TED2003
Don Norman: 3 ways good design makes you happy
دونالد نورمن: سه راه شادی بوسیله طراحی
Filmed:
Readability: 3.3
1,860,477 views
در این سخنرانی مربوط به سال 2003، منتقد طراحی دونالد نورمن، به زیبایی، سرگرمی ، لذت و احساسات نگاهی موشکافانه دارد و از طراحی بعنوان عاملی شادی آفرین در انسانها سخن می گوید. او سه نشانه احساسی را نام می برد که حضور آنها در طراحی باعث موفقیت طرح خواهد شد.
Don Norman - Cognitive scientist and design critic
Don Norman studies how real people interact with design, exploring the gulf between what a designer intends and what a regular person actually wants. His work has resulted in some classic books, including "The Design of Everyday Things." Full bio
Don Norman studies how real people interact with design, exploring the gulf between what a designer intends and what a regular person actually wants. His work has resulted in some classic books, including "The Design of Everyday Things." Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:12
The new me is beauty.
0
0
2000
شخصیت جدید من در زیبایی خلاصه می شود!
00:14
(Laughter)
1
2000
1000
(خنده حضار)
00:15
Yeah, people used to say, "Norman's OK,
2
3000
5000
بله! مردم عادت داشتند بگویند دونالد نورمن، ای ... بدک نیست،
00:20
but if you followed what he said, everything would be usable
3
8000
2000
اما اگه از حرفهای اون پیروی کنید، همه چیز کارآیی پیدا می کنه
00:22
but it would be ugly."
4
10000
2000
اما زشت میشه!
00:24
Well, I didn't have that in mind, so ...
5
12000
2000
خوب، من منظورم این نبوده ، پس..
00:29
This is neat.
6
17000
2000
این جالبه.
00:31
Thank you for setting up my display.
7
19000
2000
ممنونم که نمایشگر من رو راه انداختین
00:33
I mean, it's just wonderful.
8
21000
2000
خارق العاده ست.
00:35
And I haven't the slightest idea of what it does or what it's good for,
9
23000
3000
من کوچکترین اطلاعی ندارم که این محصول چه کار میکنه یا به چه دردی میخوره!
00:38
but I want it.
10
26000
2000
اما من می خواهم اش.
00:40
And that's my new life.
11
28000
2000
این زندگی جدید منه.
00:42
My new life is trying to understand what beauty is about,
12
30000
4000
هدف زندگی جدید من اینه که بفهمم زیبایی چیه،
00:46
and "pretty," and "emotions."
13
34000
2000
به چی میگن دلپذیر و احساسات چه جوریه.
00:48
The new me is all about making things kind of neat and fun.
14
36000
4000
شخصیت جدید من بدنبال ساختن محصولاتیه که باحال و سرگرم کننده باشند.
00:52
And so this is a Philippe Starck juicer, produced by Alessi.
15
40000
4000
مثلا این آب پرتقال گیری فیلیپ استارک، ساخت آلسی
00:56
It's just neat; it's fun. It's so much fun I have it in my house --
16
44000
2000
اونقدر سرگرم کننده ست که من یکیش رو خونه دارم.
00:58
but I have it in the entryway, I don't use it to make juice.
17
46000
3000
اما من آن را گذاشتم دم در، نه اینکه باهاش آبمیوه بگیرم!
01:01
(Laughter)
18
49000
2000
(خنده حضار)
01:03
In fact, I bought the gold-plated special edition
19
51000
4000
درواقع، من یک نمونه آب طلا کاری شده رو خریدم.
01:07
and it comes with a little slip of paper
20
55000
2000
که یک یادداشت کوچیک روش بود
01:09
that says, "Don't use this juicer to make juice."
21
57000
3000
که می گفت: "از این آبمیوه گیری برای گرفتن آبمیوه استفاده نکنید!"
01:12
The acid will ruin the gold plating.
22
60000
3000
"چون اسید داخل آبمیوه روکش طلا رو از بین میبره."
01:15
(Laughter)
23
63000
1000
(خنده حضار)
01:16
So actually, I took a carton of orange juice
24
64000
2000
در حقیقت، من یک قوطی آب پرتقال خریدم
01:18
and I poured it in the glass to take this picture.
25
66000
2000
و ریختم توی لیوان تا بتونم این عکس رو بگیرم.
01:20
(Laughter)
26
68000
3000
(خنده حضار)
01:23
Beneath it is a wonderful knife.
27
71000
2000
اما پایین صفحه یه چاقوی فوق العاده ست.
01:25
It's a Global cutting knife made in Japan.
28
73000
3000
یک چاقوی مارک گلوبال ساخت ژاپن.
01:28
First of all, look at the shape -- it's just wonderful to look at.
29
76000
2000
اول از همه، ببینید چه فرمی داره، دیدنش شگفت آوره.
01:30
Second of all, it's really beautifully balanced:
30
78000
3000
ثانیا، تعادلِ واقعا زیبایی دارد
01:33
it holds well, it feels well.
