TED2016
Tom Hulme: What can we learn from shortcuts?
Tom Hulme: Kestirme yollardan ne öğrenebiliriz?
Filmed:
Readability: 3.5
1,617,230 views
İnsanların gerçekten de istediği bir ürünü nasıl tasarlarsınız? Üretim esnasında tüketiciye de bir rol vererek.''Tüketiciyle neyi istediğini öğrenmek için empati yapmak iş dünyasında başarının muhtemelen en büyük göstergesidir,''der Tom Hulme. Bu kısa konuşmada, Hulme burada üç anlaşılır, tasarımın kesiştiği örneği ve insanların ihtiyaç doğrultusunda kendi istek yollarını geliştirdikleri kullanıcı deneyimlerini sunacak. Bunları bir kere gördükten sonra siz de artık onları her yerde fark edeceksiniz.
Tom Hulme - Designer, venturer
Tom Hulme's enthusiasm spans physics, design, entrepreneurship and investment. Full bio
Tom Hulme's enthusiasm spans physics, design, entrepreneurship and investment. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:12
When we're designing new products,
0
771
2247
Yeni ürünler, hizmetler veya firmalar
00:15
services or businesses,
1
3042
1990
dizayn ederken,
00:17
the only time you'll know
if they're any good,
if they're any good,
2
5056
2518
iyi olduğunu bilmenin tek yolu
şartlar içinde,
şartlar içinde,
00:19
if the designs are good,
3
7598
1698
gerçek dünyada nasıl
00:21
is to see how they're used
in the real world, in context.
in the real world, in context.
4
9320
4735
kullanıldığını bilmektir.
00:26
I'm reminded of that every time
I walk past Highbury Fields
I walk past Highbury Fields
5
14761
3934
Kuzey Londra'daki Highbury alanından
00:30
in north London.
6
18719
1440
her geçişimde bunu anımsarım.
00:32
It's absolutely beautiful.
7
20183
1318
Kesinlikle harika bir yer.
00:33
There's a big open green space.
8
21525
1697
Kocaman yeşil bir alan var.
00:35
There's Georgian buildings
around the side.
around the side.
9
23246
2568
Yan tarafında George dönemi binası var.
00:37
But then there's this mud trap
that cuts across the middle.
that cuts across the middle.
10
25838
2898
Ancak öte yandan tam ortadan geçen
bu çamur kapanı var.
bu çamur kapanı var.
00:41
People clearly don't want to walk
all the way around the edge.
all the way around the edge.
11
29720
3124
Şüphesiz insanlar tüm yolu
yürümek istemiyorlar.
yürümek istemiyorlar.
00:45
Instead, they want to take the shortcut,
12
33196
2136
Bunun yerine kestirmeden gitmek istiyorlar
00:47
and that shortcut is self-reinforcing.
13
35356
2456
ve bu kısayol kendi kendini güçlendiriyor.
00:50
Now, this shortcut
is called a desire path,
is called a desire path,
14
38866
3296
Bu kestirme yola arzu yolu deniyor
00:54
and it's often the path
of least resistance.
of least resistance.
15
42186
2500
ve bu yol genelde en kolay olandır.
00:56
I find them fascinating,
16
44710
1333
Ben bunu çok ilginç bulurum.
00:58
because they're often the point
where design and user experience diverge.
where design and user experience diverge.
17
46067
5465
Çünkü genelde tasarım ve kullanıcı
deneyiminin ayrıldığı noktadır.
deneyiminin ayrıldığı noktadır.
01:04
Now at this point, I should apologize,
18
52164
1853
Burada, özür dilemem gerekiyor,
01:06
because you guys are going to start
seeing these everywhere.
seeing these everywhere.
19
54041
2872
çünkü birazdan bunları
her yerde görmeye başlayacaksınz.
her yerde görmeye başlayacaksınz.
01:08
But today, I'm going to pick
three I find interesting
three I find interesting
20
56937
2662
Ama bugün ilgimi çeken
üç tanesini seçeceğim
üç tanesini seçeceğim
01:11
and share what actually it reminds me
21
59623
2111
ve aslında piyasaya sürülen ürün
ve hizmetler hakkında
ve hizmetler hakkında
01:13
about launching new products and services.
