TED2016
Tom Hulme: What can we learn from shortcuts?
Tom Hulme: Ce putem învăța de la scurtături?
Filmed:
Readability: 3.5
1,617,230 views
Cum construim un produs pe care lumea chiar îl vrea? Permiteți-le clienților să ia parte la proces. „Empatia pentru ceea ce vor clienții este probabil cel mai mare indicator de succes al afacerii” spune designerul Tom Hulme. În acest scurt discurs, Hulme prezintă trei exemple edificatoare la granița dintre design și experiența utilizatorului, unde oamenii au dezvoltat din necesitate propriile lor căi ale dorinței. Odată ce știi cum să le identifici, vei începe să le observi peste tot.
Tom Hulme - Designer, venturer
Tom Hulme's enthusiasm spans physics, design, entrepreneurship and investment. Full bio
Tom Hulme's enthusiasm spans physics, design, entrepreneurship and investment. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:12
When we're designing new products,
0
771
2247
Când proiectăm noi produse,
00:15
services or businesses,
1
3042
1990
servicii sau afaceri,
00:17
the only time you'll know
if they're any good,
if they're any good,
2
5056
2518
singurul moment în care știi
dacă sunt bune de ceva,
dacă sunt bune de ceva,
00:19
if the designs are good,
3
7598
1698
dacă au fost bine proiectate,
00:21
is to see how they're used
in the real world, in context.
in the real world, in context.
4
9320
4735
este să vezi cum sunt folosite
în lumea reală, în context.
în lumea reală, în context.
00:26
I'm reminded of that every time
I walk past Highbury Fields
I walk past Highbury Fields
5
14761
3934
Îmi amintesc de asta de fiecare dată
când trec pe lângă Highbury Fields
când trec pe lângă Highbury Fields
00:30
in north London.
6
18719
1440
în nordul Londrei.
00:32
It's absolutely beautiful.
7
20183
1318
Este absolut minunat.
00:33
There's a big open green space.
8
21525
1697
E un spațiu deschis,
verde și mare.
verde și mare.
00:35
There's Georgian buildings
around the side.
around the side.
9
23246
2568
În jurul lui sunt clădiri
în stil Georgian.
în stil Georgian.
00:37
But then there's this mud trap
that cuts across the middle.
that cuts across the middle.
10
25838
2898
Apoi este capcana de noroi
care trece chiar prin mijloc.
care trece chiar prin mijloc.
00:41
People clearly don't want to walk
all the way around the edge.
all the way around the edge.
11
29720
3124
E clar că oamenii nu vor
să-l ocolească pe margine.
să-l ocolească pe margine.
00:45
Instead, they want to take the shortcut,
12
33196
2136
În schimb, vor să o ia pe scurtătură
00:47
and that shortcut is self-reinforcing.
13
35356
2456
și acea scurtătură se auto-consolidează.
00:50
Now, this shortcut
is called a desire path,
is called a desire path,
14
38866
3296
Această scurtătură
se numește calea dorinței,
se numește calea dorinței,
00:54
and it's often the path
of least resistance.
of least resistance.
15
42186
2500
și este deseori
calea minimei rezistențe.
calea minimei rezistențe.
00:56
I find them fascinating,
16
44710
1333
Mi se par fascinante,
00:58
because they're often the point
where design and user experience diverge.
where design and user experience diverge.
17
46067
5465
fiindcă sunt adesea punctul unde designul
și experiența utilizatorului se despart.
și experiența utilizatorului se despart.
01:04
Now at this point, I should apologize,
18
52164
1853
Acum ar trebui să vă cer scuze,
01:06
because you guys are going to start
seeing these everywhere.
seeing these everywhere.
19
54041
2872
fiindcă o să începeți
să le vedeți peste tot.
să le vedeți peste tot.
01:08
But today, I'm going to pick
three I find interesting
three I find interesting
20
56937
2662
Dar azi o să aleg trei
care mi se par interesante
care mi se par interesante
01:11
and share what actually it reminds me
21
59623
2111
și o să vă spun ce anume
îmi amintește
îmi amintește
01:13
about launching new products and services.