31
81000
2000
نگه داشتنش حس خوبی دارد
01:35
And third of all, it's so sharp, it just cuts.
32
83000
2000
ثالثا، اونقدر تیزه که همان لحظه میبرد.
01:37
It's a delight to use.
33
85000
2000
کارکردن باهاش لذت بخش است.
01:39
And so it's got everything, right?
34
87000
2000
پس این یکی همه خصوصیات خوب رو با هم داره. درسته؟
01:41
It's beautiful and it's functional.
35
89000
2000
هم زیباست و هم بدرد بخور.
01:43
And I can tell you stories about it,
36
91000
2000
تازه تفکر برانگیز هم هست
01:45
which makes it reflective,
37
93000
2000
چون میتونم براتون کلی خاطره ازش تعریف کنم.
01:47
and so you'll see I have a theory of emotion.
38
95000
2000
خواهید دید که من یک تئوری درباره احساس دارم .
01:49
And those are the three components.
39
97000
2000
طرح شادی آفرین شامل سه بخش است: زیبا ، بافایده، تفکر برانگیز.
01:51
Hiroshi Ishii and his group at the MIT Media Lab
40
99000
3000
هیروشی ایشی (Hiroshi Ishii) و گروهش در دانشگاه ام آی تی(MIT)،
01:54
took a ping-pong table and placed a projector above it,
41
102000
3000
بالای یه میز پینگ پنگ، یه پروژکتور نصب کردند
01:57
and on the ping-pong table they projected an image of water
42
105000
3000
و تصویری از سطح آب رو روی میز انداختند
02:00
with fish swimming in it.
43
108000
2000
که ماهیها توش شنا می کنند.
02:02
And as you play ping-pong, whenever the ball hits part of the table,
44
110000
3000
و همانطور که شما پینگ پونگ بازی می کنید، هر جا که توپ روی میز میخورد ،
02:05
the ripples spread out and the fish run away.
45
113000
2000
موج آب پراکنده میشه و ماهیها فرار می کنند.
02:07
But of course, then the ball hits the other side,
46
115000
2000
و خوب البته توپ دوباره در طرف دیگر به میز می خورد.
02:09
the ripples hit the -- poor fish, they can't find any peace and quiet.
47
117000
3000
موج ها دورباره به ماهیها میخورند -- بیچاره ماهیها، نمی تونند یه جا آرام بگیرند.
02:12
(Laughter)
48
120000
1000
(خنده حضار)
02:13
Is that a good way to play ping-pong?
49
121000
2000
بنظر شما آیا این راه خوبی برای پینگ پونگ بازی کردن ست؟
02:15
No. But is it fun?
50
123000
2000
نه! آیا سرگرم کننده است؟
02:17
Yeah! Yeah.
51
125000
3000
صد البته!
02:20
Or look at Google.
52
128000
2000
یا گوگل (Google) رو ببینید.
02:22
If you type in, oh say, "emotion and design,"
53
130000
5000
مثلا اگر تایپ کنید: "طراحی و احساس"
02:27
you get 10 pages of results.
54
135000
2000
10 صفحه نتیجه جستجو میگیرید.
02:29
So Google just took their logo and they spread it out.
55
137000
3000
گوگل آرم اش رو کش میده ،
02:32
Instead of saying, "You got 73,000 results.
56
140000
2000
و بجای اینکه بگه " شما 73000 نتیجه جستجو دارید ،
02:34
This is one through 20. Next,"
57
142000
2000
این صفحه یک تا بیست است. صفحه بعدی"
02:36
they just give you as many o's as there are pages.
58
144000
3000
فقط به تعداد صفحات حرف O نشان شما میده.
02:39
It's really simple and subtle.
59
147000
2000
واقعا که ساده و زیرکانه است.
02:41
I bet a lot of you have seen it and never noticed it.
60
149000
3000
شرط می بندم خیلی از شماها متوجه آن نشده بودید.
02:44
That's the subconscious mind
61
152000
2000
ذهنِ ناخودآگاه شماست که
02:46
that sort of notices it -- it probably is kind of pleasant
62
154000
2000
یه جورایی متوجه می شود، و این لذتبخش است.
02:48
and you didn't know why.
63
156000
2000
و شما علت اون رو نمیدونید،
02:50
And it's just clever.
64
158000
2000
و این واقعا ذیرکانه است.
02:52
And of course, what's especially good is,
65
160000
2000
و البته، این نکته هم جالبه
02:54
if you type "design and emotion,"
66
162000
2000
که اگر شما "طراحی و احساس" رو جستجو کنید
02:56
the first response out of those 10 pages is my website.
67
164000
4000
اولین وبسایت در 10 صفحه نتیجه جستجو، وب سایت من است!
03:00
(Laughter)
68
168000
2000
(خنده حضار)
03:02
Now, the weird thing is Google lies,
69
170000
3000
عجیبه که گوگل درباره نحوه جستجو دروغ می گوید.
