TED2016
Tom Hulme: What can we learn from shortcuts?
توم هولم: ماذا يمكننا أن نتعلم من الطرق المختصرة؟
Filmed:
Readability: 3.5
1,617,230 views
كيف يمكنك بناء منتج يريده الناس حقا؟ إسمح للمستهلكين بأن يكونوا جزءا من العملية .
"التعاطف مع ما يريده الزبائن هو على الأرجح أكبر مؤشررئيسي لنجاح الأعمال" هذا ما قاله المصمم توم هولم .
في هذه المحادثة المختصرة ،يحدد هولم ثلاثة أمثلة ثاقبة عن تقاطع التصميم وتجربة المستخدم، حيث طور الناس مسارات الرغبة خاصتهم بدافع الضرورة. بمجرد أن تعرف كيفية اكتشافها، ستبدأ بملاحظتها في كل مكان.
Tom Hulme - Designer, venturer
Tom Hulme's enthusiasm spans physics, design, entrepreneurship and investment. Full bio
Tom Hulme's enthusiasm spans physics, design, entrepreneurship and investment. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:12
When we're designing new products,
0
771
2247
عندما نصمم منتجات جديدة،
00:15
services or businesses,
1
3042
1990
خدمات أو أعمال
00:17
the only time you'll know
if they're any good,
if they're any good,
2
5056
2518
الوقت الوحيد الذي نستطيع فيه
معرفة ما إذا كانت جيدة،
معرفة ما إذا كانت جيدة،
00:19
if the designs are good,
3
7598
1698
و ما إذا كانت التصاميم جيدة،
00:21
is to see how they're used
in the real world, in context.
in the real world, in context.
4
9320
4735
هو عندما نرى كيفية استخدامها
في العالم الحقيقي، في السياق.
في العالم الحقيقي، في السياق.
00:26
I'm reminded of that every time
I walk past Highbury Fields
I walk past Highbury Fields
5
14761
3934
انا أتذكر ذلك كلما مررت بحقول هايبريي
00:30
in north London.
6
18719
1440
في شمال لندن،
00:32
It's absolutely beautiful.
7
20183
1318
إنها جميلة جداً.
00:33
There's a big open green space.
8
21525
1697
هناك مساحة خضراء مفتوحة كبيرة.
00:35
There's Georgian buildings
around the side.
around the side.
9
23246
2568
هناك مباني جورجية حول الجانب.
00:37
But then there's this mud trap
that cuts across the middle.
that cuts across the middle.
10
25838
2898
ولكن بعدها يوجد فخ من
الطين يمرعبرالوسط.
الطين يمرعبرالوسط.
00:41
People clearly don't want to walk
all the way around the edge.
all the way around the edge.
11
29720
3124
الناس بطبيعة الحال لايريدون
اجتياز الطريق بطوله نحو الحافة.
اجتياز الطريق بطوله نحو الحافة.
00:45
Instead, they want to take the shortcut,
12
33196
2136
عوضًا عن ذلك، يريدون سلك الطريق المختصر،
00:47
and that shortcut is self-reinforcing.
13
35356
2456
وهذا الطريق المختصر معزز ذاتياً.
00:50
Now, this shortcut
is called a desire path,
is called a desire path,
14
38866
3296
الآن، يدعى هذا الطريق
المختصر بمسار الرغبة،
المختصر بمسار الرغبة،
00:54
and it's often the path
of least resistance.
of least resistance.
15
42186
2500
وغالباً مايكون المسار الأقل مقاومة.
00:56
I find them fascinating,
16
44710
1333
إنني أجدهم مذهليين،
00:58
because they're often the point
where design and user experience diverge.
where design and user experience diverge.
17
46067
5465
لأنهم يشكلون وفي كثيرمن الأحيان نقطة
تباعد التصميم عن تجربة المستخدم .
تباعد التصميم عن تجربة المستخدم .
01:04
Now at this point, I should apologize,
18
52164
1853
في هذه المرحلة، يجب علي أن أعتذر،
01:06
because you guys are going to start
seeing these everywhere.
seeing these everywhere.
19
54041
2872
لأنكم ستبدأون برؤية هذا في كل مكان.
