TED@BCG San Francisco
Philip Evans: How data will transform business
فیلیپ ایوَنس: چگونه داده‌ها کسب و کار را تغییر میدهند
Filmed:
Readability: 5.3
1,635,687 views
آینده کسب و کار چگونه است؟ در این سخنرانی پر از اطلاعات و آمار، فیلیپ ایوَنس درمورد دو تئوری ماندگار درباره استراتژی و اینکه چرا او فکر میکند آنها حالا دیگر نامعتبر هستند توضیح میدهد.
Philip Evans - Consultant
BCG's Philip Evans has a bold prediction for the future of business strategy -- and it starts with Big Data. Full bio
BCG's Philip Evans has a bold prediction for the future of business strategy -- and it starts with Big Data. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:12
I'm going to talk a little bit about strategy
0
586
2063
قصد دارم اندکی درباره استراتژی حرف بزنم
00:14
and its relationship with technology.
1
2649
4174
و ارتباطش با فن آوری.
00:18
We tend to think of business strategy
2
6823
2895
ما تمایل داریم تا به استراتژی
کسب و کار
کسب و کار
00:21
as being a rather abstract body
3
9718
1963
به عنوان یک ساختار انتزاعی فکر کنیم
00:23
of essentially economic thought,
4
11681
1715
اساسا، از افکار اقتصادیی
00:25
perhaps rather timeless.
5
13396
1630
شاید ترجیحاً بدون زمان.
00:27
I'm going to argue that, in fact,
6
15026
1940
من در واقع در این مورد میخواهم بحث کنم.
00:28
business strategy has always been premised
7
16966
2555
استراتزی کسب و کار همیشه
00:31
on assumptions about technology,
8
19521
2419
بر پایه فرضیه ای در تکنولوژی استوار است.
00:33
that those assumptions are changing,
9
21940
1973
در حالی که این فرضیه در حال تغییر است
00:35
and, in fact, changing quite dramatically,
10
23913
2717
وتغییری تقریبا چشمگیر.
00:38
and that therefore what that will drive us to
11
26630
3072
بنابرین این تغیر به مفهوم دیگری
00:41
is a different concept of what we mean
12
29702
2903
از آنچه ما استراتزی کسب و کار
00:44
by business strategy.
13
32605
2438
میخوانیم تبدیل میشود.
00:47
Let me start, if I may,
14
35043
1481
بگذارید، اگر اجازه دارم
00:48
with a little bit of history.
15
36524
2770
اول از یک داستان تاریخی شروع کنم.
00:51
The idea of strategy in business
16
39294
1744
ایده استراتزی کسب و کار
هویتش را به
هویتش را به
00:53
owes its origins to two intellectual giants:
17
41038
3300
دو انسان بزرگ خردمند مدیون است:
00:56
Bruce Henderson, the founder of BCG,
18
44338
2134
بروس هندرسون، بنیانگذار بی سی جی
00:58
and Michael Porter, professor
at the Harvard Business School.
at the Harvard Business School.
19
46472
3772
و مایکل پورتراستاد دانشکده
مدیریت دانشگاه هاروارد.
مدیریت دانشگاه هاروارد.
01:02
Henderson's central idea was what you might call
20
50244
2832
ایده اصلی هندرسون را شما شاید
01:05
the Napoleonic idea of concentrating mass
21
53076
2991
ایده ناپلئونی تمرکز اکثریت
01:08
against weakness, of overwhelming the enemy.
22
56067
2869
برضد ضعف درهنگام سردرگمی دشمن بنامید.
01:10
What Henderson recognized was that,
23
58936
1793
آنچه که هندرسون تشخیص داده بود
01:12
in the business world,
24
60729
1396
این بود که در دنیای کسب و کار
01:14
there are many phenomena which are characterized
25
62125
2655
پدیده های زیادی وجود دارد که
01:16
by what economists would call increasing returns --
26
64780
2035
دررده آنچه اقتصاددانان
افزایش بازده، مقیاس،
افزایش بازده، مقیاس،
01:18
scale, experience.
27
66815
1363
تجربه مینامند قرارمیگیرند.
01:20
The more you do of something,
28
68178
1874
هرچه کاری را بیشتر انجام دهید
01:22
disproportionately the better you get.
29
70052
2397
در آن با نسبت غیرخطی
بیشتری بهتر خواهید شد.
بیشتری بهتر خواهید شد.
01:24
And therefore he found a logic for investing
30
72449
2963
بنابراین او منطق تاثیر سرمایه گذاری
01:27
in such kinds of overwhelming mass
31
75412
2742
بر اکثریت قریب به اتفاق را
01:30
in order to achieve competitive advantage.
32
78154
2553
برروی مزیت رقابتی را دریافت.
01:32
And that was the first introduction
33
80707
2068
و این در واقع اولین معرفی
01:34
of essentially a military concept of strategy
34
82775
2664
مفهوم دراصل نظامی استراتژی
01:37
into the business world.
35
85439
2982
در دنیای کسب و کاربود.
01:40
Porter agreed with that premise,
36
88421
2735
پورتر با این فرضیه موافق بود
01:43
but he qualified it.
37
91156
1551
اما آن را ارزیابی کرد.
01:44
He pointed out, correctly, that that's all very well,
38
92707
2989
اوبه درستی بیان کرد که فرضیه خوبی است
01:47
but businesses actually have multiple steps to them.
39
95696
3875
اما کسب و کارها مراحل زیادی دارند.
01:51
They have different components,
40
99571
1573
آنها ارکان متفاوتی دارند
01:53
and each of those components might be driven
41
101144
2532
وهریک از این رکن ها ممکن است
01:55
by a different kind of strategy.
