ABOUT THE SPEAKER
Martin Reeves - Strategist
BCG's Martin Reeves consults on strategy to global enterprises across a range of industries.

Why you should listen

Martin Reeves is the Director of the BCG Henderson Institute, BCG's think tank for new ideas in strategy and management, and a Senior Partner based in New York City.

Reeves has been with the firm for 26 years and focuses on strategy, dividing his time between the Institute and client strategy work across sectors. He is author of a new book on strategy, Your Strategy Needs a Strategy, which deals with choosing and executing the right approach in today's complex and dynamic business environment, as well as numerous articles in Harvard Business Review and other publications.

More profile about the speaker
Martin Reeves | Speaker | TED.com
TED@BCG Paris

Martin Reeves: How to build a business that lasts 100 years

مارتن ريفز: كيف تبني مشروعا تجاريا بإمكانه الاستمرار لمئة عام؟

Filmed:
2,138,403 views

إذا كنت ترغب في بناء عمل تجاري قادر على الاستمرار، قد لا يكون هناك مكان أفضل من الجهاز المناعي الخاص بك للبحث عن الإلهام . انظم إلى الاستراتيجي مارتن ريفز وهو يشارك إحصاءات مذهلة عن زيادة تقلص حياة الشركات ويشرح كيف يمكن للتنفيذيين تطبيق ستة مبادئ من أنظمة حية لبناء الأعمال التجارية المرنة التي تزدهر في مواجهة التغيير.
- Strategist
BCG's Martin Reeves consults on strategy to global enterprises across a range of industries. Full bio

Double-click the English transcript below to play the video.

