TED2016
Tom Hulme: What can we learn from shortcuts?
Том Хульм: Чему нас учат «народные тропы»?
Filmed:
Readability: 3.5
1,617,230 views
Как создать действительно нужный людям продукт? Позвольте потребителям принять участие в процессе его создания. «Понимание желаний потребителя, вероятно, лучше всего определяет успешность бизнеса», — утверждает дизайнер Том Хульм. В этом кратком выступлении Хульм приводит три познавательных примера пересечения дизайна и применения продукта на практике, когда люди сами прокладывали желаемый путь, исходя из своих потребностей. Научившись однажды их видеть, вы будете замечать их повсюду.
Tom Hulme - Designer, venturer
Tom Hulme's enthusiasm spans physics, design, entrepreneurship and investment. Full bio
Tom Hulme's enthusiasm spans physics, design, entrepreneurship and investment. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:12
When we're designing new products,
0
771
2247
Когда мы разрабатываем новый товар,
услуги или бизнес,
00:15
services or businesses,
1
3042
1990
00:17
the only time you'll know
if they're any good,
if they're any good,
2
5056
2518
единственный способ
оценить их качество
оценить их качество
00:19
if the designs are good,
3
7598
1698
и качество дизайна —
00:21
is to see how they're used
in the real world, in context.
in the real world, in context.
4
9320
4735
это посмотреть, как ими пользуются
в реальных условиях, в контексте.
в реальных условиях, в контексте.
00:26
I'm reminded of that every time
I walk past Highbury Fields
I walk past Highbury Fields
5
14761
3934
Я всегда вспоминаю об этом,
когда прохожу мимо Хайбери-Филдс
когда прохожу мимо Хайбери-Филдс
00:30
in north London.
6
18719
1440
в северной части Лондона.
00:32
It's absolutely beautiful.
7
20183
1318
Там прекрасно:
00:33
There's a big open green space.
8
21525
1697
большая зелёная территория
00:35
There's Georgian buildings
around the side.
around the side.
9
23246
2568
окружена зданиями георгианской эпохи.
00:37
But then there's this mud trap
that cuts across the middle.
that cuts across the middle.
10
25838
2898
Но там есть тропинка,
протоптанная посреди газона.
протоптанная посреди газона.
00:41
People clearly don't want to walk
all the way around the edge.
all the way around the edge.
11
29720
3124
Очевидно, что люди не хотят обходить
всю территорию по краю.
всю территорию по краю.
00:45
Instead, they want to take the shortcut,
12
33196
2136
Наоборот, они хотят срезать путь,
00:47
and that shortcut is self-reinforcing.
13
35356
2456
и поэтому тропинка не зарастает.
00:50
Now, this shortcut
is called a desire path,
is called a desire path,
14
38866
3296
Такой путь называется «народной тропой».
00:54
and it's often the path
of least resistance.
of least resistance.
15
42186
2500
Обычно это путь
наименьшего сопротивления.
наименьшего сопротивления.
00:56
I find them fascinating,
16
44710
1333
Мне интересны эти тропы,
00:58
because they're often the point
where design and user experience diverge.
where design and user experience diverge.
17
46067
5465
потому что это те места, где дизайн
расходится с опытом пользователей.
расходится с опытом пользователей.
01:04
Now at this point, I should apologize,
18
52164
1853
Тут я должен извиниться,
01:06
because you guys are going to start
seeing these everywhere.
seeing these everywhere.
19
54041
2872
так как теперь вы будете
повсюду видеть такие примеры.
повсюду видеть такие примеры.
01:08
But today, I'm going to pick
three I find interesting
three I find interesting
20
56937
2662
Сегодня я собираюсь привести
три интересных примера
три интересных примера
01:11
and share what actually it reminds me
21
59623
2111
и поделиться с вами тем,
что общего они имеют
что общего они имеют
01:13
about launching new products and services.
22
61758
2808
с запуском новых продуктов и услуг.
01:17
The first is in the capital city
of Brazil -- Brasilia.
of Brazil -- Brasilia.
23
65137
3663
Первый пример — это Бразилиа,
столица Бразилии.
столица Бразилии.
01:21
And it reminds me that sometimes,
24
69203
2138
Она напоминает мне, что порой
01:23
you have to just focus
on designing for a real need
on designing for a real need
25
71365
3128
нужно просто сосредоточиться
на дизайне для конкретных нужд
на дизайне для конкретных нужд
01:26
at low friction.
26
74517
1269
с минимальным сопротивлением.
