TED@BCG Paris
Martin Reeves: How to build a business that lasts 100 years
Martin Reeves: 100 yıl ayakta kalan bir şirketi nasıl yaratırsınız
Filmed:
Readability: 5.4
2,138,403 views
Uzun süre ayakta duran bir şirket yaratmak istiyorsanız, esinlenmek için kendi bağışıklık sisteminizden daha iyisi yoktur. Şirketlerin kısalan ömrü hakkında şaşırtıcı istatistikler paylaşırken ve değişim geçirirken gelişen dayanıklı iş yerleri kurmak için yaşayan organizmalardan altı prensibi üst düzey yöneticilerin nasıl uyguladığını açıklarken stratejist Martin Reeves'e katılın.
Martin Reeves - Strategist
BCG's Martin Reeves consults on strategy to global enterprises across a range of industries. Full bio
BCG's Martin Reeves consults on strategy to global enterprises across a range of industries. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:12
Imagine that you are a product designer.
0
991
2859
Bir ürün tasarımcısı olduğunuzu düşünün.
00:16
And you've designed a product,
1
4686
1446
Bir ürün tasarladınız,
00:18
a new type of product,
called the human immune system.
called the human immune system.
2
6156
3624
adı insanın bağışıklık sistemi
olan yeni bir tip ürün.
olan yeni bir tip ürün.
00:23
You're pitching this product
3
11161
1465
Bu ürünü şüpheci, kati olarak
00:24
to a skeptical, strictly
no-nonsense manager.
no-nonsense manager.
4
12650
3157
saçmalıktan uzak duran bir
müdüre tanıtıyorsunuz.
müdüre tanıtıyorsunuz.
00:28
Let's call him Bob.
5
16378
1446
Ona Bob diyelim.
00:29
I think we all know
at least one Bob, right?
at least one Bob, right?
6
17848
2162
Hepimiz en az bir Bob tanıyoruz, değil mi?
00:33
How would that go?
7
21542
1171
Nasıl giderdi?
00:35
Bob, I've got this incredible idea
8
23925
2032
Bob, tamamen yeni bir tipte
00:37
for a completely new type
of personal health product.
of personal health product.
9
25981
2632
kişisel sağlık ürünü için
inanılmaz bir fikrim var.
inanılmaz bir fikrim var.
00:40
It's called the human immune system.
10
28637
2171
Adı insanın bağışıklık sistemi.
00:43
I can see from your face that
you're having some problems with this.
you're having some problems with this.
11
31447
3229
Yüzünüzden gördüğüm kadarıyla
bununla ilgili bir sorununuz var.
bununla ilgili bir sorununuz var.
00:46
Don't worry. I know it's very complicated.
12
34700
2076
Endişelenmeyin. Biliyorum çok karmaşık.
00:48
I don't want to take you
through the gory details,
through the gory details,
13
36800
2657
Size sıkıcı detaylara inmeden,
00:51
I just want to tell you about some
of the amazing features of this product.
of the amazing features of this product.
14
39481
4228
bu ürünün harika özelliklerini
anlatmak istiyorum.
anlatmak istiyorum.
00:55
First of all, it cleverly uses redundancy
15
43733
2929
Öncelikle her bileşenin
milyonlarca kopyası ile
milyonlarca kopyası ile
00:58
by having millions of copies
of each component --
of each component --
16
46686
3132
fazlalıkları akıllıca kullanır --
01:01
leukocytes, white blood cells --
17
49842
2185
lökosit, beyaz kan hücreleri --
01:04
before they're actually needed,
18
52051
1750
beklenmeyen şeylere karşı
01:05
to create a massive buffer
against the unexpected.
against the unexpected.
19
53825
3495
büyük bir tampon yaratmak
için gerekli olmalarından önce.
için gerekli olmalarından önce.
01:10
And it cleverly leverages diversity
20
58276
3360
Sadece lökositlere değil, aynı zamanda
01:13
by having not just leukocytes
but B cells, T cells,
but B cells, T cells,
21
61660
3721
B hücrelerine, T hücrelerine,
doğal öldürücü hücrelere, antikorlara
doğal öldürücü hücrelere, antikorlara
sahip olarak akıllıca
çeşitlilikten faydalanır.
çeşitlilikten faydalanır.
01:17
natural killer cells, antibodies.
22
65405
2208
01:19
The components don't really matter.
23
67943
1702
Aslında bileşenler fark etmez.
01:21
The point is that together,
24
69669
1570
Asıl nokta şu ki birlikte
01:23
this diversity of different approaches
can cope with more or less anything
can cope with more or less anything
25
71263
4616
farklı yaklaşımların çeşitliliği evrimin
getirdiği hemen hemen
getirdiği hemen hemen
01:27
that evolution has been able to throw up.
26
75903
2153
her şeyle başa çıkabilir.
01:31
And the design is completely modular.
27
79933
3359
Tasarım tamamıyla modülerdir.
01:35
You have the surface barrier
of the human skin,
of the human skin,
28
83860
3289
İnsan teninin yüzey bariyeri,
01:39
you have the very rapidly reacting
innate immune system
innate immune system
29
87173
3221
çok hızlı tepki veren kalıtsal
bağışıklık sisteminiz
bağışıklık sisteminiz
01:42
and then you have the highly targeted
adaptive immune system.
adaptive immune system.