22
61758
2808
neler anımsattığını paylaşacağım.
01:17
The first is in the capital city
of Brazil -- Brasilia.
of Brazil -- Brasilia.
23
65137
3663
İlk olarak Brezilya'nın başkenti olan
Brazilya'ya bakalım.
Brazilya'ya bakalım.
01:21
And it reminds me that sometimes,
24
69203
2138
Bu bana aslında gerçekte
01:23
you have to just focus
on designing for a real need
on designing for a real need
25
71365
3128
daha az yorucu işe yarayacak projelere
odaklanmanın gerekliliğini hatırlatır.
01:26
at low friction.
26
74517
1269
01:28
Now, Brasilia is fascinating.
27
76251
1513
Şimdilerde, Brazilya büyüleyici.
01:29
It was designed by Niemeyer in the '50s.
28
77788
3142
50'li yıllarda Niemeyer dizayn etti.
01:32
It was the golden age of flying,
29
80954
2208
Bu, havacılığın altın çağıydı
01:35
so he laid it out like a plane,
as you can see there.
as you can see there.
30
83186
3264
ve o da gördüğünüz gibi
bir uçak gibi tasarladı.
bir uçak gibi tasarladı.
01:38
Slightly worryingly,
31
86474
1165
Nispeten endişelenerek,
01:39
he put most of the important
government buildings in the cockpit.
government buildings in the cockpit.
32
87663
3748
önemli devlet dairelerinin çoğunu
bir kokpite koydu.
bir kokpite koydu.
01:43
But if you zoom in,
in the very center of Brasilia,
in the very center of Brasilia,
33
91435
2447
Fakat mevzumuz olan Brazilya'nın
01:45
just where the point is there,
34
93906
2162
tam merkezine yakınlaştırırsanız,
01:48
you see it's littered with desire paths.
35
96092
2400
bu darmadağınık kestirme
yolları görürsünüz.
yolları görürsünüz.
01:50
They're absolutely everywhere.
36
98973
2073
Tamamen her yerdeler.
01:53
Now, they thought that they
had future-proofed this design.
had future-proofed this design.
37
101070
2870
Bu tasarımın geleceğe uyumlu
olacağını sandılar.
olacağını sandılar.
01:55
They thought in the future
we wouldn't need to walk anywhere --
we wouldn't need to walk anywhere --
38
103964
3015
Yürümek için yola gerek duyulmayacağını,
01:59
we'd be able to drive --
39
107003
1548
araba kullanılacağını sandılar.
02:00
so there was little need
for walkways or pavements.
for walkways or pavements.
40
108575
2957
Böylece yürüme yollarına
ve kaldırımlara çok az ihtiyaç duyuldu.
ve kaldırımlara çok az ihtiyaç duyuldu.
02:04
But as you can see, there's a real need.
41
112358
2333
Anlayacağınız üzere
bunlar gerçek gereksinimler.
bunlar gerçek gereksinimler.
02:07
These are very dangerous desire paths.
42
115564
1822
Bunlar çok tehlikeli kestirme yollar.
02:09
If we just pick one, in the middle,
43
117410
2037
Şuradan birini, ortadakini seçersek,
02:11
you can see it crosses
15 lanes of traffic.
15 lanes of traffic.
44
119471
3407
15 adet trafik şeridi
olduğunu görebilirsiniz.
olduğunu görebilirsiniz.
02:14
It won't surprise you guys
45
122902
1756
Ortalama ABD şehrinden
02:16
that Brasilia has five times
the pedestrian accident rate
the pedestrian accident rate
46
124682
3540
5 kat daha fazla yaya kazasının
Brazilya'da olması
Brazilya'da olması
02:20
of your average US city.
47
128246
1878
sizi şaşırtmayacaktır.
02:22
People are resourceful.
48
130968
1487
İnsanlar her şeye çare bulurlar.
02:24
They'll always find the low-friction route
49
132479
3034
Her zaman para ve zamandan
tasarruf yaparak
tasarruf yaparak
02:27
to save money, save time.
