TED@BCG Paris
Martin Reeves: How to build a business that lasts 100 years
مارتن ريفز: كيف تبني مشروعا تجاريا بإمكانه الاستمرار لمئة عام؟
Filmed:
Readability: 5.4
2,138,403 views
إذا كنت ترغب في بناء عمل تجاري قادر على الاستمرار، قد لا يكون هناك مكان أفضل من الجهاز المناعي الخاص بك للبحث عن الإلهام . انظم إلى الاستراتيجي مارتن ريفز وهو يشارك إحصاءات مذهلة عن زيادة تقلص حياة الشركات ويشرح كيف يمكن للتنفيذيين تطبيق ستة مبادئ من أنظمة حية لبناء الأعمال التجارية المرنة التي تزدهر في مواجهة التغيير.
Martin Reeves - Strategist
BCG's Martin Reeves consults on strategy to global enterprises across a range of industries. Full bio
BCG's Martin Reeves consults on strategy to global enterprises across a range of industries. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:12
Imagine that you are a product designer.
0
991
2859
تخيل أنك مصمم منتجات.
00:16
And you've designed a product,
1
4686
1446
وقد صممت منتجا،
00:18
a new type of product,
called the human immune system.
called the human immune system.
2
6156
3624
نوع جديد من المنتجات،
يدعى الجهاز المناعي للإنسان
يدعى الجهاز المناعي للإنسان
00:23
You're pitching this product
3
11161
1465
وكنت تعرض هذا المنتج
00:24
to a skeptical, strictly
no-nonsense manager.
no-nonsense manager.
4
12650
3157
على مدير مشكك وصارم
بشكل غير منطقي.
بشكل غير منطقي.
00:28
Let's call him Bob.
5
16378
1446
لندعوه " بوب".
00:29
I think we all know
at least one Bob, right?
at least one Bob, right?
6
17848
2162
أظن جميعنا نعرف " بوب"
واحد على الاقل،صحيح؟
واحد على الاقل،صحيح؟
00:33
How would that go?
7
21542
1171
كيف سيجري ذلك؟
00:35
Bob, I've got this incredible idea
8
23925
2032
بوب ،عندي هذه الفكرة الرائعة
00:37
for a completely new type
of personal health product.
of personal health product.
9
25981
2632
لنوع جديد من المنتجات الصحية الشخصية.
00:40
It's called the human immune system.
10
28637
2171
يدعى الجهاز المناعي للإنسان.
00:43
I can see from your face that
you're having some problems with this.
you're having some problems with this.
11
31447
3229
أستطيع أن أرى من وجهك أنك
تواجه بعض المشاكل في فهم هذا.
تواجه بعض المشاكل في فهم هذا.
00:46
Don't worry. I know it's very complicated.
12
34700
2076
لا تقلق ، أنا أعلم بأنه معقد.
00:48
I don't want to take you
through the gory details,
through the gory details,
13
36800
2657
أنا لا اريد إدخالك في تفاصيل مروعة،
00:51
I just want to tell you about some
of the amazing features of this product.
of the amazing features of this product.
14
39481
4228
أريد فقط إخبارك عن بعض
الميزات الرائعة لهذا المنتج.
الميزات الرائعة لهذا المنتج.
00:55
First of all, it cleverly uses redundancy
15
43733
2929
أولا وقبل كل شيء، إنه يستخدم الزيادة بذكاء
00:58
by having millions of copies
of each component --
of each component --
16
46686
3132
من خلال توفير ملايين النسخ
من كل عنصر-
من كل عنصر-
01:01
leukocytes, white blood cells --
17
49842
2185
كريات دم بيضاء وخلايا دم بيضاء-
01:04
before they're actually needed,
18
52051
1750
قبل الحاجة الفعلية لها،
01:05
to create a massive buffer
against the unexpected.
against the unexpected.
19
53825
3495
لخلق منطقة عازلة واسعة النطاق
ضد ما هو غير متوقع.
ضد ما هو غير متوقع.
01:10
And it cleverly leverages diversity
20
58276
3360
ويستفيد من التنوع بذكاء
01:13
by having not just leukocytes
but B cells, T cells,
but B cells, T cells,
21
61660
3721
بالحصول ليس فقط على الكريات البيضاء ولكن
أيضا على الخلايا "بي" والخلايا "تي"
أيضا على الخلايا "بي" والخلايا "تي"
01:17
natural killer cells, antibodies.
22
65405
2208
والخلايا القاتلة الطبيعية
والأجسام المضادة.
والأجسام المضادة.
المكونات لا تهم حقا.
01:19
The components don't really matter.
23
67943
1702
المغزى من هذا
هي أن
هي أن
01:21
The point is that together,
24
69669
1570
هذا التنوع في المناهج المختلفة يستطيع
التعامل نسبيا مع أي شيء
التعامل نسبيا مع أي شيء
01:23
this diversity of different approaches
can cope with more or less anything
can cope with more or less anything
25
71263
4616
01:27
that evolution has been able to throw up.
26
75903
2153
تَمَكَّن التطور من الرَّمي به.
01:31
And the design is completely modular.
27
79933
3359
والتصميم معياري تماما.
هناك مساحة حاجزة من الجلد البشري،
01:35
You have the surface barrier
of the human skin,
of the human skin,
28
83860
3289
وهناك نظام المناعة الفطري
ذو رد الفعل السريع للغاية
ذو رد الفعل السريع للغاية
01:39
you have the very rapidly reacting
innate immune system
innate immune system
29
87173
3221
ومن ثم هناك جهاز المناعة التكيفية
المستهدفة بشكل كبير.
