TED2003
Seth Godin: How to get your ideas to spread
เรื่องเล่าจากขนมปังแผ่น โดย Seth Godin
Filmed:
Readability: 3.2
6,737,198 views
ปัจจุบันที่ผู้บริโภคมีตัวเลือกมากมายล้นเหลือ ภายใต้เวลาอันจำกัด สินค้าที่ดูธรรมดาๆ ก็ดูจะถูกมองข้ามไปซะง่ายๆ เจ้าพ่อการตลาด เซท โกดินจะมาชี้แจงให้ฟังว่าทำไมสินค้าที่แหวกแนว หลุดโลกถึงได้รับความสนใจและตีตลาดได้ดีกว่าสินค้าธรรมดาๆ ตลาดๆ ทั่วไป
Seth Godin - Marketer and author
Seth Godin is an entrepreneur and blogger who thinks about the marketing of ideas in the digital age. His newest interest: the tribes we lead. Full bio
Seth Godin is an entrepreneur and blogger who thinks about the marketing of ideas in the digital age. His newest interest: the tribes we lead. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:25
I'm going to give you
four specific examples,
four specific examples,
0
738
2605
ผมอยากจะพูดถึงตัวอย่างสี่ตัวอย่าง และสรุปจบตอนท้ายด้วย
00:28
I'm going to cover at the end
1
3367
1866
ว่าบริษัท Silk ทำอย่างไร ถึงเพิ่มยอดขายได้สามเท่า
00:30
about how a company called Silk
tripled their sales,
tripled their sales,
2
5257
2651
00:32
how an artist named Jeff Koons
went from being a nobody
went from being a nobody
3
7932
3044
ว่าอะไรที่ทำให้ จิตรกรชื่อ Jeff Koons จากคนธรรมดาเดินดิน
00:36
to making a whole bunch of money
and having a lot of impact,
and having a lot of impact,
4
11000
2976
ถึงทำเงินได้เป็นกอบเป็นกำ และสร้างชื่อเสียงในวงการ
00:39
to how Frank Gehry redefined
what it meant to be an architect.
what it meant to be an architect.
5
14000
3000
ต่อด้วย Frank Gehry ผู้ซึ่งตั้งนิยามใหม่ให้กับการเป็นสถาปนิก
00:42
And one of my biggest failures
as a marketer in the last few years,
as a marketer in the last few years,
6
17500
3595
และตัวอย่างของความล้มเหลวในช่วงสองปีที่ผ่านมาของผม ในฐานะนักการตลาด
CD เพลงที่ผมให้ชื่อว่า "Sauce"
00:46
a record label I started
that had a CD called "Sauce."
that had a CD called "Sauce."
7
21119
3674
แต่ก่อนจะเล่าเรื่องทั้งหมดนั้น ผมขอเริ่มจากเล่าเรื่องของขนมปังแผ่น และผู้ชายที่ชื่อ Otto Rohwedder
00:50
Before I can do that
I've got to tell you about sliced bread,
I've got to tell you about sliced bread,
8
25126
2928
00:53
and a guy named Otto Rohwedder.
9
28078
1699
00:54
Now, before sliced bread
was invented in the 1910s
was invented in the 1910s
10
29801
3259
ขนมปังแผ่นถูกคิดค้นในปี 1910
ผมอยากรู้ว่าคนสมัยนั้นเค้าพูดถึงมันว่ายังงัย
00:58
I wonder what they said?
11
33084
1947
ว่าเป็นการค้นพบอันยิ่งใหญ่...ตั้งแต่โทรเลขหรืออะไรเทือกนั้น
01:00
Like the greatest invention
since the telegraph or something.
since the telegraph or something.
12
35055
3096
ทีนี้ นาย Otto Rohwedder ผู้คิดค้นขนมปังแผ่น
01:03
But this guy named Otto Rohwedder
invented sliced bread,
invented sliced bread,
13
38175
3268
ก็เหมือนกับนักประดิษฐ์คนอื่นๆที่มัวสนใจแต่เรื่องสูตร เรื่องขั้นตอนการผลิต
01:06
and he focused, like most inventors did,
on the patent part and the making part.
on the patent part and the making part.
14
41467
5009
01:11
And the thing about the invention
of sliced bread is this --
of sliced bread is this --
15
46890
2833
และผลลัพธ์ที่ได้คือ
01:14
that for the first 15 years
after sliced bread was available
after sliced bread was available
16
49747
4065
ใน 15 ปีแรกที่ขนมปังแผ่นออกขาย
01:18
no one bought it; no one knew about it;
17
53836
2366
ไม่มีใครซื้อ ไม่มีใครสนใจและไม่มีใครรู้จัก มันล้มเหลวอย่างไม่เป็นท่า
01:21
it was a complete and total failure.
18
56226
2274
01:23
And the reason
is that until Wonder came along
is that until Wonder came along
19
58923
4553
เพราะว่าก่อนที่ Wonder จะมาทำการตลาด
01:28
and figured out how to spread
the idea of sliced bread,
the idea of sliced bread,
20
63500
3742
และทำให้ขนมปังแผ่นติดตลาด ไม่มีใครต้องการจะซื้อ
01:32
no one wanted it.
21
67266
1194
01:33
That the success of sliced bread,
22
68855
1621
นั่นคือเรื่องราวความสำเร็จของขนมปังแผ่น
01:35
like the success of almost everything
we've talked about at this conference,
we've talked about at this conference,
23
70500
3646
ซึ่งก็เหมือนๆ กับเรื่องราวความสำเร็จของเกือบทุกๆ อย่างที่เราพูดกันในที่นี้
ว่ามันไม่สำคัญที่ว่าสูตรเป็นยังไง โรงงานเป็นยังไง
01:39
is not always about what the patent
is like, or what the factory is like --
is like, or what the factory is like --
24
74170
6640
แต่อยู่ที่ว่าคุณจะทำให้ไอเดียของคุณเป็นที่รู้จักและติดตลาดได้รึเปล่า
01:45
it's about can you get
your idea to spread, or not.
your idea to spread, or not.
25
80834
2642
และผมเชื่อว่า วิธีที่จะทำให้คุณได้มาซึ่งสิ่งที่คุณปรารถนา
01:49
And I think that the way
you're going to get what you want,
you're going to get what you want,
26
84234
3254
หรือเปลี่ยนอะไรก็ตามที่คุณอยากจะเปลี่ยน
01:52
or cause the change that you want
to change, to happen,
to change, to happen,
27
87512
2920
นั่นคือคุณต้องหาวิธีให้ไอเดียเข้าถึงผู้คน
01:55
is to figure out a way
to get your ideas to spread.
to get your ideas to spread.
28
90456
2468
ไม่ว่าจะคุณจะเป็นเจ้าของร้านกาแฟ
01:57
And it doesn't matter to me
whether you're running a coffee shop
whether you're running a coffee shop
29
92948
3248
หรือนักคิด นักธุรกิจ หรือนักบอลลูนลอยฟ้า
02:01
or you're an intellectual,
or you're in business,
or you're in business,
30
96220
2290
02:03
or you're flying hot air balloons.
31
98534
2241
ผมเชื่อว่าหลักการนี้สามารถใช้ได้กับทุกๆ อย่าง
02:06
I think that all this stuff applies
to everybody regardless of what we do.
to everybody regardless of what we do.
32
101077
5745
ยุคที่เราอยู่ตอนนี้เป็นยุคของการนำเสนอไอเดีย
02:12
That what we are living in
is a century of idea diffusion.
is a century of idea diffusion.
33
107242
4794
ผู้ที่สามารถนำเสนอไอเดียให้เป็นที่รู้จักได้ ไม่ว่าไอเดียนั้นคืออะไรก็ตาม คือผู้ชนะ
02:17
That people who can spread ideas,
regardless of what those ideas are, win.
regardless of what those ideas are, win.