50
135537
2395
daha az yorucu yollar bulacaklardır.
02:30
Not all these desire paths are dangerous,
51
138493
1983
Tüm kestirme yollar tehlikeli değildir,
02:32
I was reminded flying here
when I was in Heathrow.
when I was in Heathrow.
52
140500
3393
Heathrow'dayken buraya uçuşumu hatırladım.
02:35
Many of us get frustrated
when we're confronted
when we're confronted
53
143917
2520
Çoğumuz gümrüksüz alışveriş
boyunca yürümeye
boyunca yürümeye
02:38
with the obligatory walk
through duty-free.
through duty-free.
54
146461
2669
mecbur bırakılma durumuyla
karşılaşınca hüsrana uğradık.
karşılaşınca hüsrana uğradık.
02:43
It was amazing to me
55
151024
1151
O kadar kişinin
02:44
how many people refused to take
the long, meandering path to the left,
the long, meandering path to the left,
56
152199
4135
uzun ve dolambaçlı sol yolu
kullanmaması ve sağa sapıp
kullanmaması ve sağa sapıp
02:48
and just cut through to the right,
57
156358
2077
yolu kestirme yolla kısaltması,
02:50
cut through the desire path.
58
158459
1721
beni çok şaşırtmıştı.
02:52
The question that's interesting is:
59
160813
1708
İlginç olan soru şu:
02:54
What do designers think
when they see our behavior here?
when they see our behavior here?
60
162545
3190
Bizim oradaki davranışımızı
gördüklerinde tasarımcılar ne düşünür?
gördüklerinde tasarımcılar ne düşünür?
02:58
Do they think we're stupid?
61
166198
1791
Aptal olduğumuzu mu?
03:00
Do they think we're lazy?
62
168013
1796
Tembel olduğumuzu mu?
03:02
Or do they accept
that this is the only truth?
that this is the only truth?
63
170405
2552
Yoksa yalnızca gerçeği mi kabullenirler?
03:04
This is their product.
64
172981
1758
Bu onların ürünü.
03:07
We're effectively
co-designing their product.
co-designing their product.
65
175134
2533
Onların ürünlerini etkili bir şekilde
tekrar tasarlıyoruz.
tekrar tasarlıyoruz.
03:10
So our job is to design
for real needs at low friction,
for real needs at low friction,
66
178540
4926
İşimiz artık daha az yorucu olarak
tekrar tasarlamaktır,
tekrar tasarlamaktır,
03:15
because if you don't,
the customer will, anyway.
the customer will, anyway.
67
183490
2896
çünkü siz yapmazsanız müşteri yapacaktır.
03:19
The second desire path I wanted to share
68
187238
2220
Sizinle paylaşmak istediğim
ikinci kestirme yol
ikinci kestirme yol
03:21
is at the University of California.
69
189482
2252
Kaliforniya Üniversitesi'nde.
03:23
And it reminds me
70
191758
1152
Harika tasarımlar bulmanın en iyi yolunun
03:24
that sometimes the best way
to come up with a great design
to come up with a great design
71
192934
3158
sadece piyasaya sürmek olduğunu
03:28
is just to launch it.
72
196116
1684
hatırlattı.
03:30
Now, university campuses are fantastic
for spotting desire paths.
for spotting desire paths.
73
198864
3874
Kampüslerde acayip kestirme yollar vardır.
03:34
I think it's because students
are always late and they're pretty smart.
are always late and they're pretty smart.
74
202762
3338
Bence bu hep geç kalan
öğrencilerin işi ve çok da zekiler.
öğrencilerin işi ve çok da zekiler.
03:38
So they're dashing to lectures.
75
206124
1482
Derslerde atılgandırlar.
03:39
They'll always find the shortcut.
76
207630
2093
Her zaman kısayollar bulacaklardır.
03:42
And the designers here knew that.
77
210436
2070
Tasarımcı burada şunu bilir.
03:44
So they built the buildings
78
212530
1973
Binayı inşa eder
03:46
and then they waited a few months
for the paths to form.
for the paths to form.