30
90418
4022
ve hedefe yönelik uyumsal
bağışıklık sisteminiz var.
bağışıklık sisteminiz var.
01:47
The point is, that if one system fails,
another can take over,
another can take over,
31
95017
3845
Olay şu ki bir sistem bozulursa,
diğeri devreye girebilir,
diğeri devreye girebilir,
01:50
creating a virtually foolproof system.
32
98886
3051
bu da neredeyse hatasız
bir sistem yaratır.
bir sistem yaratır.
01:55
I can see I'm losing you, Bob,
but stay with me,
but stay with me,
33
103170
2291
Seni kaybettiğimi görebiliyorum Bob,
ama benimle kal,
ama benimle kal,
01:57
because here is the really killer feature.
34
105485
3304
çünkü işte gerçekten de
çekici bir özellik.
çekici bir özellik.
02:01
The product is completely adaptive.
35
109773
2567
Ürün tamamen uyarlanabilir.
02:04
It's able to actually develop
targeted antibodies
targeted antibodies
36
112789
4542
Daha önce hiç karşılaşmadığı
tehditlere karşı
tehditlere karşı
02:09
to threats that it's never
even met before.
even met before.
37
117355
2516
hedefe yönelik antikorlar geliştirebilir.
02:12
It actually also does this
with incredible prudence,
with incredible prudence,
38
120680
3800
Aynı zamanda bunu her küçük tehditi
fark edip tepki vererek
fark edip tepki vererek
02:17
detecting and reacting
to every tiny threat,
to every tiny threat,
39
125081
4098
inanılmaz bir öngörüyle yapar.
02:21
and furthermore, remembering
every previous threat,
every previous threat,
40
129203
4335
Dahası daha sonra tekrar
karşılaşılacağını göz önüne alarak
karşılaşılacağını göz önüne alarak
02:25
in case they are ever encountered again.
41
133562
2570
önceki tehditleri hatırlar.
02:28
What I'm pitching you today
is actually not a stand-alone product.
is actually not a stand-alone product.
42
136624
3781
Bugün size tanıttığım şey,
tek başına bir ürün değil.
tek başına bir ürün değil.
02:33
The product is embedded
in the larger system of the human body,
in the larger system of the human body,
43
141569
4415
Ürün, insan vücudunu oluşturan
büyük sisteme dâhildir
büyük sisteme dâhildir
02:38
and it works in complete harmony
with that system,
with that system,
44
146008
2913
ve bu eşsiz seviyedeki biyolojik
korumayı yaratmak için
korumayı yaratmak için
02:40
to create this unprecedented level
of biological protection.
of biological protection.
45
148945
3054
sistemle tam bir uyum içinde çalışır.
02:44
So Bob, just tell me honestly,
what do you think of my product?
what do you think of my product?
46
152023
3225
Peki Bob, bana dürüstçe ürünüm
hakkında ne düşündüğünü söyle.
hakkında ne düşündüğünü söyle.
02:48
And Bob may say something like,
47
156342
2524
Bob da şöyle bir şey diyebilir:
02:50
I sincerely appreciate
the effort and passion
the effort and passion
48
158890
2915
Sunumundaki çaba ve tutku
02:53
that have gone into your presentation,
49
161829
2843
için çok içten teşekkürler,
02:56
blah blah blah --
50
164696
1154
vesaire --
02:57
(Laughter)
51
165874
1180
(Gülüşmeler)
02:59
But honestly, it's total nonsense.
52
167078
3053
Ama dürüst olmak gerekirse,
bu tamamen saçmalık.
bu tamamen saçmalık.
03:04
You seem to be saying that the key
selling points of your product
selling points of your product
53
172081
3369
Ürününün kilit satış
noktalarının verimsizlik
noktalarının verimsizlik
03:07
are that it is inefficient and complex.
54
175474
2701
ve karmaşıklık olduğunu söylüyor gibisin.
03:10
Didn't they teach you 80-20?
55
178760
2010
Sana 80-20'yi öğretmediler mi?
03:13
And furthermore, you're saying
that this product is siloed.
that this product is siloed.
56
181693
3428
Dahası bu ürünün
depolandığını söylüyorsun.
depolandığını söylüyorsun.
03:17
It overreacts,
57
185676
1405
Fazla tepki veriyor,
03:19
makes things up as it goes along
58
187105
1539
devamında bir şeyler uyduruyor
03:20
and is actually designed
for somebody else's benefit.
for somebody else's benefit.
59
188668
2491
ve aslında başkasının yararı
için tasarlanmış.
için tasarlanmış.
03:23
I'm sorry to break it to you,
but I don't think this one is a winner.
but I don't think this one is a winner.
60
191183
3607
Sana bunu söylediğim için üzgünüm
ama bu başarılı değil.
ama bu başarılı değil.
03:27
If we went with Bob's philosophy,
61
195267
1946
Bob'un felsefesiyle ilerleseydik,
03:29
I think we'd actually end up
with a more efficient immune system.
with a more efficient immune system.
62
197237
3468
bence sonuçta daha verimli bir
bağışıklık sistemi elde ederdik.
bağışıklık sistemi elde ederdik.