المستهدفة بشكل كبير.
01:42
and then you have the highly targeted
adaptive immune system.
adaptive immune system.
30
90418
4022
المغزى من هذا هو أنه وعند فشل نظام واحد،
يمكن لنظام آخر أن يتكفل بالأمر،
يمكن لنظام آخر أن يتكفل بالأمر،
01:47
The point is, that if one system fails,
another can take over,
another can take over,
31
95017
3845
01:50
creating a virtually foolproof system.
32
98886
3051
مكونة بذلك نظاما مضمونا وسهلا نسبيا.
أستطيع رؤية أنه يصعب عليك استيعاب
ما أقوله بوب، ولكن ابق معي،
ما أقوله بوب، ولكن ابق معي،
01:55
I can see I'm losing you, Bob,
but stay with me,
but stay with me,
33
103170
2291
01:57
because here is the really killer feature.
34
105485
3304
لأن الميزة المذهلة حقا هي
أن المنتج مُتَكَيّف تماما.
02:01
The product is completely adaptive.
35
109773
2567
إنه قادر على تطوير أجسام مضادة مستهدفة
02:04
It's able to actually develop
targeted antibodies
targeted antibodies
36
112789
4542
نحو تهديدات لم يواجهها من قبل .
02:09
to threats that it's never
even met before.
even met before.
37
117355
2516
02:12
It actually also does this
with incredible prudence,
with incredible prudence,
38
120680
3800
وهو يفعل ذلك بحذر لا يصدق،
02:17
detecting and reacting
to every tiny threat,
to every tiny threat,
39
125081
4098
بالكشف عن أي تهديد صغير والرد عليه ،
وأيضا، تذكُّر كل تهديد سابق،
02:21
and furthermore, remembering
every previous threat,
every previous threat,
40
129203
4335
في حال ما إذا تمت مواجهته مرة أخرى.
02:25
in case they are ever encountered again.
41
133562
2570
ما أنا بصدد عرضه عليك اليوم
هو في الواقع ليس منتجا مستقلا.
هو في الواقع ليس منتجا مستقلا.
02:28
What I'm pitching you today
is actually not a stand-alone product.
is actually not a stand-alone product.
42
136624
3781
إن هذا المنتج مضمَّن في نظام أوسع
من جسم الإنسان،
من جسم الإنسان،
02:33
The product is embedded
in the larger system of the human body,
in the larger system of the human body,
43
141569
4415
02:38
and it works in complete harmony
with that system,
with that system,
44
146008
2913
وهو يعمل في وفاق تام مع هذا النظام،
لإنشاء هذا المستوى غير المسبوق
من الحماية البيولوجية.
من الحماية البيولوجية.
02:40
to create this unprecedented level
of biological protection.
of biological protection.
45
148945
3054
إذن بوب، قل لي بصراحة،
ما رأيك في المنتج الخاص بي؟
ما رأيك في المنتج الخاص بي؟
02:44
So Bob, just tell me honestly,
what do you think of my product?
what do you think of my product?
46
152023
3225
وبوب قد يقول شيئا مثل،
02:48
And Bob may say something like,
47
156342
2524
أنا أقدر بصدق الجهد والشغف
02:50
I sincerely appreciate
the effort and passion
the effort and passion
48
158890
2915
التي أظهرتها في عرضك التقديمي،
02:53
that have gone into your presentation,
49
161829
2843
بلاه بلاه بلاه -
02:56
blah blah blah --
50
164696
1154
(ضحك)
02:57
(Laughter)
51
165874
1180
ولكن بصراحة، هذا هراء محض.
02:59
But honestly, it's total nonsense.
52
167078
3053
يبدو أنك تقول أن نقطة البيع الرئيسية
لمنتجك
لمنتجك
03:04
You seem to be saying that the key
selling points of your product
selling points of your product
53
172081
3369
هي أنه معقد وغير فعال .
03:07
are that it is inefficient and complex.
54
175474
2701
03:10
Didn't they teach you 80-20?
55
178760
2010
ألم يعلِّموك 80-20؟ (مبدأ باريتو)
وعلاوة على ذلك، فإنك تقول
أن هذا المنتج متقوقع.
أن هذا المنتج متقوقع.
03:13
And furthermore, you're saying
that this product is siloed.
that this product is siloed.
56
181693
3428
إنه يثور بصورة مبالغة،
03:17
It overreacts,
57
185676
1405
ويخلق أشياء جديدة مع مرور الوقت.
03:19
makes things up as it goes along
58
187105
1539
03:20
and is actually designed
for somebody else's benefit.
for somebody else's benefit.
59
188668
2491
وقد صُنع في الحقيقة لصالح شخص آخر.
أنا آسف لإخبارك بهذا،
ولكنني لا أعتقد أن منتجك ناجح.
ولكنني لا أعتقد أن منتجك ناجح.
03:23
I'm sorry to break it to you,
but I don't think this one is a winner.
but I don't think this one is a winner.
60
191183
3607
إذا أيَّدنا فلسفة بوب،
03:27
If we went with Bob's philosophy,
61
195267
1946
أعتقد أننا كنا فعلا سنحصل في نهاية المطاف
على جهاز مناعي أكثر كفاءة.
على جهاز مناعي أكثر كفاءة.
03:29
I think we'd actually end up
with a more efficient immune system.
with a more efficient immune system.
