TED@BCG San Francisco
Philip Evans: How data will transform business
Philip Evans: Veriler iş dünyasını nasıl değiştirecek?
Filmed:
Readability: 5.3
1,635,687 views
Gelecekte iş dünyası neye benzeyecek? Philip Evans bu bilgilendirici konuşmasında, stratejideki uzun soluklu iki teorinin kısaca üzerinde duruyor ve aslında neden geçersiz olduklarını düşündüğünü açıklıyor.
Philip Evans - Consultant
BCG's Philip Evans has a bold prediction for the future of business strategy -- and it starts with Big Data. Full bio
BCG's Philip Evans has a bold prediction for the future of business strategy -- and it starts with Big Data. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:12
I'm going to talk a little bit about strategy
0
586
2063
Biraz strateji ve onun teknoloji ile
00:14
and its relationship with technology.
1
2649
4174
ilişkisi hakkında konuşacağım.
00:18
We tend to think of business strategy
2
6823
2895
İş stratejisini, temelde ekonomik düşünceye ait
00:21
as being a rather abstract body
3
9718
1963
daha ziyade soyut bir yapı
00:23
of essentially economic thought,
4
11681
1715
olarak düşünmeye meyilliyiz,
00:25
perhaps rather timeless.
5
13396
1630
belki de biraz zamandan bağımsız.
00:27
I'm going to argue that, in fact,
6
15026
1940
İş stratejisinin aslında her zaman
00:28
business strategy has always been premised
7
16966
2555
teknolojiye dair varsayımlar
00:31
on assumptions about technology,
8
19521
2419
üzerine kurulmuş olduğunu iddia edeceğim,
00:33
that those assumptions are changing,
9
21940
1973
bu varsayımların değiştiğini de
00:35
and, in fact, changing quite dramatically,
10
23913
2717
ve aslında oldukça dramatik olarak değiştiklerini
00:38
and that therefore what that will drive us to
11
26630
3072
ve bu yüzden bizi harekete geçirenin iş stratejisi diye
00:41
is a different concept of what we mean
12
29702
2903
kastettiğimiz şeyden
00:44
by business strategy.
13
32605
2438
farklı bir kavram olduğunu.
00:47
Let me start, if I may,
14
35043
1481
İzin verin, kısa bir
00:48
with a little bit of history.
15
36524
2770
tarihçe ile başlayayım.
00:51
The idea of strategy in business
16
39294
1744
İş hayatında strateji fikri,
00:53
owes its origins to two intellectual giants:
17
41038
3300
kökenlerini iki entellektüel deve borçludur:
00:56
Bruce Henderson, the founder of BCG,
18
44338
2134
BCG'nin kurucusu Bruce Henderson
00:58
and Michael Porter, professor
at the Harvard Business School.
at the Harvard Business School.
19
46472
3772
ve Harvard İşletme Okulu'nda profesör olan Michael Porter.
01:02
Henderson's central idea was what you might call
20
50244
2832
Henderson'un ana fikri,
01:05
the Napoleonic idea of concentrating mass
21
53076
2991
kitleleri zayıflığa karşı yoğunlaştırma,
01:08
against weakness, of overwhelming the enemy.
22
56067
2869
düşmanı etki altına almaydı, ki buna Napolyon'a ait fikir de diyebilirsiniz.
01:10
What Henderson recognized was that,
23
58936
1793
Henderson'un farkına vardığı şey,
01:12
in the business world,
24
60729
1396
iş dünyasında
01:14
there are many phenomena which are characterized
25
62125
2655
ekonomistlerin artan getiri diye tanımladıkları pek çok
01:16
by what economists would call increasing returns --
26
64780
2035
olgunun bulunduğudur-
01:18
scale, experience.
27
66815
1363
ölçek, deneyim.
01:20
The more you do of something,
28
68178
1874
Bir şeyi daha fazla yaptıkça,
çok daha iyi hâle gelirsiniz.
01:22
disproportionately the better you get.
29
70052
2397
01:24
And therefore he found a logic for investing
30
72449
2963
Ve bu yüzden rekabetçi avantaj elde edebilmek için
01:27
in such kinds of overwhelming mass
31
75412
2742
öylesine büyük bir kitleye
01:30
in order to achieve competitive advantage.
32
78154
2553
yatırım yapmak gibi bir mantık buldu.
01:32
And that was the first introduction
33
80707
2068
Ve aslında bu bir askerî strateji konseptinin
01:34
of essentially a military concept of strategy
34
82775
2664
ilk defa iş dünyasına
01:37
into the business world.
35
85439
2982
tanıtılmasıydı.
01:40
Porter agreed with that premise,
36
88421
2735
Porter bu kavramla hemfikirdi,
01:43
but he qualified it.
37
91156
1551
ancak ona nitelik kazandırdı.
01:44
He pointed out, correctly, that that's all very well,
38
92707
2989
Bunların hepsinin uygun olduğuna, ancak şirketlerin
01:47
but businesses actually have multiple steps to them.
