TED@BCG San Francisco
Philip Evans: How data will transform business
Филип Эванс: Как данные изменят бизнес
Filmed:
Readability: 5.3
1,635,687 views
Как выглядит будущее бизнеса? В этой насыщенной информацией речи Филип Эванс даёт основы двух долгоживущих теорий в стратегии и объясняет, почему, по его мнению, они на самом деле являются неверными.
Philip Evans - Consultant
BCG's Philip Evans has a bold prediction for the future of business strategy -- and it starts with Big Data. Full bio
BCG's Philip Evans has a bold prediction for the future of business strategy -- and it starts with Big Data. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:12
I'm going to talk a little bit about strategy
0
586
2063
Я собираюсь
немного поговорить о стратегии
немного поговорить о стратегии
00:14
and its relationship with technology.
1
2649
4174
и её связи с технологией.
00:18
We tend to think of business strategy
2
6823
2895
Мы склонны думать о бизнес-стратегии
00:21
as being a rather abstract body
3
9718
1963
как о некоем абстрактном объекте
00:23
of essentially economic thought,
4
11681
1715
по существу экономической мысли,
00:25
perhaps rather timeless.
5
13396
1630
возможно, скорее вневременном.
00:27
I'm going to argue that, in fact,
6
15026
1940
Я собираюсь возразить, что фактически,
00:28
business strategy has always been premised
7
16966
2555
бизнес-стратегия всегда основывалась
00:31
on assumptions about technology,
8
19521
2419
на допущениях о технологии,
00:33
that those assumptions are changing,
9
21940
1973
что эти допущения меняются
00:35
and, in fact, changing quite dramatically,
10
23913
2717
и фактически,
меняются довольно существенно,
меняются довольно существенно,
00:38
and that therefore what that will drive us to
11
26630
3072
и что как следствие то,
к чему это нас приводит,
к чему это нас приводит,
00:41
is a different concept of what we mean
12
29702
2903
является другой концепцией
того, что мы понимаем
того, что мы понимаем
00:44
by business strategy.
13
32605
2438
под бизнес-стратегией.
00:47
Let me start, if I may,
14
35043
1481
Позвольте мне начать, если позволите,
00:48
with a little bit of history.
15
36524
2770
с небольшого экскурса в историю.
00:51
The idea of strategy in business
16
39294
1744
Идея стратегии в бизнесе
00:53
owes its origins to two intellectual giants:
17
41038
3300
своими основами обязана
двум гигантам разума:
двум гигантам разума:
00:56
Bruce Henderson, the founder of BCG,
18
44338
2134
Брюсу Хендерсону, основателю BCG,
00:58
and Michael Porter, professor
at the Harvard Business School.
at the Harvard Business School.
19
46472
3772
и Майклу Портеру,
профессору Гарвардской Бизнес Школы.
профессору Гарвардской Бизнес Школы.
01:02
Henderson's central idea was what you might call
20
50244
2832
Центральной идеей Хендерсона было то,
что можно было бы назвать
что можно было бы назвать
01:05
the Napoleonic idea of concentrating mass
21
53076
2991
наполеоновской идеей концентрации массы
01:08
against weakness, of overwhelming the enemy.
22
56067
2869
против слабости,
для прорыва обороны противника.
для прорыва обороны противника.
01:10
What Henderson recognized was that,
23
58936
1793
Хендерсон понял, что
01:12
in the business world,
24
60729
1396
в мире бизнеса
01:14
there are many phenomena which are characterized
25
62125
2655
существует много явлений,
которые описываются
которые описываются
01:16
by what economists would call increasing returns --
26
64780
2035
тем, что экономисты назвали бы
возрастающей доходностью —
возрастающей доходностью —
01:18
scale, experience.
27
66815
1363
масштаб, опыт.
01:20
The more you do of something,
28
68178
1874
Чем больше вы делаете что-то,
01:22
disproportionately the better you get.
29
70052
2397
тем непропорционально лучше
вы становитесь.
вы становитесь.
01:24
And therefore he found a logic for investing
30
72449
2963
И поэтому он обнаружил
логику для инвестирования
логику для инвестирования
01:27
in such kinds of overwhelming mass
31
75412
2742
в такие типы огромной массы
01:30
in order to achieve competitive advantage.
32
78154
2553
для достижения
конкурентного преимущества.
конкурентного преимущества.
01:32
And that was the first introduction
33
80707
2068
И это было первое введение
01:34
of essentially a military concept of strategy
34
82775
2664
по существу военной концепции стратегии
01:37
into the business world.
35
85439
2982
в мир бизнеса.
01:40
Porter agreed with that premise,
36
88421
2735
Портер согласился с этой предпосылкой,
01:43
but he qualified it.
37
91156
1551
но он уточнил её.
01:44
He pointed out, correctly, that that's all very well,
38
92707
2989
Он правильно указал на то,
что это всё очень хорошо,
что это всё очень хорошо,
01:47
but businesses actually have multiple steps to them.
39
95696
3875
но компании должны
сделать несколько шагов к ним.
сделать несколько шагов к ним.
