TED2003
Seth Godin: How to get your ideas to spread
Сет Годин и хляба на филийки
Filmed:
Readability: 3.2
6,737,198 views
В свят предлагащ прекалено много възможности и прекалено малко време, нашият очевиден избор е да не обръщаме внимание на ежедневните / обикновените неща.
Seth Godin - Marketer and author
Seth Godin is an entrepreneur and blogger who thinks about the marketing of ideas in the digital age. His newest interest: the tribes we lead. Full bio
Seth Godin is an entrepreneur and blogger who thinks about the marketing of ideas in the digital age. His newest interest: the tribes we lead. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:25
I'm going to give you
four specific examples,
four specific examples,
0
738
2605
Ще ви дам четири конкретни примера - и в края на сесията ще разясня
00:28
I'm going to cover at the end
1
3367
1866
как една компания наречена Silk утрои продажбите си благодарение на само едно нещо.
00:30
about how a company called Silk
tripled their sales,
tripled their sales,
2
5257
2651
00:32
how an artist named Jeff Koons
went from being a nobody
went from being a nobody
3
7932
3044
Как художник наречен Джеф Куунс се превърна от никой
00:36
to making a whole bunch of money
and having a lot of impact,
and having a lot of impact,
4
11000
2976
в човек правещ купища пари и с огромно влияние,
00:39
to how Frank Gehry redefined
what it meant to be an architect.
what it meant to be an architect.
5
14000
3000
и как Франк Гери даде ново определение на думата архитект.
00:42
And one of my biggest failures
as a marketer in the last few years,
as a marketer in the last few years,
6
17500
3595
И за един от най-големите ми провали като маркетолог през последните години,
моята звукозаписна компания, която издаде едно CD наречено "Сос".
00:46
a record label I started
that had a CD called "Sauce."
that had a CD called "Sauce."
7
21119
3674
Преди това обаче трябва да ви кажа за хляба нарязан на филийки и за един човек наречен Ото Роведер.
00:50
Before I can do that
I've got to tell you about sliced bread,
I've got to tell you about sliced bread,
8
25126
2928
00:53
and a guy named Otto Rohwedder.
9
28078
1699
00:54
Now, before sliced bread
was invented in the 1910s
was invented in the 1910s
10
29801
3259
Преди да измислят хляба на филийки около 1910
се чудя какво ли са казвали?
00:58
I wonder what they said?
11
33084
1947
Може би "най-великото изборетение от... телеграфа насам" или нещо подобно.
01:00
Like the greatest invention
since the telegraph or something.
since the telegraph or something.
12
35055
3096
Но този човек Ото Ровендер след като изборетил нарязания на филийки хляб
01:03
But this guy named Otto Rohwedder
invented sliced bread,
invented sliced bread,
13
38175
3268
се фокусирал, както повечето изобретатели, върху патента и как да го произвежда.
01:06
and he focused, like most inventors did,
on the patent part and the making part.
on the patent part and the making part.
14
41467
5009
01:11
And the thing about the invention
of sliced bread is this --
of sliced bread is this --
15
46890
2833
Факт е обаче,
01:14
that for the first 15 years
after sliced bread was available
after sliced bread was available
16
49747
4065
че през първите 15 години след изобретяването на нарязания хляб
01:18
no one bought it; no one knew about it;
17
53836
2366
никой не си го купувал и никой не знаел за него. Той бил абсолютен провал.
01:21
it was a complete and total failure.
18
56226
2274
01:23
And the reason
is that until Wonder came along
is that until Wonder came along
19
58923
4553
Причината е, че преди да се включи Уондър
01:28
and figured out how to spread
the idea of sliced bread,
the idea of sliced bread,
20
63500
3742
и да открие как да разпространи идеята за нарязания хляб никой не го искал.
01:32
no one wanted it.
21
67266
1194
01:33
That the success of sliced bread,
22
68855
1621
Факт е, че успеха на нарязания хляб,
01:35
like the success of almost everything
we've talked about at this conference,
we've talked about at this conference,
23
70500
3646
както и успеха на почти всичко, за което говорим на тази конференция,
е не винаги свързан единствено с патента или с фабриката за производство,
01:39
is not always about what the patent
is like, or what the factory is like --
is like, or what the factory is like --
24
74170
6640
а с това дали можеш да разпространиш идеята, или не.
01:45
it's about can you get
your idea to spread, or not.
your idea to spread, or not.
25
80834
2642
Според мен начина да получите каквото искате,
01:49
And I think that the way
you're going to get what you want,
you're going to get what you want,
26
84234
3254
или да причините появата на желаната промяна
01:52
or cause the change that you want
to change, to happen,
to change, to happen,
27
87512
2920
е да откриете как да разпространите своите идеи.
01:55
is to figure out a way
to get your ideas to spread.
to get your ideas to spread.
28
90456
2468
За мен няма значение дали притежавате магазин за кафе
01:57
And it doesn't matter to me
whether you're running a coffee shop
whether you're running a coffee shop
29
92948
3248
или сте интелектуалец, или сте бизнесмен, или летите с балони.
02:01
or you're an intellectual,
or you're in business,
or you're in business,
30
96220
2290
02:03
or you're flying hot air balloons.
31
98534
2241
Според мен тази материя е приложима за всеки, без значение какво работи.
02:06
I think that all this stuff applies
to everybody regardless of what we do.
to everybody regardless of what we do.
32
101077
5745
Според мен, ние живеем във век на идейна дифузия.
02:12
That what we are living in
is a century of idea diffusion.
is a century of idea diffusion.
33
107242
4794
Хората, които могат да разпространяват идеи, без значение какви, печелят.
02:17
That people who can spread ideas,
regardless of what those ideas are, win.
regardless of what those ideas are, win.
34
112060
4258
02:21
When I talk about it
I usually pick business,
I usually pick business,
35
116723
2171
И когато говоря, обикновено избирам бизнеса
02:23
because they make the best pictures
that you can put in your presentation,
that you can put in your presentation,
36
118918
3505
защото от тях се получават най-добрите картинки, за вашата презентация,
и защото това е най-лесния начин да отбележиш резултата.
02:27
and because it's the easiest
sort of way to keep score.
sort of way to keep score.
