TED2003
Seth Godin: How to get your ideas to spread
سث گدین: چگونه ایده های تان را منتشر کنید
Filmed:
Readability: 3.2
6,737,198 views
در جهانی با انتخاب های بسیار زیاد و فرصت بسیار کم، انتخاب بدیهی ما چشم پوشی از چیزهای عادی است. مرشد بازاریابی «سث گدین» می گوید که چرا وقتی که هدف جلب توجه ماست، ایده های بد یا عجیب موفق تر از ایده های خسته کننده اند.
Seth Godin - Marketer and author
Seth Godin is an entrepreneur and blogger who thinks about the marketing of ideas in the digital age. His newest interest: the tribes we lead. Full bio
Seth Godin is an entrepreneur and blogger who thinks about the marketing of ideas in the digital age. His newest interest: the tribes we lead. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:25
I'm going to give you
four specific examples,
four specific examples,
0
738
2605
می خواهم چهار مثال مشخص را مطرح کنم،
00:28
I'm going to cover at the end
1
3367
1866
و در پایان توضیح می دهم
00:30
about how a company called Silk
tripled their sales,
tripled their sales,
2
5257
2651
که چطور یک شرکت به نام «سیلک»
فروشش را سه برابر کرد؛
فروشش را سه برابر کرد؛
00:32
how an artist named Jeff Koons
went from being a nobody
went from being a nobody
3
7932
3044
چطور یک هنرمند بنام جف کونز از هیچ چیز
00:36
to making a whole bunch of money
and having a lot of impact,
and having a lot of impact,
4
11000
2976
کلی پول درآورد و بسیار تاثیر گزار بود؛
00:39
to how Frank Gehry redefined
what it meant to be an architect.
what it meant to be an architect.
5
14000
3000
تا چطور فرانک گری تعریف
جدیدی از آرشیتکت بودن ارائه کرد.
جدیدی از آرشیتکت بودن ارائه کرد.
00:42
And one of my biggest failures
as a marketer in the last few years,
as a marketer in the last few years,
6
17500
3595
و یکی از بزرگترین شکست‌های من به عنوان
یک بازاریاب در چند سال اخیر --
یک بازاریاب در چند سال اخیر --
00:46
a record label I started
that had a CD called "Sauce."
that had a CD called "Sauce."
7
21119
3674
تبلیغات موسیقی که شروع کردم
که یک سی دی به نام «ساس» داشت.
که یک سی دی به نام «ساس» داشت.
00:50
Before I can do that
I've got to tell you about sliced bread,
I've got to tell you about sliced bread,
8
25126
2928
قبل از این باید در
باره نان برش خورده برایتان بگویم،
باره نان برش خورده برایتان بگویم،
00:53
and a guy named Otto Rohwedder.
9
28078
1699
و شخصی به نام اتو روهودر.
00:54
Now, before sliced bread
was invented in the 1910s
was invented in the 1910s
10
29801
3259
قبل از آنکه نان برش خورده
درسالهای ۱۹۱۰ اختراع شود
درسالهای ۱۹۱۰ اختراع شود
00:58
I wonder what they said?
11
33084
1947
نمی دانم چه می گفتند؟
01:00
Like the greatest invention
since the telegraph or something.
since the telegraph or something.
12
35055
3096
مثلا بزرگترین اختراع از زمان تلگراف.
01:03
But this guy named Otto Rohwedder
invented sliced bread,
invented sliced bread,
13
38175
3268
اما این آقای اتو روهودر
نان برش خورده را اختراع کرد،
نان برش خورده را اختراع کرد،
01:06
and he focused, like most inventors did,
on the patent part and the making part.
on the patent part and the making part.
14
41467
5009
و مثل بیشتر مخترعین، تمرکزش
روی ثبت اختراع و تولید بود.
روی ثبت اختراع و تولید بود.
01:11
And the thing about the invention
of sliced bread is this --
of sliced bread is this --
15
46890
2833
و در مورد اختراع نان برش شده --
01:14
that for the first 15 years
after sliced bread was available
after sliced bread was available
16
49747
4065
در ۱۵ سال اول پس از آنکه عرضه شد
01:18
no one bought it; no one knew about it;
17
53836
2366
هیچکس نخرید؛ هیچکس آن را نمی شناخت؛
01:21
it was a complete and total failure.
18
56226
2274
و یک شکست تمام و کمال بود.
01:23
And the reason
is that until Wonder came along
is that until Wonder came along
19
58923
4553
و دلیل آن این بود که
تا وقتی «واندر» جلو آمد
تا وقتی «واندر» جلو آمد
01:28
and figured out how to spread
the idea of sliced bread,
the idea of sliced bread,
20
63500
3742
و فهمید که چطور ایده
نان برش دار را عمومی کند،
نان برش دار را عمومی کند،
01:32
no one wanted it.
21
67266
1194
هیچکس آن را نمی خواست.
01:33
That the success of sliced bread,
22
68855
1621
که موفقیت نان برش دار،
01:35
like the success of almost everything
we've talked about at this conference,
we've talked about at this conference,
23
70500
3646
مثل موفقیت تقریبا هر چیز دیگری
که در این سمینار صحبت کرده ایم،
که در این سمینار صحبت کرده ایم،
01:39
is not always about what the patent
is like, or what the factory is like --
is like, or what the factory is like --
24
74170
6640
همیشه در مورد چگونگی ثبت اختراع،
یا شکل کارخانه آن نیست --
یا شکل کارخانه آن نیست --
01:45
it's about can you get
your idea to spread, or not.
your idea to spread, or not.
25
80834
2642
دراین باره است که آیا میتوانید
عقیده خود را عمومی کنید، یانه.
عقیده خود را عمومی کنید، یانه.
01:49
And I think that the way
you're going to get what you want,
you're going to get what you want,
26
84234
3254
و معتقدم که چطور آنچه را
که می خواهید بدست آورید،
که می خواهید بدست آورید،
01:52
or cause the change that you want
to change, to happen,
to change, to happen,
27
87512
2920
یا موجب تغییرمورد نظرتان بشوید،
تا اتفاق بیفتد،
تا اتفاق بیفتد،
01:55
is to figure out a way
to get your ideas to spread.
to get your ideas to spread.
28
90456
2468
اینست که بفهمی
چطور ایده هایت را عمومی کنی.
چطور ایده هایت را عمومی کنی.
01:57
And it doesn't matter to me
whether you're running a coffee shop
whether you're running a coffee shop
29
92948
3248
و برایم مهم نیست
که یک کافی شاپ را اداره می کنی
که یک کافی شاپ را اداره می کنی
02:01
or you're an intellectual,
or you're in business,
or you're in business,
30
96220
2290
یا در کارت،
یک روشن فکر نو آوری،
یک روشن فکر نو آوری،
02:03
or you're flying hot air balloons.
31
98534
2241
یا بالن هوا می کنی.
02:06
I think that all this stuff applies
to everybody regardless of what we do.
to everybody regardless of what we do.
32
101077
5745
معتقدم این چیز ها مربوط به همه می شود،
جدای از آنکه چه می کنند.
جدای از آنکه چه می کنند.
02:12
That what we are living in
is a century of idea diffusion.
is a century of idea diffusion.
33
107242
4794
چون زمانه ای که در آن زندگی می کنیم
قرن انتشار عقاید است.
قرن انتشار عقاید است.
02:17
That people who can spread ideas,
regardless of what those ideas are, win.
regardless of what those ideas are, win.
34
112060
4258
چون آدمهایی که می توانند این ایده ها
را منتشر کنند، هرچه باشد، پیروزند.
را منتشر کنند، هرچه باشد، پیروزند.