42
103676
1785
با نوع دیگری از استراتژی پیش رود.
01:57
A company or a business
might actually be advantaged
might actually be advantaged
43
105461
2328
یک شرکت یا بنگاه ممکن است در
01:59
in some activities but disadvantaged in others.
44
107789
3478
بعضی فعالیت ها مزیت رقابتی
داشته باشد و در بعضی دیگر ضعف.
داشته باشد و در بعضی دیگر ضعف.
02:03
He formed the concept of the value chain,
45
111267
2101
او مفهوم زنجیره ارزش را بنا نهاد
02:05
essentially the sequence of steps with which
46
113368
3070
درواقع تعدادی مراحل که در آن
میتوانیم بگوییم مواد اولیه به اجزا
02:08
a, shall we say, raw material, becomes a component,
47
116438
3152
سپس به قطعات ومحصول نهایی تبدیل شود
02:11
becomes assembled into a finished product,
48
119590
1363
و برای مثال وارد چرخه توضیع میشود
02:12
and then is distributed, for example,
49
120953
2641
02:15
and he argued that advantage accrued
50
123594
2416
و او میگوید که مزیت در
02:18
to each of those components,
51
126010
1541
تمام این جزئیات اتفاق می افتد
02:19
and that the advantage of the whole
52
127551
1714
واینکه مزیت کل
02:21
was in some sense the sum or the average
53
129265
2131
درواقع مجموع یا میانگین
02:23
of that of its parts.
54
131396
2348
مزیت هریک از اجزاست.
02:25
And this idea of the value chain was predicated
55
133744
2577
این مفهوم زنجیره ارزش
بعد از دریافتن این واقعیت به کارآمد
02:28
on the recognition that
56
136321
2568
02:30
what holds a business together is transaction costs,
57
138889
3646
که آنچه یک کسب و کار را سرپا نگه
می دارد همان هزینه معامله است.
می دارد همان هزینه معامله است.
02:34
that in essence you need to coordinate,
58
142535
2295
دراصل شما باید آن را هدایت کنید،
02:36
organizations are more efficient at coordination
59
144830
2575
مؤسسات غالباً از بازار در
02:39
than markets, very often,
60
147405
1662
این هدایت کارآمدتر هستند
02:41
and therefore the nature and role and boundaries
61
149067
3056
و بنابراین طبیعت، نقش و مرز
02:44
of the cooperation are defined by transaction costs.
62
152123
3839
هر شرکت بر محور همین
هزینه معامله شکل میگیرد.
هزینه معامله شکل میگیرد.
02:47
It was on those two ideas,
63
155962
2564
براساس همین دو ایده،
02:50
Henderson's idea of increasing returns
64
158526
3386
ایده هندرسون در افزایش بازده
02:53
to scale and experience,
65
161912
1548
برمقیاس و تجربه،
02:55
and Porter's idea of the value chain,
66
163460
2423
و ایده پورتر در زنجیره ارزش
02:57
encompassing heterogenous elements,
67
165883
1913
دربرگیرنده عناصر ناهمگونی
02:59
that the whole edifice of business strategy
68
167796
3335
که در نهایت کل بنای
03:03
was subsequently erected.
69
171131
2777
استراتژی کسب و کار را تشکیل میدهد.
03:05
Now what I'm going to argue is
70
173908
2429
حالا آنچه میخواهم بحث کنم
03:08
that those premises are, in fact, being invalidated.
71
176337
5714
این است که درواقع آن فرضیه ها
دیگر غیرمعتبر شده است.
دیگر غیرمعتبر شده است.
03:14
First of all, let's think about transaction costs.
72
182051
2554
اول ازهمه، بیایید به
هزینه معامله فکر کنیم.
هزینه معامله فکر کنیم.
03:16
There are really two components
to transaction costs.
to transaction costs.
73
184605
2397
هزینه معامله دو رکن دارد.
03:19
One is about processing information,
and the other is about communication.
and the other is about communication.
74
187002
2870
اولی مربوط به پردازش اطلاعات و
دیگری مربوط به ارتباطات است.
دیگری مربوط به ارتباطات است.
03:21
These are the economics of
processing and communicating
processing and communicating
75
189872
3281
اینها اقتصاد پردازش و ارتباطات هستند
03:25
as they have evolved over a long period of time.
76
193153
2474
که در طی زمان زیادی تکامل یافته اند.
03:27
As we all know from so many contexts,
77
195627
3010
همانطور که ما از خیلی از منابع میدانیم،
03:30
they have been radically transformed
78
198637
2256
آنها به طور اساسی از زمانی
03:32
since the days when Porter and Henderson
79
200893
2312
که پورتر و هندرسون تئوری های خود را
03:35
first formulated their theories.
80
203205
2094
فرمول بندی میکردند، دگرگون شده اند.
03:37
In particular, since the mid-'90s,
81
205299
2066
به طور خاص در اواسط دهی ۹۰ میلادی.
03:39
communications costs have actually been falling
82
207365
1868
هزنیه ارتباطات درواقع
حتی با سرعت بیشتری
حتی با سرعت بیشتری
03:41
even faster than transaction costs,
83
209233
1991
نسبت به هزینه معامله کاهش یافته است.
03:43
which is why communication, the Internet,
84
211224
2559
به همین علت است که ارتباطات، اینترنت،
03:45
has exploded in such a dramatic fashion.
85
213783
4615
با چنین رویه ای منفجر شده است.
