TED2016
Tom Hulme: What can we learn from shortcuts?
Tom Hulme: Mitä voimme oppia oikopoluista?
Filmed:
Readability: 3.5
1,617,230 views
Miten luoda tuote, jonka ihmiset todella haluavat? Ota käyttäjät osaksi prosessia. "Empatia sitä kohtaan, mitä ihmiset todella haluavat on luultavasti suurin merkki yrityksen menestyksestä", muotoilija Tom Hulme sanoo. Tässä lyhyessä puheessa, Hulme esittää kolme hyvää esimerkkiä designin ja käyttökokemuksen risteymästä, jossa ihmiset ovat kehittäneet omia tarvepolkuja. Kun tiedät tarvepolut ovat, alat huomata niitä kaikkialla.
Tom Hulme - Designer, venturer
Tom Hulme's enthusiasm spans physics, design, entrepreneurship and investment. Full bio
Tom Hulme's enthusiasm spans physics, design, entrepreneurship and investment. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:12
When we're designing new products,
0
771
2247
Kun suunnittelemme uusia tuotteita,
00:15
services or businesses,
1
3042
1990
palveluita tai yrityksiä,
00:17
the only time you'll know
if they're any good,
if they're any good,
2
5056
2518
ainoa tapa päätellä ovatko ne hyviä,
00:19
if the designs are good,
3
7598
1698
onko design hyvä,
00:21
is to see how they're used
in the real world, in context.
in the real world, in context.
4
9320
4735
on katsoa miten niitä käytetään
oikeassa maailmassa, oikeassa kontektissa.
oikeassa maailmassa, oikeassa kontektissa.
00:26
I'm reminded of that every time
I walk past Highbury Fields
I walk past Highbury Fields
5
14761
3934
Saan tästä muistutuksen joka kerta kun
kävelen Highbury Fieldsin läpi
kävelen Highbury Fieldsin läpi
00:30
in north London.
6
18719
1440
Pohjois-Lontoossa.
00:32
It's absolutely beautiful.
7
20183
1318
Siellä on todella kaunista.
00:33
There's a big open green space.
8
21525
1697
Siellä on suuri viheralue.
00:35
There's Georgian buildings
around the side.
around the side.
9
23246
2568
Reunoilla on yrjönaikaisia rakennuksia.
00:37
But then there's this mud trap
that cuts across the middle.
that cuts across the middle.
10
25838
2898
Mutta keskellä kaikkea kulkee mutainen polku.
00:41
People clearly don't want to walk
all the way around the edge.
all the way around the edge.
11
29720
3124
Ihmiset eivät selvästikään halua kulkea
koko matkaa reunoja pitkin.
koko matkaa reunoja pitkin.
00:45
Instead, they want to take the shortcut,
12
33196
2136
Sen sijaan he haluavat ottaa oikopolun
00:47
and that shortcut is self-reinforcing.
13
35356
2456
ja oikopolku vahvistuu entisestään.
00:50
Now, this shortcut
is called a desire path,
is called a desire path,
14
38866
3296
Tätä oikopolkua kutsutaan tarvepoluksi
00:54
and it's often the path
of least resistance.
of least resistance.
15
42186
2500
ja usein se aiheuttaa vähiten vastustusta.
00:56
I find them fascinating,
16
44710
1333
Tarvepolut ovat kiinnostavia,
00:58
because they're often the point
where design and user experience diverge.
where design and user experience diverge.
17
46067
5465
koska ne usein kertovat, missä kohtaa design ja käyttökokemus eroavat toisistaan.
01:04
Now at this point, I should apologize,
18
52164
1853
Tässä kohtaa minun pitäisi pyytää anteeksi,
01:06
because you guys are going to start
seeing these everywhere.
seeing these everywhere.
19
54041
2872
sillä nyt te alatte nähdä tarvepolkuja kaikkialla.
