TED2003
Seth Godin: How to get your ideas to spread
سيث غودين: كيف تنشر أفكارك
Filmed:
Readability: 3.2
6,737,198 views
في عالم مليء بخيارات كثيرة جدا و القليل من الوقت، الخيار الواضح هو تجاهل الاشياء العادية. المختص بالتسويق "سيث غودين" يوضح السبب، و عندما يتعلق الأمر بالحصول على اهتمامنا، الأفكار الغريبة هي أكثر نجاحا من الأفكار المملة.
Seth Godin - Marketer and author
Seth Godin is an entrepreneur and blogger who thinks about the marketing of ideas in the digital age. His newest interest: the tribes we lead. Full bio
Seth Godin is an entrepreneur and blogger who thinks about the marketing of ideas in the digital age. His newest interest: the tribes we lead. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:25
I'm going to give you
four specific examples,
four specific examples,
0
738
2605
سأسرد لكم أربعة أمثلة محددة -- و في النهاية ستعرفون --
00:28
I'm going to cover at the end
1
3367
1866
كيف أن شركة تسمى "Silk" زادت مبيعاتها ثلاثة أضعاف من خلال عمل شيء واحد.
00:30
about how a company called Silk
tripled their sales,
tripled their sales,
2
5257
2651
00:32
how an artist named Jeff Koons
went from being a nobody
went from being a nobody
3
7932
3044
كيف تمكن فنان اسمه "جيف كونز" تحول من كونه لا شيء
00:36
to making a whole bunch of money
and having a lot of impact,
and having a lot of impact,
4
11000
2976
لجني الكثير من المال، وذو تأثير كبير،
00:39
to how Frank Gehry redefined
what it meant to be an architect.
what it meant to be an architect.
5
14000
3000
و كيف لـ"فرانك جيري" أن يعيد تعريف ما الذي يعنيه أن تكون مهندسا معماريا.
00:42
And one of my biggest failures
as a marketer in the last few years,
as a marketer in the last few years,
6
17500
3595
وأحد أسباب فشلي الرئيسي كمختص تسويق في السنوات القليلة الماضية،
ديباجة شريط بدأته بقرص مدمج كان يسمى "سوس."
00:46
a record label I started
that had a CD called "Sauce."
that had a CD called "Sauce."
7
21119
3674
قبل أن أستطيع فعل ذلك ينبغي علي إخباركم عن شرائح الخبز، وشخص يسمى أوتو روهيودر.
00:50
Before I can do that
I've got to tell you about sliced bread,
I've got to tell you about sliced bread,
8
25126
2928
00:53
and a guy named Otto Rohwedder.
9
28078
1699
00:54
Now, before sliced bread
was invented in the 1910s
was invented in the 1910s
10
29801
3259
الآن، قبل إبتكار شرائح الخبز في عام 1910
أستغرب ماذا كانوا يقولون؟
00:58
I wonder what they said?
11
33084
1947
مثل الإبتكارات العظمى حينها...التلغراف أو شئ ما.
01:00
Like the greatest invention
since the telegraph or something.
since the telegraph or something.
12
35055
3096
لكن هذا الشخص المسمى أوتو روهيودر قد أخترع شرائح الخبز،
01:03
But this guy named Otto Rohwedder
invented sliced bread,
invented sliced bread,
13
38175
3268
وقد ركز، مثلما فعل بقية المخترعون، على جزئية الإبتكار والتصنيع.
01:06
and he focused, like most inventors did,
on the patent part and the making part.
on the patent part and the making part.
14
41467
5009
01:11
And the thing about the invention
of sliced bread is this --
of sliced bread is this --
15
46890
2833
والأمر حول إبتكار شرائح الخبز هو هذا --
01:14
that for the first 15 years
after sliced bread was available
after sliced bread was available
16
49747
4065
أنه خلال ال 15 سنة الأولى التي توافرت فيها شرائح الخبز
01:18
no one bought it; no one knew about it;
17
53836
2366
لم يشتريها أحد، لم يعرف أحد عنها. لقد كانت فشلاً تاماً.
01:21
it was a complete and total failure.
18
56226
2274
01:23
And the reason
is that until Wonder came along
is that until Wonder came along
19
58923
4553
والسبب هو أنه حتى جاءت الدهشة
01:28
and figured out how to spread
the idea of sliced bread,
the idea of sliced bread,
20
63500
3742
وتعرفت على كيفية نشر فكرة شرائح الخبز، لم يرغب بها أحد.
01:32
no one wanted it.
21
67266
1194
01:33
That the success of sliced bread,
22
68855
1621
حيث أن نجاح شرائح الخبز،
01:35
like the success of almost everything
we've talked about at this conference,
we've talked about at this conference,
23
70500
3646
مثل نجاح أي شئ تقريباً كنا نتحدث عنه خلال هذا المؤتمر،
ليس دائماً حول كيف يبدو الإختراع، أو كيف يبدو المصنع،
01:39
is not always about what the patent
is like, or what the factory is like --
is like, or what the factory is like --
24
74170
6640
بل يدور حول تستطيع جعل فكرتك تنتشر، أم لا.
01:45
it's about can you get
your idea to spread, or not.
your idea to spread, or not.
25
80834
2642
وأعتقد أن الطريقة التي تستطيع بها الوصول لمبتغاك،
01:49
And I think that the way
you're going to get what you want,
you're going to get what you want,
26
84234
3254
أو إحداث التغيير الذي ترغب به، لجعله ممكناً،
01:52
or cause the change that you want
to change, to happen,
to change, to happen,
27
87512
2920
هو أنه ينبغي أن نعرف الطريقة التي تنشر بها فكرتك.
01:55
is to figure out a way
to get your ideas to spread.
to get your ideas to spread.
28
90456
2468
ولا يهم بالنسبة لي سواء كنت تدير مقهى
01:57
And it doesn't matter to me
whether you're running a coffee shop
whether you're running a coffee shop
29
92948
3248
أو إذا كنت مثقفاً، أو تدير أعمالاً، أو تدير مناطيد تعمل بالهواء الساخن.
02:01
or you're an intellectual,
or you're in business,
or you're in business,
30
96220
2290
02:03
or you're flying hot air balloons.
31
98534
2241
أعتقد أن كل هذه الأشياء تنطبق على الجميع بغض النظر عن ماذا يعملون.
02:06
I think that all this stuff applies
to everybody regardless of what we do.
to everybody regardless of what we do.
32
101077
5745
حيث أننا نعيش في عصر إنتشار الأفكار.
02:12
That what we are living in
is a century of idea diffusion.
is a century of idea diffusion.
33
107242
4794
الناس القادرون على نشر الأفكار، بغض النظر عن ماهية تلك الأفكار، ينجحون.
02:17
That people who can spread ideas,
regardless of what those ideas are, win.
regardless of what those ideas are, win.