01:51
They have different components,
40
99571
1573
Они обладают различными компонентами
01:53
and each of those components might be driven
41
101144
2532
и каждый из этих компонентов
может управляться
может управляться
01:55
by a different kind of strategy.
42
103676
1785
разными типами стратегии.
01:57
A company or a business
might actually be advantaged
might actually be advantaged
43
105461
2328
Компания или бизнес
может иметь преимущество
может иметь преимущество
01:59
in some activities but disadvantaged in others.
44
107789
3478
в некоторых активностях,
но не иметь преимущества в других.
но не иметь преимущества в других.
02:03
He formed the concept of the value chain,
45
111267
2101
Он сформулировал
концепцию цепи создания стоимости,
концепцию цепи создания стоимости,
02:05
essentially the sequence of steps with which
46
113368
3070
по существу последовательность шагов,
при помощи которых,
при помощи которых,
02:08
a, shall we say, raw material, becomes a component,
47
116438
3152
скажем, исходный материал
становится компонентом,
становится компонентом,
02:11
becomes assembled into a finished product,
48
119590
1363
его добавляют в готовый продукт,
02:12
and then is distributed, for example,
49
120953
2641
после чего, например,
происходит дистрибуция/
происходит дистрибуция/
02:15
and he argued that advantage accrued
50
123594
2416
Он утверждал, что добавленная стоимость,
приобретённая
приобретённая
02:18
to each of those components,
51
126010
1541
каждым из этих компонентов,
02:19
and that the advantage of the whole
52
127551
1714
и что добавленная стоимость целого
02:21
was in some sense the sum or the average
53
129265
2131
была в некотором смысле
суммой или средним
суммой или средним
02:23
of that of its parts.
54
131396
2348
от добавленной стоимости их частей.
02:25
And this idea of the value chain was predicated
55
133744
2577
И эта идея цепи
создания стоимости основывалась
создания стоимости основывалась
02:28
on the recognition that
56
136321
2568
на понимании того, что
02:30
what holds a business together is transaction costs,
57
138889
3646
бизнес связывают воедино
транзакционные издержки,
транзакционные издержки,
02:34
that in essence you need to coordinate,
58
142535
2295
которые по существу
вам необходимо координировать.
вам необходимо координировать.
02:36
organizations are more efficient at coordination
59
144830
2575
Организации
более эффективны в координации
более эффективны в координации
02:39
than markets, very often,
60
147405
1662
чем рынки, очень часто,
02:41
and therefore the nature and role and boundaries
61
149067
3056
и следовательно природа,
роль и границы сотрудничества
роль и границы сотрудничества
02:44
of the cooperation are defined by transaction costs.
62
152123
3839
определяются транзакционными издержками.
02:47
It was on those two ideas,
63
155962
2564
Именно на этих двух идеях,
02:50
Henderson's idea of increasing returns
64
158526
3386
идее Хендерсона о возрастающей стоимости
02:53
to scale and experience,
65
161912
1548
от масштаба и опыта
02:55
and Porter's idea of the value chain,
66
163460
2423
и идее Портера
о цепи создания стоимости,
о цепи создания стоимости,
02:57
encompassing heterogenous elements,
67
165883
1913
охватывающей гетерогенные элементы,
02:59
that the whole edifice of business strategy
68
167796
3335
и было впоследствии возведено
03:03
was subsequently erected.
69
171131
2777
всё величественное здание
бизнес-стратегии.
бизнес-стратегии.
03:05
Now what I'm going to argue is
70
173908
2429
Теперь я собираюсь заявить о том, что
03:08
that those premises are, in fact, being invalidated.
71
176337
5714
эти исходные условия
стали фактически недействительными.
стали фактически недействительными.
03:14
First of all, let's think about transaction costs.
72
182051
2554
Для начала, давайте посмотрим
на транзакционные издержки.
на транзакционные издержки.
03:16
There are really two components
to transaction costs.
to transaction costs.
73
184605
2397
Транзакционные издержки
содержат два компонента.
содержат два компонента.
03:19
One is about processing information,
and the other is about communication.
and the other is about communication.
74
187002
2870
Один имеет дело с обработкой информации,
а другой — со связью.
а другой — со связью.
03:21
These are the economics of
processing and communicating
processing and communicating
75
189872
3281
Это экономические особенности
обработки и связи,
обработки и связи,
03:25
as they have evolved over a long period of time.
76
193153
2474
развившиеся в течение
длительного периода времени.
длительного периода времени.
03:27
As we all know from so many contexts,
77
195627
3010
Как нам всем известно
из многих источников,
из многих источников,
03:30
they have been radically transformed
78
198637
2256
они радикально трансформировались
03:32
since the days when Porter and Henderson
79
200893
2312
с тех пор, когда Портер и Хендерсон
03:35
first formulated their theories.
80
203205
2094
впервые сформулировали свои теории.
03:37
In particular, since the mid-'90s,
81
205299
2066
В частности, с середины 90-х,
03:39
communications costs have actually been falling
82
207365
1868
расходы на связь падают
03:41
even faster than transaction costs,
83
209233
1991
даже быстрее,
чем транзакционные расходы,
чем транзакционные расходы,
03:43
which is why communication, the Internet,
84
211224
2559
вследствие чего коммуникации, Интернет,
03:45
has exploded in such a dramatic fashion.