00:12
Imagineتخيل that you are a productالمنتج designerمصمم.
0
991
2859
تخيل أنك مصمم منتجات.
00:16
And you've designedتصميم a productالمنتج,
1
4686
1446
وقد صممت منتجا،
00:18
a newالجديد typeاكتب of productالمنتج,
calledمسمي the humanبشري immuneمناعة systemالنظام.
2
6156
3624
نوع جديد من المنتجات،
يدعى الجهاز المناعي للإنسان
00:23
You're pitchingنصب this productالمنتج
3
11161
1465
وكنت تعرض هذا المنتج
00:24
to a skepticalمرتاب, strictlyبشكل صارم
no-nonsenseلا معنى له managerمدير.
4
12650
3157
على مدير مشكك وصارم
بشكل غير منطقي.
00:28
Let's call him Bobتمايل.
5
16378
1446
لندعوه " بوب".
00:29
I think we all know
at leastالأقل one Bobتمايل, right?
6
17848
2162
أظن جميعنا نعرف " بوب"
واحد على الاقل،صحيح؟
00:33
How would that go?
7
21542
1171
كيف سيجري ذلك؟
00:35
Bobتمايل, I've got this incredibleلا يصدق ideaفكرة
8
23925
2032
بوب ،عندي هذه الفكرة الرائعة
00:37
for a completelyتماما newالجديد typeاكتب
of personalالشخصية healthالصحة productالمنتج.
9
25981
2632
لنوع جديد من المنتجات الصحية الشخصية.
00:40
It's calledمسمي the humanبشري immuneمناعة systemالنظام.
10
28637
2171
يدعى الجهاز المناعي للإنسان.
00:43
I can see from your faceوجه that
you're havingوجود some problemsمشاكل with this.
11
31447
3229
أستطيع أن أرى من وجهك أنك
تواجه بعض المشاكل في فهم هذا.
00:46
Don't worryقلق. I know it's very complicatedمعقد.
12
34700
2076
لا تقلق ، أنا أعلم بأنه معقد.
00:48
I don't want to take you
throughعبر the goryملطخ بالدم detailsتفاصيل,
13
36800
2657
أنا لا اريد إدخالك في تفاصيل مروعة،
00:51
I just want to tell you about some
of the amazingرائعة حقا featuresالميزات of this productالمنتج.
14
39481
4228
أريد فقط إخبارك عن بعض
الميزات الرائعة لهذا المنتج.
00:55
First of all, it cleverlyبذكاء usesالاستخدامات redundancyوفرة
15
43733
2929
أولا وقبل كل شيء، إنه يستخدم الزيادة بذكاء
00:58
by havingوجود millionsملايين of copiesنسخ
of eachكل componentمكون --
16
46686
3132
من خلال توفير ملايين النسخ
من كل عنصر-
01:01
leukocytesالكريات البيض, whiteأبيض bloodدم cellsخلايا --
17
49842
2185
كريات دم بيضاء وخلايا دم بيضاء-
01:04
before they're actuallyفعلا neededبحاجة,
18
52051
1750
قبل الحاجة الفعلية لها،
01:05
to createخلق a massiveكبير bufferمتعادل
againstضد the unexpectedغير متوقع.
19
53825
3495
لخلق منطقة عازلة واسعة النطاق
ضد ما هو غير متوقع.
01:10
And it cleverlyبذكاء leveragesروافع diversityتنوع
20
58276
3360
ويستفيد من التنوع بذكاء
01:13
by havingوجود not just leukocytesالكريات البيض
but B cellsخلايا, T cellsخلايا,
21
61660
3721
بالحصول ليس فقط على الكريات البيضاء ولكن
أيضا على الخلايا "بي" والخلايا "تي"
01:17
naturalطبيعي >> صفة killerالقاتل cellsخلايا, antibodiesالأجسام المضادة.
22
65405
2208
والخلايا القاتلة الطبيعية
والأجسام المضادة.
المكونات لا تهم حقا.
01:19
The componentsالمكونات don't really matterشيء.
23
67943
1702
المغزى من هذا
هي أن
01:21
The pointنقطة is that togetherسويا,
24
69669
1570
هذا التنوع في المناهج المختلفة يستطيع
التعامل نسبيا مع أي شيء
01:23
this diversityتنوع of differentمختلف approachesاقتراب
can copeالتأقلم with more or lessأقل anything
25
71263
4616
01:27
that evolutionتطور has been ableقادر to throwيرمي up.
26
75903
2153
تَمَكَّن التطور من الرَّمي به.
01:31
And the designالتصميم is completelyتماما modularوحدات.
27
79933
3359
والتصميم معياري تماما.
هناك مساحة حاجزة من الجلد البشري،
01:35
You have the surfaceسطح - المظهر الخارجي barrierحاجز
of the humanبشري skinبشرة,
28
83860
3289
وهناك نظام المناعة الفطري
ذو رد الفعل السريع للغاية
01:39
you have the very rapidlyبسرعة reactingالرد
innateفطري immuneمناعة systemالنظام
29
87173
3221
ومن ثم هناك جهاز المناعة التكيفية
المستهدفة بشكل كبير.
01:42
and then you have the highlyجدا targetedالمستهدفة
adaptiveالتكيف immuneمناعة systemالنظام.
30
90418
4022
المغزى من هذا هو أنه وعند فشل نظام واحد،
يمكن لنظام آخر أن يتكفل بالأمر،
01:47
The pointنقطة is, that if one systemالنظام failsفشل,
anotherآخر can take over,
31
95017
3845
01:50
creatingخلق a virtuallyعمليا foolproofسهل جدا systemالنظام.
32
98886
3051
مكونة بذلك نظاما مضمونا وسهلا نسبيا.
أستطيع رؤية أنه يصعب عليك استيعاب
ما أقوله بوب، ولكن ابق معي،
01:55
I can see I'm losingفقدان you, Bobتمايل,
but stayالبقاء with me,
33
103170
2291
01:57
because here is the really killerالقاتل featureميزة.
34
105485
3304
لأن الميزة المذهلة حقا هي
أن المنتج مُتَكَيّف تماما.
02:01
The productالمنتج is completelyتماما adaptiveالتكيف.
35
109773
2567
إنه قادر على تطوير أجسام مضادة مستهدفة
02:04
It's ableقادر to actuallyفعلا developطور
targetedالمستهدفة antibodiesالأجسام المضادة
36
112789
4542
نحو تهديدات لم يواجهها من قبل .
02:09
to threatsالتهديدات that it's never
even metالتقى before.
37
117355
2516
02:12
It actuallyفعلا alsoأيضا does this
with incredibleلا يصدق prudenceالتعقل,
38
120680
3800
وهو يفعل ذلك بحذر لا يصدق،
02:17
detectingكشف and reactingالرد