62
197237
3468
والكفاءة مهمة دائما
في المدى القصير.
في المدى القصير.
03:32
And efficiency is always important
in the short term.
in the short term.
63
200729
3006
تعقيد أقل و كفاءة أكثر،
من ثمة قيمة للمال.
من ثمة قيمة للمال.
03:36
Less complex, more efficient,
more bang for the buck.
more bang for the buck.
64
204875
3423
من يستطيع أن يقول لا لهذا؟
03:40
Who could say no to that?
65
208322
1358
للأسف، هناك مشكلة واحدة صغيرة جدا،
03:42
Unfortunately, there's one
very tiny problem,
very tiny problem,
66
210151
2387
03:44
and that is that the user
of this product, you or I,
of this product, you or I,
67
212562
3265
وهي أن مستخدم هذا المنتج،
أنا أو أنت،
أنا أو أنت،
03:47
would probably die
within one week of the next winter,
within one week of the next winter,
68
215851
3673
ربما يموت في غضون أسبوع واحد
من فصل الشتاء المقبل،
من فصل الشتاء المقبل،
عندما نواجه سلالة جديدة
من فيروس الانفلونزا.
من فيروس الانفلونزا.
03:51
when we encountered a new strain
of the influenza virus.
of the influenza virus.
69
219548
3864
03:57
I first became interested
in biology and business,
in biology and business,
70
225191
4170
أصبحت مهتما بعلم الأحياء والأعمال
وطول العمر والمرونة،
04:01
and longevity and resilience,
71
229385
2379
عندما طُرِح علي سؤال
غيرعادي أبدا
غيرعادي أبدا
04:03
when I was asked a very unusual question
72
231788
2251
من قبل الرئيس التنفيذي
لشركة تكنولوجيا عالمية.
لشركة تكنولوجيا عالمية.
04:06
by the CEO of a global tech company.
73
234063
2672
04:09
And the question was:
74
237257
1450
وكان ذلك السؤال هو:
04:10
What do we have to do to make sure
that our company lasts 100 years?
that our company lasts 100 years?
75
238731
6162
ماذا علينا أن فعل للتأكد من استمرار
شركتنا ل100 عام؟
شركتنا ل100 عام؟
سؤال بريء في الظاهر،
04:18
A seemingly innocent question,
76
246811
1570
04:20
but actually, it's a little trickier
than you might think,
than you might think,
77
248405
2811
ولكن في الواقع، إنه أصعب قليلا
مما قد تعتقدون،
مما قد تعتقدون،
04:24
considering that the average
US public company now
US public company now
78
252341
4226
باعتبار أن شركة عامة
أمريكية متوسطة الآن
أمريكية متوسطة الآن
يمكنها توقع استمرارها ل30 عاما فقط.
04:28
can expect a life span of only 30 years.
79
256591
3498
وهذا أقل من نصف العمر
04:33
That is less than half of the life span
80
261033
2721
04:35
that its employees can expect to enjoy.
81
263778
2826
الممكن لموظفيها توقُّع التمتع به.
الآن، لو كنت الرئيس التنفيذي لهذه الشركة،
04:39
Now, if you were the CEO
of such a company,
of such a company,
82
267743
2256
تتعامل مع إلحاح المستثمرين
وتصارع التغيير،
وتصارع التغيير،
04:42
badgered by investors
and buffeted by change,
and buffeted by change,
83
270961
2749
فنحن قد نغفر لك عدم قلقك
04:46
we might forgive you
for not even worrying too much
for not even worrying too much
84
274379
2515
حول ما سيحدث بعد 30 عاما.
04:48
about what happens 30 years out.
85
276918
1701
ولكن هناك شيء ينبغي أن يُبقيك
مستيقظا في الليل:
مستيقظا في الليل:
04:51
But here's something that should
keep you awake at night:
keep you awake at night:
86
279090
3258
احتمال أن شركتك لن يكون لها وجود
في غضون خمسة أعوام المقبلة،
في غضون خمسة أعوام المقبلة،
04:55
the probability that your company
will not be around in five year's time,
will not be around in five year's time,
87
283840
3585
04:59
on average, is now
a staggering 32 percent.
a staggering 32 percent.
88
287449
3639
هو حاليا،في المتوسط ، بنسبة صاعقة
تساوي 32 في المئة.
تساوي 32 في المئة.
هذا احتمال واحد من أصل ثلاثة أن الشركة
قد يتم الإستيلاء عليها
قد يتم الإستيلاء عليها
05:04
That's a one in three chance
that your company will be taken over
that your company will be taken over
89
292164
4044
أو قد تفشل في غضون خمس سنوات فقط.
05:08
or will fail within just five years.
90
296232
2793
دعونا نعود إلى سؤال
رئيسنا التنفيذي التكنولوجي.
رئيسنا التنفيذي التكنولوجي.
05:13
Let's come back
to our tech CEO's question.
to our tech CEO's question.
91
301696
2314
هل يوجد ما هو أفضل من الطبيعة
للحصول على المشورة ؟
للحصول على المشورة ؟
05:16
Where better to turn
for advice than nature,
for advice than nature,
92
304034
3779
هي التي كانت في الأعمال التجارية
للحياة والموت
للحياة والموت
05:19
that's been in the business
of life and death
of life and death
93
307837
2594
لفترة أطول من أي شركة؟
05:22
for longer than any company?
