TED2003
Seth Godin: How to get your ideas to spread
סת גודין על המצאת הלחם הפרוס
Filmed:
Readability: 3.2
6,737,198 views
בעולם של יותר מדי אפשרויות בחירה ומעט מדי זמן, הבחירה הברורה שלנו היא להתעלם מדברים שגרתיים. גורו השיווק סת גודין מתאר מדוע רעיונות גרועים או מוזרים מצליחים לזכות בתשומת הלב שלנו יותר מאשר רעיונות משעממים.
Seth Godin - Marketer and author
Seth Godin is an entrepreneur and blogger who thinks about the marketing of ideas in the digital age. His newest interest: the tribes we lead. Full bio
Seth Godin is an entrepreneur and blogger who thinks about the marketing of ideas in the digital age. His newest interest: the tribes we lead. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:25
I'm going to give you
four specific examples,
four specific examples,
0
738
2605
אני אציג בפניכם ארבע דוגמאות -- בסוף הפרזנטציה:
00:28
I'm going to cover at the end
1
3367
1866
חברה בשם "סילק" - שהכפילה את המכירות שלה פי שלוש בפעולה אחת.
00:30
about how a company called Silk
tripled their sales,
tripled their sales,
2
5257
2651
00:32
how an artist named Jeff Koons
went from being a nobody
went from being a nobody
3
7932
3044
אמן בשם ג'ף קונס - שהפך מאנונימי
00:36
to making a whole bunch of money
and having a lot of impact,
and having a lot of impact,
4
11000
2976
למישהו שעושה הרבה כסף ושהוא בעל השפעה,
00:39
to how Frank Gehry redefined
what it meant to be an architect.
what it meant to be an architect.
5
14000
3000
פראנק גרי - שהגדיר מחדש מה זה להיות ארכיטקט.
00:42
And one of my biggest failures
as a marketer in the last few years,
as a marketer in the last few years,
6
17500
3595
ואת אחד מהכשלונות הגדולים ביותר שלי כמשווק בשנים האחרונות -
מותג של מוזיקה שהקמתי, ושהוציא תקליטור ששמו "רוטב".
00:46
a record label I started
that had a CD called "Sauce."
that had a CD called "Sauce."
7
21119
3674
לפני שאני אוכל לעשות זאת, אני חייב לספר לכם על הלחם הפרוס, ועל בחור בשם אוטו רוהוודר.
00:50
Before I can do that
I've got to tell you about sliced bread,
I've got to tell you about sliced bread,
8
25126
2928
00:53
and a guy named Otto Rohwedder.
9
28078
1699
00:54
Now, before sliced bread
was invented in the 1910s
was invented in the 1910s
10
29801
3259
לפני המצאת הלחם הפרוס בשנות העשרה של המאה ה-20,
אני תוהה מה אנשים היו אומרים?
00:58
I wonder what they said?
11
33084
1947
נגיד ההמצאה הגדולה ביותר מאז...הטלגרף או משהו כזה.
01:00
Like the greatest invention
since the telegraph or something.
since the telegraph or something.
12
35055
3096
אבל הבחור הזה, אוטו רוהוודר, המציא את הלחם הפרוס,
01:03
But this guy named Otto Rohwedder
invented sliced bread,
invented sliced bread,
13
38175
3268
והוא התמקד, כמו רוב הממציאים, בפטנט עצמו ובייצור.
01:06
and he focused, like most inventors did,
on the patent part and the making part.
on the patent part and the making part.
14
41467
5009
01:11
And the thing about the invention
of sliced bread is this --
of sliced bread is this --
15
46890
2833
אבל העניין עם הלחם הפרוס הוא זה --
01:14
that for the first 15 years
after sliced bread was available
after sliced bread was available
16
49747
4065
ב-15 השנים הראשונות שבהן אפשר היה לקנות לחם פרוס
01:18
no one bought it; no one knew about it;
17
53836
2366
אף אחד לא קנה אותו, אף אחד לא ידע עליו. זה היה כישלון מוחלט.
01:21
it was a complete and total failure.
18
56226
2274
01:23
And the reason
is that until Wonder came along
is that until Wonder came along
19
58923
4553
והסיבה לכך היא, שעד שהגיעה חברת "וונדר"
01:28
and figured out how to spread
the idea of sliced bread,
the idea of sliced bread,
20
63500
3742
שהבינה איך להפיץ את הרעיון של הלחם הפרוס, אף אחד לא רצה לחם פרוס.
01:32
no one wanted it.
21
67266
1194
01:33
That the success of sliced bread,
22
68855
1621
זאת אומרת, שההצלחה של הלחם הפרוס,
01:35
like the success of almost everything
we've talked about at this conference,
we've talked about at this conference,
23
70500
3646
כמו ההצלחה של כמעט כל דבר שדיברנו עליו בכנס הזה,
לא תמיד תלויה בפטנט עצמו, או במפעל המייצר,
01:39
is not always about what the patent
is like, or what the factory is like --
is like, or what the factory is like --
24
74170
6640
היא תלויה בשאלה אם ניתן להפיץ את הרעיון או לא.
01:45
it's about can you get
your idea to spread, or not.
your idea to spread, or not.
25
80834
2642
ואני חושב, שהדרך שבה משיגים את מה שרוצים,
01:49
And I think that the way
you're going to get what you want,
you're going to get what you want,
26
84234
3254
או שמביאים לשינוי שרוצים,
01:52
or cause the change that you want
to change, to happen,
to change, to happen,
27
87512
2920
היא באמצעות מציאת דרך להפיץ רעיונות.
01:55
is to figure out a way
to get your ideas to spread.
to get your ideas to spread.
28
90456
2468
וזה לא משנה אם יש לך בית קפה
01:57
And it doesn't matter to me
whether you're running a coffee shop
whether you're running a coffee shop
29
92948
3248
או שאתה אינטלקטואל, או שאתה בעסקים, או שאתה מטיס כדורים פורחים.
02:01
or you're an intellectual,
or you're in business,
or you're in business,
30
96220
2290
02:03
or you're flying hot air balloons.
31
98534
2241
אני חושב שכל זה רלוונטי לכולם, בלי כל קשר למה שהם עושים.
02:06
I think that all this stuff applies
to everybody regardless of what we do.
to everybody regardless of what we do.
32
101077
5745
העידן שאנו חיים בו, הוא עידן של הפצת רעיונות.
02:12
That what we are living in
is a century of idea diffusion.
is a century of idea diffusion.
33
107242
4794
שאנשים שיכולים להפיץ רעיונות, ולא חשוב מה הם הרעיונות האלו, מנצחים.
02:17
That people who can spread ideas,
regardless of what those ideas are, win.
regardless of what those ideas are, win.
34
112060
4258
02:21
When I talk about it
I usually pick business,
I usually pick business,
35
116723
2171
וכשאני מדבר על זה, אני בדרך כלל מדבר על עסקים
02:23
because they make the best pictures
that you can put in your presentation,
that you can put in your presentation,
36
118918
3505
כיוון שמהם ניתן לצלם את התמונות הטובות ביותר למצגת,
וכיוון שזו הדרך הקלה ביותר לעשות בדיקה.