37
122447
2666
Моля за вашата прошка, когато използвам тези примери
02:30
But I want you to forgive me
when I use these examples
when I use these examples
38
125137
2558
защото аз ще говоря за каквото и да е, с което сте решили да си прекарате времето.
02:32
because I'm talking about anything
that you decide to spend your time to do.
that you decide to spend your time to do.
39
127719
3601
В центъра на разпространението на идеи е телевизията и нещата сходни на нея.
02:36
At the heart of spreading ideas
is TV and stuff like TV.
is TV and stuff like TV.
40
131344
4442
Телевизията и масовата медиа улесниха разпространението на идеи по специфичен начин.
02:41
TV and mass media made it really easy
to spread ideas in a certain way.
to spread ideas in a certain way.
41
136348
6598
02:47
I call it the "TV-industrial complex."
42
142970
2016
Наричам го Телевизионния индустриален комплекс.
Телевизионният индустриален комплекс работи по следния начин - купува реклами,
02:50
The way the TV-industrial complex works,
is you buy some ads,
is you buy some ads,
43
145319
3119
прекъсва хората и осигурява канал за дистрибуция.
02:53
interrupt some people,
that gets you distribution.
that gets you distribution.
44
148462
2563
Вие използвате канала за дистрибуция, за да продавате продукти.
02:56
You use the distribution you get
to sell more products.
to sell more products.
45
151535
3236
Взимате печалбата от това и купувате повече реклами.
03:00
You take the profit
from that to buy more ads.
from that to buy more ads.
46
155303
3611
03:03
And it goes around and around and around,
47
158938
1976
И това се повтара, и повтаря, и повтаря
03:05
the same way that the military-industrial
complex worked a long time ago.
complex worked a long time ago.
48
160938
3477
по същия начин, по който армията и индустриалния комплекс работеха преди много време.
И този модел на: ние го чухме вчера,
03:09
That model of,
and we heard it yesterday --
and we heard it yesterday --
49
164439
2047
само ако можехме да се доберем до заглавната страница на Google,
03:11
if we could only get
onto the homepage of Google,
onto the homepage of Google,
50
166510
2293
само ако можехме да разберем как да се рекламираме там,
03:13
if we could only figure out
how to get promoted there,
how to get promoted there,
51
168827
2539
само ако знаехме как да хванем клиента за гърлото,
03:16
or grab that person by the throat,
52
171390
1714
и да им кажем какво искаме от тях да правят.
03:18
and tell them about what we want to do.
53
173128
2765
03:20
If we did that then everyone would pay
attention, and we would win.
attention, and we would win.
54
175917
3559
Ако направим това, всеки ще ни обърне внимание и ние ще спечелим.
03:24
Well, this TV-industrial complex informed
my entire childhood and probably yours.
my entire childhood and probably yours.
55
179869
5406
Ами, този телевизионнен индустриален комплекс ме информираше през цялото ми детство, а може би и през вашето.
Искам да кажа, всички тези продукти са успели, защото някой е открил
03:30
I mean, all of these products succeeded
because someone figured out
because someone figured out
56
185299
4769
неочакван подход за обръщане към хората,
03:35
how to touch people in a way
they weren't expecting,
they weren't expecting,
57
190092
3064
по начин, който те незадължителна са искали,
03:38
in a way they didn't
necessarily want, with an ad,
necessarily want, with an ad,
58
193180
2340
отново и отново докато те накрая не купували дадения продукт.
03:40
over and over again until they bought it.
59
195544
2229
В резултат на това, телевизионния индустриален комплекс е бил отхвърлен от потребителите.
03:42
And the thing that's happened is,
they canceled the TV-industrial complex.
they canceled the TV-industrial complex.
60
197797
3934
Всеки, който се е занимавал с маркетинг
03:47
That just over the last few years,
61
202302
2302
на каквото и да е било през последните години
03:49
what anybody who markets
anything has discovered
anything has discovered
62
204628
2824
е открил, че този комплекс не работи както преди
03:52
is that it's not working
the way that it used to.
the way that it used to.
63
207476
2420
03:54
This picture is really fuzzy, I apologize;
I had a bad cold when I took it.
I had a bad cold when I took it.
64
209920
3589
Картинката е наистина неясна, приемете моите извинения, бях сериозно настинал когато я направих.
Ще използвам продукта в синята кутия в средата като пример.
03:58
(Laughter)
65
213533
1555
04:00
But the product in the blue box
in the center is my poster child.
in the center is my poster child.
66
215112
3495
Така. Отивам в магазина, болен съм, имам нужда от лекарство.
04:03
I go to the deli; I'm sick;
I need to buy some medicine.
I need to buy some medicine.
67
218631
2968
Маркетинговия директор за това синьо хапче е похарчил 100 милиона долара
04:07
The brand manager for that blue product
spent 100 million dollars
spent 100 million dollars
68
222020
3337
за една година опитвайки се да ме прекъсва.
04:10
trying to interrupt me in one year.
69
225381
1683
100 милиона долара, за да ме прекъсва с телевизионни реклами, обяви в списанията и спам,
04:12
100 million dollars interrupting me
with TV commercials
with TV commercials
70
227088
3266
04:15
and magazine ads and Spam
71
230378
1868
и купони, и отстъпки, и комисионни,
04:17
and coupons and shelving
allowances and spiff --
allowances and spiff --
72
232270
2800
и всичко това, за да пренебрегна всяко едно от тези послания.
04:20
all so I could ignore
every single message.
every single message.
73
235094
2382
Така правех, защото нямам нужда от болкоуспокоително.
04:23
And I ignored every message
74
238014
2033
04:25
because I don't have
a pain reliever problem.
a pain reliever problem.
75
240071
2118
Аз купувам съдържанието с жълтата кутия защото винаги съм го правил.
04:27
I buy the stuff in the yellow box
because I always have.
because I always have.
76
242213
2656
И няма да отделя и минута, за да реша проблема на мениджъра,
04:29
And I'm not going to invest a minute
of my time to solve her problem,
of my time to solve her problem,
77
244893
4255
защото не ме интересува.
04:34
because I don't care.
