TED2009
Dan Ariely: Our buggy moral code
댄 애리얼리 - 버그투성이의 도덕 규범
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행동경제학자 댄 애리얼리 교수가 인간의 도덕 규범에 내재한 '버그' 즉, 우리가 속이거나 (때로는) 훔쳐도 괜찮다고 생각하는 숨겨진 이유에 대해 설명합니다. 인간은 예측 가능하게 비합리적이며 따라서 우리가 이해할 수 없는 방식으로 영향을 받을 수 있다는 그의 주장이 기발한 연구 결과로 뒷받침됩니다.
Dan Ariely - Behavioral economist
The dismal science of economics is not as firmly grounded in actual behavior as was once supposed. In "Predictably Irrational," Dan Ariely told us why. Full bio
The dismal science of economics is not as firmly grounded in actual behavior as was once supposed. In "Predictably Irrational," Dan Ariely told us why. Full bio
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00:16
I want to talk to you today a little bit
0
1000
2000
제가 오늘 여러분께 드릴 말씀은
00:18
about predictable irrationality.
1
3000
3000
예측 가능한 비합리성에 관한 것입니다.
00:21
And my interest in irrational behavior
2
6000
4000
제가 비합리적 행동에 관심을 갖기 시작한 건
00:25
started many years ago in the hospital.
3
10000
3000
수년 전 병원에 입원했을 때였습니다.
00:28
I was burned very badly.
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13000
4000
제가 아주 심한 화상을 입었을 때였죠.
00:32
And if you spend a lot of time in hospital,
5
17000
3000
병원에서 많은 시간을 보내면
00:35
you'll see a lot of types of irrationalities.
6
20000
3000
많은 유형의 비합리성을 발견하게 됩니다.
00:38
And the one that particularly bothered me in the burn department
7
23000
5000
화상외과에서 제가 특히 괴로웠던 건
00:43
was the process by which the nurses took the bandage off me.
8
28000
4000
간호사들이 제 몸의 붕대를 떼내는 과정이었어요.
00:48
Now, you must have all taken a Band-Aid off at some point,
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33000
2000
여러분 모두 한번쯤은 밴드를 떼어본 적 있으실텐데
00:50
and you must have wondered what's the right approach.
10
35000
3000
어떤 방법이 맞는지 고민해보셨을 겁니다.
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Do you rip it off quickly -- short duration but high intensity --
11
38000
4000
빨리 뜯어버릴까 - 짧지만 세게 -
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or do you take your Band-Aid off slowly --
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42000
2000
아니면 밴드를 천천히 뜯을까 -
00:59
you take a long time, but each second is not as painful --
13
44000
4000
시간은 걸리지만 매 순간은 덜 아프죠.
01:03
which one of those is the right approach?
14
48000
3000
둘 중 어떤 게 맞는 방법일까요?
01:06
The nurses in my department thought that the right approach
15
51000
4000
제 담당 간호사들은 올바른 방법이
01:10
was the ripping one, so they would grab hold and they would rip,
16
55000
3000
빨리 뜯는 거라고 생각했죠. 그래서 반창고를 잡고 바로 뜯어내고
01:13
and they would grab hold and they would rip.
17
58000
2000
또 잡아서는 바로 뜯어냈습니다.
01:15
And because I had 70 percent of my body burned, it would take about an hour.
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60000
4000
당시 제 몸의 70%가 화상을 입은 상태여서 전부 떼내려면 한 시간이 걸렸습니다.
01:19
And as you can imagine,
19
64000
3000
여러분도 상상하실 수 있겠지만
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I hated that moment of ripping with incredible intensity.
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67000
4000
저는 짧고 세게 반창고를 뜯는 그 순간이 끔찍했습니다.
01:26
And I would try to reason with them and say,
21
71000
2000
그래서 간호사들께 합리적으로 얘길했죠.
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"Why don't we try something else?
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73000
1000
"좀 다른 방법으로 해보면 어때요?
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Why don't we take it a little longer --
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74000
2000
시간을 조금 더 들여서 -
01:31
maybe two hours instead of an hour -- and have less of this intensity?"
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76000
5000
한 시간 대신 두 시간 정도 - 더 살살 떼내주시면 어떨까요?"
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And the nurses told me two things.
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81000
2000
그러자 간호사들이 제게 두 가지를 얘기해줬습니다.
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They told me that they had the right model of the patient --
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83000
4000
그분들은 저 같은 환자 모델에 대해 제대로 알고 있고
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that they knew what was the right thing to do to minimize my pain --
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87000
3000
즉, 제 고통을 최소화하는 옳은 방법을 알고 있단 거였죠.
01:45
and they also told me that the word patient doesn't mean
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90000
3000
그리고 또 환자라는 단어에는
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to make suggestions or to interfere or ...
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93000
2000
제안하거나 방해한다는 의미가 없다고 했습니다.
01:50
This is not just in Hebrew, by the way.
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95000
3000
물론 유대어의 뜻만 그런 건 아니죠. (이스라엘에 있는 병원이었음)
01:53
It's in every language I've had experience with so far.
31
98000
3000
제가 들어 본 모든 언어에서 마찬가지였습니다.
01:56
And, you know, there's not much -- there wasn't much I could do,
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101000
4000
그래서 제가 할 수 있는 일은 별로 없었죠.
02:00
and they kept on doing what they were doing.
33
105000
3000
간호사들은 원래 하던 방식대로 계속했습니다.
02:03
And about three years later, when I left the hospital,
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108000
2000
그리고 3년 정도 지나서 저는 퇴원을 하고
02:05
I started studying at the university.
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110000
3000
대학교에 들어가서 공부를 하기 시작했죠.
02:08
And one of the most interesting lessons I learned
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113000
3000
제가 들은 가장 재미있는 강의 중 하나가
02:11
was that there is an experimental method
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116000
2000
실험방법에 대한 것이었습니다.