34
112060
4258
02:21
When I talk about it
I usually pick business,
I usually pick business,
35
116723
2171
وعندما أتحدث عنها فدائماً ما أختار الأعمال
02:23
because they make the best pictures
that you can put in your presentation,
that you can put in your presentation,
36
118918
3505
لأنها تجسد أفضل صورة يمكن أن نضعها في تقديمك،
ولأنها أسهل السبل لمواصلة إحراز الأهداف.
02:27
and because it's the easiest
sort of way to keep score.
sort of way to keep score.
37
122447
2666
لكن أطلب منكم أن تعذروني عندما أستخدم هذه الأمثلة
02:30
But I want you to forgive me
when I use these examples
when I use these examples
38
125137
2558
لأنني أتحدث عن أي شئ يمكن أن تقرروا قضاء أوقاتكم به.
02:32
because I'm talking about anything
that you decide to spend your time to do.
that you decide to spend your time to do.
39
127719
3601
في قلب إنتشار الأفكار يقع التلفاز والأشياء مثل التلفاز.
02:36
At the heart of spreading ideas
is TV and stuff like TV.
is TV and stuff like TV.
40
131344
4442
التلفاز ووسائل الإعلام الجماهيرية جعلت من السهل جداً للأفكار أن تنتشر بطريقة محددة.
02:41
TV and mass media made it really easy
to spread ideas in a certain way.
to spread ideas in a certain way.
41
136348
6598
02:47
I call it the "TV-industrial complex."
42
142970
2016
أسميها مجمع التلفاز الصناعي.
الطريقة التي يعمل بها مجمع التلفاز الصناعي، هو أنك تشتري بعض الإعلانات--
02:50
The way the TV-industrial complex works,
is you buy some ads,
is you buy some ads,
43
145319
3119
تعترض بعض الناس -- وذلك يوصلك للإنتشار.
02:53
interrupt some people,
that gets you distribution.
that gets you distribution.
44
148462
2563
تستخدم الإنتشار ليوصلك لبيع منتجات أكثر.
02:56
You use the distribution you get
to sell more products.
to sell more products.
45
151535
3236
تجني الأرباح من شراء المزيد من الإعلانات.
03:00
You take the profit
from that to buy more ads.
from that to buy more ads.
46
155303
3611
03:03
And it goes around and around and around,
47
158938
1976
ويستمر الأمر بصورة دورية ،
03:05
the same way that the military-industrial
complex worked a long time ago.
complex worked a long time ago.
48
160938
3477
بنفس الطريقة التي عمل بها الجيش والمجمع الصناعي لفترة طويلة سابقاً.
وذلك الطراز ل، لقد سمعنا عنه بالفعل يوم أمس،
03:09
That model of,
and we heard it yesterday --
and we heard it yesterday --
49
164439
2047
إذا أستطعنا فقط الوصول للصفحة الرئيسية لجوجل،
03:11
if we could only get
onto the homepage of Google,
onto the homepage of Google,
50
166510
2293
إذا أستطعنا فقط معرفة كيفية الحصول على ترقية هناك،
03:13
if we could only figure out
how to get promoted there,
how to get promoted there,
51
168827
2539
إذا أستطعنا فقط معرفة كيفية جذب ذلك الشخص من الحلق،
03:16
or grab that person by the throat,
52
171390
1714
لإخبارهم عن ما نريد فعله.
03:18
and tell them about what we want to do.
53
173128
2765
03:20
If we did that then everyone would pay
attention, and we would win.
attention, and we would win.
54
175917
3559
إذا استطعنا القيام بذلك عندها سيولي الجميع إهتمامهم، وسنربح.
03:24
Well, this TV-industrial complex informed
my entire childhood and probably yours.
my entire childhood and probably yours.
55
179869
5406
حسناً، مجمع التلفاز الصناعي هذا قام بتشكيل طفولتي وربما طفولتكم.
أعني، كل هذه المنتجات قد نجحت لأن شخص ما قد توصل
03:30
I mean, all of these products succeeded
because someone figured out
because someone figured out
56
185299
4769
إلى كيفية التأثير على الناس بطريقة لم تكن متوقعة،
03:35
how to touch people in a way
they weren't expecting,
they weren't expecting,
57
190092
3064
بطريقة ليس من الضروري أنهم ارداوها عبر الإعلان،
03:38
in a way they didn't
necessarily want, with an ad,
necessarily want, with an ad,
58
193180
2340
مراراً وتكراراً مجدداً حتى قاموا ببيعها.
03:40
over and over again until they bought it.
59
195544
2229
والشئ الذي حدث هو، أنهم قاموا بالغاء مجمع التلفاز الصناعي.
03:42
And the thing that's happened is,
they canceled the TV-industrial complex.
they canceled the TV-industrial complex.
60
197797
3934
هذا فقط خلال السنوات القليلة الماضية،
03:47
That just over the last few years,
61
202302
2302
ما أكتشفه أي شخص يقوم بالتسويق
03:49
what anybody who markets
anything has discovered
anything has discovered
62
204628
2824
هو أنها لم تعد تعمل بالطريقة المعتادة.
03:52
is that it's not working
the way that it used to.
the way that it used to.
63
207476
2420
03:54
This picture is really fuzzy, I apologize;
I had a bad cold when I took it.
I had a bad cold when I took it.
64
209920
3589
هذه الصورة غامضة بالفعل، أنا أعتذر، كان لدي نزلة برد حادة عندما التقطها.
لكن ذلك المنتج في العلبة الزرقاء في المنتصف هو ملصق طفولتي.
03:58
(Laughter)
65
213533
1555
04:00
But the product in the blue box
in the center is my poster child.
in the center is my poster child.
66
215112
3495
حسناً. أكلت وجبة لذيذة، أنا مريض، أحتاج لشراء بعض الأدوية.
04:03
I go to the deli; I'm sick;
I need to buy some medicine.
I need to buy some medicine.
67
218631
2968
مدير العلامة التجارية للمنتج الأزرق صرف 100 مليون دولار
04:07
The brand manager for that blue product
spent 100 million dollars
spent 100 million dollars
68
222020
3337
محاولاً لفت إنتباهي طوال العام.
04:10
trying to interrupt me in one year.
69
225381
1683
100 مليون دولار للفت إنتباهي باعلانات تلفزيونية وإعلانات على المجلات ورسائل مزعجة
04:12
100 million dollars interrupting me
with TV commercials
with TV commercials
70
227088
3266
04:15
and magazine ads and Spam
71
230378
1868
وقسائم وبدلات وتحفيز مباشر --
04:17
and coupons and shelving
allowances and spiff --
allowances and spiff --
72
232270
2800
كل ذلك ويمكن أن نتجاهل كل رسالة .
04:20
all so I could ignore
every single message.
every single message.
73
235094
2382
وقد تجاهلت كل الرسائل لأنه لم أعاني لأتخلص من الألم.
04:23
And I ignored every message
74
238014
2033
04:25
because I don't have
a pain reliever problem.
a pain reliever problem.
75
240071
2118
أنا اشتري هذه الاشياء في العلبة الصفراء لأنني أعتدت عليها.
04:27
I buy the stuff in the yellow box
because I always have.
because I always have.
