TED2016
Tom Hulme: What can we learn from shortcuts?
Tom Hulme: A rövidítő ösvények tanulsága
Filmed:
Readability: 3.5
1,617,230 views
Hogyan hozhatunk létre olyan terméket, amelyre az emberek valóban vágynak? Engedjük, hogy a felhasználók részt vehessenek a folyamatban. "Bele kell éreznünk abba, amit a vevőnk akar, valószínűleg ez az üzleti siker
legfontosabb fokmérője" – mondja Tom Hulme tervező. Rövid előadásában Hulme három szemléletes példát mutat, ahol a tervezés és a felhasználói igény keresztezte egymást, és ahol az emberek a szükségleteik alapján alakították ki a vágyott útvonalaikat. Ha egyszer tudjuk, hogyan ismerhetjük föl ezeket, onnantól mindenfelé észre fogod őket venni.
Tom Hulme - Designer, venturer
Tom Hulme's enthusiasm spans physics, design, entrepreneurship and investment. Full bio
Tom Hulme's enthusiasm spans physics, design, entrepreneurship and investment. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:12
When we're designing new products,
0
771
2247
Amikor új termékeket, szolgáltatásokat
00:15
services or businesses,
1
3042
1990
vagy üzleti tevékenységet tervezünk,
00:17
the only time you'll know
if they're any good,
if they're any good,
2
5056
2518
csak akkor fog kiderülni,
hogy sikeresek voltunk-e,
hogy sikeresek voltunk-e,
00:19
if the designs are good,
3
7598
1698
jó volt-e a tervezés,
00:21
is to see how they're used
in the real world, in context.
in the real world, in context.
4
9320
4735
amikor látjuk, hogyan használják őket
a valóságban, valós környezetben.
a valóságban, valós környezetben.
00:26
I'm reminded of that every time
I walk past Highbury Fields
I walk past Highbury Fields
5
14761
3934
Minden alkalom eszembe juttatja ezt,
amikor elmegyek a Highbury Fields mellett
amikor elmegyek a Highbury Fields mellett
00:30
in north London.
6
18719
1440
Észak-Londonban.
00:32
It's absolutely beautiful.
7
20183
1318
Csodálatos hely.
00:33
There's a big open green space.
8
21525
1697
Hatalmas, nyílt, zöld tér.
00:35
There's Georgian buildings
around the side.
around the side.
9
23246
2568
György-korabeli épületekkel körülvéve.
00:37
But then there's this mud trap
that cuts across the middle.
that cuts across the middle.
10
25838
2898
De ott van ez a sártenger,
ami átszeli a közepét.
ami átszeli a közepét.
00:41
People clearly don't want to walk
all the way around the edge.
all the way around the edge.
11
29720
3124
Az emberek nyilvánvalóan nem akarják
megtenni az utat a sarokig.
megtenni az utat a sarokig.
00:45
Instead, they want to take the shortcut,
12
33196
2136
Helyette a rövidebb utat választják,
00:47
and that shortcut is self-reinforcing.
13
35356
2456
és az ösvényt kitapossák.
00:50
Now, this shortcut
is called a desire path,
is called a desire path,
14
38866
3296
Ezt a levágást hívjuk vágyott útvonalnak,
00:54
and it's often the path
of least resistance.
of least resistance.
15
42186
2500
és gyakran ez a legkézenfekvőbb út.
00:56
I find them fascinating,
16
44710
1333
Lenyűgözőnek tartom őket,
00:58
because they're often the point
where design and user experience diverge.
where design and user experience diverge.
17
46067
5465
mert e pontokon válik el
a tervezés és a felhasználói igény.
a tervezés és a felhasználói igény.
01:04
Now at this point, I should apologize,
18
52164
1853
Most bocsánatot kell kérnem,
01:06
because you guys are going to start
seeing these everywhere.
seeing these everywhere.
19
54041
2872
mert mostantól kezdve
mindenhol ezeket fogják látni.
mindenhol ezeket fogják látni.