34
112060
4258
02:21
When I talk about it
I usually pick business,
I usually pick business,
35
116723
2171
เวลาผมพูดถึงเรื่องนี้ ผมชอบยกตัวอย่างทางธุรกิจ
02:23
because they make the best pictures
that you can put in your presentation,
that you can put in your presentation,
36
118918
3505
เพราะเป็นอะไรที่เห็นภาพง่ายที่สุด
และมันก็ง่ายต่อการเข้าใจด้วย
02:27
and because it's the easiest
sort of way to keep score.
sort of way to keep score.
37
122447
2666
แต่ผมต้องขอโทษล่วงหน้ากับตัวอย่างที่ผมกำลังจะยก
02:30
But I want you to forgive me
when I use these examples
when I use these examples
38
125137
2558
เพราะผมจะพูดถึงหลายๆ อย่างที่คุณตัดสินใจเสียเวลาหมกมุ่นอยู่กับมัน
02:32
because I'm talking about anything
that you decide to spend your time to do.
that you decide to spend your time to do.
39
127719
3601
ถ้าพูดถึงการนำเสนอไอเดีย เราคงนึกถึงทีวี และอะไรที่เหมือนๆกับ ทีวี
02:36
At the heart of spreading ideas
is TV and stuff like TV.
is TV and stuff like TV.
40
131344
4442
ทีวีและสื่อมวลชนเป็นสื่อกลางอย่างดีในการนำเสนอไอเดียให้เป็นที่รู้จัก
02:41
TV and mass media made it really easy
to spread ideas in a certain way.
to spread ideas in a certain way.
41
136348
6598
02:47
I call it the "TV-industrial complex."
42
142970
2016
ผมเรียกมันว่า วงจรธุรกิจทีวี
วงจรนี้เริ่มจากการซื้อโฆษณาในทีวี
02:50
The way the TV-industrial complex works,
is you buy some ads,
is you buy some ads,
43
145319
3119
ขัดจังหวะคนดู เพื่อเพิ่มฐานลูกค้า
02:53
interrupt some people,
that gets you distribution.
that gets you distribution.
44
148462
2563
และขายสินค้าให้ลูกค้า
02:56
You use the distribution you get
to sell more products.
to sell more products.
45
151535
3236
แล้วเอากำไรที่ได้มาซื้อโฆษณาเพิ่ม
03:00
You take the profit
from that to buy more ads.
from that to buy more ads.
46
155303
3611
03:03
And it goes around and around and around,
47
158938
1976
วนไปวนมาเป็นกงเกวียน
03:05
the same way that the military-industrial
complex worked a long time ago.
complex worked a long time ago.
48
160938
3477
อย่างที่ วงจรทหาร - อุตสาหกรรมเคยเป็นในอดีต
และจากตัวอย่างที่เราฟังกันมาเมื่อวาน
03:09
That model of,
and we heard it yesterday --
and we heard it yesterday --
49
164439
2047
ถ้าเราทำให้ลิงค์ของเราไปโผล่ในหน้าโฮมเพจของ Google ได้
03:11
if we could only get
onto the homepage of Google,
onto the homepage of Google,
50
166510
2293
ถ้าเรารู้วิธีโปรโมตเวบให้ขึ้นไปในนั้นได้
03:13
if we could only figure out
how to get promoted there,
how to get promoted there,
51
168827
2539
ถ้าเรามีวิธีที่จะกระชากคอเสื้อ
03:16
or grab that person by the throat,
52
171390
1714
เพื่อกรอกหูบอกลูกค้าให้ทำอย่างที่เราบอก
03:18
and tell them about what we want to do.
53
173128
2765
03:20
If we did that then everyone would pay
attention, and we would win.
attention, and we would win.
54
175917
3559
ถ้าทำได้ คนก็จะสนใจ เรื่องก็จบลงด้วยดี
03:24
Well, this TV-industrial complex informed
my entire childhood and probably yours.
my entire childhood and probably yours.
55
179869
5406
วงจรธุรกิจทีวี คอยเผยแพร่ความคิดในช่วงเวลาวัยเด็กของผมทั้งหมด และเผลอๆ ของพวกคุณด้วย
สินค้าเหล่านี้ประสบความสำเร็จได้ เพราะมีคนคิดออกว่าต้องทำยังไง
03:30
I mean, all of these products succeeded
because someone figured out
because someone figured out
56
185299
4769
ถึงจะเข้าถึงคนดูได้แบบไม่ทันตั้งตัว
03:35
how to touch people in a way
they weren't expecting,
they weren't expecting,
57
190092
3064
ไม่ได้ต้องการจะซื้อ หรือจะดูโฆษณาเลย
03:38
in a way they didn't
necessarily want, with an ad,
necessarily want, with an ad,
58
193180
2340
แต่ก็ฉายโฆษณาซ้ำไปซ้ำมา จนกระทั่งคนดูเกิดความอยากซื้อ
03:40
over and over again until they bought it.
59
195544
2229
แต่สิ่งที่เกิดขึ้นคือ วงจรธุรกิจทีวีนั้นล้าสมัยไปแล้ว
03:42
And the thing that's happened is,
they canceled the TV-industrial complex.
they canceled the TV-industrial complex.
60
197797
3934
และนั่นคือแค่เมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา
03:47
That just over the last few years,
61
202302
2302
สิ่งที่นักการตลาดค้นพบคือ
03:49
what anybody who markets
anything has discovered
anything has discovered
62
204628
2824
มันไม่เวิร์คเหมือนอย่างที่เคยเป็น
03:52
is that it's not working
the way that it used to.
the way that it used to.
63
207476
2420
03:54
This picture is really fuzzy, I apologize;
I had a bad cold when I took it.
I had a bad cold when I took it.
64
209920
3589
รูปนี้ออกจะเบลอไปนิด ต้องขออภัย ตอนนั้นผมกำลังโดนหวัดเล่นงาน
แต่ผมอยากให้คุณดูยาในกล่องสีฟ้าตรงกลาง
03:58
(Laughter)
65
213533
1555
04:00
But the product in the blue box
in the center is my poster child.
in the center is my poster child.
66
215112
3495
ผมไปในร้านขายของชำเพราะเกิดป่วยขึ้นมา เลยต้องออกไปซื้อยา
04:03
I go to the deli; I'm sick;
I need to buy some medicine.
I need to buy some medicine.
67
218631
2968
แบรนด์แมแนเจอร์ของยากล่องนั้นใช้เงินร่วม 100 ล้านดอลลาร์
04:07
The brand manager for that blue product
spent 100 million dollars
spent 100 million dollars
68
222020
3337
พยายามที่จะขัดจังหวะผมมาตลอดปี
04:10
trying to interrupt me in one year.
69
225381
1683
100 ล้านดอลลาร์ ที่ใช้ในการขัดจังหวะด้วยโฆษณาทีวี โฆษณาในนิตยสาร และ สแปม
04:12
100 million dollars interrupting me
with TV commercials
with TV commercials
70
227088
3266
04:15
and magazine ads and Spam
71
230378
1868
คูปอง โฆษณาชั้นขายของ โฆษณาชวนเชื่อ
04:17
and coupons and shelving
allowances and spiff --
allowances and spiff --
72
232270
2800
แต่ผมหาได้แคร์ไม่
04:20
all so I could ignore
every single message.
every single message.
73
235094
2382
ผมไม่แคร์เพราะผมไม่ได้มีปัญหาบรรเทาปวดเมื่อย
04:23
And I ignored every message
74
238014
2033
04:25
because I don't have
a pain reliever problem.
a pain reliever problem.
75
240071
2118
ผมซื้อยากล่องเหลืองเพราะผมซื้อใช้มาทั้งชีวิต
04:27
I buy the stuff in the yellow box
because I always have.
because I always have.