94
310455
1966
كعالم أحياء منقطع،
05:27
As a lapsed biologist,
95
315147
1783
قررت الاتصال فورا بعالم حقيقي،
05:28
I decided to immediately call
a real biologist,
a real biologist,
96
316954
3361
صديقي سيمون ليفين،
05:32
my friend Simon Levin,
97
320339
2014
أستاذ علم الأحياء والرياضيات
في جامعة برنستون.
في جامعة برنستون.
05:34
Professor of Biology and Mathematics
at Princeton University.
at Princeton University.
98
322377
3204
نظرنا معا إلى مجموعة متنوعة
من النظم البيولوجية،
من النظم البيولوجية،
05:38
Together, we looked at a variety
of biological systems,
of biological systems,
99
326461
3630
بدءا من الغابات الاستوائية
المطيرة الطبيعية
المطيرة الطبيعية
05:42
ranging from natural tropical rainforests
100
330115
3266
ومرورا بالغابات المدارة
ومصائد الأسماك.
ومصائد الأسماك.
05:45
through to managed forests and fisheries.
101
333405
2922
وسألنا أنفسنا هذا السؤال:
05:48
And we asked ourselves the question:
102
336351
1724
ما الذي يجعل هذه الأنظمة قوية ودائمة؟
05:50
What makes these systems
resilient and enduring?
resilient and enduring?
103
338099
4858
05:56
And what we found
was that the same six principles
was that the same six principles
104
344176
4145
وما وجدناه هو أن نفس المبادئ الستة
التي رأينا أنها تشكل دعامة لمعجزة
الجهاز المناعي للإنسان
الجهاز المناعي للإنسان
06:00
that we saw underpinning
the miracle of the human immune system
the miracle of the human immune system
105
348345
3025
تفجرت في الواقع مرة تلو أخرى،
06:03
actually cropped up again and again,
106
351394
3061
بدءا من التكرار ووصولا إلى التضمين.
06:07
from redundancy through to embeddedness.
107
355157
3034
في الواقع، رأينا هذه المبادئ ليس فقط
في الأنظمة الدائمة البيولوجية،
في الأنظمة الدائمة البيولوجية،
06:11
In fact, we saw these principles
not only in biologically enduring systems,
not only in biologically enduring systems,
108
359129
4146
وجدنا أيضا أنها تكون مميِّزة جدا
06:15
we also found them
being very characteristic
being very characteristic
109
363299
2871
للنظم الاجتماعية طويلة الأجل،
06:18
of long-lived social systems,
110
366194
2387
مثل الإمبراطورية الرومانية
والكنيسة الكاثوليكية،
والكنيسة الكاثوليكية،
06:20
like the Roman Empire
and the Catholic Church,
and the Catholic Church,
111
368605
2218
صدقوا أو لا تصدقوا هذا.
06:22
believe it or not.
112
370847
1298
وذهبنا أيضا لإلقاء نظرة
على الأعمال التجارية،
على الأعمال التجارية،
06:24
We also went on to look at business,
113
372169
1838
06:26
and found that these very same properties
also characterized businesses
also characterized businesses
114
374031
4856
ووجدنا أن هذه الخصائص
ذاتها تميز أيضا الأعمال
ذاتها تميز أيضا الأعمال
التي كانت مرنة وطويلة الأجل،
06:30
that were resilient and long-lived,
115
378911
1960
ولاحظنا غيابها عن تلك
التي كانت قصيرة الأمد.
التي كانت قصيرة الأمد.
06:32
and we noted their absence
from ones which were short-lived.
from ones which were short-lived.
116
380895
4119
06:39
Let's first take a look at what happens
when the corporate immune system
when the corporate immune system
117
387162
4022
دعونا أولا نلقي نظرة على ما يحدث
عندما ينهار النظام المناعي للشركات.
06:43
collapses.
118
391208
1165
هذا المبنى الجميل هو جزء
من مجمع معبد شيتينوجي
من مجمع معبد شيتينوجي
06:45
This beautiful building is part
of the Shitennoji Temple Complex
of the Shitennoji Temple Complex
119
393202
4542
في أوساكا، اليابان.
06:49
in Osaka, Japan.
120
397768
1323
في الواقع، إنه أحد أقدم المعابد
في اليابان.
في اليابان.
06:51
In fact, it's one of the oldest
temples in Japan.
temples in Japan.
121
399672
2840
لقد بناه حرفي كوري،
06:55
It was built by a Korean artisan,
122
403165
2228
لأنه وفي ذلك الوقت، لم تكن اليابان
تقوم ببناء المعابد.
تقوم ببناء المعابد.
06:57
because at the time,
Japan was not yet building temples.
Japan was not yet building temples.
123
405417
3069
وقام هذا الحرفي الكوري بتأسيس
شركة لبناء المعبد.
شركة لبناء المعبد.
07:00
And this Korean artisan went on
to found a temple-building company.
to found a temple-building company.
124
408933
4740
07:07
Amazingly, his company, Kongō Gumi,
125
415017
3405
ما يثير الدهشة هو أن شركته،
كونغو غومي،
كونغو غومي،
07:10
was still around 1,480 years later.
126
418446
5224
بقيت قائمة بعد حوالي 1428 سنة.
في الواقع، لقد أصبحت أقدم شركة
مستمرة في العمل
مستمرة في العمل
07:15
In fact, it became the oldest
continuously operating company
continuously operating company
127
423694
3600
في العالم.
07:19
in the world.