02:13
that if you have a question you can create a replica of this question
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118000
4000
궁금한 게 있으면 그 질문에 대한 일종의 복제품을 만들어서
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in some abstract way, and you can try to examine this question,
39
122000
4000
일종의 추상적인 방법으로요, 그리고 그에 대해 살펴본다는 겁니다.
02:21
maybe learn something about the world.
40
126000
2000
세상의 이치에 대해 무언가 깨달을 수도 있다는 거죠.
02:23
So that's what I did.
41
128000
2000
그래서 저도 했습니다.
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I was still interested
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130000
1000
저는 여전히
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in this question of how do you take bandages off burn patients.
43
131000
2000
화상환자의 반창고를 떼내는 방법에 관심이 많았거든요.
02:28
So originally I didn't have much money,
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133000
3000
그런데 처음에는 돈이 별로 없어서
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so I went to a hardware store and I bought a carpenter's vice.
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136000
4000
공구점에 가서 목수들이 쓰는 바이스(공작용 고정장치)를 샀습니다.
02:35
And I would bring people to the lab and I would put their finger in it,
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140000
4000
그리고는 사람들을 실험실로 데려와서 바이스에 손가락을 넣게 하고
02:39
and I would crunch it a little bit.
47
144000
2000
조금씩 조이는 거죠.
02:41
(Laughter)
48
146000
2000
(웃음)
02:43
And I would crunch it for long periods and short periods,
49
148000
3000
그리고 오래 조이거나 잠깐 조이기도 하고
02:46
and pain that went up and pain that went down,
50
151000
2000
올리면서 아프게 하고 내리면서 아프게 하고
02:48
and with breaks and without breaks -- all kinds of versions of pain.
51
153000
4000
중간에 쉬기도 하고 안 쉬기도 하면서 고통의 모든 버전을 느끼게 했습니다.
02:52
And when I finished hurting people a little bit, I would ask them,
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157000
2000
사람들에게 약간씩의 고통을 주고 나서는 질문을 했죠.
02:54
so, how painful was this? Or, how painful was this?
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159000
2000
이건 얼마나 아팠어요? 또 이러면 얼마나 아팠어요?
02:56
Or, if you had to choose between the last two,
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161000
2000
또는 마지막 두 방법 중 선택한다면
02:58
which one would you choose?
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163000
2000
어떤 방법으로 아프시겠습니까?
03:00
(Laughter)
56
165000
3000
(웃음)
03:03
I kept on doing this for a while.
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168000
3000
이 실험을 한동안 계속했습니다.
03:06
(Laughter)
58
171000
2000
(웃음)
03:08
And then, like all good academic projects, I got more funding.
59
173000
4000
그러다가 모든 훌륭한 연구 프로젝트가 그렇듯 저도 지원금을 더 받았죠.
03:12
I moved to sounds, electrical shocks --
60
177000
2000
그래서 음향, 전기충격 등으로 영역을 옮겼습니다.
03:14
I even had a pain suit that I could get people to feel much more pain.
61
179000
5000
심지어 고통을 더 느낄 수 있는 고통실험복까지 만들었어요.
03:19
But at the end of this process,
62
184000
4000
그런데 이 과정을 마치고
03:23
what I learned was that the nurses were wrong.
63
188000
3000
제가 알게 된 건 간호사들이 틀렸다는 겁니다.
03:26
Here were wonderful people with good intentions
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191000
3000
훌륭하고 좋은 의도를 가진 분들이었고
03:29
and plenty of experience, and nevertheless
65
194000
2000
경험도 풍부했지만 그럼에도 불구하고
03:31
they were getting things wrong predictably all the time.
66
196000
4000
예측 가능하게 항상 일을 잘못하고 있었던 거죠.
03:35
It turns out that because we don't encode duration
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200000
3000
결론을 말씀드리면 우리가 지속성을 인지할 때는
03:38
in the way that we encode intensity,
68
203000
2000
강도를 인지할 때와 다른 방식으로 하기 때문에
03:40
I would have had less pain if the duration would have been longer
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205000
4000
만일 지속시간이 더 길어지고
03:44
and the intensity was lower.
70
209000
2000
강도가 줄어들었다면 제가 덜 아팠을 겁니다.
03:46
It turns out it would have been better to start with my face,
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211000
3000
실제로 더 좋은 방법은 제 얼굴부터 시작해서
03:49
which was much more painful, and move toward my legs,
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214000
2000
왜냐면 얼굴쪽이 훨씬 아프니까요, 그리고 다리 쪽으로 내려가면
03:51
giving me a trend of improvement over time --
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216000
3000
저는 점점 고통이 줄어드는 걸 느끼게 되고
03:54
that would have been also less painful.
74
219000
1000
그래서 덜 아팠을 겁니다.
03:55
And it also turns out that it would have been good
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220000
2000
그리고 또 더 나은 방법은
03:57
to give me breaks in the middle to kind of recuperate from the pain.
76
222000
2000
중간에 좀 쉬면서 고통에서 회복하도록 해 주는 겁니다.
03:59
All of these would have been great things to do,
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224000
2000
이 모든 게 좋은 방법이었지만
04:01
and my nurses had no idea.
78
226000
3000
제 간호사들은 전혀 몰랐던 거죠.
04:04
And from that point on I started thinking,
79
229000
1000
그래서 그때부터 저는 생각했죠.
04:05
are the nurses the only people in the world who get things wrong
80
230000
3000
세상에서 간호사들만 틀린걸까
04:08
in this particular decision, or is it a more general case?
81
233000
3000
이 특별한 경우에 한해서, 아니면 이게 보다 일반적인 현상인가?
04:11
And it turns out it's a more general case --
82
236000
2000
결과는 일반적인 현상이라는 겁니다.
04:13
there's a lot of mistakes we do.
83
238000
3000
우리가 많은 실수를 저지르고 있는거죠.