85
213783
4615
испытали взрывной рост.
03:50
Now, those falling transaction costs
86
218398
2170
Эти падающие транзакционные расходы
03:52
have profound consequences,
87
220568
1976
имеют глубокие последствия,
03:54
because if transaction costs are the glue
88
222544
1793
поскольку если транзакционные издержки
являются клеем,
являются клеем,
03:56
that hold value chains together, and they are falling,
89
224337
2422
который связывает
цепи создания стоимости, и они падают,
цепи создания стоимости, и они падают,
03:58
there is less to economize on.
90
226759
1642
то экономить на этом становится сложнее.
04:00
There is less need for vertically
integrated organization,
integrated organization,
91
228401
2932
Уменьшается потребность
в вертикально интегрированной организации
в вертикально интегрированной организации
04:03
and value chains at least can break up.
92
231333
2878
и цепи создания стоимости
могут по крайней мере разрушиться.
могут по крайней мере разрушиться.
04:06
They needn't necessarily, but they can.
93
234211
2499
Они не обязательно должны, но могут.
04:08
In particular, it then becomes possible for
94
236710
2140
В частности, соперник в одном бизнесе
04:10
a competitor in one business
95
238850
1766
получает возможность использовать
04:12
to use their position in one step of the value chain
96
240616
3325
свою позицию в одном шаге
цепи увеличения стоимости
цепи увеличения стоимости
04:15
in order to penetrate or attack
97
243941
1832
для проникновения, или атаки,
04:17
or disintermediate the competitor in another.
98
245773
3164
или для исключения соперника
в другом шаге.
в другом шаге.
04:20
That is not just an abstract proposition.
99
248937
2661
Это не просто абстрактное предположение.
04:23
There are many very specific stories
100
251598
1679
Существует
много очень конкретных историй
много очень конкретных историй
04:25
of how that actually happened.
101
253277
1772
того, что это действительно произошло.
04:27
A poster child example was
the encyclopedia business.
the encyclopedia business.
102
255049
3493
Классическим примером
является энциклопедический бизнес.
является энциклопедический бизнес.
04:30
The encyclopedia business
103
258542
1449
Энциклопедический бизнес
04:31
in the days of leatherbound books
104
259991
2102
в дни книг в кожаном переплёте
04:34
was basically a distribution business.
105
262093
1704
был в целом дистрибьюторским бизнесом.
04:35
Most of the cost was the
commission to the salesmen.
commission to the salesmen.
106
263797
2454
Большей частью стоимости
были комиссионные продавца.
были комиссионные продавца.
04:38
The CD-ROM and then the Internet came along,
107
266251
2626
Появились CD-ROM и затем Интернет,
04:40
new technologies made the distribution of knowledge
108
268877
3416
новые технологии
сделали распространение знаний
сделали распространение знаний
04:44
many orders of magnitude cheaper,
109
272293
2279
на много порядков дешевле
04:46
and the encyclopedia industry collapsed.
110
274572
2714
и энциклопедическая отрасль
пришла в упадок.
пришла в упадок.
04:49
It's now, of course, a very familiar story.
111
277286
2832
Сейчас, разумеется,
это очень известная история.
это очень известная история.
04:52
This, in fact, more generally was the story
112
280118
2042
Фактически, в более общем смысле
это была история
это была история
04:54
of the first generation of the Internet economy.
113
282160
2509
первого поколения экономики Интернет.
04:56
It was about falling transaction costs
114
284669
2200
Это история
о падающих транзакционных издержках,
о падающих транзакционных издержках,
04:58
breaking up value chains
115
286869
1475
рвущих цепи создания стоимости
05:00
and therefore allowing disintermediation,
116
288344
2629
и позволяющие исключать посредников,
05:02
or what we call deconstruction.
117
290973
2337
или что мы называем деконструкцией.
05:05
One of the questions I was occasionally asked was,
118
293310
2317
Мне однажды задали вопрос:
05:07
well, what's going to replace the encyclopedia
119
295627
2516
что заменит энциклопедии
05:10
when Britannica no longer has a business model?
120
298143
2651
когда у Британники
не будет больше бизнес-модели?
не будет больше бизнес-модели?
05:12
And it was a while before
the answer became manifest.
the answer became manifest.
121
300794
2166
И это было незадолго до того,
как ответ сделался очевидным.
как ответ сделался очевидным.
05:14
Now, of course, we know
what it is: it's the Wikipedia.
what it is: it's the Wikipedia.
122
302960
2787
Сейчас мы, разумеется, знаем что это:
это Википедия.
это Википедия.
05:17
Now what's special about the
Wikipedia is not its distribution.
Wikipedia is not its distribution.
123
305747
3223
Особенным в Википедии
является не её дистрибуция.
является не её дистрибуция.
05:20
What's special about the Wikipedia
is the way it's produced.
is the way it's produced.
