becomes assembled into a finished product,
48
119590
1363
que se ensambla en
un producto terminado,
un producto terminado,
02:12
and then is distributed, for example,
49
120953
2641
y luego se distribuye, por ejemplo,
02:15
and he argued that advantage accrued
50
123594
2416
y argumentó que la ventaja acumulada
02:18
to each of those components,
51
126010
1541
a cada uno de esos componentes,
02:19
and that the advantage of the whole
52
127551
1714
y la ventaja de la totalidad
02:21
was in some sense the sum or the average
53
129265
2131
era, en cierto sentido,
la suma o el promedio
la suma o el promedio
02:23
of that of its parts.
54
131396
2348
de la de sus partes.
02:25
And this idea of the value chain was predicated
55
133744
2577
Y esta idea de la cadena de valor se basa
02:28
on the recognition that
56
136321
2568
en el reconocimiento de que
02:30
what holds a business together is transaction costs,
57
138889
3646
lo que mantiene a un negocio unido
son los costos de transacción,
son los costos de transacción,
02:34
that in essence you need to coordinate,
58
142535
2295
que, en esencia, se necesitan para coordinar,
02:36
organizations are more efficient at coordination
59
144830
2575
que las organizaciones son más
eficientes en la coordinación
eficientes en la coordinación
02:39
than markets, very often,
60
147405
1662
que los mercados, muy a menudo,
02:41
and therefore the nature and role and boundaries
61
149067
3056
y que por lo tanto la naturaleza
y el rol y los límites
y el rol y los límites
02:44
of the cooperation are defined by transaction costs.
62
152123
3839
de la cooperación se definen por
los costos de transacción.
los costos de transacción.
02:47
It was on those two ideas,
63
155962
2564
Fue en esas dos ideas,
02:50
Henderson's idea of increasing returns
64
158526
3386
la idea de Henderson de los
rendimientos crecientes
rendimientos crecientes
02:53
to scale and experience,
65
161912
1548
a escala y experiencia,
02:55
and Porter's idea of the value chain,
66
163460
2423
y la idea de Porter,
de la cadena de valor,
de la cadena de valor,
02:57
encompassing heterogenous elements,
67
165883
1913
contando con elementos heterogéneos,
02:59
that the whole edifice of business strategy
68
167796
3335
que todo el edificio de
la estrategia de negocios
la estrategia de negocios
03:03
was subsequently erected.
69
171131
2777
se erigió posteriormente.
03:05
Now what I'm going to argue is
70
173908
2429
Ahora, lo que sostengo es
03:08
that those premises are, in fact, being invalidated.
71
176337
5714
que esas premisas son,
de hecho, invalidadas.
de hecho, invalidadas.
03:14
First of all, let's think about transaction costs.
72
182051
2554
En primer lugar, vamos a pensar en
los costos de transacción.
los costos de transacción.
03:16
There are really two components
to transaction costs.
to transaction costs.
73
184605
2397
En realidad, hay dos componentes
en los costos de transacción.
en los costos de transacción.
03:19
One is about processing information,
and the other is about communication.
and the other is about communication.
74
187002
2870
Uno, el procesamiento de la información,
y el otro es acerca de la comunicación.
y el otro es acerca de la comunicación.
03:21
These are the economics of
processing and communicating
processing and communicating
75
189872
3281
Estos son la economía de
procesar y comunicar
procesar y comunicar
03:25
as they have evolved over a long period of time.
76
193153
2474
como han evolucionado a lo largo de
un largo período de tiempo.
un largo período de tiempo.
03:27
As we all know from so many contexts,
77
195627
3010
Como todos sabemos de tantos contextos,
03:30
they have been radically transformed
78
198637
2256
estos se han transformado radicalmente
03:32
since the days when Porter and Henderson
79
200893
2312
desde los días en que Porter y Henderson
03:35
first formulated their theories.
80
203205
2094
formularan por primera vez sus teorías.
03:37
In particular, since the mid-'90s,
81
205299
2066
En particular,
desde mediados de los años 90,
desde mediados de los años 90,
03:39
communications costs have actually been falling
82
207365
1868
los costos de comunicación han ido cayendo
03:41
even faster than transaction costs,
83
209233
1991
incluso más rápido que
los costos de transacción,
los costos de transacción,
03:43
which is why communication, the Internet,
84
211224
2559
por lo que la comunicación, la Internet,
03:45
has exploded in such a dramatic fashion.
85
213783
4615
ha explotado de una manera tan dramática.