وقتی در باره اش صحبت می کنم
معمولا کسب و کاری را مثال میزنم،
معمولا کسب و کاری را مثال میزنم،
02:21
When I talk about it
I usually pick business,
I usually pick business,
35
116723
2171
02:23
because they make the best pictures
that you can put in your presentation,
that you can put in your presentation,
36
118918
3505
چون بهترین تصوری را ایجاد می کنند
که می توانی درمقاله ات استفاده کنی،
که می توانی درمقاله ات استفاده کنی،
02:27
and because it's the easiest
sort of way to keep score.
sort of way to keep score.
37
122447
2666
و اینکه ساده ترین راه برای
نگه داشتن امتیازت هست.
نگه داشتن امتیازت هست.
02:30
But I want you to forgive me
when I use these examples
when I use these examples
38
125137
2558
اما باید من رو ببخشی که
این مثال ها را می آورم
این مثال ها را می آورم
02:32
because I'm talking about anything
that you decide to spend your time to do.
that you decide to spend your time to do.
39
127719
3601
چون تقریبا در باره هر چیزی
که بخواهی رویش کار کنی صحبت می کنم.
که بخواهی رویش کار کنی صحبت می کنم.
02:36
At the heart of spreading ideas
is TV and stuff like TV.
is TV and stuff like TV.
40
131344
4442
تلویزیون و چیزهایی مثل آن
در قلب انتشار عقاید قرار دارند.
در قلب انتشار عقاید قرار دارند.
02:41
TV and mass media made it really easy
to spread ideas in a certain way.
to spread ideas in a certain way.
41
136348
6598
تلویزیون و رسانه های عمومی انتشار
ایده ها را به نوعی، بسیار ساده کرد.
ایده ها را به نوعی، بسیار ساده کرد.
02:47
I call it the "TV-industrial complex."
42
142970
2016
من آن را « مجتمع صنعتی تلویزیون» می نامم.
روشی که «مجتمع صنعتی تلویزیون»
کار می کنه اینه که تبلیغاتی را می خری،
کار می کنه اینه که تبلیغاتی را می خری،
02:50
The way the TV-industrial complex works,
is you buy some ads,
is you buy some ads,
43
145319
3119
02:53
interrupt some people,
that gets you distribution.
that gets you distribution.
44
148462
2563
و بعضی از آدمهایی را که مخاطب
آن هستند را تحت تاثیر قرار می دهی.
آن هستند را تحت تاثیر قرار می دهی.
02:56
You use the distribution you get
to sell more products.
to sell more products.
45
151535
3236
و از پخشی که بدست آوردی
کالای بیشتری می فروشی.
کالای بیشتری می فروشی.
03:00
You take the profit
from that to buy more ads.
from that to buy more ads.
46
155303
3611
از سودی که به دست آوردی
تبلیغات بیشتری می خری.
تبلیغات بیشتری می خری.
03:03
And it goes around and around and around,
47
158938
1976
و این موضوع ادامه می یابد و همینطور،
03:05
the same way that the military-industrial
complex worked a long time ago.
complex worked a long time ago.
48
160938
3477
همان راهی که مجتمع صنعتی-نظامی
مدت ها پیش کار می کرد.
مدت ها پیش کار می کرد.
03:09
That model of,
and we heard it yesterday --
and we heard it yesterday --
49
164439
2047
که مدل آن را،
دیروز شنیدیم --
دیروز شنیدیم --
03:11
if we could only get
onto the homepage of Google,
onto the homepage of Google,
50
166510
2293
اگر تنها به
صفحه خانه گوگل برویم،
صفحه خانه گوگل برویم،
03:13
if we could only figure out
how to get promoted there,
how to get promoted there,
51
168827
2539
و بفهمیم چطور می توانیم آنجا معرفی شویم،
03:16
or grab that person by the throat,
52
171390
1714
یا گلوی مخاطب را بگیریم،
03:18
and tell them about what we want to do.
53
173128
2765
و بگوییم چه کار می خواهیم انجام دهیم.
03:20
If we did that then everyone would pay
attention, and we would win.
attention, and we would win.
54
175917
3559
اگر این کار را می کردیم همه
توجه می کردند، و موفق می شدیم.
توجه می کردند، و موفق می شدیم.
03:24
Well, this TV-industrial complex informed
my entire childhood and probably yours.
my entire childhood and probably yours.
55
179869
5406
این مجتمع صنعتی تلویزیون
تمامی کودکی من و احتمالا شما را پر کرده.
تمامی کودکی من و احتمالا شما را پر کرده.
03:30
I mean, all of these products succeeded
because someone figured out
because someone figured out
56
185299
4769
منظورم، همه این محصول ها موفق شدند
چون کسی فهمید
چون کسی فهمید
03:35
how to touch people in a way
they weren't expecting,
they weren't expecting,
57
190092
3064
چطور روی مردم به گونه ایکه
انتظار نداشتند، اثر بگذارد،
انتظار نداشتند، اثر بگذارد،
03:38
in a way they didn't
necessarily want, with an ad,
necessarily want, with an ad,
58
193180
2340
از راهی که نه لزوما
می خواستند، با یک تبلیغ،
می خواستند، با یک تبلیغ،
03:40
over and over again until they bought it.
59
195544
2229
آنقدر تکرارش کنند تا آنرا بخرند.
03:42
And the thing that's happened is,
they canceled the TV-industrial complex.
they canceled the TV-industrial complex.
60
197797
3934
و چیزی که اتفاق افتاد این بود که،
آنها مجتمع تجاری تلویزیون را بستند.
آنها مجتمع تجاری تلویزیون را بستند.
03:47
That just over the last few years,
61
202302
2302
همین چند سال پیش تمام شد،
03:49
what anybody who markets
anything has discovered
anything has discovered
62
204628
2824
چیزی که هر کسی که در بازاریابی بود فهمید
03:52
is that it's not working
the way that it used to.
the way that it used to.
63
207476
2420
این بود که آن طوری
که قبلا کار میکرد دیگر نیست.
که قبلا کار میکرد دیگر نیست.
03:54
This picture is really fuzzy, I apologize;
I had a bad cold when I took it.
I had a bad cold when I took it.
64
209920
3589
این تصویر خیلی محو است، ببخشید؛
وقتی آن را می گرفتم سرمای بدی خورده بودم.
وقتی آن را می گرفتم سرمای بدی خورده بودم.
03:58
(Laughter)
65
213533
1555
( خنده حضار )
04:00
But the product in the blue box
in the center is my poster child.
in the center is my poster child.
66
215112
3495
اما محصول با جعبه آبی درمرکزتصویر
برای من یک سمبل است.
برای من یک سمبل است.
04:03
I go to the deli; I'm sick;
I need to buy some medicine.
I need to buy some medicine.
67
218631
2968
به دهلی می روم؛ مریض می شوم؛
باید دارو بخرم.
باید دارو بخرم.
04:07
The brand manager for that blue product
spent 100 million dollars
spent 100 million dollars
68
222020
3337
مدیر برند برای آن محصول آبی
۱۰۰ میلیون دلار صرف کرد
۱۰۰ میلیون دلار صرف کرد
04:10
trying to interrupt me in one year.
69
225381
1683
تا توجه من را در یک سال جلب کند.
04:12
100 million dollars interrupting me
with TV commercials
with TV commercials
70
227088
3266
۱۰۰ میلیون دلار توجه من را
با تبلیغات تلویزیونی جلب می کرد
با تبلیغات تلویزیونی جلب می کرد
04:15
and magazine ads and Spam
71
230378
1868
و تبلیغات مجله و ایمیل
04:17
and coupons and shelving
allowances and spiff --
allowances and spiff --
72
232270
2800
و کوپن تخفیف و محل قرار دادن آن
در فروشگاه و تزئینات و ...
در فروشگاه و تزئینات و ...
04:20
all so I could ignore
every single message.
every single message.
73
235094
2382
همه آنها برای اینکه
من هر پیامی را فراموش کنم.
من هر پیامی را فراموش کنم.
04:23
And I ignored every message
74
238014
2033
و من همه پیام ها را فراموش کردم
04:25
because I don't have
a pain reliever problem.
a pain reliever problem.