01:08
But today, I'm going to pick
three I find interesting
three I find interesting
20
56937
2662
Ma kiválasztok belőlük hármat,
amit érdekesnek tartok,
amit érdekesnek tartok,
01:11
and share what actually it reminds me
21
59623
2111
és elmondom, mire hívják föl
a figyelmünket
a figyelmünket
01:13
about launching new products and services.
22
61758
2808
új termékek és szolgáltatások
bevezetésével összefüggésben.
bevezetésével összefüggésben.
01:17
The first is in the capital city
of Brazil -- Brasilia.
of Brazil -- Brasilia.
23
65137
3663
Az első – Brazília fővárosában,
Brazíliavárosban van.
Brazíliavárosban van.
01:21
And it reminds me that sometimes,
24
69203
2138
Arra emlékeztet,
hogy a valós igényre összpontosítva,
a legkisebb ellenállást kiváltva
a legkisebb ellenállást kiváltva
01:23
you have to just focus
on designing for a real need
on designing for a real need
25
71365
3128
01:26
at low friction.
26
74517
1269
tervezzünk.
01:28
Now, Brasilia is fascinating.
27
76251
1513
Nos, Brazíliaváros lenyűgöző.
01:29
It was designed by Niemeyer in the '50s.
28
77788
3142
Niemeyer tervezte az ötvenes években.
01:32
It was the golden age of flying,
29
80954
2208
Ez volt a repülés aranykora,
01:35
so he laid it out like a plane,
as you can see there.
as you can see there.
30
83186
3264
így az itt látható, repülő formájú
elrendezést készítette.
elrendezést készítette.
01:38
Slightly worryingly,
31
86474
1165
Némileg aggályos,
01:39
he put most of the important
government buildings in the cockpit.
government buildings in the cockpit.
32
87663
3748
hogy a legtöbb fontos kormányzati épületet
a pilótafülkébe helyezte.
a pilótafülkébe helyezte.
01:43
But if you zoom in,
in the very center of Brasilia,
in the very center of Brasilia,
33
91435
2447
Ha ráközelítünk,
Brazíliaváros kellős közepe,
Brazíliaváros kellős közepe,
01:45
just where the point is there,
34
93906
2162
ahol a pont is van,
01:48
you see it's littered with desire paths.
35
96092
2400
láthatóan telis-tele levágásokkal.
01:50
They're absolutely everywhere.
36
98973
2073
Mindenhol vannak.
01:53
Now, they thought that they
had future-proofed this design.
had future-proofed this design.
37
101070
2870
A tervről úgy hitték,
hogy megállja a helyét a jövőben is.
hogy megállja a helyét a jövőben is.
01:55
They thought in the future
we wouldn't need to walk anywhere --
we wouldn't need to walk anywhere --
38
103964
3015
Úgy vélték, a jövőben úgysem kell
gyalogolnunk sehova,
gyalogolnunk sehova,
01:59
we'd be able to drive --
39
107003
1548
hiszen autózhatunk –,
02:00
so there was little need
for walkways or pavements.
for walkways or pavements.
40
108575
2957
így nem látták nagy szükségét
sétányoknak és járdáknak.
sétányoknak és járdáknak.
02:04
But as you can see, there's a real need.
41
112358
2333
De látszik, hogy igenis van rájuk igény.
02:07
These are very dangerous desire paths.
42
115564
1822
Ezek itt elég veszélyes levágások.
02:09
If we just pick one, in the middle,
43
117410
2037
Ez a középső
02:11
you can see it crosses
15 lanes of traffic.
15 lanes of traffic.
44
119471
3407
15 forgalmi sávot keresztez.
02:14
It won't surprise you guys
45
122902
1756
Nem meglepő,
02:16
that Brasilia has five times
the pedestrian accident rate
the pedestrian accident rate
46
124682
3540
hogy Brazíliavárosban ötször nagyobb
a gyalogosbalesetek aránya,
a gyalogosbalesetek aránya,
02:20
of your average US city.
47
128246
1878
mint egy átlagos USA-beli nagyvárosban.
02:22
People are resourceful.
48
130968
1487
Az emberek találékonyak.