01:28
Now, Brasilia is fascinating.
27
76251
1513
Бразилиа поразительна.
01:29
It was designed by Niemeyer in the '50s.
28
77788
3142
Она была спроектирована
Нимейером в 1950-х годах.
Нимейером в 1950-х годах.
01:32
It was the golden age of flying,
29
80954
2208
Это был «золотой век» авиации,
01:35
so he laid it out like a plane,
as you can see there.
as you can see there.
30
83186
3264
поэтому, как видите, он спланировал город
в виде самолёта.
в виде самолёта.
01:38
Slightly worryingly,
31
86474
1165
Недолго сомневаясь, он разместил
01:39
he put most of the important
government buildings in the cockpit.
government buildings in the cockpit.
32
87663
3748
важнейшие правительственные здания
на месте кабины пилота.
на месте кабины пилота.
01:43
But if you zoom in,
in the very center of Brasilia,
in the very center of Brasilia,
33
91435
2447
Но если приблизить центр города,
01:45
just where the point is there,
34
93906
2162
там, где отметка,
01:48
you see it's littered with desire paths.
35
96092
2400
то видны сплошные «народные тропы».
01:50
They're absolutely everywhere.
36
98973
2073
Они повсюду.
01:53
Now, they thought that they
had future-proofed this design.
had future-proofed this design.
37
101070
2870
Предполагалось, что планировка
сделана с расчётом на будущее.
сделана с расчётом на будущее.
01:55
They thought in the future
we wouldn't need to walk anywhere --
we wouldn't need to walk anywhere --
38
103964
3015
Думали, что в будущем
нам не надо будет ходить пешком,
нам не надо будет ходить пешком,
01:59
we'd be able to drive --
39
107003
1548
так как все будут водить,
02:00
so there was little need
for walkways or pavements.
for walkways or pavements.
40
108575
2957
поэтому тропинки и дорожки
были практически не нужны.
были практически не нужны.
02:04
But as you can see, there's a real need.
41
112358
2333
Но, как видите, потребность в них есть.
02:07
These are very dangerous desire paths.
42
115564
1822
Такие «народные тропы» очень опасны.
02:09
If we just pick one, in the middle,
43
117410
2037
Если взять одну посередине,
02:11
you can see it crosses
15 lanes of traffic.
15 lanes of traffic.
44
119471
3407
то видно, что она пересекает
15 полос движения транспорта.
15 полос движения транспорта.
02:14
It won't surprise you guys
45
122902
1756
Не удивительно,
02:16
that Brasilia has five times
the pedestrian accident rate
the pedestrian accident rate
46
124682
3540
что в Бразилиа рейтинг пешеходных
происшествий в пять раз выше,
происшествий в пять раз выше,
02:20
of your average US city.
47
128246
1878
чем в среднем в городах США.
02:22
People are resourceful.
48
130968
1487
Люди находчивы.
02:24
They'll always find the low-friction route
49
132479
3034
Они всегда находят
путь наименьшего сопротивления,
путь наименьшего сопротивления,
02:27
to save money, save time.
50
135537
2395
чтобы сэкономить деньги и время.
02:30
Not all these desire paths are dangerous,
51
138493
1983
Не все «народные тропы» опасны.
02:32
I was reminded flying here
when I was in Heathrow.
when I was in Heathrow.
52
140500
3393
Я вспомнил об этом по пути сюда,
когда был в аэропорту Хитроу.
когда был в аэропорту Хитроу.
02:35
Many of us get frustrated
when we're confronted
when we're confronted
53
143917
2520
Многих из нас расстраивает необходимость
02:38
with the obligatory walk
through duty-free.
through duty-free.
54
146461
2669
проходить между магазинами duty-free.
02:43
It was amazing to me
55
151024
1151
Меня удивило,
02:44
how many people refused to take
the long, meandering path to the left,
the long, meandering path to the left,
56
152199
4135
как много людей отказываются
от длинного извилистого пути слева
от длинного извилистого пути слева
02:48
and just cut through to the right,
57
156358
2077
и просто срезают путь справа
02:50
cut through the desire path.
58
158459
1721
по «народной тропе».
02:52
The question that's interesting is:
59
160813
1708
Интересный вопрос:
02:54
What do designers think
when they see our behavior here?
when they see our behavior here?
60
162545
3190
о чём думают дизайнеры,
когда видят такое поведение людей?
когда видят такое поведение людей?
02:58
Do they think we're stupid?
