TED2016
Tom Hulme: What can we learn from shortcuts?
Tom Hulme: Vad kan vi lära oss av genvägar?
Filmed:
Readability: 3.5
1,617,230 views
Hur bygger man en produkt som folk vill ha? Tillåt kunder att ta del av processen. "Empati för vad kunderna vill ha är förmodligen den största indikatorn för företagets framgång," säger designern Tom Hulme. I denna korta föreläsning ger Hulme tre insiktsfulla exempel i korsningen mellan design och användarupplevelse, där folk har utvecklat sina egna spontanstigar av nödvändighet. När du vet hur du hittar dem, kommer du se dem överallt.
Tom Hulme - Designer, venturer
Tom Hulme's enthusiasm spans physics, design, entrepreneurship and investment. Full bio
Tom Hulme's enthusiasm spans physics, design, entrepreneurship and investment. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:12
When we're designing new products,
0
771
2247
När vi designar nya produkter,
00:15
services or businesses,
1
3042
1990
tjänster eller företag,
00:17
the only time you'll know
if they're any good,
if they're any good,
2
5056
2518
så är det enda sättet att se om de är bra,
00:19
if the designs are good,
3
7598
1698
om designen är bra,
00:21
is to see how they're used
in the real world, in context.
in the real world, in context.
4
9320
4735
att se hur de används
i den riktiga världen, i ett sammanhang.
i den riktiga världen, i ett sammanhang.
00:26
I'm reminded of that every time
I walk past Highbury Fields
I walk past Highbury Fields
5
14761
3934
Jag påminns om detta varje gång
jag går förbi Highbury Fields
jag går förbi Highbury Fields
00:30
in north London.
6
18719
1440
i norra London.
00:32
It's absolutely beautiful.
7
20183
1318
Det är otroligt vackert.
00:33
There's a big open green space.
8
21525
1697
Stort öppet grönt område.
00:35
There's Georgian buildings
around the side.
around the side.
9
23246
2568
Runtomkring finns det
georgianska byggnader.
georgianska byggnader.
00:37
But then there's this mud trap
that cuts across the middle.
that cuts across the middle.
10
25838
2898
Men så finns det en jordstig
som skär rakt igenom.
som skär rakt igenom.
00:41
People clearly don't want to walk
all the way around the edge.
all the way around the edge.
11
29720
3124
Folk vill uppenbarligen inte vandra
hela vägen runt kanten.
hela vägen runt kanten.
00:45
Instead, they want to take the shortcut,
12
33196
2136
De vill hellre ta genvägen,
00:47
and that shortcut is self-reinforcing.
13
35356
2456
och den genvägen är självförstärkande.
00:50
Now, this shortcut
is called a desire path,
is called a desire path,
14
38866
3296
Denna genväg kallas spontanstig,
00:54
and it's often the path
of least resistance.
of least resistance.
15
42186
2500
och är ofta vägen med minst motstånd.
00:56
I find them fascinating,
16
44710
1333
De är fascinerande,
00:58
because they're often the point
where design and user experience diverge.
where design and user experience diverge.
17
46067
5465
för de är ofta punkten där design
och användarupplevelse går isär.
och användarupplevelse går isär.
01:04
Now at this point, I should apologize,
18
52164
1853
Jag borde be om ursäkt nu,
01:06
because you guys are going to start
seeing these everywhere.
seeing these everywhere.
19
54041
2872
för ni kommer att börja se
dessa överallt.
dessa överallt.
01:08
But today, I'm going to pick
three I find interesting
three I find interesting
20
56937
2662
Men idag kommer jag visa
tre intressanta exempel
tre intressanta exempel
01:11
and share what actually it reminds me
21
59623
2111
och dela med mig av
vad jag påminns om
vad jag påminns om
01:13
about launching new products and services.
22
61758
2808
vid lansering av produkter och tjänster.
01:17
The first is in the capital city
of Brazil -- Brasilia.
of Brazil -- Brasilia.
23
65137
3663
Den första är
i Brasiliens huvudstad, Brasilia.
01:21
And it reminds me that sometimes,
24
69203
2138
Den påminner mig om
att ibland
att ibland
01:23
you have to just focus
on designing for a real need
on designing for a real need
25
71365
3128
behöver man fokusera på
att designa för ett verkligt behov
att designa för ett verkligt behov
01:26
at low friction.
26
74517
1269
med lågt motstånd.
01:28
Now, Brasilia is fascinating.