75
240071
2118
چون من نیاز به داروی مسکن ندارم.
04:27
I buy the stuff in the yellow box
because I always have.
because I always have.
76
242213
2656
من داروی جعبه زرد را می خرم
چون همیشه می خریدم.
چون همیشه می خریدم.
04:29
And I'm not going to invest a minute
of my time to solve her problem,
of my time to solve her problem,
77
244893
4255
و دقیقه ای از وقتم را هم برای حل
این مشکل صرف نمی کنم،
این مشکل صرف نمی کنم،
04:34
because I don't care.
78
249172
1305
چون برایم مهم نیست.
04:36
Here's a magazine called "Hydrate."
It's 180 pages about water.
It's 180 pages about water.
79
251156
5563
اینجا مجله ایست بنام «هایدریت»
۱۸۰ صفحه در باره آب.
۱۸۰ صفحه در باره آب.
04:41
(Laughter)
80
256743
1001
( خنده حضار )
04:42
Articles about water, ads about water.
81
257768
2690
مفالاتی در باره آب، تبلیغاتی برای آب.
04:45
Imagine what the world
was like 40 years ago,
was like 40 years ago,
82
260482
3112
تصور کن دنیای۴۰ سال پیش چطور بوده،
04:48
with just the Saturday Evening Post
and Time and Newsweek.
and Time and Newsweek.
83
263618
2724
تنها با مجله پست شنبه عصر،
تایم و نیوزویک.
تایم و نیوزویک.
04:51
Now there are magazines about water.
84
266366
1764
حالا مجله هایی در باره آب داریم.
04:53
New product from Coke Japan: water salad.
85
268154
2724
یک محصول جدید از کوکای ژاپن: سالاد آب.
04:56
(Laughter)
86
271336
1025
(خنده حضار )
04:57
Coke Japan comes out
with a new product every three weeks,
with a new product every three weeks,
87
272385
4634
کوکای ژاپن محصولی جدید را
هر سه هفته عرضه می کند،
هر سه هفته عرضه می کند،
05:02
because they have no idea
what's going to work and what's not.
what's going to work and what's not.
88
277043
3516
چون ایده ای ازاینکه
چه چیزی نتیجه می دهد ندارند.
چه چیزی نتیجه می دهد ندارند.
05:05
I couldn't have written
this better myself.
this better myself.
89
280583
2085
من خودم هم نمی توانستم این را بهتر بنویسم.
05:07
It came out four days ago --
90
282692
1518
چهار روز پیش منتشر شده --
05:09
I circled the important parts
so you can see them here.
so you can see them here.
91
284234
2572
من قسمت های مهم را
علامت زده ام تا بهتر ببینید.
علامت زده ام تا بهتر ببینید.
05:13
They've come out...
92
288106
1159
گفته اند ...
05:14
Arby's is going to spend
85 million dollars promoting an oven mitt
85 million dollars promoting an oven mitt
93
289289
4541
«آربی» می خواهد ۸۵ میلیون دلار
برای تبلیغ دستکش عایق فر هزینه کند
برای تبلیغ دستکش عایق فر هزینه کند
05:18
with the voice of Tom Arnold,
94
293854
2325
با صدای «تام آرنولد»،
05:21
hoping that that will get people to go
to Arby's and buy a roast beef sandwich.
to Arby's and buy a roast beef sandwich.
95
296203
4848
و امیدوار است که مردم به فروشگاه های
«آربی» بروند و یک ساندویچ رست بیف بخرند.
«آربی» بروند و یک ساندویچ رست بیف بخرند.
05:26
(Laughter)
96
301075
1006
( خنده حضار )
05:27
Now, I had tried to imagine what could
possibly be in an animated TV commercial
possibly be in an animated TV commercial
97
302105
5524
با خودم فکر می کردم که
یک تبلیغ تلویزیونی کارتونی
یک تبلیغ تلویزیونی کارتونی
05:32
featuring Tom Arnold,
that would get you to get in your car,
that would get you to get in your car,
98
307653
3508
با صدای تام آرنولد،
که شما را سوار خودروتان بکند،
که شما را سوار خودروتان بکند،
05:36
drive across town
and buy a roast beef sandwich.
and buy a roast beef sandwich.
99
311185
3190
تا دور شهر رانندگی کنید
و یک ساندویچ رست بیف بخرید.
و یک ساندویچ رست بیف بخرید.
05:39
(Laughter)
100
314399
1373
( خنده حضار )
05:40
Now, this is Copernicus, and he was right,
101
315796
3380
حالا این کپرنیک است، و راست می گفته،
05:44
when he was talking to anyone
who needs to hear your idea.
who needs to hear your idea.
102
319200
2737
وقتی که در باره نظر شما با
بقیه صحبت می کرده.
بقیه صحبت می کرده.
05:46
"The world revolves around me."
103
321961
1652
« دنیا دور من می چرخد.»
05:48
Me, me, me, me. My favorite person -- me.
104
323637
2600
من، من، من، من. بهترین آدم از نظرم -- من.
05:51
I don't want to get email
from anybody; I want to get "memail."
from anybody; I want to get "memail."
105
326652
3286
از هیچ کسی ایمیلی نمی خواهم؛
من « می میل» می خواهم
من « می میل» می خواهم
05:54
(Laughter)
106
329962
1514
( خنده حضار )
05:56
So consumers, and I don't just mean
people who buy stuff at the Safeway;
people who buy stuff at the Safeway;
107
331500
5650
پس مصرف کننده، و منظورم فقط کسانی
که از «سیف وی» چیز می خرند نیست؛
که از «سیف وی» چیز می خرند نیست؛
06:02
I mean people at the Defense Department
who might buy something,
who might buy something,
108
337174
3112
منظورم کسانی در وزارت دفاع
هم هست که ممکن است چیزی بخرند،
هم هست که ممکن است چیزی بخرند،
06:05
or people at, you know, the New Yorker
who might print your article.
who might print your article.
109
340310
3222
یا آدمهایی در نیویورکر
که ممکنه مقاله ات را چاپ کنند.
که ممکنه مقاله ات را چاپ کنند.
06:08
Consumers don't care about you
at all; they just don't care.
at all; they just don't care.
110
343556
4795
مصرف کننده به تو اهمیتی نمی دهد؛
برایشان مهم نیست.
برایشان مهم نیست.
06:13
Part of the reason is -- they've got
way more choices than they used to,
way more choices than they used to,
111
348375
3793
بخشی از دلیل آن اینه که -- انتخاب های
خیلی بیشتری از قبل دارند.
خیلی بیشتری از قبل دارند.
06:17
and way less time.
112
352192
1825
و وقت خیلی کمتری.
06:19
And in a world where we have
too many choices and too little time,
too many choices and too little time,
113
354340
3969
و در دنیایی که ما انتخاب های زیاد
و زمان کمی داریم،
و زمان کمی داریم،
06:23
the obvious thing to do
is just ignore stuff.
is just ignore stuff.
114
358333
3384
واضح است که کاری که
می کنی چشم پوشی است.
می کنی چشم پوشی است.
06:27
And my parable here
is you're driving down the road
is you're driving down the road
115
362868
3555
و مثالی که دارم اینست که
در حال رانندگی در جاده ای
در حال رانندگی در جاده ای
06:31
and you see a cow, and you keep driving
because you've seen cows before.
because you've seen cows before.
116
366447
3849
و یک گاو می بینی، و به رانندگی
ادامه می دهی چون قبلا گاو دیده ای.
ادامه می دهی چون قبلا گاو دیده ای.
06:35
Cows are invisible. Cows are boring.
117
370320
2834
گاو ها نامرئی هستند. گاوها خسته کننده اند.
06:38
Who's going to stop and pull over
and say -- "Oh, look, a cow."
and say -- "Oh, look, a cow."
118
373178
3402
چه کسی می ایستد و کنار میکشد
و می گوید -- «اوه، نگاه کنید، یک گاو».
