TED2003
Don Norman: 3 ways good design makes you happy
Դոն Նորմանը պատմում է դիզայնի երեք տարրերի մասին, որոնք երջանկացնում են ձեզ
Filmed:
Readability: 3.3
1,860,477 views
2003թ-ի իր ելույթում դիզայնի քննադատ Դոն Նորմանն անդրադառնում է գեղեցկությանը, ուրախությանը, հաճույքին և զգացողություններին` փնտրելով այնպիսի դիզայն, որը կերջանկացնի մարդկանց: Նա նշում է հուզականության երեք տարր, որոնց օգնությամբ ստեղծվում է իսկապես հաջողակ արդյունք:
Don Norman - Cognitive scientist and design critic
Don Norman studies how real people interact with design, exploring the gulf between what a designer intends and what a regular person actually wants. His work has resulted in some classic books, including "The Design of Everyday Things." Full bio
Don Norman studies how real people interact with design, exploring the gulf between what a designer intends and what a regular person actually wants. His work has resulted in some classic books, including "The Design of Everyday Things." Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:12
The new me is beauty.
0
0
2000
Ինքնությանս նոր տեսքը գեղեցկություն է:
00:14
(Laughter)
1
2000
1000
(Ծիծաղ)
00:15
Yeah, people used to say, "Norman's OK,
2
3000
5000
Այո, մարդիկ սովոր են ասել. Գիտեք, Նորմանը լավն է,
00:20
but if you followed what he said, everything would be usable
3
8000
2000
բայց, եթե դուք հետևեք նրա ասածներին, ամեն ինչ իհարկե օգտագործելի կլինի,
00:22
but it would be ugly."
4
10000
2000
սակայն կլինի տգեղ:
00:24
Well, I didn't have that in mind, so ...
5
12000
2000
Ինչևէ, ես դրա մասին չէի մտածել, այնպես որ...
00:29
This is neat.
6
17000
2000
Հմուտ է:
00:31
Thank you for setting up my display.
7
19000
2000
Շնորհակալ եմ ելույթս նախապատրաստելու համար:
00:33
I mean, it's just wonderful.
8
21000
2000
Ավելին, այն շատ հրաշալի էր:
00:35
And I haven't the slightest idea of what it does or what it's good for,
9
23000
3000
Ես բացարձակ անտեղյակ եմ, թե սա ինչ է նշանակում և ինչի համար է,
00:38
but I want it.
10
26000
2000
բայց ես ուզում եմ դա:
00:40
And that's my new life.
11
28000
2000
Եվ դա իմ նոր կյանքն է:
00:42
My new life is trying to understand what beauty is about,
12
30000
4000
Փորձել հասկանալ, թե ինչ է գեղեցիկը` ահա իմ նոր կյանքը,
00:46
and "pretty," and "emotions."
13
34000
2000
թե ինչ է գրավչությունը և զգացողությունները:
00:48
The new me is all about making things kind of neat and fun.
14
36000
4000
Նոր եսը փորձում է պատրաստել ահա այսպիսի նրբագեղ ու զվարճալի բաներ:
00:52
And so this is a Philippe Starck juicer, produced by Alessi.
15
40000
4000
Ահա սա Ֆիլիպ Սթարքի հյութաքամիչն է, արտադրված Alessi կողմից.
00:56
It's just neat; it's fun. It's so much fun I have it in my house --
16
44000
2000
Այնքան հրաշալի է, որ դրանից իմ տանն ունեմ,
00:58
but I have it in the entryway, I don't use it to make juice.
17
46000
3000
բայց այն տեղադրված է նախասրահում, ես այն հյութ պատրաստելու համար չեմ օգտագործում:
01:01
(Laughter)
18
49000
2000
(Ծիծաղ)
01:03
In fact, I bought the gold-plated special edition
19
51000
4000
Իրականում, ես գնել եմ այդ ապրանքի հատուկ արտադրության ոսկեջրած տարբերակը,
01:07
and it comes with a little slip of paper
20
55000
2000
որի հետ դրված էր մի փոքրիկ թուղթ, որտեղ ասվում էր.
01:09
that says, "Don't use this juicer to make juice."
21
57000
3000
«Մի օգտագործեք այս հյութաքամիչը հյութեր պատրաստելու համար:
01:12
The acid will ruin the gold plating.
22
60000
3000
Թթվայնությունը կարող է վնասել ոսկեպատմանը»:
01:15
(Laughter)
23
63000
1000
(Ծիծաղ)
01:16
So actually, I took a carton of orange juice
24
64000
2000
Այնպես որ, իրականում ես տոպրակի մեջ լցրել եմ նարնջի հյութ,
01:18
and I poured it in the glass to take this picture.
25
66000
2000
և լցրել եմ այն բաժակի մեջ սա նկարելու համար:
01:20
(Laughter)
26
68000
3000
(Ծիծաղ)
01:23
Beneath it is a wonderful knife.
27
71000
2000
Իսկ ներքևում գտնվում է հրաշալի մի դանակ:
01:25
It's a Global cutting knife made in Japan.
28
73000
3000
Սա Global դանակն է` արտադրված Ճապոնիայում:
01:28
First of all, look at the shape -- it's just wonderful to look at.
29
76000
2000
Նախևառաջ, նայեք նրա կառուցվածքին, այնքան հաճելի է նրան նայել:
01:30
Second of all, it's really beautifully balanced:
30
78000
3000
Երկրորդը, այն իսկապես հրաշալի համադրված է
01:33
it holds well, it feels well.