02:27
and because it's the easiest
sort of way to keep score.
sort of way to keep score.
37
122447
2666
אבל אני רוצה שתסלחו לי על השימוש בדוגמאות אלו
02:30
But I want you to forgive me
when I use these examples
when I use these examples
38
125137
2558
כי למעשה אני מדבר על כל דבר שאתם בוחרים להשקיע בו את זמנכם.
02:32
because I'm talking about anything
that you decide to spend your time to do.
that you decide to spend your time to do.
39
127719
3601
פעם כשדיברו על הפצת רעיונות דיברו על טלוויזיה, ועל שיטות הדומות לטלוויזיה.
02:36
At the heart of spreading ideas
is TV and stuff like TV.
is TV and stuff like TV.
40
131344
4442
הטלוויזיה ותקשורת ההמונים הפכו את הפצת רעיונות בדרך מסויימת זו לקלה מאוד.
02:41
TV and mass media made it really easy
to spread ideas in a certain way.
to spread ideas in a certain way.
41
136348
6598
02:47
I call it the "TV-industrial complex."
42
142970
2016
אני קורא לזה מערכת הטלוויזיה התעשייתית.
הדרך שבו פועל מערכת הטלוויזיה התעשייתית היא כזו: אתה קונה פרסומות --
02:50
The way the TV-industrial complex works,
is you buy some ads,
is you buy some ads,
43
145319
3119
מפריע לכמה אנשים -- וזה מביא לך תפוצה.
02:53
interrupt some people,
that gets you distribution.
that gets you distribution.
44
148462
2563
אתה משתמש בתפוצה הזו כדי למכור עוד מוצרים.
02:56
You use the distribution you get
to sell more products.
to sell more products.
45
151535
3236
ואתה לוקח את הרווח מזה, ומשקיע בעוד פרסומות.
03:00
You take the profit
from that to buy more ads.
from that to buy more ads.
46
155303
3611
03:03
And it goes around and around and around,
47
158938
1976
וזה חוזר על עצמו שוב ושוב ושוב,
03:05
the same way that the military-industrial
complex worked a long time ago.
complex worked a long time ago.
48
160938
3477
באותה דרך שבה פעלו התעשיה והצבא לפני הרבה שנים.
והמודל של זה, ושמענו את זה אתמול,
03:09
That model of,
and we heard it yesterday --
and we heard it yesterday --
49
164439
2047
"אם רק נוכל להיות בדף הבית של גוגל",
03:11
if we could only get
onto the homepage of Google,
onto the homepage of Google,
50
166510
2293
"אם רק נוכל למצוא דרך שידברו עלינו שם",
03:13
if we could only figure out
how to get promoted there,
how to get promoted there,
51
168827
2539
"אם רק נבין איך לתפוס את האדם הזה בגרון",
03:16
or grab that person by the throat,
52
171390
1714
ונספר להם על מה שאנחנו רוצים לעשות.
03:18
and tell them about what we want to do.
53
173128
2765
03:20
If we did that then everyone would pay
attention, and we would win.
attention, and we would win.
54
175917
3559
אם רק נצליח לעשות את זה, אז כולם ישימו לב אלינו, ואנחנו נצליח.
03:24
Well, this TV-industrial complex informed
my entire childhood and probably yours.
my entire childhood and probably yours.
55
179869
5406
ובכן, מערכת הטלוויזיה התעשייתית הזו היתה מקור הידע של הילדות שלי וכנראה גם שלכם.
כלומר, כל המוצרים האלו הצליחו, בגלל שמישהו הצליח למצוא דרך
03:30
I mean, all of these products succeeded
because someone figured out
because someone figured out
56
185299
4769
איך להגיע לאנשים בדרך שהם לא ציפו לה.
03:35
how to touch people in a way
they weren't expecting,
they weren't expecting,
57
190092
3064
בדרך שהם לא בהכרח רצו, באמצעות פרסומת,
03:38
in a way they didn't
necessarily want, with an ad,
necessarily want, with an ad,
58
193180
2340
שוב ושוב ושוב ושוב, עד שהם קנו.
03:40
over and over again until they bought it.
59
195544
2229
ומה שקרה הוא, שמערכת הטלוויזיה התעשייתית בוטלה.
03:42
And the thing that's happened is,
they canceled the TV-industrial complex.
they canceled the TV-industrial complex.
60
197797
3934
זה קרה רק בשנים האחרונות,
03:47
That just over the last few years,
61
202302
2302
ומה שגילה כל מי שמתעסק בשיווק הוא
03:49
what anybody who markets
anything has discovered
anything has discovered
62
204628
2824
שזה כבר לא עובד כמו שזה עבד פעם.
03:52
is that it's not working
the way that it used to.
the way that it used to.
63
207476
2420
03:54
This picture is really fuzzy, I apologize;
I had a bad cold when I took it.
I had a bad cold when I took it.
64
209920
3589
התמונה הזו באמת מטושטשת, אני מתנצל, הייתי ממש מצונן כשצילמתי אותה.
אני רוצה שתתמקדו במוצר בקופסה הכחולה במרכז.
03:58
(Laughter)
65
213533
1555
04:00
But the product in the blue box
in the center is my poster child.
in the center is my poster child.
66
215112
3495
אני הולך לחנות, אני חולה, אני צריך לקנות איזו שהיא תרופה.
04:03
I go to the deli; I'm sick;
I need to buy some medicine.
I need to buy some medicine.
67
218631
2968
מנהל המותג של המוצר הכחול ההוא השקיע 100 מיליון דולר
04:07
The brand manager for that blue product
spent 100 million dollars
spent 100 million dollars
68
222020
3337
בשנה אחת, בניסיון להפריע לי.
04:10
trying to interrupt me in one year.
69
225381
1683
100 מיליון דולר בשביל להפריע לי עם פרסומות טלוויזיה, פרסומות בעיתונים ודואר זבל
04:12
100 million dollars interrupting me
with TV commercials
with TV commercials
70
227088
3266
04:15
and magazine ads and Spam
71
230378
1868
וקופונים, ומיקום במדף, ובונוסים על מכירה --
04:17
and coupons and shelving
allowances and spiff --
allowances and spiff --
72
232270
2800
הכל, כך שאוכל להתעלם מכל אחד מהמסרים האלה.
04:20
all so I could ignore
every single message.
every single message.
73
235094
2382
ואני התעלמתי מכל אחד מהמסרים האלה, בגלל שלא היה לי צורך במוצר הזה.
04:23
And I ignored every message
74
238014
2033
04:25
because I don't have
a pain reliever problem.
a pain reliever problem.
75
240071
2118
אני קונה את מה שבקופסה הצהובה, בגלל שתמיד קניתי אותו.
04:27
I buy the stuff in the yellow box
because I always have.
because I always have.
