TED2016
Tom Hulme: What can we learn from shortcuts?
Tom Hulme: Was kann man aus Abkürzungen ersehen?
Filmed:
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Wie entwirft man ein Produkt, das die Menschen wirklich wollen? Indem man sie am Entwurf teilhaben lässt. "Einfühlungsvermögen für die Kundenwünsche ist wahrscheinlich der beste Frühindikator für geschäftlichen Erfolg", sagt Designer Tom Hulme. In diesem kurzen Vortrag stellt Hulme drei Beispiele an der Schnittstelle von Entwurf und Benutzererfahrung vor, wo Menschen aus der Not heraus ihre eigenen "Trampelpfade" gebildet haben. Sobald man weiß, wie man sie erkennen kann, wird man sie überall bemerken.
Tom Hulme - Designer, venturer
Tom Hulme's enthusiasm spans physics, design, entrepreneurship and investment. Full bio
Tom Hulme's enthusiasm spans physics, design, entrepreneurship and investment. Full bio
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00:12
When we're designing new products,
0
771
2247
Wenn man neue Produkte,
Dienstleistungen oder Läden entwirft
Dienstleistungen oder Läden entwirft
00:15
services or businesses,
1
3042
1990
weiß man erst, ob sie etwas taugen,
ob der Entwurf etwas taugt,
ob der Entwurf etwas taugt,
00:17
the only time you'll know
if they're any good,
if they're any good,
2
5056
2518
00:19
if the designs are good,
3
7598
1698
wenn man erlebt, wie sie
in der Praxis angenommen werden.
in der Praxis angenommen werden.
00:21
is to see how they're used
in the real world, in context.
in the real world, in context.
4
9320
4735
00:26
I'm reminded of that every time
I walk past Highbury Fields
I walk past Highbury Fields
5
14761
3934
Ich denke jedes Mal daran,
wenn ich an den Highbury Fields
in Nord-London vorbeilaufe.
in Nord-London vorbeilaufe.
00:30
in north London.
6
18719
1440
00:32
It's absolutely beautiful.
7
20183
1318
Sie sind wunderschön.
00:33
There's a big open green space.
8
21525
1697
Es gibt eine große, grüne Fläche,
00:35
There's Georgian buildings
around the side.
around the side.
9
23246
2568
die von georgianischen
Gebäuden umgeben ist.
Gebäuden umgeben ist.
00:37
But then there's this mud trap
that cuts across the middle.
that cuts across the middle.
10
25838
2898
Doch mittendurch verläuft
dieser Schlammpfad.
dieser Schlammpfad.
00:41
People clearly don't want to walk
all the way around the edge.
all the way around the edge.
11
29720
3124
Die Leute wollen offenbar nicht den
langen Weg außen herum nehmen.
langen Weg außen herum nehmen.
00:45
Instead, they want to take the shortcut,
12
33196
2136
Stattdessen nehmen sie die Abkürzung
und sie ist selbstverstärkend.
und sie ist selbstverstärkend.
00:47
and that shortcut is self-reinforcing.
13
35356
2456
00:50
Now, this shortcut
is called a desire path,
is called a desire path,
14
38866
3296
Diese Abkürzung ist ein
sogenannter Trampelpfad
sogenannter Trampelpfad
00:54
and it's often the path
of least resistance.
of least resistance.
15
42186
2500
und häufig der Weg
des geringsten Widerstandes.
des geringsten Widerstandes.
00:56
I find them fascinating,
16
44710
1333
Ich finde sie faszinierend,
00:58
because they're often the point
where design and user experience diverge.
where design and user experience diverge.
17
46067
5465
denn sie zeigen oft, wo Entwurf und
Nutzererfahrung auseinander gehen.
Nutzererfahrung auseinander gehen.
01:04
Now at this point, I should apologize,
18
52164
1853
Jetzt sollte ich mich entschuldigen,
denn Sie werden sie jetzt überall sehen.
01:06
because you guys are going to start
seeing these everywhere.
seeing these everywhere.