76
242213
2656
ولن أقوم باستثمار أي دقيقة من وقتي لأحل لها مشكلتها،
04:29
And I'm not going to invest a minute
of my time to solve her problem,
of my time to solve her problem,
77
244893
4255
لأنني لا أهتم.
04:34
because I don't care.
78
249172
1305
ها هي مجلة تسمى هايدرات. إنها مجلة من 180 صفحة عن الماء.
04:36
Here's a magazine called "Hydrate."
It's 180 pages about water.
It's 180 pages about water.
79
251156
5563
(ضحك)
04:41
(Laughter)
80
256743
1001
حسناً. مواضيع عن الماء، إعلانات عن الماء.
04:42
Articles about water, ads about water.
81
257768
2690
تخيلوا كيف كان يبدو العالم قبل 40 سنة
04:45
Imagine what the world
was like 40 years ago,
was like 40 years ago,
82
260482
3112
عندما كان تصدر مساء يوم السبت فقط صحيفتي التايمز والنيوزويك.
04:48
with just the Saturday Evening Post
and Time and Newsweek.
and Time and Newsweek.
83
263618
2724
الآن هناك مجلات عن الماء.
04:51
Now there are magazines about water.
84
266366
1764
منتج جديد من كوك اليابان-- مياة مالحة.
04:53
New product from Coke Japan: water salad.
85
268154
2724
(ضحك)
04:56
(Laughter)
86
271336
1025
04:57
Coke Japan comes out
with a new product every three weeks,
with a new product every three weeks,
87
272385
4634
حسناً. كوك اليابان تأتي بمنتج جديد كل ثلاثة أسابيع.
لأنهم لا يعرفون أي منتج سينجح وأي منتج سيفشل.
05:02
because they have no idea
what's going to work and what's not.
what's going to work and what's not.
88
277043
3516
لم أكن لأكتب هذا بصورة أفضل. لقد جاء قبل أربعة ايام مضت--
05:05
I couldn't have written
this better myself.
this better myself.
89
280583
2085
05:07
It came out four days ago --
90
282692
1518
لقد قمت بوضع دائرة على الأجزاء المهمة بحيث يمكنكم رؤيتها هنا.
05:09
I circled the important parts
so you can see them here.
so you can see them here.
91
284234
2572
لقد توصلوا إلى...ستقوم أربيز بانفاق 85 مليون دولار على ترويج فوطة الفرن
05:13
They've come out...
92
288106
1159
05:14
Arby's is going to spend
85 million dollars promoting an oven mitt
85 million dollars promoting an oven mitt
93
289289
4541
بصوت توم أرلوند،
05:18
with the voice of Tom Arnold,
94
293854
2325
على أمل أن يذهب الناس لأربيز ويشترون شطيرة لحم البقر المشوي.
05:21
hoping that that will get people to go
to Arby's and buy a roast beef sandwich.
to Arby's and buy a roast beef sandwich.
95
296203
4848
(ضحك)
05:26
(Laughter)
96
301075
1006
الآن، لقد حاولت تخيل ما قد يكون عليه إعلان تلفزيوني تجاري
05:27
Now, I had tried to imagine what could
possibly be in an animated TV commercial
possibly be in an animated TV commercial
97
302105
5524
يشارك فيه توم أرلوند، الذي سيجعلك تقود سيارتك،
05:32
featuring Tom Arnold,
that would get you to get in your car,
that would get you to get in your car,
98
307653
3508
وتعبر المدينة لشراء شطيرة لحم البقر المشوي.
05:36
drive across town
and buy a roast beef sandwich.
and buy a roast beef sandwich.
99
311185
3190
(ضحك)
05:39
(Laughter)
100
314399
1373
05:40
Now, this is Copernicus, and he was right,
101
315796
3380
الآن، هذا هو كوبرنيكوس ، وقد كان على حق ،
عندما كان يتحدث إلى كل من يريد الإستماع لفكرتك.
05:44
when he was talking to anyone
who needs to hear your idea.
who needs to hear your idea.
102
319200
2737
05:46
"The world revolves around me."
103
321961
1652
العالم يدور من حولي. أنا ،أنا ، أنا ، أنا ، أنا. الشخص المفضل لي-- أنا.
05:48
Me, me, me, me. My favorite person -- me.
104
323637
2600
لا اريد إستقبال رسالة بريد إلكتروني من أي شخص، أريد الحصول على "رسالتي أنا".
05:51
I don't want to get email
from anybody; I want to get "memail."
from anybody; I want to get "memail."
105
326652
3286
05:54
(Laughter)
106
329962
1514
(ضحك)
05:56
So consumers, and I don't just mean
people who buy stuff at the Safeway;
people who buy stuff at the Safeway;
107
331500
5650
إذاً فالمستهلكون، ولا أعني فقط الناس الذين يشترون الأغراض في متجر سيف واي،
أعني الناس في وزارة الدفاع الذين ربما يشترون شئ ما،
06:02
I mean people at the Defense Department
who might buy something,
who might buy something,
108
337174
3112
أو الناس في، كما تعلمون، في صحيفة النيويوركر الذين ربما يطبعون مقالك.
06:05
or people at, you know, the New Yorker
who might print your article.
who might print your article.
109
340310
3222
لا يهتم المستهلكون بك إطلاقاً، إنهم لا يأبهون مطلقاً.
06:08
Consumers don't care about you
at all; they just don't care.
at all; they just don't care.
110
343556
4795
جزء من السبب هو -- لديهم خيارات أكثر مما كانوا معتادين عليه،
06:13
Part of the reason is -- they've got
way more choices than they used to,
way more choices than they used to,
111
348375
3793
والقليل جداً من الوقت.
06:17
and way less time.
112
352192
1825
وفي عالمنا حيث لدينا الكثير من الخيارات
06:19
And in a world where we have
too many choices and too little time,
too many choices and too little time,
113
354340
3969
والقليل جداً من الوقت، الشئ العادي لنفعله هو تجاهل الأشياء.
06:23
the obvious thing to do
is just ignore stuff.
is just ignore stuff.
114
358333
3384
06:27
And my parable here
is you're driving down the road
is you're driving down the road
115
362868
3555
ومثلي هنا هو أنك تقود سيارتك على الطريق
وترى بقرة، وتواصل السير
06:31
and you see a cow, and you keep driving
because you've seen cows before.
because you've seen cows before.
116
366447
3849
لأنك قد رأيت أبقار من قبل.
الأبقار مخفية "لا تُرى". الأبقار مملة.
06:35
Cows are invisible. Cows are boring.
117
370320
2834
من الذي سيتوقف ويقول -- أوه، أنظروا، إنها بقرة. لا أحد.
06:38
Who's going to stop and pull over
and say -- "Oh, look, a cow."
and say -- "Oh, look, a cow."
118
373178
3402
06:41
Nobody.
119
376604
1151
06:42
(Laughter)
120
377779
1697
(ضحك)
06:44
But if the cow was purple --
isn't that a great special effect?
isn't that a great special effect?
121
379500
3644
لكن إذا كانت البقرة وردية اللون -- إليس هذا تأثير مميز وعظيم؟
يمكنني فعل ذلك مجدداً إذا أردتم ذلك.