31
81000
2000
այն բռնելիս հաճելի զգացողություն է առաջանում:
01:35
And third of all, it's so sharp, it just cuts.
32
83000
2000
Եվ երրորդը, այնքան սուր է և շատ լավ կտրում է:
01:37
It's a delight to use.
33
85000
2000
Շատ հաճելի է այն օգտագործել:
01:39
And so it's got everything, right?
34
87000
2000
Եվ այդպիսով, այն ունի ամեն ինչ, այնպես չէ՞:
01:41
It's beautiful and it's functional.
35
89000
2000
Այն գեղեցիկ է և գործածական:
01:43
And I can tell you stories about it,
36
91000
2000
Ես կարող եմ ձեզ շատ պատմություններ պատմել այդ մասին,
01:45
which makes it reflective,
37
93000
2000
որոնք ձեզ կստիպեն խորհել,
01:47
and so you'll see I have a theory of emotion.
38
95000
2000
և դուք կտեսնեք, որ ես ունեմ հույզերի իմ տեսությունը:
01:49
And those are the three components.
39
97000
2000
Ահա դրա երեք բաղադրիչները.
01:51
Hiroshi Ishii and his group at the MIT Media Lab
40
99000
3000
Հիրոշի Իշին և նրա խումբը MIT Media Lab-ից,
01:54
took a ping-pong table and placed a projector above it,
41
102000
3000
փոքր թենիսի սեղանի վերևում տեղադրել էին պրոեկցիոն լապտեր
01:57
and on the ping-pong table they projected an image of water
42
105000
3000
և դրա միջոցով սեղանի վրա ջրի և լողացող ձկների
02:00
with fish swimming in it.
43
108000
2000
պատկերներ էին ստացել:
02:02
And as you play ping-pong, whenever the ball hits part of the table,
44
110000
3000
Եվ ամեն անգամ, երբ խաղի ընթացքում գնդակը դիպչում էր սեղանի մի մասին,
02:05
the ripples spread out and the fish run away.
45
113000
2000
ջրի վրա օղակների պատկերներ էին առաջանում և ձուկը փախչում էր.
02:07
But of course, then the ball hits the other side,
46
115000
2000
Բայց երբ գնդակը դիպչում էր սեղանի մյուս մասին,
02:09
the ripples hit the -- poor fish, they can't find any peace and quiet.
47
117000
3000
ջրի շրջանակները վախեցնում էին խեղճ ձկներին, և նրանք հանգիստ ու խաղաղ տեղ չէին գտնում:
02:12
(Laughter)
48
120000
1000
(Ծիծաղ)
02:13
Is that a good way to play ping-pong?
49
121000
2000
Արդյոք սա խաղի լա՞վ տարբերակ է:
02:15
No. But is it fun?
50
123000
2000
Ոչ: Բայց զվարճալի՞ է:
02:17
Yeah! Yeah.
51
125000
3000
Այո', այո':
02:20
Or look at Google.
52
128000
2000
Կամ, օրինակ վերցնենք Google-ը:
02:22
If you type in, oh say, "emotion and design,"
53
130000
5000
Երբ դու որոնես, օրինակ, «հուզականություն և դիզայն»
02:27
you get 10 pages of results.
54
135000
2000
դու կստանաս պատասխանի 10 էջ:
02:29
So Google just took their logo and they spread it out.
55
137000
3000
Եվ Google-ն ընդամենը վերցրել է իր լոգոն և երկարացրել այն:
02:32
Instead of saying, "You got 73,000 results.
56
140000
2000
«Դուք ունեք 73 000 արդյունք, ահա 1-20-ը, Հաջորդը»
02:34
This is one through 20. Next,"
57
142000
2000
ասելու փոխարեն,
02:36
they just give you as many o's as there are pages.
58
144000
3000
նրանք ընդամենը տալիս են ձեզ այնքան «Օ»-եր, ինչքան նրանց էջերն են:
02:39
It's really simple and subtle.
59
147000
2000
Սա իսկապես շատ պարզ և նրբորեն է արված:
02:41
I bet a lot of you have seen it and never noticed it.
60
149000
3000
Ես համոզված եմ, որ ձեզանից շատերը տեսել են դա, բայց երբեք չեն նկատել:
02:44
That's the subconscious mind
61
152000
2000
Դա տեղի է ունենում ենթագիտակցության մակարդակում,
02:46
that sort of notices it -- it probably is kind of pleasant
62
154000
2000
այդ տիպի գրառումները հավանաբար շատ հաճելի են
02:48
and you didn't know why.
63
156000
2000
և դուք չգիտեք` ինչու:
02:50
And it's just clever.
64
158000
2000
Իսկ դա պարզապես խելացի է:
02:52
And of course, what's especially good is,
65
160000
2000
Եվ իհարկե, ամենից լավն այն է, որ
02:54
if you type "design and emotion,"
66
162000
2000
երբ դուք որոնում եք «հուզականություն և դիզայն»,
02:56
the first response out of those 10 pages is my website.
67
164000
4000
այդ 10 էջերի մեջ առաջին արդյունքը իմ կայքն է:
03:00
(Laughter)
68
168000
2000
(Ծիծաղ)
03:02
Now, the weird thing is Google lies,
69
170000
3000
Իսկ այժմ ամենակարևորը` Google-ը ստում է,
03:05
because if I type "design and emotion,"
70
173000
2000
քանի որ, երբ ես հավաքեմ «դիզայն և հուզականություն»
03:07
it says, "You don't need the 'and.' We do it anyway."