03:50
Now, those falling transaction costs
86
218398
2170
Ahora, la caída de
los costos de transacción
los costos de transacción
03:52
have profound consequences,
87
220568
1976
tiene consecuencias profundas,
03:54
because if transaction costs are the glue
88
222544
1793
porque si los costos de transacción
son el pegamento
son el pegamento
03:56
that hold value chains together, and they are falling,
89
224337
2422
que sostiene las cadenas de valor juntas,
y estas están cayendo,
y estas están cayendo,
03:58
there is less to economize on.
90
226759
1642
hay menos que economizar.
04:00
There is less need for vertically
integrated organization,
integrated organization,
91
228401
2932
Hay menos necesidad de una organización
integrada verticalmente,
integrada verticalmente,
04:03
and value chains at least can break up.
92
231333
2878
y las cadenas de valor, al menos,
se pueden romper.
se pueden romper.
04:06
They needn't necessarily, but they can.
93
234211
2499
No necesariamente,
pero pueden.
pero pueden.
04:08
In particular, it then becomes possible for
94
236710
2140
En particular, se hace posible luego para
04:10
a competitor in one business
95
238850
1766
un competidor en un negocio
04:12
to use their position in one step of the value chain
96
240616
3325
utilizar su posición en un solo eslabón
de la cadena de valor
de la cadena de valor
04:15
in order to penetrate or attack
97
243941
1832
con el fin de penetrar o atacar
04:17
or disintermediate the competitor in another.
98
245773
3164
o desintermediar al competidor en otro.
04:20
That is not just an abstract proposition.
99
248937
2661
Esa no es una proposición abstracta.
04:23
There are many very specific stories
100
251598
1679
Hay muchas historias específicas
04:25
of how that actually happened.
101
253277
1772
sobre cómo ocurrió en realidad.
04:27
A poster child example was
the encyclopedia business.
the encyclopedia business.
102
255049
3493
Un ejemplo ilustrativo es
el negocio de las enciclopedias.
el negocio de las enciclopedias.
04:30
The encyclopedia business
103
258542
1449
El negocio de las enciclopedias
04:31
in the days of leatherbound books
104
259991
2102
en los días de los libros
encuadernados en cuero
encuadernados en cuero
04:34
was basically a distribution business.
105
262093
1704
era básicamente
un negocio de distribución.
un negocio de distribución.
04:35
Most of the cost was the
commission to the salesmen.
commission to the salesmen.
106
263797
2454
La mayor parte del costo era la
comisión para los vendedores.
comisión para los vendedores.
04:38
The CD-ROM and then the Internet came along,
107
266251
2626
Entonces llegaron el CD y luego el Internet,
04:40
new technologies made the distribution of knowledge
108
268877
3416
nuevas tecnologías que hacen que
la distribución del conocimiento
la distribución del conocimiento
04:44
many orders of magnitude cheaper,
109
272293
2279
sea más barata
en muchos órdenes de magnitud
en muchos órdenes de magnitud
04:46
and the encyclopedia industry collapsed.
110
274572
2714
y la industria de la enciclopedia colapsó.
04:49
It's now, of course, a very familiar story.
111
277286
2832
Es ahora, por supuesto,
una historia conocida.
una historia conocida.
04:52
This, in fact, more generally was the story
112
280118
2042
Más generalmente esto fue,
de hecho, la historia
de hecho, la historia
04:54
of the first generation of the Internet economy.
113
282160
2509
de la primera generación de
la economía de Internet.
la economía de Internet.
04:56
It was about falling transaction costs
114
284669
2200
Fue acerca de la caída de
los costos de transacción
los costos de transacción
04:58
breaking up value chains
115
286869
1475
rompiendo las cadenas de valor
05:00
and therefore allowing disintermediation,
116
288344
2629
y por lo tanto permitiendo
la desintermediación,
la desintermediación,
05:02
or what we call deconstruction.
117
290973
2337
o lo que llamamos la deconstrucción.
05:05
One of the questions I was occasionally asked was,
118
293310
2317
Una de las preguntas que de
vez en cuando se me hacía es,
vez en cuando se me hacía es,
05:07
well, what's going to replace the encyclopedia
119
295627
2516
bueno, ¿qué remplazará la enciclopedia
05:10
when Britannica no longer has a business model?
120
298143
2651
cuando Britannica ya no tenga
un modelo de negocio?
un modelo de negocio?
05:12
And it was a while before
the answer became manifest.
the answer became manifest.
121
300794
2166
Y fue un poco antes de que
la respuesta se manifestara.
la respuesta se manifestara.