76
242213
2656
และผมจะไม่เสียเวลาชีวิตเพื่อแก้ปัญหาของเธอ
04:29
And I'm not going to invest a minute
of my time to solve her problem,
of my time to solve her problem,
77
244893
4255
เพราะผมไม่แคร์
04:34
because I don't care.
78
249172
1305
นี่คือแมกกาซีนชื่อ "ไฮเดรต" อัดแน่นด้วย 180 หน้าเรื่องของน้ำ
04:36
Here's a magazine called "Hydrate."
It's 180 pages about water.
It's 180 pages about water.
79
251156
5563
(หัวเราะ)
04:41
(Laughter)
80
256743
1001
ครับ คอลัมน์เรื่องน้ำ โฆษณาเกี่ยวกับน้ำ
04:42
Articles about water, ads about water.
81
257768
2690
ลองเทียบกับเมื่อ 40 ปีที่แล้วดู
04:45
Imagine what the world
was like 40 years ago,
was like 40 years ago,
82
260482
3112
ตอนที่เรามีแค่ Saturday Evening Post กับ Time และ Newsweek
04:48
with just the Saturday Evening Post
and Time and Newsweek.
and Time and Newsweek.
83
263618
2724
เดี๋ยวนี้เรามี....นิตยสารเรื่องน้ำ
04:51
Now there are magazines about water.
84
266366
1764
ผลิตภัณฑ์ใหม่จากโค้กญี่ปุ่น "น้ำดื่มสลัด"
04:53
New product from Coke Japan: water salad.
85
268154
2724
(หัวเราะ)
04:56
(Laughter)
86
271336
1025
04:57
Coke Japan comes out
with a new product every three weeks,
with a new product every three weeks,
87
272385
4634
โค้กญี่ปุ่นดันสินค้าใหม่ออกมาทุกๆ สามอาทิตย์
เพราะเค้าไม่รู้ว่าตัวไหนจะรุ่ง ตัวไหนจะร่วง
05:02
because they have no idea
what's going to work and what's not.
what's going to work and what's not.
88
277043
3516
อันนี้เด็ดจริง... พึ่งออกมาสดๆ ร้อนๆ เมื่อสี่วันที่ผ่านมา
05:05
I couldn't have written
this better myself.
this better myself.
89
280583
2085
05:07
It came out four days ago --
90
282692
1518
ผมวงส่วนที่สำคัญไว้ จะได้เห็นกัน
05:09
I circled the important parts
so you can see them here.
so you can see them here.
91
284234
2572
อาร์บี้ทุ่มงบ 85 ล้านดอลลาร์โปรโมตถุงมือเตาอบ
05:13
They've come out...
92
288106
1159
05:14
Arby's is going to spend
85 million dollars promoting an oven mitt
85 million dollars promoting an oven mitt
93
289289
4541
ที่มีเสียงของ ทอม อาร์โนลด์
05:18
with the voice of Tom Arnold,
94
293854
2325
เพื่อเรียกให้คนไปซื้อแซนด์วิชเนื้ออบที่ร้านอาร์บี้
05:21
hoping that that will get people to go
to Arby's and buy a roast beef sandwich.
to Arby's and buy a roast beef sandwich.
95
296203
4848
(หัวเราะ)
05:26
(Laughter)
96
301075
1006
ผมพยายามจะนึกนะว่าถ้ามันออกมาเป็นโฆษณาทีวีจะเป็นยังไง
05:27
Now, I had tried to imagine what could
possibly be in an animated TV commercial
possibly be in an animated TV commercial
97
302105
5524
ทอม อาร์โนลด์ชวนให้คุณกระโดดขึ้นรถ
05:32
featuring Tom Arnold,
that would get you to get in your car,
that would get you to get in your car,
98
307653
3508
แล้วขับข้ามเมืองเพื่อไปซื้อแซนด์วิชเนื้ออบ
05:36
drive across town
and buy a roast beef sandwich.
and buy a roast beef sandwich.
99
311185
3190
(หัวเราะ)
05:39
(Laughter)
100
314399
1373
05:40
Now, this is Copernicus, and he was right,
101
315796
3380
นี่คือ โคเปอร์นิคัส และเค้าคิดถูก
ที่เลือกคุยกับคนที่อยากฟังไอเดียของคุณ
05:44
when he was talking to anyone
who needs to hear your idea.
who needs to hear your idea.
102
319200
2737
05:46
"The world revolves around me."
103
321961
1652
โลกนี้หมุนรอบตัวผม ผม ผม ผม ผม ผม บุคคลในดวงใจ ข้าพเจ้าเอง
05:48
Me, me, me, me. My favorite person -- me.
104
323637
2600
ผมไม่ได้อยากได้อีเมล์จากใครอื่น ขอแค่จากตัวเองก็พอ
05:51
I don't want to get email
from anybody; I want to get "memail."
from anybody; I want to get "memail."
105
326652
3286
05:54
(Laughter)
106
329962
1514
(หัวเราะ)
05:56
So consumers, and I don't just mean
people who buy stuff at the Safeway;
people who buy stuff at the Safeway;
107
331500
5650
เพราะฉะนั้นผู้บริโภคทั้งหลาย, และผมไม่ได้หมายความแค่คนที่ซื้อของที่ร้านเซฟเวย์
แต่ผมหมายรวมถึงแม้แต่ ลุงป้าในกระทรวงกลาโหม
06:02
I mean people at the Defense Department
who might buy something,
who might buy something,
108
337174
3112
หรือชาวนิวยอร์คทั่วๆ ไป
06:05
or people at, you know, the New Yorker
who might print your article.
who might print your article.
109
340310
3222
ผู้บริโภค "ไม่แคร์" เรื่องของคุณแม่แต่น้อย.... ไม่ - แคร์
06:08
Consumers don't care about you
at all; they just don't care.
at all; they just don't care.
110
343556
4795
สาเหตุนึงเป็นเพราะว่า ทุกวันนี้พวกเขามีตัวเลือกมากมาย
06:13
Part of the reason is -- they've got
way more choices than they used to,
way more choices than they used to,
111
348375
3793
แต่มีเวลาจำกัด
06:17
and way less time.
112
352192
1825
และในโลกที่เต็มไปด้วยทางเลือก
06:19
And in a world where we have
too many choices and too little time,
too many choices and too little time,
113
354340
3969
แต่ถูกจำกัดด้วยเวลา สิ่งที่สามารถทำได้คือ "มองข้ามมัน"
06:23
the obvious thing to do
is just ignore stuff.
is just ignore stuff.
114
358333
3384
06:27
And my parable here
is you're driving down the road
is you're driving down the road
115
362868
3555
ผมจะเทียบกับการขับรถไปตามถนน
คุณเห็นวัวกลางทุ่ง แต่คุณขับผ่านไป
06:31
and you see a cow, and you keep driving
because you've seen cows before.
because you've seen cows before.
116
366447
3849
เพราะคุณเคยเห็นวัวมาแล้ว
วัวก็แค่วัว ไม่น่าสนใจอะไร
06:35
Cows are invisible. Cows are boring.
117
370320
2834
ไม่มีใครหยุดรถเปิดหน้าต่างแล้วดีใจ "โอ้ ดูสิ วัว!"
06:38
Who's going to stop and pull over
and say -- "Oh, look, a cow."
and say -- "Oh, look, a cow."
118
373178
3402
06:41
Nobody.
119
376604
1151
06:42
(Laughter)
120
377779
1697
(หัวเราะ)
06:44
But if the cow was purple --
isn't that a great special effect?
isn't that a great special effect?
121
379500
3644
แต่ถ้าเป็นวัวสีม่วง เจ๋งมั้ยล่ะนั่น?