78
249172
1305
Това е списание наречено Hydrate. То съдържа 180 страници на тема вода.
04:36
Here's a magazine called "Hydrate."
It's 180 pages about water.
It's 180 pages about water.
79
251156
5563
(смях в залата)
04:41
(Laughter)
80
256743
1001
Точно така. Статии за вода, реклами за вода.
04:42
Articles about water, ads about water.
81
257768
2690
Представете си какъв е бил света преди 40 години
04:45
Imagine what the world
was like 40 years ago,
was like 40 years ago,
82
260482
3112
когата единствените вестници за били Saturday Evening Post, Time и Newsweek.
04:48
with just the Saturday Evening Post
and Time and Newsweek.
and Time and Newsweek.
83
263618
2724
Сега имаме списания за вода.
04:51
Now there are magazines about water.
84
266366
1764
Нов продукт от Кока Кола Япония - водна салата.
04:53
New product from Coke Japan: water salad.
85
268154
2724
(смях в залата)
04:56
(Laughter)
86
271336
1025
04:57
Coke Japan comes out
with a new product every three weeks,
with a new product every three weeks,
87
272385
4634
Добре. Кока Кола Япония излиза на пазара с нов продукт на всеки три седмици.
Защото нямат представа какво ще сработи и какво - не.
05:02
because they have no idea
what's going to work and what's not.
what's going to work and what's not.
88
277043
3516
Самият аз не бих могъл да го напиша по-добре. Намерих го преди четири дни -
05:05
I couldn't have written
this better myself.
this better myself.
89
280583
2085
05:07
It came out four days ago --
90
282692
1518
оградил съм важните части, за да ги видите тук.
05:09
I circled the important parts
so you can see them here.
so you can see them here.
91
284234
2572
Ето започват... Arby's ще похарчат 85 милиона долара за реклами на кухненска ръкавица
05:13
They've come out...
92
288106
1159
05:14
Arby's is going to spend
85 million dollars promoting an oven mitt
85 million dollars promoting an oven mitt
93
289289
4541
озвучено с гласа на Том Арнолд,
05:18
with the voice of Tom Arnold,
94
293854
2325
с надеждата, че хората ще ги посетят и ще си купят сандвич с говеждо.
05:21
hoping that that will get people to go
to Arby's and buy a roast beef sandwich.
to Arby's and buy a roast beef sandwich.
95
296203
4848
(смях в залата)
05:26
(Laughter)
96
301075
1006
Така, опитах се да си представя какво би могло да влезе в анимирана телевизионна реклама
05:27
Now, I had tried to imagine what could
possibly be in an animated TV commercial
possibly be in an animated TV commercial
97
302105
5524
с участието на Том Арнолд, което ще ви накара да се качите в колата,
05:32
featuring Tom Arnold,
that would get you to get in your car,
that would get you to get in your car,
98
307653
3508
да карате през целият град и да си купите сандвич с говеждо.
05:36
drive across town
and buy a roast beef sandwich.
and buy a roast beef sandwich.
99
311185
3190
(смях в залата)
05:39
(Laughter)
100
314399
1373
05:40
Now, this is Copernicus, and he was right,
101
315796
3380
Така, това е Коперник, и той е бил прав,
като е говорил с всеки, който има нужда да чуе твоята идея.
05:44
when he was talking to anyone
who needs to hear your idea.
who needs to hear your idea.
102
319200
2737
05:46
"The world revolves around me."
103
321961
1652
Светът се върти около мен. Мен, мен, мен... Моят любим човек - аз.
05:48
Me, me, me, me. My favorite person -- me.
104
323637
2600
Не искам да получава електронно писмо, искам да получавам за-мен-писмо.
05:51
I don't want to get email
from anybody; I want to get "memail."
from anybody; I want to get "memail."
105
326652
3286
05:54
(Laughter)
106
329962
1514
(смях в залата)
05:56
So consumers, and I don't just mean
people who buy stuff at the Safeway;
people who buy stuff at the Safeway;
107
331500
5650
Така че потребителите, и нямам предвид само хората, които купуват от Safeway,
имам предвид хората от Военното министерство, които биха купили нещо,
06:02
I mean people at the Defense Department
who might buy something,
who might buy something,
108
337174
3112
или хора от New Yorker, които биха публикували вашата статия.
06:05
or people at, you know, the New Yorker
who might print your article.
who might print your article.
109
340310
3222
Потребителите изобщо не се интересуват от вас, тях просто не ги е грижа.
06:08
Consumers don't care about you
at all; they just don't care.
at all; they just don't care.
110
343556
4795
Част от причината е - те имат ужасно по-голям избор от преди
06:13
Part of the reason is -- they've got
way more choices than they used to,
way more choices than they used to,
111
348375
3793
и ужасно по-млако време.
06:17
and way less time.
112
352192
1825
А в свят на много възможности
06:19
And in a world where we have
too many choices and too little time,
too many choices and too little time,
113
354340
3969
и малко време, очевидно трябва да се игнорират някои неща.
06:23
the obvious thing to do
is just ignore stuff.
is just ignore stuff.
114
358333
3384
06:27
And my parable here
is you're driving down the road
is you're driving down the road
115
362868
3555
Ето и един разказ за вас. Карайки колата си по пътя
вие виждате крава, и продължавате да карате
06:31
and you see a cow, and you keep driving
because you've seen cows before.
because you've seen cows before.
116
366447
3849
защото сте виждали много крави до сега.
Кравите са невидими. Кравите са скучни.
06:35
Cows are invisible. Cows are boring.
117
370320
2834
Кой според вас ще спре и ще каже - о, гледай, крава. Никой
06:38
Who's going to stop and pull over
and say -- "Oh, look, a cow."
and say -- "Oh, look, a cow."
118
373178
3402
06:41
Nobody.
119
376604
1151
06:42
(Laughter)
120
377779
1697
(смях в залата)
06:44
But if the cow was purple --
isn't that a great special effect?
isn't that a great special effect?
121
379500
3644
Но ако кравата беше лилава - не е ли това великолепен специален ефект?
Мога да го направя отново ако искате.
06:48
I could do that again if you want.
122
383168
1659
06:49
If the cow was purple,
you'd notice it for a while.
you'd notice it for a while.