76
242213
2656
ואני לא מתכוון להשקיע דקה מזמני לפתור את הבעיה שלהם,
04:29
And I'm not going to invest a minute
of my time to solve her problem,
of my time to solve her problem,
77
244893
4255
כיוון שלא איכפת לי.
04:34
because I don't care.
78
249172
1305
הנה מגזין בשם היידרייט. יש בו 180 עמודים שעוסקים רק במים.
04:36
Here's a magazine called "Hydrate."
It's 180 pages about water.
It's 180 pages about water.
79
251156
5563
(צחוק)
04:41
(Laughter)
80
256743
1001
בדיוק. מאמרים על מים, פרסומות על מים.
04:42
Articles about water, ads about water.
81
257768
2690
תתארו לעצמכם איך העולם היה לפני 40 שנה
04:45
Imagine what the world
was like 40 years ago,
was like 40 years ago,
82
260482
3112
כשהיה רק הסטרדיי איבנינג פוסט, טיימס וניוזוויק.
04:48
with just the Saturday Evening Post
and Time and Newsweek.
and Time and Newsweek.
83
263618
2724
עכשיו יש מגזינים על מים.
04:51
Now there are magazines about water.
84
266366
1764
מוצרים חדשים מקוקה קולה יפן -- סלט מים.
04:53
New product from Coke Japan: water salad.
85
268154
2724
(צחוק)
04:56
(Laughter)
86
271336
1025
04:57
Coke Japan comes out
with a new product every three weeks,
with a new product every three weeks,
87
272385
4634
קוקה קולה יפן מוציאה לשוק מוצר חדש כל שלושה שבועות.
כי אין להם שום מושג מה יתפוס ומה לא יתפוס.
05:02
because they have no idea
what's going to work and what's not.
what's going to work and what's not.
88
277043
3516
לא הייתי יכול לכתוב את זה טוב יותר בעצמי. זה יצא לפני ארבעה ימים --
05:05
I couldn't have written
this better myself.
this better myself.
89
280583
2085
05:07
It came out four days ago --
90
282692
1518
הקפתי בעיגול את החלקים החשובים, כדי שתוכלו לראות אותם כאן.
05:09
I circled the important parts
so you can see them here.
so you can see them here.
91
284234
2572
הם יצאו עם זה -- ארבי'ז עומדים להוציא 85 מליון דולר לקידום מכירות של כפפה לתנור
05:13
They've come out...
92
288106
1159
05:14
Arby's is going to spend
85 million dollars promoting an oven mitt
85 million dollars promoting an oven mitt
93
289289
4541
שעושה את הקול של טום ארנולד,
05:18
with the voice of Tom Arnold,
94
293854
2325
בתקווה שזה מה שיגרום לאנשים ללכת לארבי'ז לקנות כריך רוסטביף.
05:21
hoping that that will get people to go
to Arby's and buy a roast beef sandwich.
to Arby's and buy a roast beef sandwich.
95
296203
4848
(צחוק)
05:26
(Laughter)
96
301075
1006
ובכן, ניסיתי לתאר לעצמי מה יכול להיות בפרסומת בטלוויזיה
05:27
Now, I had tried to imagine what could
possibly be in an animated TV commercial
possibly be in an animated TV commercial
97
302105
5524
שבה מופיע טום ארנולד, שיגרום למישהו להיכנס למכונית,
05:32
featuring Tom Arnold,
that would get you to get in your car,
that would get you to get in your car,
98
307653
3508
לנסוע לצד השני של העיר לקנות כריך רוסטביף.
05:36
drive across town
and buy a roast beef sandwich.
and buy a roast beef sandwich.
99
311185
3190
(צחוק)
05:39
(Laughter)
100
314399
1373
05:40
Now, this is Copernicus, and he was right,
101
315796
3380
זו תמונה של קופרניקוס, והוא צדק,
כשהוא דיבר לכל מי שהיה צריך לשמוע את הרעיון שלכם
05:44
when he was talking to anyone
who needs to hear your idea.
who needs to hear your idea.
102
319200
2737
05:46
"The world revolves around me."
103
321961
1652
העולם מסתובב מסביב לי, לי, לי, לי. האדם שהכי חשוב אצלי - אני.
05:48
Me, me, me, me. My favorite person -- me.
104
323637
2600
אני לא רוצה לקבל אי-מייל מאף אחד. אני רוצה לקבל את ה"מייל-שלי".
05:51
I don't want to get email
from anybody; I want to get "memail."
from anybody; I want to get "memail."
105
326652
3286
05:54
(Laughter)
106
329962
1514
(צחוק)
05:56
So consumers, and I don't just mean
people who buy stuff at the Safeway;
people who buy stuff at the Safeway;
107
331500
5650
אז צרכנים, ואני לא מתכוון רק למי שקונה בסופרמרקט,
אני מתכוון גם לאנשים במשרד ההגנה שאולי קונים משהו.
06:02
I mean people at the Defense Department
who might buy something,
who might buy something,
108
337174
3112
או אנשים, נגיד, לאנשים במגזין ניו-יורקר שאולי ייקנו מאמר שלכם.
06:05
or people at, you know, the New Yorker
who might print your article.
who might print your article.
109
340310
3222
לצרכנים לא אכפת בכלל ממכם, ממש לא אכפת להם.
06:08
Consumers don't care about you
at all; they just don't care.
at all; they just don't care.
110
343556
4795
חלק מהסיבה לכך הוא -- שיש להם יותר אפשרויות ממה שאי פעם היה להם.
06:13
Part of the reason is -- they've got
way more choices than they used to,
way more choices than they used to,
111
348375
3793
והרבה פחות זמן
06:17
and way less time.
112
352192
1825
ובעולם שיש בו יותר מדי אפשרויות בחירה
06:19
And in a world where we have
too many choices and too little time,
too many choices and too little time,
113
354340
3969
ומעט מדי זמן, הדבר המובן מאליו הוא להתעלם מדברים.
06:23
the obvious thing to do
is just ignore stuff.
is just ignore stuff.
114
358333
3384
06:27
And my parable here
is you're driving down the road
is you're driving down the road
115
362868
3555
והמשל שלי כאן הוא שאתה נוסע בדרך
ואתה רואה פרה, ואתה ממשיך לנסוע
06:31
and you see a cow, and you keep driving
because you've seen cows before.
because you've seen cows before.
116
366447
3849
כי כבר ראית פרות בחיים שלך.
פרות הן בלתי נראות. פרות הן משעממות.
06:35
Cows are invisible. Cows are boring.
117
370320
2834
מי יעצור בצד להגיד -- "וואוו, תראו, פרה". אף אחד.
06:38
Who's going to stop and pull over
and say -- "Oh, look, a cow."
and say -- "Oh, look, a cow."
118
373178
3402
06:41
Nobody.
119
376604
1151
06:42
(Laughter)
120
377779
1697
(צחוק)
06:44
But if the cow was purple --
isn't that a great special effect?
isn't that a great special effect?