71
175000
3000
այն կպատասխանի « 'և' նշանի կարիքը չկա, այն ամեն դեպքում հաշվվում է»:
03:10
So, OK.
72
178000
2000
Այսպիսով, լավ:
03:12
So I type "design emotion"
73
180000
2000
Ես գրում եմ «հուզականություն դիզայն»,
03:14
and my website wasn't first again.
74
182000
2000
և իմ կայքն այլևս առաջինը չէ:
03:16
It was third.
75
184000
2000
Այն երրորդն է:
03:18
Oh well, different story.
76
186000
2000
Լավ, մեկ այլ պատմություն:
03:22
There was this wonderful review in The New York Times
77
190000
3000
The New York Times-ում կար մի հրաշալի հոդված
03:25
about the MINI Cooper automobile.
78
193000
2000
MINI Cooper ավտոմեքենաների վերաբերյալ:
03:27
It said, "You know, this is a car that has lots of faults.
79
195000
4000
Որում ասվում էր. «Այս մեքենան ունի բազում թերություններ:
03:31
Buy it anyway.
80
199000
2000
Բայցևայնպես գնեք այն:
03:33
It's so much fun to drive."
81
201000
2000
Այնքան զվարճալի է այն վարել»:
03:35
And if you look at the inside of the car --
82
203000
3000
Եվ եթե դուք տեսնեք մեքենան ներսից,
03:38
I mean, I loved it, I wanted to see it, I rented it,
83
206000
2000
ի նկատի ունեմ, ես ուզում էի տեսնել և վարձեցի այն,
03:40
this is me taking a picture while my son is driving --
84
208000
3000
ես լուսանկարում եմ, մինչդեռ տղաս վարում է այդ մեքենան,
03:43
and the inside of the car, the whole design is fun.
85
211000
3000
մեքենան ներսից, նրա ողջ դիզայնը զվարճալի է:
03:46
It's round, it's neat.
86
214000
2000
Այն կլորավուն է, նրբաճաշակ:
03:48
The controls work wonderfully.
87
216000
2000
Կառավարումը հրաշալի աշխատում է:
03:50
So that's my new life; it's all about fun.
88
218000
3000
Ահա իմ նոր կյանքը, ամեն ինչ զվարճանալու համար:
03:53
I really have the feeling that pleasant things work better,
89
221000
3000
Ես իսկապես զգում եմ, որ հաճելի բաները լավ են աշխատում,
03:56
and that never made any sense to me
90
224000
3000
և ես դրան երբեք ուշադրություն չեմ դարձրել,
03:59
until I finally figured out -- look ...
91
227000
2000
մինչև իսկապես հասկացա, ահա...
04:03
I'm going to put a plank on the ground.
92
231000
2000
Ես պատրաստվում եմ տախտակը դնել գետնին:
04:05
So, imagine I have a plank about two feet wide and 30 feet long
93
233000
3000
Պատկերացրեք ես ունեմ 60 սմ լայնությամբ և 10 մ երկարությամբ մի տախտակ
04:08
and I'm going to walk on it, and you see I can walk on it without looking,
94
236000
3000
և ես պատրաստվում եմ քայլել դրա վրայով, և դուք տեսնում եք ես կարող են քայլել առանց նայելու
04:11
I can go back and forth and I can jump up and down.
95
239000
2000
ես կարող եմ ետ ու առաջ գնալ, թռչկոտել:
04:13
No problem.
96
241000
2000
Ոչ մի խնդիր:
04:15
Now I'm going to put the plank 300 feet in the air --
97
243000
4000
Այժմ ես պատրաստվում եմ տեղադրել այդ տախտակը գետնից 100մ բարձրության վրա,
04:19
and I'm not going to go near it, thank you.
98
247000
3000
ես նույնիսկ չեմ պատրաստվում դրան մոտենալ, շնորհակալ եմ:
04:25
Intense fear paralyzes you.
99
253000
2000
Ուժեղ վախը անշարժացնում է քեզ:
04:27
It actually affects the way the brain works.
100
255000
3000
Այն ազդում է ուղեղի աշխատանքի վրա:
04:30
So, Paul Saffo, before his talk said that he didn't really have it down
101
258000
4000
Փոլ Սաֆոն, իր ելույթից անմիջապես առաջ ասաց, որ նա իրականում նա լիովին պատրաստ չի եղել
04:34
until just a few days or hours before the talk,
102
262000
2000
ընդհուպ ելույթից մի քանի օր կամ ժամ առաջ,
04:36
and that anxiety was really helpful in causing him to focus.
103
264000
4000
և այդ անհանգստությունն իսկապես օգնեց նրան կենտրոնանալ:
04:40
That's what fear and anxiety does;
104
268000
2000
Ահա թե ինչպես են ազդում վախն ու անհանգստությունը:
04:42
it causes you to be -- what's called depth-first processing --
105
270000
3000
Դրանք ստիպում են քեզ լինել, այսպես կոչված, խորը վերամշակում,
04:45
to focus, not be distracted.
106
273000
3000
որպեսզի կենտրոնանաս, չշեղվես
04:48
And I couldn't force myself across that.
107
276000
3000
և ես չկարողացա այն հաղթահարել:
04:51
Now some people can -- circus workers, steel workers.
108
279000
3000
Որոշ մարդկանց հաջողվել է` կրկեսի աշխատողներին, բարձրության վրա աշխատողներին:
04:54
But it really changes the way you think.