03:05
because if I type "design and emotion,"
70
173000
2000
چون اگر شما تایپ کنید "طراحی و احساس"
03:07
it says, "You don't need the 'and.' We do it anyway."
71
175000
3000
گوگل می گوید: شما نیاز نیست "و" را تایپ کنید، ما آنرا بصورت خودکار در نظر می گیریم.
03:10
So, OK.
72
178000
2000
خوب،
03:12
So I type "design emotion"
73
180000
2000
پس من تایپ می کنم "طراحی احساس"
03:14
and my website wasn't first again.
74
182000
2000
و دیگه وب سایت من یافته اول نیست!
03:16
It was third.
75
184000
2000
یافته سوم در لیست است.
03:18
Oh well, different story.
76
186000
2000
خیلی خوب، یه داستان دیگه تعریف کنم.
03:22
There was this wonderful review in The New York Times
77
190000
3000
یک مقاله فوق العاده در نیویورک تایمز
03:25
about the MINI Cooper automobile.
78
193000
2000
درباره خودرو مینی کوپر (MINI Cooper) چاپ شده بود.
03:27
It said, "You know, this is a car that has lots of faults.
79
195000
4000
نوشته بود: شما می دانید که نقصهای زیادی در این ماشین وجود دارد.
03:31
Buy it anyway.
80
199000
2000
اما با این حال آنرا بخرید.
03:33
It's so much fun to drive."
81
201000
2000
چون رانندگی با آن لذتبخش است.
03:35
And if you look at the inside of the car --
82
203000
3000
و اگر به داخل ماشین نگاهی بیاندازید...
03:38
I mean, I loved it, I wanted to see it, I rented it,
83
206000
2000
من می خواستم نگاهی به داخل آن بیاندازم، کرایه اش کردم.
03:40
this is me taking a picture while my son is driving --
84
208000
3000
این من هستم که از پسرم در حال رانندگی عکس گرفتم
03:43
and the inside of the car, the whole design is fun.
85
211000
3000
و داخل ماشین عکس گرفتم، همه چیز لذتبخش طراحی شده است.
03:46
It's round, it's neat.
86
214000
2000
فرمهای منحنی و تر و تمیز.
03:48
The controls work wonderfully.
87
216000
2000
کنترلها فوق العاده کار می کنند.
03:50
So that's my new life; it's all about fun.
88
218000
3000
بله، این فلسفه جدید زندگی منه: خوبه واسطِ کاربر زیبا و سرگرم کننده باشه.
03:53
I really have the feeling that pleasant things work better,
89
221000
3000
من واقعا معتقدم که با محصولات دلچسب بهتر میشه کار کرد.
03:56
and that never made any sense to me
90
224000
3000
قبلا این نظریه برای من هیچ معنایی نداشت
03:59
until I finally figured out -- look ...
91
227000
2000
تا اینکه بالاخره آن را دریافتم. نگاه کنید:
04:03
I'm going to put a plank on the ground.
92
231000
2000
من یک تخته را روی زمین میگذارم.
04:05
So, imagine I have a plank about two feet wide and 30 feet long
93
233000
3000
فرض کنید یک تخته 9 متری با نیم متر عرض
04:08
and I'm going to walk on it, and you see I can walk on it without looking,
94
236000
3000
می تونم راحت روی آن تخته راه بروم، بدون اینکه به زمین نگاه کنم
04:11
I can go back and forth and I can jump up and down.
95
239000
2000
می تونم عقب و جلو بروم و یا به هوا بپرم
04:13
No problem.
96
241000
2000
بدون هیچ مشکلی.
04:15
Now I'm going to put the plank 300 feet in the air --
97
243000
4000
حالا، همون تخته رو در ارتفاع 100 متری میگذارم
04:19
and I'm not going to go near it, thank you.
98
247000
3000
حالا حتی به آن نزدیک هم نخواهم شد، خیلی ممنون.
04:25
Intense fear paralyzes you.
99
253000
2000
ترس شدید آدم را فلج می کند.
04:27
It actually affects the way the brain works.
100
255000
3000
ترس در واقع عملکرد مغز شما را تحت تاثیر قرار می دهد.
04:30
So, Paul Saffo, before his talk said that he didn't really have it down
101
258000
4000
"پل سافو"، قبل از سخنرانی اش گفت تا چند روز یا چند ساعت
04:34
until just a few days or hours before the talk,
102
262000
2000
قبل از سخنرانی دقیقا نمی دانست چی میخواهد بگه
04:36
and that anxiety was really helpful in causing him to focus.
103
264000
4000
این در واقع اضطراب بود که به او کمک کرد تا تمرکز کند
04:40
That's what fear and anxiety does;
104
268000
2000
حدی ترس و اضطراب به تمرکز کمک میکند
04:42
it causes you to be -- what's called depth-first processing --
105
270000
3000
باعث می شود شما
04:45
to focus, not be distracted.
106
273000
3000
تمرکز کنید، حواستان پرت نشود.
04:48
And I couldn't force myself across that.
107
276000
3000
نمیتونستم خودم رو مجبور کنم از روی آن تخته عبور کنم.