123
384851
4625
Ако кравата беше лилава, вие щяхте да го забелязвате за известно време.
06:54
I mean, if all cows were purple
you'd get bored with those, too.
you'd get bored with those, too.
124
389500
3048
Имам в предвид, ако всички крави бяха лилави, те също щяха да ви отегчат.
06:57
The thing that's going to decide
what gets talked about,
what gets talked about,
125
392873
3495
Факторът определящ за какво се говори
какво се прави, и какво се променя,
07:01
what gets done, what gets changed,
126
396392
1703
какво бива купувано, и какво бива строено,
07:03
what gets purchased, what gets built,
127
398119
2434
е - дали е забележително?
07:05
is: "Is it remarkable?"
128
400577
2290
А забележително е наистина модерна дума - ние мислим, че тя просто означава нещо хубаво,
07:08
And "remarkable" is a really cool word,
129
403502
2337
07:10
because we think it just means "neat,"
130
405863
2045
07:12
but it also means
"worth making a remark about."
"worth making a remark about."
131
407932
3336
но тя също така означава нещо, което си заслужава да се забележи.
07:16
And that is the essence
of where idea diffusion is going.
of where idea diffusion is going.
132
411776
3811
И това е по същество накъде се е отправило разпространяването на идеи.
Две от най-популярните коли в щатите: едната е огромна кола струваща 55 000 долара
07:21
That two of the hottest cars
in the United States
in the United States
133
416078
2995
07:24
is a 55,000-dollar giant car,
134
419097
3157
достатъчно голяма, за да побере другата по популярност кола (БМВ) Мини в багажника си.
07:27
big enough to hold a Mini in its trunk.
135
422278
3111
Хората плащат цялата цена и за двете, и единственото, което ги обединява,
07:30
People are paying full price for both,
136
425413
2093
07:32
and the only thing they have in common
137
427530
2789
е това, че те нямат нищо общо помежду си.
07:35
is that they don't have
anything in common.
anything in common.
138
430343
2936
(смях в залата)
07:38
(Laughter)
139
433303
1174
07:39
Every week, the number one
best-selling DVD in America changes.
best-selling DVD in America changes.
140
434501
5122
Всяка седмица най-продаваното DVD в щатите се променя.
Никога не е "Кръстникът", никога не е "Гражданинът Кейн",
07:45
It's never "The Godfather,"
it's never "Citizen Kane,"
it's never "Citizen Kane,"
141
440202
2825
винаги е някой треторазряден филм, с някоя второразрядна звезда.
07:48
it's always some third-rate movie
with some second-rate star.
with some second-rate star.
142
443051
3840
07:51
But the reason it's number one
is because that's the week it came out.
is because that's the week it came out.
143
446915
4561
Но причината да е на първо място е, че това е първата му седмица на пазара.
07:56
Because it's new, because it's fresh.
144
451500
1976
Защото е ново, защото е прясно.
07:58
People saw it and said
"I didn't know that was there"
"I didn't know that was there"
145
453500
2480
Защото хората са го видели и са си казали - това нещо там не ми е познато
и са го забелязали
08:01
and they noticed it.
146
456004
1247
08:02
Two of the big success stories
of the last 20 years in retail --
of the last 20 years in retail --
147
457275
3153
Две от големи истории за преуспели хора за търговския бизнес -
единият продава стоки, които са супер скъпи в синя кутия,
08:05
one sells things that are
super-expensive in a blue box,
super-expensive in a blue box,
148
460452
2962
а другият продава неща, които са възможно на-евтините.
08:08
and one sells things that are
as cheap as they can make them.
as cheap as they can make them.
149
463438
3037
08:11
The only thing they have in common
is that they're different.
is that they're different.
150
466914
2866
Единственото, което ги обединява, е че са различни.
08:14
We're now in the fashion business,
no matter what we do for a living,
no matter what we do for a living,
151
469804
3332
Ние сега сме в модния бизнес, без значение с какво си изкарваме прехраната,
ние сме в модния бизнес.
08:18
we're in the fashion business.
152
473160
1530
08:19
And people in the fashion business
153
474714
1762
Интересното е, че хората в модния бизнес
08:21
know what it's like to be in the fashion
business -- they're used to it.
business -- they're used to it.
154
476500
3403
знаят какво е да си в модния бизнес, защото са свикнали с него.
Ние останалите, трябва да разберем как да мислим по този начин.
08:24
The rest of us have to figure out
how to think that way.
how to think that way.
155
479927
2627
Как да разберем, че номерът не е да прекъсваме хората с големи реклами на цели страници,
08:27
How to understand
156
482578
1222
08:28
that it's not about interrupting
people with big full-page ads,
people with big full-page ads,
157
483824
3283
или пък да настояваме да се срещаме с хората.
08:32
or insisting on meetings with people.
158
487131
2578
А е напълно различен процес, който определя кои идеи се разпространяват,
08:34
But it's a totally different
sort of process
sort of process
159
489733
2816
08:37
that determines which ideas spread,
and which ones don't.
and which ones don't.
160
492573
2903
и кои - не.
08:40
They sold a billion dollars'
worth of Aeron chairs
worth of Aeron chairs
161
495500
3946
Този стол - те успяват да продават столове Аерон за милиарди долари
като откриват наново както означава да продаваш столове.
08:44
by reinventing
what it meant to sell a chair.
what it meant to sell a chair.
162
499470
3366
08:47
They turned a chair from something
the purchasing department bought,
the purchasing department bought,
163
502860
3221
Те превръщат стола от нещо, купувано от отдел Покупки,
в нещо, което е символ на статус.
08:51
to something that was a status symbol
about where you sat at work.
about where you sat at work.
164
506105
3237
Този човек, Лионел Пулейн, най-известния пекар в света
08:55
This guy, Lionel Poilâne,
the most famous baker in the world --
the most famous baker in the world --
165
510692
3229
08:58
he died two and a half months ago,
166
513945
2087
почина преди два месеца и половина,
той беше мой пример за подражание и много добър приятел.
09:01
and he was a hero of mine
and a dear friend.
and a dear friend.
167
516056
2048
Той живееше в Париж. Миналата година той продаде френски хляб на стойност 10 милиона долара.