و می گوید -- «اوه، نگاه کنید، یک گاو».
06:41
Nobody.
119
376604
1151
هیچکس.
06:42
(Laughter)
120
377779
1697
(خنده حضار )
06:44
But if the cow was purple --
isn't that a great special effect?
isn't that a great special effect?
121
379500
3644
اما اگر گاو بنفش بود --
چه جلوه ویژه زیبایی؟
چه جلوه ویژه زیبایی؟
06:48
I could do that again if you want.
122
383168
1659
اگر بخواهی دوباره انجامش می دهم.
06:49
If the cow was purple,
you'd notice it for a while.
you'd notice it for a while.
123
384851
4625
اگر گاو بنفش بود برای مدتی توجه می کردی.
منظورم اینست که، اگر همه گاوها بنفش بودند
حوصله ات از اونها هم سر می رفت.
حوصله ات از اونها هم سر می رفت.
06:54
I mean, if all cows were purple
you'd get bored with those, too.
you'd get bored with those, too.
124
389500
3048
چیزی که باید تصمیم بگیریم اینه
که در مورد چه چیزی صحبت شود،
که در مورد چه چیزی صحبت شود،
06:57
The thing that's going to decide
what gets talked about,
what gets talked about,
125
392873
3495
چه کاری انجام می شود،
و چه چیزی تغییر می کند،
و چه چیزی تغییر می کند،
07:01
what gets done, what gets changed,
126
396392
1703
07:03
what gets purchased, what gets built,
127
398119
2434
چه چیزی خریده می شود،
چه چیزی ساخته می شود،
چه چیزی ساخته می شود،
07:05
is: "Is it remarkable?"
128
400577
2290
اینه: «آیا جالب توجه است؟»
07:08
And "remarkable" is a really cool word,
129
403502
2337
و «جالب توجه» واقعا کلمه مناسبی است،
07:10
because we think it just means "neat,"
130
405863
2045
چون فکر می کنیم معنی آن فقط « مناسب» است،
07:12
but it also means
"worth making a remark about."
"worth making a remark about."
131
407932
3336
اما معنی آن همچنین
« دارای ارزش اظهارنظر» هم هست.
« دارای ارزش اظهارنظر» هم هست.
07:16
And that is the essence
of where idea diffusion is going.
of where idea diffusion is going.
132
411776
3811
و این جوهر آنست که
انتشار ایده ها به کجا می رود.
انتشار ایده ها به کجا می رود.
07:21
That two of the hottest cars
in the United States
in the United States
133
416078
2995
دو خودرو پرفروش در آمریکا
07:24
is a 55,000-dollar giant car,
134
419097
3157
یکی خورو بزرگ ۵۵٬۰۰۰ دلاری،
07:27
big enough to hold a Mini in its trunk.
135
422278
3111
که میتونه یک خودرو کوچک
را در صندوقش جا بده.
را در صندوقش جا بده.
07:30
People are paying full price for both,
136
425413
2093
مردم پول هر دو را نقد می دهند،
07:32
and the only thing they have in common
137
427530
2789
و تنها چیزی که بینشان مشترک است
07:35
is that they don't have
anything in common.
anything in common.
138
430343
2936
اینه که شباهتی ندارند.
07:38
(Laughter)
139
433303
1174
( خنده حضار )
07:39
Every week, the number one
best-selling DVD in America changes.
best-selling DVD in America changes.
140
434501
5122
هر هفته، پرفروش ترین
DVD در آمریکا تغییر می کنه.
DVD در آمریکا تغییر می کنه.
07:45
It's never "The Godfather,"
it's never "Citizen Kane,"
it's never "Citizen Kane,"
141
440202
2825
هیچ وقت «پدر خوانده» نیست،
هیچ وقت « همشهری کین» نیست،
هیچ وقت « همشهری کین» نیست،
07:48
it's always some third-rate movie
with some second-rate star.
with some second-rate star.
142
443051
3840
همیشه فیلم های درجه سه
با هنر پیشه های درجه دو است.
با هنر پیشه های درجه دو است.
07:51
But the reason it's number one
is because that's the week it came out.
is because that's the week it came out.
143
446915
4561
اما دلیل آنکه شماره یک است
اینه که در آن هفته بیرون آمده.
اینه که در آن هفته بیرون آمده.
07:56
Because it's new, because it's fresh.
144
451500
1976
چون جدیده، تازه است.
مردم آن را می بینند و می گویند
« نمی دونستم که آنجا بود»
« نمی دونستم که آنجا بود»
07:58
People saw it and said
"I didn't know that was there"
"I didn't know that was there"
145
453500
2480
08:01
and they noticed it.
146
456004
1247
وبه آن توجه کردند.
08:02
Two of the big success stories
of the last 20 years in retail --
of the last 20 years in retail --
147
457275
3153
دو تا از داستان های موفقیت
۲۰ سال اخیر در خرده فروشی --
۲۰ سال اخیر در خرده فروشی --
08:05
one sells things that are
super-expensive in a blue box,
super-expensive in a blue box,
148
460452
2962
یکی چیز های فوق العاده گرانی
را در جعبه های آبی می فروشد،
را در جعبه های آبی می فروشد،
08:08
and one sells things that are
as cheap as they can make them.
as cheap as they can make them.
149
463438
3037
و دیگری چیز هایی را که
تا می تواند ارزان کند می فروشد.
تا می تواند ارزان کند می فروشد.
08:11
The only thing they have in common
is that they're different.
is that they're different.
150
466914
2866
تنها شباهتشان اینست که فرق دارند.
08:14
We're now in the fashion business,
no matter what we do for a living,
no matter what we do for a living,
151
469804
3332
ما حالا در صنعت مد هستیم،
مهم نیست که شغلمان چه باشد،
مهم نیست که شغلمان چه باشد،
08:18
we're in the fashion business.
152
473160
1530
همه در صنعت مد هستیم.
08:19
And people in the fashion business
153
474714
1762
و آدمهای صنعت مد
08:21
know what it's like to be in the fashion
business -- they're used to it.
business -- they're used to it.
154
476500
3403
می دانند که در اون
چه خبر هست -- عادت کرده اند.
چه خبر هست -- عادت کرده اند.
08:24
The rest of us have to figure out
how to think that way.
how to think that way.
155
479927
2627
بقیه ما باید بفهمیم که
چطور مثل اونها فکر کنیم.
چطور مثل اونها فکر کنیم.
08:27
How to understand
156
482578
1222
چطور بفهمیم
08:28
that it's not about interrupting
people with big full-page ads,
people with big full-page ads,
157
483824
3283
که راهش جلب توجه مردم
با تبلیغات تمام صفحه نیست،
با تبلیغات تمام صفحه نیست،
08:32
or insisting on meetings with people.
158
487131
2578
یا اصرار در دیدنشان.
08:34
But it's a totally different
sort of process
sort of process
159
489733
2816
بلکه کلا گونه دیگری از پردازش است
08:37
that determines which ideas spread,
and which ones don't.
and which ones don't.
160
492573
2903
که مشخص می کند چه ایده هایی پخش می شوند،
و کدام نمی شود.
و کدام نمی شود.
08:40
They sold a billion dollars'
worth of Aeron chairs
worth of Aeron chairs
161
495500
3946
یک میلیارد دلار از
صندلی های«ایرون» فروخته شد
صندلی های«ایرون» فروخته شد
08:44
by reinventing
what it meant to sell a chair.
what it meant to sell a chair.
162
499470
3366
با خلق دوباره
معنی نشستن روی صندلی
معنی نشستن روی صندلی
08:47
They turned a chair from something
the purchasing department bought,
the purchasing department bought,
163
502860
3221
آنها صندلی را از چیزی که
قسمت تدارکات می خرید،
قسمت تدارکات می خرید،
08:51
to something that was a status symbol
about where you sat at work.
about where you sat at work.
164
506105
3237
به چیزی که نشانه وضعیت آنست که
در کجای کار می نشینی تبدیل کردند.