04:16
And I want to give you one example of one of these irrationalities,
84
241000
5000
그럼 이와 같은 비합리성에 대한 예를 하나 들어보겠습니다.
04:21
and I want to talk to you about cheating.
85
246000
3000
또 남을 속이는 부정행위에 대해서도 말씀드리죠.
04:24
And the reason I picked cheating is because it's interesting,
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249000
2000
부정행위를 고른 이유는 그게 흥미롭기도 하고
04:26
but also it tells us something, I think,
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251000
2000
또 이것이 시사하는 바가 있어섭니다.
04:28
about the stock market situation we're in.
88
253000
3000
현재의 주식시장 상황에 대해서요.
04:31
So, my interest in cheating started
89
256000
3000
제가 부정행위에 관심을 갖게 된 건
04:34
when Enron came on the scene, exploded all of a sudden,
90
259000
2000
엔론 사태가 갑자기 터진 때였습니다.
04:36
and I started thinking about what is happening here.
91
261000
3000
무슨 일이 일어난건지 생각하게 된 거죠.
04:39
Is it the case that there was kind of
92
264000
1000
이 경우에
04:40
a few apples who are capable of doing these things,
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265000
3000
소수의 나쁜 사람이 있어서 부정행위가 생긴건지
04:43
or are we talking a more endemic situation,
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268000
2000
아니면 좀 더 부정이 만연한 환경이어서
04:45
that many people are actually capable of behaving this way?
95
270000
4000
다수가 실제로 이런 일을 저지를 수 있는지 궁금했습니다.
04:49
So, like we usually do, I decided to do a simple experiment.
96
274000
4000
그래서 늘 하듯이 단순한 실험을 해보기로 했습니다.
04:53
And here's how it went.
97
278000
1000
어떻게 했는지 설명드리죠.
04:54
If you were in the experiment, I would pass you a sheet of paper
98
279000
3000
만일 여러분이 실험에 참여했다면 저는 여러분께 종이 한 장을 주고
04:57
with 20 simple math problems that everybody could solve,
99
282000
4000
여기에는 누구나 풀 수 있는 산수문제 20개가 적혀있을 겁니다.
05:01
but I wouldn't give you enough time.
100
286000
2000
그렇지만 시간을 충분히 주지는 않죠.
05:03
When the five minutes were over, I would say,
101
288000
2000
5분이 지나면 저는 이렇게 얘기합니다.
05:05
"Pass me the sheets of paper, and I'll pay you a dollar per question."
102
290000
3000
"답안지를 주세요. 답변당 1달러를 드리겠습니다."
05:08
People did this. I would pay people four dollars for their task --
103
293000
4000
사람들이 실험에 따랐고 저는 4달러씩을 줬습니다.
05:12
on average people would solve four problems.
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297000
2000
평균적으로 네 문제 정도를 풀었거든요.
05:14
Other people I would tempt to cheat.
105
299000
3000
또 다른 사람들에게는 부정행위를 유도합니다.
05:17
I would pass their sheet of paper.
106
302000
1000
이들에게도 시험지를 나누어주고
05:18
When the five minutes were over, I would say,
107
303000
2000
5분이 지나면 이렇게 말하는거죠.
05:20
"Please shred the piece of paper.
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305000
1000
"시험지를 찢어버리세요.
05:21
Put the little pieces in your pocket or in your backpack,
109
306000
3000
찢은 종이를 주머니나 베낭에 넣고
05:24
and tell me how many questions you got correctly."
110
309000
3000
몇 개나 맞췄는지 제게 말해주세요"라고요.
05:27
People now solved seven questions on average.
111
312000
3000
그러자 평균 일곱 문제를 맞췄습니다.
05:30
Now, it wasn't as if there was a few bad apples --
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315000
5000
이걸 보면 소수의 나쁜 사람이 있어서
05:35
a few people cheated a lot.
113
320000
3000
이 소수의 사람들이 자주 속이는 게 아닙니다.
05:38
Instead, what we saw is a lot of people who cheat a little bit.
114
323000
3000
대신 많은 사람들이 약간씩 속이는 거죠.
05:41
Now, in economic theory,
115
326000
3000
경제이론의 관점에서
05:44
cheating is a very simple cost-benefit analysis.
116
329000
3000
부정행위는 아주 단순한 비용-편익 분석에 해당합니다.
05:47
You say, what's the probability of being caught?
117
332000
2000
들킬 가능성이 얼마인가?
05:49
How much do I stand to gain from cheating?
118
334000
3000
속여서 내가 얻을 수 있는 이익이 얼마인가?
05:52
And how much punishment would I get if I get caught?
119
337000
2000
만일 들키면 얼마나 심한 처벌을 받을 것인가?
05:54
And you weigh these options out --
120
339000
2000
이 옵션들을 따져보는 거죠.
05:56
you do the simple cost-benefit analysis,
121
341000
2000
간단한 비용-편익 분석을 하고
05:58
and you decide whether it's worthwhile to commit the crime or not.
122
343000
3000
부정행위를 저지를지 말지 결정하는 겁니다.
06:01
So, we try to test this.
123
346000
2000
그래서 이걸 시험해보기로 했습니다.
06:03
For some people, we varied how much money they could get away with --
124
348000
4000
그룹별로 들키지 않을 수 있는 금액을 달리해 봤습니다.
06:07
how much money they could steal.
125
352000
1000
다시 말해 훔칠 수 있는 금액을 조절한거죠.
06:08
We paid them 10 cents per correct question, 50 cents,
126
353000
3000
정답 하나당 10센트, 50센트,
06:11
a dollar, five dollars, 10 dollars per correct question.
127
356000
3000
1달러, 5달러, 10달러씩 주면서 살펴봤습니다.
06:14
You would expect that as the amount of money on the table increases,
128
359000
4000
일반적인 예상으로는 받을 수 있는 금액이 커질수록
06:18
people would cheat more, but in fact it wasn't the case.
