TED2003
Seth Godin: How to get your ideas to spread
Seth Godin om skivat bröd
Filmed:
Readability: 3.2
6,737,198 views
I en värld med för många val och för lite tid blir vårt uppenbara val att ignorera standardprylar. Marknadsföringsgurun Seth Godin berättar hur det kommer sig att dåliga eller bisarra idéer är mer framgångsrika i att fånga vår uppmärksamhet.
Seth Godin - Marketer and author
Seth Godin is an entrepreneur and blogger who thinks about the marketing of ideas in the digital age. His newest interest: the tribes we lead. Full bio
Seth Godin is an entrepreneur and blogger who thinks about the marketing of ideas in the digital age. His newest interest: the tribes we lead. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:25
I'm going to give you
four specific examples,
four specific examples,
0
738
2605
Jag kommer att ge er fyra specifika exempel --och jag kommer till slut att visa--
00:28
I'm going to cover at the end
1
3367
1866
hur ett företag dom heter Silk, tredubblade sin försäljning genom att göra en sak.
00:30
about how a company called Silk
tripled their sales,
tripled their sales,
2
5257
2651
00:32
how an artist named Jeff Koons
went from being a nobody
went from being a nobody
3
7932
3044
Hur artisten Jeff Koons gick från att vara ingen
00:36
to making a whole bunch of money
and having a lot of impact,
and having a lot of impact,
4
11000
2976
till att grova pengar och ha stort inflytande,
00:39
to how Frank Gehry redefined
what it meant to be an architect.
what it meant to be an architect.
5
14000
3000
till hur Frank Gehry omdefinierade vad det innebär att vara arkitekt.
00:42
And one of my biggest failures
as a marketer in the last few years,
as a marketer in the last few years,
6
17500
3595
Och ett av mina största nederlag som marknadsförare under de senaste åren,
ett skivbolagsmärke jag startade som hade en CD som hette "Sauce"
00:46
a record label I started
that had a CD called "Sauce."
that had a CD called "Sauce."
7
21119
3674
Innan jag gör det måste jag berätta om skivat bröd, och en kille som heter Otto Rohwedder.
00:50
Before I can do that
I've got to tell you about sliced bread,
I've got to tell you about sliced bread,
8
25126
2928
00:53
and a guy named Otto Rohwedder.
9
28078
1699
00:54
Now, before sliced bread
was invented in the 1910s
was invented in the 1910s
10
29801
3259
Innan skivat bröd uppfanns på 1910 talet -
vad sa man då?
00:58
I wonder what they said?
11
33084
1947
Det måste ha varit den största uppfinningen sedan ... telegrafen.
01:00
Like the greatest invention
since the telegraph or something.
since the telegraph or something.
12
35055
3096
Men den här killen, Otto Rohwedder, uppfann skivat bröd,
01:03
But this guy named Otto Rohwedder
invented sliced bread,
invented sliced bread,
13
38175
3268
och han, liksom de flesta uppfinnare, koncentrerade sig på patent och tillverkningsdelen.
01:06
and he focused, like most inventors did,
on the patent part and the making part.
on the patent part and the making part.
14
41467
5009
01:11
And the thing about the invention
of sliced bread is this --
of sliced bread is this --
15
46890
2833
Och saken med uppfinningen skivat bröd är den --
01:14
that for the first 15 years
after sliced bread was available
after sliced bread was available
16
49747
4065
att under de första 15 åren det var tillgängligt
01:18
no one bought it; no one knew about it;
17
53836
2366
var det ingen som ville ha det, ingen köpte det. Det var en total flopp.
01:21
it was a complete and total failure.
18
56226
2274
01:23
And the reason
is that until Wonder came along
is that until Wonder came along
19
58923
4553
Och anledningen var att innan Wonder dök upp
01:28
and figured out how to spread
the idea of sliced bread,
the idea of sliced bread,
20
63500
3742
och kom på hur man skulle sprida idén om skivat bröd, så ville ingen ha det.
01:32
no one wanted it.
21
67266
1194
01:33
That the success of sliced bread,
22
68855
1621
Att framgången för skivat bröd,
01:35
like the success of almost everything
we've talked about at this conference,
we've talked about at this conference,
23
70500
3646
liksom framgången för nästan allt vi pratat om på den här konferensen,
inte alltid handlar om hur patentet ser ut, eller hur fabriken ser ut,
01:39
is not always about what the patent
is like, or what the factory is like --
is like, or what the factory is like --
24
74170
6640
utan om du kan sprida idén eller inte.
01:45
it's about can you get
your idea to spread, or not.
your idea to spread, or not.
25
80834
2642
Och jag tror att sättet att få det du vill,
01:49
And I think that the way
you're going to get what you want,
you're going to get what you want,
26
84234
3254
eller att skapa den förändring du vill,
01:52
or cause the change that you want
to change, to happen,
to change, to happen,
27
87512
2920
är att du måste komma på sätt att få dina idéer att spridas.
01:55
is to figure out a way
to get your ideas to spread.
to get your ideas to spread.
28
90456
2468
Och det spelar i mina ögon ingen roll om du driver ett café,
01:57
And it doesn't matter to me
whether you're running a coffee shop
whether you're running a coffee shop
29
92948
3248
eller om du är intellektuell, eller gör affärer, eller flyger luftballong.
02:01
or you're an intellectual,
or you're in business,
or you're in business,
30
96220
2290
02:03
or you're flying hot air balloons.
31
98534
2241
Jag tror att det här gäller alla, oavsett vad vi gör.
02:06
I think that all this stuff applies
to everybody regardless of what we do.
to everybody regardless of what we do.
32
101077
5745
Att vi lever i en tid av idéspridning.
02:12
That what we are living in
is a century of idea diffusion.
is a century of idea diffusion.
33
107242
4794
Att folk som kan sprida idéer, oavsett vad idéerna är, vinner
02:17
That people who can spread ideas,
regardless of what those ideas are, win.
regardless of what those ideas are, win.
34
112060
4258
02:21
When I talk about it
I usually pick business,
I usually pick business,
35
116723
2171
När jag pratar om det här väljer jag oftast företag
02:23
because they make the best pictures
that you can put in your presentation,
that you can put in your presentation,
36
118918
3505
för då får man oftast till de bästa presentationsbilderna,
och det är enklast att hålla räkningen.