39
95696
3875
aslında buralarda birçok basamağı olduğuna haklı olarak işaret etti.
01:51
They have different components,
40
99571
1573
Farklı bileşenleri vardır
01:53
and each of those components might be driven
41
101144
2532
ve bu bileşenlerin her biri farklı
01:55
by a different kind of strategy.
42
103676
1785
bir stratejiyle hareket edebilir.
01:57
A company or a business
might actually be advantaged
might actually be advantaged
43
105461
2328
Bir şirket ve iş bazı faaliyetlerde avantajlı olabilir,
01:59
in some activities but disadvantaged in others.
44
107789
3478
ancak diğerlerinde dezavantajlı olabilir.
02:03
He formed the concept of the value chain,
45
111267
2101
Değer zinciri kavramını ortaya koymuştur,
02:05
essentially the sequence of steps with which
46
113368
3070
özünde birbiri ardına sıralanan basamaklar olup,
02:08
a, shall we say, raw material, becomes a component,
47
116438
3152
şöyle söyleyebiliriz, hammadde bileşene dönüşür,
02:11
becomes assembled into a finished product,
48
119590
1363
o da nihai ürün olarak biraraya getirilir
02:12
and then is distributed, for example,
49
120953
2641
ve sonra da dağıtılır, örnek olarak
02:15
and he argued that advantage accrued
50
123594
2416
ve bu bileşenlerin her birine
02:18
to each of those components,
51
126010
1541
bu avantajın eklendiğini
02:19
and that the advantage of the whole
52
127551
1714
ve bütünün avantajının
02:21
was in some sense the sum or the average
53
129265
2131
bir nevi ona ait parçalarının ortalaması veya toplamının
02:23
of that of its parts.
54
131396
2348
olduğunu savundu.
02:25
And this idea of the value chain was predicated
55
133744
2577
Ve bu değer zinciri fikri,
şirketleri birarada tutan şeyin
02:28
on the recognition that
56
136321
2568
02:30
what holds a business together is transaction costs,
57
138889
3646
işlem maliyeti olduğunu,
02:34
that in essence you need to coordinate,
58
142535
2295
esasen koordinasyonun yapılması gerektiğini,
02:36
organizations are more efficient at coordination
59
144830
2575
ki organizasyonlar çoğunlukla pazarlardan çok koordinasyonda etkilidir
02:39
than markets, very often,
60
147405
1662
02:41
and therefore the nature and role and boundaries
61
149067
3056
ve bu yüzden işbirliğinin doğası,
rolü ve sınırlarının işlem maliyeti ile tanımlandığını
02:44
of the cooperation are defined by transaction costs.
62
152123
3839
anlamaya dayanıyor.
02:47
It was on those two ideas,
63
155962
2564
Şu iki fikre dayanıyordu,
02:50
Henderson's idea of increasing returns
64
158526
3386
Henderson'un ölçekleme ve deneyimle
02:53
to scale and experience,
65
161912
1548
artan getiriler fikri
02:55
and Porter's idea of the value chain,
66
163460
2423
ve Porter'ın bütün iş stratejisinin
bilahare üzerine inşa edildiği
02:57
encompassing heterogenous elements,
67
165883
1913
02:59
that the whole edifice of business strategy
68
167796
3335
heterojen elementleri kapsayan
03:03
was subsequently erected.
69
171131
2777
değer zinciri fikri.
03:05
Now what I'm going to argue is
70
173908
2429
Şimdi iddia edeceğim şey,
03:08
that those premises are, in fact, being invalidated.
71
176337
5714
bu kavramların aslında hükümsüz hâle geldiğidir.
03:14
First of all, let's think about transaction costs.
72
182051
2554
Öncelikle, işlem maliyetlerini düşünelim.
03:16
There are really two components
to transaction costs.
to transaction costs.
73
184605
2397
İşlem maliyetlerinin aslında iki bileşeni vardır.
03:19
One is about processing information,
and the other is about communication.
and the other is about communication.
74
187002
2870
Biri bilginin işlenmesi, diğeri de iletişim ile ilgilidir.
03:21
These are the economics of
processing and communicating
processing and communicating
75
189872
3281
Bunlar, uzun bir zaman içinde evrildikleri üzere
03:25
as they have evolved over a long period of time.
76
193153
2474
işleme ve iletişimin ekonomisidir.
03:27
As we all know from so many contexts,
77
195627
3010
Pek çok kaynaktan bildiğimiz gibi,
03:30
they have been radically transformed
78
198637
2256
bunlar Porter ve Henderson'un teorilerini
03:32
since the days when Porter and Henderson
79
200893
2312
ilk formüle ettikleri zamandan bu yana
03:35
first formulated their theories.
80
203205
2094
radikal olarak değişmişlerdir.
03:37
In particular, since the mid-'90s,
81
205299
2066
Özellikle, 90'ların ortalarından beri,
03:39
communications costs have actually been falling
82
207365
1868
iletişim maliyetleri işlem maliyetlerinden de
03:41
even faster than transaction costs,
83
209233
1991
daha hızlı bir şekilde düşmektedir,
03:43
which is why communication, the Internet,
84
211224
2559
bu yüzden iletişim, internet
03:45
has exploded in such a dramatic fashion.