01:08
But today, I'm going to pick
three I find interesting
three I find interesting
20
56937
2662
Tänään olen valinnut kolme kiinnostavaa esimerkkiä
01:11
and share what actually it reminds me
21
59623
2111
ja jaan teille mitä ne kertovat
01:13
about launching new products and services.
22
61758
2808
uusien tuotteiden ja palveluiden julkaisemisesta.
01:17
The first is in the capital city
of Brazil -- Brasilia.
of Brazil -- Brasilia.
23
65137
3663
Ensimmäinen on Brasilian pääkaupungista Brasíliasta.
01:21
And it reminds me that sometimes,
24
69203
2138
Se muistuttaa minua siitä, että useimmiten
01:23
you have to just focus
on designing for a real need
on designing for a real need
25
71365
3128
kannattaa keskittyä suunnittelemaan todelliseen tarpeeseen
01:26
at low friction.
26
74517
1269
ja aiheuttaa mahdollisimman vähän kitkaa.
01:28
Now, Brasilia is fascinating.
27
76251
1513
Brasília on mielenkiintoinen.
01:29
It was designed by Niemeyer in the '50s.
28
77788
3142
Sen suunnitteli Niemeyer 50-luvulla.
01:32
It was the golden age of flying,
29
80954
2208
Se oli lentämisen kulta-aikaa,
01:35
so he laid it out like a plane,
as you can see there.
as you can see there.
30
83186
3264
joten hän suunnitteli sen kuin lentokoneen.
01:38
Slightly worryingly,
31
86474
1165
Hieman huolestuttavasti
01:39
he put most of the important
government buildings in the cockpit.
government buildings in the cockpit.
32
87663
3748
hän sijoitti kaikkein tärkeimmät
hallitusrakennukset ohjaamoon.
hallitusrakennukset ohjaamoon.
01:43
But if you zoom in,
in the very center of Brasilia,
in the very center of Brasilia,
33
91435
2447
Mutta jos katsotte tarkemmin
Brasílian keskustaa,
Brasílian keskustaa,
01:45
just where the point is there,
34
93906
2162
tuota kohtaa missä on kärki,
01:48
you see it's littered with desire paths.
35
96092
2400
se on täynnä tarvepolkuja.
01:50
They're absolutely everywhere.
36
98973
2073
Niitä on joka paikassa.
01:53
Now, they thought that they
had future-proofed this design.
had future-proofed this design.
37
101070
2870
He ajattelivat, että suunnitelma kestäisi aikaa.
01:55
They thought in the future
we wouldn't need to walk anywhere --
we wouldn't need to walk anywhere --
38
103964
3015
He ajattelivat, että tulevaisuudessa ei tarvitsisi kävellä
01:59
we'd be able to drive --
39
107003
1548
vaan voisi ajaa autolla --
02:00
so there was little need
for walkways or pavements.
for walkways or pavements.
40
108575
2957
joten kävelykaduille ei ollut tarvetta.
02:04
But as you can see, there's a real need.
41
112358
2333
Mutta kuten näette, niille on todellinen tarve.
02:07
These are very dangerous desire paths.
42
115564
1822
Nämä ovat todella vaarallisia tarvepolkuja.
02:09
If we just pick one, in the middle,
43
117410
2037
Otetaan esimerkiksi tämä tässä keskellä,
02:11
you can see it crosses
15 lanes of traffic.
15 lanes of traffic.
44
119471
3407
se kulkee 15 autokaistan yli.
02:14
It won't surprise you guys
45
122902
1756
Ei liene kenellekään yllätys,
02:16
that Brasilia has five times
the pedestrian accident rate
the pedestrian accident rate
46
124682
3540
että Brasíliassa jalankulkijoille sattuu
viisi kertaa enemmän onnettomuuksia
viisi kertaa enemmän onnettomuuksia
02:20
of your average US city.
47
128246
1878
kuin keskivertokaupungissa Amerikassa.
02:22
People are resourceful.
48
130968
1487
Ihmiset ovat kekseliäitä.
02:24
They'll always find the low-friction route
49
132479
3034
He löytävät aina helpoimman reitin
02:27
to save money, save time.