128
427318
1244
فما هي وضعية كونغو غومي اليوم؟
07:21
So how is Kongō Gumi doing today?
129
429986
2013
أخشى أنها ليست جيدة جدا.
07:26
Not too well, I'm afraid.
130
434280
1457
لقد اقترضت بشكل كبير جدا
07:28
It borrowed very heavily
131
436559
1353
07:29
during the bubble period
of the Japanese economy,
of the Japanese economy,
132
437936
2778
خلال فترة اقتصاد الفقاعة الياباني،
للاستثمار في القطاع العقاري.
07:32
to invest in real estate.
133
440738
1463
07:34
And when the bubble burst,
it couldn't refinance its loans.
it couldn't refinance its loans.
134
442225
3431
وعندما انفجرت الفقاعة،
لم تستطع إعادة تمويل قروضها.
لم تستطع إعادة تمويل قروضها.
فشلت الشركة،
07:38
The company failed,
135
446463
1288
وتم الاستيلاء عليها من قبل
شركة مقاولات كبرى.
شركة مقاولات كبرى.
07:39
and it was taken over
by a major construction company.
by a major construction company.
136
447775
3217
07:44
Tragically, after 40 generations
of very careful stewardship
of very careful stewardship
137
452735
4707
بشكل مأساوي، وبعد 40 جيلا
من الإدارة الحذرة للغاية
من الإدارة الحذرة للغاية
من قبل عائلة الكونغو،
07:49
by the Kongō family,
138
457466
1219
لقد خضعت كونغو غومي لسقطة هائلة
07:51
Kongō Gumi succumbed
to a spectacular lapse
to a spectacular lapse
139
459834
3680
في القدرة على تطبيق مبدأ الحيطة.
07:55
in the ability to apply
a principle of prudence.
a principle of prudence.
140
463538
3951
بالحديث عن فشل الشركات:
08:00
Speaking of company failures:
141
468439
1605
نحن جميعا على دراية بفشل كوداك،
08:03
we're all familiar
with the failure of Kodak,
with the failure of Kodak,
142
471552
2715
الشركة التي أعلنت إفلاسها
08:06
the company that declared bankruptcy
143
474908
2562
في يناير عام 2012.
08:09
in January 2012.
144
477494
1625
وما يثير الاهتمام حقا،
رغم ذلك، هو هذا سؤال:
رغم ذلك، هو هذا سؤال:
08:13
Much more interesting,
however, is the question:
however, is the question:
145
481322
3939
08:17
Why did Fujifilm --
146
485285
1621
لماذا فوجي فيلم -
نفس المنتج ، نفس الضغوط من
التكنولوجيا الرقمية، نفس الوقت -
التكنولوجيا الرقمية، نفس الوقت -
08:19
same product, same pressures
from digital technology, same time --
from digital technology, same time --
147
487662
5243
08:24
why was Fujifilm
able to survive and flourish?
able to survive and flourish?
148
492929
3706
لماذا كانت فوجي فيلم قادرة
على البقاء والازدهار؟
على البقاء والازدهار؟
استخذمت فوجي فيلم قدراتها في مجال الكيمياء
وعلم المواد والبصريات
وعلم المواد والبصريات
08:30
Fujifilm used its capabilities
in chemistry, material science and optics
in chemistry, material science and optics
149
498846
5971
للتنويع في عدد من المجالات،
08:37
to diversify into a number of areas,
150
505558
2755
بدءا من مستحضرات التجميل إلى الأدوية،
08:40
ranging from cosmetics to pharmaceuticals,
151
508953
3048
إلى النظم الطبية والمواد الحيوية.
08:44
to medical systems to biomaterials.
152
512025
1986
08:46
Some of these diversification
attempts failed.
attempts failed.
153
514035
2685
فشلت بعض هذه المحاولات في التنويع.
ولكن بشكل عام،
08:49
But in aggregate,
154
517900
1164
08:51
it was able to adapt
its portfolio sufficiently
its portfolio sufficiently
155
519088
4340
كانت قادرة على تكييف محافظها
الوظيفية بما فيه الكفاية
الوظيفية بما فيه الكفاية
من أجل البقاء والازدهار.
08:55
to survive and flourish.
156
523452
1775
كما قال الرئيس التنفيذي،
السيد كوموري،
السيد كوموري،
08:58
As the CEO, Mr. Komori, put it,
157
526633
2843
لقد نجحت الاستراتيجية لأنه كان لديها
" جيوب وأدراج أكثر"
" جيوب وأدراج أكثر"
09:01
the strategy succeeded
because it had "more pockets and drawers"
because it had "more pockets and drawers"
158
529500
4236
من المنافسين.
09:05
than the rivals.
159
533760
1391
كان يعني، بطبيعة الحال،
09:07
He meant, of course,
160
535175
1151
09:08
that they were able to create
more options than the rivals.
more options than the rivals.
161
536350
3427
أنهم كانوا قادرين على خلق المزيد
من الخيارات أكثر من منافسيهم.
من الخيارات أكثر من منافسيهم.
نجت فوجي فيلم لأنها طبقت
مبادئ الحذر
مبادئ الحذر
09:13
Fujifilm survived because it applied
the principles of prudence,
the principles of prudence,
162
541137
4413
والتنوع
09:17
diversity
163
545574
1391
والتكيف.
09:18
and adaptation.