121
379500
3644
אבל אם הפרה היתה סגולה -- זה לא אפקט מדהים?
אני יכול לעשות את זה עוד פעם אם אתם רוצים.
06:48
I could do that again if you want.
122
383168
1659
06:49
If the cow was purple,
you'd notice it for a while.
you'd notice it for a while.
123
384851
4625
אם הפרה היתה סגולה, הייתם שמים לב אליה לאיזה שהוא פרק זמן.
06:54
I mean, if all cows were purple
you'd get bored with those, too.
you'd get bored with those, too.
124
389500
3048
כלומר, אם כל הפרות היו סגולות, הן היו מתחילות לשעממם גם כן.
06:57
The thing that's going to decide
what gets talked about,
what gets talked about,
125
392873
3495
מה שקובע על מה ידברו,
מה ייעשה, ומה ישתנה,
07:01
what gets done, what gets changed,
126
396392
1703
מה ייקנה, ומה ייבנה,
07:03
what gets purchased, what gets built,
127
398119
2434
הוא - האם זה יוצא מהכלל?
07:05
is: "Is it remarkable?"
128
400577
2290
ויוצא מהכלל הוא ביטוי קולי, כי אנחנו חושבים שזה אומר "מדליק",
07:08
And "remarkable" is a really cool word,
129
403502
2337
07:10
because we think it just means "neat,"
130
405863
2045
07:12
but it also means
"worth making a remark about."
"worth making a remark about."
131
407932
3336
אבל זה גם אומר - לא כמו כולם.
07:16
And that is the essence
of where idea diffusion is going.
of where idea diffusion is going.
132
411776
3811
וזוהי המהות של הכיוון אליו הולכת הפצת הרעיונות.
שתי המכוניות החמות ביותר בשוק האמריקאי הן מכונית ענק שמחירה 55,000 דולר,
07:21
That two of the hottest cars
in the United States
in the United States
133
416078
2995
07:24
is a 55,000-dollar giant car,
134
419097
3157
ושיכולה להחזיק מכונית קטנה בתא המטען שלה,
07:27
big enough to hold a Mini in its trunk.
135
422278
3111
אנשים משלמים מחיר מלא לשתיהן, והדבר היחיד שיש לשתי המכוניות במשותף
07:30
People are paying full price for both,
136
425413
2093
07:32
and the only thing they have in common
137
427530
2789
הוא שאין להן שום דבר שמותף.
07:35
is that they don't have
anything in common.
anything in common.
138
430343
2936
(צחוק)
07:38
(Laughter)
139
433303
1174
07:39
Every week, the number one
best-selling DVD in America changes.
best-selling DVD in America changes.
140
434501
5122
הלהיט מספר אחד במכירות ה-DVD משתנה בארצות הברית כל שבוע.
זה אף פעם לא "הסנדק", זה אף פעם לא "האזרח קיין",
07:45
It's never "The Godfather,"
it's never "Citizen Kane,"
it's never "Citizen Kane,"
141
440202
2825
זה תמיד סרט מדרגה שלישית, עם כוכב מדרגה שנייה.
07:48
it's always some third-rate movie
with some second-rate star.
with some second-rate star.
142
443051
3840
07:51
But the reason it's number one
is because that's the week it came out.
is because that's the week it came out.
143
446915
4561
אבל הסיבה שהסרט הזה הוא מספר 1, היא השבוע שבו הוא יצא למסכים.
07:56
Because it's new, because it's fresh.
144
451500
1976
בגלל שהוא חדש, בגלל שהוא טרי.
07:58
People saw it and said
"I didn't know that was there"
"I didn't know that was there"
145
453500
2480
בגלל שאנשים ראו אותו ואמרו -- לא ידעתי שזה היה שם --
והם שמו אליו לב.
08:01
and they noticed it.
146
456004
1247
08:02
Two of the big success stories
of the last 20 years in retail --
of the last 20 years in retail --
147
457275
3153
שני סיפורי ההצלחה הגדולים ביותר בקמעונאות ב-20 השנים האחרונות --
אחד מהם מוכר פריטים סופר-יקרים בקופסאות כחולות,
08:05
one sells things that are
super-expensive in a blue box,
super-expensive in a blue box,
148
460452
2962
והשני מוכר דברים שהם הכי זולים שאפשר.
08:08
and one sells things that are
as cheap as they can make them.
as cheap as they can make them.
149
463438
3037
08:11
The only thing they have in common
is that they're different.
is that they're different.
150
466914
2866
הדבר שמשותף לשניהם הוא שהם שונים.
08:14
We're now in the fashion business,
no matter what we do for a living,
no matter what we do for a living,
151
469804
3332
עכשיו אנחנו בתעשיית האופנה, לא משנה ממה אנחנו מתפרנסים,
אנחנו חלק מתעשיית האופנה.
08:18
we're in the fashion business.
152
473160
1530
08:19
And people in the fashion business
153
474714
1762
והענין הוא, שאנשים מתעשיית האופנה
08:21
know what it's like to be in the fashion
business -- they're used to it.
business -- they're used to it.
154
476500
3403
יודעים מה המשמעות של להיות בתעשיית האופנה, בגלל שהם רגילים לזה.
והשאר צריכים למצוא דרך לחשוב כמוהם.
08:24
The rest of us have to figure out
how to think that way.
how to think that way.
155
479927
2627
איך להבין שהדרך להפצת רעיונות היא לא עם מודעות פרסומת בגודל עמוד.
08:27
How to understand
156
482578
1222
08:28
that it's not about interrupting
people with big full-page ads,
people with big full-page ads,
157
483824
3283
או בהתעקשות על פגישות עם אנשים.
08:32
or insisting on meetings with people.
158
487131
2578
זה תהליך אחר לגמרי שקובע אילו רעיונות יופצו
08:34
But it's a totally different
sort of process
sort of process
159
489733
2816
08:37
that determines which ideas spread,
and which ones don't.
and which ones don't.
160
492573
2903
ואילו לא.
08:40
They sold a billion dollars'
worth of Aeron chairs
worth of Aeron chairs
161
495500
3946
הכסא הזה -- נמכרו כיסאות "אארון" ארגונומיים בסכום של מיליארד דולר
בגלל שהם המציאו מחדש את מכירת הכסאות.
08:44
by reinventing
what it meant to sell a chair.
what it meant to sell a chair.
162
499470
3366
08:47
They turned a chair from something
the purchasing department bought,
the purchasing department bought,
163
502860
3221
הם הפכו את הכסא ממשהו שמחלקת הרכש קונה,
לסמל סטאטוס של איפה שאתה יושב בעבודה.
08:51
to something that was a status symbol
about where you sat at work.
about where you sat at work.
164
506105
3237
הבחור הז, ליונל פואליין, האופה הכי מפורסם בעולם --
08:55
This guy, Lionel Poilâne,
the most famous baker in the world --
the most famous baker in the world --
165
510692
3229
08:58
he died two and a half months ago,
166
513945
2087
הוא מת לפני חודשיים וחצי,
הוא היה דמות לחיקוי בעיני, וחבר יקר.