05:14
Now, of course, we know
what it is: it's the Wikipedia.
what it is: it's the Wikipedia.
122
302960
2787
Ahora, por supuesto, sabemos
que es: es Wikipedia.
que es: es Wikipedia.
05:17
Now what's special about the
Wikipedia is not its distribution.
Wikipedia is not its distribution.
123
305747
3223
Lo que tiene de especial
Wikipedia no es su distribución.
Wikipedia no es su distribución.
05:20
What's special about the Wikipedia
is the way it's produced.
is the way it's produced.
124
308970
2404
Lo que tiene de especial Wikipedia
es la forma en que se produce.
es la forma en que se produce.
05:23
The Wikipedia, of course, is an encyclopedia
125
311374
2240
Wikipedia, por supuesto,
es una enciclopedia
es una enciclopedia
05:25
created by its users.
126
313614
2527
creada por sus usuarios.
05:28
And this, in fact, defines what you might call
127
316141
1880
Y esto, de hecho, define lo que
podríamos llamar
podríamos llamar
05:30
the second decade of the Internet economy,
128
318021
2488
la segunda década de
la economía de Internet,
la economía de Internet,
05:32
the decade in which the Internet as a noun
129
320509
3360
la década en la que la Internet
como un sustantivo
como un sustantivo
05:35
became the Internet as a verb.
130
323869
1907
se convirtió en la Internet como un verbo.
05:37
It became a set of conversations,
131
325776
1869
Se convirtió en
una serie de conversaciones,
una serie de conversaciones,
05:39
the era in which user-generated
content and social networks
content and social networks
132
327645
4076
la era en que contenidos generados por
el usuario y las redes sociales
el usuario y las redes sociales
05:43
became the dominant phenomenon.
133
331721
2691
se convirtieron en el fenómeno dominante.
05:46
Now what that really meant
134
334412
1898
Lo que realmente quería decir
05:48
in terms of the Porter-Henderson framework
135
336310
3374
en términos de la estructura
de Porter-Henderson
de Porter-Henderson
05:51
was the collapse of certain
kinds of economies of scale.
kinds of economies of scale.
136
339684
3391
era el colapso de ciertos
tipos de economías de escala.
tipos de economías de escala.
05:55
It turned out that tens of thousands
137
343075
2338
Resulta que decenas de miles
05:57
of autonomous individuals writing an encyclopedia
138
345413
3083
de individuos autónomos que
escriben una enciclopedia
escriben una enciclopedia
06:00
could do just as good a job,
139
348496
1546
podrían hacer tan buen trabajo,
06:02
and certainly a much cheaper job,
140
350042
1691
y, ciertamente, un trabajo
mucho más barato,
mucho más barato,
06:03
than professionals in a hierarchical organization.
141
351733
2979
que los profesionales en
una organización jerárquica.
una organización jerárquica.
06:06
So basically what was happening was that one layer
142
354712
2457
Así que básicamente lo que
sucede es que una capa
sucede es que una capa
06:09
of this value chain was becoming fragmented,
143
357169
2894
de esta cadena de valor
empezó a fragmentarse,
empezó a fragmentarse,
06:12
as individuals could take over
144
360063
1844
conforme los individuos
asumían el control
asumían el control
06:13
where organizations were no longer needed.
145
361907
3287
donde las organizaciones
ya no eran necesarias.
ya no eran necesarias.
06:17
But there's another question
that obviously this graph poses,
that obviously this graph poses,
146
365194
2632
Pero hay otra cuestión que,
obviamente, esta gráfica plantea,
obviamente, esta gráfica plantea,
06:19
which is, okay, we've
gone through two decades --
gone through two decades --
147
367826
2283
que es, está bien, hemos
pasado por dos décadas...
pasado por dos décadas...
06:22
does anything distinguish the third?
148
370109
2678
¿algo distingue la tercera?
06:24
And what I'm going to argue is that indeed
149
372787
2115
Y lo que argumentaré es que,
efectivamente,
efectivamente,
06:26
something does distinguish the third,
150
374902
1505
algo distingue la tercera,
06:28
and it maps exactly on to the kind of
151
376407
2446
y se corresponde exactamente a la clase de
06:30
Porter-Henderson logic that
we've been talking about.
we've been talking about.
152
378853
2468
lógica de Porter-Henderson de la
que hemos estado hablando.
que hemos estado hablando.
06:33
And that is, about data.
153
381321
2587
Y es acerca de los datos.