61
166198
1791
Они думают, что мы тупые?
03:00
Do they think we're lazy?
62
168013
1796
Они думают, что мы ленивые?
03:02
Or do they accept
that this is the only truth?
that this is the only truth?
63
170405
2552
Или соглашаются,
что это единственно верный путь?
что это единственно верный путь?
03:04
This is their product.
64
172981
1758
Это же их продукт.
03:07
We're effectively
co-designing their product.
co-designing their product.
65
175134
2533
Мы по сути участвуем
в разработке их продукта.
в разработке их продукта.
03:10
So our job is to design
for real needs at low friction,
for real needs at low friction,
66
178540
4926
Задача дизайна — отвечать реальным
потребностям как можно естественнее,
потребностям как можно естественнее,
03:15
because if you don't,
the customer will, anyway.
the customer will, anyway.
67
183490
2896
потому что если это не сделаете вы,
это сделает потребитель.
это сделает потребитель.
03:19
The second desire path I wanted to share
68
187238
2220
Второй пример «народной тропы́»
03:21
is at the University of California.
69
189482
2252
можно найти в Калифорнийском Университете.
03:23
And it reminds me
70
191758
1152
Он напоминает мне,
03:24
that sometimes the best way
to come up with a great design
to come up with a great design
71
192934
3158
что иногда лучший способ
придумать классный дизайн —
придумать классный дизайн —
03:28
is just to launch it.
72
196116
1684
это просто запустить его.
03:30
Now, university campuses are fantastic
for spotting desire paths.
for spotting desire paths.
73
198864
3874
«Народные тропы» найти проще всего
на территории университетских кампусов.
на территории университетских кампусов.
03:34
I think it's because students
are always late and they're pretty smart.
are always late and they're pretty smart.
74
202762
3338
Я думаю, это потому, что студенты умны
и вечно опаздывают.
и вечно опаздывают.
03:38
So they're dashing to lectures.
75
206124
1482
Они мчатся на лекции
03:39
They'll always find the shortcut.
76
207630
2093
и всегда находят кратчайший путь.
03:42
And the designers here knew that.
77
210436
2070
В данном случае проектировщики знали это,
03:44
So they built the buildings
78
212530
1973
поэтому построили здания,
03:46
and then they waited a few months
for the paths to form.
for the paths to form.
79
214527
2914
а затем пару месяцев подождали,
пока сформируются тропинки.
пока сформируются тропинки.
03:49
They then paved them.
80
217830
1524
После чего они их замостили.
03:51
(Laughter)
81
219378
1039
(Смех)
03:52
Incredibly smart approach.
82
220441
1905
Невероятно сообразительно.
03:54
In fact, often, just launching
the straw man of a service
the straw man of a service
83
222719
3123
Действительно, часто запуск пробной услуги
03:57
can teach you what people really want.
84
225866
2141
может дать информацию о том,
что действительно нужно людям.
что действительно нужно людям.
04:00
For example, Ayr Muir in Boston
knew he wanted to open a restaurant.
knew he wanted to open a restaurant.
85
228667
4194
Например, Аир Муир из Бостона
хотел открыть ресторан.
хотел открыть ресторан.
04:04
But where should it be?
86
232885
1408
Но где его расположить?
04:06
What should the menu be?
87
234675
1561
Какое должно быть меню?
04:08
He launched a service,
88
236661
1489
Он запустил
04:10
in this case a food truck,
89
238174
1686
передвижной ресторан
04:11
and he changed the location each day.
90
239884
2375
и менял его расположение каждый день.
04:14
He'd write a different menu
on the side in a whiteboard marker
on the side in a whiteboard marker
91
242283
3544
Он писал разное меню маркером на доске,
04:17
to figure out what people wanted.
92
245851
1912
чтобы определить, чего хотят люди.
04:20
He now has a chain of restaurants.
93
248218
2419
Сейчас у него сеть ресторанов.
04:22
So it can be incredibly efficient
94
250661
2031
То есть пробный запуск
с целью выявить «народные тропы»
с целью выявить «народные тропы»
04:24
to launch something
to spot the desire paths.
to spot the desire paths.
95
252716
2765
может быть очень эффективным.
04:28
The third and final desire path
I wanted to share with you
I wanted to share with you
96
256232
3082
И наконец, третий пример
такой «народной тропы́»:
такой «народной тропы́»:
04:31
is the UNIH.
97
259338
1623
Американский национальный
институт здоровья.
институт здоровья.