to everyكل tinyصغيرة جدا threatالتهديد,
39
125081
4098
بالكشف عن أي تهديد صغير والرد عليه ،
وأيضا، تذكُّر كل تهديد سابق،
02:21
and furthermoreعلاوة على ذلك, rememberingتذكر من جديد
everyكل previousسابق threatالتهديد,
40
129203
4335
في حال ما إذا تمت مواجهته مرة أخرى.
02:25
in caseقضية they are ever encounteredواجهت again.
41
133562
2570
ما أنا بصدد عرضه عليك اليوم
هو في الواقع ليس منتجا مستقلا.
02:28
What I'm pitchingنصب you todayاليوم
is actuallyفعلا not a stand-aloneقائمة بذاتها productالمنتج.
42
136624
3781
إن هذا المنتج مضمَّن في نظام أوسع
من جسم الإنسان،
02:33
The productالمنتج is embeddedالمضمنة
in the largerأكبر systemالنظام of the humanبشري bodyالجسم,
43
141569
4415
02:38
and it worksأعمال in completeاكتمال harmonyانسجام
with that systemالنظام,
44
146008
2913
وهو يعمل في وفاق تام مع هذا النظام،
لإنشاء هذا المستوى غير المسبوق
من الحماية البيولوجية.
02:40
to createخلق this unprecedentedغير مسبوق levelمستوى
of biologicalبيولوجي protectionحماية.
45
148945
3054
إذن بوب، قل لي بصراحة،
ما رأيك في المنتج الخاص بي؟
02:44
So Bobتمايل, just tell me honestlyبكل صراحه,
what do you think of my productالمنتج?
46
152023
3225
وبوب قد يقول شيئا مثل،
02:48
And Bobتمايل mayقد say something like,
47
156342
2524
أنا أقدر بصدق الجهد والشغف
02:50
I sincerelyبإخلاص appreciateنقدر
the effortمجهود and passionشغف
48
158890
2915
التي أظهرتها في عرضك التقديمي،
02:53
that have goneذهب into your presentationعرض,
49
161829
2843
بلاه بلاه بلاه -
02:56
blahبلاه blahبلاه blahبلاه --
50
164696
1154
(ضحك)
02:57
(Laughterضحك)
51
165874
1180
ولكن بصراحة، هذا هراء محض.
02:59
But honestlyبكل صراحه, it's totalمجموع nonsenseكلام فارغ.
52
167078
3053
يبدو أنك تقول أن نقطة البيع الرئيسية
لمنتجك
03:04
You seemبدا to be sayingقول that the keyمفتاح
sellingيبيع pointsنقاط of your productالمنتج
53
172081
3369
هي أنه معقد وغير فعال .
03:07
are that it is inefficientغير فعال and complexمركب.
54
175474
2701
03:10
Didn't they teachعلم you 80-20?
55
178760
2010
ألم يعلِّموك 80-20؟ (مبدأ باريتو)
وعلاوة على ذلك، فإنك تقول
أن هذا المنتج متقوقع.
03:13
And furthermoreعلاوة على ذلك, you're sayingقول
that this productالمنتج is siloedsiled.
56
181693
3428
إنه يثور بصورة مبالغة،
03:17
It overreactsبانفعال,
57
185676
1405
ويخلق أشياء جديدة مع مرور الوقت.
03:19
makesيصنع things up as it goesيذهب alongعلى طول
58
187105
1539
03:20
and is actuallyفعلا designedتصميم
for somebodyشخص ما else'sمن آخر benefitفائدة.
59
188668
2491
وقد صُنع في الحقيقة لصالح شخص آخر.
أنا آسف لإخبارك بهذا،
ولكنني لا أعتقد أن منتجك ناجح.
03:23
I'm sorry to breakاستراحة it to you,
but I don't think this one is a winnerالفائز.
60
191183
3607
إذا أيَّدنا فلسفة بوب،
03:27
If we wentذهب with Bob'sبوب philosophyفلسفة,
61
195267
1946
أعتقد أننا كنا فعلا سنحصل في نهاية المطاف
على جهاز مناعي أكثر كفاءة.
03:29
I think we'dكنا actuallyفعلا endالنهاية up
with a more efficientفعالة immuneمناعة systemالنظام.
62
197237
3468
والكفاءة مهمة دائما
في المدى القصير.
03:32
And efficiencyنجاعة is always importantمهم
in the shortقصيرة termمصطلح.
63
200729
3006
تعقيد أقل و كفاءة أكثر،
من ثمة قيمة للمال.
03:36
Lessأقل complexمركب, more efficientفعالة,
more bangانفجار for the buckدولار.
64
204875
3423
من يستطيع أن يقول لا لهذا؟
03:40
Who could say no to that?
65
208322
1358
للأسف، هناك مشكلة واحدة صغيرة جدا،
03:42
Unfortunatelyلسوء الحظ, there's one
very tinyصغيرة جدا problemمشكلة,
66
210151
2387
03:44
and that is that the userالمستعمل
of this productالمنتج, you or I,
67
212562
3265
وهي أن مستخدم هذا المنتج،
أنا أو أنت،
03:47
would probablyالمحتمل dieموت
withinفي غضون one weekأسبوع of the nextالتالى winterشتاء,
68
215851
3673
ربما يموت في غضون أسبوع واحد
من فصل الشتاء المقبل،
عندما نواجه سلالة جديدة
من فيروس الانفلونزا.
03:51
when we encounteredواجهت a newالجديد strainالتواء
of the influenzaإنفلونزا virusفيروس.
69
219548
3864
03:57
I first becameأصبح interestedيستفد
in biologyمادة الاحياء and businessاعمال,
70
225191
4170
أصبحت مهتما بعلم الأحياء والأعمال
وطول العمر والمرونة،
04:01
and longevityطول العمر and resilienceالمرونة,
71
229385
2379
عندما طُرِح علي سؤال
غيرعادي أبدا
04:03
when I was askedطلبت a very unusualغير عادي questionسؤال
72
231788
2251
من قبل الرئيس التنفيذي
لشركة تكنولوجيا عالمية.
04:06
by the CEOالمدير التنفيذي of a globalعالمي techالتكنولوجيا companyشركة.
73
234063
2672
04:09
And the questionسؤال was:
74
237257
1450
وكان ذلك السؤال هو:
04:10
What do we have to do to make sure
that our companyشركة lastsيستمر 100 yearsسنوات?
75
238731
6162
ماذا علينا أن فعل للتأكد من استمرار
شركتنا ل100 عام؟
سؤال بريء في الظاهر،
04:18
A seeminglyعلى ما يبدو innocentالبريء questionسؤال,
76
246811
1570
04:20
but actuallyفعلا, it's a little trickierاصعب
than you mightربما think,
77
248405
2811
ولكن في الواقع، إنه أصعب قليلا