03:32
And efficiency is always important
in the short term.
in the short term.
63
200729
3006
Kısa vadede verimlilik
her zaman önemlidir.
her zaman önemlidir.
03:36
Less complex, more efficient,
more bang for the buck.
more bang for the buck.
64
204875
3423
Daha karmaşık, daha verimli,
paranın karşılığı daha fazla.
paranın karşılığı daha fazla.
03:40
Who could say no to that?
65
208322
1358
Buna kim hayır diyebilir?
03:42
Unfortunately, there's one
very tiny problem,
very tiny problem,
66
210151
2387
Ne yazık ki küçük bir sorun var
03:44
and that is that the user
of this product, you or I,
of this product, you or I,
67
212562
3265
ve o da bu ürünün
kullanıcıları olan bizler
kullanıcıları olan bizler
03:47
would probably die
within one week of the next winter,
within one week of the next winter,
68
215851
3673
gelecek kış yeni bir çeşit grip virüsüyle
karşılaştığımızda,
karşılaştığımızda,
03:51
when we encountered a new strain
of the influenza virus.
of the influenza virus.
69
219548
3864
bir hafta sonra muhtemelen ölürdük.
03:57
I first became interested
in biology and business,
in biology and business,
70
225191
4170
Küresel bir teknoloji şirketinin
genel müdürü
genel müdürü
04:01
and longevity and resilience,
71
229385
2379
bana çok ilginç bir soru sorduğunda,
04:03
when I was asked a very unusual question
72
231788
2251
biyoloji, iş dünyası, uzun hayat
04:06
by the CEO of a global tech company.
73
234063
2672
ve dayanıklılığa ilk defa ilgi duydum.
04:09
And the question was:
74
237257
1450
Soru şuydu:
04:10
What do we have to do to make sure
that our company lasts 100 years?
that our company lasts 100 years?
75
238731
6162
Şirketimizin 100 yıl ayakta kalması
için ne yapmalıyız?
için ne yapmalıyız?
04:18
A seemingly innocent question,
76
246811
1570
Görünüşte masum bir soru
04:20
but actually, it's a little trickier
than you might think,
than you might think,
77
248405
2811
ama aslında ABD'de halka açık
bir şirketin ortalama
bir şirketin ortalama
04:24
considering that the average
US public company now
US public company now
78
252341
4226
yaşam ömrünün 30 yıl olduğu
göz önüne alındığında,
göz önüne alındığında,
04:28
can expect a life span of only 30 years.
79
256591
3498
düşündüğünüzden daha aldatıcı.
04:33
That is less than half of the life span
80
261033
2721
Bu ömür, çalışanlarının keyfini çıkarmayı
04:35
that its employees can expect to enjoy.
81
263778
2826
beklediklerinin yarısından daha az.
04:39
Now, if you were the CEO
of such a company,
of such a company,
82
267743
2256
Eğer böyle bir şirketin genel müdürü olup
yatırımcılar tarafından
rahatsız edilseydiniz
rahatsız edilseydiniz
04:42
badgered by investors
and buffeted by change,
and buffeted by change,
83
270961
2749
ve değişimle mücadele etseydiniz,
04:46
we might forgive you
for not even worrying too much
for not even worrying too much
84
274379
2515
30 yılda neler olduğuyla çok fazla
ilgilenmediğiniz için sizi affedebilirdik.
ilgilenmediğiniz için sizi affedebilirdik.
04:48
about what happens 30 years out.
85
276918
1701
04:51
But here's something that should
keep you awake at night:
keep you awake at night:
86
279090
3258
Ama geceleri sizi uyutmayacak bir şey:
04:55
the probability that your company
will not be around in five year's time,
will not be around in five year's time,
87
283840
3585
Şirketinizin beş yıl içinde
var olmama olasılığı
var olmama olasılığı
04:59
on average, is now
a staggering 32 percent.
a staggering 32 percent.
88
287449
3639
ortalama olarak şu anda şaşırtıcı
bir şekilde yüzde 32.
bir şekilde yüzde 32.
05:04
That's a one in three chance
that your company will be taken over
that your company will be taken over
89
292164
4044
Bu da şirketinizin sadece
beş sene içinde ele geçirilme
beş sene içinde ele geçirilme
veya başarısız olma ihtimalinin
üçte bir oranında olduğu anlamında.
üçte bir oranında olduğu anlamında.
05:08
or will fail within just five years.
90
296232
2793
Hadi teknoloji genel müdürünün
sorusuna geri dönelim.
sorusuna geri dönelim.
05:13
Let's come back
to our tech CEO's question.
to our tech CEO's question.
91
301696
2314
05:16
Where better to turn
for advice than nature,
for advice than nature,
92
304034
3779
Herhangi bir şirketten daha uzun süre
05:19
that's been in the business
of life and death
of life and death
93
307837
2594
ölüm kalım savaşında olan doğadan
başka nereden daha iyi
bir tavsiye alabiliriz?
bir tavsiye alabiliriz?
05:22
for longer than any company?