85
213783
4615
böylesine dramatik bir şekilde artış göstermiştir.
03:50
Now, those falling transaction costs
86
218398
2170
İşte bu düşen işlem maliyetlerinin
03:52
have profound consequences,
87
220568
1976
çok önemli sonuçları bulunmaktadır,
03:54
because if transaction costs are the glue
88
222544
1793
çünkü eğer işlem maliyetleri değer zincirlerini
03:56
that hold value chains together, and they are falling,
89
224337
2422
birarada tutan tutkalsa ve giderek düşüyorlarsa,
03:58
there is less to economize on.
90
226759
1642
tasarruf edecek daha az şey vardır.
04:00
There is less need for vertically
integrated organization,
integrated organization,
91
228401
2932
Dikey olarak entegre olan organizasyona daha az ihtiyaç vardır
04:03
and value chains at least can break up.
92
231333
2878
ve değer zincirleri en azından kırılabilir.
04:06
They needn't necessarily, but they can.
93
234211
2499
Böyle olması gerekmez, ama yapılabilir.
04:08
In particular, it then becomes possible for
94
236710
2140
Özellikle, o zaman bir işteki
04:10
a competitor in one business
95
238850
1766
bir rakibin
04:12
to use their position in one step of the value chain
96
240616
3325
bir diğerindeki rakibi etkilemek, saldırmak
04:15
in order to penetrate or attack
97
243941
1832
veya ortadan kaldırmak için değer zincirinde
04:17
or disintermediate the competitor in another.
98
245773
3164
bulunan bir basamaktaki pozisyonunu kullanması mümkün hâle gelir.
04:20
That is not just an abstract proposition.
99
248937
2661
Bu sadece soyut bir fikir değildir.
04:23
There are many very specific stories
100
251598
1679
Bunun aslında nasıl olduğuna dair
04:25
of how that actually happened.
101
253277
1772
pek çok özgül hikâye bulunmaktadır.
04:27
A poster child example was
the encyclopedia business.
the encyclopedia business.
102
255049
3493
Bunun en tipik örneği ansiklopedi işiydi.
04:30
The encyclopedia business
103
258542
1449
Ansiklopedi işi,
04:31
in the days of leatherbound books
104
259991
2102
deri kaplı kitapların olduğu günlerde
04:34
was basically a distribution business.
105
262093
1704
sadece bir dağıtım işiydi.
04:35
Most of the cost was the
commission to the salesmen.
commission to the salesmen.
106
263797
2454
Maliyetin büyük bir kısmı satıcının komisyonuydu.
04:38
The CD-ROM and then the Internet came along,
107
266251
2626
CD-ROM ve sonra da internet ortaya çıktı,
04:40
new technologies made the distribution of knowledge
108
268877
3416
yeni teknolojiler bilginin dağıtımını
04:44
many orders of magnitude cheaper,
109
272293
2279
katbekat ucuzlattı
04:46
and the encyclopedia industry collapsed.
110
274572
2714
ve ansiklopedi endüstrisi çöktü.
04:49
It's now, of course, a very familiar story.
111
277286
2832
Bu elbette çok bilinen bir hikâye.
04:52
This, in fact, more generally was the story
112
280118
2042
Bu aslında, daha ziyade internet ekonomisinin
04:54
of the first generation of the Internet economy.
113
282160
2509
ilk jenerasyonunun hikâyesiydi.
04:56
It was about falling transaction costs
114
284669
2200
Düşen işlem maliyetleri,
04:58
breaking up value chains
115
286869
1475
değer zincirlerinin kırılması ve bu sebeple
05:00
and therefore allowing disintermediation,
116
288344
2629
aracıların kaybolmasının veya yapıbozum dediğimiz şeyin
05:02
or what we call deconstruction.
117
290973
2337
mümkün hâle gelmesiyle ilgiliydi.
05:05
One of the questions I was occasionally asked was,
118
293310
2317
Bana çok sık sorulan sorulardan biri de şuydu,
05:07
well, what's going to replace the encyclopedia
119
295627
2516
Britannica'nın artık iş modeli olmayınca,
05:10
when Britannica no longer has a business model?
120
298143
2651
ansiklopedilerin yerine ne geçecek?
05:12
And it was a while before
the answer became manifest.
the answer became manifest.
121
300794
2166
Ve cevap bir manifesto haline gelinceye kadar bir süre geçti.
05:14
Now, of course, we know
what it is: it's the Wikipedia.
what it is: it's the Wikipedia.
122
302960
2787
Elbette ki, bunun ne olduğunu artık biliyoruz: Wikipedia (Vikipedi).
05:17
Now what's special about the
Wikipedia is not its distribution.
Wikipedia is not its distribution.
123
305747
3223
Wikipedia'yla ilgili özel olan şey dağıtımı değildir.
05:20
What's special about the Wikipedia
is the way it's produced.
is the way it's produced.