129
363000
3000
사람들이 많이 속일거라고 생각하는데 결과는 달랐습니다.
06:21
We got a lot of people cheating by stealing by a little bit.
130
366000
3000
많은 사람들이 조금씩 훔치는 부정행위가 나타난거죠.
06:24
What about the probability of being caught?
131
369000
3000
들킬 가능성을 달리 해보면 어떨까요?
06:27
Some people shredded half the sheet of paper,
132
372000
2000
어떤 사람들은 종이의 반만 찢어서
06:29
so there was some evidence left.
133
374000
1000
증거를 일부 남기도록 했습니다.
06:30
Some people shredded the whole sheet of paper.
134
375000
2000
어떤 사람들은 종이를 전부 찢어버리게 했습니다.
06:32
Some people shredded everything, went out of the room,
135
377000
3000
어떤 사람들은 종이를 다 찢어버리고 방을 나가서
06:35
and paid themselves from the bowl of money that had over 100 dollars.
136
380000
3000
백달러 이상 담긴 통에서 직접 돈을 집어가도록 했습니다.
06:38
You would expect that as the probability of being caught goes down,
137
383000
3000
여러분들 생각에는 들킬 가능성이 줄어들수록
06:41
people would cheat more, but again, this was not the case.
138
386000
3000
더 많이 속일거라고 하겠지만 역시 결과는 달랐습니다.
06:44
Again, a lot of people cheated by just by a little bit,
139
389000
3000
이번에도 많은 사람들이 약간씩만 속였습니다.
06:47
and they were insensitive to these economic incentives.
140
392000
3000
그리고 이들은 경제적 인센티브에는 둔감했습니다.
06:50
So we said, "If people are not sensitive
141
395000
1000
그래서 생각하게 됐죠. "만일 사람들이
06:51
to the economic rational theory explanations, to these forces,
142
396000
5000
경제적 합리성의 이론에 둔감하고 영향을 받지 않는다면
06:56
what could be going on?"
143
401000
3000
도대체 무슨 일이 일어나고 있는건가?"
06:59
And we thought maybe what is happening is that there are two forces.
144
404000
3000
그래서 저희는 두 가지 힘이 작용하는게 아닌가 생각했습니다.
07:02
At one hand, we all want to look at ourselves in the mirror
145
407000
2000
한편으로는 우리 모두 거울을 보고
07:04
and feel good about ourselves, so we don't want to cheat.
146
409000
3000
스스로에 대해 좋게 느끼고 싶어하니까 속이고 싶지 않은거죠.
07:07
On the other hand, we can cheat a little bit,
147
412000
2000
다른 한편으로는 아주 약간은 속일 수 있고
07:09
and still feel good about ourselves.
148
414000
2000
그래도 여전히 본인에 대해 부끄럽지 않은 겁니다.
07:11
So, maybe what is happening is that
149
416000
1000
그래서 무슨 일이 일어나고 있는건지 생각해보면
07:12
there's a level of cheating we can't go over,
150
417000
2000
우리가 넘을 수 없는 부정행위의 어떤 선이 있고
07:14
but we can still benefit from cheating at a low degree,
151
419000
4000
약간 속이면서 여전히 이익을 볼 수 있지만
07:18
as long as it doesn't change our impressions about ourselves.
152
423000
3000
그 한계는 우리 스스로에 대한 이미지를 바꾸지 않을 정도라는 거죠.
07:21
We call this like a personal fudge factor.
153
426000
3000
저희는 이걸 개인적인 오차범위라고 부릅니다.
07:25
Now, how would you test a personal fudge factor?
154
430000
4000
그렇다면 이 개인적 오차범위를 어떻게 테스트할 수 있을까요?
07:29
Initially we said, what can we do to shrink the fudge factor?
155
434000
4000
먼저 개인적 오차범위를 어떻게 하면 줄일 수 있을지 고민했습니다.
07:33
So, we got people to the lab, and we said,
156
438000
2000
그래서 사람들을 실험실로 오게해서
07:35
"We have two tasks for you today."
157
440000
2000
"여러분이 할 일이 두 가지 있습니다"라고 말했습니다.
07:37
First, we asked half the people
158
442000
1000
먼저 절반의 인원에게는
07:38
to recall either 10 books they read in high school,
159
443000
2000
고등학교 때 읽은 책 열 권을 기억해 내거나
07:40
or to recall The Ten Commandments,
160
445000
3000
아니면 십계명을 외워보라고 하고
07:43
and then we tempted them with cheating.
161
448000
2000
부정행위를 할 수 있도록 유도했습니다.
07:45
Turns out the people who tried to recall The Ten Commandments --
162
450000
3000
결과는 십계명을 외워보려고 한 사람들은
07:48
and in our sample nobody could recall all of The Ten Commandments --
163
453000
2000
-실험 대상자 중에는 다 외울 수 있는 사람이 없었지만-
07:51
but those people who tried to recall The Ten Commandments,
164
456000
4000
어쨌던 십계명을 외우려고 시도한 사람들의 경우
07:55
given the opportunity to cheat, did not cheat at all.
165
460000
3000
부정행위를 할 기회가 있었음에도 전혀 속이지 않았습니다.
07:58
It wasn't that the more religious people --
166
463000
2000
보다 독실한 신자일수록
08:00
the people who remembered more of the Commandments -- cheated less,
167
465000
1000
십계명을 더 많이 기억한 사람일수록 덜 속이고
08:01
and the less religious people --
168
466000
2000
덜 독실한 사람들
08:03
the people who couldn't remember almost any Commandments --
169
468000
1000
십계명을 거의 기억 못한 사람들이
08:04
cheated more.
170
469000
2000
더 속인 게 아니었습니다.
08:06
The moment people thought about trying to recall The Ten Commandments,
171
471000
4000
사람들이 십계명을 생각해내기 시작한 순간
08:10
they stopped cheating.