01:08
But today, I'm going to pick
three I find interesting
three I find interesting
20
56937
2662
لكنني اليوم، سأنتقي ثلاثة
منها أجدها مثيرة للاهتمام
منها أجدها مثيرة للاهتمام
01:11
and share what actually it reminds me
21
59623
2111
وأشارك ما تذكرني به حقاً
01:13
about launching new products and services.
22
61758
2808
بإطلاق منتجات وخدمات جديدة.
01:17
The first is in the capital city
of Brazil -- Brasilia.
of Brazil -- Brasilia.
23
65137
3663
يوجد الأول في عاصمة برازيل - برازيليا.
01:21
And it reminds me that sometimes,
24
69203
2138
ويُذكِّرني أنه وفي بعض الأحيان،
01:23
you have to just focus
on designing for a real need
on designing for a real need
25
71365
3128
يجب أن تركز فقط على التصميم
للحاجات الحقيقية
للحاجات الحقيقية
01:26
at low friction.
26
74517
1269
باحتكاك بسيط
01:28
Now, Brasilia is fascinating.
27
76251
1513
الآن ، برايزيليا مذهلة
01:29
It was designed by Niemeyer in the '50s.
28
77788
3142
صممت من قبل نيماير في ال50
01:32
It was the golden age of flying,
29
80954
2208
حيث كان العصر الذهبي للطيران
01:35
so he laid it out like a plane,
as you can see there.
as you can see there.
30
83186
3264
لذلك وضعها كطائرة كما ترون هناك
إنه أمر مثير للقلق قليلاً،
01:38
Slightly worryingly,
31
86474
1165
01:39
he put most of the important
government buildings in the cockpit.
government buildings in the cockpit.
32
87663
3748
لقد وَضع معظم المباني الحكومية المهمة
في حجرة القيادة
في حجرة القيادة
01:43
But if you zoom in,
in the very center of Brasilia,
in the very center of Brasilia,
33
91435
2447
لكن إذا قمت بالتكبير، في مركز برازيليا،
01:45
just where the point is there,
34
93906
2162
بالضبط حيث تواجد النقطة هناك،
01:48
you see it's littered with desire paths.
35
96092
2400
يمكن أن ترى أنها مكسية بمسارات الرغبة،
01:50
They're absolutely everywhere.
36
98973
2073
إنها متواجدة في كل مكان تمامًا.
01:53
Now, they thought that they
had future-proofed this design.
had future-proofed this design.
37
101070
2870
لقد كانو يعتقدون أنهم أثبتوا
هذا التصميم من أجل المستقبل،
هذا التصميم من أجل المستقبل،
01:55
They thought in the future
we wouldn't need to walk anywhere --
we wouldn't need to walk anywhere --
38
103964
3015
ظنوا أنهم لن يحتاجوا مستقبلاً
للمشي إلى أي مكان-
للمشي إلى أي مكان-
01:59
we'd be able to drive --
39
107003
1548
سنكون قادرين على السياقة-
لذا هناك حاجة ضئيلة
للممرات أو الأرصفة.
للممرات أو الأرصفة.
02:00
so there was little need
for walkways or pavements.
for walkways or pavements.
40
108575
2957
لكن كما ترون،هناك حاجة كبيرة.
02:04
But as you can see, there's a real need.
41
112358
2333
مسارات الرغبة هذه شديد الخطورة.
02:07
These are very dangerous desire paths.
42
115564
1822
إذا قمنا باختيار واحدة فقط، في الوسط،
02:09
If we just pick one, in the middle,
43
117410
2037
يمكنكم أن تروا بأنها تجتاز
15 مساراً للمرور.
15 مساراً للمرور.
02:11
you can see it crosses
15 lanes of traffic.
15 lanes of traffic.
44
119471
3407
لن يُفاجئكم يارفاق
02:14
It won't surprise you guys
45
122902
1756
بأن برازيليا حققت 5 مرات
معدل حوادث للمشاة
معدل حوادث للمشاة
02:16
that Brasilia has five times
the pedestrian accident rate
the pedestrian accident rate
46
124682
3540
مقارنة بمدن الولايات المتحدة.
02:20
of your average US city.
47
128246
1878
إن الناس أذكياء.
02:22
People are resourceful.
48
130968
1487
سيجدون دوماً طرقا منخفضة الاحتكاك
02:24
They'll always find the low-friction route
49
132479
3034
لحفظ المال و حفظ الوقت.