02:27
and because it's the easiest
sort of way to keep score.
sort of way to keep score.
37
122447
2666
Men ha överseende när jag väljer dessa exempel,
02:30
But I want you to forgive me
when I use these examples
when I use these examples
38
125137
2558
för det kan handla om vad som helst, som du väljer att lägga din tid på.
02:32
because I'm talking about anything
that you decide to spend your time to do.
that you decide to spend your time to do.
39
127719
3601
Kärnan i idéspridning är TVn, och prylar gillar TV.
02:36
At the heart of spreading ideas
is TV and stuff like TV.
is TV and stuff like TV.
40
131344
4442
TV och massmedia gjorde det mycket enkelt att sprida idéer på ett visst sätt.
02:41
TV and mass media made it really easy
to spread ideas in a certain way.
to spread ideas in a certain way.
41
136348
6598
02:47
I call it the "TV-industrial complex."
42
142970
2016
Jag kallar det för TV-industribygget.
TV-industribygget fungerar så, att du köper några annonser --
02:50
The way the TV-industrial complex works,
is you buy some ads,
is you buy some ads,
43
145319
3119
avbryter lite folk -- som ger dig tillgång till distribution.
02:53
interrupt some people,
that gets you distribution.
that gets you distribution.
44
148462
2563
Du använder distributionen till att sälja lite fler produkter.
02:56
You use the distribution you get
to sell more products.
to sell more products.
45
151535
3236
Du tar vinsten från produkterna och köper fler annonser.
03:00
You take the profit
from that to buy more ads.
from that to buy more ads.
46
155303
3611
03:03
And it goes around and around and around,
47
158938
1976
Och det går runt, runt, runt.
03:05
the same way that the military-industrial
complex worked a long time ago.
complex worked a long time ago.
48
160938
3477
på samma sätt som det militära industribygget fungerade för länge sedan.
Modellen, som vi hörde igår, att
03:09
That model of,
and we heard it yesterday --
and we heard it yesterday --
49
164439
2047
om vi bara kunde hamna på Googles förstasida;
03:11
if we could only get
onto the homepage of Google,
onto the homepage of Google,
50
166510
2293
om vi bara kunde lista ut hur vi skulle kunna synas där,
03:13
if we could only figure out
how to get promoted there,
how to get promoted there,
51
168827
2539
om vi bara kunde komma på hur vi skulle ta stryptag på den där personen,
03:16
or grab that person by the throat,
52
171390
1714
och säga åt dem vad vi vill att de skall göra.
03:18
and tell them about what we want to do.
53
173128
2765
03:20
If we did that then everyone would pay
attention, and we would win.
attention, and we would win.
54
175917
3559
Om vi lyckades med det skulle alla lyssna, och vi skulle vinna.
03:24
Well, this TV-industrial complex informed
my entire childhood and probably yours.
my entire childhood and probably yours.
55
179869
5406
Ja, TV-industribygget, fyllde hela min barndom och förmodligen er också.
Jag menar, alla dessa produkter blev framgångar bara för att någon listade ut
03:30
I mean, all of these products succeeded
because someone figured out
because someone figured out
56
185299
4769
hur man berör människor på ett oväntat sätt,
03:35
how to touch people in a way
they weren't expecting,
they weren't expecting,
57
190092
3064
inte nödvändigtvis på ett önskvärt sätt, med en annons.
03:38
in a way they didn't
necessarily want, with an ad,
necessarily want, with an ad,
58
193180
2340
igen och igen och igen, tills de till slut köpte det.
03:40
over and over again until they bought it.
59
195544
2229
Och vad som hänt nu är att de har rivit TV-industribygget.
03:42
And the thing that's happened is,
they canceled the TV-industrial complex.
they canceled the TV-industrial complex.
60
197797
3934
Att vad som upptäckts under de senaste åren,
03:47
That just over the last few years,
61
202302
2302
av alla som marknadsför någonting,
03:49
what anybody who markets
anything has discovered
anything has discovered
62
204628
2824
är att det inte längre fungerar som det brukade.
03:52
is that it's not working
the way that it used to.
the way that it used to.
63
207476
2420
03:54
This picture is really fuzzy, I apologize;
I had a bad cold when I took it.
I had a bad cold when I took it.
64
209920
3589
Den här bilden är riktigt suddig, ber om ursäkt för det, jag var förkyld när jag tog den.
Det är produkten i den blå lådan i mitten som jag vill åt.
03:58
(Laughter)
65
213533
1555
04:00
But the product in the blue box
in the center is my poster child.
in the center is my poster child.
66
215112
3495
Så jag går till affären, jag är sjuk och jag behöver medicin.
04:03
I go to the deli; I'm sick;
I need to buy some medicine.
I need to buy some medicine.
67
218631
2968
Brand managern för den där blå produkten har spenderat 100 miljoner dollar
04:07
The brand manager for that blue product
spent 100 million dollars
spent 100 million dollars
68
222020
3337
för att avbryta mig i ett år.
04:10
trying to interrupt me in one year.
69
225381
1683
100 miljoner dollar på att störa mig med TV reklam, tidningsannonser och spam
04:12
100 million dollars interrupting me
with TV commercials
with TV commercials
70
227088
3266
04:15
and magazine ads and Spam
71
230378
1868
och kuponger och betalat för hyllmeter och lullull
04:17
and coupons and shelving
allowances and spiff --
allowances and spiff --
72
232270
2800
allt så att jag kunde strunta i vartenda budskap.
04:20
all so I could ignore
every single message.
every single message.
73
235094
2382
Och jag struntade i varje budskap för att jag helt enkelt inte hade ont någonstans.
04:23
And I ignored every message
74
238014
2033
04:25
because I don't have
a pain reliever problem.
a pain reliever problem.
75
240071
2118
Jag köper den gula asken istället, för det har jag alltid gjort.
04:27
I buy the stuff in the yellow box
because I always have.
because I always have.
76
242213
2656
Och jag lägger inte en minut på att lösa hennes problem,
04:29
And I'm not going to invest a minute
of my time to solve her problem,
of my time to solve her problem,
77
244893
4255
för jag bryr mig inte.