94
310455
1966
05:27
As a lapsed biologist,
95
315147
1783
Eski bir biyolog olarak,
05:28
I decided to immediately call
a real biologist,
a real biologist,
96
316954
3361
hemen gerçek bir biyoloğu
aramaya karar verdim;
aramaya karar verdim;
05:32
my friend Simon Levin,
97
320339
2014
Princeton Üniversitesi'nde
05:34
Professor of Biology and Mathematics
at Princeton University.
at Princeton University.
98
322377
3204
Biyoloji ve Matematik profesörü
olan arkadaşım Simon Levin'i.
olan arkadaşım Simon Levin'i.
05:38
Together, we looked at a variety
of biological systems,
of biological systems,
99
326461
3630
Birlikte doğal tropikal
yağmur ormanlarından
yağmur ormanlarından
05:42
ranging from natural tropical rainforests
100
330115
3266
işletilen ormanlar
ve balık tarlalarına değin
ve balık tarlalarına değin
05:45
through to managed forests and fisheries.
101
333405
2922
çeşitli biyolojik sistemlere baktık.
05:48
And we asked ourselves the question:
102
336351
1724
Kendimize şu soruyu sorduk:
05:50
What makes these systems
resilient and enduring?
resilient and enduring?
103
338099
4858
Bu sistemleri dayanıklı
ve uzun ömürlü yapan şey nedir?
ve uzun ömürlü yapan şey nedir?
05:56
And what we found
was that the same six principles
was that the same six principles
104
344176
4145
Bulduğumuz şeyse insanın
bağışıklık sistemi
bağışıklık sistemi
06:00
that we saw underpinning
the miracle of the human immune system
the miracle of the human immune system
105
348345
3025
mucizesinin temeli olduğunu
gördüğümüz altı prensibin
gördüğümüz altı prensibin
06:03
actually cropped up again and again,
106
351394
3061
fazlalık olmaktan yerleşik olmaya değin
06:07
from redundancy through to embeddedness.
107
355157
3034
tekrar tekrar ortaya çıkması.
06:11
In fact, we saw these principles
not only in biologically enduring systems,
not only in biologically enduring systems,
108
359129
4146
Aslında bu prensiplerin
sadece biyolojik olarak
sadece biyolojik olarak
uzun ömürlü sistemlerde değil,
06:15
we also found them
being very characteristic
being very characteristic
109
363299
2871
ister inanın ister inanmayın,
06:18
of long-lived social systems,
110
366194
2387
Roma İmparatorluğu
ve Katolik Kilisesi gibi
ve Katolik Kilisesi gibi
uzun ömürlü sosyal sistemlerde
de çok karakteristik
de çok karakteristik
06:20
like the Roman Empire
and the Catholic Church,
and the Catholic Church,
111
368605
2218
06:22
believe it or not.
112
370847
1298
olarak bulunduğunu gördük.
06:24
We also went on to look at business,
113
372169
1838
Aynı zamanda iş dünyasına baktık
06:26
and found that these very same properties
also characterized businesses
also characterized businesses
114
374031
4856
ve aynı özelliklerin dayanıklı ve
uzun ömürlü
uzun ömürlü
06:30
that were resilient and long-lived,
115
378911
1960
iş yerlerinin de niteliği olduğunu gördük
06:32
and we noted their absence
from ones which were short-lived.
from ones which were short-lived.
116
380895
4119
ve bu özelliklerin olmadığı iş yerlerinin
kısa ömürlü olduğunu fark ettik.
kısa ömürlü olduğunu fark ettik.
06:39
Let's first take a look at what happens
when the corporate immune system
when the corporate immune system
117
387162
4022
Öncelikle kurumsal bağışıklık
sisteminin çöküşüyle neler
sisteminin çöküşüyle neler
06:43
collapses.
118
391208
1165
olduğuna bakalım.
06:45
This beautiful building is part
of the Shitennoji Temple Complex
of the Shitennoji Temple Complex
119
393202
4542
Bu güzel bina Japonya, Osaka'daki
Shitennoji Tapınak Kompleksi'nin
Shitennoji Tapınak Kompleksi'nin
06:49
in Osaka, Japan.
120
397768
1323
bir parçası.
06:51
In fact, it's one of the oldest
temples in Japan.
temples in Japan.
121
399672
2840
Aslında Japonya'daki
en eski tapınaklardan biri.
en eski tapınaklardan biri.
06:55
It was built by a Korean artisan,
122
403165
2228
Koreli bir sanatçı tarafından yapılmıştır,
06:57
because at the time,
Japan was not yet building temples.
Japan was not yet building temples.
123
405417
3069
çünkü o zamanlar Japonya
henüz tapınak inşa etmiyordu.
henüz tapınak inşa etmiyordu.
07:00
And this Korean artisan went on
to found a temple-building company.
to found a temple-building company.
124
408933
4740
Bu Koreli sanatçı tapınak inşa eden
bir şirket kurmaya koyuldu.
bir şirket kurmaya koyuldu.
07:07
Amazingly, his company, Kongō Gumi,
125
415017
3405
İnanılmaz bir şekilde şirketi Kongō Gumi
07:10
was still around 1,480 years later.
126
418446
5224
1.480 yıl sonra hâlâ ayaktaydı.
07:15
In fact, it became the oldest
continuously operating company
continuously operating company
127
423694
3600
Aslında dünyada en uzun süre
faaliyet gösteren
faaliyet gösteren
07:19
in the world.