در کجای کار می نشینی تبدیل کردند.
08:55
This guy, Lionel Poilâne,
the most famous baker in the world --
the most famous baker in the world --
165
510692
3229
این آقا، لیونل پولان،
مشهور ترین نانوا در جهان است --
مشهور ترین نانوا در جهان است --
08:58
he died two and a half months ago,
166
513945
2087
دو ماه و نیم پیش از دنیا رفت،
09:01
and he was a hero of mine
and a dear friend.
and a dear friend.
167
516056
2048
و قهرمان شخصی من
و یک دوست عزیز بود.
و یک دوست عزیز بود.
09:03
He lived in Paris.
168
518128
1190
در پاریس زندگی می کرد.
09:04
Last year, he sold 10 million dollars'
worth of French bread.
worth of French bread.
169
519342
3903
سال پیش، ۱۰ میلیون دلار
نان فرانسوی فروخت.
نان فرانسوی فروخت.
09:08
Every loaf baked in a bakery he owned,
170
523588
2488
که همه آنها در نانوایی خودش پخته شده بود،
09:11
by one baker at a time,
in a wood-fired oven.
in a wood-fired oven.
171
526100
2810
هر بار توسط یک نانوا
در اجاق چوبی.
در اجاق چوبی.
09:14
And when Lionel started his bakery,
the French pooh-pooh-ed it.
the French pooh-pooh-ed it.
172
529220
3778
و وقتی لیونل کار نانوایی اش را شروع کرد.
فرانسوی ها پیف پیف کردند.
فرانسوی ها پیف پیف کردند.
09:18
They didn't want to buy his bread.
173
533022
1660
نمی خواستند نانش را بخرند.
09:19
It didn't look like "French bread."
174
534706
1741
چون مثل «نان فرانسوی» نبود.
09:21
It wasn't what they expected.
175
536471
1381
چیزی که منتظرش بودند نبود.
09:22
It was neat; it was remarkable;
176
537876
2870
تر و تمیز و جالب توجه بود؛
09:25
and slowly, it spread
from one person to another person
from one person to another person
177
540770
3313
و به آرامی، توزیع شد
از یک نفر به شخص دیگر
از یک نفر به شخص دیگر
09:29
until finally, it became the official
bread of three-star restaurants in Paris.
bread of three-star restaurants in Paris.
178
544107
4266
تا نهایتا، نان رسمی
همه رستوران های سه ستاره پاریس شد.
همه رستوران های سه ستاره پاریس شد.
09:33
Now he's in London, and he ships
by FedEx all around the world.
by FedEx all around the world.
179
548397
3000
حالا در لندن است،
و توسط فدکس به تمام دنیا نان می فرستد.
و توسط فدکس به تمام دنیا نان می فرستد.
09:36
What marketers used to do is make
average products for average people.
average products for average people.
180
551967
4794
آنچه بازاریاب ها عادت کرده اند اینست که
محصولات عادی را برای مردم عادی بسازند.
محصولات عادی را برای مردم عادی بسازند.
09:42
That's what mass marketing is.
181
557134
1793
بازاریابی عمده این است.
09:43
Smooth out the edges; go for the center;
that's the big market.
that's the big market.
182
558951
4128
گوشه ها را ول کن، برو برای مرکز؛
اینجا بازار اصلی است.
اینجا بازار اصلی است.
09:48
They would ignore the geeks,
and God forbid, the laggards.
and God forbid, the laggards.
183
563103
4373
از خیر خوره ها می گذرند،
خدا تنبل ها را دوست ندارد.
خدا تنبل ها را دوست ندارد.
09:52
It was all about going for the center.
184
567500
1976
همه اش بخاطر رفتن به دنبال مرکز است.
09:54
But in a world where
the TV-industrial complex is broken,
the TV-industrial complex is broken,
185
569999
3168
اما در دنیایی که
مجتمع صنعتی تلویزیون از بین رفته،
مجتمع صنعتی تلویزیون از بین رفته،
09:58
I don't think that's a strategy
we want to use any more.
we want to use any more.
186
573191
2620
فکر نمی کنم دیگر این راهکار مناسبی باشد.
10:00
I think the strategy we want to use
is to not market to these people
is to not market to these people
187
575835
3774
معتقدم راهکاری که می خواهیم استفاده کنیم
بازاریابی برای اینها نباشد
بازاریابی برای اینها نباشد
10:04
because they're really good
at ignoring you.
at ignoring you.
188
579633
2286
چون در ندیدن شما بسیار ماهرند.
10:06
But market to these
people because they care.
people because they care.
189
581943
2754
اما برای اینها بازاریابی کن
چون برایشان مهم است.
چون برایشان مهم است.
10:10
These are the people
who are obsessed with something.
who are obsessed with something.
190
585500
3665
آنها کسانی هستند که
وسواس چیزی را دارند.
وسواس چیزی را دارند.
10:14
And when you talk to them, they'll listen,
191
589680
2040
و وقتی با آنها صحبت می کنی، گوش می کنند،
10:16
because they like listening --
it's about them.
it's about them.
192
591744
2619
چون گوش کردن را دوست دارند --
برای خودشان است.
برای خودشان است.
10:19
And if you're lucky, they'll tell
their friends on the rest of the curve,
their friends on the rest of the curve,
193
594387
3955
واگر خوش شانس باشی، به دوستانشان
در بقیه منحنی خواهند گفت،
در بقیه منحنی خواهند گفت،
10:23
and it'll spread.
194
598366
1187
و این پخش می شود.
10:24
It'll spread to the entire curve.
195
599577
1779
به تمام منحنی پخش می شود.
10:26
They have something I call "otaku" --
it's a great Japanese word.
it's a great Japanese word.
196
601380
3639
چیزی دارند که من «اتاکو» می نامم --
یک کلمه عالی ژاپنی.
یک کلمه عالی ژاپنی.
10:30
It describes the desire
of someone who's obsessed to say,
of someone who's obsessed to say,
197
605043
2998
معنی آن اشتیاق کسی به چیزی است
که به آن علاقه مند است،
که به آن علاقه مند است،
دور توکیو رانندگی کن تا
رستوران نودل ریمن جدید را آزمایش کنی،
رستوران نودل ریمن جدید را آزمایش کنی،
10:33
drive across Tokyo to try
a new ramen noodle place,
a new ramen noodle place,
198
608065
2833
10:35
because that's what they do:
they get obsessed with it.
they get obsessed with it.
199
610922
2572
چون این کاری است که می کنند:
عاشقش می شوند.
عاشقش می شوند.
10:38
To make a product, to market an idea,
200
613880
2357
تا محصولی، ایده ای بسازی،
10:41
to come up with any problem
you want to solve
you want to solve
201
616261
2096
تا راه حلی برای هر مشکلی پیدا کنی،
10:43
that doesn't have
a constituency with an otaku,
a constituency with an otaku,
202
618381
3309
برای «اتاکو» حوزه انتخاباتی نداریم
10:46
is almost impossible.
203
621714
1222
ممکن نیست.
10:48
Instead, you have to find
a group that really, desperately cares
a group that really, desperately cares
204
623301
3642
و بجایش، باید گروهی از آدمها
را که واقعا، و شدیدا معتقدند پیدا کنی
را که واقعا، و شدیدا معتقدند پیدا کنی
10:51
about what it is you have to say.
205
626967
1643
در باره چیزی که می خواهی بگویی.
10:53
Talk to them and make it easy
for them to tell their friends.
for them to tell their friends.
206
628634
3083
با آنها صحبت کن و صحبت کردنشان
را با دوستانشان آسان کن.
را با دوستانشان آسان کن.
10:56
There's a hot sauce otaku,
but there's no mustard otaku.
but there's no mustard otaku.
207
631741
3444
این یک اتاکو برای سس تند است،
اما اتاکوی خردل نداریم.
اما اتاکوی خردل نداریم.