04:51
Now some people can -- circus workers, steel workers.
108
279000
3000
اما بعضی ها میتوانند: مثل بدل کاران سیرک، یا کارگران کارخانه فولاد.
04:54
But it really changes the way you think.
109
282000
2000
اما اضطراب واقعا نحوه تفکر شما را تغییر می دهد.
04:56
And then, a psychologist, Alice Isen,
110
284000
3000
و اینجاست که روانشناس آلیس ایسن (Alice Isen)
04:59
did this wonderful experiment.
111
287000
2000
یک آزمایش بینظیر انجام داد.
05:01
She brought students in to solve problems.
112
289000
2000
او تعدادی دانشجو را برای حل مساله انتخاب کرد.
05:03
So, she'd bring people into the room,
113
291000
2000
اونها را به درون اتاقی آورد.
05:05
and there'd be a string hanging down here
114
293000
2000
یک نخ از اینجا آویزان بود
05:07
and a string hanging down here.
115
295000
2000
و یک نخ هم از اینجا آویزان بود.
05:09
It was an empty room, except for a table with a bunch of crap on it --
116
297000
3000
و یک اتاق خالی، فقط یک میز با مقداری خرت و پرت روش
05:12
some papers and scissors and stuff.
117
300000
2000
چند برگ کاغذ و قیچی و خرده ریز
05:14
And she'd bring them in,
118
302000
2000
اونها رو می آورد داخل
05:16
and she'd say,
119
304000
2000
و بهشون می گفت
05:18
"This is an IQ test and it determines how well you do in life.
120
306000
3000
"این یک آزمون هوش است که نشان می دهد شما در زندگی چقدر موفق عمل می کنید.
05:21
Would you tie those two strings together?"
121
309000
3000
میشه اون دوتا نخ رو به هم گره بزنید؟"
05:24
So they'd take one string and they'd pull it over here
122
312000
3000
خوب، اونها هم یکی از نخ ها رو می گرفتند و می کشیدند اش اینجا
05:27
and they couldn't reach the other string.
123
315000
3000
اما دست شان به اون یکی نخ نمی رسید.
05:30
Still can't reach it.
124
318000
2000
باز هم دور از دسترس بود.
05:32
And, basically, none of them could solve it.
125
320000
3000
و به همین سادگی، هیچکس نمی تونست این مساله رو حل کند.
05:35
You bring in a second group of people,
126
323000
3000
سپس گروه دومی رو برای این آزمایش میاورد
05:38
and you say, "Oh, before we start,
127
326000
3000
و بهشون میگفت: "اوه، قبل از اینکه شروع کنیم،
05:41
I got this box of candy, and I don't eat candy.
128
329000
3000
من این بسته شکلات رو نمی تونم بخورم،
05:44
Would you like the box of candy?"
129
332000
2000
شما این بسته شکلات رو دوست دارید؟"
05:46
And turns out they liked it, and it made them happy --
130
334000
3000
از قرار معلوم آنها شکلات دوست داشتند، و شکلات اونا رو خوشحال کرد.
05:49
not very happy, but a little bit of happy.
131
337000
2000
نه خیلی خوشحال، کمی خوشحال شدند.
05:51
And guess what -- they solved the problem.
132
339000
2000
و حدس بزنید چی شد، اینبار آنها مسأله رو حل کردند.
05:53
And it turns out that when you're anxious
133
341000
3000
بنظر میرسه که وقتی شما مضطرب هستید
05:56
you squirt neural transmitters in the brain, which focuses you
134
344000
3000
نوعیی فرستنده های شیمیایی عصبی در مغز تراوش میشوند که تمرکز شما را زیاد میکند
05:59
makes you depth-first.
135
347000
2000
باعث میشه شما در یک راه حل تعمق کنید. (depth-first search)
06:01
And when you're happy -- what we call positive valence --
136
349000
3000
و وقتی که شما خوشحال هستید، حالتی که ما بهش میگیم ظرفیت مثبت،
06:04
you squirt dopamine into the prefrontal lobes,
137
352000
2000
در مغز شما دوپامین (حامل عصبی) تراوش میشه
06:06
which makes you a breadth-first problem solver:
138
354000
2000
که باعث میشه شما راه حلهای زیادی را سطحی امتحان کنید. (breadth-first search)
06:08
you're more susceptible to interruption; you do out-of-the-box thinking.
139
356000
3000
[در این حالت] شما ممکنه زودتر حواستان پرت بشه اما خلاقانه فکر میکنید.
06:11
That's what brainstorming is about, right?
140
359000
3000
عملکرد طوفان فکری همینه، درسته؟
06:14
With brainstorming we make you happy, we play games,
141
362000
3000
در مرحله طوفان فکری، ما شما رو خوشحال می کنیم، بازی میکنیم،
06:17
and we say, "No criticism,"
142
365000
2000
و از انتقاد می پرهیزیم.
06:19
and you get all these weird, neat ideas.
143
367000
2000
و شما به این ایده های عجیب و جالب می رسید.