04:34
because I don't care.
78
249172
1305
Här är en tidning som heter "Hydrate". 180 sidor om vatten!
04:36
Here's a magazine called "Hydrate."
It's 180 pages about water.
It's 180 pages about water.
79
251156
5563
(Skratt)
04:41
(Laughter)
80
256743
1001
Det är sant. Artiklar om vatten, annonser för vatten.
04:42
Articles about water, ads about water.
81
257768
2690
Tänk hur världen såg ut för 40 år sedan
04:45
Imagine what the world
was like 40 years ago,
was like 40 years ago,
82
260482
3112
när allt som fanns var Saturday Evening Post, Time och Newsweek.
04:48
with just the Saturday Evening Post
and Time and Newsweek.
and Time and Newsweek.
83
263618
2724
Nu finns det tidningar om vatten...
04:51
Now there are magazines about water.
84
266366
1764
En ny produktfrån Coke i Japan -- vattensallad
04:53
New product from Coke Japan: water salad.
85
268154
2724
(Skratt)
04:56
(Laughter)
86
271336
1025
04:57
Coke Japan comes out
with a new product every three weeks,
with a new product every three weeks,
87
272385
4634
OK. Coke i Japan släpper en ny produkt var tredje vecka.
Eftersom de inte har en aning om vad som kommer att fungera eller inte.
05:02
because they have no idea
what's going to work and what's not.
what's going to work and what's not.
88
277043
3516
Jag kunde inte ha skrivit det här bättre själv. Det kom ut för 4 dagar sedan.
05:05
I couldn't have written
this better myself.
this better myself.
89
280583
2085
05:07
It came out four days ago --
90
282692
1518
Jag har ringat in de viktiga delarna så att ni kan se dem.
05:09
I circled the important parts
so you can see them here.
so you can see them here.
91
284234
2572
Arby's kommer att lägga 85 miljoner dollar på att marknadsföra en ugnsvante
05:13
They've come out...
92
288106
1159
05:14
Arby's is going to spend
85 million dollars promoting an oven mitt
85 million dollars promoting an oven mitt
93
289289
4541
med Tom Arnolds röst,
05:18
with the voice of Tom Arnold,
94
293854
2325
i förhoppning att folk går till Arby's för att köpa en smörgås.
05:21
hoping that that will get people to go
to Arby's and buy a roast beef sandwich.
to Arby's and buy a roast beef sandwich.
95
296203
4848
(Skratt)
05:26
(Laughter)
96
301075
1006
Jag har funderat på vad en tecknad TV-reklam med Tom Arnold kan innehålla,
05:27
Now, I had tried to imagine what could
possibly be in an animated TV commercial
possibly be in an animated TV commercial
97
302105
5524
som skulle få mig att sätta mig i bilen,
05:32
featuring Tom Arnold,
that would get you to get in your car,
that would get you to get in your car,
98
307653
3508
köra tvärs igenom stan, för att köpa en macka?
05:36
drive across town
and buy a roast beef sandwich.
and buy a roast beef sandwich.
99
311185
3190
(Skratt)
05:39
(Laughter)
100
314399
1373
05:40
Now, this is Copernicus, and he was right,
101
315796
3380
Det här är Copernicus, och han hade rätt,
när han pratade med alla som behövde höra hans idé.
05:44
when he was talking to anyone
who needs to hear your idea.
who needs to hear your idea.
102
319200
2737
05:46
"The world revolves around me."
103
321961
1652
Världen snurrar runt mig. Mig, mig, mig, mig, min favoritperson -- mig.
05:48
Me, me, me, me. My favorite person -- me.
104
323637
2600
Jag vill inte ha email från någon, jag vill ha "memail".
05:51
I don't want to get email
from anybody; I want to get "memail."
from anybody; I want to get "memail."
105
326652
3286
05:54
(Laughter)
106
329962
1514
(Skratt)
05:56
So consumers, and I don't just mean
people who buy stuff at the Safeway;
people who buy stuff at the Safeway;
107
331500
5650
Konsumenter, och jag menar inte bara de som handlar på Safeway -
jag menar folk på försvardepartementet som kanske ska köpa något,
06:02
I mean people at the Defense Department
who might buy something,
who might buy something,
108
337174
3112
eller folk på, ni vet, New Yorker som kanske publicerar din artikel:
06:05
or people at, you know, the New Yorker
who might print your article.
who might print your article.
109
340310
3222
konsumenter bryr sig inte om dig alls, de bryr sig inte, helt enkelt.
06:08
Consumers don't care about you
at all; they just don't care.
at all; they just don't care.
110
343556
4795
En av orsakerna är att de har många fler valmöjligheter än tidigare,
06:13
Part of the reason is -- they've got
way more choices than they used to,
way more choices than they used to,
111
348375
3793
och mycket mindre tid.
06:17
and way less time.
112
352192
1825
Och i en värld där vi har för många val,
06:19
And in a world where we have
too many choices and too little time,
too many choices and too little time,
113
354340
3969
och för lite tid, så är det uppenbara valet att strunta i saker.
06:23
the obvious thing to do
is just ignore stuff.
is just ignore stuff.
114
358333
3384
06:27
And my parable here
is you're driving down the road
is you're driving down the road
115
362868
3555
Min liknelse här är att du kör längs en väg
och så ser du en ko. Du fortsätter att köra
06:31
and you see a cow, and you keep driving
because you've seen cows before.
because you've seen cows before.
116
366447
3849
för du har sett kor förut.
Kor är osynliga. Kor är tråkiga.
06:35
Cows are invisible. Cows are boring.
117
370320
2834
Vem tror du stannar bilen och säger, åh titta, en ko...Ingen.
06:38
Who's going to stop and pull over
and say -- "Oh, look, a cow."
and say -- "Oh, look, a cow."
118
373178
3402
06:41
Nobody.
119
376604
1151
06:42
(Laughter)
120
377779
1697
(Skratt)
06:44
But if the cow was purple --
isn't that a great special effect?
isn't that a great special effect?
121
379500
3644
Men tänk om kon var lila -- visst skulle det vara speciellt?
Jag kan göra om det om ni vill.
06:48
I could do that again if you want.