124
308970
2404
Wikipedia ile ilgili özel olan şey, onun üretilme şeklidir.
05:23
The Wikipedia, of course, is an encyclopedia
125
311374
2240
Wikipedia, elbette ki, kullanıcıları tarafından
05:25
created by its users.
126
313614
2527
yaratılan bir ansiklopedi.
05:28
And this, in fact, defines what you might call
127
316141
1880
Ve bu, aslında internet ekonomisinin ikinci on yılı
05:30
the second decade of the Internet economy,
128
318021
2488
denebilecek şeyi tanımlar,
05:32
the decade in which the Internet as a noun
129
320509
3360
internetin özneden çıkıp
05:35
became the Internet as a verb.
130
323869
1907
yüklem haline geldiği on yıl.
05:37
It became a set of conversations,
131
325776
1869
Bir iletişim dizisi hâline gelmiştir,
05:39
the era in which user-generated
content and social networks
content and social networks
132
327645
4076
kullanıcı tarafından yaratılan içerik ve sosyal ağların
05:43
became the dominant phenomenon.
133
331721
2691
baskın olgu hâline geldiği devirdir.
05:46
Now what that really meant
134
334412
1898
Porter-Henderson çerçevesinden bunun
05:48
in terms of the Porter-Henderson framework
135
336310
3374
anlamı, belli türdeki
05:51
was the collapse of certain
kinds of economies of scale.
kinds of economies of scale.
136
339684
3391
ölçek ekonomilerinin çökmesiydi.
05:55
It turned out that tens of thousands
137
343075
2338
Görüldü ki, on binlerce bağımsız bireyin
05:57
of autonomous individuals writing an encyclopedia
138
345413
3083
ansiklopedi yazması,
06:00
could do just as good a job,
139
348496
1546
hiyerarşik bir organizasyondaki profesyoneller
06:02
and certainly a much cheaper job,
140
350042
1691
kadar iyi iş çıkarabilmesi ve elbette
06:03
than professionals in a hierarchical organization.
141
351733
2979
bunu daha da ucuza yapabilmesi demek olabiliyordu.
06:06
So basically what was happening was that one layer
142
354712
2457
İşte kısaca olan şey şuydu,
06:09
of this value chain was becoming fragmented,
143
357169
2894
organizasyonlara daha fazla ihtiyaç duyulmadığı
06:12
as individuals could take over
144
360063
1844
yerlerde bireylerin işi devralmasıyla,
06:13
where organizations were no longer needed.
145
361907
3287
bu değer zincirinin bir katmanı parçalanmaya başlıyordu.
06:17
But there's another question
that obviously this graph poses,
that obviously this graph poses,
146
365194
2632
Ancak, belli ki bu grafiğin ortaya koyduğu başka bir soru daha var,
06:19
which is, okay, we've
gone through two decades --
gone through two decades --
147
367826
2283
şöyle ki, yirmi yıl geçti,
06:22
does anything distinguish the third?
148
370109
2678
üçüncü on yılı ayırt eden bir şey var mı?
06:24
And what I'm going to argue is that indeed
149
372787
2115
Ve iddia edeceğim şey, elbette ki
06:26
something does distinguish the third,
150
374902
1505
üçüncüsünü ayırt eden bir şeyin olduğu
06:28
and it maps exactly on to the kind of
151
376407
2446
ve aynen konuştuğumuz
06:30
Porter-Henderson logic that
we've been talking about.
we've been talking about.
152
378853
2468
Porter-Henderson mantığıyla durumu ortaya koyduğu.
06:33
And that is, about data.
153
381321
2587
Ve bu, veriyle ilgili.
06:35
If we go back to around 2000,
154
383908
1669
Eğer 2000 yıllarına dönersek,
06:37
a lot of people were talking
about the information revolution,
about the information revolution,
155
385577
2359
bir sürü insan bilgi devriminden bahsediyordu
06:39
and it was indeed true that the world's stock of data
156
387936
2301
ve dünyadaki veri stoğunun büyüdüğü,
06:42
was growing, indeed growing quite fast.
157
390237
2274
sahiden çok hızlı büyüdüğü, gerçekten de doğruydu.
06:44
but it was still at that point overwhelmingly analog.
158
392511
2858
Ancak o noktada hâlâ büyük ölçüde analogdu.
06:47
We go forward to 2007,
159
395369
1818
2007'ye gelirsek,
06:49
not only had the world's stock of data exploded,
160
397187
3185
dünyadaki veri stoğu sadece büyük bir artış göstermekle kalmadı,
06:52
but there'd been this massive substitution
161
400372
2520
aynı zamanda büyük ölçüde analogdan
06:54
of digital for analog.
162
402892
2015
dijitale geçildi.
06:56
And more important even than that,
163
404907
1869
Ve bundan da önemlisi,
06:58
if you look more carefully at this graph,
164
406776
1740
bu grafiğe daha dikkatlice bakarsanız,
07:00
what you will observe is that about a half
165
408516
2020
bu dijital verinin yaklaşık yarısının
07:02
of that digital data
166
410536
1614
bir I.P. (internet protokolü) adresi olan veri
07:04
is information that has an I.P. address.