124
308970
2404
Особенным в Википедии
является то, как она сделана.
является то, как она сделана.
05:23
The Wikipedia, of course, is an encyclopedia
125
311374
2240
Википедия, разумеется,
является энциклопедией,
является энциклопедией,
05:25
created by its users.
126
313614
2527
созданной её пользователями.
05:28
And this, in fact, defines what you might call
127
316141
1880
И это, фактически,
определяет то, что можно назвать
определяет то, что можно назвать
05:30
the second decade of the Internet economy,
128
318021
2488
вторым десятилетием экономики Интернет,
05:32
the decade in which the Internet as a noun
129
320509
3360
десятилетием, в течение которого
Интернет как существительное
Интернет как существительное
05:35
became the Internet as a verb.
130
323869
1907
превратился в Интернет-глагол.
05:37
It became a set of conversations,
131
325776
1869
Он стал набором разговоров,
05:39
the era in which user-generated
content and social networks
content and social networks
132
327645
4076
эрой, в которой созданное пользователями
содержимое и социальные сети
содержимое и социальные сети
05:43
became the dominant phenomenon.
133
331721
2691
стали преобладающим явлением.
05:46
Now what that really meant
134
334412
1898
Что это на самом деле значило
05:48
in terms of the Porter-Henderson framework
135
336310
3374
в терминах модели Потера-Хендерсона,
05:51
was the collapse of certain
kinds of economies of scale.
kinds of economies of scale.
136
339684
3391
так это схлопывание
некоторых типов экономик масштаба.
некоторых типов экономик масштаба.
05:55
It turned out that tens of thousands
137
343075
2338
Оказалось, что десятки тысяч
05:57
of autonomous individuals writing an encyclopedia
138
345413
3083
автономных личностей,
пишущих энциклопедию,
пишущих энциклопедию,
06:00
could do just as good a job,
139
348496
1546
могут выполнить
настолько же хорошую работу,
настолько же хорошую работу,
06:02
and certainly a much cheaper job,
140
350042
1691
и очевидно значительно дешевле,
06:03
than professionals in a hierarchical organization.
141
351733
2979
как и профессионалы
в иерархической организации.
в иерархической организации.
06:06
So basically what was happening was that one layer
142
354712
2457
Случилось то, что один слой
06:09
of this value chain was becoming fragmented,
143
357169
2894
этой цепи создания стоимости
стал распадаться,
стал распадаться,
06:12
as individuals could take over
144
360063
1844
по мере того,
как индивидуумы заняли то место,
как индивидуумы заняли то место,
06:13
where organizations were no longer needed.
145
361907
3287
в котором организации
больше не требовались.
больше не требовались.
06:17
But there's another question
that obviously this graph poses,
that obviously this graph poses,
146
365194
2632
Однако есть ещё один вопрос, который
очевидно вытекает их этого графика,
очевидно вытекает их этого графика,
06:19
which is, okay, we've
gone through two decades --
gone through two decades --
147
367826
2283
который звучит — хорошо,
мы прошли через два десятилетия —
мы прошли через два десятилетия —
06:22
does anything distinguish the third?
148
370109
2678
отличает ли что-то третье?
06:24
And what I'm going to argue is that indeed
149
372787
2115
И я утверждаю, что да, на самом деле
06:26
something does distinguish the third,
150
374902
1505
кое-что действительно отличает третий,
06:28
and it maps exactly on to the kind of
151
376407
2446
и это накладывается в точности на тип
06:30
Porter-Henderson logic that
we've been talking about.
we've been talking about.
152
378853
2468
логики Портера-Хендерсона,
о которой мы говорили.
о которой мы говорили.
06:33
And that is, about data.
153
381321
2587
И это касается данных.
06:35
If we go back to around 2000,
154
383908
1669
Если мы вернёмся назад,
примерно в 2000-е,
примерно в 2000-е,
06:37
a lot of people were talking
about the information revolution,
about the information revolution,
155
385577
2359
множество людей говорили
об информационной революции
об информационной революции
06:39
and it was indeed true that the world's stock of data
156
387936
2301
и действительно, мировой объём данных
06:42
was growing, indeed growing quite fast.
157
390237
2274
рос, рос очень быстро,
06:44
but it was still at that point overwhelmingly analog.
158
392511
2858
но в тот момент
он был почти полностью аналоговым.
он был почти полностью аналоговым.
06:47
We go forward to 2007,
159
395369
1818
Если мы переместимся в 2007-й,
06:49
not only had the world's stock of data exploded,
160
397187
3185
то увидим, что не только мировой
объём данных пережил взрывной рост,
объём данных пережил взрывной рост,
06:52
but there'd been this massive substitution
161
400372
2520
но также произошла массивная замена
06:54
of digital for analog.
162
402892
2015
аналоговых данных на цифровые.
06:56
And more important even than that,
163
404907
1869
И даже ещё важнее чем это,
06:58
if you look more carefully at this graph,
164
406776
1740
если вы внимательно
посмотрите на этот график,
посмотрите на этот график,
07:00
what you will observe is that about a half
165
408516
2020
вы увидите, что примерно половина
07:02
of that digital data
166
410536
1614
этих цифровых данных
07:04
is information that has an I.P. address.