02:24
They'll always find the low-friction route
49
132479
3034
Mindig meg fogják találni
a legkevesebb energiát igénylő utat
a legkevesebb energiát igénylő utat
02:27
to save money, save time.
50
135537
2395
hogy pénzt és időt takarítsanak meg.
02:30
Not all these desire paths are dangerous,
51
138493
1983
De nem minden levágás veszélyes,
02:32
I was reminded flying here
when I was in Heathrow.
when I was in Heathrow.
52
140500
3393
ahogy azt a Heathrow reptéren láthattam.
02:35
Many of us get frustrated
when we're confronted
when we're confronted
53
143917
2520
Sokunkat bosszant, amikor szembesülünk
02:38
with the obligatory walk
through duty-free.
through duty-free.
54
146461
2669
a vámmentes üzleten keresztül
teendő kényszerű sétával.
teendő kényszerű sétával.
02:43
It was amazing to me
55
151024
1151
Bámulatos volt számomra,
02:44
how many people refused to take
the long, meandering path to the left,
the long, meandering path to the left,
56
152199
4135
milyen sokan mondtak nemet
a hosszú, kanyargós útvonalra itt balra,
a hosszú, kanyargós útvonalra itt balra,
02:48
and just cut through to the right,
57
156358
2077
és egyszerűen átvágtak erre jobbra,
02:50
cut through the desire path.
58
158459
1721
a vágyott útvonalon keresztül.
02:52
The question that's interesting is:
59
160813
1708
A legérdekesebb kérdés ilyenkor:
02:54
What do designers think
when they see our behavior here?
when they see our behavior here?
60
162545
3190
vajon mit gondolnak a tervezők,
amikor e viselkedésünket látják?
amikor e viselkedésünket látják?
02:58
Do they think we're stupid?
61
166198
1791
Azt gondolják, hogy ostobák vagyunk?
03:00
Do they think we're lazy?
62
168013
1796
Vagy hogy lusták?
03:02
Or do they accept
that this is the only truth?
that this is the only truth?
63
170405
2552
Vagy elfogadják, hogy ez
a helyes megoldás?
a helyes megoldás?
03:04
This is their product.
64
172981
1758
Ez az ő termékük.
03:07
We're effectively
co-designing their product.
co-designing their product.
65
175134
2533
Mi pedig hatékonyan
közreműködünk a tervezésében.
közreműködünk a tervezésében.
03:10
So our job is to design
for real needs at low friction,
for real needs at low friction,
66
178540
4926
A mi dolgunk valós igényekre tervezni,
amit a közösség elfogad,
amit a közösség elfogad,
03:15
because if you don't,
the customer will, anyway.
the customer will, anyway.
67
183490
2896
mert ha nem ezt tesszük,
a felhasználónk úgyis megteszi.
a felhasználónk úgyis megteszi.
03:19
The second desire path I wanted to share
68
187238
2220
A második vágyott út,
amit meg akartam mutatni
amit meg akartam mutatni
03:21
is at the University of California.
69
189482
2252
a University of Californián van.
03:23
And it reminds me
70
191758
1152
Arra figyelmeztet,
03:24
that sometimes the best way
to come up with a great design
to come up with a great design
71
192934
3158
hogy néha a legjobb módszer
egy remek dizájn kialakítására az,
egy remek dizájn kialakítására az,
03:28
is just to launch it.
72
196116
1684
ha egyszerűen használni kezdjük.
03:30
Now, university campuses are fantastic
for spotting desire paths.
for spotting desire paths.
73
198864
3874
Az egyetemi területek kiválóak
a vágyott útvonalak megfigyelésére.
a vágyott útvonalak megfigyelésére.
03:34
I think it's because students
are always late and they're pretty smart.
are always late and they're pretty smart.
74
202762
3338
Úgy vélem, azért, mert a diákok
mindig késésben vannak, és okosak is.
mindig késésben vannak, és okosak is.
03:38
So they're dashing to lectures.
75
206124
1482
Szóval loholnak az órákra.
03:39
They'll always find the shortcut.
76
207630
2093
Mindig meg fogják találni a levágásokat.