172
475000
1000
부정행위를 멈춘거죠.
08:11
In fact, even when we gave self-declared atheists
173
476000
2000
심지어 스스로 무신론자라고 하는 사람들에게
08:13
the task of swearing on the Bible and we give them a chance to cheat,
174
478000
4000
성경에 대고 맹세하도록 한 다음 부정행위를 유도했을 때도
08:17
they don't cheat at all.
175
482000
2000
아무도 속이지 않았습니다.
08:21
Now, Ten Commandments is something that is hard
176
486000
2000
그런데 십계명은 아무래도
08:23
to bring into the education system, so we said,
177
488000
2000
교육시스템에 적용하기는 어려워서 대신
08:25
"Why don't we get people to sign the honor code?"
178
490000
2000
"사람들에게 명예 서약을 시키면 어떨까?" 얘길했죠.
08:27
So, we got people to sign,
179
492000
2000
그래서 사람들이 서약을 하도록 했습니다.
08:29
"I understand that this short survey falls under the MIT Honor Code."
180
494000
4000
"본인은 이 간략한 설문에서 MIT 명예서약을 지킬 것을 약속함"
08:33
Then they shredded it. No cheating whatsoever.
181
498000
3000
그런 다음 서약서를 찢어버리게 했죠. 그래도 부정행위는 없었습니다.
08:36
And this is particularly interesting,
182
501000
1000
이 결과가 특히 흥미로운 이유는
08:37
because MIT doesn't have an honor code.
183
502000
2000
MIT에는 명예서약이란 게 없다는 거죠.
08:39
(Laughter)
184
504000
5000
(웃음)
08:44
So, all this was about decreasing the fudge factor.
185
509000
4000
그래서 이런 식으로 오차범위를 줄여봤습니다.
08:48
What about increasing the fudge factor?
186
513000
3000
오차범위를 늘리면 어떨까요?
08:51
The first experiment -- I walked around MIT
187
516000
2000
첫번째 실험은 MIT 캠퍼스를 다니면서
08:53
and I distributed six-packs of Cokes in the refrigerators --
188
518000
3000
6개짜리 콜라팩을 냉장고에 채워넣었습니다.
08:56
these were common refrigerators for the undergrads.
189
521000
2000
학부생들이 사용하는 보통 냉장고였어요.
08:58
And I came back to measure what we technically call
190
523000
3000
그런 다음 다시 가서 저희가 전문용어로
09:01
the half-lifetime of Coke -- how long does it last in the refrigerators?
191
526000
4000
콜라의 절반수명이라고 부르는 시간을 측정했죠. 즉, 냉장고에 얼마동안 남아있느냐?
09:05
As you can expect it doesn't last very long; people take it.
192
530000
3000
예상하시겠지만 별로 오래 남아있지 않습니다. 사람들이 가져가는거죠.
09:08
In contrast, I took a plate with six one-dollar bills,
193
533000
4000
반대로 이번에는 1달러 지폐 6장을 담은 접시를
09:12
and I left those plates in the same refrigerators.
194
537000
3000
같은 냉장고에 넣어두었습니다.
09:15
No bill ever disappeared.
195
540000
1000
지폐는 한 장도 없어지지 않았습니다.
09:16
Now, this is not a good social science experiment,
196
541000
3000
이건 좋은 사회과학 실험이라고 할 수 없죠.
09:19
so to do it better I did the same experiment
197
544000
3000
그래서 제대로 실험을 하기 위해
09:22
as I described to you before.
198
547000
2000
앞서 말씀드린 방법을 썼습니다.
09:24
A third of the people we passed the sheet, they gave it back to us.
199
549000
3000
종이를 나눠 준 사람들 중 1/3은 다시 돌려주도록 하고
09:27
A third of the people we passed it to, they shredded it,
200
552000
3000
또 다른 1/3은 찢어버리게 하고
09:30
they came to us and said,
201
555000
1000
우리에게 와서 말하게 했죠.
09:31
"Mr. Experimenter, I solved X problems. Give me X dollars."
202
556000
3000
"전 문제를 X개 풀었습니다. X달러 주세요"라고요.
09:34
A third of the people, when they finished shredding the piece of paper,
203
559000
3000
나머지 1/3은 종이를 찢어버린 후에
09:37
they came to us and said,
204
562000
2000
우리에게 와서
09:39
"Mr Experimenter, I solved X problems. Give me X tokens."
205
564000
6000
"전 문제를 X개 풀었습니다. 토큰 X개 주세요"라고 말하도록 했습니다.
09:45
We did not pay them with dollars; we paid them with something else.
206
570000
3000
직접 돈을 주지 않고 다른 걸 준 거죠.
09:48
And then they took the something else, they walked 12 feet to the side,
207
573000
3000
그리고 이 사람들이 12피트 정도 떨어진 곳에 토큰을 가져가서
09:51
and exchanged it for dollars.
208
576000
2000
돈으로 교환하게 했습니다.
09:53
Think about the following intuition.
209
578000
2000
여러분의 직관력에 대해 한 번 생각해보세요.
09:55
How bad would you feel about taking a pencil from work home,
210
580000
3000
사무실에서 연필을 하나 집으로 가져갔을 때
09:58
compared to how bad would you feel
211
583000
2000
더 죄의식이 들까요 아니면
10:00
about taking 10 cents from a petty cash box?
212
585000
2000
잔돈 박스에서 10센트 가져갔을 때 더 죄스러울까요?
10:02
These things feel very differently.
213
587000
3000
각각의 경우 느낌이 아주 다릅니다.
10:05
Would being a step removed from cash for a few seconds
214
590000
3000
현금에서 한 단계 잠시라도 거리를 두게하고
10:08
by being paid by token make a difference?
215
593000
3000
토큰으로 우선 지급하면 결과가 달라질까요?
10:11
Our subjects doubled their cheating.