122
383168
1659
06:49
If the cow was purple,
you'd notice it for a while.
you'd notice it for a while.
123
384851
4625
Om kon var lila, då skulle du lägga märke till den en stund.
06:54
I mean, if all cows were purple
you'd get bored with those, too.
you'd get bored with those, too.
124
389500
3048
Men om alla kor var lila, ja då skulle du tröttna på dem också.
06:57
The thing that's going to decide
what gets talked about,
what gets talked about,
125
392873
3495
Vad som avgör vad folk kommer att prata om,
vad som kommer att göras, vad som skapar förändring,
07:01
what gets done, what gets changed,
126
396392
1703
vad som köps eller vad som byggs,
07:03
what gets purchased, what gets built,
127
398119
2434
är -- är det anmärkningsvärt?
07:05
is: "Is it remarkable?"
128
400577
2290
Anmärkningsvärt är ett ganska bra ord eftersom det faktiskt betyder
07:08
And "remarkable" is a really cool word,
129
403502
2337
07:10
because we think it just means "neat,"
130
405863
2045
07:12
but it also means
"worth making a remark about."
"worth making a remark about."
131
407932
3336
värt att göra en anmärkning om.
07:16
And that is the essence
of where idea diffusion is going.
of where idea diffusion is going.
132
411776
3811
Och det är kärnan av vart idéspridningen är på väg
Att två av de hetaste bilarna i USA är, en 55.000-dollars jättebil,
07:21
That two of the hottest cars
in the United States
in the United States
133
416078
2995
07:24
is a 55,000-dollar giant car,
134
419097
3157
stor nog att få plats med en Mini i bakluckan.
07:27
big enough to hold a Mini in its trunk.
135
422278
3111
Människor betalar fullt pris för båda, och det enda de har gemensamt är...
07:30
People are paying full price for both,
136
425413
2093
07:32
and the only thing they have in common
137
427530
2789
att de inte har något gemensamt.
07:35
is that they don't have
anything in common.
anything in common.
138
430343
2936
(Skratt)
07:38
(Laughter)
139
433303
1174
07:39
Every week, the number one
best-selling DVD in America changes.
best-selling DVD in America changes.
140
434501
5122
I USA får vi en ny etta på DVD listorna varje vecka
Det är aldrig "Gudfadern" eller "Citizen Kane"
07:45
It's never "The Godfather,"
it's never "Citizen Kane,"
it's never "Citizen Kane,"
141
440202
2825
Det är alltid någon tredje klassens film med någon halvdan stjärna.
07:48
it's always some third-rate movie
with some second-rate star.
with some second-rate star.
142
443051
3840
07:51
But the reason it's number one
is because that's the week it came out.
is because that's the week it came out.
143
446915
4561
Men anledningen till att den blir etta är att det är den veckan den släpptes.
07:56
Because it's new, because it's fresh.
144
451500
1976
För att den är ny, för att den är färsk.
07:58
People saw it and said
"I didn't know that was there"
"I didn't know that was there"
145
453500
2480
För att folk såg den och sa -- jag visste inte att den där fanns --
och så lade de märke till den.
08:01
and they noticed it.
146
456004
1247
08:02
Two of the big success stories
of the last 20 years in retail --
of the last 20 years in retail --
147
457275
3153
Två av de största framgångssagorna de senaste 20 åren i handeln --
en säljer superexklusiva saker i en blå låda.
08:05
one sells things that are
super-expensive in a blue box,
super-expensive in a blue box,
148
460452
2962
och den andra säljer saker så billigt de bara går.
08:08
and one sells things that are
as cheap as they can make them.
as cheap as they can make them.
149
463438
3037
08:11
The only thing they have in common
is that they're different.
is that they're different.
150
466914
2866
Det enda de har gemensam är att de är olika.
08:14
We're now in the fashion business,
no matter what we do for a living,
no matter what we do for a living,
151
469804
3332
Numera är vi i modebranschen, oavsett vad vi håller på med,
vi är i modebranschen.
08:18
we're in the fashion business.
152
473160
1530
08:19
And people in the fashion business
153
474714
1762
Och saken är den, att folk i modebranschen
08:21
know what it's like to be in the fashion
business -- they're used to it.
business -- they're used to it.
154
476500
3403
vet hur det är att vara i modebranschen, för de är vana vid det.
Vi andra måste komma på ett sätt att tänka på det sättet.
08:24
The rest of us have to figure out
how to think that way.
how to think that way.
155
479927
2627
Förstå att det inte handlar om att avbryta människor med helsidor,
08:27
How to understand
156
482578
1222
08:28
that it's not about interrupting
people with big full-page ads,
people with big full-page ads,
157
483824
3283
eller att tvinga till oss möten med människor.
08:32
or insisting on meetings with people.
158
487131
2578
Utan att det är en helt annan process som avgör vilka idéer som sprids,
08:34
But it's a totally different
sort of process
sort of process
159
489733
2816
08:37
that determines which ideas spread,
and which ones don't.
and which ones don't.
160
492573
2903
och vilka som inte blir det..
08:40
They sold a billion dollars'
worth of Aeron chairs
worth of Aeron chairs
161
495500
3946
Den här stolen -- de sålde Aeron-stolar för miljarder dollar
genom att återuppfinna innebörden av att sälja en stol.
08:44
by reinventing
what it meant to sell a chair.
what it meant to sell a chair.
162
499470
3366
08:47
They turned a chair from something
the purchasing department bought,
the purchasing department bought,
163
502860
3221
De förvandlade stolen från något som köptes av inköpsavdelningen,
till något som blev en statussymbol.
08:51
to something that was a status symbol
about where you sat at work.
about where you sat at work.
164
506105
3237
Den här killen, Lionel Poullain, världens mest berömda bagare --
08:55
This guy, Lionel Poilâne,
the most famous baker in the world --
the most famous baker in the world --
165
510692
3229
08:58
he died two and a half months ago,
166
513945
2087
han gick bort för två och en halv månad sedan,
och han var en av mina hjältar och en kär vän.
09:01
and he was a hero of mine
and a dear friend.
and a dear friend.
167
516056
2048
Han bodde i Paris. Förra året sålde han franskbröd för 10 miljoner dollar.
09:03
He lived in Paris.