79
214527
2914
ve sonra yolları oluşturmak için
birkaç hafta bekler.
birkaç hafta bekler.
03:49
They then paved them.
80
217830
1524
Sonra asfaltı atar.
03:51
(Laughter)
81
219378
1039
(Kahkahalar)
03:52
Incredibly smart approach.
82
220441
1905
İnanılmaz zekice bir yaklaşımdır.
03:54
In fact, often, just launching
the straw man of a service
the straw man of a service
83
222719
3123
Aslında, çoğu kez sadece
bir korkuluğu işini yaparken gözlemek,
bir korkuluğu işini yaparken gözlemek,
03:57
can teach you what people really want.
84
225866
2141
insanların gerçekten
ne istediğini size öğretebilir.
ne istediğini size öğretebilir.
04:00
For example, Ayr Muir in Boston
knew he wanted to open a restaurant.
knew he wanted to open a restaurant.
85
228667
4194
Örneğin, Ayr Muir, Boston'da bir restoran
açmak istediğini biliyordu.
açmak istediğini biliyordu.
04:04
But where should it be?
86
232885
1408
Ama nerede olmalıydı?
04:06
What should the menu be?
87
234675
1561
Menüde ne olmalıydı?
04:08
He launched a service,
88
236661
1489
Bir yemek kamyonunda
04:10
in this case a food truck,
89
238174
1686
bir hizmet başlattı
04:11
and he changed the location each day.
90
239884
2375
ve her gün yerini değiştirdi.
04:14
He'd write a different menu
on the side in a whiteboard marker
on the side in a whiteboard marker
91
242283
3544
Ek olarak, insanların
ne istediğini öğrenmek için
ne istediğini öğrenmek için
04:17
to figure out what people wanted.
92
245851
1912
beyaz tahtaya farklı menü yazdı.
04:20
He now has a chain of restaurants.
93
248218
2419
Şu an bir restoran zinciri var.
04:22
So it can be incredibly efficient
94
250661
2031
Bu yüzden istek yolunu
değerlendirmeyi başlatmak
değerlendirmeyi başlatmak
04:24
to launch something
to spot the desire paths.
to spot the desire paths.
95
252716
2765
son derece verimli olabilir.
04:28
The third and final desire path
I wanted to share with you
I wanted to share with you
96
256232
3082
Üçüncü ve son istek yolu UNIH'ı
04:31
is the UNIH.
97
259338
1623
sizinle paylaşmak istiyorum.
04:33
It reminds me that the world's in flux,
98
261594
2289
Bu bana dünyanın değişkenliğini hatırlatır
04:35
and we have to respond to those changes.
99
263907
2300
ve bu değişimlere cevap vermeliyiz.
04:38
So as you'll guess, this is a hospital.
100
266770
2067
Tahmin edersiniz ki bu bir hastane.
04:41
I've marked for you on the left
the Oncology Department.
the Oncology Department.
101
269337
3041
Sizin için solundaki
Onkoloji Bölümü'nü işaretledim.
Onkoloji Bölümü'nü işaretledim.
04:44
The patients would usually stay
in the hotels down on the bottom right.
in the hotels down on the bottom right.
102
272735
4348
Hastalar genelde sağ alttaki
otellerde kalırlar.
otellerde kalırlar.
04:50
This was a patient-centered organization,
103
278030
2213
Bu hasta odaklı bir kurumdu,
04:52
so they laid on cars for their patients.
104
280267
2628
hastalar için araç hizmeti vardı.
04:55
But what they realized when they started
offering chemotherapy
offering chemotherapy
105
283871
3392
Ancak kemoterapiler
başladığında fark ettiler ki,
başladığında fark ettiler ki,
04:59
is the patients rarely
wanted to get in cars.
wanted to get in cars.
106
287287
2777
hastalar bu araç hizmetini
nadiren tercih ediyordu.
nadiren tercih ediyordu.
05:02
They were too nauseous,
so they'd walk back to their hotels.
so they'd walk back to their hotels.
107
290088
3902
Çok fazla mide bulantıları oluyordu,
otellerine yürüyerek dönüyorlardı.
otellerine yürüyerek dönüyorlardı.