27
76251
1513
Brasilia är fascinerande.
01:29
It was designed by Niemeyer in the '50s.
28
77788
3142
Den designades av Niemeyer på 50-talet
01:32
It was the golden age of flying,
29
80954
2208
Det var flygets gyllene ålder,
01:35
so he laid it out like a plane,
as you can see there.
as you can see there.
30
83186
3264
så han la ut den som ett flygplan,
som ni kan se här.
som ni kan se här.
01:38
Slightly worryingly,
31
86474
1165
Lite oroväckande,
01:39
he put most of the important
government buildings in the cockpit.
government buildings in the cockpit.
32
87663
3748
är att han lade alla viktiga
regeringsbyggnader i cockpiten.
regeringsbyggnader i cockpiten.
01:43
But if you zoom in,
in the very center of Brasilia,
in the very center of Brasilia,
33
91435
2447
Men om man zoomar in,
till mitten av staden,
till mitten av staden,
01:45
just where the point is there,
34
93906
2162
precid vid den punkten
01:48
you see it's littered with desire paths.
35
96092
2400
ser man att det är fullt av genvägsgångar.
01:50
They're absolutely everywhere.
36
98973
2073
De är överallt.
01:53
Now, they thought that they
had future-proofed this design.
had future-proofed this design.
37
101070
2870
De trodde att de hade
en säker design för framtiden.
en säker design för framtiden.
01:55
They thought in the future
we wouldn't need to walk anywhere --
we wouldn't need to walk anywhere --
38
103964
3015
De trodde att man inte
skulle behöva promenera i framtiden,
skulle behöva promenera i framtiden,
01:59
we'd be able to drive --
39
107003
1548
utan att vi skulle köra bil,
02:00
so there was little need
for walkways or pavements.
for walkways or pavements.
40
108575
2957
så det fanns inget behov
av gångbroar eller trottoarer.
av gångbroar eller trottoarer.
02:04
But as you can see, there's a real need.
41
112358
2333
Men som ni kan se
så finns behovet där.
så finns behovet där.
Detta är väldigt
farliga spontanstigar.
farliga spontanstigar.
02:07
These are very dangerous desire paths.
42
115564
1822
02:09
If we just pick one, in the middle,
43
117410
2037
Om vi väljer en, i mitten,
02:11
you can see it crosses
15 lanes of traffic.
15 lanes of traffic.
44
119471
3407
ser man att den korsar
15 körbanor.
15 körbanor.
02:14
It won't surprise you guys
45
122902
1756
Därför är det inte konstigt
02:16
that Brasilia has five times
the pedestrian accident rate
the pedestrian accident rate
46
124682
3540
att Brasilia har fem gånger fler
olyckor med fotgängare
olyckor med fotgängare
02:20
of your average US city.
47
128246
1878
än en normal stad i USA.
02:22
People are resourceful.
48
130968
1487
Människor är påhittiga.
02:24
They'll always find the low-friction route
49
132479
3034
De hittar alltid den lättaste vägen
02:27
to save money, save time.
50
135537
2395
för att spara pengar och tid.
02:30
Not all these desire paths are dangerous,
51
138493
1983
Alla dessa gångar är inte farliga,
02:32
I was reminded flying here
when I was in Heathrow.
when I was in Heathrow.
52
140500
3393
det påmindes jag om när jag flög hit,
när jag var på Heathrow.
när jag var på Heathrow.
02:35
Many of us get frustrated
when we're confronted
when we're confronted
53
143917
2520
Många blev frustrerade
när vi skulle gå genom taxfree.
02:38
with the obligatory walk
through duty-free.
through duty-free.
54
146461
2669
Det förbluffade mig
02:43
It was amazing to me
55
151024
1151
02:44
how many people refused to take
the long, meandering path to the left,
the long, meandering path to the left,
56
152199
4135
hur många som vägrade ta
den långa vägen till vänster
den långa vägen till vänster
02:48
and just cut through to the right,
57
156358
2077
och istället gena till höger,
02:50
cut through the desire path.
58
158459
1721
det vill säga "spontanstigen".
02:52
The question that's interesting is:
59
160813
1708
Den intressanta frågan är:
02:54
What do designers think
when they see our behavior here?
when they see our behavior here?
60
162545
3190
Vad tänker designer på
när de ser vårt beteende?
när de ser vårt beteende?
02:58
Do they think we're stupid?
61
166198
1791
Tycker de vi är dumma?
03:00
Do they think we're lazy?