168
518128
1190
09:04
Last year, he sold 10 million dollars'
worth of French bread.
worth of French bread.
169
519342
3903
09:08
Every loaf baked in a bakery he owned,
170
523588
2488
Varje bröd bakades i ett av hans bagerier, av en bagare i taget, i en vedeldad ugn.
09:11
by one baker at a time,
in a wood-fired oven.
in a wood-fired oven.
171
526100
2810
När Lionel startade sitt bageri så fnös fransmännen åt honom.
09:14
And when Lionel started his bakery,
the French pooh-pooh-ed it.
the French pooh-pooh-ed it.
172
529220
3778
De ville inte köpa hans bröd, för det såg inte ut som "franskt bröd"
09:18
They didn't want to buy his bread.
173
533022
1660
09:19
It didn't look like "French bread."
174
534706
1741
Det var inte vad de förväntade sig.™
09:21
It wasn't what they expected.
175
536471
1381
09:22
It was neat; it was remarkable;
176
537876
2870
Det var litet, det var anmärkningsvärt, och sakta men säkert så spred det sig från person till person,
09:25
and slowly, it spread
from one person to another person
from one person to another person
177
540770
3313
till det, till slut, blev det officiella brödet på trestjärniga resaturanger i Paris.
09:29
until finally, it became the official
bread of three-star restaurants in Paris.
bread of three-star restaurants in Paris.
178
544107
4266
09:33
Now he's in London, and he ships
by FedEx all around the world.
by FedEx all around the world.
179
548397
3000
Nu finns han i London, och han levererar med FedEx över hela världen.
09:36
What marketers used to do is make
average products for average people.
average products for average people.
180
551967
4794
Vad marknadsförare brukade göra, var att tillverka lagomprodukter för lagom människor.
Det är vad massmarknadsföring är.
09:42
That's what mass marketing is.
181
557134
1793
09:43
Smooth out the edges; go for the center;
that's the big market.
that's the big market.
182
558951
4128
Jämna ut kanterna och satsa på mitten,
det är där den stora marknaden finns.
De kunde strunta i nördarna,
09:48
They would ignore the geeks,
and God forbid, the laggards.
and God forbid, the laggards.
183
563103
4373
och Gud förbjude, eftersläntrarna.
09:52
It was all about going for the center.
184
567500
1976
Allt handlade om mitten.
09:54
But in a world where
the TV-industrial complex is broken,
the TV-industrial complex is broken,
185
569999
3168
Men i en värld där TV-industribygget är trasigt,
tror inte jag att det är en strategi vi vill använda längre.
09:58
I don't think that's a strategy
we want to use any more.
we want to use any more.
186
573191
2620
10:00
I think the strategy we want to use
is to not market to these people
is to not market to these people
187
575835
3774
Jag tror att strategin vi skall använda är att inte marknadsföra mot dessa människor,
10:04
because they're really good
at ignoring you.
at ignoring you.
188
579633
2286
för de är väldigt bra på att strunta i dig.
10:06
But market to these
people because they care.
people because they care.
189
581943
2754
Utan marknadsföra mot de människor som bryr sig.
10:10
These are the people
who are obsessed with something.
who are obsessed with something.
190
585500
3665
De här är männsiskor som är besatta av något.
10:14
And when you talk to them, they'll listen,
191
589680
2040
Och när du pratar med dem så lyssnar de,
10:16
because they like listening --
it's about them.
it's about them.
192
591744
2619
för de gillar att lyssna -- det handlar om dem.
Och om du har tur, så berättar de för sina vänner
10:19
And if you're lucky, they'll tell
their friends on the rest of the curve,
their friends on the rest of the curve,
193
594387
3955
på resten av kurvan, och så sprider det sig.
10:23
and it'll spread.
194
598366
1187
Det sprider sig över hela kurvan.
10:24
It'll spread to the entire curve.
195
599577
1779
De har något som heter "otaku" -- det är ett jättebra Japanskt ord.
10:26
They have something I call "otaku" --
it's a great Japanese word.
it's a great Japanese word.
196
601380
3639
Det beskriver önskan hos någon som är riktigt besatt att exempelvis
10:30
It describes the desire
of someone who's obsessed to say,
of someone who's obsessed to say,
197
605043
2998
köra tvärs över Tokyo för att testa ett nytt ställe som serverar ramennudlar,
10:33
drive across Tokyo to try
a new ramen noodle place,
a new ramen noodle place,
198
608065
2833
10:35
because that's what they do:
they get obsessed with it.
they get obsessed with it.
199
610922
2572
för det är vad de gör, de blir besatta.
10:38
To make a product, to market an idea,
200
613880
2357
Att skapa en produkt, att marknadsföra en idé,
att komma på ett problem du vill lösa,
10:41
to come up with any problem
you want to solve
you want to solve
201
616261
2096
som inte har en fanbase med "otaku"
10:43
that doesn't have
a constituency with an otaku,
a constituency with an otaku,
202
618381
3309
är nästan omöjligt.
10:46
is almost impossible.
203
621714
1222
Vad du måste göra istället, är att hitta en grupp som verkligen
10:48
Instead, you have to find
a group that really, desperately cares
a group that really, desperately cares
204
623301
3642
bryr sig om vad du har att säga.
10:51
about what it is you have to say.
205
626967
1643
Prata med dem och gör det enkelt för dem att berätta för sina vänner.
10:53
Talk to them and make it easy
for them to tell their friends.
for them to tell their friends.
206
628634
3083
10:56
There's a hot sauce otaku,
but there's no mustard otaku.
but there's no mustard otaku.
207
631741
3444
Det finns en "otaku" för heta såser, men ingen för senap.
11:00
That's why there's lots and lots
of kinds of hot sauces,
of kinds of hot sauces,
208
635883
2675
Det är anledningen till att det finns mängder av heta såser,
men inte så många olika senaper.
11:03
and not so many kinds of mustard.
209
638582
1587
Inte för att det är svårt att skapa en intressant senap
11:05
Not because it's hard
to make interesting mustard --
to make interesting mustard --
210
640193
2483
--- man kan skapa intressant senap --
11:07
you could make interesting mustard --
211
642700
1791
Man gör det helt enkelt inte, för att ingen är besatt av det,
11:09
but people don't,
because no one's obsessed with it,
because no one's obsessed with it,
212
644515
2475
och då berättar man inte för sina vänner.