03:42
And the designers here knew that.
77
210436
2070
Ezek a tervezők tudták ezt.
03:44
So they built the buildings
78
212530
1973
Megépítették hát az épületeket,
03:46
and then they waited a few months
for the paths to form.
for the paths to form.
79
214527
2914
és vártak egy pár hónapig,
hogy az ösvények kialakuljanak.
hogy az ösvények kialakuljanak.
03:49
They then paved them.
80
217830
1524
Aztán leburkolták őket.
03:51
(Laughter)
81
219378
1039
(Nevetés)
03:52
Incredibly smart approach.
82
220441
1905
Hihetetlenül okos megközelítés.
03:54
In fact, often, just launching
the straw man of a service
the straw man of a service
83
222719
3123
Gyakran abból, ha kísérletként
indítunk el egy szolgáltatást,
indítunk el egy szolgáltatást,
03:57
can teach you what people really want.
84
225866
2141
rájöhetünk, hogy igazából
mire vágynak az emberek .
mire vágynak az emberek .
04:00
For example, Ayr Muir in Boston
knew he wanted to open a restaurant.
knew he wanted to open a restaurant.
85
228667
4194
Például a bostoni Ayr Muir tudta,
hogy éttermet akar nyitni.
hogy éttermet akar nyitni.
04:04
But where should it be?
86
232885
1408
De hol kellene lennie?
04:06
What should the menu be?
87
234675
1561
Mi kerüljön a menüjére?
04:08
He launched a service,
88
236661
1489
Elindított egy szolgáltatást,
04:10
in this case a food truck,
89
238174
1686
jelen esetben egy mozgó büfét,
04:11
and he changed the location each day.
90
239884
2375
és minden nap más helyszínre ment.
04:14
He'd write a different menu
on the side in a whiteboard marker
on the side in a whiteboard marker
91
242283
3544
Más-más menüt írt ki a kocsi oldalára,
04:17
to figure out what people wanted.
92
245851
1912
hogy rájöjjön, mit keres a közönség.
04:20
He now has a chain of restaurants.
93
248218
2419
Mostanra egész étteremlánca van.
04:22
So it can be incredibly efficient
94
250661
2031
Szóval hihetetlenül hasznos lehet
04:24
to launch something
to spot the desire paths.
to spot the desire paths.
95
252716
2765
elindítani valamit, hogy ráleljünk
a vágyott útvonalra.
a vágyott útvonalra.
04:28
The third and final desire path
I wanted to share with you
I wanted to share with you
96
256232
3082
A harmadik és utolsó út,
amelyről szólni akarok,
amelyről szólni akarok,
04:31
is the UNIH.
97
259338
1623
a UNIH-é.
04:33
It reminds me that the world's in flux,
98
261594
2289
Ráirányítja a figyelmünket,
hogy a világ mozgásban van,
hogy a világ mozgásban van,
04:35
and we have to respond to those changes.
99
263907
2300
és választ kell adnunk e változásokra.
04:38
So as you'll guess, this is a hospital.
100
266770
2067
Ahogy kitalálhatták, ez egy kórház.
04:41
I've marked for you on the left
the Oncology Department.
the Oncology Department.
101
269337
3041
Bal oldalt megjelöltem
az onkológiai osztályt.
az onkológiai osztályt.
04:44
The patients would usually stay
in the hotels down on the bottom right.
in the hotels down on the bottom right.
102
272735
4348
A betegek általában a hotelben
szállnak meg, itt lent jobbra.
szállnak meg, itt lent jobbra.
04:50
This was a patient-centered organization,
103
278030
2213
Az intézmény páciens-központú volt,
04:52
so they laid on cars for their patients.
104
280267
2628
így betegeiket autóval szállították.
04:55
But what they realized when they started
offering chemotherapy
offering chemotherapy
105
283871
3392
De amikor elkezdtek kemoterápiát
is nyújtani, észrevették,
is nyújtani, észrevették,
04:59
is the patients rarely
wanted to get in cars.
wanted to get in cars.
106
287287
2777
hogy a páciensek ritkán
akarnak kocsiba szállni.
akarnak kocsiba szállni.