09:01
and he was a hero of mine
and a dear friend.
and a dear friend.
167
516056
2048
הוא התגורר בפריז. בשנה שעברה הוא מכר לחם צרפתי בשווי של 10 מיליון דולר.
09:03
He lived in Paris.
168
518128
1190
09:04
Last year, he sold 10 million dollars'
worth of French bread.
worth of French bread.
169
519342
3903
09:08
Every loaf baked in a bakery he owned,
170
523588
2488
כל ככר לחם נאפה במאפייה שבבעלותו, ככר אחר ככר, בתנור עצים.
09:11
by one baker at a time,
in a wood-fired oven.
in a wood-fired oven.
171
526100
2810
וכשליונל פתח את המאפייה שלו, הצרפתים לא התלהבו ממנו.
09:14
And when Lionel started his bakery,
the French pooh-pooh-ed it.
the French pooh-pooh-ed it.
172
529220
3778
הם לא רצו לקנות את הלחם הזה. הוא לא נראה כמו "לחם צרפתי".
09:18
They didn't want to buy his bread.
173
533022
1660
09:19
It didn't look like "French bread."
174
534706
1741
זה לא היה מה שהם ציפו לו.
09:21
It wasn't what they expected.
175
536471
1381
09:22
It was neat; it was remarkable;
176
537876
2870
זה היה מדליק, זה היה יוצא מהכלל, ולאט לאט השמועה עברה מאדם אחד לשני
09:25
and slowly, it spread
from one person to another person
from one person to another person
177
540770
3313
עד שלבסוף זה נהפך ללחם הרשמי של מסעדות שלושה כוכבים בפריז.
09:29
until finally, it became the official
bread of three-star restaurants in Paris.
bread of three-star restaurants in Paris.
178
544107
4266
09:33
Now he's in London, and he ships
by FedEx all around the world.
by FedEx all around the world.
179
548397
3000
עכשיו יש לו מאפייה גם בלונדון, והוא שולח לחמים לכל העולם במשלוח מהיר.
09:36
What marketers used to do is make
average products for average people.
average products for average people.
180
551967
4794
מה שאנשי שיווק נהגו לעשות, זה לייצר מוצרים רגילים לאנשים רגילים
זאת המשמעות של שיווק המוני.
09:42
That's what mass marketing is.
181
557134
1793
09:43
Smooth out the edges; go for the center;
that's the big market.
that's the big market.
182
558951
4128
החלק את הקצוות, לך על המרכז.
שם נמצא השוק הגדול.
הם היו מתעלמים מהיורמים.
09:48
They would ignore the geeks,
and God forbid, the laggards.
and God forbid, the laggards.
183
563103
4373
ואלוהים ישמור, מאלו שזזים לאט.
09:52
It was all about going for the center.
184
567500
1976
כל העניין היה להשתלט על המרכז.
09:54
But in a world where
the TV-industrial complex is broken,
the TV-industrial complex is broken,
185
569999
3168
אבל בעולם שבו מערכת הטלוויזיה התעשייתית כבר לא עובדת
אני לא חושב שאנחנו יכולים להמשיך ולנקוט באסטרטגיה הזו יותר.
09:58
I don't think that's a strategy
we want to use any more.
we want to use any more.
186
573191
2620
10:00
I think the strategy we want to use
is to not market to these people
is to not market to these people
187
575835
3774
אני חושב שהאסטרטגיה שנרצה להשתמש בה היא לא לשווק לאנשים האלה
10:04
because they're really good
at ignoring you.
at ignoring you.
188
579633
2286
כיוון שהם ממש טובים בלהתעלם ממך.
10:06
But market to these
people because they care.
people because they care.
189
581943
2754
אלא לשווק לאנשים האלו, כיוון שלהם איכפת.
10:10
These are the people
who are obsessed with something.
who are obsessed with something.
190
585500
3665
אלו הם האנשים שיש משהו שחשוב להם.
10:14
And when you talk to them, they'll listen,
191
589680
2040
וכשתדבר אליהם, הם יקשיבו.
10:16
because they like listening --
it's about them.
it's about them.
192
591744
2619
כיוון שהם אוהבים להקשיב -- אתה מדבר עליהם.
ואם אתה בר מזל, הם יספרו את זה לחברים שלהם
10:19
And if you're lucky, they'll tell
their friends on the rest of the curve,
their friends on the rest of the curve,
193
594387
3955
בהמשך עקומת המכירות, וזה יופץ.
10:23
and it'll spread.
194
598366
1187
זה יופץ לכל העקומה.
10:24
It'll spread to the entire curve.
195
599577
1779
יש משהו שנקרא "אוטאקו" -- זו מילה יפנית נהדרת.
10:26
They have something I call "otaku" --
it's a great Japanese word.
it's a great Japanese word.
196
601380
3639
היא מתארת את התשוקה של מישהו שמאוד רוצה משהו,
10:30
It describes the desire
of someone who's obsessed to say,
of someone who's obsessed to say,
197
605043
2998
נגיד, לנסוע לצד השני של טוקיו לנסות מקום חדש של אטריות ראמן,
10:33
drive across Tokyo to try
a new ramen noodle place,
a new ramen noodle place,
198
608065
2833
10:35
because that's what they do:
they get obsessed with it.
they get obsessed with it.
199
610922
2572
בגלל שזה סוג הדברים שאנשים עושים. יש להם תשוקות.
10:38
To make a product, to market an idea,
200
613880
2357
ליצור מוצר, לשווק רעיון,
למצוא בעייה שתרצו לפתור,
10:41
to come up with any problem
you want to solve
you want to solve
201
616261
2096
שאין לה קשר ל"אוטאקו"
10:43
that doesn't have
a constituency with an otaku,
a constituency with an otaku,
202
618381
3309
זה כמעט בלתי אפשרי.
10:46
is almost impossible.
203
621714
1222
צריך למצוא קבוצה של אנשים
10:48
Instead, you have to find
a group that really, desperately cares
a group that really, desperately cares
204
623301
3642
שממש איכפת להם ממה שיש לך להגיד.
10:51
about what it is you have to say.
205
626967
1643
לדבר איתם, ולהקל עליהם לספר את הסיפור לחברים שלהם.
10:53
Talk to them and make it easy
for them to tell their friends.
for them to tell their friends.
206
628634
3083
10:56
There's a hot sauce otaku,
but there's no mustard otaku.
but there's no mustard otaku.
207
631741
3444
לרוטב חריף יש "אוטאקו", אבל לחרדל אין "אוטאקו".
11:00
That's why there's lots and lots
of kinds of hot sauces,
of kinds of hot sauces,
208
635883
2675
בגלל זה יש הרבה מאוד סוגים של רטבים חריפים.
ולא כל כך הרבה סוגים של חרדל.
11:03
and not so many kinds of mustard.