167
412150
2386
является информацией,
которая содержит IP адрес.
которая содержит IP адрес.
07:06
It's on a server or it's on a P.C.
168
414536
2851
Она хранится на сервере или на ПК.
07:09
But having an I.P. address means that it
169
417387
1807
Но обладание IP адресом
означает, что данные
означает, что данные
07:11
can be connected to any other data
170
419194
2170
могут быть связаны
с любыми другими данными,
с любыми другими данными,
07:13
that has an I.P. address.
171
421364
1863
имеющими IP адрес.
07:15
It means it becomes possible
172
423227
1646
Это означает, что становится возможным
07:16
to put together half of the world's knowledge
173
424873
3087
совместить половину знаний мира
07:19
in order to see patterns,
174
427960
1652
для выявления шаблонов,
07:21
an entirely new thing.
175
429612
2357
совершенно новой вещи.
07:23
If we run the numbers forward to today,
176
431969
1968
Если мы прогоним числа
до сегодняшнего момента,
до сегодняшнего момента,
07:25
it probably looks something like this.
177
433937
1426
то это будет выглядеть примерно так.
07:27
We're not really sure.
178
435363
1168
На самом деле мы не уверены.
07:28
If we run the numbers forward to 2020,
179
436531
2028
Если мы прогоним числа до 2020 года,
07:30
we of course have an exact number, courtesy of IDC.
180
438559
2900
то, разумеется, у нас будет
точное число, благодаря IDC.
точное число, благодаря IDC.
07:33
It's curious that the future is so much
more predictable than the present.
more predictable than the present.
181
441459
4340
Любопытно, что будущее настолько
более предсказуемо, чем настоящее.
более предсказуемо, чем настоящее.
07:37
And what it implies is a hundredfold multiplication
182
445799
4395
И это означает стократное увеличение
07:42
in the stock of information that is connected
183
450194
2973
объёма информации, связанной
07:45
via an I.P. address.
184
453167
2228
с IP адресом.
07:47
Now, if the number of connections that we can make
185
455395
3461
Если число связей,
которые мы можем установить,
которые мы можем установить,
07:50
is proportional to the number of pairs of data points,
186
458856
3140
Пропорционально
количеству пар точек данных,
количеству пар точек данных,
07:53
a hundredfold multiplication in the quantity of data
187
461996
2463
то стократное увеличение объёма данных
07:56
is a ten-thousandfold multiplication
188
464459
2103
Приведёт
к десятитысечекратному увеличению
к десятитысечекратному увеличению
07:58
in the number of patterns
189
466562
1565
числа шаблонов,
08:00
that we can see in that data,
190
468127
2077
которые мы можем
обнаружить в этих данных,
обнаружить в этих данных,
08:02
this just in the last 10 or 11 years.
191
470204
2660
это только в последние 10 или 11 лет.
08:04
This, I would submit, is a sea change,
192
472864
2824
Это, я утверждаю,
является сильной трансформацией,
является сильной трансформацией,
08:07
a profound change in the economics
193
475688
2084
основательной трансформацией экономики
08:09
of the world that we live in.
194
477772
1951
мира, в котором мы живём.
08:11
The first human genome,
195
479723
1164
Первый человеческий геном,
08:12
that of James Watson,
196
480887
1566
геном Джеймса Ватсона,
08:14
was mapped as the culmination of the
Human Genome Project in the year 2000,
Human Genome Project in the year 2000,
197
482453
3920
был расшифрован в момент кульминации
Проекта Человеческого Генома в 2000 году,
Проекта Человеческого Генома в 2000 году,
08:18
and it took about 200 million dollars
198
486373
2177
и потребовалось
около 200 миллионов долларов
около 200 миллионов долларов
08:20
and about 10 years of work to map
199
488550
1981
и примерно 10 лет работы для расшифровки
08:22
just one person's genomic makeup.
200
490531
2415
генома всего лишь одного человека.
08:24
Since then, the costs of mapping
the genome have come down.
the genome have come down.
201
492946
2605
С тех пор стоимость
расшифровки генома снизилась.
расшифровки генома снизилась.
08:27
In fact, they've come down in recent years
202
495551
1887
В течение последних лет она снизилась
08:29
very dramatically indeed,
203
497438
1674
чрезвычайно сильно,
08:31
to the point where the cost
is now below 1,000 dollars,
is now below 1,000 dollars,
204
499112
2446
до значения, когда эта стоимость
составляет менее 1000 долларов,
составляет менее 1000 долларов,
08:33
and it's confidently predicted that by the year 2015
205
501558
2951
и достоверно предсказано,
что к 2015 году
что к 2015 году
08:36
it will be below 100 dollars --
206
504509
1731
она будет ниже 100 долларов —
08:38
a five or six order of magnitude drop
207
506240
3196
снижение стоимости расшифровки генома
08:41
in the cost of genomic mapping
208
509436
1945
на пять или шесть порядков
08:43
in just a 15-year period,
209
511381
2423
в течение всего лишь 15-летнего срока,
08:45
an extraordinary phenomenon.