06:35
If we go back to around 2000,
154
383908
1669
Si nos remontamos a alrededor del 2000,
06:37
a lot of people were talking
about the information revolution,
about the information revolution,
155
385577
2359
un montón de gente estaba hablando
acerca de la revolución de la información,
acerca de la revolución de la información,
06:39
and it was indeed true that the world's stock of data
156
387936
2301
y era cierto que las
reservas mundiales de datos
reservas mundiales de datos
06:42
was growing, indeed growing quite fast.
157
390237
2274
estaban creciendo, de hecho
creciendo muy rápido.
creciendo muy rápido.
06:44
but it was still at that point overwhelmingly analog.
158
392511
2858
Pero todavía estaban en ese punto
abrumadoramente analógico.
abrumadoramente analógico.
06:47
We go forward to 2007,
159
395369
1818
Seguimos adelante hasta el 2007,
06:49
not only had the world's stock of data exploded,
160
397187
3185
no solo el stock mundial de datos explotó,
06:52
but there'd been this massive substitution
161
400372
2520
también había habido
esta sustitución masiva
esta sustitución masiva
06:54
of digital for analog.
162
402892
2015
de lo digital a lo analógico.
06:56
And more important even than that,
163
404907
1869
Y más importante aún que eso,
06:58
if you look more carefully at this graph,
164
406776
1740
si observan más detenidamente
este gráfico,
este gráfico,
07:00
what you will observe is that about a half
165
408516
2020
lo que verán es que cerca de la mitad
07:02
of that digital data
166
410536
1614
de esos datos digitales
07:04
is information that has an I.P. address.
167
412150
2386
es información que tiene una dirección IP.
07:06
It's on a server or it's on a P.C.
168
414536
2851
Está en un servidor o está en una PC.
07:09
But having an I.P. address means that it
169
417387
1807
Pero tener una dirección IP significa que
07:11
can be connected to any other data
170
419194
2170
puede estar conectada
con cualquier otro dato
con cualquier otro dato
07:13
that has an I.P. address.
171
421364
1863
que tenga una dirección IP.
07:15
It means it becomes possible
172
423227
1646
Significa que puede ser posible
07:16
to put together half of the world's knowledge
173
424873
3087
reunir la mitad del conocimiento mundial
07:19
in order to see patterns,
174
427960
1652
para ver patrones,
07:21
an entirely new thing.
175
429612
2357
una cosa totalmente nueva.
07:23
If we run the numbers forward to today,
176
431969
1968
Si seguimos los números
hacia adelante hasta hoy,
hacia adelante hasta hoy,
07:25
it probably looks something like this.
177
433937
1426
probablemente se verá
algo parecido a esto.
algo parecido a esto.
07:27
We're not really sure.
178
435363
1168
No estamos realmente seguros.
07:28
If we run the numbers forward to 2020,
179
436531
2028
Si calculamos los números hasta el 2020,
07:30
we of course have an exact number, courtesy of IDC.
180
438559
2900
por supuesto, tenemos un número exacto,
por cortesía de IDC.
por cortesía de IDC.
07:33
It's curious that the future is so much
more predictable than the present.
more predictable than the present.
181
441459
4340
Es curioso que el futuro es
más predecible que el presente.
más predecible que el presente.
07:37
And what it implies is a hundredfold multiplication
182
445799
4395
Y lo que implica es una
multiplicación por cien
multiplicación por cien
07:42
in the stock of information that is connected
183
450194
2973
en el stock de la información
que está conectada
que está conectada
07:45
via an I.P. address.
184
453167
2228
a través de una dirección IP.
07:47
Now, if the number of connections that we can make
185
455395
3461
Si el número de conexiones
que podemos hacer
que podemos hacer
07:50
is proportional to the number of pairs of data points,
186
458856
3140
es proporcional al número de pares
de puntos de datos,
de puntos de datos,
07:53
a hundredfold multiplication in the quantity of data
187
461996
2463
una multiplicación de cien veces
en la cantidad de datos
en la cantidad de datos
07:56
is a ten-thousandfold multiplication
188
464459
2103
es una multiplicación de diez mil
07:58
in the number of patterns
189
466562
1565
en el número de patrones
08:00
that we can see in that data,
190
468127
2077
que podemos ver en esos datos,
08:02
this just in the last 10 or 11 years.
191
470204
2660
esto solo en los últimos 10 o 11 años.
08:04
This, I would submit, is a sea change,
192
472864
2824
Esto, yo diría, es un cambio radical,
08:07
a profound change in the economics
193
475688
2084
un cambio profundo en la economía
08:09
of the world that we live in.