22
61758
2808
de lansarea de noi produse și servicii.
01:17
The first is in the capital city
of Brazil -- Brasilia.
of Brazil -- Brasilia.
23
65137
3663
Prima este în capitala
Braziliei – Brasilia.
Braziliei – Brasilia.
01:21
And it reminds me that sometimes,
24
69203
2138
Și îmi amintește că, uneori,
01:23
you have to just focus
on designing for a real need
on designing for a real need
25
71365
3128
trebuie doar să te concentrezi
să proiectezi pentru nevoi reale
să proiectezi pentru nevoi reale
01:26
at low friction.
26
74517
1269
cu minimă rezistență.
01:28
Now, Brasilia is fascinating.
27
76251
1513
Brasilia este fascinantă.
01:29
It was designed by Niemeyer in the '50s.
28
77788
3142
A fost proiectată de Niemeyer in anii ‘50.
01:32
It was the golden age of flying,
29
80954
2208
Era epoca de aur a zborului,
01:35
so he laid it out like a plane,
as you can see there.
as you can see there.
30
83186
3264
așa că a făcut-o ca un avion,
după cum puteți vedea aici.
după cum puteți vedea aici.
01:38
Slightly worryingly,
31
86474
1165
Ușor îngrijorător,
01:39
he put most of the important
government buildings in the cockpit.
government buildings in the cockpit.
32
87663
3748
a așezat cele mai importante
clădiri guvernamentale în carlingă.
clădiri guvernamentale în carlingă.
01:43
But if you zoom in,
in the very center of Brasilia,
in the very center of Brasilia,
33
91435
2447
Dacă mărim imaginea,
chiar în centrul Brasiliei,
chiar în centrul Brasiliei,
01:45
just where the point is there,
34
93906
2162
chiar acolo unde este punctul,
01:48
you see it's littered with desire paths.
35
96092
2400
vedeți că este împânzit
de căi ale dorinței.
de căi ale dorinței.
01:50
They're absolutely everywhere.
36
98973
2073
Sunt absolut peste tot.
01:53
Now, they thought that they
had future-proofed this design.
had future-proofed this design.
37
101070
2870
Au crezut că au proiectat pentru viitor.
01:55
They thought in the future
we wouldn't need to walk anywhere --
we wouldn't need to walk anywhere --
38
103964
3015
Au crezut că în viitor
nu vom mai merge nicăieri pe jos -
nu vom mai merge nicăieri pe jos -
01:59
we'd be able to drive --
39
107003
1548
vom putea să conducem –
02:00
so there was little need
for walkways or pavements.
for walkways or pavements.
40
108575
2957
așa că nu prea era nevoie
de poteci sau trotuare.
de poteci sau trotuare.
02:04
But as you can see, there's a real need.
41
112358
2333
Dar, după cum vedeți, chiar este nevoie.
02:07
These are very dangerous desire paths.
42
115564
1822
Acestea sunt căi
foarte periculoase.
foarte periculoase.
02:09
If we just pick one, in the middle,
43
117410
2037
Dacă alegem una singură,
cea din mijloc,
cea din mijloc,
02:11
you can see it crosses
15 lanes of traffic.
15 lanes of traffic.
44
119471
3407
puteți vedea că traversează
15 benzi de trafic.
15 benzi de trafic.
02:14
It won't surprise you guys
45
122902
1756
Nu veți fi surprinși
02:16
that Brasilia has five times
the pedestrian accident rate
the pedestrian accident rate
46
124682
3540
că rata accidentelor pietonale
din Brasilia este de 5 ori mai mare
din Brasilia este de 5 ori mai mare
02:20
of your average US city.
47
128246
1878
decât într-un oraș american mediu.
02:22
People are resourceful.
48
130968
1487
Oamenii sunt plini de resurse.
02:24
They'll always find the low-friction route
49
132479
3034
Ei vor găsi mereu drumul
cu minimă rezistență
cu minimă rezistență
02:27
to save money, save time.
50
135537
2395
pentru a economisi timp și bani.