50
135537
2395
säästääkseen aikaa ja rahaa.
02:30
Not all these desire paths are dangerous,
51
138493
1983
Kaikki tarvepolut eivät ole vaarallisia,
02:32
I was reminded flying here
when I was in Heathrow.
when I was in Heathrow.
52
140500
3393
esimerkiksi kun lensin tänne ja olin Heathrown kentällä.
02:35
Many of us get frustrated
when we're confronted
when we're confronted
53
143917
2520
Monet meistä turhautuvat kun vastassa on
02:38
with the obligatory walk
through duty-free.
through duty-free.
54
146461
2669
pakollinen kävely tax freen läpi.
02:43
It was amazing to me
55
151024
1151
Oli hämmästyttävää,
02:44
how many people refused to take
the long, meandering path to the left,
the long, meandering path to the left,
56
152199
4135
kuinka moni kieltäytyi ottamasta
pitkää kaarevaa reittiä vasemmalla
pitkää kaarevaa reittiä vasemmalla
02:48
and just cut through to the right,
57
156358
2077
ja kulki suoraan läpi oikealta
02:50
cut through the desire path.
58
158459
1721
suoraan tarvepolkua pitkin.
02:52
The question that's interesting is:
59
160813
1708
Mielenkiintoinen kysymys kuuluu:
02:54
What do designers think
when they see our behavior here?
when they see our behavior here?
60
162545
3190
Mitä suunnittelijat ajattelevat,
kun näkevät ihmisten käyttäytymisen?
kun näkevät ihmisten käyttäytymisen?
02:58
Do they think we're stupid?
61
166198
1791
Pitävätkö he meitä tyhminä?
03:00
Do they think we're lazy?
62
168013
1796
Pitävätkö he meitä laiskoina?
03:02
Or do they accept
that this is the only truth?
that this is the only truth?
63
170405
2552
Vai hyväksyvätkö he, että tämä on totuus?
03:04
This is their product.
64
172981
1758
Tämä on heidän tuotteensa.
03:07
We're effectively
co-designing their product.
co-designing their product.
65
175134
2533
Me olemme mukana suunnittelemassa
heidän tuotettaan.
heidän tuotettaan.
03:10
So our job is to design
for real needs at low friction,
for real needs at low friction,
66
178540
4926
Meidän tehtävämme on suunnitella todellisiin
tarpeisiin ja aiheuttaa mahdollisimman vähän kitkaa.
tarpeisiin ja aiheuttaa mahdollisimman vähän kitkaa.
03:15
because if you don't,
the customer will, anyway.
the customer will, anyway.
67
183490
2896
Jos et tee sitä, niin
käyttäjät tekevät sen joka tapauksessa.
käyttäjät tekevät sen joka tapauksessa.
03:19
The second desire path I wanted to share
68
187238
2220
Toinen tarvepolku jonka haluan näyttää
03:21
is at the University of California.
69
189482
2252
on Kalifornian yliopistosta.
03:23
And it reminds me
70
191758
1152
Se muistuttaa siitä,
03:24
that sometimes the best way
to come up with a great design
to come up with a great design
71
192934
3158
että joskus paras design syntyy
03:28
is just to launch it.
72
196116
1684
pelkästään julkaisemalla.
03:30
Now, university campuses are fantastic
for spotting desire paths.
for spotting desire paths.
73
198864
3874
Yliopistokampukset ovat erinomaisia
tarvepolkujen bongaamiseen.
tarvepolkujen bongaamiseen.
03:34
I think it's because students
are always late and they're pretty smart.
are always late and they're pretty smart.
74
202762
3338
Koska opiskelijat ovat aina myöhässä
ja aika fiksuja.
ja aika fiksuja.
03:38
So they're dashing to lectures.
75
206124
1482
Kun he rientävät luennoille,
03:39
They'll always find the shortcut.
76
207630
2093
he löytävät aina lyhyimmän reitin.
03:42
And the designers here knew that.