109
282000
2000
Բայց դա իսկապես փոխում է քո մտածելակերպը:
04:56
And then, a psychologist, Alice Isen,
110
284000
3000
Դրանից հետո հոգեբան Էլիս Այսենը
04:59
did this wonderful experiment.
111
287000
2000
կատարեց իր հրաշալի փորձը:
05:01
She brought students in to solve problems.
112
289000
2000
Նա հրավիրեց ուսանողների լուծելու խնդիրներ:
05:03
So, she'd bring people into the room,
113
291000
2000
Այսպիսով, նա բերեց մարդկանց մի սենյակ,
05:05
and there'd be a string hanging down here
114
293000
2000
որտեղ պարան էր կախված այստեղից,
05:07
and a string hanging down here.
115
295000
2000
մեկ այլ պարան կախված էր այստեղից
05:09
It was an empty room, except for a table with a bunch of crap on it --
116
297000
3000
և ուրիշ ոչնիչ, դատարկ սենյակ, միայն մեկ սեղանով, որի վրա իրերի ինչ-որ կույտ էր.
05:12
some papers and scissors and stuff.
117
300000
2000
որոշ թղթեր, մկրատ և այլ առարկաներ:
05:14
And she'd bring them in,
118
302000
2000
Կարճ ասած նա բերեց երիտասարդներին
05:16
and she'd say,
119
304000
2000
և ասաց.
05:18
"This is an IQ test and it determines how well you do in life.
120
306000
3000
«Սա IQ թեստ է և դրանով որոշվելու է, թե ինչքան լավ եք դուք կողմնորոշվում կյանքում:
05:21
Would you tie those two strings together?"
121
309000
3000
Կարո՞ղ եք կապել այս երկու պարաններն իրար»:
05:24
So they'd take one string and they'd pull it over here
122
312000
3000
Նրանք փորձեցին մի պարանը կապել մյուսին,
05:27
and they couldn't reach the other string.
123
315000
3000
բայց չկարողացան մոտեցնել պարանները:
05:30
Still can't reach it.
124
318000
2000
Կրկին ու կրկին չկարողացան մոտեցնել:
05:32
And, basically, none of them could solve it.
125
320000
3000
Եվ, փաստորեն նրանցից ոչ ոք չկարողացավ լուծել խնդիրը:
05:35
You bring in a second group of people,
126
323000
3000
Դուք բերում եք մարդկանց երկրորդ խումբը
05:38
and you say, "Oh, before we start,
127
326000
3000
և ասում. «Մինչ սկսելը,
05:41
I got this box of candy, and I don't eat candy.
128
329000
3000
ես ունեմ մի տուփ կոնֆետ և ես չեմ ուտում կոնֆետ:
05:44
Would you like the box of candy?"
129
332000
2000
Դուք ուզու՞մ եք կոնֆետ»:
05:46
And turns out they liked it, and it made them happy --
130
334000
3000
Եվ այնպես ստացվեց, որ նրանց դուր եկավ, դա նրանց երջանկացրեց,
05:49
not very happy, but a little bit of happy.
131
337000
2000
ոչ շատ, բայց մի փոքր երջանկացրեց:
05:51
And guess what -- they solved the problem.
132
339000
2000
Եվ կռահեք ինչ եղավ`նրանք լուծեցին խնդիրը:
05:53
And it turns out that when you're anxious
133
341000
3000
Այնպես է ստացվում, որ երբ դուք անհանգիստ եք,
05:56
you squirt neural transmitters in the brain, which focuses you
134
344000
3000
դուք ուղարկում եք նյարդային ազդակներ դեպի ուղեղ, որոնք կենտրոնցանում են ձեր միտքը,
05:59
makes you depth-first.
135
347000
2000
ստիպում են ձեզ համակարգային մտածել:
06:01
And when you're happy -- what we call positive valence --
136
349000
3000
Իսկ երբ դուք երջանիկ եք, ինչը մենք կոչում ենք դրական լիցքավորված,
06:04
you squirt dopamine into the prefrontal lobes,
137
352000
2000
մեծ քանակությամբ դոպամին է մղվում ուղեղի ճակատային մաս,
06:06
which makes you a breadth-first problem solver:
138
354000
2000
ինչն օգնում է ձեզ ավելի լայն մտածելու,
06:08
you're more susceptible to interruption; you do out-of-the-box thinking.
139
356000
3000
դուք առավել հակված եք շեղվելու, դուք մտածում եք խնդրից դուրս:
06:11
That's what brainstorming is about, right?
140
359000
3000
Ահա թե ինչ է նշանակում մտքերի բախումը:
06:14
With brainstorming we make you happy, we play games,
141
362000
3000
Դրա միջոցով մենք ձեզ ուրախացնում ենք, մենք խաղում ենք,
06:17
and we say, "No criticism,"
142
365000
2000
և ասում ենք. «Ոչ մի քննադատություն»:
06:19
and you get all these weird, neat ideas.
143
367000
2000
և ծնվում են բազում տարօրինակ և հետաքրքիր մտքերը:
06:21
But in fact, if that's how you always were you'd never get any work done
144
369000
3000
Բայց իրականում, եթե դուք միշտ այդպես եք անում, դուք երբեք ոչ մի գործ չեք ավարտի,
06:24
because you'd be working along and say, "Oh, I got a new way of doing it."
145
372000
3000
քանի որ աշխատանքի ընթացքում դուք կասեք. «Օ, նոր մոտեցում եմ գտել այս խնդրի համար»:
06:27
So to get work done, you've got to set a deadline, right?