03:50
Now, those falling transaction costs
86
218398
2170
حالا این هزنیه معامله رو به کاهش،
03:52
have profound consequences,
87
220568
1976
عواقب عمیقی دارد.
چون اگرهزینه معامله مانند چسبی باشد که
03:54
because if transaction costs are the glue
88
222544
1793
زنجیره ارزش را به هم چسبانده باشد
و در حال کاهش است،
و در حال کاهش است،
03:56
that hold value chains together, and they are falling,
89
224337
2422
03:58
there is less to economize on.
90
226759
1642
احتیاج کمتری به صرفه است.
04:00
There is less need for vertically
integrated organization,
integrated organization,
91
228401
2932
احتیاج کمتری برای یکپارچگی
عمودی موسسسات است
عمودی موسسسات است
04:03
and value chains at least can break up.
92
231333
2878
و زنجیره ارزش میتواند شکسته شود.
04:06
They needn't necessarily, but they can.
93
234211
2499
نه لزوماً، اما امکان پذیر است.
04:08
In particular, it then becomes possible for
94
236710
2140
به طور خاص برای یک رقیب
در یک زمینه کسب و کار
در یک زمینه کسب و کار
04:10
a competitor in one business
95
238850
1766
این امکان فراهم میشود
04:12
to use their position in one step of the value chain
96
240616
3325
تا از موقیت خود در تنها یکی
از گام های زنجیره ارزش
از گام های زنجیره ارزش
04:15
in order to penetrate or attack
97
243941
1832
استفاده کند تا به دیگری نفوذ یا حمله کند
04:17
or disintermediate the competitor in another.
98
245773
3164
یا مداخله رقیب در دیگر رقبا را حذف کند.
04:20
That is not just an abstract proposition.
99
248937
2661
این یک قضیه انتزاعی نیست.
04:23
There are many very specific stories
100
251598
1679
مثال های مشخص بسیار زیادی وجود دارد
04:25
of how that actually happened.
101
253277
1772
که این موضوع چگونه اتفاق افتاده است.
04:27
A poster child example was
the encyclopedia business.
the encyclopedia business.
102
255049
3493
نمونه ای بارز آن، تجارت دانشنامه بود.
04:30
The encyclopedia business
103
258542
1449
تجارت دانشنامه
04:31
in the days of leatherbound books
104
259991
2102
در زمان کتابهای جلد چرمی
04:34
was basically a distribution business.
105
262093
1704
در واقع یک تجارت توزیعی بود.
04:35
Most of the cost was the
commission to the salesmen.
commission to the salesmen.
106
263797
2454
بیشتر هزینه ها مربوط به
کارمزد مسول فروش بود.
کارمزد مسول فروش بود.
04:38
The CD-ROM and then the Internet came along,
107
266251
2626
سی دی رام و سپس اینترنت وارد شدند و
04:40
new technologies made the distribution of knowledge
108
268877
3416
این تکنولوژی های جدید، توزیع دانش را
04:44
many orders of magnitude cheaper,
109
272293
2279
با مقیاس بسیار بزرگی، ارزانتر کردند.
04:46
and the encyclopedia industry collapsed.
110
274572
2714
وتجارت دانشنامه ازبین رفت.
04:49
It's now, of course, a very familiar story.
111
277286
2832
حالا این داستان بسیار آشنایی است.
04:52
This, in fact, more generally was the story
112
280118
2042
در واقع به طورکلی تر، این داستان
04:54
of the first generation of the Internet economy.
113
282160
2509
اولین نسل اقتصاد اینترنت هم بود.
04:56
It was about falling transaction costs
114
284669
2200
در مورد کاهش هزینه معامله،
04:58
breaking up value chains
115
286869
1475
شکستن زنجیره ارزش
05:00
and therefore allowing disintermediation,
116
288344
2629
و درنهایت حذف واسطه ها
05:02
or what we call deconstruction.
117
290973
2337
و یا به عبارتی که ما مینامیم
شکستن ساختار است.
شکستن ساختار است.
05:05
One of the questions I was occasionally asked was,
118
293310
2317
یکی از پرسشهایی که من اغلب میپرسیدم
05:07
well, what's going to replace the encyclopedia
119
295627
2516
این بود که چه چیزی جایگزین دانش نامه میشود
05:10
when Britannica no longer has a business model?
120
298143
2651
وقتی بریتانیکا دیگر چارچوب
مناسب کسب و کار را ندارد؟
مناسب کسب و کار را ندارد؟
05:12
And it was a while before
the answer became manifest.
the answer became manifest.
121
300794
2166
و این کمی قبل از این بود
که جواب آشکار شود.
که جواب آشکار شود.
05:14
Now, of course, we know
what it is: it's the Wikipedia.
what it is: it's the Wikipedia.
122
302960
2787
امروز البته میدانیم که
جواب چیست: ویکیپدیا!
جواب چیست: ویکیپدیا!
05:17
Now what's special about the
Wikipedia is not its distribution.
Wikipedia is not its distribution.
123
305747
3223
چیزی که در مورد ویکیپدیا منحصر
بفرد است گستره توزیع نیست.
بفرد است گستره توزیع نیست.
05:20
What's special about the Wikipedia
is the way it's produced.
is the way it's produced.
124
308970
2404
بلکه شیوه ایجاد آن است.
05:23
The Wikipedia, of course, is an encyclopedia
125
311374
2240
ویکیپدیا، البته دانشنامه ای است که
05:25
created by its users.
126
313614
2527
توسط کاربرانش به وجود آمده است.