77
210436
2070
Ja nämä suunnittelijat tiesivät sen.
03:44
So they built the buildings
78
212530
1973
He rakensivat rakennukset
03:46
and then they waited a few months
for the paths to form.
for the paths to form.
79
214527
2914
ja odottivat muutaman kuukauden
oikopolkujen muodostumista.
oikopolkujen muodostumista.
03:49
They then paved them.
80
217830
1524
Sitten he kattoivat ne.
03:51
(Laughter)
81
219378
1039
(Naurua)
03:52
Incredibly smart approach.
82
220441
1905
Todella fiksu lähestymistapa.
03:54
In fact, often, just launching
the straw man of a service
the straw man of a service
83
222719
3123
Usein keskeneräisen palvelun julkaiseminen
03:57
can teach you what people really want.
84
225866
2141
voi opettaa mitä ihmiset todella haluavat.
04:00
For example, Ayr Muir in Boston
knew he wanted to open a restaurant.
knew he wanted to open a restaurant.
85
228667
4194
Esimerkiksi Ayr Muir Bostonista tiesi,
että hän haluaa avata ravintolan.
että hän haluaa avata ravintolan.
04:04
But where should it be?
86
232885
1408
Mutta missä se sijaitsisi?
04:06
What should the menu be?
87
234675
1561
Minkälainen menu olisi?
04:08
He launched a service,
88
236661
1489
He julkaisi palvelun,
04:10
in this case a food truck,
89
238174
1686
tässä tapauksessa ruokarekan,
04:11
and he changed the location each day.
90
239884
2375
ja vaihtoi paikkaa joka päivä.
04:14
He'd write a different menu
on the side in a whiteboard marker
on the side in a whiteboard marker
91
242283
3544
Hän kirjoitti valkotauluun eri menun
04:17
to figure out what people wanted.
92
245851
1912
nähdäkseen mitä ihmiset haluavat.
04:20
He now has a chain of restaurants.
93
248218
2419
Nyt hän omistaa ravintolaketjun.
04:22
So it can be incredibly efficient
94
250661
2031
Voi olla todella tehokasta
04:24
to launch something
to spot the desire paths.
to spot the desire paths.
95
252716
2765
julkaista jotain
löytääkseen todelliset tarpeet.
löytääkseen todelliset tarpeet.
04:28
The third and final desire path
I wanted to share with you
I wanted to share with you
96
256232
3082
Kolmas ja viimeinen tarvepolku,
jonka haluan jakaa,
jonka haluan jakaa,
04:31
is the UNIH.
97
259338
1623
on Yhdysvaltain terveysvirasto.
04:33
It reminds me that the world's in flux,
98
261594
2289
Se muistuttaa, että maailma muuttuu,
04:35
and we have to respond to those changes.
99
263907
2300
ja meidän tulee vastata noihin muutoksiin.
04:38
So as you'll guess, this is a hospital.
100
266770
2067
Kuten voitte arvata, kyseessä on sairaala.
04:41
I've marked for you on the left
the Oncology Department.
the Oncology Department.
101
269337
3041
Vasemmalla puolella on onkologian laitos.
04:44
The patients would usually stay
in the hotels down on the bottom right.
in the hotels down on the bottom right.
102
272735
4348
Potilaat usein yöpyvät oikeassa
alakulmassa olevissa hotelleissa.
alakulmassa olevissa hotelleissa.
04:50
This was a patient-centered organization,
103
278030
2213
Kyseessä on potilaskeskeinen organisaatio,
04:52
so they laid on cars for their patients.
104
280267
2628
joten he antoivat potilaiden käyttöön auton.
04:55
But what they realized when they started
offering chemotherapy
offering chemotherapy
105
283871
3392
Kun he aloittivat kemoterapian, he huomasivat,
04:59
is the patients rarely
wanted to get in cars.
wanted to get in cars.
106
287287
2777
että potilaat eivät halunneet käyttää autoa.
05:02
They were too nauseous,
so they'd walk back to their hotels.
so they'd walk back to their hotels.