210
513804
2395
экстраординарное явление.
08:48
Now, in the days when mapping a genome
211
516199
4405
В дни, когда расшифровка генома
08:52
cost millions, or even tens of thousands,
212
520604
3009
стоила миллионы, или даже десятки тысяч,
08:55
it was basically a research enterprise.
213
523613
1978
это был преимущественно
исследовательский проект.
исследовательский проект.
08:57
Scientists would gather some representative people,
214
525591
2542
Учёные выбирали некоторых типичных людей
09:00
and they would see patterns, and they would try
215
528133
1214
и могли видеть шаблоны и пытались
09:01
and make generalizations about
human nature and disease
human nature and disease
216
529347
2890
сделать обобщения
о человеческой природе и болезнях
о человеческой природе и болезнях
09:04
from the abstract patterns they find
217
532237
1591
из абстрактных шаблонов,
которые они находили
которые они находили
09:05
from these particular selected individuals.
218
533828
3460
у этих избранных индивидуумов.
09:09
But when the genome can
be mapped for 100 bucks,
be mapped for 100 bucks,
219
537288
2833
Но когда геном может быть
расшифрован за 100 баксов,
расшифрован за 100 баксов,
09:12
99 dollars while you wait,
220
540121
2348
99 долларов, пока вы ждёте,
09:14
then what happens is, it becomes retail.
221
542469
2190
что происходит?
Это становится розничной торговлей.
Это становится розничной торговлей.
09:16
It becomes above all clinical.
222
544659
1857
Это становится выше всего клинического.
09:18
You go the doctor with a cold,
223
546516
1212
Вы приходите к доктору с простудой
09:19
and if he or she hasn't done it already,
224
547728
1934
и если он или она
не сделали этого ранее,
не сделали этого ранее,
09:21
the first thing they do is map your genome,
225
549662
2238
то первое, что они сделают,
они расшифруют ваш геном,
они расшифруют ваш геном,
09:23
at which point what they're now doing
226
551900
1655
и с этого момента они уже
09:25
is not starting from some abstract
knowledge of genomic medicine
knowledge of genomic medicine
227
553555
4529
начинают не с некоего
абстрактного знания геномной медицины
абстрактного знания геномной медицины
09:30
and trying to work out how it applies to you,
228
558084
2064
и попыток понять,
насколько оно применимо к вам,
насколько оно применимо к вам,
09:32
but they're starting from your particular genome.
229
560148
2569
а с вашего конкретного генома.
09:34
Now think of the power of that.
230
562717
1440
Подумайте о силе этого.
09:36
Think of where that takes us
231
564157
1789
Подумайте, к чему может привести
09:37
when we can combine genomic data
232
565946
2946
совмещение данных генома
09:40
with clinical data
233
568892
1489
с клиническими данными,
09:42
with data about drug interactions
234
570381
1959
с данными о взаимодействиях лекарств,
09:44
with the kind of ambient data that devices
235
572340
2289
с внешними данными, которые устройства
09:46
like our phone and medical sensors
236
574629
1759
типа нашего телефона
и медицинские датчики
и медицинские датчики
09:48
will increasingly be collecting.
237
576388
1858
будут собирать во всё большем объёме.
09:50
Think what happens when we collect all of that data
238
578246
2461
Подумайте, что случится,
когда мы соберём все эти данные
когда мы соберём все эти данные
09:52
and we can put it together
239
580707
1473
и сможем совместить их вместе
09:54
in order to find patterns we wouldn't see before.
240
582180
2488
для поиска шаблонов,
которые мы не видели ранее.
которые мы не видели ранее.
09:56
This, I would suggest, perhaps it will take a while,
241
584668
2911
Это, я полагаю,
займёт некоторое время,
займёт некоторое время,
09:59
but this will drive a revolution in medicine.
242
587579
2441
но это приведёт к революции в медицине.
10:02
Fabulous, lots of people talk about this.
243
590020
2320
Поразительно,
масса людей говорит об этом.
масса людей говорит об этом.
10:04
But there's one thing that
doesn't get much attention.
doesn't get much attention.
244
592340
2439
Но есть одна вещь, которая
не привлекает большого внимания.
не привлекает большого внимания.
10:06
How is that model of colossal sharing
245
594779
3284
Как эта модель колоссального
совместного использования
совместного использования
10:10
across all of those kinds of databases
246
598063
2646
среди всех типов баз данных
10:12
compatible with the business models
247
600709
2492
совместима с бизнес-моделями
10:15
of institutions and organizations and corporations
248
603201
2614
институтов, организаций и корпораций,
10:17
that are involved in this business today?
249
605815
2297
которые заняты сегодня в этом бизнесе?
10:20
If your business is based on proprietary data,
250
608112
2776
Если ваш бизнес
основан на собственных данных,
основан на собственных данных,
10:22
if your competitive advantage
is defined by your data,
is defined by your data,
251
610888
3043
если ваше конкурентное преимущество
определяется вашими данными,
определяется вашими данными,
10:25
how on Earth is that company or is that society
252
613931
3520
как, чёрт побери,
эта компания или это общество
эта компания или это общество
10:29
in fact going to achieve the value
253
617451
2098
собирается достигнуть цели
10:31
that's implicit in the technology? They can't.