164
546989
1169
حريق مصنع كارثي،
مثل هذا الذي نراه هنا،
مثل هذا الذي نراه هنا،
09:21
A catastrophic factory fire,
like the one we see here,
like the one we see here,
165
549615
2961
مسح كلِّيا، في ليلة واحدة،
09:25
completely wiped out, in one evening,
166
553308
3018
للمصنع الوحيد الذي زوَّد تويوتا
بصمامات لأنظمة كبح السيارة .
بصمامات لأنظمة كبح السيارة .
09:28
the only plant which supplied Toyota
with valves for car-braking systems.
with valves for car-braking systems.
167
556880
6375
أكبر اختبار للمرونة.
09:36
The ultimate test of resilience.
168
564313
2380
تهديد بتوقف إنتاج السيارات.
09:40
Car production ground
to a screeching halt.
to a screeching halt.
169
568193
2795
كيف يعقل، إذن، أن تويوتا كانت قادرة
على استعادة إنتاج السيارات؟
على استعادة إنتاج السيارات؟
09:44
How was it, then, that Toyota
was able to recover car production?
was able to recover car production?
170
572629
4437
هل يمكنكم تخيل كم من الوقت
استغرق الأمر؟
استغرق الأمر؟
09:50
Can you imagine how long it took?
171
578261
1923
09:52
Just five days.
172
580208
1303
خمسة أيام فقط.
من عدم وجود صمامات كبح
إلى إستعادة تامة في خمسة أيام.
إلى إستعادة تامة في خمسة أيام.
09:54
From having no braking valves
to complete recovery in five days.
to complete recovery in five days.
173
582005
4029
كيف كان هذا ممكنا؟
09:58
How was this possible?
174
586966
1225
تمكنت تويوتا من إدارة شبكة
مورَّديها بطريقة تعاونية
مورَّديها بطريقة تعاونية
10:00
Toyota managed its network of suppliers
in such a collaborative manner
in such a collaborative manner
175
588747
5286
حيث كان بإمكانها العمل بسرعة كبيرة
وبسلاسة مع الموردين
وبسلاسة مع الموردين
10:06
that it could work very quickly
and smoothly with suppliers
and smoothly with suppliers
176
594057
4236
لإعادة توظيف الإنتاج،
10:10
to repurpose production,
177
598317
1711
10:13
fill the missing braking valve capacity
178
601099
2530
وتعويض كمية صمامات الكبح الناقصة
وجعل إنتاج السيارات
متوفرا من جديد.
متوفرا من جديد.
10:15
and have car production come online again.
179
603653
3309
10:20
Toyota applied the principles
of modularity of its supply network,
of modularity of its supply network,
180
608093
4302
طبقت تويوتا مبادئ نمطية شبكة توريدها،
والتضمين في نظام متكامل،
10:24
embeddedness in an integrated system
181
612419
2144
10:27
and the functional redundancy
to be able to repurpose, smoothly,
to be able to repurpose, smoothly,
182
615154
4036
والقدرة العملية المتكررة على
إعادة الانتاج والسلاسة
إعادة الانتاج والسلاسة
10:31
existing capacity.
183
619214
1420
للكمية الحالية.
الآن ولحسن الحظ، قليل من الشركات يستسلم
بسبب حريق كارثي
بسبب حريق كارثي
10:34
Now fortunately, few companies
succumb to catastrophic fires.
succumb to catastrophic fires.
184
622150
5015
لكننا نقرأ في الصحف كل يوم
عن شركات
عن شركات
10:39
But we do read in the newspaper
every day about companies
every day about companies
185
627189
3093
تتعرض لاختلال التكنولوجيا.
10:42
succumbing to the disruption
of technology.
of technology.
186
630306
3399
كيف إذن، تستطيع شركة البصريات
الاستهلاكية العملاقة "إسيلور"
الاستهلاكية العملاقة "إسيلور"
10:46
How is it, then, that the consumer
optics giant Essilor
optics giant Essilor
187
634612
3922
10:50
is able to avoid technology disruption,
and even profit from it?
and even profit from it?
188
638558
4046
تجنب اختلال التكنولوجيا،
بل الاستفادة من ذلك أيضا؟
بل الاستفادة من ذلك أيضا؟
ونعم، اختلال التكنولوجيا ليست
أمرا هاما جدا
أمرا هاما جدا
10:55
And yes, technology disruption
is not only a big deal
is not only a big deal
189
643095
3444
في مجال البرمجيات والإلكترونيات فقط.
10:58
in software and electronics.
190
646563
2085
تقوم "إسيلور" بمسح دقيق
للبيئة التنافسية
للبيئة التنافسية
11:01
Essilor carefully scans
the competitive environment
the competitive environment
191
649917
3738
لتقنيات يحتمل أن تكون مدمرة.
11:06
for potentially disruptive technologies.
192
654262
2252
إنها تحصل على تلك التقنيات
في وقت مبكر جدا،
في وقت مبكر جدا،
11:09
It acquires those technologies very early,
193
657483
2810
قبل أن تصبح مكلفة
أو أن يحتشد المنافسون حولها،
أو أن يحتشد المنافسون حولها،
11:12
before they've become expensive
or competitors have mobilized around them,
or competitors have mobilized around them,
194
660317
3776
وتقوم بعد ذلك بتطوير
هذه التقنيات بنفسها،
هذه التقنيات بنفسها،
11:16
and it then develops
those technologies itself,
those technologies itself,
195
664117
2545
رغم وجود احتمال الفشل
11:19
even at the risk of failure
196
667297
1942
أو خطر الاختلال الذاتي.