04:33
It reminds me that the world's in flux,
98
261594
2289
Он напоминает мне,
что мир постоянно движется
что мир постоянно движется
04:35
and we have to respond to those changes.
99
263907
2300
и мы должны реагировать на эти изменения.
04:38
So as you'll guess, this is a hospital.
100
266770
2067
Как вы догадались, это больница.
04:41
I've marked for you on the left
the Oncology Department.
the Oncology Department.
101
269337
3041
Я отметил для вас слева
онкологическое отделение.
онкологическое отделение.
04:44
The patients would usually stay
in the hotels down on the bottom right.
in the hotels down on the bottom right.
102
272735
4348
Пациенты обычно останавливались
в отелях внизу справа.
в отелях внизу справа.
04:50
This was a patient-centered organization,
103
278030
2213
Здесь заботились о пациентах,
04:52
so they laid on cars for their patients.
104
280267
2628
поэтому предлагали им автомобили.
04:55
But what they realized when they started
offering chemotherapy
offering chemotherapy
105
283871
3392
Но когда начали проводить
химиотерапию, выяснилось,
химиотерапию, выяснилось,
04:59
is the patients rarely
wanted to get in cars.
wanted to get in cars.
106
287287
2777
что пациентам редко
хотелось садиться в машину.
хотелось садиться в машину.
05:02
They were too nauseous,
so they'd walk back to their hotels.
so they'd walk back to their hotels.
107
290088
3902
Их тошнило, поэтому они шли
в свои отели пешком.
в свои отели пешком.
05:06
This desire path that you see
diagonally, formed.
diagonally, formed.
108
294014
2939
Образовалась «народная тропа»,
которую вы видите по диагонали.
которую вы видите по диагонали.
05:09
The patients even called it
"The Chemo Trail."
"The Chemo Trail."
109
297616
2517
Пациенты даже дали ей имя
«След химиотерапии».
«След химиотерапии».
05:12
Now, when the hospital
saw this originally,
saw this originally,
110
300930
2069
Когда в больнице увидели эту тропу,
05:15
they tried to lay turf
back over it, ignore it.
back over it, ignore it.
111
303023
2894
то сначала попытались её игнорировать,
заложить её дёрном.
заложить её дёрном.
Однако через какое-то время поняли,
что это важно для пациентов
что это важно для пациентов
05:18
But after a while, they realized
it was an important need
it was an important need
112
306744
3116
05:21
they were meeting for their patients,
113
309884
1777
и эту потребность нужно удовлетворить,
05:23
so they paved it.
114
311685
1308
поэтому тропу замостили.
05:25
And I think our job is often
to pave these emerging desire paths.
to pave these emerging desire paths.
115
313017
3849
Я думаю, что зачастую наша задача —
просто оформлять уже проложенные «тропы».
просто оформлять уже проложенные «тропы».
05:28
If we look back at the one
in North London again,
in North London again,
116
316890
3126
Если мы опять посмотрим
на Северный Лондон,
на Северный Лондон,
05:32
that desire path hasn't always been there.
117
320040
2370
то увидим, что «тропа» была там не всегда.
05:34
The reason it sprung up
118
322856
1516
Она появилась,
05:36
is people were traveling to the mighty
Arsenal Football Club stadium
Arsenal Football Club stadium
119
324396
4098
когда в дни проведения матчей
люди шли на огромный стадион
футбольного клуба «Арсенал»
футбольного клуба «Арсенал»
05:40
on game days,
120
328518
1151
05:41
from the Underground station
you see on the bottom right.
you see on the bottom right.
121
329693
2777
от станции метро,
которую вы видите снизу справа.
которую вы видите снизу справа.
05:44
So you see the desire path.
122
332805
1299
Это «народная тропа».
05:46
If we just wind the clock
back a few years,
back a few years,
123
334128
2814
Если мы вернёмся на несколько лет назад,
05:48
when the stadium was being constructed,
124
336966
2197
когда стадион ещё только строился,
05:51
there is no desire path.
125
339187
1559
«тропы́» не было.
05:53
So our job is to watch
for these desire paths emerging,
for these desire paths emerging,
126
341797
4146
Поэтому наша задача — отслеживать
появление таких «троп»
появление таких «троп»
05:58
and, where appropriate, pave them,
127
346567
1764
и, если это уместно, мостить их,
06:00
as someone did here.
128
348975
1555
как это сделали здесь.