05:28
And this, in fact, defines what you might call
127
316141
1880
و اگر به خاطر آورید این در واقع
05:30
the second decade of the Internet economy,
128
318021
2488
دومین دهه از اقتصاد اینترنت است،
05:32
the decade in which the Internet as a noun
129
320509
3360
دهه ای که در آن اینترنت ازاسم
05:35
became the Internet as a verb.
130
323869
1907
به فعل تبدیل شد.
05:37
It became a set of conversations,
131
325776
1869
تبدیل به مجموعه ای از گفت‌وگوها شد،
05:39
the era in which user-generated
content and social networks
content and social networks
132
327645
4076
دورانی که در آن محتوای ایجاد شده
توسط کاربر و شبکه های اجتماعی
توسط کاربر و شبکه های اجتماعی
05:43
became the dominant phenomenon.
133
331721
2691
پدیده حکم فرما بودند.
05:46
Now what that really meant
134
334412
1898
حال آنچه واقعاً
05:48
in terms of the Porter-Henderson framework
135
336310
3374
به بیان پورتر هندرسون تعبیرمیشود
05:51
was the collapse of certain
kinds of economies of scale.
kinds of economies of scale.
136
339684
3391
تخریب کامل نوعی از مفهوم
اقتصاد مقیاس است.
اقتصاد مقیاس است.
05:55
It turned out that tens of thousands
137
343075
2338
آنچه اتفاق افتاده است این است که هزاران
05:57
of autonomous individuals writing an encyclopedia
138
345413
3083
فرد مستقل دانشنامه ای را به
همان اندازه خوب تحریر میکنند
همان اندازه خوب تحریر میکنند
06:00
could do just as good a job,
139
348496
1546
که مانند یک کارحرفه ای باشد
06:02
and certainly a much cheaper job,
140
350042
1691
و قطعاً بسیار ارزانتر از
06:03
than professionals in a hierarchical organization.
141
351733
2979
متخصصانی که در موسسات سلسله مراتبی هستند.
06:06
So basically what was happening was that one layer
142
354712
2457
پس آنچه در واقع اتفاق افتاده است این است
06:09
of this value chain was becoming fragmented,
143
357169
2894
که یک لایه از این زنجیره ارزش تکه تکه شد،
06:12
as individuals could take over
144
360063
1844
چرا که افراد توانستند جایگزین
06:13
where organizations were no longer needed.
145
361907
3287
سازمانهایی شوند که دیگرمورد نیاز نبودند.
06:17
But there's another question
that obviously this graph poses,
that obviously this graph poses,
146
365194
2632
البته سوال واضح دیگری نیزدر
مورد این نمودارمطرح میشود
مورد این نمودارمطرح میشود
06:19
which is, okay, we've
gone through two decades --
gone through two decades --
147
367826
2283
که خوب، ما دو دهه را پشت سر گذاشتیم
06:22
does anything distinguish the third?
148
370109
2678
آیا دهه سوم هم متفاوت خواهد بود؟
و آنچه من میخواهم اینجا بحث کنم این است که
06:24
And what I'm going to argue is that indeed
149
372787
2115
درواقع چیزی آن را متفاوت خواهد کرد
06:26
something does distinguish the third,
150
374902
1505
06:28
and it maps exactly on to the kind of
151
376407
2446
و این دقیقاً نوعی از منطق
06:30
Porter-Henderson logic that
we've been talking about.
we've been talking about.
152
378853
2468
پورترـ هندرسون است که
درموردش صحبت میکردیم.
درموردش صحبت میکردیم.
06:33
And that is, about data.
153
381321
2587
و آن چیز، به داده ها مربوط است.
06:35
If we go back to around 2000,
154
383908
1669
اگر به حدود سال ۲۰۰۰ برگردیم
06:37
a lot of people were talking
about the information revolution,
about the information revolution,
155
385577
2359
بسیاری از مردم از انقلاب
اطلاعات صحبت میکردند
اطلاعات صحبت میکردند
06:39
and it was indeed true that the world's stock of data
156
387936
2301
و این داروقع درست بود که
06:42
was growing, indeed growing quite fast.
157
390237
2274
ذخیره جهانی داده درحال رشد
است، و در واقع با سرعتی زیاد.
است، و در واقع با سرعتی زیاد.
06:44
but it was still at that point overwhelmingly analog.
158
392511
2858
ولی هنوز این رشد در اندازه
داده های آنالوگ خود بود.
داده های آنالوگ خود بود.
06:47
We go forward to 2007,
159
395369
1818
حال به ساله ۲۰۰۷ میرویم،
06:49
not only had the world's stock of data exploded,
160
397187
3185
نه تنها ذخیره داده جهانی در حال انفجار بود
06:52
but there'd been this massive substitution
161
400372
2520
بلکه دیجیتال به طور قابل ملاحظه ای
06:54
of digital for analog.
162
402892
2015
جایگزین آنالوگ شد.
و حتی مهم تر از آن
06:56
And more important even than that,
163
404907
1869
اگربا دقت بیشتری
به این نمودارنگاه کنید
به این نمودارنگاه کنید
06:58
if you look more carefully at this graph,
164
406776
1740
07:00
what you will observe is that about a half
165
408516
2020
آنچه مشاهده خواهیدکرد
این است که قریب به نیمی
این است که قریب به نیمی
07:02
of that digital data
166
410536
1614
از داده های دیجیتال
07:04
is information that has an I.P. address.
167
412150
2386
نشانی آی پی دارند
07:06
It's on a server or it's on a P.C.
168
414536
2851
که یا روی سرور است یا روی کامپیوتر.