مما قد تعتقدون،
04:24
consideringمع مراعاة that the averageمعدل
US publicعامة companyشركة now
78
252341
4226
باعتبار أن ​​شركة عامة
أمريكية متوسطة الآن
يمكنها توقع استمرارها ل30 عاما فقط.
04:28
can expectتوقع a life spanامتداد of only 30 yearsسنوات.
79
256591
3498
وهذا أقل من نصف العمر
04:33
That is lessأقل than halfنصف of the life spanامتداد
80
261033
2721
04:35
that its employeesالموظفين can expectتوقع to enjoyاستمتع.
81
263778
2826
الممكن لموظفيها توقُّع التمتع به.
الآن، لو كنت الرئيس التنفيذي لهذه الشركة،
04:39
Now, if you were the CEOالمدير التنفيذي
of suchهذه a companyشركة,
82
267743
2256
تتعامل مع إلحاح المستثمرين
وتصارع التغيير،
04:42
badgeredألح by investorsالمستثمرين
and buffetedلطم by changeيتغيرون,
83
270961
2749
فنحن قد نغفر لك عدم قلقك
04:46
we mightربما forgiveغفر you
for not even worryingمقلق too much
84
274379
2515
حول ما سيحدث بعد 30 عاما.
04:48
about what happensيحدث 30 yearsسنوات out.
85
276918
1701
ولكن هناك شيء ينبغي أن يُبقيك
مستيقظا في الليل:
04:51
But here'sمن هنا something that should
keep you awakeمستيقظ at night:
86
279090
3258
احتمال أن شركتك لن يكون لها وجود
في غضون خمسة أعوام المقبلة،
04:55
the probabilityاحتمالا that your companyشركة
will not be around in fiveخمسة year'sسنوات time,
87
283840
3585
04:59
on averageمعدل, is now
a staggeringصاعق 32 percentنسبه مئويه.
88
287449
3639
هو حاليا،في المتوسط ، بنسبة صاعقة
تساوي 32 في المئة.
هذا احتمال واحد من أصل ثلاثة أن الشركة
قد يتم الإستيلاء عليها
05:04
That's a one in threeثلاثة chanceفرصة
that your companyشركة will be takenتؤخذ over
89
292164
4044
أو قد تفشل في غضون خمس سنوات فقط.
05:08
or will failفشل withinفي غضون just fiveخمسة yearsسنوات.
90
296232
2793
دعونا نعود إلى سؤال
رئيسنا التنفيذي التكنولوجي.
05:13
Let's come back
to our techالتكنولوجيا CEO'sالرئيس التنفيذي questionسؤال.
91
301696
2314
هل يوجد ما هو أفضل من الطبيعة
للحصول على المشورة ؟
05:16
Where better to turnمنعطف أو دور
for adviceالنصيحة than natureطبيعة,
92
304034
3779
هي التي كانت في الأعمال التجارية
للحياة والموت
05:19
that's been in the businessاعمال
of life and deathالموت
93
307837
2594
لفترة أطول من أي شركة؟
05:22
for longerطويل than any companyشركة?
94
310455
1966
كعالم أحياء منقطع،
05:27
As a lapsedساقطا biologistأحيائي,
95
315147
1783
قررت الاتصال فورا بعالم حقيقي،
05:28
I decidedقرر to immediatelyفورا call
a realحقيقة biologistأحيائي,
96
316954
3361
صديقي سيمون ليفين،
05:32
my friendصديق Simonسيمون Levinليفين,
97
320339
2014
أستاذ علم الأحياء والرياضيات
في جامعة برنستون.
05:34
Professorدكتور جامعى of Biologyمادة الاحياء and Mathematicsالرياضيات
at Princetonبرينستون Universityجامعة.
98
322377
3204
نظرنا معا إلى مجموعة متنوعة
من النظم البيولوجية،
05:38
Togetherسويا, we lookedبدا at a varietyتشكيلة
of biologicalبيولوجي systemsأنظمة,
99
326461
3630
بدءا من الغابات الاستوائية
المطيرة الطبيعية
05:42
rangingتتراوح from naturalطبيعي >> صفة tropicalاستوائي rainforestsالغابات المطيرة
100
330115
3266
ومرورا بالغابات المدارة
ومصائد الأسماك.
05:45
throughعبر to managedتمكن forestsالغابات and fisheriesمصايد الأسماك.
101
333405
2922
وسألنا أنفسنا هذا السؤال:
05:48
And we askedطلبت ourselvesأنفسنا the questionسؤال:
102
336351
1724
ما الذي يجعل هذه الأنظمة قوية ودائمة؟
05:50
What makesيصنع these systemsأنظمة
resilientمرن and enduringمستمر?
103
338099
4858
05:56
And what we foundوجدت
was that the sameنفسه sixستة principlesمبادئ
104
344176
4145
وما وجدناه هو أن نفس المبادئ الستة
التي رأينا أنها تشكل دعامة لمعجزة
الجهاز المناعي للإنسان
06:00
that we saw underpinningدعامة
the miracleمعجزة of the humanبشري immuneمناعة systemالنظام
105
348345
3025
تفجرت في الواقع مرة تلو ​​أخرى،
06:03
actuallyفعلا croppedاقتصاص up again and again,
106
351394
3061
بدءا من التكرار ووصولا إلى التضمين.
06:07
from redundancyوفرة throughعبر to embeddednessembeddedness.
107
355157
3034
في الواقع، رأينا هذه المبادئ ليس فقط
في الأنظمة الدائمة البيولوجية،
06:11
In factحقيقة, we saw these principlesمبادئ
not only in biologicallyبيولوجيا enduringمستمر systemsأنظمة,
108
359129
4146
وجدنا أيضا أنها تكون مميِّزة جدا
06:15
we alsoأيضا foundوجدت them
beingيجرى very characteristicصفة مميزة
109
363299
2871
للنظم الاجتماعية طويلة الأجل،
06:18
of long-livedطويلة الأجل socialاجتماعي systemsأنظمة,
110
366194
2387
مثل الإمبراطورية الرومانية
والكنيسة الكاثوليكية،
06:20
like the Romanالرومانية Empireإمبراطورية
and the Catholicكاثوليكي Churchكنيسة,
111
368605
2218
صدقوا أو لا تصدقوا هذا.
06:22
believe it or not.
112
370847
1298
وذهبنا أيضا لإلقاء نظرة
على الأعمال التجارية،
06:24
We alsoأيضا wentذهب on to look at businessاعمال,
113
372169
1838
06:26
and foundوجدت that these very sameنفسه propertiesالخصائص
alsoأيضا characterizedتتميز businessesالأعمال
114
374031
4856
ووجدنا أن هذه الخصائص
ذاتها تميز أيضا الأعمال
التي كانت مرنة وطويلة الأجل،