107
290088
3902
Pahoinvoinnin takia he mieluummin
kävelivät takaisin hotellille.
kävelivät takaisin hotellille.
05:06
This desire path that you see
diagonally, formed.
diagonally, formed.
108
294014
2939
Pystysuoraan muodostui tarvepolku.
05:09
The patients even called it
"The Chemo Trail."
"The Chemo Trail."
109
297616
2517
Potilaat jopa kutsuivat sitä "kemopoluksi"
05:12
Now, when the hospital
saw this originally,
saw this originally,
110
300930
2069
Kun sairaala näki tämän,
05:15
they tried to lay turf
back over it, ignore it.
back over it, ignore it.
111
303023
2894
he yrittivät aluksi peittää sen nurmella.
05:18
But after a while, they realized
it was an important need
it was an important need
112
306744
3116
Hetken päästä he tajusivat, että kyseessä oli
05:21
they were meeting for their patients,
113
309884
1777
potilaille tärkeä tarve,
05:23
so they paved it.
114
311685
1308
joten he kattoivat polun.
05:25
And I think our job is often
to pave these emerging desire paths.
to pave these emerging desire paths.
115
313017
3849
Meidän tehtävämme useimmiten on
kattaa ilmestyviä tarvepolkuja.
kattaa ilmestyviä tarvepolkuja.
05:28
If we look back at the one
in North London again,
in North London again,
116
316890
3126
Jos katsotaan uudestaan
Pohjois-Lontoon esimerkkiä
Pohjois-Lontoon esimerkkiä
05:32
that desire path hasn't always been there.
117
320040
2370
sitä tarvepolkua ei ole aina ollut olemassa.
05:34
The reason it sprung up
118
322856
1516
Se syntyi koska
05:36
is people were traveling to the mighty
Arsenal Football Club stadium
Arsenal Football Club stadium
119
324396
4098
ihmiset kulkivat FC Arsenalin stadionille
05:40
on game days,
120
328518
1151
pelipäivinä
05:41
from the Underground station
you see on the bottom right.
you see on the bottom right.
121
329693
2777
oikeassa alakulmassa olevalta metroasemalta.
05:44
So you see the desire path.
122
332805
1299
Näette siis tarvepolun.
05:46
If we just wind the clock
back a few years,
back a few years,
123
334128
2814
Jos käännetään kelloja taaksepäin
muutama vuosi,
muutama vuosi,
05:48
when the stadium was being constructed,
124
336966
2197
kun stadionia rakennettiin,
05:51
there is no desire path.
125
339187
1559
ei ollut mitään tarvepolkua.
05:53
So our job is to watch
for these desire paths emerging,
for these desire paths emerging,
126
341797
4146
Meidän tehtävämme on siis katsoa
kuinka tarvepolut ilmestyvät
kuinka tarvepolut ilmestyvät
05:58
and, where appropriate, pave them,
127
346567
1764
ja kattaa niistä sopivimmat,
06:00
as someone did here.
128
348975
1555
niin kuin joku teki täällä.
06:03
Someone installed a barrier,
129
351191
1648
Joku pystytti esteen,
06:06
people started walking across
and round the bottom as you see,
and round the bottom as you see,
130
354076
3220
ihmiset alkoivat kulkea sen ympäri,
niin kuin näette,
niin kuin näette,
06:09
and they paved it.
131
357320
1198
ja he päällystivät reitin.
06:10
(Laughter)
132
358542
1580
(Naurua)
06:12
But I think this is a wonderful
reminder as well,
reminder as well,
133
360146
2388
Mielestäni tämä on erinomainen muistutus siitä,
06:14
that, actually, the world is in flux.
134
362558
1852
että maailma on jatkuvassa muutoksessa,
06:16
It's constantly changing,
135
364434
1222
se muuttuu koko ajan,
06:17
because if you look
at the top of this image,
at the top of this image,
136
365680
2232
koska jos katsotte kuvan yläreunaa,
06:19
there's another desire path forming.