اما داشتن نشانی آی پی به این معنا است
07:09
But having an I.P. address means that it
169
417387
1807
07:11
can be connected to any other data
170
419194
2170
که میتواند به هر داده دیگری
07:13
that has an I.P. address.
171
421364
1863
که نشانی آی پی دارد متصل شود.
07:15
It means it becomes possible
172
423227
1646
واین یعنی میتوان
07:16
to put together half of the world's knowledge
173
424873
3087
نیمی از دانش جهان را کنارهم گذاشت
07:19
in order to see patterns,
174
427960
1652
تا به الگوهای مختلف و
07:21
an entirely new thing.
175
429612
2357
نتایج کاملاً جدیدی رسید.
07:23
If we run the numbers forward to today,
176
431969
1968
اگر این اعداد را تا امروز به جلو ببریم
احتمالا به چیزی شبیه این تبدیل میشود.
07:25
it probably looks something like this.
177
433937
1426
07:27
We're not really sure.
178
435363
1168
خیلی نمیدانیم.
07:28
If we run the numbers forward to 2020,
179
436531
2028
اگر این عدد را به سال ۲۰۲۰ ببریم
07:30
we of course have an exact number, courtesy of IDC.
180
438559
2900
ما حتماً عدد دقیق را داریم،
طبق پیشبینی سازمان بین المللی همکاری داده.
طبق پیشبینی سازمان بین المللی همکاری داده.
07:33
It's curious that the future is so much
more predictable than the present.
more predictable than the present.
181
441459
4340
اینکه آینده قابل پیشبینی تر از
حال باشد بسیار جالب است.
حال باشد بسیار جالب است.
07:37
And what it implies is a hundredfold multiplication
182
445799
4395
و این یعنی صدها حالت ممکن از
07:42
in the stock of information that is connected
183
450194
2973
ذخیره اطلاعتی که تنها با یک نشانی آی پی
07:45
via an I.P. address.
184
453167
2228
به هم متصل هستند.
07:47
Now, if the number of connections that we can make
185
455395
3461
حال اگر تعداد اتصالاتی
که میتوانیم به وجود آوریم
که میتوانیم به وجود آوریم
07:50
is proportional to the number of pairs of data points,
186
458856
3140
برابر با تعداد هر جفت از نقطه داده باشد،
07:53
a hundredfold multiplication in the quantity of data
187
461996
2463
ضرب درصد در واحد داده
07:56
is a ten-thousandfold multiplication
188
464459
2103
معادل ضرب در ده هزار
07:58
in the number of patterns
189
466562
1565
مدل های مختلف است
08:00
that we can see in that data,
190
468127
2077
که در آن داده میتوانیم ببینیم
08:02
this just in the last 10 or 11 years.
191
470204
2660
و مربوط به تنها ۱۰ یا ۱۱ سال گذشته است.
08:04
This, I would submit, is a sea change,
192
472864
2824
این، به ادعای من تغییر به بزرگی دریا است،
08:07
a profound change in the economics
193
475688
2084
تغییرعمیق دراقتصاد
08:09
of the world that we live in.
194
477772
1951
دنیایی است که در آن زندگی میکنیم.
08:11
The first human genome,
195
479723
1164
اولین ژنوم انسان
08:12
that of James Watson,
196
480887
1566
که متعلق به جیمز واتسون بود
08:14
was mapped as the culmination of the
Human Genome Project in the year 2000,
Human Genome Project in the year 2000,
197
482453
3920
به عنوان نقطه عطف پروژه نقشه ژنوم
انسان در سال ۲۰۰۰ ترسیم شد
انسان در سال ۲۰۰۰ ترسیم شد
08:18
and it took about 200 million dollars
198
486373
2177
و ۲۰۰ میلیون دلار خرج برداشت
08:20
and about 10 years of work to map
199
488550
1981
و۱۰ سال طول کشید تا ترسیم شود
08:22
just one person's genomic makeup.
200
490531
2415
خلق نقشه ژنتیکی تنها یک انسان.
08:24
Since then, the costs of mapping
the genome have come down.
the genome have come down.
201
492946
2605
از آن زمان به بعد هزینه
این ترسیم کاهش یافته است.
این ترسیم کاهش یافته است.
08:27
In fact, they've come down in recent years
202
495551
1887
در واقع در سال های اخیرکمتر شده است
08:29
very dramatically indeed,
203
497438
1674
و به میزان قابل ملاحظه ای
08:31
to the point where the cost
is now below 1,000 dollars,
is now below 1,000 dollars,
204
499112
2446
به حدی که حالا کمتر از۱٫۰۰۰ دلار است،
08:33
and it's confidently predicted that by the year 2015
205
501558
2951
و با تقریب دقیقی پیشبینی
میشود که تا سال ۲۰۱۵
میشود که تا سال ۲۰۱۵
08:36
it will be below 100 dollars --
206
504509
1731
به کمتر از ۱۰۰ دلار برسد.
08:38
a five or six order of magnitude drop
207
506240
3196
ده به توان ۵ یا ۶ برابر کاهش در
08:41
in the cost of genomic mapping
208
509436
1945
هزینه نقشه برداری ژنومی
08:43
in just a 15-year period,
209
511381
2423
تنها در دوره ای ۱۵ ساله،
08:45
an extraordinary phenomenon.
210
513804
2395
پدیده ی بسیارعجیب.
08:48
Now, in the days when mapping a genome
211
516199
4405
حال در روزهایی که نگارش نقشه ژنومی
08:52
cost millions, or even tens of thousands,
212
520604
3009
هزینه ملیونی یا چند صد هزاری دارد،
08:55
it was basically a research enterprise.