ผมทำให้ดูอีกรอบก็ได้นะ ถ้าชอบ
06:48
I could do that again if you want.
122
383168
1659
06:49
If the cow was purple,
you'd notice it for a while.
you'd notice it for a while.
123
384851
4625
ถ้าวัวเป็นสีม่วง คุณคงหยุดดูซักพักน่ะนะ
06:54
I mean, if all cows were purple
you'd get bored with those, too.
you'd get bored with those, too.
124
389500
3048
เช่นเดียวกัน ถ้าวัวทุกตัวเป็นสีม่วง คุณก็คงเบื่อมัน
06:57
The thing that's going to decide
what gets talked about,
what gets talked about,
125
392873
3495
สิ่งที่จะเป็นตัวตัดสินว่าอะไรจะกลายเป็นเรื่องเด็ด
ว่าทำได้มั้ย หรือเปลี่ยนได้มั้ย
07:01
what gets done, what gets changed,
126
396392
1703
จะขายได้มั้ย จะสร้างดีมั้ย
07:03
what gets purchased, what gets built,
127
398119
2434
คือ.... มันโดดเด่นมั้ย?
07:05
is: "Is it remarkable?"
128
400577
2290
และผมชอบคำว่าโดดเด่น เพราะมันไม่ได้หมายความแค่เท่
07:08
And "remarkable" is a really cool word,
129
403502
2337
07:10
because we think it just means "neat,"
130
405863
2045
07:12
but it also means
"worth making a remark about."
"worth making a remark about."
131
407932
3336
แต่ยังหมายความว่า ควรค่าแก่การสังเกตเห็นด้วย
07:16
And that is the essence
of where idea diffusion is going.
of where idea diffusion is going.
132
411776
3811
และนั่นคือหัวใจของการนำเสนอไอเดีย
รถยอดฮิตสองคันในอเมริกา คันแรกคือรถยักษ์ 55,000 ดอลลาร์
07:21
That two of the hottest cars
in the United States
in the United States
133
416078
2995
07:24
is a 55,000-dollar giant car,
134
419097
3157
ใหญ่พอที่จะใส่รถมินิในกระโปรงหลัง
07:27
big enough to hold a Mini in its trunk.
135
422278
3111
ผู้คนยอมควักกระเป๋าเพื่อซื้อรถทั้งสองคัน และสิ่งที่รถทั้งสองคันมีเหมือนกัน
07:30
People are paying full price for both,
136
425413
2093
07:32
and the only thing they have in common
137
427530
2789
คือมันไม่มีอะไรเหมือนกันเลย
07:35
is that they don't have
anything in common.
anything in common.
138
430343
2936
(หัวเราะ)
07:38
(Laughter)
139
433303
1174
07:39
Every week, the number one
best-selling DVD in America changes.
best-selling DVD in America changes.
140
434501
5122
ดีวีดีที่ยอดขายอันดับหนึ่งในอเมริกาเปลี่ยนทุกอาทิตย์
มันไม่ใช่ The Godfather หรือ Citizen Kane
07:45
It's never "The Godfather,"
it's never "Citizen Kane,"
it's never "Citizen Kane,"
141
440202
2825
แต่เป็นหนังเกรด B ที่มีดาราที่ไหนไม่รู้แสดงนำ
07:48
it's always some third-rate movie
with some second-rate star.
with some second-rate star.
142
443051
3840
07:51
But the reason it's number one
is because that's the week it came out.
is because that's the week it came out.
143
446915
4561
แต่เหตุผลที่มันติดอันดับขายดี เพราะมันออกใหม่ ณ อาทิตย์นั้น
07:56
Because it's new, because it's fresh.
144
451500
1976
มันสด ใหม่ และ
07:58
People saw it and said
"I didn't know that was there"
"I didn't know that was there"
145
453500
2480
เพราะคนเห็นแล้วคิดว่า "เอ๊ะ มีเรื่องนี้ด้วยเหรอ"
แล้วก็เลยเตะตา
08:01
and they noticed it.
146
456004
1247
08:02
Two of the big success stories
of the last 20 years in retail --
of the last 20 years in retail --
147
457275
3153
ห้างที่ประสบความสำเร็จสองห้างในช่วง 20 ปีที่ผ่านมา
ห้างแรกขายของแพงสุดโต่งในกล่องสีฟ้า
08:05
one sells things that are
super-expensive in a blue box,
super-expensive in a blue box,
148
460452
2962
และอีกห้างขายของราคาถูกสุดขีดเท่าที่จะถูกได้
08:08
and one sells things that are
as cheap as they can make them.
as cheap as they can make them.
149
463438
3037
08:11
The only thing they have in common
is that they're different.
is that they're different.
150
466914
2866
สิ่งที่ทั้งคู่มีเหมือนกันคือมันไม่เหมือนใคร
08:14
We're now in the fashion business,
no matter what we do for a living,
no matter what we do for a living,
151
469804
3332
ทุกวันนี้เราอยู่ในโลกของธุรกิจแฟชั่น ไม่ว่าเราจะทำอะไร
เราอยู่ในโลกของธุรกิจแฟชั่น
08:18
we're in the fashion business.
152
473160
1530
08:19
And people in the fashion business
153
474714
1762
ทีนี้ปัญหาคือ คนที่อยู่ในวงการแฟชั่น
08:21
know what it's like to be in the fashion
business -- they're used to it.
business -- they're used to it.
154
476500
3403
รู้ว่ามันเป็นยังไงในวงการแฟชั่น เพราะเค้าชินกับมัน
แต่พวกเราที่เหลือไม่รู้ และต้องหาทางเข้าใจ
08:24
The rest of us have to figure out
how to think that way.
how to think that way.
155
479927
2627
ต้องเข้าใจว่ามันไม่ใช่เรื่องของการลงโฆษณาใหญ่ๆ ให้คนเห็นเยอะๆ
08:27
How to understand
156
482578
1222
08:28
that it's not about interrupting
people with big full-page ads,
people with big full-page ads,
157
483824
3283
หรือพบปะประชาสัมพันธ์
08:32
or insisting on meetings with people.
158
487131
2578
แต่มันเป็นแนวคิดอีกอย่างเลย ที่จะดูว่าไอเดียไหนติดตลาด
08:34
But it's a totally different
sort of process
sort of process
159
489733
2816
08:37
that determines which ideas spread,
and which ones don't.
and which ones don't.
160
492573
2903
และอันไหนไม่
08:40
They sold a billion dollars'
worth of Aeron chairs
worth of Aeron chairs
161
495500
3946
เก้าอี้ตัวนี้มียอดขายรวมเกือบพันล้านดอลลาร์ จาก แอรอน แชร์
โดยความคิดแหวกแนวจากสิ่งที่เรียกว่า "เก้าอี้"
08:44
by reinventing
what it meant to sell a chair.
what it meant to sell a chair.
162
499470
3366
08:47
They turned a chair from something
the purchasing department bought,
the purchasing department bought,
163
502860
3221
เปลี่ยนเก้าอี้จากสิ่งที่แผนกจัดซื้อเหมาซื้อ
ให้กลายเป็นประติมากรรมนั่งได้ประดับออฟฟิซ
08:51
to something that was a status symbol
about where you sat at work.
about where you sat at work.
164
506105
3237
ผู้ชายคนนี้ ไลโอเนล โปเลน เป็นนักอบขนมปังที่มีชื่อเสียงที่สุดในโลก
08:55
This guy, Lionel Poilâne,
the most famous baker in the world --
the most famous baker in the world --
165
510692
3229
08:58
he died two and a half months ago,
166
513945
2087
เสียชีวิตเมื่อสองเดือนครึ่งที่แล้ว
เขาเป็นทั้งฮีโร่ในดวงใจและเพื่อนรักของผม
09:01
and he was a hero of mine
and a dear friend.
and a dear friend.