146
375000
4000
Գործն ավարտելու համար, դուք պետք է վերջնաժամկետ սահմանեք, այնպես չէ՞:
06:31
You've got be anxious.
147
379000
2000
Ձեզ անհրաժեշտ է անհանգստանալ:
06:33
The brain works differently
148
381000
2000
Եվ ուղեղը սկսում է այլ կերպ աշխատել
06:35
if you're happy. Things work better because you're more creative.
149
383000
3000
և, եթե դուք երջանիկ եք, ամեն ինչ լավ է աշխատում, քանի որ դուք ստեղծագործ եք:
06:38
You get a little problem, you say, "Ah, I'll figure it out."
150
386000
3000
Հենց որ մի խնդիր է առաջանում, դուք ասում եք. «Ես սա կլուծեմ»:
06:41
No big deal.
151
389000
2000
Մի մեծ բան չէ:
06:43
There's something I call the visceral level of processing, and there will be visceral-level design.
152
391000
2000
Սա ես կոչում եմ վերամշակման ենթագիտակցական (ինտուիտիվ) մակարդակ:
06:45
Biology -- we have co-adapted through biology to like bright colors.
153
393000
4000
Կենսաբանություն. դրա շնորհիվ մենք հարմարեցվել ենք վառ գույներ սիրելուն,
06:49
That's especially good that mammals and primates like fruits
154
397000
4000
Հատկապես լավ է, որ կաթնասունները և պրիմատները սիրում են մրգեր
06:53
and bright plants, because you eat the fruit
155
401000
2000
և վառ բույսեր, քանի որ դուք ուտում եք մրգեր
06:55
and you thereby spread the seed.
156
403000
2000
և դրանով իսկ տարածում եք սերմերը:
06:57
There's an amazing amount of stuff that's built into the brain.
157
405000
3000
Շատ մեծ ծավալի տեղեկություններ են դրված ուղեղի մեջ:
07:00
We dislike bitter tastes, we dislike loud sounds,
158
408000
3000
Մենք չենք սիրում դառը համերը, բարձր ձայները,
07:03
we dislike hot temperatures, cold temperatures.
159
411000
2000
չենք սիրում շատ շոգը և ցուրտը:
07:05
We dislike scolding voices. We dislike frowning faces;
160
413000
4000
Մենք չենք սիրում հանդիմանող ձայներ, խոժոռ դենքեր:
07:09
we like symmetrical faces, etc., etc.
161
417000
2000
Մենք սիրում ենք համաչափ դիմագծեր, և այլն, և այլն:
07:12
So that's the visceral level.
162
420000
2000
Սա ներքին զգայարանների մակարդակն է
07:14
In design, you can express visceral in lots of ways,
163
422000
3000
և դիզայնում դուք կարող եք արտահայտել դրանք տարբեր ձևերով,
07:17
like the choice of type fonts and the red for hot, exciting.
164
425000
5000
ինչպես, օրինակ ֆոնտերի ձևերը, կամ կարմիր գույնը տաքության համար:
07:22
Or the 1963 Jaguar:
165
430000
2000
Կամ 1963թ Յագուարը:
07:24
It's actually a crummy car, falls apart all the time,
166
432000
3000
Այն իրականում անպետք մեքենա է և ամեն պահի քանդվում է,
07:27
but the owners love it.
167
435000
2000
բայց դրա տերերը շատ գոհ են:
07:29
And it's beautiful -- it's in the Museum of Modern Art.
168
437000
2000
Եվ այն գեղեցիկ է. Ժամանակակից արվեստի թանգարանի նմուշներից է:
07:31
A water bottle:
169
439000
2000
Ահա ջրի շիշ:
07:33
You buy it because of the bottle, not because of the water.
170
441000
3000
Դուք այն գնել եք շշի համար և ոչ նրանում գտնվող ջրի:
07:36
And when people are finished, they don't throw it away.
171
444000
3000
Եվ երբ պարունակությունը վերջանում է, մարդիկ այն դեն չեն նետում,
07:39
They keep it for -- you know, it's like the old wine bottles, you keep it for decoration
172
447000
3000
նրանք պահում են, ինչպես կպահեին գինու հին շշերը դեկորացիայի համար,
07:42
or maybe fill it with water again, which proves it's not the water.
173
450000
3000
կամ հավանաբար նորից կլցնեն ջրով, ինչը կապացուցի, որ ջուրը կարևոր չէ:
07:45
It's all about the visceral experience.
174
453000
4000
Ամենը կախված է ենթագիտակցության (ինտուիցիայի) փորձառությունից:
07:50
The middle level of processing is the behavioral level
175
458000
4000
Մշակման միջին մակարդակը վարքագծայինն է
07:54
and that's actually where most of our stuff gets done.
176
462000
2000
և հենց այդ մակարդակում են արվում մեր գործողությունների մեծ մասը:
07:56
Visceral is subconscious, you're unaware of it.
177
464000
2000
Ինտուիցիան ենթագիտակցական է, դուք տեղյակ չեք դրանից:
07:58
Behavioral is subconscious, you're unaware of it.
178
466000
3000
Վարքագծայինը նույնպես ենթագիտակցական է:
08:01
Almost everything we do is subconscious.
179
469000
2000
Գրեթե ամեն ինչ, ինչ մենք անում ենք ենթագիտակցական է:
08:03
I'm walking around the stage -- I'm not attending to the control of my legs.