209
638582
1587
לא בגלל שקשה לעשות חרדל מעניין
11:05
Not because it's hard
to make interesting mustard --
to make interesting mustard --
210
640193
2483
-- אפשר לעשות חרדל מעניין --
11:07
you could make interesting mustard --
211
642700
1791
אבל אנשים לא עושים את זה, כי לאף אחד אין תשוקה לזה.
11:09
but people don't,
because no one's obsessed with it,
because no one's obsessed with it,
212
644515
2475
וככה אף אחד לא מספר את זה לחברים שלו.
11:12
and thus no one tells their friends.
213
647014
1781
"קריספי קרים" הבינו את העניין.
11:13
Krispy Kreme has figured
this whole thing out.
this whole thing out.
214
648819
2379
ל"קריספי קרים" היתה תוכנית, ומה שהם עושים זה,
11:16
It has a strategy, and what they do is,
215
651222
1880
כשהם מגיעים לעיר כלשהי, הם מדברים עם האנשים שיש להם "אוטאקו",
11:18
they enter a city, they talk
to the people, with the otaku,
to the people, with the otaku,
216
653126
2807
ואז הם מפיצים אותם ברחבי העיר.
11:20
and then they spread through the city
217
655957
1922
לאנשים שרק עכשיו חצו את הרחוב.
11:22
to the people who've just
crossed the street.
crossed the street.
218
657903
2096
היויו הזה עולה 112 דולר, אבל הוא ישן למשך 12 דקות.
11:25
This yoyo right here cost 112 dollars,
but it sleeps for 12 minutes.
but it sleeps for 12 minutes.
219
660023
4434
לא כולם רוצים אותו, אבל זה לא משנה.
11:29
Not everybody wants it
but they don't care.
but they don't care.
220
664481
2037
הם רוצים לדבר עם האנשים שכן רוצים אותו, ואולי הרעיון יתפשט.
11:31
They want to talk to the people
who do, and maybe it'll spread.
who do, and maybe it'll spread.
221
666542
3527
החבר'ה האלה עושים את מערכת השמע למכוניות החזקה ביותר בעולם,
11:35
These guys make the loudest
car stereo in the world.
car stereo in the world.
222
670093
3383
11:38
(Laughter)
223
673500
1976
(צחוק)
11:40
It's as loud as a 747 jet.
224
675500
2144
היא מרעישה כמו בואינג 747, אי אפשר לשבת בפנים
11:42
You can't get in,
the car's got bulletproof glass,
the car's got bulletproof glass,
225
677668
2951
למכונית יש חלונות חסינים מכדורים
11:45
because it'll blow out
the windshield otherwise.
the windshield otherwise.
226
680643
2239
כי אחרת הזכוכית היתה מתנפצת.
11:47
But the fact remains
227
682906
1303
אבל זאת עובדה שכאשר מישהו
11:49
that when someone wants to put
a couple of speakers in their car,
a couple of speakers in their car,
228
684233
3134
רוצה לשים שני רמקולים ברכב שלו,
אם יש לו "אוטאקו"
11:52
if they've got the otaku
or they've heard from someone who does,
or they've heard from someone who does,
229
687391
3000
או שהוא דיבר עם מישהו שיש לו,
הוא קונה את המותג הזה.
11:55
they go ahead and they pick this.
230
690415
1657
זה ממש פשוט -- אתה מוכר לאנשים שמקשיבים לך,
11:57
It's really simple -- you sell
to the people who are listening,
to the people who are listening,
231
692096
2991
ואולי, רק אולי, האנשים האלו יספרו לחברים שלהם.
12:00
and just maybe,
those people tell their friends.
those people tell their friends.
232
695111
2322
זאת אומרת שכאשר סטיב ג'ובס מדבר בפני 50,000 איש בהרצאות המליאה שלו,
12:02
So when Steve Jobs talks
to 50,000 people at his keynote,
to 50,000 people at his keynote,
233
697457
3257
12:05
who are all tuned in from 130 countries
234
700738
2620
אנשים שבאים מ-130 מדינות,
צופים בפרסומת שלו שבאורך שעתיים --
12:08
watching his two-hour commercial --
235
703382
2094
12:10
that's the only thing keeping
his company in business --
his company in business --
236
705500
2620
זה הדבר היחיד שגורם לחברה שלו להצליח --
של-50,000 האנשים האלו איכפת כל-כך
12:13
it's that those 50,000 people
care desperately enough
care desperately enough
237
708144
2649
12:15
to watch a two-hour commercial,
and then tell their friends.
and then tell their friends.
238
710817
2810
שהם רואים את מופע הפרסומת שבאורך שעתיים, ואחר-כך הם הולכים ומספרים לחברים שלהם.
כל התקליטים של פרל-ג'אם שיצאו בשנתיים האחרונות
12:18
Pearl Jam, 96 albums released
in the last two years.
in the last two years.
239
713651
2681
כל אחד מהם היה ריווחי. הכיצד?
12:21
Every one made a profit. How?
240
716356
2357
12:23
They only sell them on their website.
241
718737
1787
הם מוכרים אותם רק דרך האתר שלהם.
12:25
Those people who buy them have the otaku,
242
720548
2102
לאנשים שקונים אותם באתר יש "אוטאקו",
12:27
and then they tell their friends,
and it spreads and it spreads.
and it spreads and it spreads.
243
722674
3053
והם מספרים לחברים שלהם, וזה מתפשט ומתפשט.
12:30
This hospital crib cost 10,000 dollars,
10 times the standard.
10 times the standard.
244
725751
3958
מיטת בית החולים הזו עולה 10,000 דולאר. פי 10 ממיטה רגילה.
אבל בתי החולים קונים את המיטה הזו יותר מכל מיטה אחרת.
12:35
But hospitals are buying it
faster than any other model.
faster than any other model.
245
730082
2674
12:37
Hard Candy nail polish,
doesn't appeal to everybody,
doesn't appeal to everybody,
246
732780
2696
לא כולם אוהבים את הלק לציפורניים "הארד קנדי".
12:40
but to the people who love it,
they talk about it like crazy.
they talk about it like crazy.
247
735500
3479
אבל האנשים שאוהבים אותו, מדברים עליו כמו משוגעים.
פחית הצבע הזו כאן, הצילה את חברת הצבעים "דאטצ' בוי".
12:44
This paint can right here saved
the Dutch Boy paint company,
the Dutch Boy paint company,
248
739003
5643
והכניסה להם ממון רב. הפחית עולה 35% יותר מצבע רגיל.
12:49
making them a fortune.
249
744670
1289
12:50
It costs 35 percent more
than regular paint
than regular paint
250
745983
2047
אבל דאטצ' בוי עשו פחית צבע שאנשים מדברים עליה, כיוון שהיא יוצאת מהכלל.
12:53
because Dutch Boy made a can that people
talk about, because it's remarkable.
talk about, because it's remarkable.
251
748054
4041
הם לא סתם זרקו פרסומת חדשה על איזה מוצר,
12:57
They didn't just slap
a new ad on the product;
a new ad on the product;
252
752119
2143
הם שינו את ההגדרה של מה זה מוצר צבע.