06:21
But in fact, if that's how you always were you'd never get any work done
144
369000
3000
اما در واقع، اگر شما همیشه در این حالت بودید، هیچ کاری به انجام نمی رسید.
06:24
because you'd be working along and say, "Oh, I got a new way of doing it."
145
372000
3000
چون شما مقداری کار می کردید و بعد می گفتید: "اوه، من یه راه دیگه برای انجام اینکار پیدا کردم."
06:27
So to get work done, you've got to set a deadline, right?
146
375000
4000
پس برای تکمیل کار باید برای خودتون مهلت بگذارید.
06:31
You've got be anxious.
147
379000
2000
تا برای اون تاریخ اضطراب پیدا کنید.
06:33
The brain works differently
148
381000
2000
و مغزتون متفاوت عمل کنه.
06:35
if you're happy. Things work better because you're more creative.
149
383000
3000
وقتی خوشحال هستید، چیزها بهتر کار می کنند بخاطر اینکه شما خلاق تر هستید.
06:38
You get a little problem, you say, "Ah, I'll figure it out."
150
386000
3000
اگر به مشکل کوچکی برخورید میگویید: "آهان! من حلش می کنم."
06:41
No big deal.
151
389000
2000
چیز مهمی نیست.
06:43
There's something I call the visceral level of processing, and there will be visceral-level design.
152
391000
2000
من به این عملکرد میگم لایه احشايى پردازش.
06:45
Biology -- we have co-adapted through biology to like bright colors.
153
393000
4000
بیولوژی - بیولوژی ما رو تطبیق داده تا از رنگهای روشن خوشمون بیاد.
06:49
That's especially good that mammals and primates like fruits
154
397000
4000
این مخصوصا خوبه چون پستانداران میوه و گیاهان با رنگ روشن رو دوست دارند
06:53
and bright plants, because you eat the fruit
155
401000
2000
چون وقتی شما میوه میخورید
06:55
and you thereby spread the seed.
156
403000
2000
شما درواقع هسته های اونرو هم پخش میکنید.
06:57
There's an amazing amount of stuff that's built into the brain.
157
405000
3000
اولويتهای زیادی در مغز تعبیه شده اند.
07:00
We dislike bitter tastes, we dislike loud sounds,
158
408000
3000
ما از طعم های تلخ بدمون میاد، از صداهای بلند خوشمون نمیاد.
07:03
we dislike hot temperatures, cold temperatures.
159
411000
2000
ما از هوای گرم یا هوای سرد خوشمون نمیاد.
07:05
We dislike scolding voices. We dislike frowning faces;
160
413000
4000
ما از صداهای خشن بدمون میاد، از چهره های اخمو بدمون میاد.
07:09
we like symmetrical faces, etc., etc.
161
417000
2000
ما چهره های متقارن رو دوست داریم، و غیره و غیره.
07:12
So that's the visceral level.
162
420000
2000
خب این لایه احشايى است
07:14
In design, you can express visceral in lots of ways,
163
422000
3000
و در طراحی، شما میتونید لایه احشايى رو به شیوه های مختلف بیان کنید.
07:17
like the choice of type fonts and the red for hot, exciting.
164
425000
5000
مثل انتخاب فونتهای خاص یا رنگ قرمز برای گرما، خیلی مهیجه
07:22
Or the 1963 Jaguar:
165
430000
2000
یا جگوار سال 1963
07:24
It's actually a crummy car, falls apart all the time,
166
432000
3000
در واقع ماشین بدرد نخوریه، خیلی اوقات خراب میشه
07:27
but the owners love it.
167
435000
2000
اما صاحبانش عاشقش هستند.
07:29
And it's beautiful -- it's in the Museum of Modern Art.
168
437000
2000
و واقعا زیباست و در موزه هنرهای معاصر نگهداری میشه.
07:31
A water bottle:
169
439000
2000
یه شیشه آب
07:33
You buy it because of the bottle, not because of the water.
170
441000
3000
شما می خریدش بخاطر شیشه نه بخاطر آب
07:36
And when people are finished, they don't throw it away.
171
444000
3000
و وقتی آبش تموم میشه، مردم اونو بیرون نمی اندازند.
07:39
They keep it for -- you know, it's like the old wine bottles, you keep it for decoration
172
447000
3000
بلکه آن را نگه می دارند - آخه شبیه بطریهای شراب قدیمی است - آن را برای دکور نگه می دارند
07:42
or maybe fill it with water again, which proves it's not the water.
173
450000
3000
یا شاید آن را دوباره از آب پر کنند
07:45
It's all about the visceral experience.
174
453000
4000
اینها همه درباره تجربیات احشايى است
07:50
The middle level of processing is the behavioral level
175
458000
4000
مرحله ی میانه پردازش مرحله رفتاری است
07:54
and that's actually where most of our stuff gets done.
176
462000
2000
بیشتر کارهایی که انجام میدهیم در لایه رفتاری است.
07:56
Visceral is subconscious, you're unaware of it.