02:27
to save money, save time.
50
135537
2395
ليست كل مسارات الرغبة خطيرة،
02:30
Not all these desire paths are dangerous,
51
138493
1983
تذكرت الطيران هنا عندما كنت في مطار هيثرو
02:32
I was reminded flying here
when I was in Heathrow.
when I was in Heathrow.
52
140500
3393
يُحبط معظمنا عندما نُواجه
02:35
Many of us get frustrated
when we're confronted
when we're confronted
53
143917
2520
ضرورة المرورعبر مرحلة
الإعفاء من الرسوم الجمركية.
الإعفاء من الرسوم الجمركية.
02:38
with the obligatory walk
through duty-free.
through duty-free.
54
146461
2669
لقد أدهشني
02:43
It was amazing to me
55
151024
1151
رفض أناس كثر أن يأخذوا
الطريق الطويل المتعرج إلى اليسار،
الطريق الطويل المتعرج إلى اليسار،
02:44
how many people refused to take
the long, meandering path to the left,
the long, meandering path to the left,
56
152199
4135
وقطعوا بدله الطريق ناحية اليمين،
02:48
and just cut through to the right,
57
156358
2077
عبر مسار الرغبة.
02:50
cut through the desire path.
58
158459
1721
والسؤال المثير للاهتمام هو:
02:52
The question that's interesting is:
59
160813
1708
02:54
What do designers think
when they see our behavior here?
when they see our behavior here?
60
162545
3190
بم يفكر المصممون عند رؤيتهم سلوكنا هنا ؟
هل يعتقدون أننا أغبياء ؟
02:58
Do they think we're stupid?
61
166198
1791
هل يعتقدون بأننا كُسالى ؟
03:00
Do they think we're lazy?
62
168013
1796
أم يقبلون بأن هذه هي الحقيقة الوحيدة ؟
03:02
Or do they accept
that this is the only truth?
that this is the only truth?
63
170405
2552
وأن هذا منتجهم.
03:04
This is their product.
64
172981
1758
نحن شاركنا بشكل فعال في تصميم منتجاتهم.
03:07
We're effectively
co-designing their product.
co-designing their product.
65
175134
2533
لذا فعملنا هو التصميم لاحتياجات حقيقية
باحتكاكات منخفضة
باحتكاكات منخفضة
03:10
So our job is to design
for real needs at low friction,
for real needs at low friction,
66
178540
4926
03:15
because if you don't,
the customer will, anyway.
the customer will, anyway.
67
183490
2896
لأنك اذا لم تقم بذلك،
فسينجزه المستهلك بأية حال.
فسينجزه المستهلك بأية حال.
03:19
The second desire path I wanted to share
68
187238
2220
مسار الرغبة الثاني الذي أود مشاركته
03:21
is at the University of California.
69
189482
2252
يوجد بجامعة كالفورنيا.
03:23
And it reminds me
70
191758
1152
ويُذكرني
03:24
that sometimes the best way
to come up with a great design
to come up with a great design
71
192934
3158
بأنه و في بعض الأحيان أفضل طريقة
لإنجاز تصميم رائع
لإنجاز تصميم رائع
03:28
is just to launch it.
72
196116
1684
هي فقط بالبدء فيه.
03:30
Now, university campuses are fantastic
for spotting desire paths.
for spotting desire paths.
73
198864
3874
إن حرم الجامعة رائع
لاكتشاف مسارات الرغبة.
لاكتشاف مسارات الرغبة.
03:34
I think it's because students
are always late and they're pretty smart.
are always late and they're pretty smart.
74
202762
3338
أظن أن سبب ذلك هو كون الطلاب
دوماً متأخرين وأذكياء جداً.
دوماً متأخرين وأذكياء جداً.
03:38
So they're dashing to lectures.
75
206124
1482
فهم يندفعون نحو المحاضرات.
03:39
They'll always find the shortcut.
76
207630
2093
يجدون دوماً الطريق المختصر.
03:42
And the designers here knew that.
77
210436
2070
والمصممون هنا كانوا على دراية بذلك.
03:44
So they built the buildings
78
212530
1973
لذلك شيدوا الأبنية
03:46
and then they waited a few months
for the paths to form.
for the paths to form.