05:02
They were too nauseous,
so they'd walk back to their hotels.
so they'd walk back to their hotels.
107
290088
3902
Hányingerrel küszködnek,
így inkább visszasétálnak a hotelbe.
így inkább visszasétálnak a hotelbe.
05:06
This desire path that you see
diagonally, formed.
diagonally, formed.
108
294014
2939
Ez az átlós irányú vágyott út alakult k.
05:09
The patients even called it
"The Chemo Trail."
"The Chemo Trail."
109
297616
2517
A betegek még így is nevezték: a kemósáv.
05:12
Now, when the hospital
saw this originally,
saw this originally,
110
300930
2069
Amikor a kórház ezt először észlelte,
05:15
they tried to lay turf
back over it, ignore it.
back over it, ignore it.
111
303023
2894
igyekeztek visszagyepesíteni,
figyelmen kívül hagyni.
figyelmen kívül hagyni.
05:18
But after a while, they realized
it was an important need
it was an important need
112
306744
3116
De egy idő után rájöttek,
hogy ez fontos szükséglet,
hogy ez fontos szükséglet,
05:21
they were meeting for their patients,
113
309884
1777
egyeztettek a páciensekkel,
05:23
so they paved it.
114
311685
1308
és aztán le is kövezték.
05:25
And I think our job is often
to pave these emerging desire paths.
to pave these emerging desire paths.
115
313017
3849
Azt gondolom, a munkánk sokszor az,
hogy leburkoljuk ezeket a vágyott utakat.
hogy leburkoljuk ezeket a vágyott utakat.
05:28
If we look back at the one
in North London again,
in North London again,
116
316890
3126
Ha visszapillantunk Észak-Londonba,
05:32
that desire path hasn't always been there.
117
320040
2370
ez a vágyott út nem volt mindig ott.
05:34
The reason it sprung up
118
322856
1516
Az ok, ami létrehozta,
05:36
is people were traveling to the mighty
Arsenal Football Club stadium
Arsenal Football Club stadium
119
324396
4098
hogy erre járnak az emberek
az Arsenal futballklub óriási stadionjába
az Arsenal futballklub óriási stadionjába
05:40
on game days,
120
328518
1151
a játéknapokon,
05:41
from the Underground station
you see on the bottom right.
you see on the bottom right.
121
329693
2777
a metróállomástól itt jobbra lent.
05:44
So you see the desire path.
122
332805
1299
Máris ott a vágyott út.
05:46
If we just wind the clock
back a few years,
back a few years,
123
334128
2814
Ha pár évet visszamegyünk az időben,
05:48
when the stadium was being constructed,
124
336966
2197
amikor a stadion még épült,
05:51
there is no desire path.
125
339187
1559
nincs ott az ösvény.
05:53
So our job is to watch
for these desire paths emerging,
for these desire paths emerging,
126
341797
4146
A feladatunk tehát, hogy figyeljük,
hol rajzolódnak ki a vágyott utak,
hol rajzolódnak ki a vágyott utak,
05:58
and, where appropriate, pave them,
127
346567
1764
és ha megfelelők, kövezzük le őket,
06:00
as someone did here.
128
348975
1555
ahogy valaki itt megtette.
06:03
Someone installed a barrier,
129
351191
1648
Valaki felállított egy sorompót,
06:06
people started walking across
and round the bottom as you see,
and round the bottom as you see,
130
354076
3220
az emberek elkezdtek átjárni,
megkerülve az innenső részt,
megkerülve az innenső részt,
06:09
and they paved it.
131
357320
1198
és aztán le is burkolta.
06:10
(Laughter)
132
358542
1580
(Nevetés)
06:12
But I think this is a wonderful
reminder as well,
reminder as well,
133
360146
2388
Ez csodás példa rá,
06:14
that, actually, the world is in flux.
134
362558
1852
hogy a világ tényleg mozgásban van.
06:16
It's constantly changing,
135
364434
1222
Folyamatosan változik,
06:17
because if you look
at the top of this image,
at the top of this image,
136
365680
2232
mivel a kép fölső részén
06:19
there's another desire path forming.