167
516056
2048
ที่ปารีส เมื่อปีที่แล้วเค้าขายขนมปังฝรั่งเศสไปกว่า 10 ล้านดอลลาร์
09:03
He lived in Paris.
168
518128
1190
09:04
Last year, he sold 10 million dollars'
worth of French bread.
worth of French bread.
169
519342
3903
09:08
Every loaf baked in a bakery he owned,
170
523588
2488
ขนมปังทุกแถวในร้าน ดูแลโดยช่างอบหนึ่งคน อบด้วยไฟจากฟืน
09:11
by one baker at a time,
in a wood-fired oven.
in a wood-fired oven.
171
526100
2810
ตอนที่เค้าเปิดร้านใหม่ๆ ไลโอเนลโดนคนฝรั่งเศสอี๋ใส่
09:14
And when Lionel started his bakery,
the French pooh-pooh-ed it.
the French pooh-pooh-ed it.
172
529220
3778
ไม่มีใครอยากซื้อขนมปังจากเขาเพราะมันดูไม่เหมือน "ขนมปังฝรั่งเศส"
09:18
They didn't want to buy his bread.
173
533022
1660
09:19
It didn't look like "French bread."
174
534706
1741
มันไม่ใช่อย่างที่คนคาดหวัง
09:21
It wasn't what they expected.
175
536471
1381
09:22
It was neat; it was remarkable;
176
537876
2870
แต่มันประณีต โดดเด่น และในไม่ช้า เรื่องราวก็ค่อยๆ ถูกเล่าจากปากต่อปาก
09:25
and slowly, it spread
from one person to another person
from one person to another person
177
540770
3313
จนในที่สุด ก็กลายเป็นขนมปังมาตรฐานของภัตตาคารสามดาวในกรุงปารีส
09:29
until finally, it became the official
bread of three-star restaurants in Paris.
bread of three-star restaurants in Paris.
178
544107
4266
09:33
Now he's in London, and he ships
by FedEx all around the world.
by FedEx all around the world.
179
548397
3000
จนเค้าย้ายมาลอนดอน และส่งขนมปังผ่าน FedEx ไปทั่วโลก
09:36
What marketers used to do is make
average products for average people.
average products for average people.
180
551967
4794
สิ่งที่นักการตลาดเคยทำคือขายของตลาดๆ ให้คนตลาดๆ
นั่นคือการตลาดแบบหมู่มาก
09:42
That's what mass marketing is.
181
557134
1793
09:43
Smooth out the edges; go for the center;
that's the big market.
that's the big market.
182
558951
4128
ตัดหัวตัดหาง เน้นกลุ่มตรงกลาง
เน้นตลาดกลุ่มใหญ่
ไม่สนใจพวก Geek
09:48
They would ignore the geeks,
and God forbid, the laggards.
and God forbid, the laggards.
183
563103
4373
และพวกเฉื่อยชา
09:52
It was all about going for the center.
184
567500
1976
ปักหัวตีเข้ากลางลูกเดียว
09:54
But in a world where
the TV-industrial complex is broken,
the TV-industrial complex is broken,
185
569999
3168
แต่ในยุคที่วงจรธุรกิจทีวีล้าสมัยไปแล้ว
ผมคิดว่ากลยุทธ์นี้คงไม่ใช่อะไรที่น่าใช้อีกต่อไป
09:58
I don't think that's a strategy
we want to use any more.
we want to use any more.
186
573191
2620
10:00
I think the strategy we want to use
is to not market to these people
is to not market to these people
187
575835
3774
แต่ผมเสนอว่ากลยุทธ์ที่ควรใช้คือ เราไม่ควรสนใจคนกลุ่มนี้
10:04
because they're really good
at ignoring you.
at ignoring you.
188
579633
2286
เพราะพวกนี้เป็นนัก "ช่างมัน"
10:06
But market to these
people because they care.
people because they care.
189
581943
2754
แต่เน้นทำตลาดที่กลุ่มนี้แทน...เพราะคนพวกนี้แคร์
10:10
These are the people
who are obsessed with something.
who are obsessed with something.
190
585500
3665
คนพวกนี้คือกลุ่มคนที่หมกมุ่น
10:14
And when you talk to them, they'll listen,
191
589680
2040
และฟัง เวลาคุณพูด
10:16
because they like listening --
it's about them.
it's about them.
192
591744
2619
เพราะเค้าชอบที่ฟัง เพราะมันเป็นเรื่องที่เกี่ยวกับเค้า
และถ้าคุณโชคดี คนกลุ่มนี้ก็จะเล่าต่อให้เพื่อนฟัง
10:19
And if you're lucky, they'll tell
their friends on the rest of the curve,
their friends on the rest of the curve,
193
594387
3955
ให้พวกที่เหลือในกราฟ แล้วมันก็จะกระจายไปทั่ว
10:23
and it'll spread.
194
598366
1187
ไปตลอดทั้งกราฟ
10:24
It'll spread to the entire curve.
195
599577
1779
มีศัพท์ญี่ปุ่นเจ๋งๆอยู่คำนึงเรียกว่า "โอตาคุ"
10:26
They have something I call "otaku" --
it's a great Japanese word.
it's a great Japanese word.
196
601380
3639
ที่อธิบายอาการหมกมุ่นกับอะไรมากๆ อาทิเช่น
10:30
It describes the desire
of someone who's obsessed to say,
of someone who's obsessed to say,
197
605043
2998
อาการที่ต้องที่ขับรถข้ามโตเกียวเพื่อลองร้านราเมนเจ้าใหม่ในเมือง
10:33
drive across Tokyo to try
a new ramen noodle place,
a new ramen noodle place,
198
608065
2833
10:35
because that's what they do:
they get obsessed with it.
they get obsessed with it.
199
610922
2572
เพราะนี่คือสิ่งที่คนกลุ่มนี้ทำ...พวกเค้าหมกมุ่น
10:38
To make a product, to market an idea,
200
613880
2357
เมื่อจะผลิตสินค้าอะไร ทำตลาดอะไร
หรือจะหาปัญหาที่ต้องการจะแก้
10:41
to come up with any problem
you want to solve
you want to solve
201
616261
2096
ที่ไม่มีความเป็น "โอตาคุ" อยู่
10:43
that doesn't have
a constituency with an otaku,
a constituency with an otaku,
202
618381
3309
ผลสำเร็จแทบจะไม่มี
10:46
is almost impossible.
203
621714
1222
ในทางกลับกันคุณต้องหากลุ่มคนที่
10:48
Instead, you have to find
a group that really, desperately cares
a group that really, desperately cares
204
623301
3642
สนใจและแคร์ในสิ่งที่คุณจะพูดอย่างมาก
10:51
about what it is you have to say.
205
626967
1643
คุยกับคนพวกนี้ และทำเรื่องให้่ง่ายกับพวกเขาในการบอกต่อ
10:53
Talk to them and make it easy
for them to tell their friends.
for them to tell their friends.
206
628634
3083
10:56
There's a hot sauce otaku,
but there's no mustard otaku.
but there's no mustard otaku.
207
631741
3444
มีพวกที่ โอตาคุ ฮอตซอส แต่ไม่มี โอตาคุ มัสตาร์ด
11:00
That's why there's lots and lots
of kinds of hot sauces,
of kinds of hot sauces,
208
635883
2675
ดังนั้นเราเลยมีสินค้าฮอตซอสออกมาในตลาดล้นหลาม
ในขณะที่ มัสตาร์ดไม่ค่อยจะมี
11:03
and not so many kinds of mustard.