06:48
I could do that again if you want.
122
383168
1659
06:49
If the cow was purple,
you'd notice it for a while.
you'd notice it for a while.
123
384851
4625
إذا كانت البقرة وردية اللون، فستلاحظها لفترة من الزمن.
06:54
I mean, if all cows were purple
you'd get bored with those, too.
you'd get bored with those, too.
124
389500
3048
أعني، إذا كانت كل الأبقار وردية اللون فستصاب بالملل منها، أيضاً.
06:57
The thing that's going to decide
what gets talked about,
what gets talked about,
125
392873
3495
الشئ الذي يقرر ما يدور الحديث حوله،
الشئ الذي تم إنجازه، ماذا تغيّر،
07:01
what gets done, what gets changed,
126
396392
1703
ما الذي تم شراؤه، الذي تم بناؤه،
07:03
what gets purchased, what gets built,
127
398119
2434
هل -- هل هو ملحوظ "يستحق الملاحظة"؟
07:05
is: "Is it remarkable?"
128
400577
2290
والملحوظ هي كلمة جميلة حقاً لأننا نعتقد أنها تعني أنيق،
07:08
And "remarkable" is a really cool word,
129
403502
2337
07:10
because we think it just means "neat,"
130
405863
2045
07:12
but it also means
"worth making a remark about."
"worth making a remark about."
131
407932
3336
لكنها أيضاً تعني -- تستحق إبداء ملاحظات حولها.
07:16
And that is the essence
of where idea diffusion is going.
of where idea diffusion is going.
132
411776
3811
وهذا هو جوهر الفكرة التي يجري نشرها.
أكثر سيارتين أعلى مبيعاً في الولايات المتحدة هما سيارات ضخمة سعرها 55،000 دولار،
07:21
That two of the hottest cars
in the United States
in the United States
133
416078
2995
07:24
is a 55,000-dollar giant car,
134
419097
3157
كبيرة بما يكفي لتحوي سيارة صغيرة في مؤخرتها.
07:27
big enough to hold a Mini in its trunk.
135
422278
3111
يدفع الناس السعر كاملاً لكلا السيارتين، والشئ الوحيد المشترك بينهما
07:30
People are paying full price for both,
136
425413
2093
07:32
and the only thing they have in common
137
427530
2789
هو أنه لا شئ مشترك بينهما مطلقاً.
07:35
is that they don't have
anything in common.
anything in common.
138
430343
2936
(ضحك)
07:38
(Laughter)
139
433303
1174
07:39
Every week, the number one
best-selling DVD in America changes.
best-selling DVD in America changes.
140
434501
5122
كل أسبوع يتغير قرص الDVD الأكثر مبيعاً في أمريكا.
لم يعد مطلقاً " "The Godfather,"لم يعد مطلقاً "Citizen Kane,"
07:45
It's never "The Godfather,"
it's never "Citizen Kane,"
it's never "Citizen Kane,"
141
440202
2825
إنه دائماً فيلم بتقييم ثلاث نجوم مع آخر بتقييم نجمتين.
07:48
it's always some third-rate movie
with some second-rate star.
with some second-rate star.
142
443051
3840
07:51
But the reason it's number one
is because that's the week it came out.
is because that's the week it came out.
143
446915
4561
لكن السبب وراء أنه في المركز الأول هو أنه صدر خلال ذلك الأسبوع.
07:56
Because it's new, because it's fresh.
144
451500
1976
لأنه جديد، لأنه طازج.
07:58
People saw it and said
"I didn't know that was there"
"I didn't know that was there"
145
453500
2480
لأن الناس شاهدوه وقالوا -- لم أكن أعرف أنه قد صدر --
وقد لاحظوه.
08:01
and they noticed it.
146
456004
1247
08:02
Two of the big success stories
of the last 20 years in retail --
of the last 20 years in retail --
147
457275
3153
أثنان من قصص النجاح خلال العشرين سنة الماضية في متاجر التجزئة --
واحد يبيع أشياء غالية جداً في علبة زرقاء،
08:05
one sells things that are
super-expensive in a blue box,
super-expensive in a blue box,
148
460452
2962
وواحد يبيع اشياء رخيصة للغاية كما لو أنك تقوم بصنعها.
08:08
and one sells things that are
as cheap as they can make them.
as cheap as they can make them.
149
463438
3037
08:11
The only thing they have in common
is that they're different.
is that they're different.
150
466914
2866
الشئ الوحيد المشترك بينهما هو أنهما مختلفان.
08:14
We're now in the fashion business,
no matter what we do for a living,
no matter what we do for a living,
151
469804
3332
نحن الآن في أعمال الموضة، بغض النظر عن ما هو عملك،
فأنت في عالم أعمال الموضة.
08:18
we're in the fashion business.
152
473160
1530
08:19
And people in the fashion business
153
474714
1762
والفكرة هي، أن الناس في أعمال الموضة
08:21
know what it's like to be in the fashion
business -- they're used to it.
business -- they're used to it.
154
476500
3403
يعرفون ما هو أن تكون في أعمال الموضة، لأنهم معتادون على ذلك.
على بقيتنا أن يعرفوا كيفية التفكير بتلك الطريقة.
08:24
The rest of us have to figure out
how to think that way.
how to think that way.
155
479927
2627
كيفية فهم ذلك ليس حول لفت إنتباه الناس باعلانات تملأ صفحة كاملة،
08:27
How to understand
156
482578
1222
08:28
that it's not about interrupting
people with big full-page ads,
people with big full-page ads,
157
483824
3283
أو قصد مقابلة الناس.
08:32
or insisting on meetings with people.
158
487131
2578
لكنها طريقة مختلفة كلياً للعملية التي تحدد أي فكرة تنتشر،
08:34
But it's a totally different
sort of process
sort of process
159
489733
2816
08:37
that determines which ideas spread,
and which ones don't.
and which ones don't.
160
492573
2903
وأي فكرة لا تنتشر.
08:40
They sold a billion dollars'
worth of Aeron chairs
worth of Aeron chairs
161
495500
3946
هذا الكرسي -- لقد باعوا ما قيمته مليار دولار من كراسي Aeron
بإعادة إبتكار ما يعنيه شراء الكرسي.
08:44
by reinventing
what it meant to sell a chair.
what it meant to sell a chair.
162
499470
3366
08:47
They turned a chair from something
the purchasing department bought,
the purchasing department bought,
163
502860
3221
لقد قاموا بتحويل الكرسي من شئ يتشريه قسم المشتريات،
إلى شئ كان رمز لمقام أين جلست في موقع العمل.
08:51
to something that was a status symbol
about where you sat at work.
about where you sat at work.
164
506105
3237
هذا الشخص، ليونال بيولان، أشهر خباز في العالم --
08:55
This guy, Lionel Poilâne,
the most famous baker in the world --
the most famous baker in the world --
165
510692
3229
08:58
he died two and a half months ago,
166
513945
2087
لقد مات قبل شهرين ونصف مضت،
ولقد كان بطلي وصديقي المقرب.