137
367936
1992
sinne on muodostumassa toinen tarvepolku.
06:23
So these three desire paths remind me
138
371413
2530
Nämä kolme tarvepolkua muistuttavat siitä,
06:25
we need to design for real human needs.
139
373967
3147
että meidän tulee suunnitella
todellisia tarpeita varten.
todellisia tarpeita varten.
06:29
I think empathy for what
your customers want
your customers want
140
377579
2483
Empatia sitä kohtaan
mitä ihmiset todella haluavat
mitä ihmiset todella haluavat
06:32
is probably the biggest leading indicator
of business success.
of business success.
141
380086
3734
on luultavasti paras merkki
yrityksen menestyksestä.
yrityksen menestyksestä.
06:36
Design for real needs
142
384315
1674
Suunnittele todellisiin tarpeisiin
06:38
and design them in low friction,
143
386013
2404
ja mahdollisimman vähän kitkaa,
06:41
because if you don't offer them
in low friction,
in low friction,
144
389155
2635
koska jos et tarjoa
mahdollisimman helppoa ratkaisua,
mahdollisimman helppoa ratkaisua,
06:43
someone else will, often the customer.
145
391814
2595
joku muu tarjoaa. Usein asiakas itse.
06:46
Secondly, often the best way
to learn what people really want
to learn what people really want
146
394875
4160
Usein paras tapa oppia mitä ihmiset haluavat
06:51
is to launch your service.
147
399059
1864
on julkaista palvelu.
06:52
The answer is rarely inside the building.
148
400947
2780
Vastaus on harvoin rakennuksen
sisäpuolella.
sisäpuolella.
06:55
Get out there and see
what people really want.
what people really want.
149
403751
2473
Mene ulos ja tarkkaile,
mitä ihmiset haluavat.
mitä ihmiset haluavat.
06:58
And finally, in part
because of technology,
because of technology,
150
406706
2443
Ja lopuksi, osittain teknologian ansiosta,
07:01
the world is incredibly flux
at the moment.
at the moment.
151
409173
2813
maailma on jatkuvassa muutoksessa
tällä hetkellä.
tällä hetkellä.
07:04
It's changing constantly.
152
412010
1959
Se muuttuu koko ajan.
07:05
These desire paths are going
to spring up faster than ever.
to spring up faster than ever.
153
413993
3245
Uusia tarvepolkuja syntyy nopeammin
kuin koskaan ennen.
kuin koskaan ennen.
07:09
Our job is to pick the appropriate ones
154
417730
2947
Meidän tehtävämme on poimia sopivimmat
07:12
and pave over them.
155
420701
1245
ja kattaa ne.
07:14
Thank you very much.
156
422572
1151
Kiitos oikein paljon.
07:15
(Applause)
157
423747
3965
(Aplodeja)
ABOUT THE SPEAKER
Tom Hulme - Designer, venturerTom Hulme's enthusiasm spans physics, design, entrepreneurship and investment.
Why you should listen
Tom Hulme is currently a general partner at GV where he invests in high growth technology companies; he also occasionally works with GV's extensive design team to keep his design muscles working.
Hulme is also an advisor to IDEO, where he was previously a design director. There, he founded OpenIDEO, an open innovation platform where more than 150,000 users from more than 170 countries solve challenges for social good. He also launched OIEngine, a SaaS platform with clients including Harvard Business School and the Knight Foundation.
Previously, Hulme also started and exited two technology companies and subsequently angel-invested in more than 20 companies, including as the founding investor in Mile IQ (sold to Microsoft).
Hulme has been recognized as a Young Global Leader by the World Economic Forum, and has been featured in WIRED UK's Top 100 Digital Power Brokers every year. He has also been included in the Evening Standard list of London's 1000 Most Influential People.
Hulme earned a first class bachelor's degree in physics from the University of Bristol, and an MBA from Harvard Business School, where he received the Baker Scholar Award of high distinction. He also received an honorary doctorate in design from University of the Arts London.
Tom Hulme | Speaker | TED.com