79
214527
2914
وانتظروا بضعة أشهر حتى تتشكل المسارات.
03:49
They then paved them.
80
217830
1524
وقاموا بعد ذلك بتبليطها.
03:51
(Laughter)
81
219378
1039
(ضحك)
03:52
Incredibly smart approach.
82
220441
1905
مقاربة ذكية بشكل لايصدق.
03:54
In fact, often, just launching
the straw man of a service
the straw man of a service
83
222719
3123
في الواقع، غالبا ما يكون مجرد
إطلاق رجل القش الخاص بخدمة ما
إطلاق رجل القش الخاص بخدمة ما
03:57
can teach you what people really want.
84
225866
2141
قادرا على تعليمك مايريده الناس حقاً.
04:00
For example, Ayr Muir in Boston
knew he wanted to open a restaurant.
knew he wanted to open a restaurant.
85
228667
4194
على سبيل المثال "إير موير" في بوسطن
درى بأنه يريد فتح مطعم.
درى بأنه يريد فتح مطعم.
04:04
But where should it be?
86
232885
1408
لكن أين يجب أن يكون ؟
04:06
What should the menu be?
87
234675
1561
وماذا يجب أن تكون قائمة الطعام ؟
04:08
He launched a service,
88
236661
1489
أطلق خدمة،
04:10
in this case a food truck,
89
238174
1686
في هذه الحالة عربة طعام،
04:11
and he changed the location each day.
90
239884
2375
وغيَّر الموقع في كل يوم.
04:14
He'd write a different menu
on the side in a whiteboard marker
on the side in a whiteboard marker
91
242283
3544
كان يكتب قائمة طعام مختلفة
على الجانب بقلم للسبورة
على الجانب بقلم للسبورة
04:17
to figure out what people wanted.
92
245851
1912
ليكتشف ما يريده الناس.
04:20
He now has a chain of restaurants.
93
248218
2419
الآن لديه سلسلة من المطاعم.
04:22
So it can be incredibly efficient
94
250661
2031
لذا قد يكون من الجيد
04:24
to launch something
to spot the desire paths.
to spot the desire paths.
95
252716
2765
إطلاق شيىء ما
لاكتشاف مسارات الرغبة.
لاكتشاف مسارات الرغبة.
04:28
The third and final desire path
I wanted to share with you
I wanted to share with you
96
256232
3082
مسار الرغبة الثالث والأخير
الذي أردت مشاركته معكم
الذي أردت مشاركته معكم
04:31
is the UNIH.
97
259338
1623
هو UNIH.
04:33
It reminds me that the world's in flux,
98
261594
2289
يُذكَّرني بأن العالم في تغير متواصل.
04:35
and we have to respond to those changes.
99
263907
2300
ويجب أن نتجاوب مع هذه التغيرات،
04:38
So as you'll guess, this is a hospital.
100
266770
2067
وكما يمكنكم أن تخمنوا،
هذا مستشفى.
هذا مستشفى.
04:41
I've marked for you on the left
the Oncology Department.
the Oncology Department.
101
269337
3041
لقد قمت بتعليم قسم الأورام
لكم ناحية اليسار.
لكم ناحية اليسار.
04:44
The patients would usually stay
in the hotels down on the bottom right.
in the hotels down on the bottom right.
102
272735
4348
إن المرضى يبقون غالباً في الفنادق
الموجودة في الأسفل، أقصى اليمين.
الموجودة في الأسفل، أقصى اليمين.
04:50
This was a patient-centered organization,
103
278030
2213
كانت هذه منظمة محورها المريض،
04:52
so they laid on cars for their patients.
104
280267
2628
لذلك وضعوا سيارات لمرضاهم.
04:55
But what they realized when they started
offering chemotherapy
offering chemotherapy
105
283871
3392
لكن ما أدركوه عندما بدأوا
بتقديم العلاج الكيماوي
بتقديم العلاج الكيماوي
04:59
is the patients rarely
wanted to get in cars.
wanted to get in cars.
106
287287
2777
هو أن المرضى نادراً ماكانوا
يرغبون بالصعود إلى السيارات.
يرغبون بالصعود إلى السيارات.
05:02
They were too nauseous,
so they'd walk back to their hotels.
so they'd walk back to their hotels.