09:01
and he was a hero of mine
and a dear friend.
and a dear friend.
167
516056
2048
لقد عاش في باريس. وباع في العام الماضي ما قيمته 10 ملايين دولار من الخبز الفرنسي.
09:03
He lived in Paris.
168
518128
1190
09:04
Last year, he sold 10 million dollars'
worth of French bread.
worth of French bread.
169
519342
3903
09:08
Every loaf baked in a bakery he owned,
170
523588
2488
كل رغيف في مخبزه الذي يملك، من خباز واحد كل مرة، في فرن يعمل بالخشب.
09:11
by one baker at a time,
in a wood-fired oven.
in a wood-fired oven.
171
526100
2810
وعندما بدأ ليونال مخبزه قام الفرنسيون باستهجانه.
09:14
And when Lionel started his bakery,
the French pooh-pooh-ed it.
the French pooh-pooh-ed it.
172
529220
3778
لم يكونوا راغبين في شراء رغيفه. لم يكن يبدو مثل " الخبز الفرنسي."
09:18
They didn't want to buy his bread.
173
533022
1660
09:19
It didn't look like "French bread."
174
534706
1741
لم يكن ما كانوا يتوقعونه.
09:21
It wasn't what they expected.
175
536471
1381
09:22
It was neat; it was remarkable;
176
537876
2870
لقد كان أنيقاً، لقد كان ملحوظاً، وببطء أنتشر من شخص لآخر
09:25
and slowly, it spread
from one person to another person
from one person to another person
177
540770
3313
حتى في النهاية، أصبح الخبز الرسمي للمطاعم ثلاثة نجوم في باريس.
09:29
until finally, it became the official
bread of three-star restaurants in Paris.
bread of three-star restaurants in Paris.
178
544107
4266
09:33
Now he's in London, and he ships
by FedEx all around the world.
by FedEx all around the world.
179
548397
3000
الآن الخبز في لندن، ويرسل خبزه عبر فيدكس لكل أنحاء العالم.
09:36
What marketers used to do is make
average products for average people.
average products for average people.
180
551967
4794
الشئ الذي أعتاد المسوقون فعله هو صنع منتجات متوسطة لمتوسط الناس.
وذلك هو التسويق الجماهيري.
09:42
That's what mass marketing is.
181
557134
1793
09:43
Smooth out the edges; go for the center;
that's the big market.
that's the big market.
182
558951
4128
تقويم بتنعيم الحواف، وأذهب إلى المنتصف،
ذلك هو السوق الكبير.
سيتجاهلون الهواة،
09:48
They would ignore the geeks,
and God forbid, the laggards.
and God forbid, the laggards.
183
563103
4373
ولا سمح الله .. المتقاعسون أيضاً
09:52
It was all about going for the center.
184
567500
1976
لقد كان كل الأمر حول الذهاب للمنتصف.
09:54
But in a world where
the TV-industrial complex is broken,
the TV-industrial complex is broken,
185
569999
3168
لكن في عالم حيث أنهار مجمع التلفاز الصناعي،
لا أعتقد أنها إستراتيجية نريد إستخدامها بعد الآن.
09:58
I don't think that's a strategy
we want to use any more.
we want to use any more.
186
573191
2620
10:00
I think the strategy we want to use
is to not market to these people
is to not market to these people
187
575835
3774
أعتقد أن الإستراتيجية التي نرغب باستخدامها ليست للتسويق لأؤلئك الناس
10:04
because they're really good
at ignoring you.
at ignoring you.
188
579633
2286
لأنهم جيدون حقاً في تجاهلك.
10:06
But market to these
people because they care.
people because they care.
189
581943
2754
لكن للتسويق لأؤلئك الناس لأنهم يهتمون.
10:10
These are the people
who are obsessed with something.
who are obsessed with something.
190
585500
3665
هؤلاء هم الناس الذين لديهم هواجس مع شئ ما.
10:14
And when you talk to them, they'll listen,
191
589680
2040
عندما تتحدث إليهم فأنهم يستمعون
10:16
because they like listening --
it's about them.
it's about them.
192
591744
2619
لأنهم يحبون الإستماع -- الأمر يدور حولهم هم.
وإذا كنت محظوظاً، سيخبرون أصدقائهم
10:19
And if you're lucky, they'll tell
their friends on the rest of the curve,
their friends on the rest of the curve,
193
594387
3955
على بقية المنحنى، وستنتشر الفكرة.
10:23
and it'll spread.
194
598366
1187
ستنتشر على كل المنحنى.
10:24
It'll spread to the entire curve.
195
599577
1779
إن لديهم شئ أسميه أنا أوتاكو "مهووس" -- إنها كلمة يابانية عظيمة.
10:26
They have something I call "otaku" --
it's a great Japanese word.
it's a great Japanese word.
196
601380
3639
إنها تشرح رغبة شخص ما الذي هو مهووس ليقول،
10:30
It describes the desire
of someone who's obsessed to say,
of someone who's obsessed to say,
197
605043
2998
قد السيارة عبر طوكيو للذهاب لمطعم معكرونة رامين جديد،
10:33
drive across Tokyo to try
a new ramen noodle place,
a new ramen noodle place,
198
608065
2833
10:35
because that's what they do:
they get obsessed with it.
they get obsessed with it.
199
610922
2572
لأن ذلك ما يفعلونه. إنهم يصابوا بالهوس حياله.
10:38
To make a product, to market an idea,
200
613880
2357
لتصنع منتجاً، للترويج لفكرة ما ،
للوصول لأي مشكلة تريد أن تحلها
10:41
to come up with any problem
you want to solve
you want to solve
201
616261
2096
ليس لذلك جمهور مع أوتاكو،
10:43
that doesn't have
a constituency with an otaku,
a constituency with an otaku,
202
618381
3309
إنه شبه مستحيل.
10:46
is almost impossible.
203
621714
1222
عوضاً عن ذلك، ينبغي أن تعثر على المجموعة التي،
10:48
Instead, you have to find
a group that really, desperately cares
a group that really, desperately cares
204
623301
3642
تهتم حقاً بشدة حيال ما تريد قوله.
10:51
about what it is you have to say.
205
626967
1643
تتحدث إليهم وتجعل من السهل لهم أن يخبروا أصدقائهم.
10:53
Talk to them and make it easy
for them to tell their friends.
for them to tell their friends.
206
628634
3083
10:56
There's a hot sauce otaku,
but there's no mustard otaku.
but there's no mustard otaku.
207
631741
3444
هناك أوتاكو صلصة حارة، لكن لا يوجد مسطردة أوتاكو.
11:00
That's why there's lots and lots
of kinds of hot sauces,
of kinds of hot sauces,
208
635883
2675
لهذا السبب هناك الكثير والكثير والكثير من أنواع الصلصة الحارة،
وليس هناك العديد من أنواع المسطردة.
11:03
and not so many kinds of mustard.