09:03
He lived in Paris.
168
518128
1190
09:04
Last year, he sold 10 million dollars'
worth of French bread.
worth of French bread.
169
519342
3903
09:08
Every loaf baked in a bakery he owned,
170
523588
2488
Всеки самун хляб, изпечен в негова пекарна, бе направен поотделно от един пекар във фурна на дърва.
09:11
by one baker at a time,
in a wood-fired oven.
in a wood-fired oven.
171
526100
2810
Когато Лионел отвори своята пекарна, французите се отнесоха с пренебрежение към нея.
09:14
And when Lionel started his bakery,
the French pooh-pooh-ed it.
the French pooh-pooh-ed it.
172
529220
3778
Те не искаха да купуват неговия хляб. Той всъщност не изглеждаше като "френски хляб."
09:18
They didn't want to buy his bread.
173
533022
1660
09:19
It didn't look like "French bread."
174
534706
1741
Не беше каквото очакваха.
09:21
It wasn't what they expected.
175
536471
1381
09:22
It was neat; it was remarkable;
176
537876
2870
Този хляб беше изящен, забележителен и постепенно той се разпространи, от човек на човек
09:25
and slowly, it spread
from one person to another person
from one person to another person
177
540770
3313
докато накрая не стана официалния хляб на тризвездните ресторанти в Париж.
09:29
until finally, it became the official
bread of three-star restaurants in Paris.
bread of three-star restaurants in Paris.
178
544107
4266
09:33
Now he's in London, and he ships
by FedEx all around the world.
by FedEx all around the world.
179
548397
3000
Сега той е в Лондон и праща по целия свят с FedEx.
09:36
What marketers used to do is make
average products for average people.
average products for average people.
180
551967
4794
Преди него маркетолозите правеха посредствени продукти за посредствени хора.
Това е същността на масовия маркетинг.
09:42
That's what mass marketing is.
181
557134
1793
09:43
Smooth out the edges; go for the center;
that's the big market.
that's the big market.
182
558951
4128
Избягвай краищата, търси центъра,
там са многото купувачи.
Те биха пренебрегнали geek-овете,
09:48
They would ignore the geeks,
and God forbid, the laggards.
and God forbid, the laggards.
183
563103
4373
и Боже опази, изоставащите.
09:52
It was all about going for the center.
184
567500
1976
Всико се въртеше около достигането на центъра.
09:54
But in a world where
the TV-industrial complex is broken,
the TV-industrial complex is broken,
185
569999
3168
Но в свят, където телевизионния индустриален комплекс е счупен,
аз не мисля, че това е стратегия, на която можем да продължим да се осланяме.
09:58
I don't think that's a strategy
we want to use any more.
we want to use any more.
186
573191
2620
10:00
I think the strategy we want to use
is to not market to these people
is to not market to these people
187
575835
3774
Според мен стратегията, която искаме да използваме е да не рекламираме на тези хора
10:04
because they're really good
at ignoring you.
at ignoring you.
188
579633
2286
защото те са наистина добри в игнорирането.
10:06
But market to these
people because they care.
people because they care.
189
581943
2754
Но продавай на тези хора, защото тях ги е грижа.
10:10
These are the people
who are obsessed with something.
who are obsessed with something.
190
585500
3665
Това се хората обзети от дадена тема.
10:14
And when you talk to them, they'll listen,
191
589680
2040
Когато им говориш, те ще те слушат
10:16
because they like listening --
it's about them.
it's about them.
192
591744
2619
защото те обичат да слушат - това е в същността им.
И ако си достатъчно късметлия, те ще кажат на приятелите си
10:19
And if you're lucky, they'll tell
their friends on the rest of the curve,
their friends on the rest of the curve,
193
594387
3955
От другата страна на кривата и информацията ще се разпространи.
10:23
and it'll spread.
194
598366
1187
Ще се разпространи по цялата крива.
10:24
It'll spread to the entire curve.
195
599577
1779
Те притежават нещо, което наричам "отаку" - това е великолепна японска дума.
10:26
They have something I call "otaku" --
it's a great Japanese word.
it's a great Japanese word.
196
601380
3639
Тя например описва желанието на някой обсебен,
10:30
It describes the desire
of someone who's obsessed to say,
of someone who's obsessed to say,
197
605043
2998
който прекосява цяло Токио за да похапне в новия ресторант за юфка рамен,
10:33
drive across Tokyo to try
a new ramen noodle place,
a new ramen noodle place,
198
608065
2833
10:35
because that's what they do:
they get obsessed with it.
they get obsessed with it.
199
610922
2572
защото точно това е каквото те обичат да правят. Те са обсебени от него.
10:38
To make a product, to market an idea,
200
613880
2357
Да направиш продукт, да популяризираш идея,
да се заемеш с решаването на проблем
10:41
to come up with any problem
you want to solve
you want to solve
201
616261
2096
и това да не е свързано с отаку
10:43
that doesn't have
a constituency with an otaku,
a constituency with an otaku,
202
618381
3309
е просто невъзможно.
10:46
is almost impossible.
203
621714
1222
Вместо това, трябва да намериш хора, които наистина
10:48
Instead, you have to find
a group that really, desperately cares
a group that really, desperately cares
204
623301
3642
отчаяно се интересуват от това, което имаш да им кажеш.
10:51
about what it is you have to say.
205
626967
1643
Говори с тях и им помогни лесно да го разкажат на своите приятели.
10:53
Talk to them and make it easy
for them to tell their friends.
for them to tell their friends.
206
628634
3083
10:56
There's a hot sauce otaku,
but there's no mustard otaku.
but there's no mustard otaku.
207
631741
3444
Има лютив сос отаку, но няма горчица отаку.
11:00
That's why there's lots and lots
of kinds of hot sauces,
of kinds of hot sauces,
208
635883
2675
Точно затова има много различни варианти лютиви сосове,
но няма толкова много видове горчица.
11:03
and not so many kinds of mustard.