167
412150
2386
olduğunu göreceksiniz.
07:06
It's on a server or it's on a P.C.
168
414536
2851
Ya bir sunucuda, ya da bir kişisel bilgisayarda.
07:09
But having an I.P. address means that it
169
417387
1807
Ancak bir I.P. adresinin olması demek,
07:11
can be connected to any other data
170
419194
2170
I.P. adresi olan diğer bir veriye
07:13
that has an I.P. address.
171
421364
1863
bağlanabilmesi demektir.
07:15
It means it becomes possible
172
423227
1646
Bunun anlamı, dünyadaki bilginin yarısının
07:16
to put together half of the world's knowledge
173
424873
3087
örüntüleri görmek üzere biraraya getirilmesinin
07:19
in order to see patterns,
174
427960
1652
mümkün hâle gelmesidir,
07:21
an entirely new thing.
175
429612
2357
ki bu tamamıyla yeni bir şey.
07:23
If we run the numbers forward to today,
176
431969
1968
Eğer rakamları bugüne getirirsek,
07:25
it probably looks something like this.
177
433937
1426
muhtemelen bunun gibi görünecek.
07:27
We're not really sure.
178
435363
1168
Emin değiliz.
07:28
If we run the numbers forward to 2020,
179
436531
2028
Eğer rakamları 2020'ye götürürsek,
07:30
we of course have an exact number, courtesy of IDC.
180
438559
2900
elbette ki tam rakamı buluruz, IDC (Uluslararası Veri Şirketi) sayesinde.
07:33
It's curious that the future is so much
more predictable than the present.
more predictable than the present.
181
441459
4340
Geleceğin şimdiki zamandan çok daha öngörülebilir olması çok ilginç.
07:37
And what it implies is a hundredfold multiplication
182
445799
4395
Ve bu, bir I.P. adresiyle
07:42
in the stock of information that is connected
183
450194
2973
bağlı veri stoğunda
07:45
via an I.P. address.
184
453167
2228
yüz misli artış anlamına geliyor.
07:47
Now, if the number of connections that we can make
185
455395
3461
İşte, eğer yapabildiğimiz bağlantıların sayısı
07:50
is proportional to the number of pairs of data points,
186
458856
3140
veri noktası çiftlerinin sayısıyla doğru orantılıysa,
07:53
a hundredfold multiplication in the quantity of data
187
461996
2463
veri miktarında yüz kat artış,
07:56
is a ten-thousandfold multiplication
188
464459
2103
o veride görebildiğimiz
07:58
in the number of patterns
189
466562
1565
örüntü sayısında
08:00
that we can see in that data,
190
468127
2077
on binlerce kat artıştır,
08:02
this just in the last 10 or 11 years.
191
470204
2660
bu sadece son 10 ya da 11 yılda olandır.
08:04
This, I would submit, is a sea change,
192
472864
2824
Bu, kabul ediyorum ki, bütünüyle bir değişimdir,
08:07
a profound change in the economics
193
475688
2084
yaşadığımız dünyanın ekonomisi için
08:09
of the world that we live in.
194
477772
1951
çok büyük bir değişimdir.
08:11
The first human genome,
195
479723
1164
İlk insan genomu,
08:12
that of James Watson,
196
480887
1566
James Watson'unki,
08:14
was mapped as the culmination of the
Human Genome Project in the year 2000,
Human Genome Project in the year 2000,
197
482453
3920
2000 senesinde İnsan Genom Projesi'nin sonucu olarak haritalandı.
08:18
and it took about 200 million dollars
198
486373
2177
Ve sadece bir insanın genomik yapısının haritasını çıkarmak
08:20
and about 10 years of work to map
199
488550
1981
yaklaşık 200 milyon dolara mâl oldu
08:22
just one person's genomic makeup.
200
490531
2415
ve hemen hemen 10 yıllık bir çalışmayı gerektirdi.
08:24
Since then, the costs of mapping
the genome have come down.
the genome have come down.
201
492946
2605
O zamandan beri, genom haritalamalarının maliyetleri düştü.
08:27
In fact, they've come down in recent years
202
495551
1887
Aslında, son yıllarda gerçekten de
08:29
very dramatically indeed,
203
497438
1674
çok dramatik olarak düştü,
08:31
to the point where the cost
is now below 1,000 dollars,
is now below 1,000 dollars,
204
499112
2446
öyle ki şu anda maliyeti 1.000 doların altındadır
08:33
and it's confidently predicted that by the year 2015
205
501558
2951
ve 2015 yılı itibariyle kesinlikle
08:36
it will be below 100 dollars --
206
504509
1731
100 doların altında olacağı tahmin edilmektedir,
08:38
a five or six order of magnitude drop
207
506240
3196
sadece 15 yıllık süreçte
08:41
in the cost of genomic mapping
208
509436
1945
genomik haritalamanın maliyetinde
08:43
in just a 15-year period,
209
511381
2423
beş veya altı kat düşüş olmuştur,
08:45
an extraordinary phenomenon.