209
638582
1587
ไม่ใช่ว่ามันยากที่จะทำ มัสตาร์ดให้น่าสนใจ
11:05
Not because it's hard
to make interesting mustard --
to make interesting mustard --
210
640193
2483
ซึ่งถ้าให้ทำ ก็ทำได้นะ
11:07
you could make interesting mustard --
211
642700
1791
แต่เค้าไม่ทำกัน เพราะไม่มีคนที่หมกมุ่นกับมัน
11:09
but people don't,
because no one's obsessed with it,
because no one's obsessed with it,
212
644515
2475
เลยไม่มีคนบอกต่อปากต่อปาก
11:12
and thus no one tells their friends.
213
647014
1781
คริสปี้ ครีม ตระหนักถึงจุดนี้
11:13
Krispy Kreme has figured
this whole thing out.
this whole thing out.
214
648819
2379
เลยวางกลยุทธ์ ซึ่งคือ
11:16
It has a strategy, and what they do is,
215
651222
1880
พวกเค้ามองหาพวกโอตาคุ และโฆษณากับคนกลุ่มนี้
11:18
they enter a city, they talk
to the people, with the otaku,
to the people, with the otaku,
216
653126
2807
และให้พวกโอตาคุบอกต่อ จนกระจายไปทั่วเมือง
11:20
and then they spread through the city
217
655957
1922
กับคนที่เดินผ่านไปผ่านมา
11:22
to the people who've just
crossed the street.
crossed the street.
218
657903
2096
ลูกดิ่งอันนี้ราคา 112 ดอลลาร์ เพราะมันแช่ได้ 12 นาที
11:25
This yoyo right here cost 112 dollars,
but it sleeps for 12 minutes.
but it sleeps for 12 minutes.
219
660023
4434
ไม่ใช่ทุกคนที่ต้องการมัน แต่เค้าไม่แคร์
11:29
Not everybody wants it
but they don't care.
but they don't care.
220
664481
2037
เค้าต้องการจะคุยแค่กับพวกที่สนใจ และหวังว่าพวกนี้จะเล่าปากต่อปาก
11:31
They want to talk to the people
who do, and maybe it'll spread.
who do, and maybe it'll spread.
221
666542
3527
นี่คือรถที่มีระบบเสียงดังที่สุดในโลก
11:35
These guys make the loudest
car stereo in the world.
car stereo in the world.
222
670093
3383
11:38
(Laughter)
223
673500
1976
(หัวเราะ)
11:40
It's as loud as a 747 jet.
224
675500
2144
ดังประหนึ่งเครื่องบินเจ็ต 747 ดังจนเข้าไปฟังไม่ได้
11:42
You can't get in,
the car's got bulletproof glass,
the car's got bulletproof glass,
225
677668
2951
กระจกรถต้องเป็นกระจกกันกระสุน
11:45
because it'll blow out
the windshield otherwise.
the windshield otherwise.
226
680643
2239
ไม่งั้นกระจกข้างจะโดนเป่ากระจาย
11:47
But the fact remains
227
682906
1303
แต่ก็ยังเป็นเรื่องจริงว่า
11:49
that when someone wants to put
a couple of speakers in their car,
a couple of speakers in their car,
228
684233
3134
ถ้าใครต้องการจะติดเครื่องเสียงในรถ
และมีความเป็นโอตาคุ
11:52
if they've got the otaku
or they've heard from someone who does,
or they've heard from someone who does,
229
687391
3000
หรือได้ยินจากใครคนอื่นที่เป็นโอตาคุ
เค้าก็เลือกที่จะติดตั้งยี่ห้อนี้
11:55
they go ahead and they pick this.
230
690415
1657
มันง่ายมาก - คุณแค่คุยกับคนที่ต้องการจะฟัง
11:57
It's really simple -- you sell
to the people who are listening,
to the people who are listening,
231
692096
2991
และบางที แค่บางทีที่คนเหล่านั้นจะบอกต่อให้เพื่อนฟัง
12:00
and just maybe,
those people tell their friends.
those people tell their friends.
232
695111
2322
เพราะฉะนั้นเวลาที่ สตีฟ จ๊อบ พรีเซนต์ให้คนฟัง 50,000 คน
12:02
So when Steve Jobs talks
to 50,000 people at his keynote,
to 50,000 people at his keynote,
233
697457
3257
12:05
who are all tuned in from 130 countries
234
700738
2620
ที่ล๊อกอินมาจาก 130 ประเทศรอบโลก
เพื่อมาชมโฆษณาสองชั่วโมง
12:08
watching his two-hour commercial --
235
703382
2094
12:10
that's the only thing keeping
his company in business --
his company in business --
236
705500
2620
นั่นคือสิ่งเดียวที่สร้างตลาดให้แก่บริษัท Apple
คือการที่คน 50,000 คนนั้นที่ใจจดใจจ่อจะฟัง
12:13
it's that those 50,000 people
care desperately enough
care desperately enough
237
708144
2649
12:15
to watch a two-hour commercial,
and then tell their friends.
and then tell their friends.
238
710817
2810
โฆษณาสองชั่วโมง และบอกต่อให้เพื่อนๆ ฟัง
อัลบั้มของเพอรล์ แจม จำนวน 96 อัลบั้มที่ขายในช่วงสองปีที่ผ่านมา
12:18
Pearl Jam, 96 albums released
in the last two years.
in the last two years.
239
713651
2681
ทุกคนได้กำไร ยังไง?
12:21
Every one made a profit. How?
240
716356
2357
12:23
They only sell them on their website.
241
718737
1787
เพราะเขาขายแค่ผ่านทางเวบไซต์
12:25
Those people who buy them have the otaku,
242
720548
2102
พวกที่ยอมเข้ามาซื้อในเวบไซต์คือพวกที่มีความเป็นโอตาคุอยู่ในตัว
12:27
and then they tell their friends,
and it spreads and it spreads.
and it spreads and it spreads.
243
722674
3053
และพวกนี้ก็บอกต่อให้เพื่อนๆ และเพื่อนของเพื่อน ของ เพื่อนและ ของเพื่อนๆ
12:30
This hospital crib cost 10,000 dollars,
10 times the standard.
10 times the standard.
244
725751
3958
เตียงเด็กอันนี้ราคา 10,000 ดอลลาร์ แพงกว่าเป็น 10 เท่าจากราคาปกติ
แต่โรงพยาบาลต่างซื้อกันไวกว่ารุ่นอื่นๆ
12:35
But hospitals are buying it
faster than any other model.
faster than any other model.
245
730082
2674
12:37
Hard Candy nail polish,
doesn't appeal to everybody,
doesn't appeal to everybody,
246
732780
2696
น้ำยาทาเล็บ ฮาร์ด แคนดี้ ไม่ใช่ว่าทุกคนจะชอบ
12:40
but to the people who love it,
they talk about it like crazy.
they talk about it like crazy.
247
735500
3479
แต่กับบางคนที่หลง พวกเค้าคุยกันเป็นบ้าเป็นหลัง
กระป๋องสีกระป๋องนี้ ช่วยให้บริษัท ดัทช์ บอย เพนท์ รอดมาได้
12:44
This paint can right here saved
the Dutch Boy paint company,
the Dutch Boy paint company,
248
739003
5643
เป็นสินค้าขายดี ราคามากกว่ากระป๋องตามท้องตลาด 35%
12:49
making them a fortune.
249
744670
1289
12:50
It costs 35 percent more
than regular paint
than regular paint
250
745983
2047
แต่เพราะ ดัชท์ บอย ทำกระป๋องสีที่คนพูดถึง เพราะมันโดดเด่น
12:53
because Dutch Boy made a can that people
talk about, because it's remarkable.
talk about, because it's remarkable.
251
748054
4041
พวกเค้าไม่ได้แค่ผลิตโฆษณาใหม่ๆสำหรับผลิตภัณฑ์
12:57
They didn't just slap
a new ad on the product;
a new ad on the product;
252
752119
2143
แต่ยกมาตรฐานใหม่ให้กับผลิตภัณฑ์กระป๋องสี
12:59
they changed what it meant
to build a paint product.
to build a paint product.