209
638582
1587
Не защото е трудно да се направи интересна горчица
11:05
Not because it's hard
to make interesting mustard --
to make interesting mustard --
210
640193
2483
- и вие самите можете да направите интересна горчица -
11:07
you could make interesting mustard --
211
642700
1791
но хората не правят нова горчица, защото никой не е обсебен от нея,
11:09
but people don't,
because no one's obsessed with it,
because no one's obsessed with it,
212
644515
2475
и затова никой не разказва на приятелите си.
11:12
and thus no one tells their friends.
213
647014
1781
Krispy Kreme са го осъзнали.
11:13
Krispy Kreme has figured
this whole thing out.
this whole thing out.
214
648819
2379
Krispy Kreme имат стратегия и това, което правят
11:16
It has a strategy, and what they do is,
215
651222
1880
те навлизат на даден пазар, говорят с хората с отаку,
11:18
they enter a city, they talk
to the people, with the otaku,
to the people, with the otaku,
216
653126
2807
и после тези хора разпространяват идеята в града
11:20
and then they spread through the city
217
655957
1922
на хора, които срещат по улицата.
11:22
to the people who've just
crossed the street.
crossed the street.
218
657903
2096
Това йо-йо тук струва 112 долара, но спи по 12 минути.
11:25
This yoyo right here cost 112 dollars,
but it sleeps for 12 minutes.
but it sleeps for 12 minutes.
219
660023
4434
Не всеки го иска, но те не се интересуват.
11:29
Not everybody wants it
but they don't care.
but they don't care.
220
664481
2037
Те искат да говорят с хората, които се интересуват и може би идеята ще се разпространи.
11:31
They want to talk to the people
who do, and maybe it'll spread.
who do, and maybe it'll spread.
221
666542
3527
Тези хора произвеждат най-шумната музикална уредба за кола в света.
11:35
These guys make the loudest
car stereo in the world.
car stereo in the world.
222
670093
3383
11:38
(Laughter)
223
673500
1976
(смях в залата)
11:40
It's as loud as a 747 jet.
224
675500
2144
Тя е шумна колкото Боинг 747, не можеш да влезеш вътре
11:42
You can't get in,
the car's got bulletproof glass,
the car's got bulletproof glass,
225
677668
2951
колата има подсилени стъкла
11:45
because it'll blow out
the windshield otherwise.
the windshield otherwise.
226
680643
2239
защото иначе уредбата ги пръска на парчета.
11:47
But the fact remains
227
682906
1303
Но е факт, че когато някой
11:49
that when someone wants to put
a couple of speakers in their car,
a couple of speakers in their car,
228
684233
3134
иска да сложи няколко високоговорителя в колата си,
и ако те имат отаку
11:52
if they've got the otaku
or they've heard from someone who does,
or they've heard from someone who does,
229
687391
3000
или са чули за някой, който има
те отиват и избират тези.
11:55
they go ahead and they pick this.
230
690415
1657
Наистина е просто - продаваш на хората, които слушат,
11:57
It's really simple -- you sell
to the people who are listening,
to the people who are listening,
231
692096
2991
и може би, наистина може би тези хора ще кажат на приятелите си.
12:00
and just maybe,
those people tell their friends.
those people tell their friends.
232
695111
2322
Така че когато Стийв Джобс изнася реч пред 50 000 човека, точно така,
12:02
So when Steve Jobs talks
to 50,000 people at his keynote,
to 50,000 people at his keynote,
233
697457
3257
12:05
who are all tuned in from 130 countries
234
700738
2620
които са се включили от 130 държави
за да гледат двучасовата му реклама -
12:08
watching his two-hour commercial --
235
703382
2094
12:10
that's the only thing keeping
his company in business --
his company in business --
236
705500
2620
единственото нещо, крепящо компанията му
е че тези 50 000 човека се вълнуват достатъчно отчаяно
12:13
it's that those 50,000 people
care desperately enough
care desperately enough
237
708144
2649
12:15
to watch a two-hour commercial,
and then tell their friends.
and then tell their friends.
238
710817
2810
за да гледат двучасова реклама и след това да разкажат на приятелите си.
Пърл Джам, 96 албума бяха издадени през последните две години.
12:18
Pearl Jam, 96 albums released
in the last two years.
in the last two years.
239
713651
2681
Всички бяха на печалба. Но как?
12:21
Every one made a profit. How?
240
716356
2357
12:23
They only sell them on their website.
241
718737
1787
Те продаваха единствено през совбствения си уебсайт.
12:25
Those people who buy them have the otaku,
242
720548
2102
Тези хора, които купуват от техния уебсайт имат отаку,
12:27
and then they tell their friends,
and it spreads and it spreads.
and it spreads and it spreads.
243
722674
3053
и разказват на приятелите си, и идеята се разпространява.
12:30
This hospital crib cost 10,000 dollars,
10 times the standard.
10 times the standard.
244
725751
3958
Болничните детски креватчета струват 10 000 долара, 10 пъти над обичайното.
Но болниците ги купуват по-бързо от всеки друг модел.
12:35
But hospitals are buying it
faster than any other model.
faster than any other model.
245
730082
2674
12:37
Hard Candy nail polish,
doesn't appeal to everybody,
doesn't appeal to everybody,
246
732780
2696
Hard Candy лак за нокри, не привлича всеки,
12:40
but to the people who love it,
they talk about it like crazy.
they talk about it like crazy.
247
735500
3479
но хората, които го обичат, говорят за него като луди.
Тази кутия за боя спаси компанията за бои Dutch Boy,
12:44
This paint can right here saved
the Dutch Boy paint company,
the Dutch Boy paint company,
248
739003
5643
като им създава приказно богатство. Тя струва 35 цента в повече от обикновената боя
12:49
making them a fortune.
249
744670
1289
12:50
It costs 35 percent more
than regular paint
than regular paint
250
745983
2047
защото Dutch Boy създадоха кутия, за която хората говорят, защото е забележителна.
12:53
because Dutch Boy made a can that people
talk about, because it's remarkable.
talk about, because it's remarkable.
251
748054
4041
Те не просто поставиха нова реклама на продукта,
12:57
They didn't just slap
a new ad on the product;
a new ad on the product;
252
752119
2143
те промениха представата за създаване на боя.
12:59
they changed what it meant
to build a paint product.
to build a paint product.