194
477772
1951
del mundo en el que vivimos.
08:11
The first human genome,
195
479723
1164
El primer genoma humano,
08:12
that of James Watson,
196
480887
1566
el de James Watson,
08:14
was mapped as the culmination of the
Human Genome Project in the year 2000,
Human Genome Project in the year 2000,
197
482453
3920
fue tildado como la culminación del
Proyecto del Genoma Humano en el año 2000,
Proyecto del Genoma Humano en el año 2000,
08:18
and it took about 200 million dollars
198
486373
2177
y costó cerca de 200 millones de dólares
08:20
and about 10 years of work to map
199
488550
1981
y cerca de 10 años de trabajo para mapear
08:22
just one person's genomic makeup.
200
490531
2415
la composición genómica
de una sola persona.
de una sola persona.
08:24
Since then, the costs of mapping
the genome have come down.
the genome have come down.
201
492946
2605
Desde entonces, los costos de mapear
el genoma han bajado.
el genoma han bajado.
08:27
In fact, they've come down in recent years
202
495551
1887
De hecho, se han reducido
en los últimos años
en los últimos años
08:29
very dramatically indeed,
203
497438
1674
muy dramáticamente,
08:31
to the point where the cost
is now below 1,000 dollars,
is now below 1,000 dollars,
204
499112
2446
hasta el punto en el que el costo
está ahora por debajo de 1.000 dólares,
está ahora por debajo de 1.000 dólares,
08:33
and it's confidently predicted that by the year 2015
205
501558
2951
y está predicho con confianza
que para el año 2015
que para el año 2015
08:36
it will be below 100 dollars --
206
504509
1731
estará por debajo de 100 dólares,
08:38
a five or six order of magnitude drop
207
506240
3196
una caída de cinco o seis
ordenes de magnitud
ordenes de magnitud
08:41
in the cost of genomic mapping
208
509436
1945
en el costo del mapeo genómico
08:43
in just a 15-year period,
209
511381
2423
en tan solo un período de 15 años,
08:45
an extraordinary phenomenon.
210
513804
2395
un fenómeno extraordinario.
08:48
Now, in the days when mapping a genome
211
516199
4405
En los días en que mapear un genoma
08:52
cost millions, or even tens of thousands,
212
520604
3009
costaba millones, o incluso,
cientos de miles,
cientos de miles,
08:55
it was basically a research enterprise.
213
523613
1978
era básicamente una tarea
de investigación.
de investigación.
08:57
Scientists would gather some representative people,
214
525591
2542
Los científicos reunirían
algunas personas representativas,
algunas personas representativas,
09:00
and they would see patterns, and they would try
215
528133
1214
y buscaban los patrones y experimentaban
09:01
and make generalizations about
human nature and disease
human nature and disease
216
529347
2890
y hacían generalizaciones sobre
la naturaleza humana y la enfermedad
la naturaleza humana y la enfermedad
09:04
from the abstract patterns they find
217
532237
1591
a partir de los modelos abstractos
que encontraran
que encontraran
09:05
from these particular selected individuals.
218
533828
3460
a partir de estos individuos
particulares seleccionados.
particulares seleccionados.
09:09
But when the genome can
be mapped for 100 bucks,
be mapped for 100 bucks,
219
537288
2833
Pero cuando el genoma
se puede mapear por 100 dólares,
se puede mapear por 100 dólares,
09:12
99 dollars while you wait,
220
540121
2348
99 dólares mientras esperan,
09:14
then what happens is, it becomes retail.
221
542469
2190
entonces lo que ocurre es
que se hace al por menor.
que se hace al por menor.
09:16
It becomes above all clinical.
222
544659
1857
Se hace sobre todo clínico.
09:18
You go the doctor with a cold,
223
546516
1212
Van al doctor con un resfrío,
09:19
and if he or she hasn't done it already,
224
547728
1934
y si aún no lo tienen,
09:21
the first thing they do is map your genome,
225
549662
2238
la primer cosa que les hacen es
mapear su genoma,
mapear su genoma,
09:23
at which point what they're now doing
226
551900
1655
al punto en el que lo que
ahora están haciendo
ahora están haciendo
09:25
is not starting from some abstract
knowledge of genomic medicine
knowledge of genomic medicine
227
553555
4529
es que ya no parten de algún conocimiento
abstracto de la medicina genómica
abstracto de la medicina genómica
09:30
and trying to work out how it applies to you,
228
558084
2064
y tratan de averiguar
cómo se aplicaría a Uds.,
cómo se aplicaría a Uds.,
09:32
but they're starting from your particular genome.