253
754286
2493
13:01
AmIhotornot.com -- everyday
250,000 people go to this site,
250,000 people go to this site,
254
756803
4673
AmIhotornot.com - ทุกวัน มีคนเข้าไปเล่นเวบ 250,000 คน
13:06
run by two volunteers, and I can
tell you they are hard graders --
tell you they are hard graders --
255
761500
3976
เวบดูแลโดยอาสาสมัครสองคน และผมขอบอกว่าพวกนี้ให้เกรดยากมาก
13:10
(Laughter)
256
765500
3810
(หัวเราะ)
ยอดนี้ไม่ได้มาจากการโหมโฆษณา
13:14
They didn't get this way
by advertising a lot.
by advertising a lot.
257
769334
3048
แต่เพราะว่ามันโดดเด่น น่าพูดถึง
13:17
They got this way by being remarkable,
258
772406
2764
แม้บางทีจะโดดเด่นไปนิด
13:20
sometimes a little too remarkable.
259
775194
1765
13:21
And this picture frame
has a cord going out the back,
has a cord going out the back,
260
776983
4299
กรอบรูปอันนี้มีสายไฟ
13:26
and you plug it into the wall.
261
781306
1649
เสียบกับปลั๊กที่ผนัง
13:27
My father has this on his desk,
262
782979
1849
พ่อผมมีกรอบรูปนี้บนโต๊ะทำงาน
13:29
and he sees his grandchildren
everyday, changing constantly.
everyday, changing constantly.
263
784852
4436
และก็มองดูรูปหลาน...ทุกวันๆ รูปก็เปลี่ยนไปเรื่อยๆ
และทุกๆ คนที่มาที่ออฟฟิซ
13:34
And every single person
who walks into his office
who walks into his office
264
789312
2547
13:36
hears the whole story
of how this thing ended up on his desk.
of how this thing ended up on his desk.
265
791883
2929
จะได้ฟังเรื่องทั้งหมดว่ากรอบรูปนี้มาลงเอยที่โต๊ะนี้ได้ยังไง
13:39
And one person at a time,
the idea spreads.
the idea spreads.
266
794836
2640
จากคนต่อคน เรื่องก็ถูกบอกต่อ
13:42
These are not diamonds, not really.
267
797500
2779
นี่ไม่ใช่เพชรจริง ไม่ใช่จริงๆ
13:45
They're made from "cremains."
268
800732
1744
นี่คือเพชรปลอมจากอัฐิ
13:47
After you're cremated you can
have yourself made into a gem.
have yourself made into a gem.
269
802827
2810
ถ้าสนใจ....หลังฌาปนกิจแล้วคุณอยากใช้ทิ้งตัวเองในรูปแปบบอัญมณีก็สามารถ
13:50
(Laughter)
270
805661
1047
(หัวเราะ)
13:51
Oh, you like my ring? It's my grandmother.
271
806732
2286
โอ้ แหวนผมเหรอ....นี่ย่าผมเอง
(หัวเราะ)
13:54
(Laughter)
272
809042
5689
13:59
Fastest-growing business
in the whole mortuary industry.
in the whole mortuary industry.
273
814755
2984
นี่คือกิจการที่โตไว้อันดับหนึ่งในวงการฌาปนกิจ
แต่คุณไม่จำเป็นต้องเป็นแบบ ออสซี่ ออสบอร์น
14:03
But you don't have to be Ozzie Osborne --
274
818244
2025
ไม่จำเป็นต้องแนวหลุดโลก
14:05
you don't have to be
super-outrageous to do this.
super-outrageous to do this.
275
820293
2286
14:07
What you have to do
276
822603
1214
คุณแค่ต้องคิดให้ออกว่าคนต้องการอะไร และนำเสนอสิ่งนั้น
14:08
is figure out what people
really want and give it to them.
really want and give it to them.
277
823841
2767
ผมจะสรุปรวบด้วยหลักการสองสามข้อ
14:11
A couple of quick rules to wrap up.
278
826632
1667
ข้อแรก: ค่าดีไซน์ตัดทิ้งได้ถ้าขายในปริมาณมาก
14:13
The first one is: Design
is free when you get to scale.
is free when you get to scale.
279
828323
3719
และพวกที่คิดออกว่าสินค้าพวกไหนโดดเด่น
14:17
The people who come up
with stuff that's remarkable
with stuff that's remarkable
280
832066
2388
ส่วนใหญ่ก็คือไม่ได้สนใจเรื่องดีไซน์แม้แต่น้อย
14:19
more often than not figure out
how to put design to work for them.
how to put design to work for them.
281
834478
3190
14:22
Number two: The riskiest thing
you can do now is be safe.
you can do now is be safe.
282
837692
4856
ข้อสอง: สิ่งที่เสี่ยงที่สุดที่สามารถทำได้คือ การเน้นปลอดภัยเข้าว่า
14:27
Proctor and Gamble knows this, right?
283
842572
1904
พี แอนด์ จี เข้าใจเรื่องนี้ดีกว่าใคร
14:29
The whole model of being
Proctor and Gamble
Proctor and Gamble
284
844500
2048
ว่าธุรกิจแบบ พี แอนด์ จี
14:31
is always about average products
for average people.
for average people.
285
846572
2431
คือการขายของทั่วไปให้กับคนทั่วไป
ซึ่งอันตราย.... วิธีที่จะปลอดภัยจริงๆ คือต้องคิดให้ล้นกรอบ
14:34
That's risky.
286
849027
1166
14:35
The safe thing to do now
is to be at the fringes,
is to be at the fringes,
287
850521
2854
โดดเด่นเข้าว่า
14:38
be remarkable.
288
853399
1163
และ "ทำได้ดี" เป็นสิ่งที่เลวร้ายที่สุดที่คุณสามารถทำได้
14:40
And being very good is one
of the worst things you can possibly do.
of the worst things you can possibly do.
289
855110
3434
"ดี" แปลว่าน่าเบื่อ "ดี" แปลว่าเฉยๆ
14:44
Very good is boring. Very good is average.
290
859181
2802
ไม่ว่าคุณจะขายเพลง
14:47
It doesn't matter whether
you're making a record album,
you're making a record album,
291
862007
2579
เป็นสถาปนิก หรือ นักสังคมวิทยา
14:49
or you're an architect,
or you have a tract on sociology.
or you have a tract on sociology.
292
864610
2697
ถ้าทำออกมา "ได้ดี" ก็เตรียมใจได้เลยว่ามันจะไม่เวิร์ค เพราะไม่โดดเด่น ไม่มีใครสังเกตเห็น
14:52
If it's very good, it's not going to work,
because no one's going to notice it.
because no one's going to notice it.
293
867331
3868
ทีนี้ เรื่องเล่าสามเรื่องของผม
14:56
So my three stories.
294
871223
1376
14:57
Silk put a product that does not need
to be in the refrigerated section
to be in the refrigerated section
295
872623
4492
บริษัทซิลค์ ขายของที่ไม่ต้องแช่เย็นในโซนแช่เย็น
วางไว้ข้างๆ นม
15:02
next to the milk
in the refrigerated section.
in the refrigerated section.
296
877139
2317
เพิ่มยอดขายได้สามเท่า! ทำไม?
15:04
Sales tripled. Why?
297
879480
1786
นม นม นม นม นม - อ้าว...ไม่ใช่นม
15:06
Milk, milk, milk, milk, milk -- not milk.
298
881290
2539
15:09
For the people who were there
and looking at that section,
and looking at that section,
299
884662
3068
สำหรับคนที่ผ่านไปผ่านมาและมองไปในตู้
15:12
it was remarkable.