62
168013
1796
Lata?
03:02
Or do they accept
that this is the only truth?
that this is the only truth?
63
170405
2552
Eller accepterar de
att detta är den enda sanningen?
att detta är den enda sanningen?
03:04
This is their product.
64
172981
1758
Det är deras produkt.
03:07
We're effectively
co-designing their product.
co-designing their product.
65
175134
2533
Vi hjälper till med designen
när vi gör såhär.
när vi gör såhär.
03:10
So our job is to design
for real needs at low friction,
for real needs at low friction,
66
178540
4926
Vårt jobb är att planlägga
för riktiga behov, den lätta vägen,
för riktiga behov, den lätta vägen,
03:15
because if you don't,
the customer will, anyway.
the customer will, anyway.
67
183490
2896
även om man inte gör det
så gör kunden det ändå.
så gör kunden det ändå.
03:19
The second desire path I wanted to share
68
187238
2220
Den andra spontanstigen jag vill visa
03:21
is at the University of California.
69
189482
2252
är vid University of California.
03:23
And it reminds me
70
191758
1152
Den påminner mig
03:24
that sometimes the best way
to come up with a great design
to come up with a great design
71
192934
3158
om att det bästa sättet
att komma fram till en bra design
att komma fram till en bra design
03:28
is just to launch it.
72
196116
1684
är att bara lansera den.
03:30
Now, university campuses are fantastic
for spotting desire paths.
for spotting desire paths.
73
198864
3874
Universitetsområden är fantastiska
för att hitta dessa gångar.
för att hitta dessa gångar.
03:34
I think it's because students
are always late and they're pretty smart.
are always late and they're pretty smart.
74
202762
3338
Jag tror det är för att studenter ofta
är försenade, och ganska smarta.
är försenade, och ganska smarta.
03:38
So they're dashing to lectures.
75
206124
1482
De springer till föreläsningarna.
03:39
They'll always find the shortcut.
76
207630
2093
De hittar alltid genvägarna.
03:42
And the designers here knew that.
77
210436
2070
Planläggarna här visste det.
03:44
So they built the buildings
78
212530
1973
De byggde byggnaderna
03:46
and then they waited a few months
for the paths to form.
for the paths to form.
79
214527
2914
och sen väntade de några månader
för att gångar skulle uppstå.
för att gångar skulle uppstå.
03:49
They then paved them.
80
217830
1524
Sedan asfalterade de dem.
03:51
(Laughter)
81
219378
1039
(Skratt)
03:52
Incredibly smart approach.
82
220441
1905
Väldigt smart tillvägagångssätt.
03:54
In fact, often, just launching
the straw man of a service
the straw man of a service
83
222719
3123
Faktum är att ofta när man
bara lanserar basnivån av en tjänst
bara lanserar basnivån av en tjänst
03:57
can teach you what people really want.
84
225866
2141
kan det lära en vad människor
egentligen vill ha.
egentligen vill ha.
04:00
For example, Ayr Muir in Boston
knew he wanted to open a restaurant.
knew he wanted to open a restaurant.
85
228667
4194
Exempelvis, Ayr Muir i Boston
visste att han ville öppna restaurang.
visste att han ville öppna restaurang.
04:04
But where should it be?
86
232885
1408
Men var skulle han öppna?
04:06
What should the menu be?
87
234675
1561
Vad skulle menyn bestå av?
04:08
He launched a service,
88
236661
1489
Han lanserade en tjänst,
04:10
in this case a food truck,
89
238174
1686
en matbil,
04:11
and he changed the location each day.
90
239884
2375
sen ändrade han plats varje dag.
04:14
He'd write a different menu
on the side in a whiteboard marker
on the side in a whiteboard marker
91
242283
3544
Han skrev olika menyer
på sidan av bilen
på sidan av bilen
04:17
to figure out what people wanted.
92
245851
1912
för att lista ut vad folk ville ha.
04:20
He now has a chain of restaurants.
93
248218
2419
Han äger nu en kedja
med restauranger.
med restauranger.
04:22
So it can be incredibly efficient
94
250661
2031
Det kan alltså vara otroligt effektivt
04:24
to launch something
to spot the desire paths.
to spot the desire paths.
95
252716
2765
att lansera något
för att hitta de bästa vägarna.
för att hitta de bästa vägarna.
04:28
The third and final desire path
I wanted to share with you
I wanted to share with you
96
256232
3082
Den tredje och sista spontanstigen
jag vill dela med mig av
jag vill dela med mig av
04:31
is the UNIH.