05:06
This desire path that you see
diagonally, formed.
diagonally, formed.
108
294014
2939
Gördüğünüz bu yol çaprazlama
olarak yapıldı.
olarak yapıldı.
05:09
The patients even called it
"The Chemo Trail."
"The Chemo Trail."
109
297616
2517
Hastalar bile bu yola
''Kemo yolu''derlerdi.
''Kemo yolu''derlerdi.
05:12
Now, when the hospital
saw this originally,
saw this originally,
110
300930
2069
Hastane başta bunu görünce umursamadı,
05:15
they tried to lay turf
back over it, ignore it.
back over it, ignore it.
111
303023
2894
o yolu yeniden çimlendirmeyi denedi.
05:18
But after a while, they realized
it was an important need
it was an important need
112
306744
3116
Fakat bir süre sonra,
bunun önemli bir gereksinim
olduğunu anladılar
olduğunu anladılar
05:21
they were meeting for their patients,
113
309884
1777
05:23
so they paved it.
114
311685
1308
ve o yolu asfaltladılar.
05:25
And I think our job is often
to pave these emerging desire paths.
to pave these emerging desire paths.
115
313017
3849
Bence genellikle bizim işimiz bu
görünen istek yollarının yapılması.
görünen istek yollarının yapılması.
05:28
If we look back at the one
in North London again,
in North London again,
116
316890
3126
Geçmişteki Kuzey Londra'ya
bir kez daha bakarsak,
bir kez daha bakarsak,
05:32
that desire path hasn't always been there.
117
320040
2370
istek yolları her zaman orada değildi.
05:34
The reason it sprung up
118
322856
1516
Birdenbire bu yollarının ortaya
çıkmasının sebebi,
çıkmasının sebebi,
05:36
is people were traveling to the mighty
Arsenal Football Club stadium
Arsenal Football Club stadium
119
324396
4098
maç günlerinde büyük Arsenal
Futbol Kulübü stadyumuna
Futbol Kulübü stadyumuna
05:40
on game days,
120
328518
1151
sağ alttaki metro istasyonundan
gitmeleridir.
gitmeleridir.
05:41
from the Underground station
you see on the bottom right.
you see on the bottom right.
121
329693
2777
İstek yollarını görüyorsunuz.
05:44
So you see the desire path.
122
332805
1299
05:46
If we just wind the clock
back a few years,
back a few years,
123
334128
2814
Saatleri biraz geçmişe
05:48
when the stadium was being constructed,
124
336966
2197
stadyumun yapıldığı zamana alırsak,
05:51
there is no desire path.
125
339187
1559
hiç istek yolu göremeyiz.
05:53
So our job is to watch
for these desire paths emerging,
for these desire paths emerging,
126
341797
4146
Bizim işimiz istek yolu için
yerler gözlemek
yerler gözlemek
05:58
and, where appropriate, pave them,
127
346567
1764
ve uygun olan yerlere birilerinin
06:00
as someone did here.
128
348975
1555
yaptığı gibi yol yapmak.
06:03
Someone installed a barrier,
129
351191
1648
Birisi buraya set çekmiş
06:06
people started walking across
and round the bottom as you see,
and round the bottom as you see,
130
354076
3220
ve insanlar da görüldüğü gibi
karşıya geçiyor, yuvarlak çiziyorlar
karşıya geçiyor, yuvarlak çiziyorlar
ve yollarını yapıyorlar.
06:09
and they paved it.
131
357320
1198
06:10
(Laughter)
132
358542
1580
(Kahkahalar)
06:12
But I think this is a wonderful
reminder as well,
reminder as well,
133
360146
2388
Ayrıca bence bu dünyanın
değişken olduğunu bize
değişken olduğunu bize
06:14
that, actually, the world is in flux.
134
362558
1852
mükemmel bir şekilde hatırlatır.
06:16
It's constantly changing,
135
364434
1222
Sürekli değişim içindedir,
06:17
because if you look
at the top of this image,
at the top of this image,
136
365680
2232
çünkü fotoğrafın tümüne bakarsanız,
06:19
there's another desire path forming.