177
464000
2000
مرحله احشايى نا خودآگاه است و شما متوجه آن نیستید
07:58
Behavioral is subconscious, you're unaware of it.
178
466000
3000
مرحله رفتاری نیز ناخودآگاه است و شما متوجه آن نیستید.
08:01
Almost everything we do is subconscious.
179
469000
2000
تقریبا همه کارهایی که می کنیم ناخودآگاه است.
08:03
I'm walking around the stage -- I'm not attending to the control of my legs.
180
471000
4000
من دور صحنه راه می روم , اما حواسم به این نیست که پاهایم را کنترل کنم.
08:07
I'm doing a lot; most of my talk is subconscious;
181
475000
3000
دارم حرف میزنم، راه میروم, اکثر صحبتهای من ناخودآگاه است
08:10
it has been rehearsed and thought about a lot.
182
478000
2000
که قبلا تمرین شده است و درباره اش فکر کرده ام.
08:12
Most of what we do is subconscious.
183
480000
2000
بیشتر کارهایی که انجام می دهیم ناخودآگاه است.
08:14
Automatic behavior -- skilled behavior -- is subconscious,
184
482000
3000
رفتار خودکار - رفتار مهارتی همه ناخودآگاه هستند
08:17
controlled by the behavioral side.
185
485000
2000
و توسط لایه رفتاری کنترل می شوند.
08:19
And behavioral design is all about feeling in control,
186
487000
4000
و طراحی رفتاری مردم رو در کنترل کارشان میگذرد
08:23
which includes usability, understanding --
187
491000
3000
که شامل بکارگیری و فهمیدن
08:26
but also the feel and heft.
188
494000
2000
همچنین حس و لمس است
08:28
That's why the Global knives are so neat.
189
496000
2000
علت این که چاقوهای گلوبال بسیار جالب هستند همین است
08:30
They're so nicely balanced, so sharp,
190
498000
2000
آنها بسیار زیبا، متوازن و تیز طراحی شده اند
08:32
that you really feel you're in control of the cutting.
191
500000
2000
شما حس کنترل در بریدن میکنید.
08:34
Or, just driving a high-performance sports car
192
502000
4000
یا وقتی یه ماشین کورسی با عملکرد بالا
08:38
over a demanding curb --
193
506000
2000
را در یه پیچ مشکل به راحتی میرانید
08:40
again, feeling that you are in complete control of the environment.
194
508000
3000
احساس میکنید محیط کاملا در کنترل شماست
08:43
Or the sensual feeling.
195
511000
2000
یا حسِ طبیعت.
08:45
This is a Kohler shower, a waterfall shower,
196
513000
2000
مثلا دوشِ تفریحی کوهلر، دوش آبشار،
08:47
and actually, all those knobs beneath are also showerheads.
197
515000
3000
در واقع، تمام دستگیره های زیر نیز سر دوش هستند.
08:50
It will squirt you all around
198
518000
2000
به همه طرف آبپاشی میکنه
08:52
and you can stay in that shower for hours --
199
520000
2000
در ضمن میتونید مدت طولانی
08:54
and not waste water, by the way,
200
522000
2000
بدون اصراف آب دوش بگیرید.
08:56
because it recirculates the same dirty water.
201
524000
2000
چون همان آب را دوباره در جریان میگذارد!
08:58
(Laughter)
202
526000
3000
(خنده حضار)
09:01
Or this -- this is a really neat teapot I found
203
529000
2000
این قوری جالبی است که
09:03
at high tea at The Four Seasons Hotel in Chicago.
204
531000
4000
من در هتل ۴ فصل درشیکاگو پیدا کردم
09:07
It's a Ronnefeldt tilting teapot.
205
535000
2000
قوری قابل چرخش روننفلدت.
09:09
That's kind of what the teapot looks like
206
537000
2000
این تقریبا شبیه شکل قوری معمولی است
09:11
but the way you use it is you lay it on its back,
207
539000
3000
اما راه استفاده از آن این است که شما قوری را روی میز کج میگذارید
09:14
and you put tea in,
208
542000
2000
و شما برگهای چای در قوری میریزید،
09:16
and then you fill it with water.
209
544000
2000
سپس قوری را با آب پر میکنید
09:18
The water then seeps over the tea.
210
546000
3000
چون آب روی چای را میپوشاند
09:21
And the tea is sitting in this stuff to the right --
211
549000
3000
و چای در سمتِ راست قرار گرفته
09:24
the tea is to the right of this line.
212
552000
2000
طرفِ راست این خط.
09:26
There's a little ledge inside, so the tea is sitting there
213
554000
2000
در داخل آن یه برآمدگی هست پس چای اینجا قرار میگیرد
09:28
and the water is filling it up like that.
214
556000
2000
و آب به این ترتیب آن را پر میکند
09:30
And when the tea is ready, or almost ready, you tilt it.
215
558000
3000
و هنگامی که چای آماده ست ، یا تقریبا آماده ست ، شما آن را کج میکنید.