128
427318
1244
şirket oldu.
07:21
So how is Kongō Gumi doing today?
129
429986
2013
Peki Kongō Gumi bugün ne durumda?
07:26
Not too well, I'm afraid.
130
434280
1457
Korkarım çok da iyi değil.
07:28
It borrowed very heavily
131
436559
1353
Japon ekonomisinin
07:29
during the bubble period
of the Japanese economy,
of the Japanese economy,
132
437936
2778
balon döneminde emlak yatırımı için
07:32
to invest in real estate.
133
440738
1463
çok ağır borçlandı.
07:34
And when the bubble burst,
it couldn't refinance its loans.
it couldn't refinance its loans.
134
442225
3431
Balon patladığında ise borçlarını
yeniden yapılandıramadı.
yeniden yapılandıramadı.
07:38
The company failed,
135
446463
1288
Şirket başarısız oldu
07:39
and it was taken over
by a major construction company.
by a major construction company.
136
447775
3217
ve büyük bir inşaat şirketi
tarafından satın alındı.
tarafından satın alındı.
07:44
Tragically, after 40 generations
of very careful stewardship
of very careful stewardship
137
452735
4707
Trajik bir şekilde Kongō ailesinin
40 nesillik çok dikkatli
40 nesillik çok dikkatli
07:49
by the Kongō family,
138
457466
1219
idaresi sonrasında
07:51
Kongō Gumi succumbed
to a spectacular lapse
to a spectacular lapse
139
459834
3680
Kongō Gumi ihtiyatlılık
prensibini uygulamada
prensibini uygulamada
07:55
in the ability to apply
a principle of prudence.
a principle of prudence.
140
463538
3951
olağanüstü bir hataya düştü.
08:00
Speaking of company failures:
141
468439
1605
Şirket başarısızlıklarından bahsetmişken:
08:03
we're all familiar
with the failure of Kodak,
with the failure of Kodak,
142
471552
2715
Hepimiz Kodak'ın başarısızlığına aşinayız,
08:06
the company that declared bankruptcy
143
474908
2562
Ocak 2012'de iflasını
08:09
in January 2012.
144
477494
1625
ilan eden şirket.
08:13
Much more interesting,
however, is the question:
however, is the question:
145
481322
3939
Ancak daha da ilginç soru:
08:17
Why did Fujifilm --
146
485285
1621
Neden Fujifilm --
08:19
same product, same pressures
from digital technology, same time --
from digital technology, same time --
147
487662
5243
aynı ürün, dijital teknolojiden
aynı baskı, aynı zaman --
aynı baskı, aynı zaman --
08:24
why was Fujifilm
able to survive and flourish?
able to survive and flourish?
148
492929
3706
Fujifilm nasıl oldu da
hayatta kaldı ve büyüdü?
hayatta kaldı ve büyüdü?
08:30
Fujifilm used its capabilities
in chemistry, material science and optics
in chemistry, material science and optics
149
498846
5971
Fujifilm kozmetikten eczacılığa,
tıbbi sistemlerden biyomateryale
tıbbi sistemlerden biyomateryale
08:37
to diversify into a number of areas,
150
505558
2755
birçok alanda çeşitlenmek üzere
08:40
ranging from cosmetics to pharmaceuticals,
151
508953
3048
kimya, malzeme bilimi ve optiklerdeki
08:44
to medical systems to biomaterials.
152
512025
1986
kabiliyetlerini kullandı.
08:46
Some of these diversification
attempts failed.
attempts failed.
153
514035
2685
Bu çeşitlendirme girişimlerinden
bazıları başarısız oldu.
bazıları başarısız oldu.
08:49
But in aggregate,
154
517900
1164
Ama toplamda
08:51
it was able to adapt
its portfolio sufficiently
its portfolio sufficiently
155
519088
4340
hayatta kalmak ve büyümek için
portföyünü yeterli oranda
portföyünü yeterli oranda
08:55
to survive and flourish.
156
523452
1775
adapte edebildi.
08:58
As the CEO, Mr. Komori, put it,
157
526633
2843
Genel müdür Bay Komori'nin dediği gibi,
09:01
the strategy succeeded
because it had "more pockets and drawers"
because it had "more pockets and drawers"
158
529500
4236
strateji başarılı oldu,
çünkü rakiplerinden daha fazla
çünkü rakiplerinden daha fazla
09:05
than the rivals.
159
533760
1391
"cebi ve çekmecesi" vardı.
09:07
He meant, of course,
160
535175
1151
Elbette demek istediği
09:08
that they were able to create
more options than the rivals.
more options than the rivals.
161
536350
3427
rakiplerinden daha fazla
seçenek yarattıklarıydı.
seçenek yarattıklarıydı.
09:13
Fujifilm survived because it applied
the principles of prudence,
the principles of prudence,
162
541137
4413
Fujifilm'in hayatta kalma nedeni
uyguladığı ihtiyatlılık, çeşitlilik
uyguladığı ihtiyatlılık, çeşitlilik
09:17
diversity
163
545574
1391
ve adaptasyon
09:18
and adaptation.
164
546989
1169
ilkeleriydi.