02:30
Not all these desire paths are dangerous,
51
138493
1983
Nu toate căile dorinței sunt periculoase,
02:32
I was reminded flying here
when I was in Heathrow.
when I was in Heathrow.
52
140500
3393
mi-am amintit zburând încoace
când eram în Heathrow.
când eram în Heathrow.
02:35
Many of us get frustrated
when we're confronted
when we're confronted
53
143917
2520
Mulți dintre noi suntem frustrați
când ne confruntăm
când ne confruntăm
02:38
with the obligatory walk
through duty-free.
through duty-free.
54
146461
2669
cu drumul obligatoriu
prin duty-free.
prin duty-free.
02:43
It was amazing to me
55
151024
1151
Era uimitor pentru mine
02:44
how many people refused to take
the long, meandering path to the left,
the long, meandering path to the left,
56
152199
4135
cum multă lume refuza să meargă
pe calea lungă și întortocheată din stânga
pe calea lungă și întortocheată din stânga
02:48
and just cut through to the right,
57
156358
2077
și cum tăia drumul prin dreapta
02:50
cut through the desire path.
58
158459
1721
pe calea dorinței.
02:52
The question that's interesting is:
59
160813
1708
Întrebarea interesantă este:
02:54
What do designers think
when they see our behavior here?
when they see our behavior here?
60
162545
3190
Ce gândesc proiectanții
când văd comportamentul nostru aici?
când văd comportamentul nostru aici?
02:58
Do they think we're stupid?
61
166198
1791
Cred că suntem proști?
03:00
Do they think we're lazy?
62
168013
1796
Cred că suntem leneși?
03:02
Or do they accept
that this is the only truth?
that this is the only truth?
63
170405
2552
Sau acceptă faptul că
acesta este singurul adevăr?
acesta este singurul adevăr?
03:04
This is their product.
64
172981
1758
Acesta este produsul lor.
03:07
We're effectively
co-designing their product.
co-designing their product.
65
175134
2533
Noi efectiv co-proiectăm produsul.
03:10
So our job is to design
for real needs at low friction,
for real needs at low friction,
66
178540
4926
Deci treaba noastră este să proiectăm
pentru nevoi reale cu minimă rezistență,
pentru nevoi reale cu minimă rezistență,
03:15
because if you don't,
the customer will, anyway.
the customer will, anyway.
67
183490
2896
fiindcă dacă voi nu o faceți,
oricum o va face clientul.
oricum o va face clientul.
03:19
The second desire path I wanted to share
68
187238
2220
A doua cale a dorinței
pe care am s-o prezint
pe care am s-o prezint
03:21
is at the University of California.
69
189482
2252
este la Universitatea California.
03:23
And it reminds me
70
191758
1152
Și îmi amintește
03:24
that sometimes the best way
to come up with a great design
to come up with a great design
71
192934
3158
că uneori cel mai bun mod
de a veni cu un proiect măreț
de a veni cu un proiect măreț
03:28
is just to launch it.
72
196116
1684
este doar să-l lansezi.
03:30
Now, university campuses are fantastic
for spotting desire paths.
for spotting desire paths.
73
198864
3874
Campusurile universitare sunt fantastice
pentru identificarea căilor dorinței.
pentru identificarea căilor dorinței.
03:34
I think it's because students
are always late and they're pretty smart.
are always late and they're pretty smart.
74
202762
3338
Cred că e din cauză că studenții
întârzie mereu și sunt foarte isteți.
întârzie mereu și sunt foarte isteți.
03:38
So they're dashing to lectures.
75
206124
1482
Așa că se grăbesc la cursuri.
03:39
They'll always find the shortcut.
76
207630
2093
Ei vor găsi întotdeauna scurtătura.
03:42
And the designers here knew that.
77
210436
2070
Și proiectanții de aici știau asta.
03:44
So they built the buildings
78
212530
1973
Așa că au construit clădirile
03:46
and then they waited a few months
for the paths to form.
for the paths to form.
79
214527
2914
și apoi au așteptat câteva luni
să se formeze căile.
să se formeze căile.
03:49
They then paved them.