216
596000
2000
제 실험대상들의 경우 부정행위가 두 배로 늘더군요.
10:13
I'll tell you what I think
217
598000
2000
제 생각은 이렇습니다.
10:15
about this and the stock market in a minute.
218
600000
2000
이런 현상에 대해 그리고 주식시장에 대해 잠시 후 말씀드리죠.
10:18
But this did not solve the big problem I had with Enron yet,
219
603000
4000
하지만 이 실험으로도 엔론사태에 대한 큰 문제는 해결되지 않았습니다.
10:22
because in Enron, there's also a social element.
220
607000
3000
왜냐하면 엔론에는 사회적 요소가 포함되어 있거든요.
10:25
People see each other behaving.
221
610000
1000
사람들이 서로의 행위를 보게 된다는 겁니다.
10:26
In fact, every day when we open the news
222
611000
2000
실제로 우리가 매일 접하는 뉴스에서
10:28
we see examples of people cheating.
223
613000
2000
부정행위를 하는 사람들을 봅니다.
10:30
What does this cause us?
224
615000
3000
이게 우리에게 어떤 영향을 미칠까요?
10:33
So, we did another experiment.
225
618000
1000
그래서 또 다른 실험을 해봤습니다.
10:34
We got a big group of students to be in the experiment,
226
619000
3000
많은 학생들을 실험에 참여시키고
10:37
and we prepaid them.
227
622000
1000
미리 돈을 지급했습니다.
10:38
So everybody got an envelope with all the money for the experiment,
228
623000
3000
모두에게 실험에 참석하는 대가를 전액 봉투에 담아 지급했죠.
10:41
and we told them that at the end, we asked them
229
626000
2000
그리고 마지막에 이렇게 요청했습니다.
10:43
to pay us back the money they didn't make. OK?
230
628000
4000
그들이 벌지 않은 금액은 돌려달라고 말이죠.
10:47
The same thing happens.
231
632000
1000
같은 일이 일어납니다.
10:48
When we give people the opportunity to cheat, they cheat.
232
633000
2000
사람들에게 속일 수 있는 기회를 주면 이들은 속입니다.
10:50
They cheat just by a little bit, all the same.
233
635000
3000
아주 조금씩이지만 결국 마찬가지죠.
10:53
But in this experiment we also hired an acting student.
234
638000
3000
하지만 이번 실험에서는 연기자를 하나 고용해서
10:56
This acting student stood up after 30 seconds, and said,
235
641000
4000
이 학생이 30초 후에 일어서서 말을 하도록 시켰습니다.
11:00
"I solved everything. What do I do now?"
236
645000
3000
"문제 다 풀었는데요. 이제 뭐하죠?"라구요.
11:03
And the experimenter said, "If you've finished everything, go home.
237
648000
4000
그러면 실험자가 "다 풀었으면 가도 됩니다"라고 말합니다.
11:07
That's it. The task is finished."
238
652000
1000
말만 하면 그걸로 끝인거죠.
11:08
So, now we had a student -- an acting student --
239
653000
4000
그래서 이번에는 연기하는 학생을
11:12
that was a part of the group.
240
657000
2000
그룹에 포함시켰습니다.
11:14
Nobody knew it was an actor.
241
659000
2000
다른 사람들은 이 학생이 연기자인 줄 모르죠.
11:16
And they clearly cheated in a very, very serious way.
242
661000
4000
그리고 연기자들은 아주 심각하게 부정행위를 저지릅니다.
11:20
What would happen to the other people in the group?
243
665000
3000
그룹의 다른 학생들은 어떨까요?
11:23
Will they cheat more, or will they cheat less?
244
668000
3000
더 많이 속일까요 아니면 덜 속일까요?
11:26
Here is what happens.
245
671000
2000
결과는 이랬습니다.
11:28
It turns out it depends on what kind of sweatshirt they're wearing.
246
673000
4000
어떤 운동복셔츠를 입느냐에 따라 달라진다는 겁니다.
11:32
Here is the thing.
247
677000
2000
설명을 드리죠.
11:34
We ran this at Carnegie Mellon and Pittsburgh.
248
679000
3000
이 실험을 카네기멜론과 피츠버그 대학에서 했습니다.
11:37
And at Pittsburgh there are two big universities,
249
682000
2000
피츠버그에는 두 개의 큰 대학이 있죠.
11:39
Carnegie Mellon and University of Pittsburgh.
250
684000
3000
바로 카네기멜론과 피츠버그 대학교입니다.
11:42
All of the subjects sitting in the experiment
251
687000
2000
실험에 참석하는 모든 학생은
11:44
were Carnegie Mellon students.
252
689000
2000
카네기멜론 학생이었죠.
11:46
When the actor who was getting up was a Carnegie Mellon student --
253
691000
4000
5초 후 일어나는 연기자가 카네기멜론 학생이면
11:50
he was actually a Carnegie Mellon student --
254
695000
2000
-실제로 카네기멜론 학생이었는데요-
11:52
but he was a part of their group, cheating went up.
255
697000
4000
즉, 그들 그룹의 일원이면 부정행위가 많아졌습니다.
11:56
But when he actually had a University of Pittsburgh sweatshirt,
256
701000
4000
그렇지만 이 학생이 피츠버그대학 셔츠를 입고 있으면
12:00
cheating went down.
257
705000
2000
부정행위가 줄어들었죠.
12:02
(Laughter)
258
707000
3000
(웃음)
12:05
Now, this is important, because remember,
259
710000
3000
이건 중요한 사실입니다. 생각해보세요.
12:08
when the moment the student stood up,
260
713000
2000
그 연기자가 일어났을 때
12:10
it made it clear to everybody that they could get away with cheating,
261
715000
3000
모두에게 속여도 들키지 않는다는 걸 확인시켜 준 겁니다.
12:13
because the experimenter said,
262
718000
2000
왜냐면 실험담당자가
12:15
"You've finished everything. Go home," and they went with the money.