254
619549
3005
которая скрыта в технологии? Никак.
10:34
So essentially what's happening here,
255
622554
2047
По существу, что здесь происходит,
10:36
and genomics is merely one example of this,
256
624601
2644
и геномика является одним из примеров,
10:39
is that technology is driving
257
627245
2314
это то, что технология управляет
10:41
the natural scaling of the activity
258
629559
2569
естественным масштабированием активности
10:44
beyond the institutional boundaries within which
259
632128
2927
за пределы институционных границ,
в пределах которых
в пределах которых
10:47
we have been used to thinking about it,
260
635055
2158
мы думаем об этом,
10:49
and in particular beyond the institutional boundaries
261
637213
2163
и в частности,
за пределы институционных границ
за пределы институционных границ
10:51
in terms of which business strategy
262
639376
2254
в терминах, которыми сформулирована
10:53
as a discipline is formulated.
263
641630
3455
бизнес-стратегия, как дисциплина.
10:57
The basic story here is that what used to be
264
645085
3486
Основная история здесь в том,
что то, что было
что то, что было
11:00
vertically integrated, oligopolistic competition
265
648571
3662
вертикально интегрированной,
олигополистической конкуренцией
олигополистической конкуренцией
11:04
among essentially similar kinds of competitors
266
652233
2791
среди по существу
аналогичных типов соперников
аналогичных типов соперников
11:07
is evolving, by one means or another,
267
655024
2459
эволюционирует, тем или иным способом,
11:09
from a vertical structure to a horizontal one.
268
657483
3361
от вертикальной структуры
к горизонтальной.
к горизонтальной.
11:12
Why is that happening?
269
660844
1715
Почему это происходит?
11:14
It's happening because
transaction costs are plummeting
transaction costs are plummeting
270
662559
2505
Потому что транзакционные издержки
катастрофически падают
катастрофически падают
11:17
and because scale is polarizing.
271
665064
1928
и потому что масштаб поляризуется.
11:18
The plummeting of transaction costs
272
666992
1742
Катастрофическое падение
транзакционных издержек
транзакционных издержек
11:20
weakens the glue that holds value chains together,
273
668734
2638
ослабляет клей, который связывает
цепи создания стоимости
цепи создания стоимости
11:23
and allows them to separate.
274
671372
1668
и позволяет им разделяться.
11:25
The polarization of scale economies
275
673040
1935
Поляризация экономик масштаба
11:26
towards the very small -- small is beautiful --
276
674975
3126
в сторону очень маленьких —
маленькие прекрасны —
маленькие прекрасны —
11:30
allows for scalable communities
277
678101
2668
позволяет масштабируемым сообществам
11:32
to substitute for conventional corporate production.
278
680769
3117
заменить традиционное
корпоративное производство.
корпоративное производство.
11:35
The scaling in the opposite direction,
279
683886
2004
Масштабирование
в противоположном направлении,
в противоположном направлении,
11:37
towards things like big data,
280
685890
2033
в направлении таких вещей,
как большие данные,
как большие данные,
11:39
drive the structure of business
281
687923
1409
направляет структуру бизнеса
11:41
towards the creation of new kinds of institutions
282
689332
2723
в сторону создания
новых типов организаций,
новых типов организаций,
11:44
that can achieve that scale.
283
692055
1978
которые могут достичь этого масштаба.
11:46
But either way, the typically vertical structure
284
694033
2758
Но в любом случае,
типичная вертикальная структура
типичная вертикальная структура
11:48
gets driven to becoming more horizontal.
285
696791
3004
становится более горизонтальной.
11:51
The logic isn't just about big data.
286
699795
2415
Логика не только за большими данными.
11:54
If we were to look, for example,
at the telecommunications industry,
at the telecommunications industry,
287
702210
3326
Если бы мы посмотрели, например,
на телекоммуникационную отрасль,
на телекоммуникационную отрасль,
11:57
you can tell the same story about fiber optics.
288
705536
2375
вы могли бы рассказать
то же самое про оптоволокно.
то же самое про оптоволокно.
11:59
If we look at the pharmaceutical industry,
289
707911
2136
Если мы посмотрим на фармацевтику,
12:02
or, for that matter, university research,
290
710047
1893
или университетские исследования,
12:03
you can say exactly the same story
291
711940
1674
вы можете рассказать то же самое
12:05
about so-called "big science."
292
713614
1739
о так называемой «большой науке».
12:07
And in the opposite direction,
293
715353
1535
И в противоположном направлении,
12:08
if we look, say, at the energy sector,
294
716888
2197
если мы посмотрим, например,
на энергетический сектор,
на энергетический сектор,
12:11
where all the talk is about how households
295
719085
2860
где все разговоры идут о том,
как домовладения
как домовладения
12:13
will be efficient producers of green energy
296
721945
3584
станут эффективными
производителями зелёной энергии
производителями зелёной энергии
12:17
and efficient conservers of energy,
297
725529
2628
и эффективными потребителями энергии,
12:20
that is, in fact, the reverse phenomenon.