12:59
they changed what it meant
to build a paint product.
to build a paint product.
253
754286
2493
13:01
AmIhotornot.com -- everyday
250,000 people go to this site,
250,000 people go to this site,
254
756803
4673
AmIhotornot.com -- כל יום 250,000 איש נכנסים לאתר הזה,
13:06
run by two volunteers, and I can
tell you they are hard graders --
tell you they are hard graders --
255
761500
3976
שמפעילים שני מתנדבים, ואני יכול לספר לכם שהם לא מחלקים ציונים בקלות,
13:10
(Laughter)
256
765500
3810
(צחוק)
הם לא נהיו למה שהם בעקבות הרבה פרסום.
13:14
They didn't get this way
by advertising a lot.
by advertising a lot.
257
769334
3048
הם הגיעו לזה בזכות היותם יוצאים מהכלל.
13:17
They got this way by being remarkable,
258
772406
2764
לפעמים יותר מדי יוצאים מהכלל.
13:20
sometimes a little too remarkable.
259
775194
1765
13:21
And this picture frame
has a cord going out the back,
has a cord going out the back,
260
776983
4299
ולמסגרת הזו לתמונה יש חוט שיוצא מאחור,
13:26
and you plug it into the wall.
261
781306
1649
ואתה מחבר אותו לקיר.
13:27
My father has this on his desk,
262
782979
1849
לאבא שלי יש אחת כזו על השולחן,
13:29
and he sees his grandchildren
everyday, changing constantly.
everyday, changing constantly.
263
784852
4436
והוא רואה את הנכדים שלו כל יום, והתמונה משתנה כל הזמן.
וכל אחד שנכנס למשרד שלו,
13:34
And every single person
who walks into his office
who walks into his office
264
789312
2547
13:36
hears the whole story
of how this thing ended up on his desk.
of how this thing ended up on his desk.
265
791883
2929
שומע את כל הסיפור של איך הגיעה המסגרת הזו לשולחן שלו.
13:39
And one person at a time,
the idea spreads.
the idea spreads.
266
794836
2640
ואדם אחרי אדם, הרעיון מתפשט.
13:42
These are not diamonds, not really.
267
797500
2779
אלו אינם יהלומים. לא יהלומים אמיתיים.
13:45
They're made from "cremains."
268
800732
1744
הם עשויים מאפר אדם.
13:47
After you're cremated you can
have yourself made into a gem.
have yourself made into a gem.
269
802827
2810
אחרי ששורפים את הגופה אפשר להפוך אותה לאבן טובה.
13:50
(Laughter)
270
805661
1047
(צחוק)
13:51
Oh, you like my ring? It's my grandmother.
271
806732
2286
אהה, אתם אוהבים את הטבעת הזו? זה סבתא שלי.
(צחוק)
13:54
(Laughter)
272
809042
5689
13:59
Fastest-growing business
in the whole mortuary industry.
in the whole mortuary industry.
273
814755
2984
זה הפלח הצומח ביותר בתעשיית הקבורה.
אבל אתה לא צריך להיות אוזי אוסבורן --
14:03
But you don't have to be Ozzie Osborne --
274
818244
2025
אתה לא צריך להיות רודף שערוריות במיוחד בשביל לעשות את זה.
14:05
you don't have to be
super-outrageous to do this.
super-outrageous to do this.
275
820293
2286
14:07
What you have to do
276
822603
1214
מה שאתה צריך לעשות זה להבין מה אנשים באמת רוצים, ולתת להם את זה.
14:08
is figure out what people
really want and give it to them.
really want and give it to them.
277
823841
2767
כמה כללים מהירים לסיכום.
14:11
A couple of quick rules to wrap up.
278
826632
1667
הראשון הוא: העיצוב אינו עולה כסף כאשר מספר היחידות הוא גדול.
14:13
The first one is: Design
is free when you get to scale.
is free when you get to scale.
279
828323
3719
והאנשים שממציאים דברים יוצאים מהכלל
14:17
The people who come up
with stuff that's remarkable
with stuff that's remarkable
280
832066
2388
מוצאים לרוב דרך לכך שהעיצוב יעזור להם.
14:19
more often than not figure out
how to put design to work for them.
how to put design to work for them.
281
834478
3190
14:22
Number two: The riskiest thing
you can do now is be safe.
you can do now is be safe.
282
837692
4856
שנית: הדבר הכי מסוכן שאתה יכול לעשות עכשיו הוא ללכת על בטוח.
14:27
Proctor and Gamble knows this, right?
283
842572
1904
פרוקטור אנד גמבל יודעים את זה. נכון?
14:29
The whole model of being
Proctor and Gamble
Proctor and Gamble
284
844500
2048
כל המודל של להיות פרוקטור אנג גמבל
14:31
is always about average products
for average people.
for average people.
285
846572
2431
הוא לעשות מוצרים שגרתיים לאנשים שגרתיים.
זה מסוכן. הדבר הבטוח עכשיו זה להיות בשוליים,
14:34
That's risky.
286
849027
1166
14:35
The safe thing to do now
is to be at the fringes,
is to be at the fringes,
287
850521
2854
להיות יוצא מהכלל.
14:38
be remarkable.
288
853399
1163
ולהיות טובים מאוד זה אחד הדברים הכי גרועים שאתם יכולים לעשות.
14:40
And being very good is one
of the worst things you can possibly do.
of the worst things you can possibly do.
289
855110
3434
מאוד טוב זה משעמם. מאוד טוב זה שגרתי.
14:44
Very good is boring. Very good is average.
290
859181
2802
לא משנה אם אתה מקליט תקליט,
14:47
It doesn't matter whether
you're making a record album,
you're making a record album,
291
862007
2579
או שאתה ארכיטקט, או שיש לך עניין בסוציולוגיה
14:49
or you're an architect,
or you have a tract on sociology.
or you have a tract on sociology.
292
864610
2697
אם זה טוב מאוד, זה לא יעבוד, כיוון שאף אחד לא הולך לשים לב לזה.
14:52
If it's very good, it's not going to work,
because no one's going to notice it.
because no one's going to notice it.
293
867331
3868
אז לשלושת הסיפורים שלי:
14:56
So my three stories.
294
871223
1376
14:57
Silk put a product that does not need
to be in the refrigerated section
to be in the refrigerated section
295
872623
4492
"סילק". עשו מוצר שלא צריך להיות במקרר
צמוד לחלב במקרר.
15:02
next to the milk
in the refrigerated section.
in the refrigerated section.
296
877139
2317
המכירות עלו פי שלוש. למה?
15:04
Sales tripled. Why?
297
879480
1786
חלב, חלב, חלב, חלב, חלב -- לא חלב.
15:06
Milk, milk, milk, milk, milk -- not milk.
298
881290
2539
15:09
For the people who were there
and looking at that section,
and looking at that section,
299
884662
3068
לאנשים שהיו מול המקרר והסתכלו על החלב
15:12
it was remarkable.