06:30
that were resilientمرن and long-livedطويلة الأجل,
115
378911
1960
ولاحظنا غيابها عن تلك
التي كانت قصيرة الأمد.
06:32
and we notedوأشار theirهم absenceغياب
from onesمنها whichالتي were short-livedقصير الأجل.
116
380895
4119
06:39
Let's first take a look at what happensيحدث
when the corporateالشركات immuneمناعة systemالنظام
117
387162
4022
دعونا أولا نلقي نظرة على ما يحدث
عندما ينهار النظام المناعي للشركات.
06:43
collapsesالانهيارات.
118
391208
1165
هذا المبنى الجميل هو جزء
من مجمع معبد شيتينوجي
06:45
This beautifulجميلة buildingبناء is partجزء
of the Shitennojiشيتينوجي Templeصدغ Complexمركب
119
393202
4542
في أوساكا، اليابان.
06:49
in Osakaأوساكا, Japanاليابان.
120
397768
1323
في الواقع، إنه أحد أقدم المعابد
في اليابان.
06:51
In factحقيقة, it's one of the oldestأقدم
templesالمعابد in Japanاليابان.
121
399672
2840
لقد بناه حرفي كوري،
06:55
It was builtمبني by a Koreanالكورية artisanالحرفيين,
122
403165
2228
لأنه وفي ذلك الوقت، لم تكن اليابان
تقوم ببناء المعابد.
06:57
because at the time,
Japanاليابان was not yetبعد buildingبناء templesالمعابد.
123
405417
3069
وقام هذا الحرفي الكوري بتأسيس
شركة لبناء المعبد.
07:00
And this Koreanالكورية artisanالحرفيين wentذهب on
to foundوجدت a temple-buildingبناء المعبد companyشركة.
124
408933
4740
07:07
Amazinglyمثير للدهشة, his companyشركة, Kongهونغō Gumiغومي,
125
415017
3405
ما يثير الدهشة هو أن شركته،
كونغو غومي،
07:10
was still around 1,480 yearsسنوات laterفي وقت لاحق.
126
418446
5224
بقيت قائمة بعد حوالي 1428 سنة.
في الواقع، لقد أصبحت أقدم شركة
مستمرة في العمل
07:15
In factحقيقة, it becameأصبح the oldestأقدم
continuouslyبشكل متواصل operatingالتشغيل companyشركة
127
423694
3600
في العالم.
07:19
in the worldالعالمية.
128
427318
1244
فما هي وضعية كونغو غومي اليوم؟
07:21
So how is Kongهونغō Gumiغومي doing todayاليوم?
129
429986
2013
أخشى أنها ليست جيدة جدا.
07:26
Not too well, I'm afraidخائف.
130
434280
1457
لقد اقترضت بشكل كبير جدا
07:28
It borrowedاقترضت، استعارت very heavilyبشكل كبير
131
436559
1353
07:29
duringأثناء the bubbleفقاعة periodفترة
of the Japaneseاليابانية economyاقتصاد,
132
437936
2778
خلال فترة اقتصاد الفقاعة الياباني،
للاستثمار في القطاع العقاري.
07:32
to investاستثمار in realحقيقة estateملكية.
133
440738
1463
07:34
And when the bubbleفقاعة burstانفجار,
it couldn'tلم أستطع refinanceإعادة تمويل its loansالقروض.
134
442225
3431
وعندما انفجرت الفقاعة،
لم تستطع إعادة تمويل قروضها.
فشلت الشركة،
07:38
The companyشركة failedفشل,
135
446463
1288
وتم الاستيلاء عليها من قبل
شركة مقاولات كبرى.
07:39
and it was takenتؤخذ over
by a majorرائد constructionاعمال بناء companyشركة.
136
447775
3217
07:44
Tragicallyمأساويا, after 40 generationsأجيال
of very carefulحذر stewardshipإدارة
137
452735
4707
بشكل مأساوي، وبعد 40 جيلا
من الإدارة الحذرة للغاية
من قبل عائلة الكونغو،
07:49
by the Kongهونغō familyأسرة,
138
457466
1219
لقد خضعت كونغو غومي لسقطة هائلة
07:51
Kongهونغō Gumiغومي succumbedاستسلمت
to a spectacularمذهل lapseهفوة
139
459834
3680
في القدرة على تطبيق مبدأ الحيطة.
07:55
in the abilityالقدرة to applyتطبيق
a principleالمبدأ of prudenceالتعقل.
140
463538
3951
بالحديث عن فشل الشركات:
08:00
Speakingتكلم of companyشركة failuresالفشل:
141
468439
1605
نحن جميعا على دراية بفشل كوداك،
08:03
we're all familiarمألوف
with the failureبالفشل of Kodakالة ألتصوير اليدوية,
142
471552
2715
الشركة التي أعلنت إفلاسها
08:06
the companyشركة that declaredمعلن bankruptcyإفلاس
143
474908
2562
في يناير عام 2012.
08:09
in Januaryكانون الثاني 2012.
144
477494
1625
وما يثير الاهتمام حقا،
رغم ذلك، هو هذا سؤال:
08:13
Much more interestingمثير للإعجاب,
howeverومع ذلك, is the questionسؤال:
145
481322
3939
08:17
Why did Fujifilmفوجي فيلم --
146
485285
1621
لماذا فوجي فيلم -
نفس المنتج ، نفس الضغوط من
التكنولوجيا الرقمية، نفس الوقت -
08:19
sameنفسه productالمنتج, sameنفسه pressuresالضغوط
from digitalرقمي technologyتقنية, sameنفسه time --
147
487662
5243
08:24
why was Fujifilmفوجي فيلم
ableقادر to surviveينجو and flourishتزدهر?
148
492929
3706
لماذا كانت فوجي فيلم قادرة
على البقاء والازدهار؟
استخذمت فوجي فيلم قدراتها في مجال الكيمياء
وعلم المواد والبصريات
08:30
Fujifilmفوجي فيلم used its capabilitiesقدرات
in chemistryكيمياء, materialمواد scienceعلم and opticsبصريات
149
498846
5971
للتنويع في عدد من المجالات،
08:37
to diversifyتنويع into a numberرقم of areasالمناطق,
150
505558
2755
بدءا من مستحضرات التجميل إلى الأدوية،
08:40
rangingتتراوح from cosmeticsمستحضرات التجميل to pharmaceuticalsالأدوية,
151
508953
3048
إلى النظم الطبية والمواد الحيوية.
08:44
to medicalطبي systemsأنظمة to biomaterialsالمواد الحيوية.
152
512025
1986
08:46
Some of these diversificationتنويع
attemptsمحاولات failedفشل.
153
514035
2685
فشلت بعض هذه المحاولات في التنويع.
ولكن بشكل عام،
08:49
But in aggregateمجموع,
154
517900
1164
08:51