80
217830
1524
Apoi le-au pavat.
03:51
(Laughter)
81
219378
1039
(Râsete)
03:52
Incredibly smart approach.
82
220441
1905
O abordare incredibil de inteligentă.
03:54
In fact, often, just launching
the straw man of a service
the straw man of a service
83
222719
3123
De fapt, deseori, simpla lansare
a unui fals serviciu
a unui fals serviciu
03:57
can teach you what people really want.
84
225866
2141
te poate învăța
ce vor oamenii cu adevărat.
ce vor oamenii cu adevărat.
04:00
For example, Ayr Muir in Boston
knew he wanted to open a restaurant.
knew he wanted to open a restaurant.
85
228667
4194
De exemplu, Ayr Muir în Boston
știa că vrea să deschidă un restaurant.
știa că vrea să deschidă un restaurant.
04:04
But where should it be?
86
232885
1408
Dar unde ar trebui să fie?
04:06
What should the menu be?
87
234675
1561
Ce meniu ar trebui să aibă?
04:08
He launched a service,
88
236661
1489
A lansat un serviciu,
04:10
in this case a food truck,
89
238174
1686
în acest caz un camion cu mâncare,
04:11
and he changed the location each day.
90
239884
2375
și a schimbat locația în fiecare zi.
04:14
He'd write a different menu
on the side in a whiteboard marker
on the side in a whiteboard marker
91
242283
3544
A scris un meniu diferit
cu markerul pe tablă
cu markerul pe tablă
04:17
to figure out what people wanted.
92
245851
1912
ca să ghicească ce vor oamenii.
04:20
He now has a chain of restaurants.
93
248218
2419
Acum are un lanț de restaurante.
04:22
So it can be incredibly efficient
94
250661
2031
Așa că poate fi incredibil de eficient
04:24
to launch something
to spot the desire paths.
to spot the desire paths.
95
252716
2765
să lansezi ceva
ca să identifici căile dorinței.
ca să identifici căile dorinței.
04:28
The third and final desire path
I wanted to share with you
I wanted to share with you
96
256232
3082
A treia și ultima cale a dorinței
pe care vreau să v-o prezint
pe care vreau să v-o prezint
04:31
is the UNIH.
97
259338
1623
este UNIH.
04:33
It reminds me that the world's in flux,
98
261594
2289
Îmi amintește că lumea
este în continuă mișcare,
este în continuă mișcare,
04:35
and we have to respond to those changes.
99
263907
2300
iar noi trebuie să răspundem
acestor schimbări.
acestor schimbări.
04:38
So as you'll guess, this is a hospital.
100
266770
2067
După cum veți ghici,
acesta este un spital.
acesta este un spital.
04:41
I've marked for you on the left
the Oncology Department.
the Oncology Department.
101
269337
3041
Am marcat pentru voi în stânga
Secția de Oncologie.
Secția de Oncologie.
04:44
The patients would usually stay
in the hotels down on the bottom right.
in the hotels down on the bottom right.
102
272735
4348
Pacienții stau de obicei
la hotelurile din dreapta jos.
la hotelurile din dreapta jos.
04:50
This was a patient-centered organization,
103
278030
2213
Era o organizație orientată spre pacienți,
04:52
so they laid on cars for their patients.
104
280267
2628
așa că avea mașini pentru pacienți.
04:55
But what they realized when they started
offering chemotherapy
offering chemotherapy
105
283871
3392
Dar ceea ce au realizat când au început
să ofere chimioterapie
să ofere chimioterapie
04:59
is the patients rarely
wanted to get in cars.
wanted to get in cars.
106
287287
2777
este că pacienții
urcau rareori în mașini.
urcau rareori în mașini.
05:02
They were too nauseous,
so they'd walk back to their hotels.
so they'd walk back to their hotels.
107
290088
3902
Erau prea amețiți,
așa că se întorceau pe jos la hotel.
așa că se întorceau pe jos la hotel.
05:06
This desire path that you see
diagonally, formed.
diagonally, formed.
108
294014
2939
Vedeți această cale a dorinței
pe diagonală, formată.
pe diagonală, formată.