06:03
Someone installed a barrier,
129
351191
1648
Кто-то установил шлагбаум,
06:06
people started walking across
and round the bottom as you see,
and round the bottom as you see,
130
354076
3220
и, как видите, люди стали
обходить его вокруг,
обходить его вокруг,
06:09
and they paved it.
131
357320
1198
тогда дорожку замостили.
06:10
(Laughter)
132
358542
1580
(Смех)
06:12
But I think this is a wonderful
reminder as well,
reminder as well,
133
360146
2388
Это удивительный пример,
который напоминает,
который напоминает,
06:14
that, actually, the world is in flux.
134
362558
1852
что мир действительно подвижен.
06:16
It's constantly changing,
135
364434
1222
Он постоянно меняется,
06:17
because if you look
at the top of this image,
at the top of this image,
136
365680
2232
и если присмотреться к снимку,
06:19
there's another desire path forming.
137
367936
1992
там видна формирующаяся новая «тропа».
06:23
So these three desire paths remind me
138
371413
2530
Эти три примера «народных троп»
напоминают мне,
напоминают мне,
06:25
we need to design for real human needs.
139
373967
3147
что мы должны проектировать
под конкретные человеческие потребности.
под конкретные человеческие потребности.
06:29
I think empathy for what
your customers want
your customers want
140
377579
2483
Я думаю, что внимание к желаниям клиентов
06:32
is probably the biggest leading indicator
of business success.
of business success.
141
380086
3734
лучше всего определяет успешность бизнеса.
06:36
Design for real needs
142
384315
1674
Проектируйте под конкретные нужды
06:38
and design them in low friction,
143
386013
2404
по пути наименьшего сопротивления,
06:41
because if you don't offer them
in low friction,
in low friction,
144
389155
2635
потому что если этого не предлóжите вы,
06:43
someone else will, often the customer.
145
391814
2595
это сделает кто-то другой,
зачастую сам клиент.
зачастую сам клиент.
06:46
Secondly, often the best way
to learn what people really want
to learn what people really want
146
394875
4160
Во-вторых, часто лучший способ
выявить потребность —
выявить потребность —
06:51
is to launch your service.
147
399059
1864
это запустить услугу.
06:52
The answer is rarely inside the building.
148
400947
2780
Ответ редко можно найти, сидя в офисе.
06:55
Get out there and see
what people really want.
what people really want.
149
403751
2473
Выйдите на улицу и посмотри́те,
чего хотят окружающие.
чего хотят окружающие.
06:58
And finally, in part
because of technology,
because of technology,
150
406706
2443
И наконец, отчасти из-за уровня технологий
07:01
the world is incredibly flux
at the moment.
at the moment.
151
409173
2813
мир сегодня неимоверно динамичен.
07:04
It's changing constantly.
152
412010
1959
Он постоянно меняется.
07:05
These desire paths are going
to spring up faster than ever.
to spring up faster than ever.
153
413993
3245
«Народные тропы» будут появляться
быстрее, чем когда бы то ни было.
быстрее, чем когда бы то ни было.
07:09
Our job is to pick the appropriate ones
154
417730
2947
Наша задача — выбрать подходящие
07:12
and pave over them.
155
420701
1245
и замостить их.
07:14
Thank you very much.
156
422572
1151
Большое спасибо!
07:15
(Applause)
157
423747
3965
(Аплодисменты)
ABOUT THE SPEAKER
Tom Hulme - Designer, venturerTom Hulme's enthusiasm spans physics, design, entrepreneurship and investment.
Why you should listen
Tom Hulme is currently a general partner at GV where he invests in high growth technology companies; he also occasionally works with GV's extensive design team to keep his design muscles working.
Hulme is also an advisor to IDEO, where he was previously a design director. There, he founded OpenIDEO, an open innovation platform where more than 150,000 users from more than 170 countries solve challenges for social good. He also launched OIEngine, a SaaS platform with clients including Harvard Business School and the Knight Foundation.
Previously, Hulme also started and exited two technology companies and subsequently angel-invested in more than 20 companies, including as the founding investor in Mile IQ (sold to Microsoft).
Hulme has been recognized as a Young Global Leader by the World Economic Forum, and has been featured in WIRED UK's Top 100 Digital Power Brokers every year. He has also been included in the Evening Standard list of London's 1000 Most Influential People.
Hulme earned a first class bachelor's degree in physics from the University of Bristol, and an MBA from Harvard Business School, where he received the Baker Scholar Award of high distinction. He also received an honorary doctorate in design from University of the Arts London.
Tom Hulme | Speaker | TED.com