11:00
That's why there's lots and lots
of kinds of hot sauces,
of kinds of hot sauces,
208
635883
2675
و این دلیل داشتن این همه انواع سس تند است،
11:03
and not so many kinds of mustard.
209
638582
1587
و نه خیلی خردل.
11:05
Not because it's hard
to make interesting mustard --
to make interesting mustard --
210
640193
2483
نه چون درست کردن خردل خوب، سخت است --
11:07
you could make interesting mustard --
211
642700
1791
می توانی خردلی خوب درست کنی --
11:09
but people don't,
because no one's obsessed with it,
because no one's obsessed with it,
212
644515
2475
اما مردم توجه نمی کنند،
چون عاشقش نیستند،
چون عاشقش نیستند،
11:12
and thus no one tells their friends.
213
647014
1781
پس هیچکس هم به دوستانش نمی گوید.
11:13
Krispy Kreme has figured
this whole thing out.
this whole thing out.
214
648819
2379
«کریسپی کریم» این را فهمید.
11:16
It has a strategy, and what they do is,
215
651222
1880
راهکاری داشت، و کاری که کردند این بود،
11:18
they enter a city, they talk
to the people, with the otaku,
to the people, with the otaku,
216
653126
2807
داخل شهری شدند، با مردمی
که اتاکو داشتند صحبت کردند،
که اتاکو داشتند صحبت کردند،
11:20
and then they spread through the city
217
655957
1922
و داخل شهر پخشش کردند
11:22
to the people who've just
crossed the street.
crossed the street.
218
657903
2096
به مردمی که از خیابان رد می شدند.
11:25
This yoyo right here cost 112 dollars,
but it sleeps for 12 minutes.
but it sleeps for 12 minutes.
219
660023
4434
این یویو اینجا ۱۱۲ دلار قیمت دارد،
و ۱۲ دقیقه میچرخد.
و ۱۲ دقیقه میچرخد.
11:29
Not everybody wants it
but they don't care.
but they don't care.
220
664481
2037
هر کسی آن را نمی خرد
اما برایشان مهم نیست.
اما برایشان مهم نیست.
11:31
They want to talk to the people
who do, and maybe it'll spread.
who do, and maybe it'll spread.
221
666542
3527
می خواهند با کسانی که برایشان مهم است
صحبت کنند، و شاید پخش شود.
صحبت کنند، و شاید پخش شود.
11:35
These guys make the loudest
car stereo in the world.
car stereo in the world.
222
670093
3383
اینها قوی ترین پخش های
خودرو جهان می سازند.
خودرو جهان می سازند.
11:38
(Laughter)
223
673500
1976
( خنده حضار )
11:40
It's as loud as a 747 jet.
224
675500
2144
به قدرت صدای یک جت ۷۴۷.
11:42
You can't get in,
the car's got bulletproof glass,
the car's got bulletproof glass,
225
677668
2951
نمی توانی داخلش بنشینی،
شیشه های ماشین ضد گلوله است،
شیشه های ماشین ضد گلوله است،
11:45
because it'll blow out
the windshield otherwise.
the windshield otherwise.
226
680643
2239
در غیر اینصورت شیشه ها میشکستتند.
11:47
But the fact remains
227
682906
1303
اما حقیقت باقی است.
11:49
that when someone wants to put
a couple of speakers in their car,
a couple of speakers in their car,
228
684233
3134
که وقتی کسی بخواهد چند تا
بلندگو توی خودرو بگذارد،
بلندگو توی خودرو بگذارد،
11:52
if they've got the otaku
or they've heard from someone who does,
or they've heard from someone who does,
229
687391
3000
یا آنها اتاکو دارند
یا از کسی دیگر که دارد شنیده اند،
یا از کسی دیگر که دارد شنیده اند،
11:55
they go ahead and they pick this.
230
690415
1657
می روند و این را می خرند.
11:57
It's really simple -- you sell
to the people who are listening,
to the people who are listening,
231
692096
2991
واقعا ساده است-- به کسانی
که می شنوند میفروشی،
که می شنوند میفروشی،
12:00
and just maybe,
those people tell their friends.
those people tell their friends.
232
695111
2322
و شاید آنها به دوستانشان بگویند.
12:02
So when Steve Jobs talks
to 50,000 people at his keynote,
to 50,000 people at his keynote,
233
697457
3257
پس وقتی استیو جابز در معرفی ها
برای ۵۰٬۰۰۰ نفر صحبت می کرد،
برای ۵۰٬۰۰۰ نفر صحبت می کرد،
12:05
who are all tuned in from 130 countries
234
700738
2620
که از ۱۳۰ کشور می آمدند
12:08
watching his two-hour commercial --
235
703382
2094
که تبلیغ دو ساعته اش را ببینند --
12:10
that's the only thing keeping
his company in business --
his company in business --
236
705500
2620
این تنها چیزی بود که
شرکتش را فعال نگه می داشت --
شرکتش را فعال نگه می داشت --
12:13
it's that those 50,000 people
care desperately enough
care desperately enough
237
708144
2649
این که آن ۵۰٬۰۰۰ نفر
بی نهایت توجه کنند
بی نهایت توجه کنند
12:15
to watch a two-hour commercial,
and then tell their friends.
and then tell their friends.
238
710817
2810
که این برنامه دو ساعته را ببینند،
و به دوستانشان بگویند.
و به دوستانشان بگویند.
12:18
Pearl Jam, 96 albums released
in the last two years.
in the last two years.
239
713651
2681
«پیرل جم»، در دوسال اخیر
۹۶ آلبوم منتشر کرده.
۹۶ آلبوم منتشر کرده.
12:21
Every one made a profit. How?
240
716356
2357
همه سود بردند. چطور؟
12:23
They only sell them on their website.
241
718737
1787
تنها از طریق وب سایتشان می فروختند.
12:25
Those people who buy them have the otaku,
242
720548
2102
آنهایی که می خریدند اتاکو داشتند.
12:27
and then they tell their friends,
and it spreads and it spreads.
and it spreads and it spreads.
243
722674
3053
و بعد به دوستانشان می گفتند،
و پخش می شد و پخش می شد.
و پخش می شد و پخش می شد.
12:30
This hospital crib cost 10,000 dollars,
10 times the standard.
10 times the standard.
244
725751
3958
این تخت بچه بیمارستانی ۱۰٬۰۰۰ دلار
می ارزد، ۱۰ برابر معمول.
می ارزد، ۱۰ برابر معمول.
12:35
But hospitals are buying it
faster than any other model.
faster than any other model.
245
730082
2674
اما بیمارستان ها می خرند
بیشتر از هر مدل دیگر.
بیشتر از هر مدل دیگر.
12:37
Hard Candy nail polish,
doesn't appeal to everybody,
doesn't appeal to everybody,
246
732780
2696
لاک ناخن «هارد کندی»،
برای همه مصداق دارد،
برای همه مصداق دارد،
12:40
but to the people who love it,
they talk about it like crazy.
they talk about it like crazy.
247
735500
3479
اما آنها که دوستش دارند،
مثل دیوانه ها در موردش صحبت می کنند.
مثل دیوانه ها در موردش صحبت می کنند.
12:44
This paint can right here saved
the Dutch Boy paint company,
the Dutch Boy paint company,
248
739003
5643
این قوطی رنگ اینجا
شرکت رنگ «داچ بوی» را نجات داد،
شرکت رنگ «داچ بوی» را نجات داد،
12:49
making them a fortune.
249
744670
1289
و کلی پول دراوردند.
12:50
It costs 35 percent more
than regular paint
than regular paint
250
745983
2047
قیمتش ۳۵ درصد بیشتر
از رنگهای معمولی است
از رنگهای معمولی است
12:53
because Dutch Boy made a can that people
talk about, because it's remarkable.
talk about, because it's remarkable.
251
748054
4041
چون داچ بوی قوطی ساخت که مردم
در موردش حرف زدند، چون شاخص بود.