11:12
and thus no one tells their friends.
213
647014
1781
Krispy Kreme har listat ut det här.
11:13
Krispy Kreme has figured
this whole thing out.
this whole thing out.
214
648819
2379
Krispy Kreme har en strategi, och vad de gör är att
11:16
It has a strategy, and what they do is,
215
651222
1880
de kliver in i en stad, de pratar med folk som har "otaku"
11:18
they enter a city, they talk
to the people, with the otaku,
to the people, with the otaku,
216
653126
2807
och sedan sprider de sig över stan
11:20
and then they spread through the city
217
655957
1922
till folk som just passerat på gatan.
11:22
to the people who've just
crossed the street.
crossed the street.
218
657903
2096
Den här jojon kostar 112 dollar, men den sover i 12 minuter.
11:25
This yoyo right here cost 112 dollars,
but it sleeps for 12 minutes.
but it sleeps for 12 minutes.
219
660023
4434
Det är inget som alla vill ha, men de bryr sig inte.
11:29
Not everybody wants it
but they don't care.
but they don't care.
220
664481
2037
De vill prata med folk som bryr sig, och kanske så sprider det sig.
11:31
They want to talk to the people
who do, and maybe it'll spread.
who do, and maybe it'll spread.
221
666542
3527
De här killarna bygger världens värsta bilstereoljud
11:35
These guys make the loudest
car stereo in the world.
car stereo in the world.
222
670093
3383
11:38
(Laughter)
223
673500
1976
(Skratt)
11:40
It's as loud as a 747 jet.
224
675500
2144
Det låter lika starkt som en Jumbo Jet, och du kan inte ens gå in,
11:42
You can't get in,
the car's got bulletproof glass,
the car's got bulletproof glass,
225
677668
2951
bilen har skottsäkert glas
11:45
because it'll blow out
the windshield otherwise.
the windshield otherwise.
226
680643
2239
annars skulle rutorna sprängas.
11:47
But the fact remains
227
682906
1303
Men fakta kvarstår, att när någon
11:49
that when someone wants to put
a couple of speakers in their car,
a couple of speakers in their car,
228
684233
3134
vill sätta in ett par högtalare i sin bil,
om de har "otaku"
11:52
if they've got the otaku
or they've heard from someone who does,
or they've heard from someone who does,
229
687391
3000
eller om de hört av någon som har,
så köper de dessa.
11:55
they go ahead and they pick this.
230
690415
1657
Det är väldigt enkelt -- du säljer till människor som lyssnar.
11:57
It's really simple -- you sell
to the people who are listening,
to the people who are listening,
231
692096
2991
och kanske, kanske, så berättar de för sina vänner.
12:00
and just maybe,
those people tell their friends.
those people tell their friends.
232
695111
2322
Så när Steve Jobs håller tal för 50,000 människor,
12:02
So when Steve Jobs talks
to 50,000 people at his keynote,
to 50,000 people at his keynote,
233
697457
3257
12:05
who are all tuned in from 130 countries
234
700738
2620
från 130 länder,
som tittar på hans tvåtimmarsreklam --
12:08
watching his two-hour commercial --
235
703382
2094
12:10
that's the only thing keeping
his company in business --
his company in business --
236
705500
2620
så är det det enda som håller hans bolag vid liv --
att dessa 50,000 människor bryr sig tillräckligt mycket
12:13
it's that those 50,000 people
care desperately enough
care desperately enough
237
708144
2649
12:15
to watch a two-hour commercial,
and then tell their friends.
and then tell their friends.
238
710817
2810
för att titta på en tvåtimmars reklamfilm, och sedan berätta för sina vänner.
Pearl Jam, har släppt 96 plattor under de två senaste åren.
12:18
Pearl Jam, 96 albums released
in the last two years.
in the last two years.
239
713651
2681
De gjorde en vinst på samtliga. Varför?
12:21
Every one made a profit. How?
240
716356
2357
12:23
They only sell them on their website.
241
718737
1787
De säljer dem enbart på deras webbsajt.
12:25
Those people who buy them have the otaku,
242
720548
2102
De människor som köper dem på deras webb har "otaku"
12:27
and then they tell their friends,
and it spreads and it spreads.
and it spreads and it spreads.
243
722674
3053
för att därefter berätta för sina vänner, och så sprider det sig, och sprider sig.
12:30
This hospital crib cost 10,000 dollars,
10 times the standard.
10 times the standard.
244
725751
3958
Den här sjukhusvaggan kostar 10.000 dollar, 10 gånger så mycket som en vanlig vagga.
Men sjukhusen köper dem oftare än någon annan modell.
12:35
But hospitals are buying it
faster than any other model.
faster than any other model.
245
730082
2674
12:37
Hard Candy nail polish,
doesn't appeal to everybody,
doesn't appeal to everybody,
246
732780
2696
Hard Candy nagellack, tilltalar inte alla,
12:40
but to the people who love it,
they talk about it like crazy.
they talk about it like crazy.
247
735500
3479
men de som älskar det, pratar om det som galningar.
Den här färgburken räddade färgföretaget Dutch Boy.
12:44
This paint can right here saved
the Dutch Boy paint company,
the Dutch Boy paint company,
248
739003
5643
och gjorde dem rika. Den kostar 35% mer än vanlig färg
12:49
making them a fortune.
249
744670
1289
12:50
It costs 35 percent more
than regular paint
than regular paint
250
745983
2047
för Dutch Boy gjorde en burk som folk pratar om, för att den är anmärkningsvärd.
12:53
because Dutch Boy made a can that people
talk about, because it's remarkable.
talk about, because it's remarkable.
251
748054
4041
De slängde inte bara upp en ny annons om produkten,
12:57
They didn't just slap
a new ad on the product;
a new ad on the product;
252
752119
2143
de förändrade innebörden av att skapa en måleriprodukt.
12:59
they changed what it meant
to build a paint product.
to build a paint product.