298
728157
1880
это, фактически, обратный феномен.
12:22
That is the fragmentation of scale
299
730037
1870
Это фрагментация масштаба,
12:23
because the very small can substitute
300
731907
2354
потому что очень маленькое
может заменить
может заменить
12:26
for the traditional corporate scale.
301
734261
2594
традиционный масштаб корпораций.
12:28
Either way, what we are driven to
302
736855
1791
В любом случае, мы идём
12:30
is this horizontalization of the structure of industries,
303
738646
3371
к гармонизации структуры индустрий
12:34
and that implies fundamental changes
304
742017
2590
и это подразумевает
фундаментальные изменения
фундаментальные изменения
12:36
in how we think about strategy.
305
744607
2062
в том, как мы думаем о стратегии.
12:38
It means, for example, that we need to think
306
746669
2032
Это означает, например,
что мы должны думать
что мы должны думать
12:40
about strategy as the curation
307
748701
2547
о стратегии как о курировании
12:43
of these kinds of horizontal structure,
308
751248
2645
этих типов горизонтальной структуры,
12:45
where things like business definition
309
753893
1640
где такие вещи, как определение бизнеса
12:47
and even industry definition
310
755533
1562
и даже определение отрасли
12:49
are actually the outcomes of strategy,
311
757095
2802
на самом деле
являются результатом стратегии,
являются результатом стратегии,
12:51
not something that the strategy presupposes.
312
759897
3181
а не тем, что предполагает стратегия.
12:55
It means, for example, we need to work out
313
763078
3156
Это означает, например,
что мы должны выяснить,
что мы должны выяснить,
12:58
how to accommodate collaboration
314
766234
2357
как обеспечить одновременно
13:00
and competition simultaneously.
315
768591
1866
совместную работу и конкуренцию.
13:02
Think about the genome.
316
770457
1086
Подумайте о геноме.
13:03
We need to accommodate the very large
317
771543
1778
Мы должны совместить очень большое
13:05
and the very small simultaneously.
318
773321
2135
и очень малое одновременно.
13:07
And we need industry structures
319
775456
1943
И нам нужны отраслевые структуры,
13:09
that will accommodate very,
very different motivations,
very different motivations,
320
777399
2942
которые совместят
очень, очень разные мотивации,
очень, очень разные мотивации,
13:12
from the amateur motivations
of people in communities
of people in communities
321
780341
2633
от любительских мотиваций
людей в сообществах
людей в сообществах
13:14
to maybe the social motivations
322
782974
1973
до, может быть, общественных мотиваций
13:16
of infrastructure built by governments,
323
784947
2336
инфраструктуры,
созданной правительствами,
созданной правительствами,
13:19
or, for that matter, cooperative institutions
324
787283
2625
или работающими совместно организациями,
13:21
built by companies that are otherwise competing,
325
789908
2492
созданными компаниями,
которые в иных случаях конкурируют,
которые в иных случаях конкурируют,
13:24
because that is the only way
that they can get to scale.
that they can get to scale.
326
792400
2994
потому что это единственный способ,
которым они могут достичь масштаба.
которым они могут достичь масштаба.
13:27
These kinds of transformations
327
795394
1977
Эти типы преобразований
13:29
render the traditional premises
of business strategy obsolete.
of business strategy obsolete.
328
797371
3725
делают традиционные определения
бизнес стратегии устаревшими.
бизнес стратегии устаревшими.
13:33
They drive us into a completely new world.
329
801096
2569
Они ведут нас в совершенно новый мир.
13:35
They require us, whether we are
330
803665
1421
Они требуют от нас,
неважно, находимся ли мы
неважно, находимся ли мы
13:37
in the public sector or the private sector,
331
805086
2767
в общественном секторе
или частном секторе,
или частном секторе,
13:39
to think very fundamentally differently
332
807853
2300
думать фундаментально иначе
13:42
about the structure of business,
333
810153
1820
о структуре бизнеса
13:43
and, at last, it makes strategy interesting again.
334
811973
3454
и, наконец, это делает стратегию
вновь интересной.
вновь интересной.
13:47
Thank you.
335
815427
2813
Спасибо.
13:50
(Applause)
336
818240
2515
(Аплодисменты)
ABOUT THE SPEAKER
Philip Evans - ConsultantBCG's Philip Evans has a bold prediction for the future of business strategy -- and it starts with Big Data.
Why you should listen
Since the 1970s, business strategy has been dominated by two major theories: Bruce Henderson's idea of increasing returns to scale and experience and Michael Porter's value chain. But now decades later, in the wake of web 2.0, Philip Evans argues that a new force will rule business strategy in the future -- the massive amount of data shared by competing groups.
Evans, a senior partner and managing director at the Boston Consulting Group, is the co-author of Blown to Bits, about how the information economy is bringing the trade-off between "richness and reach" to the forefront of business. Evans is based in Boston.
Philip Evans | Speaker | TED.com