05:09
The patients even called it
"The Chemo Trail."
"The Chemo Trail."
109
297616
2517
Pacienții chiar au denumit-o
"Traseul Chimio".
"Traseul Chimio".
05:12
Now, when the hospital
saw this originally,
saw this originally,
110
300930
2069
Când spitalul a văzut asta, inițial
05:15
they tried to lay turf
back over it, ignore it.
back over it, ignore it.
111
303023
2894
a încercat să pună gazon
la loc peste ea, să o ignore.
la loc peste ea, să o ignore.
05:18
But after a while, they realized
it was an important need
it was an important need
112
306744
3116
Dar după un timp, și-au dat seama
că era o nevoie importantă
că era o nevoie importantă
05:21
they were meeting for their patients,
113
309884
1777
pe care o satisfăceau pacienților,
05:23
so they paved it.
114
311685
1308
așa că au pavat-o.
05:25
And I think our job is often
to pave these emerging desire paths.
to pave these emerging desire paths.
115
313017
3849
Și cred că treaba noastră este adesea
să pavăm aceste căi ale dorinței ce apar.
să pavăm aceste căi ale dorinței ce apar.
05:28
If we look back at the one
in North London again,
in North London again,
116
316890
3126
Dacă ne uităm din nou
la cea din nordul Londrei,
la cea din nordul Londrei,
05:32
that desire path hasn't always been there.
117
320040
2370
acea cale a dorinței
nu a fost întotdeauna acolo.
nu a fost întotdeauna acolo.
05:34
The reason it sprung up
118
322856
1516
Motivul pentru care a apărut
05:36
is people were traveling to the mighty
Arsenal Football Club stadium
Arsenal Football Club stadium
119
324396
4098
este că oamenii mergeau spre marele
stadion al Clubului de Fotbal Arsenal
stadion al Clubului de Fotbal Arsenal
05:40
on game days,
120
328518
1151
în zilele cu meciuri,
05:41
from the Underground station
you see on the bottom right.
you see on the bottom right.
121
329693
2777
de la stația de metrou
pe care o vedeți în dreapta jos.
pe care o vedeți în dreapta jos.
05:44
So you see the desire path.
122
332805
1299
Deci vedeți calea dorinței.
05:46
If we just wind the clock
back a few years,
back a few years,
123
334128
2814
Dacă dăm timpul înapoi
cu câțiva ani,
cu câțiva ani,
05:48
when the stadium was being constructed,
124
336966
2197
când stadionul era în construcție,
05:51
there is no desire path.
125
339187
1559
nu exista nicio cale a dorinței.
05:53
So our job is to watch
for these desire paths emerging,
for these desire paths emerging,
126
341797
4146
Așadar, treaba noastră este să fim atenți
când apar aceste căi ale dorinței,
când apar aceste căi ale dorinței,
05:58
and, where appropriate, pave them,
127
346567
1764
și, dacă este cazul, să le pavăm,
06:00
as someone did here.
128
348975
1555
așa cum a făcut cineva aici.
06:03
Someone installed a barrier,
129
351191
1648
Cineva a instalat o barieră,
06:06
people started walking across
and round the bottom as you see,
and round the bottom as you see,
130
354076
3220
oamenii au început să treacă peste ea
și pe lângă, după cum vedeți,
și pe lângă, după cum vedeți,
06:09
and they paved it.
131
357320
1198
și ei au pavat-o.
06:10
(Laughter)
132
358542
1580
(Râsete)
06:12
But I think this is a wonderful
reminder as well,
reminder as well,
133
360146
2388
Dar cred de asemenea
că e minunat să ne amintim
că e minunat să ne amintim
06:14
that, actually, the world is in flux.
134
362558
1852
că lumea e în continuă mișcare.
06:16
It's constantly changing,
135
364434
1222
Se schimbă constant,
06:17
because if you look
at the top of this image,
at the top of this image,
136
365680
2232
căci dacă te uiți
la partea de sus a imaginii,
la partea de sus a imaginii,
06:19
there's another desire path forming.