213
523613
1978
این در واقع یک
سرمایه‌گذاری تحقیقاتی بود.
سرمایه‌گذاری تحقیقاتی بود.
دانشمندان، چند نماینده
از مردم را جمع میکنند
از مردم را جمع میکنند
08:57
Scientists would gather some representative people,
214
525591
2542
و مدلها را مشاهده میکنند و سعی میکنند
09:00
and they would see patterns, and they would try
215
528133
1214
09:01
and make generalizations about
human nature and disease
human nature and disease
216
529347
2890
در مورد طبیعت انسان و
بیماریها تعمیم میدهند،
بیماریها تعمیم میدهند،
09:04
from the abstract patterns they find
217
532237
1591
تنها از مدل انتزاعی که
09:05
from these particular selected individuals.
218
533828
3460
ازاین نمونه مشخص مردم میابند.
09:09
But when the genome can
be mapped for 100 bucks,
be mapped for 100 bucks,
219
537288
2833
اما وقتی ژنوم میتواند تنها
با ۱۰۰ دلارنگاشته شود
با ۱۰۰ دلارنگاشته شود
09:12
99 dollars while you wait,
220
540121
2348
و یا ۹۹ دلار وقتی منتظر بمانید،
09:14
then what happens is, it becomes retail.
221
542469
2190
تبدیل به خورده فروشی میشود.
فراتر از تمام پزشکی میشود.
09:16
It becomes above all clinical.
222
544659
1857
09:18
You go the doctor with a cold,
223
546516
1212
با سرماخوردگی به
پزشک مراجعه میکنید،
پزشک مراجعه میکنید،
09:19
and if he or she hasn't done it already,
224
547728
1934
واگر او تا آن لحظه انجام نداده باشد،
09:21
the first thing they do is map your genome,
225
549662
2238
اولین کاری که انجام میدهد این
است که ژنوم شما را ترسیم کنند
است که ژنوم شما را ترسیم کنند
و ازاین نقطه آنچه که آنها انجام میدهند
09:23
at which point what they're now doing
226
551900
1655
09:25
is not starting from some abstract
knowledge of genomic medicine
knowledge of genomic medicine
227
553555
4529
شروع از یک دانش انتزاعی
ازپزشکی ژنتیکی نیست
ازپزشکی ژنتیکی نیست
تا با کمک آن به راهکاری
که برای شما کارآمد باشد برسند،
که برای شما کارآمد باشد برسند،
09:30
and trying to work out how it applies to you,
228
558084
2064
09:32
but they're starting from your particular genome.
229
560148
2569
بلکه آنها از نقشه ژنتیکی
خودتان شروع میکنند.
خودتان شروع میکنند.
09:34
Now think of the power of that.
230
562717
1440
حالا به قدرت این
مساله فکرکنید.
مساله فکرکنید.
09:36
Think of where that takes us
231
564157
1789
فکر کنید که ما را به کجا خواهد برد،
09:37
when we can combine genomic data
232
565946
2946
وقتی که بتوانیم داده های ژنومی را با
09:40
with clinical data
233
568892
1489
داده های پزشکی
09:42
with data about drug interactions
234
570381
1959
و داده های تعامل داروها
09:44
with the kind of ambient data that devices
235
572340
2289
با داده‌های محیطی مختلف که دستگاه‌هایی
مانند موبایل و سنسورهای پزشکی به طور
09:46
like our phone and medical sensors
236
574629
1759
09:48
will increasingly be collecting.
237
576388
1858
فزاینده ای درحال جمع آوری
داده هستند، ادغام کنیم.
داده هستند، ادغام کنیم.
به این فکرکنید که چه میشود وقتی
تمام داده ها را جمع کنیم
تمام داده ها را جمع کنیم
09:50
Think what happens when we collect all of that data
238
578246
2461
09:52
and we can put it together
239
580707
1473
و آنها را درکنارهم قراردهیم
09:54
in order to find patterns we wouldn't see before.
240
582180
2488
تا به مدلی برسیم که که قبلا ندیده ایم.
09:56
This, I would suggest, perhaps it will take a while,
241
584668
2911
این به عقیده من احتمالاً
چند وقتی طول میکشد
چند وقتی طول میکشد
09:59
but this will drive a revolution in medicine.
242
587579
2441
ولی این باعث انقلابی در پزشکی خواهد شد.
10:02
Fabulous, lots of people talk about this.
243
590020
2320
شگفت انگیزه،
خیلی از مردم راجب به آن صحبت میکنند.
خیلی از مردم راجب به آن صحبت میکنند.
10:04
But there's one thing that
doesn't get much attention.
doesn't get much attention.
244
592340
2439
ولی چیزی هاست که خیلی مورد توجه قرارنگرفت.
10:06
How is that model of colossal sharing
245
594779
3284
چگونه این الگوهای به اشتراک گذاری عظیم
10:10
across all of those kinds of databases
246
598063
2646
در بین تمام انواع پایگاه داده
10:12
compatible with the business models
247
600709
2492
قابل سازگاری با مدلهای کسب و کار
10:15
of institutions and organizations and corporations
248
603201
2614
موسسات و سازمان‌ها و بنگاه‌ها
10:17
that are involved in this business today?
249
605815
2297
که امروز درحال فعالیت هستند؟
10:20
If your business is based on proprietary data,
250
608112
2776
اگر کسب و کار بر اساس داده های تخصصی باشد
10:22
if your competitive advantage
is defined by your data,
is defined by your data,
251
610888
3043
اگر مزیت رقابتی شما بر
پایه داده شما تعریف میشود،
پایه داده شما تعریف میشود،
10:25
how on Earth is that company or is that society
252
613931
3520
این شرکت یا این جامعه چگونه خواهد توانست
10:29
in fact going to achieve the value
253
617451
2098
ارزشی را به دست آورد که
10:31
that's implicit in the technology? They can't.