209
638582
1587
ليس لأنه من الصعب صنع مسطردة مثيرة للإهتمام
11:05
Not because it's hard
to make interesting mustard --
to make interesting mustard --
210
640193
2483
-- يمكنك صنع مسطردة مثيرة للإهتمام--
11:07
you could make interesting mustard --
211
642700
1791
لكن الناس لن يهتمون لأنهم ليسوا مهووسين حيالها،
11:09
but people don't,
because no one's obsessed with it,
because no one's obsessed with it,
212
644515
2475
وعليه لن يخبر أحد ما أصدقائه.
11:12
and thus no one tells their friends.
213
647014
1781
قام كريسبي كريمي بالتعرف على كل هذا الشئ.
11:13
Krispy Kreme has figured
this whole thing out.
this whole thing out.
214
648819
2379
لكريسبي كريمي إستراتيجية، وما يفعلونه هو،
11:16
It has a strategy, and what they do is,
215
651222
1880
أنهم يدخلون المدينة، ويتحدثون مع الناس ب "أوتاكو"،
11:18
they enter a city, they talk
to the people, with the otaku,
to the people, with the otaku,
216
653126
2807
ثم ينتشرون عبر المدينة
11:20
and then they spread through the city
217
655957
1922
إلى الناس الذين عبروا الطريق للتو.
11:22
to the people who've just
crossed the street.
crossed the street.
218
657903
2096
هذا اليويو هنا يكلف 112 دولاراً، لكنه لا يتحرك ل 12 دقيقة.
11:25
This yoyo right here cost 112 dollars,
but it sleeps for 12 minutes.
but it sleeps for 12 minutes.
219
660023
4434
لا يرغب كل شخص في شراؤه لكنهم لا يهتمون.
11:29
Not everybody wants it
but they don't care.
but they don't care.
220
664481
2037
إنهم يرغبون بالحديث مع الناس الذين يهتمون، وربما ستنتشر.
11:31
They want to talk to the people
who do, and maybe it'll spread.
who do, and maybe it'll spread.
221
666542
3527
هؤلاء الأشخاص قاموا بصنع السماعات الأعلى صوتاً لمسجل سيارة في العالم.
11:35
These guys make the loudest
car stereo in the world.
car stereo in the world.
222
670093
3383
11:38
(Laughter)
223
673500
1976
(ضحك)
11:40
It's as loud as a 747 jet.
224
675500
2144
إنها مزعجة كما الطائرة 747، يمكنك الركوب
11:42
You can't get in,
the car's got bulletproof glass,
the car's got bulletproof glass,
225
677668
2951
وللسيارة زجاج واقي من الرصاص على النوافذ
11:45
because it'll blow out
the windshield otherwise.
the windshield otherwise.
226
680643
2239
لأنها بخلاف ذلك ستهشم الزجاج.
11:47
But the fact remains
227
682906
1303
لكن الحقيقة تظل أنه عندما يرغب
11:49
that when someone wants to put
a couple of speakers in their car,
a couple of speakers in their car,
228
684233
3134
شخص ما بوضع عدد من السماعات في سيارته،
إذا كان لديهم أوتاكو
11:52
if they've got the otaku
or they've heard from someone who does,
or they've heard from someone who does,
229
687391
3000
أو إذا سمعوا أن شخص آخر لديه أوتاكو،
فأنهم سيمضون قدماً ويختاروا هذه.
11:55
they go ahead and they pick this.
230
690415
1657
إنها بسيطة حقاً -- أنت تبيع للناس الذين يستمعون،
11:57
It's really simple -- you sell
to the people who are listening,
to the people who are listening,
231
692096
2991
أو ربما، مجرد أؤلئك الناس الذين يخبرون أصدقائهم.
12:00
and just maybe,
those people tell their friends.
those people tell their friends.
232
695111
2322
إذاً عندما يتحدث إستيف جوبز إلى 50،000 شخص في خطابه الإفتتاحي،
12:02
So when Steve Jobs talks
to 50,000 people at his keynote,
to 50,000 people at his keynote,
233
697457
3257
12:05
who are all tuned in from 130 countries
234
700738
2620
الذين تجمعوا من 130 دولة
يشاهدون إعلانه بطول ساعتين ونصف --
12:08
watching his two-hour commercial --
235
703382
2094
12:10
that's the only thing keeping
his company in business --
his company in business --
236
705500
2620
ذلك هو الشئ الوحيد الذي يجعل شركته تواصل في الأعمال --
هو أن أؤلئك ال 50،000 شخص يهتمون بشدة كافية
12:13
it's that those 50,000 people
care desperately enough
care desperately enough
237
708144
2649
12:15
to watch a two-hour commercial,
and then tell their friends.
and then tell their friends.
238
710817
2810
لمشاهدة إعلان الساعتين ونصف، ثم يخبرون أصدقائهم.
بيرل جام ، 96 إلبوماً أطلقت في العامين الماضيين.
12:18
Pearl Jam, 96 albums released
in the last two years.
in the last two years.
239
713651
2681
جنى الجميع مكاسباً. كيف؟
12:21
Every one made a profit. How?
240
716356
2357
12:23
They only sell them on their website.
241
718737
1787
إنهم يبيعونها فقط عبر موقعهم الإلكتروني.
12:25
Those people who buy them have the otaku,
242
720548
2102
هؤلاء الناس الذين يشترونها على الموقع لديهم أوتاكو،
12:27
and then they tell their friends,
and it spreads and it spreads.
and it spreads and it spreads.
243
722674
3053
ثم يخبرون أصدقائهم، ثم تنتشر وتنتشر.
12:30
This hospital crib cost 10,000 dollars,
10 times the standard.
10 times the standard.
244
725751
3958
طاولة المستشفى هذه تكلف 10،000 دولار، 10 أضعاف العادية.
لكن المستشفيات تشتريها أسرع من أي طراز آخر.
12:35
But hospitals are buying it
faster than any other model.
faster than any other model.
245
730082
2674
12:37
Hard Candy nail polish,
doesn't appeal to everybody,
doesn't appeal to everybody,
246
732780
2696
طلاء الأظافر هارد كاندي، لا يناسب كل شخص،
12:40
but to the people who love it,
they talk about it like crazy.
they talk about it like crazy.
247
735500
3479
لكن الناس الذين يحبونه، يتحدثون عنه بجنون.
علبة الطلاء هذه هنا أنقذت شركة بوي للطلاء الهولندية،
12:44
This paint can right here saved
the Dutch Boy paint company,
the Dutch Boy paint company,
248
739003
5643
جاعلةً إياهم أثرياء. إنها تكلف 35% أكثر عن الطلاء العادي
12:49
making them a fortune.
249
744670
1289
12:50
It costs 35 percent more
than regular paint
than regular paint
250
745983
2047
لأن بوي الهولندية صنعت علبة يتحدث عنها الناس، لأنها ملحوظة.
12:53
because Dutch Boy made a can that people
talk about, because it's remarkable.
talk about, because it's remarkable.
251
748054
4041
لم تكن مجرد صفعة إعلانية جديدة على المنتج،
12:57
They didn't just slap
a new ad on the product;
a new ad on the product;
252
752119
2143
لقد غيروا ما يعنيه تطوير منتج طلاء.