137
367936
1992
se formează o altă cale a dorinței.
06:23
So these three desire paths remind me
138
371413
2530
Așa că aceste trei căi ale dorinței
îmi amintesc
îmi amintesc
06:25
we need to design for real human needs.
139
373967
3147
că trebuie să proiectăm
pentru nevoi umane reale.
pentru nevoi umane reale.
06:29
I think empathy for what
your customers want
your customers want
140
377579
2483
Cred că empatia
față de ceea ce doresc clienții
față de ceea ce doresc clienții
06:32
is probably the biggest leading indicator
of business success.
of business success.
141
380086
3734
este probabil cel mai mare indicator
de succes al afacerii.
de succes al afacerii.
06:36
Design for real needs
142
384315
1674
Proiectați pentru nevoi reale
06:38
and design them in low friction,
143
386013
2404
și proiectați cu minimă rezistență,
06:41
because if you don't offer them
in low friction,
in low friction,
144
389155
2635
fiindcă dacă nu le oferiți
minimă rezistență,
minimă rezistență,
06:43
someone else will, often the customer.
145
391814
2595
altcineva o va face,
de multe ori chiar clientul.
de multe ori chiar clientul.
06:46
Secondly, often the best way
to learn what people really want
to learn what people really want
146
394875
4160
În al doilea rând, adesea cel mai bun mod
de a învăța ce vor de fapt oamenii
de a învăța ce vor de fapt oamenii
06:51
is to launch your service.
147
399059
1864
este să îți lansezi serviciul.
06:52
The answer is rarely inside the building.
148
400947
2780
Răspunsul este rareori
în interiorul construcției.
în interiorul construcției.
06:55
Get out there and see
what people really want.
what people really want.
149
403751
2473
Mergi afară și vezi
ce vor de fapt oamenii.
ce vor de fapt oamenii.
06:58
And finally, in part
because of technology,
because of technology,
150
406706
2443
În cele din urmă,
parțial din cauza tehnologiei,
parțial din cauza tehnologiei,
07:01
the world is incredibly flux
at the moment.
at the moment.
151
409173
2813
lumea este acum
într-o incredibilă mișcare.
într-o incredibilă mișcare.
07:04
It's changing constantly.
152
412010
1959
Se schimbă constant.
07:05
These desire paths are going
to spring up faster than ever.
to spring up faster than ever.
153
413993
3245
Aceste căi ale dorinței
se vor ivi mai repede ca oricând.
se vor ivi mai repede ca oricând.
07:09
Our job is to pick the appropriate ones
154
417730
2947
Treaba noastră este să le alegem
pe cele potrivite
pe cele potrivite
07:12
and pave over them.
155
420701
1245
și să le pavăm.
07:14
Thank you very much.
156
422572
1151
Mulțumesc foarte mult.
07:15
(Applause)
157
423747
3965
(Aplauze)
ABOUT THE SPEAKER
Tom Hulme - Designer, venturerTom Hulme's enthusiasm spans physics, design, entrepreneurship and investment.
Why you should listen
Tom Hulme is currently a general partner at GV where he invests in high growth technology companies; he also occasionally works with GV's extensive design team to keep his design muscles working.
Hulme is also an advisor to IDEO, where he was previously a design director. There, he founded OpenIDEO, an open innovation platform where more than 150,000 users from more than 170 countries solve challenges for social good. He also launched OIEngine, a SaaS platform with clients including Harvard Business School and the Knight Foundation.
Previously, Hulme also started and exited two technology companies and subsequently angel-invested in more than 20 companies, including as the founding investor in Mile IQ (sold to Microsoft).
Hulme has been recognized as a Young Global Leader by the World Economic Forum, and has been featured in WIRED UK's Top 100 Digital Power Brokers every year. He has also been included in the Evening Standard list of London's 1000 Most Influential People.
Hulme earned a first class bachelor's degree in physics from the University of Bristol, and an MBA from Harvard Business School, where he received the Baker Scholar Award of high distinction. He also received an honorary doctorate in design from University of the Arts London.
Tom Hulme | Speaker | TED.com