it was ableقادر to adaptتكيف
its portfolioمحفظة sufficientlyبشكل كافي
155
519088
4340
كانت قادرة على تكييف محافظها
الوظيفية بما فيه الكفاية
من أجل البقاء والازدهار.
08:55
to surviveينجو and flourishتزدهر.
156
523452
1775
كما قال الرئيس التنفيذي،
السيد كوموري،
08:58
As the CEOالمدير التنفيذي, Mrالسيد. Komoriكوموري, put it,
157
526633
2843
لقد نجحت الاستراتيجية لأنه كان لديها
" جيوب وأدراج أكثر"
09:01
the strategyإستراتيجية succeededنجح
because it had "more pocketsجيوب and drawersأدراج"
158
529500
4236
من المنافسين.
09:05
than the rivalsمنافسيه.
159
533760
1391
كان يعني، بطبيعة الحال،
09:07
He meantمقصود, of courseدورة,
160
535175
1151
09:08
that they were ableقادر to createخلق
more optionsخيارات than the rivalsمنافسيه.
161
536350
3427
أنهم كانوا قادرين على خلق المزيد
من الخيارات أكثر من منافسيهم.
نجت فوجي فيلم لأنها طبقت
مبادئ الحذر
09:13
Fujifilmفوجي فيلم survivedنجا because it appliedمستعمل
the principlesمبادئ of prudenceالتعقل,
162
541137
4413
والتنوع
09:17
diversityتنوع
163
545574
1391
والتكيف.
09:18
and adaptationتكيف.
164
546989
1169
حريق مصنع كارثي،
مثل هذا الذي نراه هنا،
09:21
A catastrophicكارثي factoryمصنع fireنار,
like the one we see here,
165
549615
2961
مسح كلِّيا، في ليلة واحدة،
09:25
completelyتماما wipedمسحت out, in one eveningمساء,
166
553308
3018
للمصنع الوحيد الذي زوَّد تويوتا
بصمامات لأنظمة كبح السيارة .
09:28
the only plantنبات whichالتي suppliedزودت Toyotaتويوتا
with valvesصمامات for car-brakingسيارة الكبح systemsأنظمة.
167
556880
6375
أكبر اختبار للمرونة.
09:36
The ultimateأقصى testاختبار of resilienceالمرونة.
168
564313
2380
تهديد بتوقف إنتاج السيارات.
09:40
Carسيارة productionإنتاج groundأرض
to a screechingالصراخ haltوقف.
169
568193
2795
كيف يعقل، إذن، أن تويوتا كانت قادرة
على استعادة إنتاج السيارات؟
09:44
How was it, then, that Toyotaتويوتا
was ableقادر to recoverاستعادة carسيارة productionإنتاج?
170
572629
4437
هل يمكنكم تخيل كم من الوقت
استغرق الأمر؟
09:50
Can you imagineتخيل how long it tookأخذ?
171
578261
1923
09:52
Just fiveخمسة daysأيام.
172
580208
1303
خمسة أيام فقط.
من عدم وجود صمامات كبح
إلى إستعادة تامة في خمسة أيام.
09:54
From havingوجود no brakingفرملة valvesصمامات
to completeاكتمال recoveryالتعافي in fiveخمسة daysأيام.
173
582005
4029
كيف كان هذا ممكنا؟
09:58
How was this possibleممكن?
174
586966
1225
تمكنت تويوتا من إدارة شبكة
مورَّديها بطريقة تعاونية
10:00
Toyotaتويوتا managedتمكن its networkشبكة الاتصال of suppliersالموردين
in suchهذه a collaborativeالتعاونيه mannerأسلوب
175
588747
5286
حيث كان بإمكانها العمل بسرعة كبيرة
وبسلاسة مع الموردين
10:06
that it could work very quicklyبسرعة
and smoothlyبسلاسة with suppliersالموردين
176
594057
4236
لإعادة توظيف الإنتاج،
10:10
to repurposeإعادة توظيفها productionإنتاج,
177
598317
1711
10:13
fillملء the missingمفقود brakingفرملة valveصمام capacityسعة
178
601099
2530
وتعويض كمية صمامات الكبح الناقصة
وجعل إنتاج السيارات
متوفرا من جديد.
10:15
and have carسيارة productionإنتاج come onlineعبر الانترنت again.
179
603653
3309
10:20
Toyotaتويوتا appliedمستعمل the principlesمبادئ
of modularityنمطية of its supplyيتبرع networkشبكة الاتصال,
180
608093
4302
طبقت تويوتا مبادئ نمطية شبكة توريدها،
والتضمين في نظام متكامل،
10:24
embeddednessembeddedness in an integratedمتكامل systemالنظام
181
612419
2144
10:27
and the functionalوظيفي redundancyوفرة
to be ableقادر to repurposeإعادة توظيفها, smoothlyبسلاسة,
182
615154
4036
والقدرة العملية المتكررة على
إعادة الانتاج والسلاسة
10:31
existingموجود capacityسعة.
183
619214
1420
للكمية الحالية.
الآن ولحسن الحظ، قليل من الشركات يستسلم
بسبب حريق كارثي
10:34
Now fortunatelyلحسن الحظ, fewقليل companiesالشركات
succumbنخضع to catastrophicكارثي firesحرائق.
184
622150
5015
لكننا نقرأ في الصحف كل يوم
عن شركات
10:39
But we do readاقرأ in the newspaperجريدة
everyكل day about companiesالشركات
185
627189
3093
تتعرض لاختلال التكنولوجيا.
10:42
succumbingالاستسلام to the disruptionاضطراب
of technologyتقنية.
186
630306
3399
كيف إذن، تستطيع شركة البصريات
الاستهلاكية العملاقة "إسيلور"
10:46
How is it, then, that the consumerمستهلك
opticsبصريات giantعملاق EssilorEssilor
187
634612
3922
10:50
is ableقادر to avoidتجنب technologyتقنية disruptionاضطراب,
and even profitربح from it?
188
638558
4046
تجنب اختلال التكنولوجيا،
بل الاستفادة من ذلك أيضا؟
ونعم، اختلال التكنولوجيا ليست
أمرا هاما جدا
10:55
And yes, technologyتقنية disruptionاضطراب
is not only a bigكبير dealصفقة
189
643095
3444
في مجال البرمجيات والإلكترونيات فقط.
10:58
in softwareالبرمجيات and electronicsإلكترونيات.
190
646563
2085
تقوم "إسيلور" بمسح دقيق
للبيئة التنافسية
11:01
EssilorEssilor carefullyبحرص scansمسح
the competitiveمنافس environmentبيئة
191
649917
3738
لتقنيات يحتمل أن تكون مدمرة.
11:06
for potentiallyيحتمل disruptiveمدمرة technologiesالتقنيات.
192
654262
2252