09:21
A catastrophic factory fire,
like the one we see here,
like the one we see here,
165
549615
2961
Felaket getiren bir fabrika yangını,
burada gördüğümüz gibi,
burada gördüğümüz gibi,
09:25
completely wiped out, in one evening,
166
553308
3018
Toyota'ya otomobil fren sistemleri için
09:28
the only plant which supplied Toyota
with valves for car-braking systems.
with valves for car-braking systems.
167
556880
6375
valf sağlayan tek fabrikayı
bir gecede ortadan kaldırdı.
bir gecede ortadan kaldırdı.
09:36
The ultimate test of resilience.
168
564313
2380
Dayanıklılığın nihai testi.
09:40
Car production ground
to a screeching halt.
to a screeching halt.
169
568193
2795
Araba üretim sahasından acı bir duruşa.
09:44
How was it, then, that Toyota
was able to recover car production?
was able to recover car production?
170
572629
4437
O zaman Toyota araba üretimini
nasıl kurtarabildi?
nasıl kurtarabildi?
09:50
Can you imagine how long it took?
171
578261
1923
Ne kadar sürdüğünü düşünebiliyor musunuz?
09:52
Just five days.
172
580208
1303
Sadece beş gün.
09:54
From having no braking valves
to complete recovery in five days.
to complete recovery in five days.
173
582005
4029
Beş günde hiç fren valfi olmamasından
olayı tamamen atlatmaya.
olayı tamamen atlatmaya.
09:58
How was this possible?
174
586966
1225
Bu nasıl mümkün oldu?
10:00
Toyota managed its network of suppliers
in such a collaborative manner
in such a collaborative manner
175
588747
5286
Toyota üretimi yeniden tasarlamak,
eksik fren valf kapasitesini doldurmak
eksik fren valf kapasitesini doldurmak
10:06
that it could work very quickly
and smoothly with suppliers
and smoothly with suppliers
176
594057
4236
ve araba üretiminin tekrar işlemesini
10:10
to repurpose production,
177
598317
1711
sağlamak için
10:13
fill the missing braking valve capacity
178
601099
2530
hızlıca ve kolayca
tedarikçilerle çalışabilmek adına
tedarikçilerle çalışabilmek adına
10:15
and have car production come online again.
179
603653
3309
tedarikçi ağını çok işbirlikçi
bir şekilde yönetti.
bir şekilde yönetti.
10:20
Toyota applied the principles
of modularity of its supply network,
of modularity of its supply network,
180
608093
4302
Toyota mevcut kapasitesini kolayca
yeniden tasarlayabilmek için
yeniden tasarlayabilmek için
10:24
embeddedness in an integrated system
181
612419
2144
tedarik ağının parçalı olması,
10:27
and the functional redundancy
to be able to repurpose, smoothly,
to be able to repurpose, smoothly,
182
615154
4036
entegre bir sisteme yerleşik olması
ve işlevsellik fazlalığı
ve işlevsellik fazlalığı
10:31
existing capacity.
183
619214
1420
prensiplerini uyguladı.
10:34
Now fortunately, few companies
succumb to catastrophic fires.
succumb to catastrophic fires.
184
622150
5015
İyi ki de çok az şirket felaket
getiren yangınlara teslim oluyor.
getiren yangınlara teslim oluyor.
10:39
But we do read in the newspaper
every day about companies
every day about companies
185
627189
3093
Ancak her gün gazetede
teknolojinin yıkıcılığına
teknolojinin yıkıcılığına
10:42
succumbing to the disruption
of technology.
of technology.
186
630306
3399
teslim olan şirketleri okuyoruz.
10:46
How is it, then, that the consumer
optics giant Essilor
optics giant Essilor
187
634612
3922
O zaman nasıl oluyor da
tüketici optik devi Essilor
tüketici optik devi Essilor
10:50
is able to avoid technology disruption,
and even profit from it?
and even profit from it?
188
638558
4046
teknolojinin yıkıcılığından sakınıp
ondan kazanç dahi elde edebiliyor?
ondan kazanç dahi elde edebiliyor?
10:55
And yes, technology disruption
is not only a big deal
is not only a big deal
189
643095
3444
Ve evet, teknolojinin yıkıcılığı sadece
yazılım ve elektronikte
yazılım ve elektronikte
10:58
in software and electronics.
190
646563
2085
önemli değil.
11:01
Essilor carefully scans
the competitive environment
the competitive environment
191
649917
3738
Essilor potansiyel yıkıcı teknolojileri
11:06
for potentially disruptive technologies.
192
654262
2252
bulmak için rekabetçi çevreyi
dikkatlice tarar.
dikkatlice tarar.
11:09
It acquires those technologies very early,
193
657483
2810
Bu teknolojileri pahalı hâle gelmeden
11:12
before they've become expensive
or competitors have mobilized around them,
or competitors have mobilized around them,
194
660317
3776
veya rakipler etrafında seferber
olmadan çok erkenden elde eder,
olmadan çok erkenden elde eder,
11:16
and it then develops
those technologies itself,
those technologies itself,
195
664117
2545
sonra başarısızlık riski veya
11:19
even at the risk of failure
196
667297
1942
kendi kendini yok etme riski olsa bile,
11:21
or the risk of self-disruption.