12:59
they changed what it meant
to build a paint product.
to build a paint product.
253
754286
2493
13:01
AmIhotornot.com -- everyday
250,000 people go to this site,
250,000 people go to this site,
254
756803
4673
AmIhotornot.com -- يومياً يزور 250،000 شخص الموقع،
13:06
run by two volunteers, and I can
tell you they are hard graders --
tell you they are hard graders --
255
761500
3976
يديره متطوعان، ويمكنني إخباركم بانهما طلاب صف، و
13:10
(Laughter)
256
765500
3810
(ضحك)
لم يصلوا لهذا المستوى بالإعلان كثيراً.
13:14
They didn't get this way
by advertising a lot.
by advertising a lot.
257
769334
3048
لقد وصلوا لهذا المستوى بأن أصبحوا ملحوظين،
13:17
They got this way by being remarkable,
258
772406
2764
بعض الأحيان ملحوظين بشدة.
13:20
sometimes a little too remarkable.
259
775194
1765
13:21
And this picture frame
has a cord going out the back,
has a cord going out the back,
260
776983
4299
وإطار الصورة هذا له حبل يمر من الخلف،
13:26
and you plug it into the wall.
261
781306
1649
وتقوم أنت بتشبيكه على الحائط.
13:27
My father has this on his desk,
262
782979
1849
لدى والدي هذا على درج مكتبه،
13:29
and he sees his grandchildren
everyday, changing constantly.
everyday, changing constantly.
263
784852
4436
وهو يرى أحفاده كل يوم، يتغيرون باستمرار.
وكل شخص يدخل لمكتبه
13:34
And every single person
who walks into his office
who walks into his office
264
789312
2547
13:36
hears the whole story
of how this thing ended up on his desk.
of how this thing ended up on his desk.
265
791883
2929
يسمع القصة كاملة كيف أن هذا الشئ وصل لدرج مكتبه.
13:39
And one person at a time,
the idea spreads.
the idea spreads.
266
794836
2640
شخص في كل مرة، وتنتشر الفكرة.
13:42
These are not diamonds, not really.
267
797500
2779
هذه ليست ألماس نعم ليست كذلك حقاً.
13:45
They're made from "cremains."
268
800732
1744
إنها مصنوعة من بقايا الرماد.
13:47
After you're cremated you can
have yourself made into a gem.
have yourself made into a gem.
269
802827
2810
بعد أن يتم حرقك يمكن أن تصنع بقاياك جوهرة.
13:50
(Laughter)
270
805661
1047
(ضحك)
13:51
Oh, you like my ring? It's my grandmother.
271
806732
2286
أوه، هل تحب خاتمي؟ إنها جدتي.
(ضحك)
13:54
(Laughter)
272
809042
5689
13:59
Fastest-growing business
in the whole mortuary industry.
in the whole mortuary industry.
273
814755
2984
التجارة الأكثر رواجاً في كل قطاع صناعة مستودع الجثث.
لكن لا ينبغي عليك أن تكون أوزي أسبورني--
14:03
But you don't have to be Ozzie Osborne --
274
818244
2025
لا ينبغي عليك أن تكون شائن بشدة لتفعل هذا.
14:05
you don't have to be
super-outrageous to do this.
super-outrageous to do this.
275
820293
2286
14:07
What you have to do
276
822603
1214
ما ينبغي عليك هو أن تعرف ما يريده الناس حقاً وتعطيه لهم.
14:08
is figure out what people
really want and give it to them.
really want and give it to them.
277
823841
2767
القليل من القواعد السريعة لأختم بها.
14:11
A couple of quick rules to wrap up.
278
826632
1667
الأولى هي: التصميم متاح بكل حرية عندما يتصل بالحجم.
14:13
The first one is: Design
is free when you get to scale.
is free when you get to scale.
279
828323
3719
والناس الذين يتوصلون للأشياء التي هي ملحوظة
14:17
The people who come up
with stuff that's remarkable
with stuff that's remarkable
280
832066
2388
في الغالب لا يعرفون كيفية وضع تصميم ناجح بالنسبة لهم.
14:19
more often than not figure out
how to put design to work for them.
how to put design to work for them.
281
834478
3190
14:22
Number two: The riskiest thing
you can do now is be safe.
you can do now is be safe.
282
837692
4856
الثانية: أكثر الأشياء مخاطراً يمكنك فعله هو أن تكون آمناً.
14:27
Proctor and Gamble knows this, right?
283
842572
1904
شركة "بروكتور وجامبل" تعرف هذا، صحيح؟
14:29
The whole model of being
Proctor and Gamble
Proctor and Gamble
284
844500
2048
النموذج الكلي لتصبح "بروكتور وجامبل"
14:31
is always about average products
for average people.
for average people.
285
846572
2431
هو دائماً حول المنتجات المتوسطة للناس الوسط.
تلك مجازفة. الشئ الآمن لتفعله هو أن تصبح على الهامش،
14:34
That's risky.
286
849027
1166
14:35
The safe thing to do now
is to be at the fringes,
is to be at the fringes,
287
850521
2854
كن ملحوظاً.
14:38
be remarkable.
288
853399
1163
وأن تصبح جيد جداً هو أحد أسواء الأشياء التي يمكنك فعلها.
14:40
And being very good is one
of the worst things you can possibly do.
of the worst things you can possibly do.
289
855110
3434
جيداً جداً ممل. جيداً جداً هو الوسط.
14:44
Very good is boring. Very good is average.
290
859181
2802
لا يهم سواء كنت تنتج إلبومات موسيقية،
14:47
It doesn't matter whether
you're making a record album,
you're making a record album,
291
862007
2579
أو إذا كنت معمارياً، أو لديك قطعة في علم الإجتماع.
14:49
or you're an architect,
or you have a tract on sociology.
or you have a tract on sociology.
292
864610
2697
إذا كانت جيدة جداً، فلن تنجح، لأنه لا أحد سيلاحظها.
14:52
If it's very good, it's not going to work,
because no one's going to notice it.
because no one's going to notice it.
293
867331
3868
إذاً قصصي الثلاث.
14:56
So my three stories.
294
871223
1376
14:57
Silk put a product that does not need
to be in the refrigerated section
to be in the refrigerated section
295
872623
4492
سيلك. وضعت منتجاً لا يحتاج لأن يكون في قسم المثلجات
بجانب اللبن في قسم المثلجات.
15:02
next to the milk
in the refrigerated section.
in the refrigerated section.
296
877139
2317
تضاعفت المبيعات 3 مرات. لماذا؟
15:04
Sales tripled. Why?
297
879480
1786
لبن، لبن، لبن، لبن -- ليس لبن.
15:06
Milk, milk, milk, milk, milk -- not milk.
298
881290
2539
15:09
For the people who were there
and looking at that section,
and looking at that section,
299
884662
3068
بالنسبة للناس الذين كانوا هناك ويبحثون في ذلك القسم،
15:12
it was remarkable.