107
290088
3902
كانوا يشعرون بالغثيان كثيراً ،
لذا كانوا يعودون إلى فنادقهم مشياً.
لذا كانوا يعودون إلى فنادقهم مشياً.
05:06
This desire path that you see
diagonally, formed.
diagonally, formed.
108
294014
2939
مسار الرغبة هذا الذي ترونه
مصمم بشكل مائل.
مصمم بشكل مائل.
05:09
The patients even called it
"The Chemo Trail."
"The Chemo Trail."
109
297616
2517
حتى أن المرضى سموه ب"أثرالعلاج الكيماوي ".
05:12
Now, when the hospital
saw this originally,
saw this originally,
110
300930
2069
الآن، عندما رأى المستشفى
هذا الأمر في البداية،
هذا الأمر في البداية،
05:15
they tried to lay turf
back over it, ignore it.
back over it, ignore it.
111
303023
2894
حاولوا تغطية الأمر وتجاهله.
05:18
But after a while, they realized
it was an important need
it was an important need
112
306744
3116
لكن بعد فترة أدركوا بأن الأمرعبارة عن
حاجة حقيقية
حاجة حقيقية
05:21
they were meeting for their patients,
113
309884
1777
يواجهونها لأجل مرضاهم،
05:23
so they paved it.
114
311685
1308
لذا قاموا بتبليطها.
05:25
And I think our job is often
to pave these emerging desire paths.
to pave these emerging desire paths.
115
313017
3849
وأظن بأن عملنا غالباً هو
تمهيد طرق الرغبة الناشئة هذه.
تمهيد طرق الرغبة الناشئة هذه.
05:28
If we look back at the one
in North London again,
in North London again,
116
316890
3126
إذا قمنا بالنظر إلى ذاك المتواجد
شمال لندن مجددا،
شمال لندن مجددا،
05:32
that desire path hasn't always been there.
117
320040
2370
مسار الرغبة ذاك لم يكن متواجداً
هناك دوماً.
هناك دوماً.
05:34
The reason it sprung up
118
322856
1516
و سبب بنائه
05:36
is people were traveling to the mighty
Arsenal Football Club stadium
Arsenal Football Club stadium
119
324396
4098
هوأن الناس كانوا يسافرون إلى
ملعب نادي أرسنال لكرة القدم العظيم
ملعب نادي أرسنال لكرة القدم العظيم
05:40
on game days,
120
328518
1151
خلال أيام اللعب،
05:41
from the Underground station
you see on the bottom right.
you see on the bottom right.
121
329693
2777
من محطة مترو الأنفاق
التي ترونها في أسفل اليمين.
التي ترونها في أسفل اليمين.
05:44
So you see the desire path.
122
332805
1299
لذا يمكنم رؤية مسار الرغبة،
05:46
If we just wind the clock
back a few years,
back a few years,
123
334128
2814
إذا قمنا بالرجوع بالزمن
بضع سنوات إلى الوراء،
بضع سنوات إلى الوراء،
05:48
when the stadium was being constructed,
124
336966
2197
عندما كان يُنشأ المعلب،
05:51
there is no desire path.
125
339187
1559
لم يكن هناك أي مسار للرغبة.
05:53
So our job is to watch
for these desire paths emerging,
for these desire paths emerging,
126
341797
4146
لذا فإن عملنا هو الانتباه
لمسارات الرغبة الناشئة هذه،
لمسارات الرغبة الناشئة هذه،
05:58
and, where appropriate, pave them,
127
346567
1764
وعند الاقتضاء، التمهيد لها،
06:00
as someone did here.
128
348975
1555
كما فعل شخص ما هنا.
06:03
Someone installed a barrier,
129
351191
1648
ثبت شخص ما حاجزا هنا،
06:06
people started walking across
and round the bottom as you see,
and round the bottom as you see,
130
354076
3220
بدأ الناس بالمشي عبر وحول
الجزء السفلي كما تروون،
الجزء السفلي كما تروون،
06:09
and they paved it.
131
357320
1198
ومهدوا لذلك.
06:10
(Laughter)
132
358542
1580
(ضحك)
06:12
But I think this is a wonderful
reminder as well,
reminder as well,
133
360146
2388
لكن أظن بأن هذا تذكير رائع أيضاً،
06:14
that, actually, the world is in flux.