229
560148
2569
sino que se está partiendo de
su genoma particular.
su genoma particular.
09:34
Now think of the power of that.
230
562717
1440
Ahora piensen el poder de eso.
09:36
Think of where that takes us
231
564157
1789
Piensen a dónde nos lleva
09:37
when we can combine genomic data
232
565946
2946
cuando podemos combinar datos genoménicos
09:40
with clinical data
233
568892
1489
con datos clínicos
09:42
with data about drug interactions
234
570381
1959
con datos sobre efectos de los medicamentos
09:44
with the kind of ambient data that devices
235
572340
2289
con datos del ambiente
que los dispositivos
que los dispositivos
09:46
like our phone and medical sensors
236
574629
1759
como nuestros teléfonos y sensores médicos
09:48
will increasingly be collecting.
237
576388
1858
recolectarán cada vez más.
09:50
Think what happens when we collect all of that data
238
578246
2461
Piensen en lo que sucedería cuando
reunamos todos esos datos
reunamos todos esos datos
09:52
and we can put it together
239
580707
1473
y los pongamos juntos
09:54
in order to find patterns we wouldn't see before.
240
582180
2488
con el fin de encontrar patrones
que no veíamos antes.
que no veíamos antes.
09:56
This, I would suggest, perhaps it will take a while,
241
584668
2911
Esto, sugiero,
tal vez se tardará un tiempo,
tal vez se tardará un tiempo,
09:59
but this will drive a revolution in medicine.
242
587579
2441
pero va a conducir a
una revolución en la medicina.
una revolución en la medicina.
10:02
Fabulous, lots of people talk about this.
243
590020
2320
Fabuloso, mucha gente habla de esto.
10:04
But there's one thing that
doesn't get much attention.
doesn't get much attention.
244
592340
2439
Pero hay una cosa que
no recibe mucha atención.
no recibe mucha atención.
10:06
How is that model of colossal sharing
245
594779
3284
¿Cómo es ese modelo de colosal intercambio
10:10
across all of those kinds of databases
246
598063
2646
de todos los tipos
de bases de datos
de bases de datos
10:12
compatible with the business models
247
600709
2492
compatible con los modelos de negocio
10:15
of institutions and organizations and corporations
248
603201
2614
de las instituciones y organizaciones
y corporaciones
y corporaciones
10:17
that are involved in this business today?
249
605815
2297
que están involucradas en
este negocio hoy?
este negocio hoy?
10:20
If your business is based on proprietary data,
250
608112
2776
Si su negocio se basa en
los datos de propiedad,
los datos de propiedad,
10:22
if your competitive advantage
is defined by your data,
is defined by your data,
251
610888
3043
si su ventaja competitiva
se define por los datos,
se define por los datos,
10:25
how on Earth is that company or is that society
252
613931
3520
¿cómo es que esa
empresa o esa sociedad
empresa o esa sociedad
10:29
in fact going to achieve the value
253
617451
2098
va a lograr el valor
10:31
that's implicit in the technology? They can't.
254
619549
3005
que está implícito en la tecnología?
No pueden.
No pueden.
10:34
So essentially what's happening here,
255
622554
2047
Entonces esencialmente lo que
está sucediendo aquí,
está sucediendo aquí,
10:36
and genomics is merely one example of this,
256
624601
2644
y la genómica es simplemente
un ejemplo de esto,
un ejemplo de esto,
10:39
is that technology is driving
257
627245
2314
es que la tecnología está llevando
10:41
the natural scaling of the activity
258
629559
2569
la escala natural de la actividad
10:44
beyond the institutional boundaries within which
259
632128
2927
más allá de los límites institucionales
dentro de los cuales
dentro de los cuales
10:47
we have been used to thinking about it,
260
635055
2158
nos hemos acostumbrado a pensar,
10:49
and in particular beyond the institutional boundaries
261
637213
2163
y, en particular, más allá de
las fronteras institucionales
las fronteras institucionales
10:51
in terms of which business strategy
262
639376
2254
en los términos de que
la estrategia de negocios
la estrategia de negocios
10:53
as a discipline is formulated.
263
641630
3455
está formulada como una disciplina.
10:57
The basic story here is that what used to be
264
645085
3486
La historia básica aquí es
que lo que solía estar
que lo que solía estar
11:00
vertically integrated, oligopolistic competition
265
648571
3662
integrado verticalmente,
la competencia oligopolística
la competencia oligopolística
11:04
among essentially similar kinds of competitors
266
652233
2791
entre tipos esencialmente
similares de competidores,
similares de competidores,
11:07
is evolving, by one means or another,
267
655024
2459
está evolucionando, por un medio u otro,
11:09
from a vertical structure to a horizontal one.