263
720000
2000
"다 끝냈으면 가세요"라고 했고 이들은 돈을 그냥 가져갔으니까요.
12:17
So it wasn't so much about the probability of being caught again.
264
722000
3000
역시 이번에도 들킬 가능성은 큰 변수가 아니었습니다.
12:20
It was about the norms for cheating.
265
725000
3000
부정행위의 기준이 중요했던거죠.
12:23
If somebody from our in-group cheats and we see them cheating,
266
728000
3000
만일 우리 그룹의 누군가가 부정행위를 하고 우리가 이걸 본다면
12:26
we feel it's more appropriate, as a group, to behave this way.
267
731000
4000
우리는 전체 그룹으로서 이렇게 행동하는게 더 적합하다고 느낍니다.
12:30
But if it's somebody from another group, these terrible people --
268
735000
2000
하지만 만일 그 사람이 다른 그룹이라면 이 나쁜 사람들
12:32
I mean, not terrible in this --
269
737000
2000
-이 일에 나쁘다는 게 아니라-
12:34
but somebody we don't want to associate ourselves with,
270
739000
2000
우리가 엮이고 싶지 않은 나쁜 사람들이
12:36
from another university, another group,
271
741000
2000
다른 대학교, 다른 그룹의 사람들이라면,
12:38
all of a sudden people's awareness of honesty goes up --
272
743000
3000
갑자기 사람들의 정직성이 높아지는 겁니다.
12:41
a little bit like The Ten Commandments experiment --
273
746000
2000
십계명 실험과 약간 비슷하죠.
12:43
and people cheat even less.
274
748000
4000
그리고 부정행위도 덜 합니다.
12:47
So, what have we learned from this about cheating?
275
752000
4000
이 실험을 통해 부정행위에 대해 뭘 알게됐나요?
12:51
We've learned that a lot of people can cheat.
276
756000
3000
많은 사람들이 부정을 저지를 수 있다는 겁니다.
12:54
They cheat just by a little bit.
277
759000
3000
다들 아주 조금만 속이는 거죠.
12:57
When we remind people about their morality, they cheat less.
278
762000
4000
사람들에게 도덕성에 대해 인지시키면 부정행위가 줄어듭니다.
13:01
When we get bigger distance from cheating,
279
766000
3000
부정행위로부터 거리감을 느낄수록
13:04
from the object of money, for example, people cheat more.
280
769000
4000
가령 돈과 같은 대상과 거리가 멀수록 부정행위가 늘어납니다.
13:08
And when we see cheating around us,
281
773000
2000
그리고 우리가 주변에서 부정행위를 봤을 때
13:10
particularly if it's a part of our in-group, cheating goes up.
282
775000
4000
특히 우리 그룹 내에서 봤을 때 부정행위는 많아집니다.
13:14
Now, if we think about this in terms of the stock market,
283
779000
3000
이 현상을 주식시장의 관점에서 생각해 보면
13:17
think about what happens.
284
782000
1000
무슨 일이 일어나는지 보시죠.
13:18
What happens in a situation when you create something
285
783000
3000
만일 여러분이 무언가를 만들어서
13:21
where you pay people a lot of money
286
786000
2000
사람들에게 많은 돈을 주고
13:23
to see reality in a slightly distorted way?
287
788000
3000
현실을 약간 왜곡해서 보도록 하면 어떻게 될까요?
13:26
Would they not be able to see it this way?
288
791000
3000
사람들이 왜곡해서 보지 않을까요?
13:29
Of course they would.
289
794000
1000
당연히 그렇게 봅니다.
13:30
What happens when you do other things,
290
795000
1000
만일 조금 다른 방법을 쓴다면
13:31
like you remove things from money?
291
796000
2000
가령 돈으로 부터 거리를 둔다면요?
13:33
You call them stock, or stock options, derivatives,
292
798000
3000
주식, 스톡옵션, 파생상품,
13:36
mortgage-backed securities.
293
801000
1000
주택저당증권(MBS) 같은 이름을 붙인다면
13:37
Could it be that with those more distant things,
294
802000
3000
이렇게 돈과 좀 더 거리를 두면
13:40
it's not a token for one second,
295
805000
2000
이건 일초 후에 돈으로 바꾸는 토큰이 아니라
13:42
it's something that is many steps removed from money
296
807000
2000
여러 단계 돈으로부터 떨어져 있는 겁니다.
13:44
for a much longer time -- could it be that people will cheat even more?
297
809000
4000
시간도 훨씬 길죠 - 그렇다면 사람들이 더 많이 속일까요?
13:48
And what happens to the social environment
298
813000
2000
그리고 또 사회적 환경에서
13:50
when people see other people behave around them?
299
815000
3000
주변 사람들의 행위를 보게 되면 어떻게 될까요?
13:53
I think all of those forces worked in a very bad way
300
818000
4000
이 모든 영향력이 아주 부정적으로
13:57
in the stock market.
301
822000
2000
주식시장에서 작용한 거라고 전 생각합니다.
13:59
More generally, I want to tell you something
302
824000
3000
좀 더 일반적인 주제로
14:02
about behavioral economics.
303
827000
3000
행동경제학에 대해 말씀드리고 싶습니다.
14:05
We have many intuitions in our life,
304
830000
4000
살면서 많은 직관을 느끼게 되는데
14:09
and the point is that many of these intuitions are wrong.
305
834000
3000
중요한 건 이들 중 상당수가 틀리다는 겁니다.
14:12
The question is, are we going to test those intuitions?
306
837000
3000
문제는 이 직관들을 우리가 테스트해 볼거냐 하는거죠.
14:15
We can think about how we're going to test this intuition
307
840000
2000
이 직관을 어떻게 테스트할지 생각해보죠.