11:21
or the risk of self-disruption.
197
669263
2125
تبقى "إسيلور" في المقدمة،
11:24
Essilor stays ahead of its game,
198
672409
2618
ولقد قامت بتقديم أداء مذهل
11:27
and has delivered spectacular performance
199
675051
2006
لأكثر من 40 عاما،
11:29
for over 40 years,
200
677081
1443
11:30
by using the principles
of prudence and adaptation.
of prudence and adaptation.
201
678548
4197
وذلك باستخدام مبادئ الحيطة والتكيف.
حسنا، إذا كانت هذه المبادئ قوية جدا،
فقد تفكرون،
فقد تفكرون،
11:35
OK, if these principles are so powerful,
you might be thinking,
you might be thinking,
202
683901
3397
لماذا ليست شائعة في مجال
الأعمال التجارية؟
الأعمال التجارية؟
11:39
why are they not commonplace in business?
203
687986
2907
11:42
Why do we not use these words every day?
204
690917
2226
لماذا لا نستخدم هذه الكلمات كل يوم؟
حسنا، يجب على التغيير
أن يبدأ أولا في العقل.
أن يبدأ أولا في العقل.
11:45
Well, change has to first
start in the mind.
start in the mind.
205
693625
2327
إذا عدنا إلى العرض
الذي قدمناه لبوب،
الذي قدمناه لبوب،
11:47
If we think back to our pitch to Bob,
206
695976
2045
11:50
in order to apply the principles
207
698045
2388
من أجل تطبيق المبادئ
التي ترتكز عليها معجزة
الجهاز المناعي البشري،
الجهاز المناعي البشري،
11:52
that underpin the miracle
of the human immune system,
of the human immune system,
208
700457
2757
نحتاج أولا إلى التفكير
بشكل مختلف
بشكل مختلف
11:55
we first need to think differently
209
703827
2404
11:58
about business.
210
706255
1170
حول الأعمال التجارية.
و الآن عادة، عندما نفكر
في الأعمال التجارية،
في الأعمال التجارية،
11:59
Now typically, when we think
about business,
about business,
211
707838
2707
12:02
we use what I call "mechanical thinking."
212
710569
2482
نحن نستخدم ما أسميه
"التفكير الميكانيكي".
"التفكير الميكانيكي".
نضع الأهداف،
12:05
We set goals,
213
713962
1637
نُحلِّل المشاكل،
12:07
we analyze problems,
214
715623
1539
نبني ونلتزم بخطط،
12:09
we construct and we adhere to plans,
215
717186
2327
وأكثر من أي شيء آخر،
12:11
and more than anything else,
216
719537
1343
نحن نشدد على الكفاءة والمدى القصير للأداء.
12:12
we stress efficiency
and short-term performance.
and short-term performance.
217
720904
3011
الآن، لا تفهموني بشكل خاطئ -
12:16
Now, don't get me wrong --
218
724333
1261
إن هذه وسيلة عملية وفعالة
بشكل رائع
بشكل رائع
12:17
this is a splendidly practical
and effective way
and effective way
219
725618
3114
للتصدي للتحديات البسيطة
12:20
of addressing relatively simple challenges
220
728756
2440
في بيئات مستقرة نسبيا.
12:23
in relatively stable environments.
221
731220
1990
إنها الطريقة التي يقوم بوب -
وربما الكثير منا، وأنا منهم -
وربما الكثير منا، وأنا منهم -
12:26
It's the way that Bob -- and probably
many of us, myself included --
many of us, myself included --
222
734005
3462
بمعالجة معظم مشاكل العمل
التي نواجهها كل يوم.
التي نواجهها كل يوم.
12:29
process most business problems
we're faced with every day.
we're faced with every day.
223
737491
2969
في الواقع، كان ذلك نموذجا
ذهنيا جيدا للعمل -
ذهنيا جيدا للعمل -
12:33
In fact, it was a pretty good
mental model for business --
mental model for business --
224
741374
3638
بشكل عام -
12:37
overall --
225
745036
1521
12:38
until about the mid-1980s,
226
746581
2028
حتى حوالي منتصف الثمانينات،
12:40
when the conjunction of globalization
227
748633
3364
عندما قام تزامن العولمة
وثورة في عالم التكنولوجيا والاتصالات
12:44
and a revolution in technology
and telecommunications
and telecommunications
228
752021
2523
بجعل الأعمال أكثر ديناميكية
وسهلة التوقع.
وسهلة التوقع.
12:46
made business far more
dynamic and unpredictable.
dynamic and unpredictable.
229
754568
2438
ولكن ماذا عن تلك الحالات الأكثر حيوية
وغير المتوقعة
وغير المتوقعة
12:49
But what about those more dynamic
and unpredictable situations
and unpredictable situations
230
757497
3078
12:52
that we now increasingly face?
231
760599
2091
التي نواجهها الآن يوما بعد يوم؟
أعتقد أنه وبالإضافة
إلى التفكير الميكانيكي،
إلى التفكير الميكانيكي،
12:55
I think in addition
to the mechanical thinking,
to the mechanical thinking,
232
763597
2415
نحن الآن بحاجة إلى إتقان
فن التفكير البيولوجي،
فن التفكير البيولوجي،
12:58
we now need to master the art
of biological thinking,
of biological thinking,
233
766036
3693
على النحو المنصوص عليه
من قبل مبادئنا الستة .
من قبل مبادئنا الستة .
13:02
as embodied by our six principles.