19
54041
2872
01:08
But today, I'm going to pick
three I find interesting
three I find interesting
20
56937
2662
Für heute habe ich drei
interessante Pfade ausgesucht
interessante Pfade ausgesucht
01:11
and share what actually it reminds me
21
59623
2111
und werde erklären, warum sie mich
an die Einführung neuer Produkte
an die Einführung neuer Produkte
01:13
about launching new products and services.
22
61758
2808
und Dienstleistungen erinnern.
01:17
The first is in the capital city
of Brazil -- Brasilia.
of Brazil -- Brasilia.
23
65137
3663
Der erste befindet sich in der
brasilianischen Hauptstadt Brasilia.
brasilianischen Hauptstadt Brasilia.
01:21
And it reminds me that sometimes,
24
69203
2138
Es erinnert mich daran,
dass man sich beim Entwurf
für einen echten Bedarf
für einen echten Bedarf
01:23
you have to just focus
on designing for a real need
on designing for a real need
25
71365
3128
manchmal auf geringe Ablehnung
konzentrieren sollte.
konzentrieren sollte.
01:26
at low friction.
26
74517
1269
01:28
Now, Brasilia is fascinating.
27
76251
1513
Brasilia ist faszinierend.
01:29
It was designed by Niemeyer in the '50s.
28
77788
3142
Die Stadt wurde in den 50ern
von Niemeyer entworfen.
von Niemeyer entworfen.
01:32
It was the golden age of flying,
29
80954
2208
Es war das goldene Zeitalter des Fliegens
01:35
so he laid it out like a plane,
as you can see there.
as you can see there.
30
83186
3264
und er hat der Stadt die Form
eines Flugzeuges gegeben.
eines Flugzeuges gegeben.
01:38
Slightly worryingly,
31
86474
1165
Etwas beunruhigend ist die Lage
der meisten Regierungsgebäude im Cockpit.
der meisten Regierungsgebäude im Cockpit.
01:39
he put most of the important
government buildings in the cockpit.
government buildings in the cockpit.
32
87663
3748
01:43
But if you zoom in,
in the very center of Brasilia,
in the very center of Brasilia,
33
91435
2447
Aber wenn man in das Zentrum
von Brasilia zoomt,
von Brasilia zoomt,
01:45
just where the point is there,
34
93906
2162
genau zu diesem Punkt hier,
01:48
you see it's littered with desire paths.
35
96092
2400
dann kann man lauter Trampelpfade sehen.
01:50
They're absolutely everywhere.
36
98973
2073
Sie sind überall.
01:53
Now, they thought that they
had future-proofed this design.
had future-proofed this design.
37
101070
2870
Man dachte, dass das Design
zukunftssicher ist,
zukunftssicher ist,
01:55
They thought in the future
we wouldn't need to walk anywhere --
we wouldn't need to walk anywhere --
38
103964
3015
dass man in der Zukunft nicht
mehr überallhin laufen müsste,
mehr überallhin laufen müsste,
01:59
we'd be able to drive --
39
107003
1548
dass man fahren könnte.
02:00
so there was little need
for walkways or pavements.
for walkways or pavements.
40
108575
2957
Es gab keinen Grund für Bürgersteige.
02:04
But as you can see, there's a real need.
41
112358
2333
Aber wie man sieht, besteht Bedarf.
Dies sind sehr gefährliche Trampelpfade.
02:07
These are very dangerous desire paths.
42
115564
1822
02:09
If we just pick one, in the middle,
43
117410
2037
Wenn man den Pfad in der Mitte betrachtet,
02:11
you can see it crosses
15 lanes of traffic.
15 lanes of traffic.
44
119471
3407
dann sieht man, dass er
15 Fahrbahnen überquert.
15 Fahrbahnen überquert.
02:14
It won't surprise you guys
45
122902
1756
Es ist nicht überraschend,
02:16
that Brasilia has five times
the pedestrian accident rate
the pedestrian accident rate
46
124682
3540
dass es in Brasilia
fünfmal so viele Unfälle gibt
fünfmal so viele Unfälle gibt
02:20
of your average US city.
47
128246
1878
wie in einer normalen
Stadt in den USA.
Stadt in den USA.
02:22
People are resourceful.
48
130968
1487
Menschen sind einfallsreich.