197
669263
2125
bu teknolojileri kendisi geliştirir.
11:24
Essilor stays ahead of its game,
198
672409
2618
Essilor ihtiyatlılık ve adaptasyon
ilkelerini kullanarak
ilkelerini kullanarak
11:27
and has delivered spectacular performance
199
675051
2006
40 yıldan fazla süre boyunca
11:29
for over 40 years,
200
677081
1443
oyunun kazananı oldu
11:30
by using the principles
of prudence and adaptation.
of prudence and adaptation.
201
678548
4197
ve olağanüstü bir performans sergiledi.
11:35
OK, if these principles are so powerful,
you might be thinking,
you might be thinking,
202
683901
3397
Peki bu prensipler bu kadar güçlüyse,
neden iş yaşamında
neden iş yaşamında
11:39
why are they not commonplace in business?
203
687986
2907
yaygın olarak uygulanmıyor
diye düşünebilirsiniz.
diye düşünebilirsiniz.
11:42
Why do we not use these words every day?
204
690917
2226
Neden bu sözcükleri her gün kullanmıyoruz?
11:45
Well, change has to first
start in the mind.
start in the mind.
205
693625
2327
Değişim öncelikle beyinde başlamalı.
11:47
If we think back to our pitch to Bob,
206
695976
2045
Bob'a yaptığımız tanıtımı
tekrar düşünürsek,
tekrar düşünürsek,
11:50
in order to apply the principles
207
698045
2388
insanın bağışıklık sistemi
mucizesini destekleyen
mucizesini destekleyen
11:52
that underpin the miracle
of the human immune system,
of the human immune system,
208
700457
2757
prensipleri uygulamak için
11:55
we first need to think differently
209
703827
2404
öncelikle iş dünyası hakkında
11:58
about business.
210
706255
1170
farklı düşünmeliyiz.
11:59
Now typically, when we think
about business,
about business,
211
707838
2707
Tipik olarak iş dünyası hakkında düşününce
12:02
we use what I call "mechanical thinking."
212
710569
2482
"mekanik düşünme"
dediğimiz şeyi kullanırız.
dediğimiz şeyi kullanırız.
12:05
We set goals,
213
713962
1637
Hedefler koyar,
12:07
we analyze problems,
214
715623
1539
sorunları analiz ederiz,
12:09
we construct and we adhere to plans,
215
717186
2327
planlar yapıp onlara sadık kalırız
12:11
and more than anything else,
216
719537
1343
ve her şeyden ötesi
12:12
we stress efficiency
and short-term performance.
and short-term performance.
217
720904
3011
verimi ve kısa dönem
performansı vurgularız.
performansı vurgularız.
12:16
Now, don't get me wrong --
218
724333
1261
Beni yanlış anlamayın --
12:17
this is a splendidly practical
and effective way
and effective way
219
725618
3114
bu nispeten sabit ortamlarda
12:20
of addressing relatively simple challenges
220
728756
2440
nispeten basit zorlukları ele almanın
12:23
in relatively stable environments.
221
731220
1990
fevkalade kolay ve etkili bir yolu.
12:26
It's the way that Bob -- and probably
many of us, myself included --
many of us, myself included --
222
734005
3462
Bu, Bob ve ben de dâhil
birçoğumuzun muhtemelen
birçoğumuzun muhtemelen
12:29
process most business problems
we're faced with every day.
we're faced with every day.
223
737491
2969
her gün karşılaştığımız iş hayatı
sorunlarını çözme yolumuz.
sorunlarını çözme yolumuz.
12:33
In fact, it was a pretty good
mental model for business --
mental model for business --
224
741374
3638
Aslında iş yaşamında oldukça
iyi bir zihinsel modeldi --
iyi bir zihinsel modeldi --
12:37
overall --
225
745036
1521
genel anlamda --
12:38
until about the mid-1980s,
226
746581
2028
1980'lerin ortalarında,
12:40
when the conjunction of globalization
227
748633
3364
küreselleşme ile teknoloji
ve telekomünikasyonda
devrimin birleşimi, iş dünyasını
devrimin birleşimi, iş dünyasını
12:44
and a revolution in technology
and telecommunications
and telecommunications
228
752021
2523
12:46
made business far more
dynamic and unpredictable.
dynamic and unpredictable.
229
754568
2438
daha dinamik ve öngörülemez
hâle getirene kadar.
hâle getirene kadar.
12:49
But what about those more dynamic
and unpredictable situations
and unpredictable situations
230
757497
3078
Peki şimdi giderek daha fazla yüz yüze
geldiğimiz daha dinamik
geldiğimiz daha dinamik
12:52
that we now increasingly face?
231
760599
2091
ve öngörülemez durumlar?
12:55
I think in addition
to the mechanical thinking,
to the mechanical thinking,
232
763597
2415
Bence mekanik düşünmeye ek olarak,
12:58
we now need to master the art
of biological thinking,
of biological thinking,
233
766036
3693
altı prensibimizle şekillenen
biyolojik düşünme
biyolojik düşünme
13:02
as embodied by our six principles.
234
770417
1961
sanatında da uzmanlaşmalıyız.