253
754286
2493
13:01
AmIhotornot.com -- everyday
250,000 people go to this site,
250,000 people go to this site,
254
756803
4673
Amlhotornot.com - всеки ден 250 000 човека посещават този сайт,
13:06
run by two volunteers, and I can
tell you they are hard graders --
tell you they are hard graders --
255
761500
3976
поддържан от двама доброволци, и мога да ви кажа, че те са взискателни и
13:10
(Laughter)
256
765500
3810
(смях в залата)
те не са станали такива чрез усилено рекламиране.
13:14
They didn't get this way
by advertising a lot.
by advertising a lot.
257
769334
3048
Те са станали такива понеже са забележителни,
13:17
They got this way by being remarkable,
258
772406
2764
понякога дори прекалено забележителни.
13:20
sometimes a little too remarkable.
259
775194
1765
13:21
And this picture frame
has a cord going out the back,
has a cord going out the back,
260
776983
4299
И тази рамка за картина има корда закачена за гърба и
13:26
and you plug it into the wall.
261
781306
1649
за да можете да я закачите на стената.
13:27
My father has this on his desk,
262
782979
1849
Моят баща държи това на бюрото си,
13:29
and he sees his grandchildren
everyday, changing constantly.
everyday, changing constantly.
263
784852
4436
и той вижда своите правнуци всеки ден, тяхната непрестанна промяна.
И всеки човек, който влиза в офиса му
13:34
And every single person
who walks into his office
who walks into his office
264
789312
2547
13:36
hears the whole story
of how this thing ended up on his desk.
of how this thing ended up on his desk.
265
791883
2929
научава историята на това устройство и как то се е озовало на бюрото му.
13:39
And one person at a time,
the idea spreads.
the idea spreads.
266
794836
2640
И така, човек по овек, идеята се разпространява.
13:42
These are not diamonds, not really.
267
797500
2779
Това не са диаманти, поне не наистина.
13:45
They're made from "cremains."
268
800732
1744
Те са направени от кремирани хора.
13:47
After you're cremated you can
have yourself made into a gem.
have yourself made into a gem.
269
802827
2810
След като са ви кремирали може да ви превърнат в скъпоценен камък.
13:50
(Laughter)
270
805661
1047
(Смях в залата)
13:51
Oh, you like my ring? It's my grandmother.
271
806732
2286
Оу, харесвате ли пръстена ми? Това е моята прабаба.
(Смях в залата)
13:54
(Laughter)
272
809042
5689
13:59
Fastest-growing business
in the whole mortuary industry.
in the whole mortuary industry.
273
814755
2984
Най-бързо разрастващия се бизнес в цялата погребална индустрия.
Но не се налага да сте Ози Озбърн
14:03
But you don't have to be Ozzie Osborne --
274
818244
2025
не се налага да сте крайно свиреп, за да го правите.
14:05
you don't have to be
super-outrageous to do this.
super-outrageous to do this.
275
820293
2286
14:07
What you have to do
276
822603
1214
Това, което трябва да направите е да откриете какво хората наистина искат и да им го дадете.
14:08
is figure out what people
really want and give it to them.
really want and give it to them.
277
823841
2767
А ето и накрая няколко бързи правила.
14:11
A couple of quick rules to wrap up.
278
826632
1667
Първото е: Дизайна излиза безплатно, когато произвеждате по много.
14:13
The first one is: Design
is free when you get to scale.
is free when you get to scale.
279
828323
3719
Хората, на които им хрумват забележителни идеи
14:17
The people who come up
with stuff that's remarkable
with stuff that's remarkable
280
832066
2388
по-често успяват да се възползват от дизайна.
14:19
more often than not figure out
how to put design to work for them.
how to put design to work for them.
281
834478
3190
14:22
Number two: The riskiest thing
you can do now is be safe.
you can do now is be safe.
282
837692
4856
Номер две: В момента, най-рисковано е да се играе на сигурно.
14:27
Proctor and Gamble knows this, right?
283
842572
1904
Proctor and Gamble знаят най-добре, нали?
14:29
The whole model of being
Proctor and Gamble
Proctor and Gamble
284
844500
2048
Целият им модел
14:31
is always about average products
for average people.
for average people.
285
846572
2431
се базира на посредствени продукти за посредствени хора.
Това е рисковано. Най-сигурно в момента е да сте на ръба,
14:34
That's risky.
286
849027
1166
14:35
The safe thing to do now
is to be at the fringes,
is to be at the fringes,
287
850521
2854
да сте забележителен.
14:38
be remarkable.
288
853399
1163
Да си най-добрия, е едно от най-лошите неща, които можете да направите.
14:40
And being very good is one
of the worst things you can possibly do.
of the worst things you can possibly do.
289
855110
3434
Много добър е скучно. Много добър е посредствено.
14:44
Very good is boring. Very good is average.
290
859181
2802
Няма значени дали записвате албум,
14:47
It doesn't matter whether
you're making a record album,
you're making a record album,
291
862007
2579
дали сте архитект или сте написал научен труд по социология.
14:49
or you're an architect,
or you have a tract on sociology.
or you have a tract on sociology.
292
864610
2697
Ако е много добро, няма да сработи, защото никой няма да го забележи.
14:52
If it's very good, it's not going to work,
because no one's going to notice it.
because no one's going to notice it.
293
867331
3868
Така, сега моите три истории.
14:56
So my three stories.
294
871223
1376
14:57
Silk put a product that does not need
to be in the refrigerated section
to be in the refrigerated section
295
872623
4492
Коприна. Поставете продукт, който няма нужда да стои в охладителните витрини
до млякото при охладените храни.
15:02
next to the milk
in the refrigerated section.
in the refrigerated section.
296
877139
2317
Продажбите се утроили. Защо?
15:04
Sales tripled. Why?
297
879480
1786
Мляко, мляко, мляко, мляко - не мляко.
15:06
Milk, milk, milk, milk, milk -- not milk.
298
881290
2539
15:09
For the people who were there
and looking at that section,
and looking at that section,
299
884662
3068
За хората, разглеждащи тази секция
15:12
it was remarkable.
300
887754
1206
това е било нещо забележително.