300
887754
1206
זה היה יוצא מהכלל.
15:13
They didn't triple their sales
with advertising;
with advertising;
301
888984
2239
הם לא שילשו את המכירות באמצעות פרסומות,
הם שילשו את המכירות על ידי זה שהם היו יוצאים מהכלל.
15:16
they tripled it by doing
something remarkable.
something remarkable.
302
891247
2182
זוהי יצירת אומנות יוצאת מהכלל. אתם לא צריכים לאהוב אותה,
15:18
That is a remarkable piece of art.
303
893453
1760
15:20
You don't have to like it,
304
895237
1270
15:21
but a 40-foot tall dog made out of bushes
in the middle of New York City
in the middle of New York City
305
896531
4564
אבל כלב בגובה 13 מטר עשוי משיחים
בלב ניו-יורק הוא משהו יוצא מהכלל.
15:26
is remarkable.
306
901119
1151
15:27
(Laughter)
307
902294
1071
פרנק גרי לא רק שינה מוזיאון,
15:28
Frank Gehry didn't just change a museum;
308
903389
1918
הוא שינה את הכלכלה של עיר שלמה
15:30
he changed an entire city's economy
309
905331
2886
דרך עיצוב של בניין אחד שאנשים מכל העולם באים לראות.
15:33
by designing one building that people
from all over the world went to see.
from all over the world went to see.
310
908241
4558
15:37
Now, at countless meetings at, you know,
311
912823
1905
עכשיו, בישיבות רבות מספור, אתם יודעים
15:39
the Portland City Council,
or who knows where,
or who knows where,
312
914752
2724
במועצת העיר פורטלנד, או לא משנה איפה,
15:42
they said, we need an architect --
can we get Frank Gehry?
can we get Frank Gehry?
313
917500
3261
אומרים "אנחנו צריכים ארכיטקט -- אפשר אולי להשיג את פרנק גרי?"
15:45
Because he did something
that was at the fringes.
that was at the fringes.
314
920785
2691
בגלל שהוא עשה משהו שהיה בשוליים.
15:48
And my big failure?
I came out with an entire --
I came out with an entire --
315
923500
2243
והכישלון הגדול שלי? יצאתי עם תקליט שלם
15:50
(Music)
316
925767
2709
(מוזיקה)
15:53
A record album and hopefully
a whole bunch of record albums
a whole bunch of record albums
317
928500
2767
בתקווה לכמה וכמה תקליטים
בפורמט SACD -- פורמט חדש ויוצא מהכלל --
15:56
in SACD, this remarkable new format --
318
931291
2645
15:58
and I marketed it straight to people
with 20,000-dollar stereos.
with 20,000-dollar stereos.
319
933960
3301
ושיווקתי אותם ישירות לאנשים עם מערכות שמע שעולות 20,000 דולר.
אנשים שיש להם מערכות שמע שעולות 20,000 דולר לא אוהבים מוזיקה חדשה.
16:02
People with 20,000-dollar stereos
don't like new music.
don't like new music.
320
937285
5096
16:07
(Laughter)
321
942405
4459
(צחוק)
16:11
So what you need to do
is figure out who does care.
is figure out who does care.
322
946888
4701
זאת אומרת שצריך להבין למי איכפת מהמוצר שלך.
מי הולך להרים את היד ולהגיד,
16:17
Who is going to raise their hand and say,
323
952137
1991
"אני רוצה לדעת מה הדבר הבא שאתה הולך לעשות",
16:19
"I want to hear what you're doing next,"
324
954152
1929
ולמכור להם משהו.
16:21
and sell something to them.
325
956105
1427
16:22
The last example I want to give you.
326
957965
1715
הדוגמה האחרונה שאני רוצה להציג לכם
היא מפה של אגם סואפ, בוושינגטון.
16:24
This is a map of Soap Lake, Washington.
327
959704
2205
16:26
As you can see, if that's nowhere,
it's in the middle of it.
it's in the middle of it.
328
961933
3543
כמו שאתם רואים, אם יש שום מקום, זה האמצע שלו.
16:30
(Laughter)
329
965500
5519
(צחוק)
אבל בכל זאת, יש להם אגם.
16:36
But they do have a lake.
330
971043
2385
16:38
And people used to come from miles
around to swim in the lake.
around to swim in the lake.
331
973452
2906
ואנשים נהגו לבוא ממרחק לשחות באגם הזה.
והם הפסיקו לבוא. אז האבות המייסדים אמרו "יש לנו קצת כסף לבזבז".
16:41
They don't anymore.
332
976382
1165
16:42
So the founding fathers said,
"We've got some money to spend.
"We've got some money to spend.
333
977571
2883
"מה אנחנו יכולים לבנות כאן?" וכמו הרבה קהילות
16:45
What can we build here?"
334
980478
1451
16:46
And like most committees,
335
981953
1494
הם עמדו ללכת על משהו די בטוח.
16:48
they were going to build
something pretty safe.
something pretty safe.
336
983471
2192
ואז הגיע אליהם אמן -- זה מה שהאמן הציג --
16:50
And then an artist came to them --
this is a true artist's rendering --
this is a true artist's rendering --
337
985687
3334
הוא רוצה לבנות מנורת לאבה בגובה 17 מטר במרכז העיירה.
16:54
he wants to build a 55-foot tall
lava lamp in the center of town.
lava lamp in the center of town.
338
989045
5577
16:59
That's a purple cow;
that's something worth noticing.
that's something worth noticing.
339
994646
3278
זו פרה סגולה, זה משהו ששווה לשים לב אליו.
17:02
I don't know about you,
340
997948
1159
אני לא יודע מה אתכם, אבל אני מתכוון ללכת לשם.
17:04
but if they build it,
that's where I'm going to go.
that's where I'm going to go.
341
999131
2381
17:06
Thank you very much for your attention.
342
1001536
2000
תודה רבה עבור תשומת הלב שלכם.
ABOUT THE SPEAKER
Seth Godin - Marketer and authorSeth Godin is an entrepreneur and blogger who thinks about the marketing of ideas in the digital age. His newest interest: the tribes we lead.
Why you should listen
"Seth Godin may be the ultimate entrepreneur for the Information Age," Mary Kuntz wrote in Business Week nearly a decade ago. "Instead of widgets or car parts, he specializes in ideas -- usually, but not always, his own." In fact, he's as focused on spreading ideas as he is on the ideas themselves.
After working as a software brand manager in the mid-1980s, Godin started Yoyodyne, one of the first Internet-based direct-marketing firms, with the notion that companies needed to rethink how they reached customers. His efforts caught the attention of Yahoo!, which bought the company in 1998 and kept Godin on as a vice president of permission marketing. Godin has produced several critically acclaimed and attention-grabbing books, including Permission Marketing, All Marketers Are Liars, and Purple Cow (which was distributed in a milk carton). In 2005, Godin founded Squidoo.com, a Web site where users can share links and information about an idea or topic important to them.
Seth Godin | Speaker | TED.com