180
471000
4000
Ես քայլում եմ բեմի վրայով և ուշադրություն չեմ դարձնում իմ ոտքերի կառավարման վրա:
08:07
I'm doing a lot; most of my talk is subconscious;
181
475000
3000
Ես շատ բաներ եմ անում, իմ խոսքի մեծ մասը ենթագիտակցական է,
08:10
it has been rehearsed and thought about a lot.
182
478000
2000
չնայած, այն բազում անգամներ փորձել եմ և մտածել եմ դրա մասին:
08:12
Most of what we do is subconscious.
183
480000
2000
Մեր գործողությունների մեծ մասն է այդպես:
08:14
Automatic behavior -- skilled behavior -- is subconscious,
184
482000
3000
Ինքնաշարժ վարքագիծ. հմուտ վարքագիծը ենթագիտակցական է,
08:17
controlled by the behavioral side.
185
485000
2000
որ կառավարվում է վարքագծային մասից:
08:19
And behavioral design is all about feeling in control,
186
487000
4000
Եվ վարքագծային դիզայնը հսկողության զգացողությունն է,
08:23
which includes usability, understanding --
187
491000
3000
որը ներառում է օգտագործելիություն, հասկանալիություն,
08:26
but also the feel and heft.
188
494000
2000
միևնույն ժամանակ զգալը և կշիռը:
08:28
That's why the Global knives are so neat.
189
496000
2000
Ահա թե ինչու Global դանակներն այդքան գրավիչ են:
08:30
They're so nicely balanced, so sharp,
190
498000
2000
Դրանք այնքան համաչափ են, այնքան հատու,
08:32
that you really feel you're in control of the cutting.
191
500000
2000
կտրելու ընթացքում դուք իսկապես զգում եք ընթացքը վերահսկելու ձեր կարողությունը:
08:34
Or, just driving a high-performance sports car
192
502000
4000
Կամ ինչպես արագընթաց սպորտային մեքենա վարելիս
08:38
over a demanding curb --
193
506000
2000
բարդ շրջադարձ կատարելիս
08:40
again, feeling that you are in complete control of the environment.
194
508000
3000
լիովին վերահսկողություն եք զգում մեքենայի նկատմամբ:
08:43
Or the sensual feeling.
195
511000
2000
Կամ, օրինակ, զգայականությունը:
08:45
This is a Kohler shower, a waterfall shower,
196
513000
2000
Սա Կոհլերի ցնցուղն է, ջրվեջ-ցնցուղը,
08:47
and actually, all those knobs beneath are also showerheads.
197
515000
3000
և ներքևում գտնվող ելուստները այդ ցնցուղի մաս են կազմում:
08:50
It will squirt you all around
198
518000
2000
Դրանք ջրի շիթեր են թողնում ողջ մարմնի վրա:
08:52
and you can stay in that shower for hours --
199
520000
2000
Եվ այդպիսի ցնցուղի տակ կարող եք ժամերով կանգնել:
08:54
and not waste water, by the way,
200
522000
2000
Եվ, ի դեպ, առանց ջուր ծախսելու,
08:56
because it recirculates the same dirty water.
201
524000
2000
այն շրջանառում է նույն կեղտոտ ջուրը:
08:58
(Laughter)
202
526000
3000
(Ծիծաղ)
09:01
Or this -- this is a really neat teapot I found
203
529000
2000
Կամ այս մեկը. մի հրաշալի թեյնիկ, որ ես գտա
09:03
at high tea at The Four Seasons Hotel in Chicago.
204
531000
4000
Չիկագոյում The Four Seasons հյուրանոցում վաղ նախսճաշի ժամանակ:
09:07
It's a Ronnefeldt tilting teapot.
205
535000
2000
Սա Ronnefeldt թեքվող թեյնիկ է:
09:09
That's kind of what the teapot looks like
206
537000
2000
Թեյնիկն ունի ահա այսպիսի տեղք,
09:11
but the way you use it is you lay it on its back,
207
539000
3000
բայց օգտագործման ժամանակ դուք այն թեքում եք հետնամասի վրա
09:14
and you put tea in,
208
542000
2000
և լցնում եք այնտեղ թեյը
09:16
and then you fill it with water.
209
544000
2000
և ապա ավելացնում եք ջուրը,
09:18
The water then seeps over the tea.
210
546000
3000
որովհետև ջուրն անցնում է թեյի միջով:
09:21
And the tea is sitting in this stuff to the right --
211
549000
3000
Եվ թեյի մնացորդները մնում են այս ամանի աջ մասում.
09:24
the tea is to the right of this line.
212
552000
2000
ահա այս գծից աջ է:
09:26
There's a little ledge inside, so the tea is sitting there
213
554000
2000
այնտեղ մի փոքր բաժանիչ մաս կա, և թեյը մնում է այդտեղ,
09:28
and the water is filling it up like that.
214
556000
2000
և ջուրը լցվում է ահա այսպես:
09:30
And when the tea is ready, or almost ready, you tilt it.
215
558000
3000
Եվ երբ թեյն արդեն պատրաստ է, կամ գրեթե պատրաստ է, դուք թեքում եք այն:
09:33
And that means the tea is partially covered
216
561000
3000
Սա նշանակում է, որ թեյը մասամբ ջրի մեջ է,
09:36
while it completes the brewing.