09:33
And that means the tea is partially covered
216
561000
3000
و این بدان معناست که چای تا حدی تحت پوشش آب است
09:36
while it completes the brewing.
217
564000
2000
در حالی که کاملا دم میکشد.
09:38
And when it's finished, you put it vertically,
218
566000
2000
و هنگامی که کاملا دم کشید قوری را به صورت عمودی قرار دهید
09:40
and now the tea is -- you remember -- above this line
219
568000
2000
حالا اگر یادتان باشد چای بالای این خط است
09:42
and the water only comes to here --
220
570000
3000
و آب فقط تا این اندازه بالا می آید
09:45
and so it keeps the tea out.
221
573000
2000
بنابراین چای را پس از دم کشیدن، خارج از آب نگه میدارد
09:47
On top of that, it communicates,
222
575000
2000
بعلاوه آن با فرد ارتباط برقرار میکند
09:49
which is what emotion does.
223
577000
2000
که کاری است که احساسات انجام میدهد
09:51
Emotion is all about acting; emotion is really about acting.
224
579000
3000
احساسات در مورد واکنش است.
09:54
It's being safe in the world.
225
582000
2000
احساسِ امنیت در محیط
09:56
Cognition is about understanding the world, emotion is about interpreting it --
226
584000
4000
شناخت درباره فهم جهان است، و احساسات دنیا رو تفسیر میکنند
10:00
saying good, bad, safe, dangerous,
227
588000
2000
احساسات درباره تعبیراست گفتنِ: خوب ، بد ، بی خطر ، خطرناک ،
10:02
and getting us ready to act, which is why the muscles tense or relax.
228
590000
3000
احساسات ما را آماده برای حرکت میکنند برای همین عضلات سفت یا آزاد میشوند
10:05
And that's why we can tell the emotion of somebody else --
229
593000
4000
برای همین میتونیم احساسات یک نفر دیگر رو تشخیص دهیم
10:09
because their muscles are acting, subconsciously,
230
597000
2000
چون عضلات شان ناخودآگاه عمل میکنند
10:11
except that we've evolved to make the facial muscles really rich with emotion.
231
599000
6000
مگر به جزء عضلات صورت که ما تکامل یافته ایم تا با آن احساسات را بیان کنیم.
10:17
Well, this has emotions if you like,
232
605000
2000
خوب این قوری با احساس طرح شده
10:19
because it signals the waiter that, "Hey, I'm finished. See -- upright."
233
607000
4000
چون به گارسون علامت میدهید که من چایم تمام شده -- ببینید راست روی میز ایستاده ام.
10:23
And the waiter can come by and say, "Would you like more water?"
234
611000
3000
و گارسون میتونه بییاد و بپرسه : "بیشتر آب میل دارد؟"
10:26
It's kind of neat. What a wonderful design.
235
614000
2000
به نوعی جالبه. چه طراحی فوق العاده ای است.
10:28
And the third level is reflective,
236
616000
4000
و بعد سوم تفکر برانگیز است
10:32
which is, if you like the superego,
237
620000
4000
میشه گفت مانند فراخود
10:36
it's a little part of the brain that has no control over what you do,
238
624000
3000
آن بخش کوچکی از مغز است که هیچ کنترلی بر عمل ندارد
10:39
no control over the -- doesn't see the senses,
239
627000
4000
هیچ کنترلی برحواس پنجگانه ندارد
10:43
doesn't control the muscles.
240
631000
2000
عضلات را کنترل نمیکند.
10:45
It looks over what's going on.
241
633000
2000
کلی به ماجرا نگاه میکند
10:47
It's that little voice in your head
242
635000
2000
این که صدایی که در سر خود میشنوید
10:49
that's watching and saying, "That's good. That's bad."
243
637000
2000
که قضاوت میکنه : این خوبه، این بده.
10:51
Or, "Why are you doing that? I don't understand."
244
639000
2000
یا چرا این کار رو میکنی؟ من نمیفهمم.
10:53
It's that little voice in your head that's the seat of consciousness.
245
641000
2000
صدای هشيارى توی سرتان است
10:55
Here's a great reflective product.
246
643000
3000
این یه محصول بسیار تفکر برانگیز است.
10:58
Owners of the Hummer have said, "You know I've owned many cars in my life --
247
646000
4000
دارندگان هامر گفتند : "می دونید من اتومبیل های زیادی در طول زندگی داشته ام
11:02
all sorts of exotic cars,
248
650000
2000
انواع اتومبیل های عجیب و غریب ،
11:04
but never have I had a car that attracted so much attention."
249
652000
3000
اما من هرگز تا به حال یک ماشین نداشتم که اینقدر جلب توجه کند."
11:07
It's about attention. It's about their image,
250
655000
2000
میخوان خودشون رو اینجوری به مردم جلوه دهند
11:09
not about the car.
251
657000
2000
ربطی به راندمان ماشین ندارد.
11:11
If you want a more positive model --
252
659000
2000
اما حتی اگر یه مدل ماشین بهتر بخواهید
11:13
this is the GM car.