254
619549
3005
به تکنولوژی ملزوم باشد؟
آنها نمیتوانند.
آنها نمیتوانند.
10:34
So essentially what's happening here,
255
622554
2047
پس در اصل آنچه اینجا اتفاق میفتد
10:36
and genomics is merely one example of this,
256
624601
2644
و ژنوم یک مثال از آن است
10:39
is that technology is driving
257
627245
2314
این است که تکنولوژی
10:41
the natural scaling of the activity
258
629559
2569
مقیاس طبیعی فعالیت ها را به سمت
10:44
beyond the institutional boundaries within which
259
632128
2927
فرای مرزهای موسساتی میبرد که
10:47
we have been used to thinking about it,
260
635055
2158
ما عادت کرده ایم در چارچوب آن فکر کنییم
10:49
and in particular beyond the institutional boundaries
261
637213
2163
و مشخصاً فرای مرزهای موسساتی که
10:51
in terms of which business strategy
262
639376
2254
برپایه آنها استراتژی کسب و کار
10:53
as a discipline is formulated.
263
641630
3455
به عنوان نظام، فرمول بندی شده است.
10:57
The basic story here is that what used to be
264
645085
3486
داستان پایه‌ی اینجا این
است که آنچه ما عادت کردیم
است که آنچه ما عادت کردیم
11:00
vertically integrated, oligopolistic competition
265
648571
3662
به صورت عمودی متصل به هم
ببینیم، رقابت انحصاری چند جانبه
ببینیم، رقابت انحصاری چند جانبه
11:04
among essentially similar kinds of competitors
266
652233
2791
در بین سایر رقیبان درواقع مشابه،
11:07
is evolving, by one means or another,
267
655024
2459
به واسطه خودشان یا دیگری از یک ساختار
11:09
from a vertical structure to a horizontal one.
268
657483
3361
عمودی به یک ساختار
موازی در حال تکامل هستند.
موازی در حال تکامل هستند.
11:12
Why is that happening?
269
660844
1715
چرا این اتفاق میفتد؟
11:14
It's happening because
transaction costs are plummeting
transaction costs are plummeting
270
662559
2505
به این دلیل که هزینه
معامله در حال کاهش است
معامله در حال کاهش است
11:17
and because scale is polarizing.
271
665064
1928
و مقیاس در حال قطبی شدن است.
11:18
The plummeting of transaction costs
272
666992
1742
کاهش هزینه معامله
11:20
weakens the glue that holds value chains together,
273
668734
2638
استحکام زنجیره ارزش را سست‌تر میکند.
11:23
and allows them to separate.
274
671372
1668
و فرصت جدا شدن را به آنها داده است.
11:25
The polarization of scale economies
275
673040
1935
قطبی شدن صرفه جویی به مقیاس
11:26
towards the very small -- small is beautiful --
276
674975
3126
به سمت میزان بسیار کوچکی - کوچک زیباست -
11:30
allows for scalable communities
277
678101
2668
منجربه اجتماعات مقیاس پذیرمیشود
11:32
to substitute for conventional corporate production.
278
680769
3117
تا جایگزین تولید سنتی شرکتها شوند.
11:35
The scaling in the opposite direction,
279
683886
2004
این مقیاس گذاری درجهت مخالف
11:37
towards things like big data,
280
685890
2033
و به سمت موضوعاتی مانند داده‌های کلان،
11:39
drive the structure of business
281
687923
1409
ساختار کسب و کار را
11:41
towards the creation of new kinds of institutions
282
689332
2723
به سمت گونه جدیدی از موسسات میبرند
11:44
that can achieve that scale.
283
692055
1978
که میتواند به آن مقیاس برسند.
11:46
But either way, the typically vertical structure
284
694033
2758
ولی در هر حالت ساختار عمودی متداول
11:48
gets driven to becoming more horizontal.
285
696791
3004
را به سمت بیشتر موازی شدن میبرد.
11:51
The logic isn't just about big data.
286
699795
2415
استدلال تنها در مورد کلان داده ها نیست.
11:54
If we were to look, for example,
at the telecommunications industry,
at the telecommunications industry,
287
702210
3326
اگر برای مثال به صنعت مخابرات نگاه کنیم
11:57
you can tell the same story about fiber optics.
288
705536
2375
داستان مشابهی درزمینه فیبرنوری وجود دارد.
11:59
If we look at the pharmaceutical industry,
289
707911
2136
اگر به صنعت داروسازی نگاه کنیم،
یا تحقیقات دانشگاه مرتبط به آن نگاه کنیم،
12:02
or, for that matter, university research,
290
710047
1893
داستان کاملا مشابهی را در مورد
12:03
you can say exactly the same story
291
711940
1674
به اصطلاح "کلان دانش" میتوانیم شرح دهیم.
12:05
about so-called "big science."
292
713614
1739
12:07
And in the opposite direction,
293
715353
1535
و در جهت مقابل
12:08
if we look, say, at the energy sector,
294
716888
2197
اگر نگاه کنیم به مسائل بخش انرژی
12:11
where all the talk is about how households
295
719085
2860
که تمام بحثشان این است که چگونه خانه ها
12:13
will be efficient producers of green energy
296
721945
3584
به تولید کننده کارآمد انرژی های سبز،
12:17
and efficient conservers of energy,
297
725529
2628
ومحافظین کارامد انرژی تبدیل شوند.