137
367936
1992
başka bir istek yolu daha oluşmaktadır.
06:23
So these three desire paths remind me
138
371413
2530
Bu üç istek yolu bana
insanlığın gerçek ihtiyacı olan şeyleri
insanlığın gerçek ihtiyacı olan şeyleri
06:25
we need to design for real human needs.
139
373967
3147
tasarlamamız gerektiğini hatırlatır.
06:29
I think empathy for what
your customers want
your customers want
140
377579
2483
Bence müşteri istekleri için
empati yapmak,
empati yapmak,
06:32
is probably the biggest leading indicator
of business success.
of business success.
141
380086
3734
iş başarısında en büyük yol göstericidir.
06:36
Design for real needs
142
384315
1674
Gerçek ihtiyaçlar için tasarlanmalı
06:38
and design them in low friction,
143
386013
2404
ve daha az yorucu olarak tasarlanmalıdır.
06:41
because if you don't offer them
in low friction,
in low friction,
144
389155
2635
Çünkü siz daha az yorucu
yapmazsanız başkası yapar
yapmazsanız başkası yapar
06:43
someone else will, often the customer.
145
391814
2595
ve bunlar genelde müşteriler olur.
06:46
Secondly, often the best way
to learn what people really want
to learn what people really want
146
394875
4160
İkincisi, insanların gerçekten de
ne istediklerini öğrenmenin en iyi yolu
ne istediklerini öğrenmenin en iyi yolu
06:51
is to launch your service.
147
399059
1864
onlara hizmet sunmaktır.
06:52
The answer is rarely inside the building.
148
400947
2780
Cevap nadiren binanın içindedir.
06:55
Get out there and see
what people really want.
what people really want.
149
403751
2473
Çıkın ve insanların gerçekten
ne istediğini görün.
ne istediğini görün.
06:58
And finally, in part
because of technology,
because of technology,
150
406706
2443
Son olarak, kısmen
teknolojinin de katkısıyla,
teknolojinin de katkısıyla,
07:01
the world is incredibly flux
at the moment.
at the moment.
151
409173
2813
dünya şu anda inanılmaz
derecede değişmekte.
derecede değişmekte.
07:04
It's changing constantly.
152
412010
1959
Bu değişim sürekli olmakta.
07:05
These desire paths are going
to spring up faster than ever.
to spring up faster than ever.
153
413993
3245
Bu istek yollarının türemesi
her zamankinden daha hızlı.
her zamankinden daha hızlı.
07:09
Our job is to pick the appropriate ones
154
417730
2947
Bizim işimiz uygun bir tane seçmek
07:12
and pave over them.
155
420701
1245
ve oraya yol yapmak.
07:14
Thank you very much.
156
422572
1151
Çok teşekkür ederim.
07:15
(Applause)
157
423747
3965
(Alkışlar)
ABOUT THE SPEAKER
Tom Hulme - Designer, venturerTom Hulme's enthusiasm spans physics, design, entrepreneurship and investment.
Why you should listen
Tom Hulme is currently a general partner at GV where he invests in high growth technology companies; he also occasionally works with GV's extensive design team to keep his design muscles working.
Hulme is also an advisor to IDEO, where he was previously a design director. There, he founded OpenIDEO, an open innovation platform where more than 150,000 users from more than 170 countries solve challenges for social good. He also launched OIEngine, a SaaS platform with clients including Harvard Business School and the Knight Foundation.
Previously, Hulme also started and exited two technology companies and subsequently angel-invested in more than 20 companies, including as the founding investor in Mile IQ (sold to Microsoft).
Hulme has been recognized as a Young Global Leader by the World Economic Forum, and has been featured in WIRED UK's Top 100 Digital Power Brokers every year. He has also been included in the Evening Standard list of London's 1000 Most Influential People.
Hulme earned a first class bachelor's degree in physics from the University of Bristol, and an MBA from Harvard Business School, where he received the Baker Scholar Award of high distinction. He also received an honorary doctorate in design from University of the Arts London.
Tom Hulme | Speaker | TED.com