97
259338
1623
finns på UNIH.
04:33
It reminds me that the world's in flux,
98
261594
2289
Det påminner mig om
att världen är föränderlig,
att världen är föränderlig,
04:35
and we have to respond to those changes.
99
263907
2300
och vi måste agera
enligt de förändringarna.
enligt de förändringarna.
04:38
So as you'll guess, this is a hospital.
100
266770
2067
Som ni ser är detta ett sjukhus.
04:41
I've marked for you on the left
the Oncology Department.
the Oncology Department.
101
269337
3041
Till vänster finns onkologen.
04:44
The patients would usually stay
in the hotels down on the bottom right.
in the hotels down on the bottom right.
102
272735
4348
Patienterna där brukar bo
i hotellen nere till höger där.
i hotellen nere till höger där.
Det var en patientorienterad organisation
04:50
This was a patient-centered organization,
103
278030
2213
04:52
so they laid on cars for their patients.
104
280267
2628
så de skaffade bilar till sina patienter.
04:55
But what they realized when they started
offering chemotherapy
offering chemotherapy
105
283871
3392
Men de märkte att när de
började med cellgiftsbehandling
började med cellgiftsbehandling
04:59
is the patients rarely
wanted to get in cars.
wanted to get in cars.
106
287287
2777
ville patienterna sällan
sätta sig i bilarna.
sätta sig i bilarna.
05:02
They were too nauseous,
so they'd walk back to their hotels.
so they'd walk back to their hotels.
107
290088
3902
De var för illamående,
så de gick till sina hotell istället.
så de gick till sina hotell istället.
05:06
This desire path that you see
diagonally, formed.
diagonally, formed.
108
294014
2939
Så skapades denna gång diagonalt.
05:09
The patients even called it
"The Chemo Trail."
"The Chemo Trail."
109
297616
2517
Patienterna kallade den
till och med "Cellgiftsgången".
till och med "Cellgiftsgången".
05:12
Now, when the hospital
saw this originally,
saw this originally,
110
300930
2069
När sjukhuset märkte detta
försökte de lägga nytt gräs ovanpå,
försökte de lägga nytt gräs ovanpå,
05:15
they tried to lay turf
back over it, ignore it.
back over it, ignore it.
111
303023
2894
ignorera det.
05:18
But after a while, they realized
it was an important need
it was an important need
112
306744
3116
Men efter ett tag märkte de
att det var ett viktigt behov
att det var ett viktigt behov
05:21
they were meeting for their patients,
113
309884
1777
som patienterna hade,
05:23
so they paved it.
114
311685
1308
så de asfalterade den.
05:25
And I think our job is often
to pave these emerging desire paths.
to pave these emerging desire paths.
115
313017
3849
Jag tror vårt jobb ofta är
att asfaltera dessa gångar.
att asfaltera dessa gångar.
05:28
If we look back at the one
in North London again,
in North London again,
116
316890
3126
Om vi tittar tillbaka på norra London igen
05:32
that desire path hasn't always been there.
117
320040
2370
så har den spontanstigen
inte alltid funnits där.
inte alltid funnits där.
05:34
The reason it sprung up
118
322856
1516
Anledningen till den
05:36
is people were traveling to the mighty
Arsenal Football Club stadium
Arsenal Football Club stadium
119
324396
4098
är för att folk ska till Arsenals stadium
05:40
on game days,
120
328518
1151
på matchdagar
05:41
from the Underground station
you see on the bottom right.
you see on the bottom right.
121
329693
2777
från tunnelbanan
man ser där nere till höger.
man ser där nere till höger.
05:44
So you see the desire path.
122
332805
1299
Därav spontanstigen.
05:46
If we just wind the clock
back a few years,
back a few years,
123
334128
2814
Om man ser bakåt några år i tiden,
05:48
when the stadium was being constructed,
124
336966
2197
när stadion byggdes,
05:51
there is no desire path.
125
339187
1559
då fanns ingen spontanstig.
05:53
So our job is to watch
for these desire paths emerging,
for these desire paths emerging,
126
341797
4146
Vårt jobb blir att leta upp
dessa spontanstigar,
dessa spontanstigar,
05:58
and, where appropriate, pave them,
127
346567
1764
och, om möjligt, asfaltera dem,
06:00
as someone did here.
128
348975
1555
som någon gjorde här.