در موردش حرف زدند، چون شاخص بود.
آنها فقط یک تبلیغ جدید در
مورد محصول پخش نکردند؛
مورد محصول پخش نکردند؛
12:57
They didn't just slap
a new ad on the product;
a new ad on the product;
252
752119
2143
12:59
they changed what it meant
to build a paint product.
to build a paint product.
253
754286
2493
آنها معنی تولید یک رنگ جدید را عوض کردند.
13:01
AmIhotornot.com -- everyday
250,000 people go to this site,
250,000 people go to this site,
254
756803
4673
AmIhotornot.com -- هر روز
۲۵۰٬۰۰۰ نفر به این سایت می روند،
۲۵۰٬۰۰۰ نفر به این سایت می روند،
13:06
run by two volunteers, and I can
tell you they are hard graders --
tell you they are hard graders --
255
761500
3976
که توسط دو داوطلب اداره می شود،
و می توانم بگویم نمره شان بالا ست --
و می توانم بگویم نمره شان بالا ست --
13:10
(Laughter)
256
765500
3810
( خنده حضار )
13:14
They didn't get this way
by advertising a lot.
by advertising a lot.
257
769334
3048
با تبلیغات اینجوری نشدند.
13:17
They got this way by being remarkable,
258
772406
2764
با قابل توجه بودن اینطور شدند،
13:20
sometimes a little too remarkable.
259
775194
1765
و بعضی اوقات کمی بیشتر قابل توجه.
13:21
And this picture frame
has a cord going out the back,
has a cord going out the back,
260
776983
4299
و این قاب عکس
سیمی در پشت دارد،
سیمی در پشت دارد،
13:26
and you plug it into the wall.
261
781306
1649
و آن را به برق وصل می کنی.
13:27
My father has this on his desk,
262
782979
1849
پدرم این را روی میزش گذاشته،
13:29
and he sees his grandchildren
everyday, changing constantly.
everyday, changing constantly.
263
784852
4436
و عکس نوه هایش را هر روز نگاه می کند،
که دائما تغییر ی کنند.
که دائما تغییر ی کنند.
13:34
And every single person
who walks into his office
who walks into his office
264
789312
2547
و هر کسی که داخل دفترش می آید
13:36
hears the whole story
of how this thing ended up on his desk.
of how this thing ended up on his desk.
265
791883
2929
تمام داستان این را که چطور این
روی میزش آمد را می شنود.
روی میزش آمد را می شنود.
13:39
And one person at a time,
the idea spreads.
the idea spreads.
266
794836
2640
و یکی یکی این ایده پخش می شود.
13:42
These are not diamonds, not really.
267
797500
2779
اینها الماس نیستند، واقعا نه.
13:45
They're made from "cremains."
268
800732
1744
از «خاکستر مرده ها» درست شده اند.
13:47
After you're cremated you can
have yourself made into a gem.
have yourself made into a gem.
269
802827
2810
وقتی که جسدت سوزانده شد می توانی
خود را به جواهر تبدیل کنی.
خود را به جواهر تبدیل کنی.
13:50
(Laughter)
270
805661
1047
( خنده حضار )
13:51
Oh, you like my ring? It's my grandmother.
271
806732
2286
اوه، انگشترم قشنگه؟ این مادر بزرگمه.
13:54
(Laughter)
272
809042
5689
( خنده حضار )
13:59
Fastest-growing business
in the whole mortuary industry.
in the whole mortuary industry.
273
814755
2984
سریعترین رشد های تجاری
در کارهای کفن و دفن است.
در کارهای کفن و دفن است.
ولی نیازی به آنکه
« اوزی آسبورن» باشی نیست --
« اوزی آسبورن» باشی نیست --
14:03
But you don't have to be Ozzie Osborne --
274
818244
2025
14:05
you don't have to be
super-outrageous to do this.
super-outrageous to do this.
275
820293
2286
نیازی نیست که خیلی ظالم باشی.
14:07
What you have to do
276
822603
1214
کاری که باید بکنی
اینست که بفهمی مردم واقعا چه می خواهند
و آن را به آنها بدهی.
و آن را به آنها بدهی.
14:08
is figure out what people
really want and give it to them.
really want and give it to them.
277
823841
2767
14:11
A couple of quick rules to wrap up.
278
826632
1667
چند تا قانون سریع برای جمع بندی.
14:13
The first one is: Design
is free when you get to scale.
is free when you get to scale.
279
828323
3719
اولیش: وقتی اندازه را بفهمی
طراحی مجانی است.
طراحی مجانی است.
14:17
The people who come up
with stuff that's remarkable
with stuff that's remarkable
280
832066
2388
آدمهایی که چیزهای قابل توجه پیدا می کنند
14:19
more often than not figure out
how to put design to work for them.
how to put design to work for them.
281
834478
3190
بیشترند تا کسانی که آخرش
نمی فهمند که چه چیزی بسازند.
نمی فهمند که چه چیزی بسازند.
14:22
Number two: The riskiest thing
you can do now is be safe.
you can do now is be safe.
282
837692
4856
دومی: خطرناک ترین کاری که
می توانی بکنی این است که خطر نکنی.
می توانی بکنی این است که خطر نکنی.
14:27
Proctor and Gamble knows this, right?
283
842572
1904
«پروکتور وگمبل» این را
می دونند، درسته؟
می دونند، درسته؟
14:29
The whole model of being
Proctor and Gamble
Proctor and Gamble
284
844500
2048
تمامی مدل «پروکتور و گمبل» بودن
14:31
is always about average products
for average people.
for average people.
285
846572
2431
همیشه مربوط به
محصول معمولی برای مردم معمولی است.
محصول معمولی برای مردم معمولی است.
14:34
That's risky.
286
849027
1166
این خطرناکه.
14:35
The safe thing to do now
is to be at the fringes,
is to be at the fringes,
287
850521
2854
حالا امنیت در بودن در حاشیه هاست،
14:38
be remarkable.
288
853399
1163
جالب توجه باش.
14:40
And being very good is one
of the worst things you can possibly do.
of the worst things you can possibly do.
289
855110
3434
و خیلی خوب بودن، یکی از بدترین
کارهایی است که میتوانی انجام دهی.
کارهایی است که میتوانی انجام دهی.
14:44
Very good is boring. Very good is average.
290
859181
2802
خیلی خوب حوصله سر بره . خیلی خوب متوسطه.
14:47
It doesn't matter whether
you're making a record album,
you're making a record album,
291
862007
2579
مهم نیست که یک البوم موسیقی
تولید میکنی،
تولید میکنی،
14:49
or you're an architect,
or you have a tract on sociology.
or you have a tract on sociology.
292
864610
2697
یا یک معماری،
یا مقاله جامعه شناسی مینویسی.
یا مقاله جامعه شناسی مینویسی.
14:52
If it's very good, it's not going to work,
because no one's going to notice it.
because no one's going to notice it.
293
867331
3868
اگر خیلی خوبه، جواب نمیده،
چون هیچکس توجه نمی کنه.
چون هیچکس توجه نمی کنه.
14:56
So my three stories.
294
871223
1376
پس این شد، سه داستان من.
14:57
Silk put a product that does not need
to be in the refrigerated section
to be in the refrigerated section
295
872623
4492
«سیلک» محصولی ساخت که نیاز نبود
در فروشگاه توی یخچال باشد
در فروشگاه توی یخچال باشد
15:02
next to the milk
in the refrigerated section.
in the refrigerated section.
296
877139
2317
کنار بطری شیر
در قسمت یخچالی ها.
در قسمت یخچالی ها.
15:04
Sales tripled. Why?
297
879480
1786
فروش سه برابر شد. چرا؟
15:06
Milk, milk, milk, milk, milk -- not milk.
298
881290
2539
شیر، شیر، شیر، شیر، شیر -- نه شیر.