234
770417
1961
بعبارة أخرى، علينا أن نفكر
بتواضع ومهارة أكثر
بتواضع ومهارة أكثر
13:05
In other words, we need to think
more modestly and subtly
more modestly and subtly
235
773245
3653
حول متى وكيف
13:08
about when and how
236
776922
2296
13:11
we can shape, rather than control,
237
779242
2772
يمكننا أن نشكل، بدلا من أن نسيطر،
13:14
unpredictable and complex situations.
238
782928
3210
الحالات غير المتوقعة
والمعقدة.
والمعقدة.
هذا يشبه قليلا الفرق بين رمي الكرة
13:19
It's a little like the difference
between throwing a ball
between throwing a ball
239
787551
3110
والإفراج عن طير ما.
13:23
and releasing a bird.
240
791403
1305
ستسير الكرة في خط مستقيم،
13:25
The ball would head in a straight line,
241
793685
1943
ربما نحو الهدف المقصود،
13:27
probably towards the intended target,
242
795652
2218
ولكن الطير لن يفعل ذلك بالتأكيد.
13:29
and the bird certainly would not.
243
797894
3107
فما رأيكم؟
13:35
So what do you think?
244
803455
1594
هل يبدو الأمرغير عملي قليلا
وغير نظري، ربما؟
وغير نظري، ربما؟
13:37
Sounds a little impractical,
a little theoretical, perhaps?
a little theoretical, perhaps?
245
805073
3287
13:41
Not at all.
246
809821
1157
أبدا.
13:43
Every small entrepreneurial company
247
811657
2381
كل شركة مشاريع صغيرة
تفكر وتتصرف بشكل طبيعي
بيولوجيا.
بيولوجيا.
13:47
naturally thinks and acts biologically.
248
815038
2844
لماذا؟
13:50
Why?
249
818404
1151
لأنها تفتقر إلى الموارد اللازمة
لتشكيل بيئتها
لتشكيل بيئتها
13:51
Because it lacks the resources
to shape its environment
to shape its environment
250
819579
2630
من خلال القوة الغاشمة.
13:54
through brute force.
251
822233
1294
إنها تفتقر إلى مقياس لصقل التغير،
13:55
It lacks the scale to buffer change,
252
823551
2639
وهي تفكر باستمرار
بالاحتمالات الصعبة
بالاحتمالات الصعبة
13:59
and it's constantly thinking
about the tough odds
about the tough odds
253
827254
3173
لبقاء شركة ناشئة على قيد الحياة.
14:02
for a start-up to survive.
254
830451
2126
الآن، المفارقة هي، بالطبع،
14:06
Now, the irony is, of course,
255
834637
1398
14:08
that every large company started off
as a small, entrepreneurial company.
as a small, entrepreneurial company.
256
836059
3577
أن كل شركة كبيرة بدأت كشركة
صغيرة المشاريع.
صغيرة المشاريع.
ولكن على طول الطريق
في مكان ما،
في مكان ما،
14:11
But along the way somewhere,
257
839660
1571
14:13
many have lost this ability
to think and act biologically.
to think and act biologically.
258
841255
4091
فَقَدَ الكثير هذه القدرة على التفكير
والتصرف بيولوجيا.
والتصرف بيولوجيا.
إنهم بحاجة الى تجديد قدرتهم
على التفكير بيولوجيا
على التفكير بيولوجيا
14:18
They need to rejuvenate
their ability to think biologically
their ability to think biologically
259
846604
3796
من أجل البقاء والازدهار في بيئة اليوم.
14:23
in order to survive and thrive
in today's environment.
in today's environment.
260
851603
3617
لذلك دعونا لا نفكر فقط
في الأداء قصير الأمد.
في الأداء قصير الأمد.
14:28
So let's not just think
about short-term performance.
about short-term performance.
261
856704
2609
تنفق كل شركة أعرفها الكثير من الوقت
14:32
Every company I know spends plenty of time
262
860079
2876
14:34
thinking about the central
question of strategy:
question of strategy:
263
862979
2397
في التفكير حول السؤال المركزي
للاستراتيجية:
للاستراتيجية:
14:37
How good is our competitive game?
264
865400
1899
ما مدى صلاحية مباراتنا التنافسية؟
14:39
In addition, let's also consider
265
867802
2342
وبالإضافة إلى ذلك، دعونا ننظر أيضا،
14:42
the second, more biological
and equally important question:
and equally important question:
266
870168
4061
إلى ثاني سؤال بيولوجي أكثر
وبنفس القدر من الأهمية :
وبنفس القدر من الأهمية :
الى متى ستستمر هذه اللعبة ؟
14:46
How long will that game last?
267
874253
2406
شكرا جزيلا.
14:49
Thank you very much.
268
877081
1181
(تصفيق)
14:50
(Applause)
269
878286
3170
ABOUT THE SPEAKER
Martin Reeves - StrategistBCG's Martin Reeves consults on strategy to global enterprises across a range of industries.
Why you should listen
Martin Reeves is the Director of the BCG Henderson Institute, BCG's think tank for new ideas in strategy and management, and a Senior Partner based in New York City.
Reeves has been with the firm for 26 years and focuses on strategy, dividing his time between the Institute and client strategy work across sectors. He is author of a new book on strategy, Your Strategy Needs a Strategy, which deals with choosing and executing the right approach in today's complex and dynamic business environment, as well as numerous articles in Harvard Business Review and other publications.
Martin Reeves | Speaker | TED.com