06:03
Someone installed a barrier,
129
351191
1648
Någon satte upp en barriär,
06:06
people started walking across
and round the bottom as you see,
and round the bottom as you see,
130
354076
3220
folk började gå runt sidan
som ni kan se här,
som ni kan se här,
06:09
and they paved it.
131
357320
1198
de asfalterade den.
06:10
(Laughter)
132
358542
1580
(Skratt)
Men jag tycker också att detta
är en underbar påminnelse,
är en underbar påminnelse,
06:12
But I think this is a wonderful
reminder as well,
reminder as well,
133
360146
2388
att världen faktiskt är i förändring
06:14
that, actually, the world is in flux.
134
362558
1852
Den är i konstant förändring.
06:16
It's constantly changing,
135
364434
1222
06:17
because if you look
at the top of this image,
at the top of this image,
136
365680
2232
Tittar ni här uppe på bilden,
06:19
there's another desire path forming.
137
367936
1992
formas en ny spontanstig.
06:23
So these three desire paths remind me
138
371413
2530
Dessa tre spontanstigar
påminner mig om
påminner mig om
06:25
we need to design for real human needs.
139
373967
3147
att vi ska designa
för riktiga människors behov.
för riktiga människors behov.
06:29
I think empathy for what
your customers want
your customers want
140
377579
2483
Jag skulle säga att empati
för vad kunderna vill ha
för vad kunderna vill ha
06:32
is probably the biggest leading indicator
of business success.
of business success.
141
380086
3734
är nog den största ledande indikatorn
på affärsframgångar.
på affärsframgångar.
06:36
Design for real needs
142
384315
1674
Designa för riktiga behov
06:38
and design them in low friction,
143
386013
2404
och designa dem med lågt motstånd,
06:41
because if you don't offer them
in low friction,
in low friction,
144
389155
2635
för ger du inte dem det,
06:43
someone else will, often the customer.
145
391814
2595
så gör någon annan det, oftast kunden.
06:46
Secondly, often the best way
to learn what people really want
to learn what people really want
146
394875
4160
För det andra, det bästa sättet
att ta reda på vad folk vill ha
att ta reda på vad folk vill ha
06:51
is to launch your service.
147
399059
1864
är att köra igång din tjänst.
06:52
The answer is rarely inside the building.
148
400947
2780
Svaret finns sällan i byggnaden.
06:55
Get out there and see
what people really want.
what people really want.
149
403751
2473
Ut och se vad folk egentligen vill ha.
06:58
And finally, in part
because of technology,
because of technology,
150
406706
2443
Till slut, delvis tack vare tekniken,
07:01
the world is incredibly flux
at the moment.
at the moment.
151
409173
2813
är världen föränderlig just nu.
07:04
It's changing constantly.
152
412010
1959
Den ändras hela tiden.
07:05
These desire paths are going
to spring up faster than ever.
to spring up faster than ever.
153
413993
3245
Spontanstigarna kommer poppa upp
snabbare än någonsin.
snabbare än någonsin.
07:09
Our job is to pick the appropriate ones
154
417730
2947
Vårt jobb är att välja de mest lämpliga,
07:12
and pave over them.
155
420701
1245
och asfaltera.
07:14
Thank you very much.
156
422572
1151
Tack så mycket.
07:15
(Applause)
157
423747
3965
(Applåder)
ABOUT THE SPEAKER
Tom Hulme - Designer, venturerTom Hulme's enthusiasm spans physics, design, entrepreneurship and investment.
Why you should listen
Tom Hulme is currently a general partner at GV where he invests in high growth technology companies; he also occasionally works with GV's extensive design team to keep his design muscles working.
Hulme is also an advisor to IDEO, where he was previously a design director. There, he founded OpenIDEO, an open innovation platform where more than 150,000 users from more than 170 countries solve challenges for social good. He also launched OIEngine, a SaaS platform with clients including Harvard Business School and the Knight Foundation.
Previously, Hulme also started and exited two technology companies and subsequently angel-invested in more than 20 companies, including as the founding investor in Mile IQ (sold to Microsoft).
Hulme has been recognized as a Young Global Leader by the World Economic Forum, and has been featured in WIRED UK's Top 100 Digital Power Brokers every year. He has also been included in the Evening Standard list of London's 1000 Most Influential People.
Hulme earned a first class bachelor's degree in physics from the University of Bristol, and an MBA from Harvard Business School, where he received the Baker Scholar Award of high distinction. He also received an honorary doctorate in design from University of the Arts London.
Tom Hulme | Speaker | TED.com