217
564000
2000
մինչդեռ այն շարունակում է պատրաստվել:
09:38
And when it's finished, you put it vertically,
218
566000
2000
Եվ երբ թեյն արդեն լիովին պատրաստ է, դուք այն ուղղահայաց եք դնում
09:40
and now the tea is -- you remember -- above this line
219
568000
2000
և, ինչպես հիշում եք, թեյը գտնվում է այս գծից ներքև
09:42
and the water only comes to here --
220
570000
3000
և ջուրը գալիս է այդտեղից
09:45
and so it keeps the tea out.
221
573000
2000
առանց թեյի մնացորդների:
09:47
On top of that, it communicates,
222
575000
2000
Այս ամենից բացի, թեյնիկը շփվում է,
09:49
which is what emotion does.
223
577000
2000
և դրա ընթացքում զգացողություններ, էմոցիաներ են փոխանցվում:
09:51
Emotion is all about acting; emotion is really about acting.
224
579000
3000
Էմոցիաներն ամբողջովին գործողություն են, իսկապես վերաբերմունք են:
09:54
It's being safe in the world.
225
582000
2000
Դրանով բացահայտում են ապահովությունը:
09:56
Cognition is about understanding the world, emotion is about interpreting it --
226
584000
4000
Գիտակցությունը թույլ է տալիս հասկանալ աշխարհը, էմոցիաները` արտացոլում են,
10:00
saying good, bad, safe, dangerous,
227
588000
2000
գնահատում են` լավ, վատ, ապահով, վտանգավոր
10:02
and getting us ready to act, which is why the muscles tense or relax.
228
590000
3000
և պատրաստում են մեզ գործելու, հենց այդ պատճառով ել մկանները կծկվում և թուլանում են:
10:05
And that's why we can tell the emotion of somebody else --
229
593000
4000
Այդ պատճառով մենք կարող ենք ասել, թե ինչ են զգում ուրիշները,
10:09
because their muscles are acting, subconsciously,
230
597000
2000
քանի որ նրանց մկանները ենթագիտակցաբար են գործում,
10:11
except that we've evolved to make the facial muscles really rich with emotion.
231
599000
6000
բացի դրանից մենք զարգացրել ենք դեմքի մկանները, որոնք շատ հարուստ են էմոցիաների արտահայտմամբ:
10:17
Well, this has emotions if you like,
232
605000
2000
Եթե շատ կամենաք, այս թեյնիկը նույնպես էմոցիաներ ունի,
10:19
because it signals the waiter that, "Hey, I'm finished. See -- upright."
233
607000
4000
քանի որ այն հայտնում է մատուցողին. «Էհե~յ, ես պատրաստ եմ. Տե'ս ուղղահայաց եմ կանգնել»:
10:23
And the waiter can come by and say, "Would you like more water?"
234
611000
3000
Եվ մատուցողը կարող է մոտենալ և ասել. «Կցանկանա՞ք ջուր ավելացնեմ»:
10:26
It's kind of neat. What a wonderful design.
235
614000
2000
Ինչքա~ն նրբագեղ է: Ի~նչ հրաշալի դիզայն:
10:28
And the third level is reflective,
236
616000
4000
Երրորդ մակարդակը` ռեֆլեկտիվն է,
10:32
which is, if you like the superego,
237
620000
4000
եթե կկամենաք` սուպեր էգո,
10:36
it's a little part of the brain that has no control over what you do,
238
624000
3000
այն մեր ուղեղի մի փոքրիկ հատված է, որը չի կառավարում մեր գործողությունները,
10:39
no control over the -- doesn't see the senses,
239
627000
4000
չի կառավարում, չի տեսնում մեր զգացմունքները,
10:43
doesn't control the muscles.
240
631000
2000
չի կառավարում մեր մկանները:
10:45
It looks over what's going on.
241
633000
2000
Այն ընդամենը հետևում է, թե ինչ է կատարվում:
10:47
It's that little voice in your head
242
635000
2000
Այն մի փաքրիկ ձայն է ձեր գլխում,
10:49
that's watching and saying, "That's good. That's bad."
243
637000
2000
որ նայում է և ասում. «Սա լավ է: Սա վատ է»:
10:51
Or, "Why are you doing that? I don't understand."
244
639000
2000
կամ «Ինչու՞ ես դա անում: Ես չեմ հասկանում»
10:53
It's that little voice in your head that's the seat of consciousness.
245
641000
2000
Եվ այդ փոքրիկ ձայնը հենց գիտակցությունն է:
10:55
Here's a great reflective product.
246
643000
3000
Ահա մի հրաշալի գիտակցական պրոդուկտ:
10:58
Owners of the Hummer have said, "You know I've owned many cars in my life --
247
646000
4000
Համմերի տերերն ասում են. «Ես շատ մեքենաներ եմ ունեցել իմ կյանքի ընթացքում,
11:02
all sorts of exotic cars,
248
650000
2000
ամեն տեսակի էկզոտիկ մեքենաներ,
11:04
but never have I had a car that attracted so much attention."
249
652000
3000
բայյց երբեք չեմ ունեցել այնքան գրավիչ մեքենա, ինչքան այս մեկը»:
11:07
It's about attention. It's about their image,
250
655000
2000
Սա վերաբերում է մեքենայի տեսքին,
11:09
not about the car.
251
657000
2000
և ոչ մեքենային:
11:11
If you want a more positive model --
252
659000
2000
Բայց եթե դուք ուզում եք ավելի լավ օրինակ,
11:13
this is the GM car.
253
661000
2000
ահա Ջեներալ Մոթորսի մեքենան:
11:15
And the reason you might buy it now is because you care about the environment.