02:24
They'll always find the low-friction route
49
132479
3034
Sie finden immer den Weg
des geringsten Widerstandes,
des geringsten Widerstandes,
02:27
to save money, save time.
50
135537
2395
um Zeit und Geld zu sparen.
02:30
Not all these desire paths are dangerous,
51
138493
1983
Nicht alle Trampelpfade sind gefährlich.
02:32
I was reminded flying here
when I was in Heathrow.
when I was in Heathrow.
52
140500
3393
Mein Flug hierher erinnerte mich
an meinen Aufenthalt in Heathrow.
an meinen Aufenthalt in Heathrow.
02:35
Many of us get frustrated
when we're confronted
when we're confronted
53
143917
2520
Viele Menschen reagieren frustriert
auf den Gang durch den zollfreien Bereich.
auf den Gang durch den zollfreien Bereich.
02:38
with the obligatory walk
through duty-free.
through duty-free.
54
146461
2669
02:43
It was amazing to me
55
151024
1151
Es überraschte mich,
wie viele Menschen sich weigerten,
wie viele Menschen sich weigerten,
02:44
how many people refused to take
the long, meandering path to the left,
the long, meandering path to the left,
56
152199
4135
den langen, gewundenen Weg
links herum zu nehmen
links herum zu nehmen
02:48
and just cut through to the right,
57
156358
2077
und einfach den kürzeren Trampelpfad
auf der rechten Seite nahmen.
auf der rechten Seite nahmen.
02:50
cut through the desire path.
58
158459
1721
02:52
The question that's interesting is:
59
160813
1708
Die interessante Frage ist:
02:54
What do designers think
when they see our behavior here?
when they see our behavior here?
60
162545
3190
Was denken Designer, wenn sie
dieses Verhalten beobachten?
dieses Verhalten beobachten?
02:58
Do they think we're stupid?
61
166198
1791
Denken sie, dass wir dumm sind?
03:00
Do they think we're lazy?
62
168013
1796
Denken sie, dass wir faul sind?
03:02
Or do they accept
that this is the only truth?
that this is the only truth?
63
170405
2552
Oder akzeptieren sie das
als die einzige Wahrheit?
als die einzige Wahrheit?
03:04
This is their product.
64
172981
1758
Es ist ihr Produkt.
03:07
We're effectively
co-designing their product.
co-designing their product.
65
175134
2533
Tatsächlich entwickeln wir
aber ihr Produkt mit.
aber ihr Produkt mit.
03:10
So our job is to design
for real needs at low friction,
for real needs at low friction,
66
178540
4926
Unsere Aufgabe sind also Entwürfe
für einen echten Bedarf,
für einen echten Bedarf,
aber mit geringer Ablehnungsquote.
03:15
because if you don't,
the customer will, anyway.
the customer will, anyway.
67
183490
2896
Denn wenn wir es nicht tun,
tut es der Kunde.
tut es der Kunde.
Der zweite Trampelpfad,
über den ich sprechen möchte,
über den ich sprechen möchte,
03:19
The second desire path I wanted to share
68
187238
2220
03:21
is at the University of California.
69
189482
2252
verläuft an der
Universität von Kalifornien.
Universität von Kalifornien.
03:23
And it reminds me
70
191758
1152
Er erinnert mich daran,
dass der beste Weg zu einem
großartigen Entwurf manchmal der ist,
großartigen Entwurf manchmal der ist,
03:24
that sometimes the best way
to come up with a great design
to come up with a great design
71
192934
3158
03:28
is just to launch it.
72
196116
1684
einfach damit anzufangen.
03:30
Now, university campuses are fantastic
for spotting desire paths.
for spotting desire paths.
73
198864
3874
Ein Campus eignet sich fantastisch
für das Auffinden von Trampelpfaden.
für das Auffinden von Trampelpfaden.
03:34
I think it's because students
are always late and they're pretty smart.
are always late and they're pretty smart.
74
202762
3338
Das ist so, weil Studenten
oft zu spät und echt clever sind.
oft zu spät und echt clever sind.
03:38
So they're dashing to lectures.
75
206124
1482
Sie eilen zu Vorlesungen.
03:39
They'll always find the shortcut.
76
207630
2093
Sie finden immer eine Abkürzung.
03:42
And the designers here knew that.