253
754286
2493
13:01
AmIhotornot.com -- everyday
250,000 people go to this site,
250,000 people go to this site,
254
756803
4673
AmIhotornot.com -- besöks av 250.000 personer om dagen,
13:06
run by two volunteers, and I can
tell you they are hard graders --
tell you they are hard graders --
255
761500
3976
den drivs av två frivilliga, och jag kan berätta att de är tuffa, och
13:10
(Laughter)
256
765500
3810
Skratt
de blev inte så här genom att annonsera en massa.
13:14
They didn't get this way
by advertising a lot.
by advertising a lot.
257
769334
3048
De blev så här genom att vara anmärkningsvärda,
13:17
They got this way by being remarkable,
258
772406
2764
ibland lite FÖR mycket.
13:20
sometimes a little too remarkable.
259
775194
1765
13:21
And this picture frame
has a cord going out the back,
has a cord going out the back,
260
776983
4299
Den här ramen har en sladd som sticker ut där bak,
13:26
and you plug it into the wall.
261
781306
1649
och du pluggar in den i väggen.
13:27
My father has this on his desk,
262
782979
1849
Min pappa har en på sitt bord,
13:29
and he sees his grandchildren
everyday, changing constantly.
everyday, changing constantly.
263
784852
4436
och han ser sina barnbarn varje dag, i ständig förändring.
Varje person som kommer in på hans kontor,
13:34
And every single person
who walks into his office
who walks into his office
264
789312
2547
13:36
hears the whole story
of how this thing ended up on his desk.
of how this thing ended up on his desk.
265
791883
2929
får höra historien om hur den hamnade på hans bord.
13:39
And one person at a time,
the idea spreads.
the idea spreads.
266
794836
2640
Och person för person, så sprids idén.
13:42
These are not diamonds, not really.
267
797500
2779
Det här är inte diamanter, på riktigt
13:45
They're made from "cremains."
268
800732
1744
De är gjorda av kremeringsrester.
13:47
After you're cremated you can
have yourself made into a gem.
have yourself made into a gem.
269
802827
2810
Efter du har kremerats kan du själv bli till en juvel.
13:50
(Laughter)
270
805661
1047
(Skratt)
13:51
Oh, you like my ring? It's my grandmother.
271
806732
2286
Jasså, gillar du min ring? Det är min farmor.
(Skratt)
13:54
(Laughter)
272
809042
5689
13:59
Fastest-growing business
in the whole mortuary industry.
in the whole mortuary industry.
273
814755
2984
Den snabbast växande verksamheten inom begravningsbranschen.
Men du behöver inte vara Ozzy Osbourne --
14:03
But you don't have to be Ozzie Osborne --
274
818244
2025
du behöver inte vara superskandalen för att göra detta.
14:05
you don't have to be
super-outrageous to do this.
super-outrageous to do this.
275
820293
2286
14:07
What you have to do
276
822603
1214
Allt du behöver göra är att ta reda på vad människor verkligen vill ha, och ge det till dem.
14:08
is figure out what people
really want and give it to them.
really want and give it to them.
277
823841
2767
Avslutningsvis, några snabba regler.
14:11
A couple of quick rules to wrap up.
278
826632
1667
Den första: Design är gratis när du gör saker i större skala.
14:13
The first one is: Design
is free when you get to scale.
is free when you get to scale.
279
828323
3719
Och människor som kommer på anmärkningsvära saker
14:17
The people who come up
with stuff that's remarkable
with stuff that's remarkable
280
832066
2388
kommer nästan alltid på hur de skall utnyttja design.
14:19
more often than not figure out
how to put design to work for them.
how to put design to work for them.
281
834478
3190
14:22
Number two: The riskiest thing
you can do now is be safe.
you can do now is be safe.
282
837692
4856
Nummer två: Det mest riskabla du kan göra är att vara försiktig.
14:27
Proctor and Gamble knows this, right?
283
842572
1904
Proctor and Gamble vet det, eller hur?
14:29
The whole model of being
Proctor and Gamble
Proctor and Gamble
284
844500
2048
Hela idén med att vara Proctor and Gamble
14:31
is always about average products
for average people.
for average people.
285
846572
2431
handlar om medelmåttiga produkter för medelmåttiga människor.
Det är riskabelt. Den säkra vägen idag är att hålla sig till kanterna.
14:34
That's risky.
286
849027
1166
14:35
The safe thing to do now
is to be at the fringes,
is to be at the fringes,
287
850521
2854
att vara anmärkningsvärd.
14:38
be remarkable.
288
853399
1163
Och att vara väldigt bra är en av de sämsta sakerna du kan vara.
14:40
And being very good is one
of the worst things you can possibly do.
of the worst things you can possibly do.
289
855110
3434
Väldigt bra är tråkigt. Väldigt bra är medelmåttigt.
14:44
Very good is boring. Very good is average.
290
859181
2802
Det spelar ingen roll om du gör en skiva,
14:47
It doesn't matter whether
you're making a record album,
you're making a record album,
291
862007
2579
eller om du är en arkitekt, eller om du gör en uppsats i sociologi.
14:49
or you're an architect,
or you have a tract on sociology.
or you have a tract on sociology.
292
864610
2697
Om den är väldigt bra, så kommer den inte att fungera, för ingen kommer att lägga märke till den.
14:52
If it's very good, it's not going to work,
because no one's going to notice it.
because no one's going to notice it.
293
867331
3868
Så mina tre historier.
14:56
So my three stories.
294
871223
1376
14:57
Silk put a product that does not need
to be in the refrigerated section
to be in the refrigerated section
295
872623
4492
Silk. Ställ en product som inte behöver vara kyld
bredvid mjölken i kylavdelningen.
15:02
next to the milk
in the refrigerated section.
in the refrigerated section.
296
877139
2317
och försäljningen tredubblades. Varför?
15:04
Sales tripled. Why?
297
879480
1786
Mjölk, mjölk, mjölk, mjölk, mjölk --- inte mjölk...
15:06
Milk, milk, milk, milk, milk -- not milk.
298
881290
2539
15:09
For the people who were there
and looking at that section,
and looking at that section,
299
884662
3068
För de som var där och tittade igenom hyllan
15:12
it was remarkable.
300
887754
1206
var det anmärkningsvärt.
15:13
They didn't triple their sales
with advertising;
with advertising;
301
888984
2239
De tredubblade inte försäljningen med annonsering,
de gjorde det genom att göra något anmärkningsvärt.