254
663000
2000
Եվ դուք պետք է գնեք այս մեքենան, քանի որ մեծ նշանակություն եք տալիս շրջակա միջավայրին:
11:17
And you'll buy it to protect the environment,
255
665000
2000
Եվ դուք կգնեք այն, որպեսզի պահպանեք շրջակա միջավայրը,
11:19
even though the first few cars are going to be really expensive
256
667000
3000
նույնիսկ այն դեպքում, երբ առաջին մի քանի մեքենաները իսկապես թանկ լինեն
11:22
and not perfected.
257
670000
2000
և այդքան էլ անթերի չեն լինի:
11:24
But that's reflective design as well.
258
672000
2000
Բայց սա նույնպես ռեֆլեկտիվ դիզայն է:
11:26
Or an expensive watch, so you can impress people --
259
674000
2000
Կամ, օրինակ, թանկ ժամացույցը, որ տպավորիչ լինեք այն մարդկանց համար,
11:28
"Oh gee, I didn't know you had that watch."
260
676000
3000
ովքեր ասում են «Օհո~, ես չգիտեի, որ դու այս ժամացույցից ունես»:
11:31
As opposed to this one,
261
679000
2000
Ի հակառակ սրան,
11:33
which is a pure behavioral watch,
262
681000
2000
որը զուտ «վարվելակերպային» ժամացույց է,
11:35
which probably keeps better time than the $13,000 watch I just showed you.
263
683000
3000
որը հավանաբար ժամն ավելի ճիշտ է ցույց տալիս, քան 13,000 դոլարանոցը, որ մինչ այդ ցույց տվեցի:
11:38
But it's ugly.
264
686000
2000
Բայց այն տգեղ է:
11:40
This is a clear Don Norman watch.
265
688000
2000
Սա հաստատ Դոն Նորմանի ժամացույցն է:
11:42
And what's neat is sometimes you pit one emotion against the other,
266
690000
3000
Եվ ինչն է հետաքրքիր, դուք հաճախ հակադրում եք երկու տարբեր զգացողություններ
11:45
the visceral fear of falling
267
693000
3000
ընկնելու ենթագիտակցական վախը հակադրվում է
11:48
against the reflective state saying, "It's OK. It's OK. It's safe. It's safe."
268
696000
5000
գիտակցական ասացվածքի հետ. «Դա լավ է, լավ է: Դա ապահով է, ապահով»:
11:53
If that amusement park were rusty and falling apart, you'd never go on the ride.
269
701000
4000
Եթե զվարճանքների այգում լինեն ժագոտ և քանդվող վայրիվերներ, դուք երբեք դրանք չեք նստի:
11:57
So, it's pitting one against the other.
270
705000
3000
Այսպիսով, դրանք հակադրվում են իրար:
12:00
The other neat thing ...
271
708000
3000
Մեկ այլ հրաշալի բան:
12:03
(Laughter)
272
711000
4000
(Ծիծաղ)
12:07
So Jake Cress is this furniture maker,
273
715000
3000
Այս կահույքի հեղինակը Ջեք Քրեսսն է
12:10
and he makes this unbelievable set of furniture.
274
718000
3000
և նա պատրաստել է կահույքի այս անհավատալի նմուշը:
12:13
And this is his chair with claw,
275
721000
2000
Դրա նստատեղը մի ձեռք ունի
12:15
and the poor little chair has lost its ball
276
723000
3000
խեղճ փոքրիկ աթոռը կորցրել է իր գնդակը
12:18
and it's trying to get it back before anybody notices.
277
726000
3000
և փորձում է այն հետ բերել, քանի դե ոչ ոք չի նկատել:
12:22
And what's so neat about it is how you accept that story.
278
730000
4000
Նա հիանալի է ոչ այն պատճառով, որ դուք ընդունում եք այս պատմությունը:
12:26
And that's what's nice about emotion.
279
734000
3000
Այլ այն պատճառով, որ առաջացնում է հրաշալի զգացողություններ:
12:29
So that's the new me.
280
737000
2000
Ահա և ես եմ`նոր:
12:31
I'm only saying positive things from now on.
281
739000
2000
Այս պահից սկսած ես ասելու եմ միայն դրական բաներ:
12:33
(Laughter)
282
741000
1000
(Ծիծաղ)
12:34
(Applause)
283
742000
3000
(Ծափահարություններ)
ABOUT THE SPEAKER
Don Norman - Cognitive scientist and design criticDon Norman studies how real people interact with design, exploring the gulf between what a designer intends and what a regular person actually wants. His work has resulted in some classic books, including "The Design of Everyday Things."
Why you should listen
Don Norman is an anthropologist of modern life, studying the way we humans interact with our designed world. Though he has a slight reputation as a grumpy critic, his work is generous and insightful -- he wants nothing less than to close the gap between products and their users. If you've ever fought with an automatic faucet in an airport bathroom, or wondered which button to press in the anonymous row on top of your printer, it's good to know that Norman is in your corner. He's the author of a raft of books on design and the way we humans interact with it, including the classic "Design of Everyday Things." His next book, says his website, will be about sociable design.
Norman began his career as an academic, working in psychology and then cognitive science at UCSD. In the mid-'90s, he joined Apple and ended up in their Advanced Technology Group, and later worked for HP, before returning to university life. He's now the co-director of an innovative combined MBA and MEM program (called MMM) at Northwestern University. He's also a cofounder of the usability consultancy Nielsen Norman Group.
Don Norman | Speaker | TED.com