137
367936
1992
szemmel láthatóan egy újabb ösvény alakul.
06:23
So these three desire paths remind me
138
371413
2530
E három vágyott útvonal arra int,
06:25
we need to design for real human needs.
139
373967
3147
hogy valós igényekre kell terveznünk.
06:29
I think empathy for what
your customers want
your customers want
140
377579
2483
Bele kell éreznünk abba,
amit a vevőnk akar,
amit a vevőnk akar,
06:32
is probably the biggest leading indicator
of business success.
of business success.
141
380086
3734
valószínűleg ez az üzleti siker
legfontosabb fokmérője.
legfontosabb fokmérője.
06:36
Design for real needs
142
384315
1674
Tervezzünk valós igényekre
06:38
and design them in low friction,
143
386013
2404
és úgy, hogy a tervek
csekély ellenállást váltsanak ki,
csekély ellenállást váltsanak ki,
06:41
because if you don't offer them
in low friction,
in low friction,
144
389155
2635
mert ha nem mi kínáljuk őket így,
06:43
someone else will, often the customer.
145
391814
2595
majd megteszi valaki más,
gyakran maga az ügyfél.
gyakran maga az ügyfél.
06:46
Secondly, often the best way
to learn what people really want
to learn what people really want
146
394875
4160
Másodszor: az igény kifürkészésének
gyakran a legjobb módja,
gyakran a legjobb módja,
06:51
is to launch your service.
147
399059
1864
ha elindítjuk a szolgáltatásunkat.
06:52
The answer is rarely inside the building.
148
400947
2780
A választ ritkán leljük meg
a négy fal között.
a négy fal között.
06:55
Get out there and see
what people really want.
what people really want.
149
403751
2473
Irány kifelé, s vegyük észre,
mire van igazán igény.
mire van igazán igény.
06:58
And finally, in part
because of technology,
because of technology,
150
406706
2443
És végül, részben a technológia miatt
07:01
the world is incredibly flux
at the moment.
at the moment.
151
409173
2813
a világ e pillanatban is
hihetetlen mozgásban van.
hihetetlen mozgásban van.
07:04
It's changing constantly.
152
412010
1959
Folyamatos a változás.
07:05
These desire paths are going
to spring up faster than ever.
to spring up faster than ever.
153
413993
3245
A vágyott ösvények gyakrabban fognak
felbukkanni, mint bármikor.
felbukkanni, mint bármikor.
07:09
Our job is to pick the appropriate ones
154
417730
2947
A mi dolgunk, hogy kiválasszuk
a megfelelőket,
a megfelelőket,
07:12
and pave over them.
155
420701
1245
és kikövezzük őket.
07:14
Thank you very much.
156
422572
1151
Nagyon köszönöm!
07:15
(Applause)
157
423747
3965
(Taps)
ABOUT THE SPEAKER
Tom Hulme - Designer, venturerTom Hulme's enthusiasm spans physics, design, entrepreneurship and investment.
Why you should listen
Tom Hulme is currently a general partner at GV where he invests in high growth technology companies; he also occasionally works with GV's extensive design team to keep his design muscles working.
Hulme is also an advisor to IDEO, where he was previously a design director. There, he founded OpenIDEO, an open innovation platform where more than 150,000 users from more than 170 countries solve challenges for social good. He also launched OIEngine, a SaaS platform with clients including Harvard Business School and the Knight Foundation.
Previously, Hulme also started and exited two technology companies and subsequently angel-invested in more than 20 companies, including as the founding investor in Mile IQ (sold to Microsoft).
Hulme has been recognized as a Young Global Leader by the World Economic Forum, and has been featured in WIRED UK's Top 100 Digital Power Brokers every year. He has also been included in the Evening Standard list of London's 1000 Most Influential People.
Hulme earned a first class bachelor's degree in physics from the University of Bristol, and an MBA from Harvard Business School, where he received the Baker Scholar Award of high distinction. He also received an honorary doctorate in design from University of the Arts London.
Tom Hulme | Speaker | TED.com