15:09
For the people who were there
and looking at that section,
and looking at that section,
299
884662
3068
برای آدمهایی که آنجا بودند
و به آن قسمت نگاه می کردند،
و به آن قسمت نگاه می کردند،
15:12
it was remarkable.
300
887754
1206
جالب توجه بود.
15:13
They didn't triple their sales
with advertising;
with advertising;
301
888984
2239
آنها فروششان را
با تبلیغات سه برابر نکردند.
با تبلیغات سه برابر نکردند.
آنها فروششان را
با انجام کاری شاخص سه برابر کردند.
با انجام کاری شاخص سه برابر کردند.
15:16
they tripled it by doing
something remarkable.
something remarkable.
302
891247
2182
15:18
That is a remarkable piece of art.
303
893453
1760
یک کار هنری جالب توجه انجام دادند.
15:20
You don't have to like it,
304
895237
1270
نیازی نیست تا تا دوستش داشته باشی،
15:21
but a 40-foot tall dog made out of bushes
in the middle of New York City
in the middle of New York City
305
896531
4564
اما یک سگ ۱۲ متری ساخته شده از علف
در وسط شهر نیویورک
در وسط شهر نیویورک
15:26
is remarkable.
306
901119
1151
جالب توجه است.
15:27
(Laughter)
307
902294
1071
( خنده حضار )
15:28
Frank Gehry didn't just change a museum;
308
903389
1918
فرانک گری فقط یک موزه نساخت؛
15:30
he changed an entire city's economy
309
905331
2886
او تمامی اقتصاد شهر را عوض کرد
15:33
by designing one building that people
from all over the world went to see.
from all over the world went to see.
310
908241
4558
با طراحی یک ساختمان که مردم
از تمامی دنیا برای دیدنش می آمدند.
از تمامی دنیا برای دیدنش می آمدند.
حالا درتعداد بیشماری
از جلسات است، می دانید.
از جلسات است، می دانید.
15:37
Now, at countless meetings at, you know,
311
912823
1905
15:39
the Portland City Council,
or who knows where,
or who knows where,
312
914752
2724
شورای شهر پورتلند،
کی میدونه کجاست،
کی میدونه کجاست،
15:42
they said, we need an architect --
can we get Frank Gehry?
can we get Frank Gehry?
313
917500
3261
گفتند ما یک معمار می خواهیم --
می تونیم فرانک گری رو داشته باشیم؟
می تونیم فرانک گری رو داشته باشیم؟
15:45
Because he did something
that was at the fringes.
that was at the fringes.
314
920785
2691
چون کاری کرد که در لبه بود.
15:48
And my big failure?
I came out with an entire --
I came out with an entire --
315
923500
2243
و شکست بزرگ من؟
من فکر کردم که کل --
من فکر کردم که کل --
15:50
(Music)
316
925767
2709
( موسیقی )
15:53
A record album and hopefully
a whole bunch of record albums
a whole bunch of record albums
317
928500
2767
یک آلبوم موسیقی و خوشبختانه
کلی آلبوم های موسیقی
کلی آلبوم های موسیقی
15:56
in SACD, this remarkable new format --
318
931291
2645
بصورت SACD که یک روش جدید است --
15:58
and I marketed it straight to people
with 20,000-dollar stereos.
with 20,000-dollar stereos.
319
933960
3301
و آن را مستقیما به مردم عرضه کردم
با پخش های ۲۰٬۰۰۰ دلاری.
با پخش های ۲۰٬۰۰۰ دلاری.
16:02
People with 20,000-dollar stereos
don't like new music.
don't like new music.
320
937285
5096
آدمهای که پخش های ۲۰٬۰۰۰ دلاری دارند
موسیقی جدید دوست ندارند.
موسیقی جدید دوست ندارند.
16:07
(Laughter)
321
942405
4459
( خنده حضار )
16:11
So what you need to do
is figure out who does care.
is figure out who does care.
322
946888
4701
پس آنچه باید بفهمی اینه که برای کی مهمه.
16:17
Who is going to raise their hand and say,
323
952137
1991
چه کسی دستش رو بلند میکنه و میگه،
16:19
"I want to hear what you're doing next,"
324
954152
1929
« دوست دارم کار بعدی تو را بدونم» ،
16:21
and sell something to them.
325
956105
1427
و چیزی به اونها بفروش.
16:22
The last example I want to give you.
326
957965
1715
آخرین مثال من که برایتان می گویم.
16:24
This is a map of Soap Lake, Washington.
327
959704
2205
این نقشه دریاچه «سوپ»، در واشنگتن است.
16:26
As you can see, if that's nowhere,
it's in the middle of it.
it's in the middle of it.
328
961933
3543
همونطور که می بینید، اگر اینجا ناکجا آباده
اون درست وسطشه.
اون درست وسطشه.
16:30
(Laughter)
329
965500
5519
( خنده حضار )
16:36
But they do have a lake.
330
971043
2385
اما اونها یک دریاچه دارند.
16:38
And people used to come from miles
around to swim in the lake.
around to swim in the lake.
331
973452
2906
و مردم از کیلومتر ها می آمدند
تا در اون شنا کنند.
تا در اون شنا کنند.
16:41
They don't anymore.
332
976382
1165
دیگه نمی کنند.
16:42
So the founding fathers said,
"We've got some money to spend.
"We've got some money to spend.
333
977571
2883
پس موسسین گفتند،
« کمی پول داریم تا خرج کنیم.
« کمی پول داریم تا خرج کنیم.
16:45
What can we build here?"
334
980478
1451
چی میتونیم اینجا بسازیم؟»
16:46
And like most committees,
335
981953
1494
و مثل خیلی از انجمن ها،
16:48
they were going to build
something pretty safe.
something pretty safe.
336
983471
2192
می خواستند یک چیز خیلی امن بسازند.
16:50
And then an artist came to them --
this is a true artist's rendering --
this is a true artist's rendering --
337
985687
3334
اما یک هنرمند آمد و گفت --
این واقعا یک تصویر هنریه --
این واقعا یک تصویر هنریه --
16:54
he wants to build a 55-foot tall
lava lamp in the center of town.
lava lamp in the center of town.
338
989045
5577
اون می خواست یک چراغ لاوای ۱۷ متری
بسازه در وسط شهر.
بسازه در وسط شهر.
16:59
That's a purple cow;
that's something worth noticing.
that's something worth noticing.
339
994646
3278
این اون گاو بنفشه؛
چیزى كه ارزش توجه كردن را داره.
چیزى كه ارزش توجه كردن را داره.
17:02
I don't know about you,
340
997948
1159
من شما را نمی دونم،
17:04
but if they build it,
that's where I'm going to go.
that's where I'm going to go.
341
999131
2381
اما اگر اون را می ساختند،
جایی بود که من می رفتم.
جایی بود که من می رفتم.
17:06
Thank you very much for your attention.
342
1001536
2000
از توجه شما خیلی ممنونم.
ABOUT THE SPEAKER
Seth Godin - Marketer and authorSeth Godin is an entrepreneur and blogger who thinks about the marketing of ideas in the digital age. His newest interest: the tribes we lead.
Why you should listen
"Seth Godin may be the ultimate entrepreneur for the Information Age," Mary Kuntz wrote in Business Week nearly a decade ago. "Instead of widgets or car parts, he specializes in ideas -- usually, but not always, his own." In fact, he's as focused on spreading ideas as he is on the ideas themselves.
After working as a software brand manager in the mid-1980s, Godin started Yoyodyne, one of the first Internet-based direct-marketing firms, with the notion that companies needed to rethink how they reached customers. His efforts caught the attention of Yahoo!, which bought the company in 1998 and kept Godin on as a vice president of permission marketing. Godin has produced several critically acclaimed and attention-grabbing books, including Permission Marketing, All Marketers Are Liars, and Purple Cow (which was distributed in a milk carton). In 2005, Godin founded Squidoo.com, a Web site where users can share links and information about an idea or topic important to them.
Seth Godin | Speaker | TED.com