268
657483
3361
de una estructura vertical a
una horizontal.
una horizontal.
11:12
Why is that happening?
269
660844
1715
¿Por qué sucede eso?
11:14
It's happening because
transaction costs are plummeting
transaction costs are plummeting
270
662559
2505
Está sucediendo porque los costos de
transacción se están desplomando
transacción se están desplomando
11:17
and because scale is polarizing.
271
665064
1928
y porque la escala se está polarizando.
11:18
The plummeting of transaction costs
272
666992
1742
La caída en picada de
los costos de transacción
los costos de transacción
11:20
weakens the glue that holds value chains together,
273
668734
2638
debilita el pegamento que mantiene juntas
las cadenas de valor,
las cadenas de valor,
11:23
and allows them to separate.
274
671372
1668
y permite que se separen.
11:25
The polarization of scale economies
275
673040
1935
La polarización de las economías de escala
11:26
towards the very small -- small is beautiful --
276
674975
3126
hacia lo muy pequeño, "lo pequeño
es hermoso",
es hermoso",
11:30
allows for scalable communities
277
678101
2668
permite a las comunidades escalables
11:32
to substitute for conventional corporate production.
278
680769
3117
sustituir la producción
corporativa convencional.
corporativa convencional.
11:35
The scaling in the opposite direction,
279
683886
2004
La escala en la dirección opuesta,
11:37
towards things like big data,
280
685890
2033
hacia cosas como big data,
11:39
drive the structure of business
281
687923
1409
conduce la estructura del negocio
11:41
towards the creation of new kinds of institutions
282
689332
2723
hacia la creación de
nuevos tipos de instituciones
nuevos tipos de instituciones
11:44
that can achieve that scale.
283
692055
1978
que pueden alcanzar esa escala.
11:46
But either way, the typically vertical structure
284
694033
2758
Pero de cualquier manera,
a las estructuras típicamente verticales
a las estructuras típicamente verticales
11:48
gets driven to becoming more horizontal.
285
696791
3004
les permite convertirse en
más horizontales.
más horizontales.
11:51
The logic isn't just about big data.
286
699795
2415
La lógica no es solo acerca de big data.
11:54
If we were to look, for example,
at the telecommunications industry,
at the telecommunications industry,
287
702210
3326
Si tuviéramos que buscar, por ejemplo,
en la industria de las telecomunicaciones,
en la industria de las telecomunicaciones,
11:57
you can tell the same story about fiber optics.
288
705536
2375
pueden contar la misma historia
sobre la fibra óptica.
sobre la fibra óptica.
11:59
If we look at the pharmaceutical industry,
289
707911
2136
Si nos fijamos en
la industria farmacéutica,
la industria farmacéutica,
12:02
or, for that matter, university research,
290
710047
1893
o, para el caso,
la investigación universitaria,
la investigación universitaria,
12:03
you can say exactly the same story
291
711940
1674
se puede decir exactamente
la misma historia
la misma historia
12:05
about so-called "big science."
292
713614
1739
acerca de la llamada "gran ciencia".
12:07
And in the opposite direction,
293
715353
1535
Y en la dirección opuesta,
12:08
if we look, say, at the energy sector,
294
716888
2197
si miramos, digamos, al sector energético,
12:11
where all the talk is about how households
295
719085
2860
donde solo se habla sobre cómo los hogares
12:13
will be efficient producers of green energy
296
721945
3584
serán los productores eficientes
de la energía verde
de la energía verde
12:17
and efficient conservers of energy,
297
725529
2628
y conservadores eficientes de la energía,
12:20
that is, in fact, the reverse phenomenon.
298
728157
1880
que es, de hecho, el fenómeno inverso.
12:22
That is the fragmentation of scale
299
730037
1870
Esa es la fragmentación de la escala
12:23
because the very small can substitute
300
731907
2354
porque el muy pequeño puede sustituir
12:26
for the traditional corporate scale.
301
734261
2594
la escala corporativa tradicional.
12:28
Either way, what we are driven to
302
736855
1791
De cualquier manera, lo que nos impulsa a
12:30
is this horizontalization of the structure of industries,
303
738646
3371
esta horizontalización de la estructura
de las industrias,
de las industrias,
12:34
and that implies fundamental changes
304
742017
2590
y eso implica cambios fundamentales
12:36
in how we think about strategy.