210
513804
2395
bu olağanüstü bir olaydır.
08:48
Now, in the days when mapping a genome
211
516199
4405
Genom haritalamanın milyonlarca dolara veya
08:52
cost millions, or even tens of thousands,
212
520604
3009
on binlerce dolara dahi mal olduğu zamanlarda,
08:55
it was basically a research enterprise.
213
523613
1978
sadece bir araştırma projesiydi.
08:57
Scientists would gather some representative people,
214
525591
2542
Bilim insanları bazı temsili insanları toplayıp,
09:00
and they would see patterns, and they would try
215
528133
1214
örüntülere bakarlardı ve
09:01
and make generalizations about
human nature and disease
human nature and disease
216
529347
2890
seçilmiş belli kişilerden buldukları
09:04
from the abstract patterns they find
217
532237
1591
soyut örüntülerden insan doğası ve
09:05
from these particular selected individuals.
218
533828
3460
hastalıkları hakkında genellemeler yapmaya çalışırlardı.
09:09
But when the genome can
be mapped for 100 bucks,
be mapped for 100 bucks,
219
537288
2833
Ancak genom 100 dolara haritalanabilindiği zaman,
09:12
99 dollars while you wait,
220
540121
2348
diyelim beklerken de 99 dolar oldu,
09:14
then what happens is, it becomes retail.
221
542469
2190
olacak şey, bunun perakende haline gelmesidir.
09:16
It becomes above all clinical.
222
544659
1857
Kliniğin ötesinde bir hâle gelir.
09:18
You go the doctor with a cold,
223
546516
1212
Soğukalgınlığı ile doktora gidersiniz
09:19
and if he or she hasn't done it already,
224
547728
1934
ve eğer hâlâ yapmadıysa,
09:21
the first thing they do is map your genome,
225
549662
2238
ilk yaptıkları şey genomunuzu haritalamak olur,
09:23
at which point what they're now doing
226
551900
1655
o hâlde yaptıkları şey,
09:25
is not starting from some abstract
knowledge of genomic medicine
knowledge of genomic medicine
227
553555
4529
genomik ilaçla ilgili birtakım soyut bilgiden başlayıp
09:30
and trying to work out how it applies to you,
228
558084
2064
sana nasıl uygulandığına bakmaya çalışmak değil,
09:32
but they're starting from your particular genome.
229
560148
2569
sana özel genomdan başlamak.
09:34
Now think of the power of that.
230
562717
1440
Yani, bunun gücünü bir düşünün.
09:36
Think of where that takes us
231
564157
1789
Bunun bizi nereye götürebileceğini
09:37
when we can combine genomic data
232
565946
2946
genomik veriyi
09:40
with clinical data
233
568892
1489
klinik veriyle,
09:42
with data about drug interactions
234
570381
1959
ilaç etkileşimiyle ilgili veriyle,
09:44
with the kind of ambient data that devices
235
572340
2289
telefonunuz ve tıbbi sensörler gibi
09:46
like our phone and medical sensors
236
574629
1759
cihazlardan giderek daha çok toplanacak olan
09:48
will increasingly be collecting.
237
576388
1858
çevresel veri tipleriyle birleştirebildiğimiz zaman bir düşünün
09:50
Think what happens when we collect all of that data
238
578246
2461
Daha önce görmediğimiz örüntüleri bulmak için,
09:52
and we can put it together
239
580707
1473
bütün bu verileri toplayıp
09:54
in order to find patterns we wouldn't see before.
240
582180
2488
biraraya koyduğumuzda neler olduğunu bir düşünün.
09:56
This, I would suggest, perhaps it will take a while,
241
584668
2911
Bu, bence belki de bir süre alacaktır,
09:59
but this will drive a revolution in medicine.
242
587579
2441
ancak tıpta bir devrime yol açacaktır.
10:02
Fabulous, lots of people talk about this.
243
590020
2320
Harika, bir sürü insan bunun hakkında konuşuyor.
10:04
But there's one thing that
doesn't get much attention.
doesn't get much attention.
244
592340
2439
Ancak fazla dikkat çekmeyen bir şey var.
10:06
How is that model of colossal sharing
245
594779
3284
Bunca çeşit veritabanı arasındaki
10:10
across all of those kinds of databases
246
598063
2646
büyük paylaşım modeli,
10:12
compatible with the business models
247
600709
2492
bugün bu işin içindeki
10:15
of institutions and organizations and corporations
248
603201
2614
kurumlar, organizasyonlar ve şirketlerin
10:17
that are involved in this business today?
249
605815
2297
iş modelleriyle ne derece uyumlu?
10:20
If your business is based on proprietary data,
250
608112
2776
Eğer işiniz tescilli veriye bağlıysa,
10:22
if your competitive advantage
is defined by your data,
is defined by your data,
251
610888
3043
eğer rekabet avantajınız elinizdeki veriyle tanımlanıyorsa,
10:25
how on Earth is that company or is that society
252
613931
3520
o şirket veya o toplum nasıl olacak da
10:29
in fact going to achieve the value
253
617451
2098
teknolojide saklı olan değere
10:31
that's implicit in the technology? They can't.