253
661000
2000
این ماشین GM است
11:15
And the reason you might buy it now is because you care about the environment.
254
663000
2000
و دلیلی که ممکنه شما در حال حاضر آن را خریداری کنید اینه که به محیط زیست اهمیت میدهید
11:17
And you'll buy it to protect the environment,
255
665000
2000
آن را برای محافظت از محیط زیست میخرید،
11:19
even though the first few cars are going to be really expensive
256
667000
3000
حتی اگر چند مدل اول این ماشین واقعا گران باشند
11:22
and not perfected.
257
670000
2000
و کاملا تکمیل نباشند.
11:24
But that's reflective design as well.
258
672000
2000
اما این طراحی انعکاس داره
11:26
Or an expensive watch, so you can impress people --
259
674000
2000
و یا یه ساعت گران قیمت که باهاش به مردم پوز دهید
11:28
"Oh gee, I didn't know you had that watch."
260
676000
3000
که بگویند اوه نمیدونستم که تو این ساعت رو داری.
11:31
As opposed to this one,
261
679000
2000
بر عکس این یکی ساعت
11:33
which is a pure behavioral watch,
262
681000
2000
یک ساعت مچی خالص رفتاری
11:35
which probably keeps better time than the $13,000 watch I just showed you.
263
683000
3000
که احتمالا بهتر از اون ساعت ۱۳۰۰۰ دلاری کار میکند
11:38
But it's ugly.
264
686000
2000
اما زشت است.
11:40
This is a clear Don Norman watch.
265
688000
2000
این براستی ساعت پسند دونالد نورمن ها است
11:42
And what's neat is sometimes you pit one emotion against the other,
266
690000
3000
جالبه که بعضی اوقات شما یک احساس رو مقابل یه احساس دیگه میگذارید
11:45
the visceral fear of falling
267
693000
3000
ترس احشایی از سقوط
11:48
against the reflective state saying, "It's OK. It's OK. It's safe. It's safe."
268
696000
5000
علیه حس بازتابه که میگه اشکالی نداره بی خطره.
11:53
If that amusement park were rusty and falling apart, you'd never go on the ride.
269
701000
4000
ماشین آلات پارکهای تفریحی کهنه و فرسوده بنظر آیند شما هرگز سوار آنها نمیشوید.
11:57
So, it's pitting one against the other.
270
705000
3000
این یک احساس رو مقابل دیگری گذاشتن است.
12:00
The other neat thing ...
271
708000
3000
چیز جالب دیگر اینکه
12:03
(Laughter)
272
711000
4000
(خنده حضار)
12:07
So Jake Cress is this furniture maker,
273
715000
3000
خوب جیک شاهی یه مبل ساز است،
12:10
and he makes this unbelievable set of furniture.
274
718000
3000
او این مجموعه غیر قابل باور از مبلمان رو می سازد.
12:13
And this is his chair with claw,
275
721000
2000
و این صندلی با چنگال طراحی اوست،
12:15
and the poor little chair has lost its ball
276
723000
3000
و صندلی بیچاره توپ خود را از دست داده است
12:18
and it's trying to get it back before anybody notices.
277
726000
3000
و سعی داره توپش رو دوباره به دست بیاره قبل ازاینکه کسی متوجه شود.
12:22
And what's so neat about it is how you accept that story.
278
730000
4000
چیزی که جالبه اینه که که چگونه شما این داستان را باور میکنید.
12:26
And that's what's nice about emotion.
279
734000
3000
خوبی احساسات همینه.
12:29
So that's the new me.
280
737000
2000
این شخصیت جدید است.
12:31
I'm only saying positive things from now on.
281
739000
2000
از این به بعد فقط حرفهای مثبت میزنم.
12:33
(Laughter)
282
741000
1000
(خنده حضار)
12:34
(Applause)
283
742000
3000
( تشویق حضار)
ABOUT THE SPEAKER
Don Norman - Cognitive scientist and design criticDon Norman studies how real people interact with design, exploring the gulf between what a designer intends and what a regular person actually wants. His work has resulted in some classic books, including "The Design of Everyday Things."
Why you should listen
Don Norman is an anthropologist of modern life, studying the way we humans interact with our designed world. Though he has a slight reputation as a grumpy critic, his work is generous and insightful -- he wants nothing less than to close the gap between products and their users. If you've ever fought with an automatic faucet in an airport bathroom, or wondered which button to press in the anonymous row on top of your printer, it's good to know that Norman is in your corner. He's the author of a raft of books on design and the way we humans interact with it, including the classic "Design of Everyday Things." His next book, says his website, will be about sociable design.
Norman began his career as an academic, working in psychology and then cognitive science at UCSD. In the mid-'90s, he joined Apple and ended up in their Advanced Technology Group, and later worked for HP, before returning to university life. He's now the co-director of an innovative combined MBA and MEM program (called MMM) at Northwestern University. He's also a cofounder of the usability consultancy Nielsen Norman Group.
Don Norman | Speaker | TED.com