77
210436
2070
Und die Designer wussten das.
03:44
So they built the buildings
78
212530
1973
Also haben sie die Gebäude gebaut
03:46
and then they waited a few months
for the paths to form.
for the paths to form.
79
214527
2914
und dann einige Monate auf das
Erscheinen der Pfade gewartet.
Erscheinen der Pfade gewartet.
03:49
They then paved them.
80
217830
1524
Dann wurden sie gepflastert.
03:51
(Laughter)
81
219378
1039
(Lachen)
03:52
Incredibly smart approach.
82
220441
1905
Ein sehr intelligenter Ansatz.
03:54
In fact, often, just launching
the straw man of a service
the straw man of a service
83
222719
3123
Oftmals kann ein Versuchslauf
einer Dienstleistung zeigen,
einer Dienstleistung zeigen,
03:57
can teach you what people really want.
84
225866
2141
was die Menschen wirklich wollen.
04:00
For example, Ayr Muir in Boston
knew he wanted to open a restaurant.
knew he wanted to open a restaurant.
85
228667
4194
Ayr Muir in Boston, zum Beispiel,
wollte ein Restaurant eröffnen.
wollte ein Restaurant eröffnen.
Aber wo?
04:04
But where should it be?
86
232885
1408
04:06
What should the menu be?
87
234675
1561
Was sollte auf der Karte stehen?
04:08
He launched a service,
88
236661
1489
Er eröffnete ein Geschäft,
04:10
in this case a food truck,
89
238174
1686
in diesem Fall einen Imbisswagen,
04:11
and he changed the location each day.
90
239884
2375
dessen Lage er jeden Tag änderte.
04:14
He'd write a different menu
on the side in a whiteboard marker
on the side in a whiteboard marker
91
242283
3544
Er bot unterschiedliche Speisen an,
um herauszufinden,
was die Menschen essen wollten.
was die Menschen essen wollten.
04:17
to figure out what people wanted.
92
245851
1912
04:20
He now has a chain of restaurants.
93
248218
2419
Er besitzt nun eine Restaurantkette.
04:22
So it can be incredibly efficient
94
250661
2031
Es kann also sehr erfolgreich sein,
04:24
to launch something
to spot the desire paths.
to spot the desire paths.
95
252716
2765
etwas einzuführen, um
die "Trampelpfade" zu erkennen.
die "Trampelpfade" zu erkennen.
04:28
The third and final desire path
I wanted to share with you
I wanted to share with you
96
256232
3082
Der dritte und letzte Pfad,
den ich vorstellen möchte,
den ich vorstellen möchte,
04:31
is the UNIH.
97
259338
1623
befindet sich beim UNIH.
04:33
It reminds me that the world's in flux,
98
261594
2289
Er erinnert mich daran,
dass sich die Welt ändert
dass sich die Welt ändert
04:35
and we have to respond to those changes.
99
263907
2300
und wir auf diese Änderungen
reagieren müssen.
reagieren müssen.
04:38
So as you'll guess, this is a hospital.
100
266770
2067
Das UNIH ist ein Krankenhaus.
04:41
I've marked for you on the left
the Oncology Department.
the Oncology Department.
101
269337
3041
Links habe ich die Abteilung
für Onkologie markiert.
für Onkologie markiert.
04:44
The patients would usually stay
in the hotels down on the bottom right.
in the hotels down on the bottom right.
102
272735
4348
Die Patienten übernachten normalerweise
in den Hotels rechts unten im Bild.
in den Hotels rechts unten im Bild.
04:50
This was a patient-centered organization,
103
278030
2213
Die Patienten stehen hier im Mittelpunkt
04:52
so they laid on cars for their patients.
104
280267
2628
und so gibt es einen Fahrdienst für sie.
04:55
But what they realized when they started
offering chemotherapy
offering chemotherapy
105
283871
3392
Nachdem man begann, Chemotherapie
anzubieten, stellte man jedoch fest,
anzubieten, stellte man jedoch fest,
04:59
is the patients rarely
wanted to get in cars.
wanted to get in cars.
106
287287
2777
dass die Patienten selten
Auto fahren wollten.
Auto fahren wollten.