12:20
that is, in fact, the reverse phenomenon.
298
728157
1880
این در واقع پدیده ای معکوس است.
12:22
That is the fragmentation of scale
299
730037
1870
این خرد کردن مقیاس است.
12:23
because the very small can substitute
300
731907
2354
چون این واحدهای بسیار کوچک
12:26
for the traditional corporate scale.
301
734261
2594
میتوانند جایگزین شرکت های بزرگ شوند.
12:28
Either way, what we are driven to
302
736855
1791
در هر جهت، ما به سمت
12:30
is this horizontalization of the structure of industries,
303
738646
3371
این موازی شدن چارچوب صنایع پیش می رویم،
12:34
and that implies fundamental changes
304
742017
2590
واین بیان کننده تغییری اساسی
در اینکه ما چگونه به
استراتژی بیاندیشیم است.
استراتژی بیاندیشیم است.
12:36
in how we think about strategy.
305
744607
2062
12:38
It means, for example, that we need to think
306
746669
2032
این به این معناست که برای مثال ما باید
12:40
about strategy as the curation
307
748701
2547
به استراتژی به عنوان گزینش از
12:43
of these kinds of horizontal structure,
308
751248
2645
این ساختارهای موازی نگاه کنیم
که درآن مسایلی مانند مفهوم
استراتژی کسب و کار
استراتژی کسب و کار
12:45
where things like business definition
309
753893
1640
12:47
and even industry definition
310
755533
1562
و حتی مفهوم خود صنعت
12:49
are actually the outcomes of strategy,
311
757095
2802
در واقع محصول استراتژی هستند
12:51
not something that the strategy presupposes.
312
759897
3181
و نه آنچه که استراتژی پیش فرض میگیرد.
12:55
It means, for example, we need to work out
313
763078
3156
این به این معنی است که
برای مثال ما به دنبال راهکاری
برای مثال ما به دنبال راهکاری
12:58
how to accommodate collaboration
314
766234
2357
برای تعامل
13:00
and competition simultaneously.
315
768591
1866
و رقابت همزمان باشیم.
13:02
Think about the genome.
316
770457
1086
به ژنوم فکر کنید.
13:03
We need to accommodate the very large
317
771543
1778
ما باید به سازگاری خیلی بزرگ
13:05
and the very small simultaneously.
318
773321
2135
و خیلی کوچک همزمان بیاندیشیم.
13:07
And we need industry structures
319
775456
1943
و ساختار صنعتی را میخواهیم
13:09
that will accommodate very,
very different motivations,
very different motivations,
320
777399
2942
که انگیزهای بسیار بسیار
متفاوتی را پذیرا باشد.
متفاوتی را پذیرا باشد.
13:12
from the amateur motivations
of people in communities
of people in communities
321
780341
2633
از انگیزهای افراد غیرحرفه ای در جوامع
13:14
to maybe the social motivations
322
782974
1973
تا شاید انگیزه های اجتماعی از
13:16
of infrastructure built by governments,
323
784947
2336
زیرساخت های تحت نظر دولت ها
13:19
or, for that matter, cooperative institutions
324
787283
2625
و یا موسسات همکار
وابسته به سایرشرکتها که در
شرایط دیگربا هم رقابت می کردند.
شرایط دیگربا هم رقابت می کردند.
13:21
built by companies that are otherwise competing,
325
789908
2492
13:24
because that is the only way
that they can get to scale.
that they can get to scale.
326
792400
2994
زیرا این تنها راهی است
که آنها به مقیاس برسند.
که آنها به مقیاس برسند.
13:27
These kinds of transformations
327
795394
1977
این نوع از دگرگونی‌ها
13:29
render the traditional premises
of business strategy obsolete.
of business strategy obsolete.
328
797371
3725
که از محل سنتی استراتژی
کسب و کار ارائه میشوند منسوخ شده اند.
کسب و کار ارائه میشوند منسوخ شده اند.
13:33
They drive us into a completely new world.
329
801096
2569
اینها ما را به دنیای کاملاً جدیدی میبرند.
13:35
They require us, whether we are
330
803665
1421
و احتیاج دارند که ما، چه در
13:37
in the public sector or the private sector,
331
805086
2767
بخش دولتی وچه دربخش خصوصی باشیم،
13:39
to think very fundamentally differently
332
807853
2300
نگاه بسیاراساسی و متفاوتی
13:42
about the structure of business,
333
810153
1820
به چارچوب کسب و کار داشته باشیم
13:43
and, at last, it makes strategy interesting again.
334
811973
3454
و این در نهایت استراتژی
را دوباره جالب خواهد ساخت.
را دوباره جالب خواهد ساخت.
13:47
Thank you.
335
815427
2813
متشکرم.
13:50
(Applause)
336
818240
2515
(تشویق حضار)
ABOUT THE SPEAKER
Philip Evans - ConsultantBCG's Philip Evans has a bold prediction for the future of business strategy -- and it starts with Big Data.
Why you should listen
Since the 1970s, business strategy has been dominated by two major theories: Bruce Henderson's idea of increasing returns to scale and experience and Michael Porter's value chain. But now decades later, in the wake of web 2.0, Philip Evans argues that a new force will rule business strategy in the future -- the massive amount of data shared by competing groups.
Evans, a senior partner and managing director at the Boston Consulting Group, is the co-author of Blown to Bits, about how the information economy is bringing the trade-off between "richness and reach" to the forefront of business. Evans is based in Boston.
Philip Evans | Speaker | TED.com