134
362558
1852
بأن العالم، في الواقع، في تغير متواصل.
06:16
It's constantly changing,
135
364434
1222
إنه يتغير بشكل مستمر.
06:17
because if you look
at the top of this image,
at the top of this image,
136
365680
2232
لأنك إذا نظرت إلى أعلى هذه الصورة،
06:19
there's another desire path forming.
137
367936
1992
فهناك مسار رغبة آخر يتشكل.
06:23
So these three desire paths remind me
138
371413
2530
لذا فمسارات الرغبة الثلاث هذه تذكرني
06:25
we need to design for real human needs.
139
373967
3147
بأننا بحاجة لأن نصمم مايحتاجه البشر حقاً.
06:29
I think empathy for what
your customers want
your customers want
140
377579
2483
أعتقد بأن التعاطف مع ما يريده زبائنك
06:32
is probably the biggest leading indicator
of business success.
of business success.
141
380086
3734
هو على الأرجح أكبر مؤشر
رئيسي لأعمال ناجحة.
رئيسي لأعمال ناجحة.
06:36
Design for real needs
142
384315
1674
صمم للحاجات الحقيقية
06:38
and design them in low friction,
143
386013
2404
وصممها باحتكاكات منخفضة،
06:41
because if you don't offer them
in low friction,
in low friction,
144
389155
2635
لأنك إذا لم توفرها باحتكاكات منخفضة،
06:43
someone else will, often the customer.
145
391814
2595
فسيقوم شخص آخر بذلك ،غالباً الزبون،
06:46
Secondly, often the best way
to learn what people really want
to learn what people really want
146
394875
4160
ثانياً،غالباً ما تكون أفضل طريقة
لتعلم ما يريده الناس حقا
لتعلم ما يريده الناس حقا
06:51
is to launch your service.
147
399059
1864
هي إطلاق خدمتك.
06:52
The answer is rarely inside the building.
148
400947
2780
الإجابة نادراً ماتكون داخل البناء.
06:55
Get out there and see
what people really want.
what people really want.
149
403751
2473
اذهب إلى الخارج وشاهد مايريده الناس حقاً.
06:58
And finally, in part
because of technology,
because of technology,
150
406706
2443
أخيراً وجزئياً بفضل التكنولوجيا،
07:01
the world is incredibly flux
at the moment.
at the moment.
151
409173
2813
فالعالم يتغير في هذه اللحظة بشكل لايصدق.
07:04
It's changing constantly.
152
412010
1959
إنه يتغير بشكل مستمر.
07:05
These desire paths are going
to spring up faster than ever.
to spring up faster than ever.
153
413993
3245
مسارات الرغبة هذه ستنتشر
بشكل أسرع مما سبق.
بشكل أسرع مما سبق.
07:09
Our job is to pick the appropriate ones
154
417730
2947
إن عملنا هو انتقاء المسارات المناسبة
07:12
and pave over them.
155
420701
1245
وتمهيدها لهم.
07:14
Thank you very much.
156
422572
1151
شكرا جزيلاً
07:15
(Applause)
157
423747
3965
(تصفيق)
ABOUT THE SPEAKER
Tom Hulme - Designer, venturerTom Hulme's enthusiasm spans physics, design, entrepreneurship and investment.
Why you should listen
Tom Hulme is currently a general partner at GV where he invests in high growth technology companies; he also occasionally works with GV's extensive design team to keep his design muscles working.
Hulme is also an advisor to IDEO, where he was previously a design director. There, he founded OpenIDEO, an open innovation platform where more than 150,000 users from more than 170 countries solve challenges for social good. He also launched OIEngine, a SaaS platform with clients including Harvard Business School and the Knight Foundation.
Previously, Hulme also started and exited two technology companies and subsequently angel-invested in more than 20 companies, including as the founding investor in Mile IQ (sold to Microsoft).
Hulme has been recognized as a Young Global Leader by the World Economic Forum, and has been featured in WIRED UK's Top 100 Digital Power Brokers every year. He has also been included in the Evening Standard list of London's 1000 Most Influential People.
Hulme earned a first class bachelor's degree in physics from the University of Bristol, and an MBA from Harvard Business School, where he received the Baker Scholar Award of high distinction. He also received an honorary doctorate in design from University of the Arts London.
Tom Hulme | Speaker | TED.com