05:02
They were too nauseous,
so they'd walk back to their hotels.
so they'd walk back to their hotels.
107
290088
3902
Ihnen war übel und sie liefen
lieber zurück ins Hotel.
lieber zurück ins Hotel.
05:06
This desire path that you see
diagonally, formed.
diagonally, formed.
108
294014
2939
So entstand dieser diagonale Trampelpfad.
05:09
The patients even called it
"The Chemo Trail."
"The Chemo Trail."
109
297616
2517
Die Patienten nannten ihn
sogar den "Chemo-Pfad".
sogar den "Chemo-Pfad".
05:12
Now, when the hospital
saw this originally,
saw this originally,
110
300930
2069
Als das Krankenhaus dies bemerkte,
05:15
they tried to lay turf
back over it, ignore it.
back over it, ignore it.
111
303023
2894
versuchte man zuerst, Rasen
darüberzulegen und es zu ignorieren.
darüberzulegen und es zu ignorieren.
05:18
But after a while, they realized
it was an important need
it was an important need
112
306744
3116
Aber dann erkannte man,
dass der Pfad eine wichtige Notwendigkeit
für die Patienten darstellte
für die Patienten darstellte
05:21
they were meeting for their patients,
113
309884
1777
05:23
so they paved it.
114
311685
1308
und so pflasterte man den Pfad.
05:25
And I think our job is often
to pave these emerging desire paths.
to pave these emerging desire paths.
115
313017
3849
Oft ist es unsere Aufgabe,
diese entstehenden Pfade zu pflastern.
diese entstehenden Pfade zu pflastern.
05:28
If we look back at the one
in North London again,
in North London again,
116
316890
3126
Wenn wir noch einmal den Pfad
in Nord-London betrachten;
in Nord-London betrachten;
05:32
that desire path hasn't always been there.
117
320040
2370
dieser Pfad war nicht immer da.
05:34
The reason it sprung up
118
322856
1516
Er ist entstanden, als Leute an Spieltagen
von der U-Bahnstation hier unten rechts
von der U-Bahnstation hier unten rechts
05:36
is people were traveling to the mighty
Arsenal Football Club stadium
Arsenal Football Club stadium
119
324396
4098
zum Arsenal-Fußballstadium gelaufen sind.
05:40
on game days,
120
328518
1151
05:41
from the Underground station
you see on the bottom right.
you see on the bottom right.
121
329693
2777
05:44
So you see the desire path.
122
332805
1299
Der Pfad ist gut zu sehen.
05:46
If we just wind the clock
back a few years,
back a few years,
123
334128
2814
Wenn wir die Zeit um ein paar
Jahre zurückdrehen,
Jahre zurückdrehen,
05:48
when the stadium was being constructed,
124
336966
2197
als das Stadium gebaut wurde,
05:51
there is no desire path.
125
339187
1559
gab es noch keinen Pfad.
05:53
So our job is to watch
for these desire paths emerging,
for these desire paths emerging,
126
341797
4146
Es ist unsere Aufgabe,
nach den auftauchenden Pfaden
Ausschau zu halten
Ausschau zu halten
und gegebenenfalls zu pflastern.
05:58
and, where appropriate, pave them,
127
346567
1764
06:00
as someone did here.
128
348975
1555
So wie es hier jemand getan hat.
06:03
Someone installed a barrier,
129
351191
1648
Es wurde eine Schranke gebaut
06:06
people started walking across
and round the bottom as you see,
and round the bottom as you see,
130
354076
3220
und die Menschen fingen an,
um die Schranke herum zu laufen,
um die Schranke herum zu laufen,
also pflasterte man den Pfad.
06:09
and they paved it.
131
357320
1198
06:10
(Laughter)
132
358542
1580
(Lachen)
06:12
But I think this is a wonderful
reminder as well,
reminder as well,
133
360146
2388
Das erinnert auch wunderbar daran,
dass die Welt in Bewegung ist
dass die Welt in Bewegung ist
06:14
that, actually, the world is in flux.
134
362558
1852
und sich ständig ändert.
06:16
It's constantly changing,
135
364434
1222
06:17
because if you look
at the top of this image,
at the top of this image,
136
365680
2232
Denn am den oberen Bildrand sieht man,
dass sich ein weiterer Pfad bildet.
dass sich ein weiterer Pfad bildet.