300
887754
1206
มันเตะตา
15:13
They didn't triple their sales
with advertising;
with advertising;
301
888984
2239
ยอดขายสามเท่าไม่ได้เกิดจากการโฆษณา
แต่เพราะทำอะไรที่โดดเด่น เตะตา
15:16
they tripled it by doing
something remarkable.
something remarkable.
302
891247
2182
นั่นคือจิตรมากรรมที่โดดเด่น คุณไม่จำเป็นต้องชอบมันก็ได้
15:18
That is a remarkable piece of art.
303
893453
1760
15:20
You don't have to like it,
304
895237
1270
15:21
but a 40-foot tall dog made out of bushes
in the middle of New York City
in the middle of New York City
305
896531
4564
แต่สุนัขสูง 40 ฟุตทำจากพุ่มไม้
กลางเมืองนิวยอร์ค มันเตะตา
15:26
is remarkable.
306
901119
1151
15:27
(Laughter)
307
902294
1071
แฟรงค์ แกรี่ ไม่ได้แค่สร้างพิพิธภัณฑ์
15:28
Frank Gehry didn't just change a museum;
308
903389
1918
แต่เปลี่ยนเศรษฐกิจของเมืองทั้งเมือง
15:30
he changed an entire city's economy
309
905331
2886
โดยออกแบบตึกเดียวที่คนทั่วโลกอยากจะมาเห็น
15:33
by designing one building that people
from all over the world went to see.
from all over the world went to see.
310
908241
4558
15:37
Now, at countless meetings at, you know,
311
912823
1905
ทีนี้ยังไงล่ะ กลายเป็นว่าหลายๆ ที่ อย่างเช่น
15:39
the Portland City Council,
or who knows where,
or who knows where,
312
914752
2724
สภาเมืองพอร์ทแลนด์ ซิตี้ และ ที่อื่นๆ
15:42
they said, we need an architect --
can we get Frank Gehry?
can we get Frank Gehry?
313
917500
3261
ต่างก็อยากได้ แฟรงค์ แกรี่ มาออกแบบให้
15:45
Because he did something
that was at the fringes.
that was at the fringes.
314
920785
2691
เพราะเขาทำอะไรที่มันโดดเด่น
15:48
And my big failure?
I came out with an entire --
I came out with an entire --
315
923500
2243
และเรื่องความล้มเหลวของผม? ผมยกมาทั้งอัลบั้มเลย
15:50
(Music)
316
925767
2709
(ดนตรี)
15:53
A record album and hopefully
a whole bunch of record albums
a whole bunch of record albums
317
928500
2767
เรคคอร์ดอัลบั้ม และหวังว่าอนาคตจะขยายเป็นสภาเรคคอร์ด
ในฟอร์แมต SACD - ฟอร์แมตใหม่ โดดเด่น ไม่เหมือนใคร
15:56
in SACD, this remarkable new format --
318
931291
2645
15:58
and I marketed it straight to people
with 20,000-dollar stereos.
with 20,000-dollar stereos.
319
933960
3301
และผมตั้งว่าจะตีตลาดกลุ่มคนที่เป็นเจ้าของเครื่องเสียงราคา 20,000 ดอลลาร์
แต่ปรากฎว่าคนพวกนั้น ไม่ - ชอบ - ดนตรี - แนวใหม่
16:02
People with 20,000-dollar stereos
don't like new music.
don't like new music.
320
937285
5096
16:07
(Laughter)
321
942405
4459
(หัวเราะ)
16:11
So what you need to do
is figure out who does care.
is figure out who does care.
322
946888
4701
สรุปคือต้องหาให้เจอว่าใครคือคนที่จะสนใจ
ใครคือคนที่จะยกมือและบอกว่า
16:17
Who is going to raise their hand and say,
323
952137
1991
"ผมอยากรู้ว่าคุณจะทำอะไรต่อไป"
16:19
"I want to hear what you're doing next,"
324
954152
1929
และขายคนกลุ่มนั้น
16:21
and sell something to them.
325
956105
1427
16:22
The last example I want to give you.
326
957965
1715
ตัวอย่างสุดท้ายที่ผมจะยก
นี่คือแผนที่ของ โซป เลค วอชิงตัน
16:24
This is a map of Soap Lake, Washington.
327
959704
2205
16:26
As you can see, if that's nowhere,
it's in the middle of it.
it's in the middle of it.
328
961933
3543
อย่างที่เห็น ถ้ามันออกแนวบ้านนอก มันคือศูนย์กลาง
16:30
(Laughter)
329
965500
5519
(หัวเราะ)
แต่....เมืองนี้มีทะเลสาบ
16:36
But they do have a lake.
330
971043
2385
16:38
And people used to come from miles
around to swim in the lake.
around to swim in the lake.
331
973452
2906
และผู้คนก็เคยขับรถมาเพื่อว่ายน้ำในทะเลสาบ
แต่เดี๋ยวนี้ไม่แล้ว ผู้ใหญ่บ้านเลยบอกว่า "เรามีเงินเหลือ"
16:41
They don't anymore.
332
976382
1165
16:42
So the founding fathers said,
"We've got some money to spend.
"We've got some money to spend.
333
977571
2883
"เอาเงินมาสร้างอะไรกันดี" และก็เหมือนที่ประชุมทั่วๆ ไป
16:45
What can we build here?"
334
980478
1451
16:46
And like most committees,
335
981953
1494
ลงเอยด้วยข้อสรุปแบบธรรมดาๆ ปลอดภัยๆ
16:48
they were going to build
something pretty safe.
something pretty safe.
336
983471
2192
จนมีศิลปินคนนึง ศิลปินแบบติสท์แตกตัวจริง
16:50
And then an artist came to them --
this is a true artist's rendering --
this is a true artist's rendering --
337
985687
3334
ศิลปินคนนี้เสนอให้สร้าง โคมไฟลาวาขนาดยักษ์ สุง 55 ฟุตใจกลางเมือง
16:54
he wants to build a 55-foot tall
lava lamp in the center of town.
lava lamp in the center of town.
338
989045
5577
16:59
That's a purple cow;
that's something worth noticing.
that's something worth noticing.
339
994646
3278
นั่นคือ วัวสีม่วง.... ที่เป็นอะไรที่สะดุดตา
17:02
I don't know about you,
340
997948
1159
คนอื่นจะว่ายังไงผมไม่รู้ล่ะ แต่ถ้าเค้าสร้างจริง ผมนี่แหละที่จะไปคนแรกเลย
17:04
but if they build it,
that's where I'm going to go.
that's where I'm going to go.
341
999131
2381
17:06
Thank you very much for your attention.
342
1001536
2000
ขอบคุณครับ
ABOUT THE SPEAKER
Seth Godin - Marketer and authorSeth Godin is an entrepreneur and blogger who thinks about the marketing of ideas in the digital age. His newest interest: the tribes we lead.
Why you should listen
"Seth Godin may be the ultimate entrepreneur for the Information Age," Mary Kuntz wrote in Business Week nearly a decade ago. "Instead of widgets or car parts, he specializes in ideas -- usually, but not always, his own." In fact, he's as focused on spreading ideas as he is on the ideas themselves.
After working as a software brand manager in the mid-1980s, Godin started Yoyodyne, one of the first Internet-based direct-marketing firms, with the notion that companies needed to rethink how they reached customers. His efforts caught the attention of Yahoo!, which bought the company in 1998 and kept Godin on as a vice president of permission marketing. Godin has produced several critically acclaimed and attention-grabbing books, including Permission Marketing, All Marketers Are Liars, and Purple Cow (which was distributed in a milk carton). In 2005, Godin founded Squidoo.com, a Web site where users can share links and information about an idea or topic important to them.
Seth Godin | Speaker | TED.com