13:05
In other words, we need to think
more modestly and subtly
more modestly and subtly
235
773245
3653
Diğer bir deyişle, beklenmeyen
ve karmaşık durumları
ve karmaşık durumları
13:08
about when and how
236
776922
2296
kontrol etmek yerine ne zaman
13:11
we can shape, rather than control,
237
779242
2772
ve nasıl şekillendirebileceğimizi
13:14
unpredictable and complex situations.
238
782928
3210
daha mütevazı olarak
ve zekice düşünmeliyiz.
ve zekice düşünmeliyiz.
13:19
It's a little like the difference
between throwing a ball
between throwing a ball
239
787551
3110
Biraz da bir topu atmakla
bir kuşu bırakmak
bir kuşu bırakmak
13:23
and releasing a bird.
240
791403
1305
arasındaki fark gibi.
13:25
The ball would head in a straight line,
241
793685
1943
Top muhtemelen istenen hedefe doğru
13:27
probably towards the intended target,
242
795652
2218
düz bir çizgide giderken,
13:29
and the bird certainly would not.
243
797894
3107
kuş kesinlikle böyle yapmaz.
13:35
So what do you think?
244
803455
1594
Peki ne düşünüyorsunuz?
13:37
Sounds a little impractical,
a little theoretical, perhaps?
a little theoretical, perhaps?
245
805073
3287
Kulağa belki de biraz uygulanamaz,
biraz teorik mi geliyor?
biraz teorik mi geliyor?
13:41
Not at all.
246
809821
1157
Hiç öyle değil.
13:43
Every small entrepreneurial company
247
811657
2381
Her küçük girişimci şirket
13:47
naturally thinks and acts biologically.
248
815038
2844
doğal şekilde düşünür ve
biyolojik olarak hareket eder.
biyolojik olarak hareket eder.
13:50
Why?
249
818404
1151
Neden?
13:51
Because it lacks the resources
to shape its environment
to shape its environment
250
819579
2630
Çünkü kaba kuvvetle çevresini
şekillendirmek için
şekillendirmek için
13:54
through brute force.
251
822233
1294
yeterli kaynağı yoktur.
13:55
It lacks the scale to buffer change,
252
823551
2639
Değişime tampon olacak ölçekten yoksundur
13:59
and it's constantly thinking
about the tough odds
about the tough odds
253
827254
3173
ve bir girişimin hayatta kalması
için zorlu olasılıkları
için zorlu olasılıkları
14:02
for a start-up to survive.
254
830451
2126
sürekli olarak düşünür.
14:06
Now, the irony is, of course,
255
834637
1398
Elbette ironi şudur ki
14:08
that every large company started off
as a small, entrepreneurial company.
as a small, entrepreneurial company.
256
836059
3577
her büyük şirket küçük,
girişimci bir şirket olarak başlamıştır.
girişimci bir şirket olarak başlamıştır.
14:11
But along the way somewhere,
257
839660
1571
Ama bir yerlerde
14:13
many have lost this ability
to think and act biologically.
to think and act biologically.
258
841255
4091
çoğu biyolojik olarak düşünme
ve davranma becerisini kaybetmiştir.
ve davranma becerisini kaybetmiştir.
14:18
They need to rejuvenate
their ability to think biologically
their ability to think biologically
259
846604
3796
Bugünün ortamında hayatta kalmak
ve gelişmek için
ve gelişmek için
14:23
in order to survive and thrive
in today's environment.
in today's environment.
260
851603
3617
biyolojik olarak düşünme
kabiliyetlerini yenilemelidirler.
kabiliyetlerini yenilemelidirler.
14:28
So let's not just think
about short-term performance.
about short-term performance.
261
856704
2609
Yani sadece kısa dönemli
performansı düşünmeyelim.
performansı düşünmeyelim.
14:32
Every company I know spends plenty of time
262
860079
2876
Bildiğim her şirket ana strateji sorusunu
14:34
thinking about the central
question of strategy:
question of strategy:
263
862979
2397
düşünmek üzere çok zaman harcar:
14:37
How good is our competitive game?
264
865400
1899
Rekabetçi oyunumuz ne kadar iyi?
14:39
In addition, let's also consider
265
867802
2342
Buna ek olarak ikincil,
14:42
the second, more biological
and equally important question:
and equally important question:
266
870168
4061
daha biyolojik ve aynı
önemdeki soruyu düşünelim:
önemdeki soruyu düşünelim:
14:46
How long will that game last?
267
874253
2406
Bu oyun ne kadar sürecek?
14:49
Thank you very much.
268
877081
1181
Çok teşekkürler.
14:50
(Applause)
269
878286
3170
(Alkış)
ABOUT THE SPEAKER
Martin Reeves - StrategistBCG's Martin Reeves consults on strategy to global enterprises across a range of industries.
Why you should listen
Martin Reeves is the Director of the BCG Henderson Institute, BCG's think tank for new ideas in strategy and management, and a Senior Partner based in New York City.
Reeves has been with the firm for 26 years and focuses on strategy, dividing his time between the Institute and client strategy work across sectors. He is author of a new book on strategy, Your Strategy Needs a Strategy, which deals with choosing and executing the right approach in today's complex and dynamic business environment, as well as numerous articles in Harvard Business Review and other publications.
Martin Reeves | Speaker | TED.com