06:19
there's another desire path forming.
137
367936
1992
06:23
So these three desire paths remind me
138
371413
2530
Diese drei Pfade erinnern mich daran,
06:25
we need to design for real human needs.
139
373967
3147
dass unsere Entwürfe menschliche
Bedürfnisse befriedigen müssen.
Bedürfnisse befriedigen müssen.
06:29
I think empathy for what
your customers want
your customers want
140
377579
2483
Einfühlungsvermögen für die Kundenwünsche
06:32
is probably the biggest leading indicator
of business success.
of business success.
141
380086
3734
ist wahrscheinlich der beste Frühindikator
für geschäftlichen Erfolg.
für geschäftlichen Erfolg.
06:36
Design for real needs
142
384315
1674
Man muss für echten Bedarf
06:38
and design them in low friction,
143
386013
2404
und für eine geringe Neigung
zur Ablehnung entwerfen,
zur Ablehnung entwerfen,
06:41
because if you don't offer them
in low friction,
in low friction,
144
389155
2635
denn wenn man dies nicht tut,
06:43
someone else will, often the customer.
145
391814
2595
wird es jemand anderes tun, oft der Kunde.
06:46
Secondly, often the best way
to learn what people really want
to learn what people really want
146
394875
4160
Der beste Weg, um zu erfahren,
was die Menschen wirklich wollen,
was die Menschen wirklich wollen,
06:51
is to launch your service.
147
399059
1864
ist oft, das Produkt einfach anzubieten.
06:52
The answer is rarely inside the building.
148
400947
2780
Die Antwort findet sich selten
im Gebäudeinneren.
im Gebäudeinneren.
06:55
Get out there and see
what people really want.
what people really want.
149
403751
2473
Man muss raus, um zu sehen,
was die Menschen wollen.
was die Menschen wollen.
06:58
And finally, in part
because of technology,
because of technology,
150
406706
2443
Abschließend sei gesagt,
dass sich die Welt momentan,
dass sich die Welt momentan,
07:01
the world is incredibly flux
at the moment.
at the moment.
151
409173
2813
teilweise durch die Technologie,
im Wandel befindet.
im Wandel befindet.
07:04
It's changing constantly.
152
412010
1959
Sie ändert sich ständig.
07:05
These desire paths are going
to spring up faster than ever.
to spring up faster than ever.
153
413993
3245
Diese Trampelpfade werden
schneller denn je entstehen.
schneller denn je entstehen.
07:09
Our job is to pick the appropriate ones
154
417730
2947
Unsere Aufgabe ist es, die geeigneten
auszuwählen und sie zu pflastern.
auszuwählen und sie zu pflastern.
07:12
and pave over them.
155
420701
1245
07:14
Thank you very much.
156
422572
1151
Vielen Dank.
07:15
(Applause)
157
423747
3965
(Applaus)
ABOUT THE SPEAKER
Tom Hulme - Designer, venturerTom Hulme's enthusiasm spans physics, design, entrepreneurship and investment.
Why you should listen
Tom Hulme is currently a general partner at GV where he invests in high growth technology companies; he also occasionally works with GV's extensive design team to keep his design muscles working.
Hulme is also an advisor to IDEO, where he was previously a design director. There, he founded OpenIDEO, an open innovation platform where more than 150,000 users from more than 170 countries solve challenges for social good. He also launched OIEngine, a SaaS platform with clients including Harvard Business School and the Knight Foundation.
Previously, Hulme also started and exited two technology companies and subsequently angel-invested in more than 20 companies, including as the founding investor in Mile IQ (sold to Microsoft).
Hulme has been recognized as a Young Global Leader by the World Economic Forum, and has been featured in WIRED UK's Top 100 Digital Power Brokers every year. He has also been included in the Evening Standard list of London's 1000 Most Influential People.
Hulme earned a first class bachelor's degree in physics from the University of Bristol, and an MBA from Harvard Business School, where he received the Baker Scholar Award of high distinction. He also received an honorary doctorate in design from University of the Arts London.
Tom Hulme | Speaker | TED.com