15:16
they tripled it by doing
something remarkable.
something remarkable.
302
891247
2182
Det här är ett anmärkningsvärt konstverk. Du behöver inte gilla det.
15:18
That is a remarkable piece of art.
303
893453
1760
15:20
You don't have to like it,
304
895237
1270
15:21
but a 40-foot tall dog made out of bushes
in the middle of New York City
in the middle of New York City
305
896531
4564
men en 12 meter hög hund, gjord av buskar,
i mitten av New York, är anmärkningsvärd.
15:26
is remarkable.
306
901119
1151
15:27
(Laughter)
307
902294
1071
Frank Gehry förändrade inte bara ett museum,
15:28
Frank Gehry didn't just change a museum;
308
903389
1918
han förändrade en hel stads ekonomi
15:30
he changed an entire city's economy
309
905331
2886
genom att skapa en byggnad som människor från hela världen vill se.
15:33
by designing one building that people
from all over the world went to see.
from all over the world went to see.
310
908241
4558
15:37
Now, at countless meetings at, you know,
311
912823
1905
Så, på oändliga möten hos, ni vet,
15:39
the Portland City Council,
or who knows where,
or who knows where,
312
914752
2724
Svegs kommunstyrelse, eller vem vet var,
15:42
they said, we need an architect --
can we get Frank Gehry?
can we get Frank Gehry?
313
917500
3261
sa man, vi behöver en arkitekt -- kan vi få Frank Gehry?
15:45
Because he did something
that was at the fringes.
that was at the fringes.
314
920785
2691
För han gjorde något som var i ytterkanten.
15:48
And my big failure?
I came out with an entire --
I came out with an entire --
315
923500
2243
Och mitt stora nederlag? Jag gav ut ett helt
15:50
(Music)
316
925767
2709
(Music)
15:53
A record album and hopefully
a whole bunch of record albums
a whole bunch of record albums
317
928500
2767
album, och förhoppningsvis mängder med album
i SACD formatet -- det här anmärkningsvärda nya formatet ---
15:56
in SACD, this remarkable new format --
318
931291
2645
15:58
and I marketed it straight to people
with 20,000-dollar stereos.
with 20,000-dollar stereos.
319
933960
3301
och marknadsförde det mot människor med stereoapparater som kostade 140.000 kr.
Människor med stereoapparater för 140.000 kronor gillar inte ny musik.
16:02
People with 20,000-dollar stereos
don't like new music.
don't like new music.
320
937285
5096
16:07
(Laughter)
321
942405
4459
(Skratt)
16:11
So what you need to do
is figure out who does care.
is figure out who does care.
322
946888
4701
Så det du behöver göra är att lista ut vem som bryr sig.
Vem kommer att räcka upp handen och säga,
16:17
Who is going to raise their hand and say,
323
952137
1991
"Jag vill veta vad du kommer att göra nu"
16:19
"I want to hear what you're doing next,"
324
954152
1929
och sedan sälja något till dem.
16:21
and sell something to them.
325
956105
1427
16:22
The last example I want to give you.
326
957965
1715
Det sista exemplet jag vill berätta:
Det här är en karta över Soap Lake, Washington
16:24
This is a map of Soap Lake, Washington.
327
959704
2205
16:26
As you can see, if that's nowhere,
it's in the middle of it.
it's in the middle of it.
328
961933
3543
Som ni kan se, om det där är ingenstans, så ligger det i mitten.
16:30
(Laughter)
329
965500
5519
(Skratt)
Men de har en sjö.
16:36
But they do have a lake.
330
971043
2385
16:38
And people used to come from miles
around to swim in the lake.
around to swim in the lake.
331
973452
2906
Och folk brukade komma långväga för att bada i sjön.
De gör inte det längre. Så grundarna sa, "Vi har lite pengar att göra av med.
16:41
They don't anymore.
332
976382
1165
16:42
So the founding fathers said,
"We've got some money to spend.
"We've got some money to spend.
333
977571
2883
Vad kan vi bygga här?" Och som de flesta kommitéer
16:45
What can we build here?"
334
980478
1451
16:46
And like most committees,
335
981953
1494
skulle de bygga något ganska tryggt.
16:48
they were going to build
something pretty safe.
something pretty safe.
336
983471
2192
Och så kom konstnären -- det här är en riktig skiss ---
16:50
And then an artist came to them --
this is a true artist's rendering --
this is a true artist's rendering --
337
985687
3334
och han ville bygga en 20 meters lavalampa i mitten av stan.
16:54
he wants to build a 55-foot tall
lava lamp in the center of town.
lava lamp in the center of town.
338
989045
5577
16:59
That's a purple cow;
that's something worth noticing.
that's something worth noticing.
339
994646
3278
Det är en lila ko, det är vär att lägga märke till.
17:02
I don't know about you,
340
997948
1159
Jag vet inte hur det är med er, men om de bygger den, så kommer jag att åka dit.
17:04
but if they build it,
that's where I'm going to go.
that's where I'm going to go.
341
999131
2381
17:06
Thank you very much for your attention.
342
1001536
2000
Tack för er uppmärksamhet
ABOUT THE SPEAKER
Seth Godin - Marketer and authorSeth Godin is an entrepreneur and blogger who thinks about the marketing of ideas in the digital age. His newest interest: the tribes we lead.
Why you should listen
"Seth Godin may be the ultimate entrepreneur for the Information Age," Mary Kuntz wrote in Business Week nearly a decade ago. "Instead of widgets or car parts, he specializes in ideas -- usually, but not always, his own." In fact, he's as focused on spreading ideas as he is on the ideas themselves.
After working as a software brand manager in the mid-1980s, Godin started Yoyodyne, one of the first Internet-based direct-marketing firms, with the notion that companies needed to rethink how they reached customers. His efforts caught the attention of Yahoo!, which bought the company in 1998 and kept Godin on as a vice president of permission marketing. Godin has produced several critically acclaimed and attention-grabbing books, including Permission Marketing, All Marketers Are Liars, and Purple Cow (which was distributed in a milk carton). In 2005, Godin founded Squidoo.com, a Web site where users can share links and information about an idea or topic important to them.
Seth Godin | Speaker | TED.com