254
619549
3005
ulaşacak? Ulaşamazlar.
10:34
So essentially what's happening here,
255
622554
2047
İşte burada gerçekte olan şey,
10:36
and genomics is merely one example of this,
256
624601
2644
ki genom bilimi sadece bunun bir örneği,
10:39
is that technology is driving
257
627245
2314
teknolojinin faaliyetin
10:41
the natural scaling of the activity
258
629559
2569
doğal ölçeğini
10:44
beyond the institutional boundaries within which
259
632128
2927
düşünmeye alıştığımız
10:47
we have been used to thinking about it,
260
635055
2158
kurumsal sınırların ötesine taşıması
10:49
and in particular beyond the institutional boundaries
261
637213
2163
ve özellikle de iş stratejisinin
10:51
in terms of which business strategy
262
639376
2254
bir disiplin olarak formüle edildiği
10:53
as a discipline is formulated.
263
641630
3455
kurumsal sınırların ötesine taşımasıdır.
10:57
The basic story here is that what used to be
264
645085
3486
Buradaki ana hikâye, bir zamanlar
11:00
vertically integrated, oligopolistic competition
265
648571
3662
aslında benzer türdeki rakipler arasında
11:04
among essentially similar kinds of competitors
266
652233
2791
dikey olarak entegre olmuş, oligopolistik rekabetin
11:07
is evolving, by one means or another,
267
655024
2459
evrimleşmesidir, o veya bu şekilde,
11:09
from a vertical structure to a horizontal one.
268
657483
3361
dikey bir yapıdan, yatay bir yapıya.
11:12
Why is that happening?
269
660844
1715
Peki bu neden oluyor?
11:14
It's happening because
transaction costs are plummeting
transaction costs are plummeting
270
662559
2505
Bu oluyor çünkü işlem maliyetleri büyük bir hızla düşüyor
11:17
and because scale is polarizing.
271
665064
1928
ve ölçek kutuplaşıyor.
11:18
The plummeting of transaction costs
272
666992
1742
İşlem maliyetinin hızla düşmesi
11:20
weakens the glue that holds value chains together,
273
668734
2638
değer zincirini birarada tutan tutkalı zayıflatır
11:23
and allows them to separate.
274
671372
1668
ve ayrılmalarına sebep olur.
11:25
The polarization of scale economies
275
673040
1935
Ölçek ekonomilerinin çok küçüğe doğru
11:26
towards the very small -- small is beautiful --
276
674975
3126
kutuplaşması ise, ki küçük iyidir,
11:30
allows for scalable communities
277
678101
2668
ölçeklenebilir toplulukların
11:32
to substitute for conventional corporate production.
278
680769
3117
alışılagelmiş şirket üretimlerinin yerine geçmesine olanak verir.
11:35
The scaling in the opposite direction,
279
683886
2004
Büyük veriler gibi şeylere doğru
11:37
towards things like big data,
280
685890
2033
ters yönde ölçeklendirme,
11:39
drive the structure of business
281
687923
1409
iş yapılarını
11:41
towards the creation of new kinds of institutions
282
689332
2723
bu ölçeğe ulaşabilecek
11:44
that can achieve that scale.
283
692055
1978
yeni türde kurumlar yaratmaya doğru iter.
11:46
But either way, the typically vertical structure
284
694033
2758
Ancak her halükârda, tipik olarak dikey olan yapı,
11:48
gets driven to becoming more horizontal.
285
696791
3004
daha yatay olmaya doğru itilmektedir.
11:51
The logic isn't just about big data.
286
699795
2415
Mantık yalnızca büyük veri ile ilgili değildir.
11:54
If we were to look, for example,
at the telecommunications industry,
at the telecommunications industry,
287
702210
3326
Örneğin, eğer telekomünikasyon sektörüne bakacak olursak,
11:57
you can tell the same story about fiber optics.
288
705536
2375
aynı hikâyeyi fiber optikler hakkında anlatabilirsiniz.
11:59
If we look at the pharmaceutical industry,
289
707911
2136
Eğer ilaç sektörüne bakarsak
12:02
or, for that matter, university research,
290
710047
1893
ve hatta üniversite araştırmalarına,
12:03
you can say exactly the same story
291
711940
1674
"büyük bilim" denen şeyle ilgili olarak
12:05
about so-called "big science."
292
713614
1739
tamamen aynı hikâyeyi anlatabilirsiniz.
12:07
And in the opposite direction,
293
715353
1535
Ve ters yönde,
12:08
if we look, say, at the energy sector,
294
716888
2197
diyelim ki, eğer
12:11
where all the talk is about how households
295
719085
2860
konunun hanelerin nasıl verimli yeşil enerji
12:13
will be efficient producers of green energy
296
721945
3584
üreticileri ve etkili enerji tasarrufçuları
12:17
and efficient conservers of energy,
297
725529
2628
olacakları ile ilgili olduğu enerji sektörüne bakarsak,
12:20
that is, in fact, the reverse phenomenon.