إنها تحصل على تلك التقنيات
في وقت مبكر جدا،
11:09
It acquiresيكتسب those technologiesالتقنيات very earlyمبكرا,
193
657483
2810
قبل أن تصبح مكلفة
أو أن يحتشد المنافسون حولها،
11:12
before they'veكان عليهم becomeيصبح expensiveمكلفة
or competitorsالمنافسين have mobilizedحشدت around them,
194
660317
3776
وتقوم بعد ذلك بتطوير
هذه التقنيات بنفسها،
11:16
and it then developsتطور
those technologiesالتقنيات itselfبحد ذاتها,
195
664117
2545
رغم وجود احتمال الفشل
11:19
even at the riskخطر of failureبالفشل
196
667297
1942
أو خطر الاختلال الذاتي.
11:21
or the riskخطر of self-disruptionانقطاع النفس.
197
669263
2125
تبقى "إسيلور" في المقدمة،
11:24
EssilorEssilor staysإقامة aheadالمكانية of its gameلعبه,
198
672409
2618
ولقد قامت بتقديم أداء مذهل
11:27
and has deliveredتم التوصيل spectacularمذهل performanceأداء
199
675051
2006
لأكثر من 40 عاما،
11:29
for over 40 yearsسنوات,
200
677081
1443
11:30
by usingاستخدام the principlesمبادئ
of prudenceالتعقل and adaptationتكيف.
201
678548
4197
وذلك باستخدام مبادئ الحيطة والتكيف.
حسنا، إذا كانت هذه المبادئ قوية جدا،
فقد تفكرون،
11:35
OK, if these principlesمبادئ are so powerfulقوي,
you mightربما be thinkingتفكير,
202
683901
3397
لماذا ليست شائعة في مجال
الأعمال التجارية؟
11:39
why are they not commonplaceمألوف in businessاعمال?
203
687986
2907
11:42
Why do we not use these wordsكلمات everyكل day?
204
690917
2226
لماذا لا نستخدم هذه الكلمات كل يوم؟
حسنا، يجب على التغيير
أن يبدأ أولا في العقل.
11:45
Well, changeيتغيرون has to first
startبداية in the mindعقل.
205
693625
2327
إذا عدنا إلى العرض
الذي قدمناه لبوب،
11:47
If we think back to our pitchملعب كورة قدم to Bobتمايل,
206
695976
2045
11:50
in orderطلب to applyتطبيق the principlesمبادئ
207
698045
2388
من أجل تطبيق المبادئ
التي ترتكز عليها معجزة
الجهاز المناعي البشري،
11:52
that underpinدعم the miracleمعجزة
of the humanبشري immuneمناعة systemالنظام,
208
700457
2757
نحتاج أولا إلى التفكير
بشكل مختلف
11:55
we first need to think differentlyبشكل مختلف
209
703827
2404
11:58
about businessاعمال.
210
706255
1170
حول الأعمال التجارية.
و الآن عادة، عندما نفكر
في الأعمال التجارية،
11:59
Now typicallyعادة, when we think
about businessاعمال,
211
707838
2707
12:02
we use what I call "mechanicalميكانيكي thinkingتفكير."
212
710569
2482
نحن نستخدم ما أسميه
"التفكير الميكانيكي".
نضع الأهداف،
12:05
We setجلس goalsأهداف,
213
713962
1637
نُحلِّل المشاكل،
12:07
we analyzeتحليل problemsمشاكل,
214
715623
1539
نبني ونلتزم بخطط،
12:09
we constructبناء and we adhereتقيد to plansخطط,
215
717186
2327
وأكثر من أي شيء آخر،
12:11
and more than anything elseآخر,
216
719537
1343
نحن نشدد على الكفاءة والمدى القصير للأداء.
12:12
we stressضغط عصبى efficiencyنجاعة
and short-termالمدى القصير performanceأداء.
217
720904
3011
الآن، لا تفهموني بشكل خاطئ -
12:16
Now, don't get me wrongخطأ --
218
724333
1261
إن هذه وسيلة عملية وفعالة
بشكل رائع
12:17
this is a splendidlyرائع practicalعملي
and effectiveفعال way
219
725618
3114
للتصدي للتحديات البسيطة
12:20
of addressingمعالجة relativelyنسبيا simpleبسيط challengesالتحديات
220
728756
2440
في بيئات مستقرة نسبيا.
12:23
in relativelyنسبيا stableمستقر environmentsالبيئات.
221
731220
1990
إنها الطريقة التي يقوم بوب -
وربما الكثير منا، وأنا منهم -
12:26
It's the way that Bobتمايل -- and probablyالمحتمل
manyكثير of us, myselfنفسي includedشمل --
222
734005
3462
بمعالجة معظم مشاكل العمل
التي نواجهها كل يوم.
12:29
processمعالج mostعظم businessاعمال problemsمشاكل
we're facedواجه with everyكل day.
223
737491
2969
في الواقع، كان ذلك نموذجا
ذهنيا جيدا للعمل -
12:33
In factحقيقة, it was a prettyجميلة good
mentalعقلي modelنموذج for businessاعمال --
224
741374
3638
بشكل عام -
12:37
overallبصورة شاملة --
225
745036
1521
12:38
untilحتى about the mid-منتصف1980s,
226
746581
2028
حتى حوالي منتصف الثمانينات،
12:40
when the conjunctionاقتران of globalizationالعولمة او الوافدين الاجانب
227
748633
3364
عندما قام تزامن العولمة
وثورة في عالم التكنولوجيا والاتصالات
12:44
and a revolutionثورة in technologyتقنية
and telecommunicationsالاتصالات
228
752021
2523
بجعل الأعمال أكثر ديناميكية
وسهلة التوقع.
12:46
madeمصنوع businessاعمال farبعيدا more
dynamicديناميكي and unpredictableلا يمكن التنبؤ به.
229
754568
2438
ولكن ماذا عن تلك الحالات الأكثر حيوية
وغير المتوقعة
12:49
But what about those more dynamicديناميكي
and unpredictableلا يمكن التنبؤ به situationsمواقف
230
757497
3078
12:52
that we now increasinglyعلى نحو متزايد faceوجه?
231
760599
2091
التي نواجهها الآن يوما بعد يوم؟
أعتقد أنه وبالإضافة
إلى التفكير الميكانيكي،
12:55
I think in additionإضافة
to the mechanicalميكانيكي thinkingتفكير,
232
763597
2415
نحن الآن بحاجة إلى إتقان
فن التفكير البيولوجي،
12:58
we now need to masterرئيسي - سيد the artفن
of biologicalبيولوجي thinkingتفكير,
233
766036
3693
على النحو المنصوص عليه