305
744607
2062
en cómo pensamos acerca de la estrategia.
12:38
It means, for example, that we need to think
306
746669
2032
Significa, por ejemplo,
que necesitamos pensar
que necesitamos pensar
12:40
about strategy as the curation
307
748701
2547
acerca de la estrategia como la cura
12:43
of these kinds of horizontal structure,
308
751248
2645
de esta clase de estructuras horizontales,
12:45
where things like business definition
309
753893
1640
dónde cosas como
la definición de negocio
la definición de negocio
12:47
and even industry definition
310
755533
1562
y más aún la definición de industria,
12:49
are actually the outcomes of strategy,
311
757095
2802
son en realidad el resultado
de la estrategia,
de la estrategia,
12:51
not something that the strategy presupposes.
312
759897
3181
no algo que la estrategia presupone.
12:55
It means, for example, we need to work out
313
763078
3156
Esto significa, por ejemplo,
que tenemos que trabajar
que tenemos que trabajar
12:58
how to accommodate collaboration
314
766234
2357
en cómo acomodar la colaboración
13:00
and competition simultaneously.
315
768591
1866
y la competencia simultáneamente.
13:02
Think about the genome.
316
770457
1086
Piensen acerca del genoma.
13:03
We need to accommodate the very large
317
771543
1778
Tenemos que dar cabida a lo muy grande
13:05
and the very small simultaneously.
318
773321
2135
y a lo muy pequeño simultáneamente.
13:07
And we need industry structures
319
775456
1943
Y necesitamos estructuras industriales
13:09
that will accommodate very,
very different motivations,
very different motivations,
320
777399
2942
que acomoden las muy,
muy diferentes motivaciones,
muy diferentes motivaciones,
13:12
from the amateur motivations
of people in communities
of people in communities
321
780341
2633
desde las motivaciones amateurs
de las personas en las comunidades
de las personas en las comunidades
13:14
to maybe the social motivations
322
782974
1973
a, tal vez, las motivaciones sociales
13:16
of infrastructure built by governments,
323
784947
2336
de la infraestructura
construida por los gobiernos,
construida por los gobiernos,
13:19
or, for that matter, cooperative institutions
324
787283
2625
o, para el caso,
las instituciones cooperativas
las instituciones cooperativas
13:21
built by companies that are otherwise competing,
325
789908
2492
construidas por las empresas que
competirían en otro escenario,
competirían en otro escenario,
13:24
because that is the only way
that they can get to scale.
that they can get to scale.
326
792400
2994
porque esa es la única manera
en la que pueden llegar a la escala.
en la que pueden llegar a la escala.
13:27
These kinds of transformations
327
795394
1977
Estos tipos de transformaciones
13:29
render the traditional premises
of business strategy obsolete.
of business strategy obsolete.
328
797371
3725
hacen que las premisas tradicionales de
estrategia de negocios queden obsoletas.
estrategia de negocios queden obsoletas.
13:33
They drive us into a completely new world.
329
801096
2569
Nos conducen a un mundo
completamente nuevo.
completamente nuevo.
13:35
They require us, whether we are
330
803665
1421
Nos necesitan, ya sea que estemos
13:37
in the public sector or the private sector,
331
805086
2767
en el sector público o el sector privado,
13:39
to think very fundamentally differently
332
807853
2300
para pensar de una manera
fundamentalmente distinta
fundamentalmente distinta
13:42
about the structure of business,
333
810153
1820
acerca de la estructura de los negocios,
13:43
and, at last, it makes strategy interesting again.
334
811973
3454
y, por último, hace interesante a
la estrategia nuevamente.
la estrategia nuevamente.
13:47
Thank you.
335
815427
2813
Gracias.
(Aplausos)
13:50
(Applause)
336
818240
2515
ABOUT THE SPEAKER
Philip Evans - ConsultantBCG's Philip Evans has a bold prediction for the future of business strategy -- and it starts with Big Data.
Why you should listen
Since the 1970s, business strategy has been dominated by two major theories: Bruce Henderson's idea of increasing returns to scale and experience and Michael Porter's value chain. But now decades later, in the wake of web 2.0, Philip Evans argues that a new force will rule business strategy in the future -- the massive amount of data shared by competing groups.
Evans, a senior partner and managing director at the Boston Consulting Group, is the co-author of Blown to Bits, about how the information economy is bringing the trade-off between "richness and reach" to the forefront of business. Evans is based in Boston.
Philip Evans | Speaker | TED.com