298
728157
1880
aslında burada olgu tam tersidir.
12:22
That is the fragmentation of scale
299
730037
1870
Bu, ölçeğin bölünmesidir,
12:23
because the very small can substitute
300
731907
2354
çünkü çok küçük olan
12:26
for the traditional corporate scale.
301
734261
2594
geleneksel şirket ölçeğinin yerini alabilir.
12:28
Either way, what we are driven to
302
736855
1791
Her halükârda, endüstrilerin yapısının
12:30
is this horizontalization of the structure of industries,
303
738646
3371
yataylaşmasına doğru gidiyoruz
12:34
and that implies fundamental changes
304
742017
2590
ve bu stratejiyle ilgili düşüncelerimizde
12:36
in how we think about strategy.
305
744607
2062
temel değişikliklere işaret ediyor.
12:38
It means, for example, that we need to think
306
746669
2032
Bunun anlamı, örneğin,
12:40
about strategy as the curation
307
748701
2547
stratejiyi bu tipte yatay yapıların küratörlüğü olarak
12:43
of these kinds of horizontal structure,
308
751248
2645
düşünmemiz gerekliliğidir,
12:45
where things like business definition
309
753893
1640
iş tanımı
12:47
and even industry definition
310
755533
1562
ve hatta sektör tanımı gibi şeylerin
12:49
are actually the outcomes of strategy,
311
757095
2802
aslında stratejinin çıktısı olduğu,
12:51
not something that the strategy presupposes.
312
759897
3181
stratejinin bunları önceden belirlemediği şeyler.
12:55
It means, for example, we need to work out
313
763078
3156
Bu demektir ki, mesela
12:58
how to accommodate collaboration
314
766234
2357
işbirliği ve rekabeti aynı anda
13:00
and competition simultaneously.
315
768591
1866
nasıl biraraya getireceğimiz üzerinde çalışmalıyız.
13:02
Think about the genome.
316
770457
1086
Genomu düşünün.
13:03
We need to accommodate the very large
317
771543
1778
Çok büyük ve çok küçük olanı
13:05
and the very small simultaneously.
318
773321
2135
aynı anda biraraya getirmek zorundayız.
13:07
And we need industry structures
319
775456
1943
Ve çok, çok farklı motivasyonlara
13:09
that will accommodate very,
very different motivations,
very different motivations,
320
777399
2942
yer verecek sektör yapılarına ihtiyacımız var,
13:12
from the amateur motivations
of people in communities
of people in communities
321
780341
2633
topluluklardaki insanların amatör motivasyonlarından,
13:14
to maybe the social motivations
322
782974
1973
belki hükümetler tarafından yapılan altyapıların
13:16
of infrastructure built by governments,
323
784947
2336
sosyal motivasyonlarına
13:19
or, for that matter, cooperative institutions
324
787283
2625
ve hatta şirketler tarafından kurulan ve normalde
13:21
built by companies that are otherwise competing,
325
789908
2492
birbirine rakip olacak olan işbirlikçi kurumlara kadar,
13:24
because that is the only way
that they can get to scale.
that they can get to scale.
326
792400
2994
çünkü ölçeği kazanmalarının tek yolu budur.
13:27
These kinds of transformations
327
795394
1977
Bu türde değişimler,
13:29
render the traditional premises
of business strategy obsolete.
of business strategy obsolete.
328
797371
3725
geleneksel iş stratejisi kavramlarını geçersiz kılar.
13:33
They drive us into a completely new world.
329
801096
2569
Bizi tamamen yeni bir dünyaya götürür.
13:35
They require us, whether we are
330
803665
1421
İster devlet sektöründe,
13:37
in the public sector or the private sector,
331
805086
2767
isterse özel sektörde olalım,
13:39
to think very fundamentally differently
332
807853
2300
iş yapısı konusunda
13:42
about the structure of business,
333
810153
1820
temelde çok farklı düşünmemizi sağlar
13:43
and, at last, it makes strategy interesting again.
334
811973
3454
ve sonuçta stratejiyi tekrar ilginç hâle getirir.
13:47
Thank you.
335
815427
2813
Teşekkürler.
13:50
(Applause)
336
818240
2515
(Alkış)
ABOUT THE SPEAKER
Philip Evans - ConsultantBCG's Philip Evans has a bold prediction for the future of business strategy -- and it starts with Big Data.
Why you should listen
Since the 1970s, business strategy has been dominated by two major theories: Bruce Henderson's idea of increasing returns to scale and experience and Michael Porter's value chain. But now decades later, in the wake of web 2.0, Philip Evans argues that a new force will rule business strategy in the future -- the massive amount of data shared by competing groups.
Evans, a senior partner and managing director at the Boston Consulting Group, is the co-author of Blown to Bits, about how the information economy is bringing the trade-off between "richness and reach" to the forefront of business. Evans is based in Boston.
Philip Evans | Speaker | TED.com