من قبل مبادئنا الستة .
13:02
as embodiedتتجسد by our sixستة principlesمبادئ.
234
770417
1961
بعبارة أخرى، علينا أن نفكر
بتواضع ومهارة أكثر
13:05
In other wordsكلمات, we need to think
more modestlyمتواضع and subtlyبمهارة
235
773245
3653
حول متى وكيف
13:08
about when and how
236
776922
2296
13:11
we can shapeشكل, ratherبدلا than controlمراقبة,
237
779242
2772
يمكننا أن نشكل، بدلا من أن نسيطر،
13:14
unpredictableلا يمكن التنبؤ به and complexمركب situationsمواقف.
238
782928
3210
الحالات غير المتوقعة
والمعقدة.
هذا يشبه قليلا الفرق بين رمي الكرة
13:19
It's a little like the differenceفرق
betweenما بين throwingرمي a ballكرة
239
787551
3110
والإفراج عن طير ما.
13:23
and releasingإطلاق a birdطائر.
240
791403
1305
ستسير الكرة في خط مستقيم،
13:25
The ballكرة would headرئيس in a straightمباشرة lineخط,
241
793685
1943
ربما نحو الهدف المقصود،
13:27
probablyالمحتمل towardsتجاه the intendedمعد targetاستهداف,
242
795652
2218
ولكن الطير لن يفعل ذلك بالتأكيد.
13:29
and the birdطائر certainlyمن المؤكد would not.
243
797894
3107
فما رأيكم؟
13:35
So what do you think?
244
803455
1594
هل يبدو الأمرغير عملي قليلا
وغير نظري، ربما؟
13:37
Soundsاصوات a little impracticalغير عملي,
a little theoreticalنظري, perhapsربما?
245
805073
3287
13:41
Not at all.
246
809821
1157
أبدا.
13:43
Everyكل smallصغير entrepreneurialالأعمال الحرة companyشركة
247
811657
2381
كل شركة مشاريع صغيرة
تفكر وتتصرف بشكل طبيعي
بيولوجيا.
13:47
naturallyبطبيعة الحال thinksيعتقد and actsأعمال biologicallyبيولوجيا.
248
815038
2844
لماذا؟
13:50
Why?
249
818404
1151
لأنها تفتقر إلى الموارد اللازمة
لتشكيل بيئتها
13:51
Because it lacksيفتقر the resourcesموارد
to shapeشكل its environmentبيئة
250
819579
2630
من خلال القوة الغاشمة.
13:54
throughعبر bruteحيوان forceفرض.
251
822233
1294
إنها تفتقر إلى مقياس لصقل التغير،
13:55
It lacksيفتقر the scaleمقياس to bufferمتعادل changeيتغيرون,
252
823551
2639
وهي تفكر باستمرار
بالاحتمالات الصعبة
13:59
and it's constantlyباستمرار thinkingتفكير
about the toughقاسي oddsخلاف
253
827254
3173
لبقاء شركة ناشئة على قيد الحياة.
14:02
for a start-upأبدء to surviveينجو.
254
830451
2126
الآن، المفارقة هي، بالطبع،
14:06
Now, the ironyسخرية is, of courseدورة,
255
834637
1398
14:08
that everyكل largeكبير companyشركة startedبدأت off
as a smallصغير, entrepreneurialالأعمال الحرة companyشركة.
256
836059
3577
أن كل شركة كبيرة بدأت كشركة
صغيرة المشاريع.
ولكن على طول الطريق
في مكان ما،
14:11
But alongعلى طول the way somewhereمكان ما,
257
839660
1571
14:13
manyكثير have lostضائع this abilityالقدرة
to think and actفعل biologicallyبيولوجيا.
258
841255
4091
فَقَدَ الكثير هذه القدرة على التفكير
والتصرف بيولوجيا.
إنهم بحاجة الى تجديد قدرتهم
على التفكير بيولوجيا
14:18
They need to rejuvenateتجدد
theirهم abilityالقدرة to think biologicallyبيولوجيا
259
846604
3796
من أجل البقاء والازدهار في بيئة اليوم.
14:23
in orderطلب to surviveينجو and thriveالنماء
in today'sاليوم environmentبيئة.
260
851603
3617
لذلك دعونا لا نفكر فقط
في الأداء قصير الأمد.
14:28
So let's not just think
about short-termالمدى القصير performanceأداء.
261
856704
2609
تنفق كل شركة أعرفها الكثير من الوقت
14:32
Everyكل companyشركة I know spendsيقضي plentyوفرة of time
262
860079
2876
14:34
thinkingتفكير about the centralوسط
questionسؤال of strategyإستراتيجية:
263
862979
2397
في التفكير حول السؤال المركزي
للاستراتيجية:
14:37
How good is our competitiveمنافس gameلعبه?
264
865400
1899
ما مدى صلاحية مباراتنا التنافسية؟
14:39
In additionإضافة, let's alsoأيضا considerيعتبر
265
867802
2342
وبالإضافة إلى ذلك، دعونا ننظر أيضا،
14:42
the secondثانيا, more biologicalبيولوجي
and equallyبالتساوي importantمهم questionسؤال:
266
870168
4061
إلى ثاني سؤال بيولوجي أكثر
وبنفس القدر من الأهمية :
الى متى ستستمر هذه اللعبة ؟
14:46
How long will that gameلعبه last?
267
874253
2406
شكرا جزيلا.
14:49
Thank you very much.
268
877081
1181
(تصفيق)
14:50
(Applauseتصفيق)
269
878286
3170
Translated by Fatima Zahra El Hafa
Reviewed by Noor Sami

▲Back to top

ABOUT THE SPEAKER
Martin Reeves - Strategist
BCG's Martin Reeves consults on strategy to global enterprises across a range of industries.

Why you should listen

Martin Reeves is the Director of the BCG Henderson Institute, BCG's think tank for new ideas in strategy and management, and a Senior Partner based in New York City.

Reeves has been with the firm for 26 years and focuses on strategy, dividing his time between the Institute and client strategy work across sectors. He is author of a new book on strategy, Your Strategy Needs a Strategy, which deals with choosing and executing the right approach in today's complex and dynamic business environment, as well as numerous articles in Harvard Business Review and other publications.

More profile about the speaker
Martin Reeves | Speaker | TED.com