14:17
in our private life, in our business life,
308
842000
2000
개인적 생활이나 직업에서
14:19
and most particularly when it goes to policy,
309
844000
3000
그리고 특히 정책과 관련해서는
14:22
when we think about things like No Child Left Behind,
310
847000
3000
학생낙오방지(NCLB) 같은 정책이나
14:25
when you create new stock markets, when you create other policies --
311
850000
3000
새로운 주식시장이 생길 때, 또 다른 정책을 만들 때
14:28
taxation, health care and so on.
312
853000
3000
과세, 보건 등을 생각해볼 수 있습니다.
14:31
And the difficulty of testing our intuition
313
856000
2000
이런 상황에서 우리의 직관을 테스트하기 힘들다는 게
14:33
was the big lesson I learned
314
858000
2000
제가 깨달은 중요한 교훈이었습니다.
14:35
when I went back to the nurses to talk to them.
315
860000
2000
제 간호사들은 만나러 갔을 때였죠.
14:37
So I went back to talk to them
316
862000
2000
저는 제가 입원했던 병원에 가서
14:39
and tell them what I found out about removing bandages.
317
864000
3000
간호사분들께 붕대 떼는 방법에 관한 실험 결과를 알려줬죠.
14:42
And I learned two interesting things.
318
867000
2000
그리고 두 가지 흥미로운 걸 깨달았습니다.
14:44
One was that my favorite nurse, Ettie,
319
869000
2000
하나는 제가 가장 좋아하는 에티 간호사가 알려준 건데요
14:46
told me that I did not take her pain into consideration.
320
871000
4000
제가 그녀의 고통을 고려하지 않았다는 겁니다.
14:50
She said, "Of course, you know, it was very painful for you.
321
875000
2000
그녀는 "물론 너도 정말 아팠겠지만
14:52
But think about me as a nurse,
322
877000
2000
간호사로서의 내 입장도 생각해봐라.
14:54
taking, removing the bandages of somebody I liked,
323
879000
2000
내가 좋아하는 사람의 붕대를 떼내는데
14:56
and had to do it repeatedly over a long period of time.
324
881000
3000
그것도 반복적으로 아주 오랬동안 해야되는 상황을 말야.
14:59
Creating so much torture was not something that was good for me, too."
325
884000
3000
그런 큰 고통을 일으키는 건 나로서도 괴로운 일이었다"고 했습니다.
15:02
And she said maybe part of the reason was it was difficult for her.
326
887000
5000
그리고 또 그분이 한 말이, 그녀로서 그 일이 어려웠던 이유일지도 모르는데
15:07
But it was actually more interesting than that, because she said,
327
892000
3000
저로서는 아주 흥미로운 말이었어요. 그 분 얘기가
15:10
"I did not think that your intuition was right.
328
895000
5000
"나는 네 직관이 옳다고 생각하지 않았다.
15:15
I felt my intuition was correct."
329
900000
1000
내 직관이 맞다고 생각했다"라는 겁니다.
15:16
So, if you think about all of your intuitions,
330
901000
2000
여러분도 여러분의 모든 직관을 생각해보시면
15:18
it's very hard to believe that your intuition is wrong.
331
903000
4000
본인의 직관이 틀렸다고는 믿기 어려우실 겁니다.
15:22
And she said, "Given the fact that I thought my intuition was right ..." --
332
907000
3000
그리고 그녀가 한 말은, 자기의 직관이 맞았다고 전제할 때
15:25
she thought her intuition was right --
333
910000
2000
그녀는 본인의 직관이 옳다고 생각했고
15:27
it was very difficult for her to accept doing a difficult experiment
334
912000
5000
그래서 어려운 실험을 받아들이기가 쉽지 않았다는 겁니다.
15:32
to try and check whether she was wrong.
335
917000
2000
본인이 틀렸는지 확인해보기 어려웠다는 거죠.
15:34
But in fact, this is the situation we're all in all the time.
336
919000
4000
하지만 실제로 이런 상황이야말로 우리가 항상 처하는 상황입니다.
15:38
We have very strong intuitions about all kinds of things --
337
923000
3000
우리는 모든 것에 대해 아주 강력한 직관을 갖고 있습니다.
15:41
our own ability, how the economy works,
338
926000
3000
우리의 능력, 경제 현상,
15:44
how we should pay school teachers.
339
929000
2000
교사 급여 등에 대해서요.
15:46
But unless we start testing those intuitions,
340
931000
3000
하지만 이런 우리의 직관을 테스트해보기 전까지
15:49
we're not going to do better.
341
934000
2000
우리는 더 나아질 수 없습니다.
15:51
And just think about how better my life would have been
342
936000
2000
제 삶이 얼마나 좋아졌을지 한 번 생각해 보세요.
15:53
if these nurses would have been willing to check their intuition,
343
938000
2000
만일 간호사들이 본인의 직관을 테스트해보려 했다면 말이죠.
15:55
and how everything would have been better
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940000
1000
모든 것이 더 나아질 수 있습니다.
15:56
if we just start doing more systematic experimentation of our intuitions.
345
941000
5000
우리가 우리의 직관에 대해 보다 체계적인 실험을 시작한다면 말이죠.
16:01
Thank you very much.
346
946000
2000
대단히 감사합니다.
ABOUT THE SPEAKER
Dan Ariely - Behavioral economistThe dismal science of economics is not as firmly grounded in actual behavior as was once supposed. In "Predictably Irrational," Dan Ariely told us why.
Why you should listen
Dan Ariely is a professor of psychology and behavioral economics at Duke University and a founding member of the Center for Advanced Hindsight. He is the author of the bestsellers Predictably Irrational, The Upside of Irrationality, and The Honest Truth About Dishonesty -- as well as the TED Book Payoff: The Hidden Logic that Shapes Our Motivations.
Through his research and his (often amusing and unorthodox) experiments, he questions the forces that influence human behavior and the irrational ways in which we often all behave.
Dan Ariely | Speaker | TED.com