15:13
They didn't triple their sales
with advertising;
with advertising;
301
888984
2239
Тази компания не утрои продажбите си благодарение на рекламата,
те ги утроиха правейки нещо забележително.
15:16
they tripled it by doing
something remarkable.
something remarkable.
302
891247
2182
Това е забележително произведение на изкуството. Няма нужда да го харесвате,
15:18
That is a remarkable piece of art.
303
893453
1760
15:20
You don't have to like it,
304
895237
1270
15:21
but a 40-foot tall dog made out of bushes
in the middle of New York City
in the middle of New York City
305
896531
4564
но куче високо 40 стъпки и направено от храсти
в средата на град Ню Йорк е забележително.
15:26
is remarkable.
306
901119
1151
15:27
(Laughter)
307
902294
1071
Франк Гери не просто промени един музей,
15:28
Frank Gehry didn't just change a museum;
308
903389
1918
той промени икономиката на цял един град
15:30
he changed an entire city's economy
309
905331
2886
като направи дизайн на сграда, заради която идват хота от цял свят.
15:33
by designing one building that people
from all over the world went to see.
from all over the world went to see.
310
908241
4558
15:37
Now, at countless meetings at, you know,
311
912823
1905
Сега, в безброй срещи на, например,
15:39
the Portland City Council,
or who knows where,
or who knows where,
312
914752
2724
градския съвет на град Портланд, или кой знае къде,
15:42
they said, we need an architect --
can we get Frank Gehry?
can we get Frank Gehry?
313
917500
3261
хората си казват, имаме нужда от архитект - може ли да повикаме Франк Гери?
15:45
Because he did something
that was at the fringes.
that was at the fringes.
314
920785
2691
Защото той създаде нещо извън установените норми.
15:48
And my big failure?
I came out with an entire --
I came out with an entire --
315
923500
2243
Моят най-голям провал? Издадох цял един
15:50
(Music)
316
925767
2709
(музика)
15:53
A record album and hopefully
a whole bunch of record albums
a whole bunch of record albums
317
928500
2767
албум и се надявах на още един куп албуми
в SACD формат - този забележителен нов формат -
15:56
in SACD, this remarkable new format --
318
931291
2645
15:58
and I marketed it straight to people
with 20,000-dollar stereos.
with 20,000-dollar stereos.
319
933960
3301
и го промотирах веднага на хора с музикални уредби за по 20 000 долра.
Хора с подобни музикални уредби не харесват нова музика
16:02
People with 20,000-dollar stereos
don't like new music.
don't like new music.
320
937285
5096
16:07
(Laughter)
321
942405
4459
(Смях в залата)
16:11
So what you need to do
is figure out who does care.
is figure out who does care.
322
946888
4701
Така че вие се нуждаете от някой, който наистина се интересува.
Кой иска да вдигне ръка и да каже,
16:17
Who is going to raise their hand and say,
323
952137
1991
"Аз искам да разбера какво мислиш да правиш"
16:19
"I want to hear what you're doing next,"
324
954152
1929
и да им продадете нещо.
16:21
and sell something to them.
325
956105
1427
16:22
The last example I want to give you.
326
957965
1715
Последния пример, който искам да ви дам.
Това е карта на Soap Lake в щата Вашингтон.
16:24
This is a map of Soap Lake, Washington.
327
959704
2205
16:26
As you can see, if that's nowhere,
it's in the middle of it.
it's in the middle of it.
328
961933
3543
Както сами можете да видите, то е в средата на нищото.
16:30
(Laughter)
329
965500
5519
(Смях в залата)
Но те имат езеро.
16:36
But they do have a lake.
330
971043
2385
16:38
And people used to come from miles
around to swim in the lake.
around to swim in the lake.
331
973452
2906
и хората идваха от километри да плуват в езерото.
Вече не го правят. Така че основателите казаха: "Имаме пари за харчене.
16:41
They don't anymore.
332
976382
1165
16:42
So the founding fathers said,
"We've got some money to spend.
"We've got some money to spend.
333
977571
2883
Какво можем да построим тук? И както повечето комисии,
16:45
What can we build here?"
334
980478
1451
16:46
And like most committees,
335
981953
1494
искаха да построят нещо сигурно.
16:48
they were going to build
something pretty safe.
something pretty safe.
336
983471
2192
И тогава при тях дойде един художник - това е истинско художествено творение -
16:50
And then an artist came to them --
this is a true artist's rendering --
this is a true artist's rendering --
337
985687
3334
той иска да изгради лава лампа висока 17 метра в центъра на града.
16:54
he wants to build a 55-foot tall
lava lamp in the center of town.
lava lamp in the center of town.
338
989045
5577
16:59
That's a purple cow;
that's something worth noticing.
that's something worth noticing.
339
994646
3278
Това е лилава крава, това е нещо, което си заслужава да бъде забелязано.
17:02
I don't know about you,
340
997948
1159
Не знам за вас, но ако го построят, бих отишъл там.
17:04
but if they build it,
that's where I'm going to go.
that's where I'm going to go.
341
999131
2381
17:06
Thank you very much for your attention.
342
1001536
2000
Много благодаря за вниманието.
ABOUT THE SPEAKER
Seth Godin - Marketer and authorSeth Godin is an entrepreneur and blogger who thinks about the marketing of ideas in the digital age. His newest interest: the tribes we lead.
Why you should listen
"Seth Godin may be the ultimate entrepreneur for the Information Age," Mary Kuntz wrote in Business Week nearly a decade ago. "Instead of widgets or car parts, he specializes in ideas -- usually, but not always, his own." In fact, he's as focused on spreading ideas as he is on the ideas themselves.
After working as a software brand manager in the mid-1980s, Godin started Yoyodyne, one of the first Internet-based direct-marketing firms, with the notion that companies needed to rethink how they reached customers. His efforts caught the attention of Yahoo!, which bought the company in 1998 and kept Godin on as a vice president of permission marketing. Godin has produced several critically acclaimed and attention-grabbing books, including Permission Marketing, All Marketers Are Liars, and Purple Cow (which was distributed in a milk carton). In 2005, Godin founded Squidoo.com, a Web site where users can share links and information about an idea or topic important to them.
Seth Godin | Speaker | TED.com