300
887754
1206
لقد كان ملحوظاً.
15:13
They didn't triple their sales
with advertising;
with advertising;
301
888984
2239
لم يقوموا بمضاعفة مبيعات ثلاثة مرات عبر الإعلانات،
لقد قاموا بمضاعفتها بفعل شئ ملحوظ.
15:16
they tripled it by doing
something remarkable.
something remarkable.
302
891247
2182
كانت تلك قطعة فنية ملحوظة. لا يجب عليك الإعجاب بها،
15:18
That is a remarkable piece of art.
303
893453
1760
15:20
You don't have to like it,
304
895237
1270
15:21
but a 40-foot tall dog made out of bushes
in the middle of New York City
in the middle of New York City
305
896531
4564
لكن كلب بعلو 40 قدماً مصنوع من القش
في منتصف مدينة نيويورك هو شئ ملحوظ.
15:26
is remarkable.
306
901119
1151
15:27
(Laughter)
307
902294
1071
فرانك غيري لم يقم فقط بتغيير المتحف،
15:28
Frank Gehry didn't just change a museum;
308
903389
1918
لقد غيّر كل إقتصاد المدينة
15:30
he changed an entire city's economy
309
905331
2886
بتصميم أحد المباني الذي يأتي الناس من كل أنحاء العالم لرؤيته.
15:33
by designing one building that people
from all over the world went to see.
from all over the world went to see.
310
908241
4558
15:37
Now, at countless meetings at, you know,
311
912823
1905
الآن، في إجتماعات لا حصر لها،
15:39
the Portland City Council,
or who knows where,
or who knows where,
312
914752
2724
مجلس مدينة بورتلاند، أو من يعمل أين،
15:42
they said, we need an architect --
can we get Frank Gehry?
can we get Frank Gehry?
313
917500
3261
لقد قالوا، نحن بحاجة لمعماري -- هل يمكننا إستجلاب فرانك غيري؟
15:45
Because he did something
that was at the fringes.
that was at the fringes.
314
920785
2691
لأنه فعل شئ كان في الهوامش.
15:48
And my big failure?
I came out with an entire --
I came out with an entire --
315
923500
2243
وأكبر فشل لي؟ لقد جئت بالبوم
15:50
(Music)
316
925767
2709
(موسيقى)
15:53
A record album and hopefully
a whole bunch of record albums
a whole bunch of record albums
317
928500
2767
البوم موسيقي وعلى أمل مجموعة من سجلات الالبومات
على هيئة SACD-- هذه هيئة جديدة ملحوظة --
15:56
in SACD, this remarkable new format --
318
931291
2645
15:58
and I marketed it straight to people
with 20,000-dollar stereos.
with 20,000-dollar stereos.
319
933960
3301
وقمت بتسويقها مباشرة إلى الناس مع استريوهات بقيمة 20،000 دولار.
الناس الذين يقتنون استريوهات بقيمة 20،000 دولار لا يحبون الموسيقى الجديدة.
16:02
People with 20,000-dollar stereos
don't like new music.
don't like new music.
320
937285
5096
16:07
(Laughter)
321
942405
4459
(ضحك)
16:11
So what you need to do
is figure out who does care.
is figure out who does care.
322
946888
4701
إذاً ما نحتاجه هو معرفة من يهتم.
من سيقوم برفع يديه ويقول،
16:17
Who is going to raise their hand and say,
323
952137
1991
" أرغب في سماع ما ستفعله بعد هذا،"
16:19
"I want to hear what you're doing next,"
324
954152
1929
وتبيع شئ ما لهم.
16:21
and sell something to them.
325
956105
1427
16:22
The last example I want to give you.
326
957965
1715
المثال الأخير الذي أرغب بتقديمه لكم.
هذه هي خارطة بحيرة سوب، واشنطون.
16:24
This is a map of Soap Lake, Washington.
327
959704
2205
16:26
As you can see, if that's nowhere,
it's in the middle of it.
it's in the middle of it.
328
961933
3543
كما يمكنك أن تروا، إذا كانت تلك لا مكان، فهي في منتصفها.
16:30
(Laughter)
329
965500
5519
(ضحك)
لكن لديهم بحيرة.
16:36
But they do have a lake.
330
971043
2385
16:38
And people used to come from miles
around to swim in the lake.
around to swim in the lake.
331
973452
2906
وقد أعتاد الناس على المجئ من أميال للسباحة في البحيرة.
لم يعد يفعلوا ذلك. لذا فقد قال المؤسس الأب، " لدينا بعض المال لننفقه.
16:41
They don't anymore.
332
976382
1165
16:42
So the founding fathers said,
"We've got some money to spend.
"We've got some money to spend.
333
977571
2883
ماذا يمكن أن نبني هنا؟" ومثل معظم اللجان،
16:45
What can we build here?"
334
980478
1451
16:46
And like most committees,
335
981953
1494
كانوا سيبنون شئ ما آمن للغاية.
16:48
they were going to build
something pretty safe.
something pretty safe.
336
983471
2192
عندئذ جاء فنان إليهم -- هذا هو تقديم فنان حقيقي--
16:50
And then an artist came to them --
this is a true artist's rendering --
this is a true artist's rendering --
337
985687
3334
لقد أراد بناء مصباح بطول 55 قدماً في منتصف المدينة.
16:54
he wants to build a 55-foot tall
lava lamp in the center of town.
lava lamp in the center of town.
338
989045
5577
16:59
That's a purple cow;
that's something worth noticing.
that's something worth noticing.
339
994646
3278
تلك هي البقرة الوردية، ذلك شئ يستحق الإنتباه.
17:02
I don't know about you,
340
997948
1159
لا أعرف عنكم لكنهم إن بنوها، فذلك المكان ما ارغب بالذهاب إليه.
17:04
but if they build it,
that's where I'm going to go.
that's where I'm going to go.
341
999131
2381
17:06
Thank you very much for your attention.
342
1001536
2000
شكراً جزيلاً على إنتباهكم.
ABOUT THE SPEAKER
Seth Godin - Marketer and authorSeth Godin is an entrepreneur and blogger who thinks about the marketing of ideas in the digital age. His newest interest: the tribes we lead.
Why you should listen
"Seth Godin may be the ultimate entrepreneur for the Information Age," Mary Kuntz wrote in Business Week nearly a decade ago. "Instead of widgets or car parts, he specializes in ideas -- usually, but not always, his own." In fact, he's as focused on spreading ideas as he is on the ideas themselves.
After working as a software brand manager in the mid-1980s, Godin started Yoyodyne, one of the first Internet-based direct-marketing firms, with the notion that companies needed to rethink how they reached customers. His efforts caught the attention of Yahoo!, which bought the company in 1998 and kept Godin on as a vice president of permission marketing. Godin has produced several critically acclaimed and attention-grabbing books, including Permission Marketing, All Marketers Are Liars, and Purple Cow (which was distributed in a milk carton). In 2005, Godin founded Squidoo.com, a Web site where users can share links and information about an idea or topic important to them.
Seth Godin | Speaker | TED.com