TED2003
Seth Godin: How to get your ideas to spread
Pão em fatias, por Seth Godin
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Num mundo em que temos tantas opções e tão pouco tempo, nossa solução óbvia é ignorar o ordinário. O guru do Marketing Seth Godin explica porque, quando se trata de capturar nossa atenção, ideias más ou bizarras são mais bem-sucedidas que as ideias comuns.
Seth Godin - Marketer and author
Seth Godin is an entrepreneur and blogger who thinks about the marketing of ideas in the digital age. His newest interest: the tribes we lead. Full bio
Seth Godin is an entrepreneur and blogger who thinks about the marketing of ideas in the digital age. His newest interest: the tribes we lead. Full bio
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00:25
I'm going to give you
four specific examples,
four specific examples,
0
738
2605
Darei quatro exemplos específicos -- e falarei no final --
00:28
I'm going to cover at the end
1
3367
1866
sobre como uma compania chamada Silk triplicou suas vendas fazendo uma única coisa.
00:30
about how a company called Silk
tripled their sales,
tripled their sales,
2
5257
2651
00:32
how an artist named Jeff Koons
went from being a nobody
went from being a nobody
3
7932
3044
Como um artista chamado Jeff Koons deixou de ser um "zé ninguém"
00:36
to making a whole bunch of money
and having a lot of impact,
and having a lot of impact,
4
11000
2976
para ganhar uma montanha de dinheiro e ter um impacto gigantesco,
00:39
to how Frank Gehry redefined
what it meant to be an architect.
what it meant to be an architect.
5
14000
3000
e até como Frank Gehry redefiniu o que significa ser um arquiteto.
00:42
And one of my biggest failures
as a marketer in the last few years,
as a marketer in the last few years,
6
17500
3595
E uma das minhas grandes falhas como marqueteiro nos últimos anos,
uma gravadora que comecei que tinha um cd chamado "Sauce" (Molho)
00:46
a record label I started
that had a CD called "Sauce."
that had a CD called "Sauce."
7
21119
3674
Antes de fazer isto, eu tenho que contar sobre o pão fatiado, e um cara chamado Otto Rohwedder.
00:50
Before I can do that
I've got to tell you about sliced bread,
I've got to tell you about sliced bread,
8
25126
2928
00:53
and a guy named Otto Rohwedder.
9
28078
1699
00:54
Now, before sliced bread
was invented in the 1910s
was invented in the 1910s
10
29801
3259
Agora, antes do pão fatiado ser inventado por volta de 1910
Eu imagino o que se dizia antigamente.
00:58
I wonder what they said?
11
33084
1947
Como a maior invenção desde... o telégrafo ou algo do tipo.
01:00
Like the greatest invention
since the telegraph or something.
since the telegraph or something.
12
35055
3096
Mas esse rapaz chamado Otto Rohwedder inventou o pão fatiado,
01:03
But this guy named Otto Rohwedder
invented sliced bread,
invented sliced bread,
13
38175
3268
e se focou, como a maioria dos inventores, na patente e na manufatura.
01:06
and he focused, like most inventors did,
on the patent part and the making part.
on the patent part and the making part.
14
41467
5009
01:11
And the thing about the invention
of sliced bread is this --
of sliced bread is this --
15
46890
2833
E a grande surpresa sobre a invenção do pão fatiado é
01:14
that for the first 15 years
after sliced bread was available
after sliced bread was available
16
49747
4065
que nos primeiros 15 anos em que o produto estava disponível
01:18
no one bought it; no one knew about it;
17
53836
2366
Ninguém comprou, ninguém conhecia. Foi uma falha monumental.
01:21
it was a complete and total failure.
18
56226
2274
01:23
And the reason
is that until Wonder came along
is that until Wonder came along
19
58923
4553
E o motivo é que, até a empresa "Wonder" aparecer
01:28
and figured out how to spread
the idea of sliced bread,
the idea of sliced bread,
20
63500
3742
e descobrir como espalhar a ideia do pão em fatias, ninguém queria o produto.
01:32
no one wanted it.
21
67266
1194
01:33
That the success of sliced bread,
22
68855
1621
Que o sucesso do pão fatiado,
01:35
like the success of almost everything
we've talked about at this conference,
we've talked about at this conference,
23
70500
3646
como o sucesso de quase tudo que falamos nesta conferência,
não depende apenas de como é a patente, ou como é a fábrica,
01:39
is not always about what the patent
is like, or what the factory is like --
is like, or what the factory is like --
24
74170
6640
depende se você consegue fazer sua ideia espalhar, ou não.
01:45
it's about can you get
your idea to spread, or not.
your idea to spread, or not.
25
80834
2642
E eu acho que a maneira que você conseguirá o que quer,
01:49
And I think that the way
you're going to get what you want,
you're going to get what you want,
26
84234
3254
ou causar a mudança que você deseja que aconteça,
01:52
or cause the change that you want
to change, to happen,
to change, to happen,
27
87512
2920
é que você tem que achar uma forma de espalhar suas ideias.
01:55
is to figure out a way
to get your ideas to spread.
to get your ideas to spread.
28
90456
2468
E não importa para mim se você tem uma lanchonete
01:57
And it doesn't matter to me
whether you're running a coffee shop
whether you're running a coffee shop
29
92948
3248
ou se você é um intelectual, se você é empresário ou se você voa balões de ar quente.
02:01
or you're an intellectual,
or you're in business,
or you're in business,
30
96220
2290
02:03
or you're flying hot air balloons.
31
98534
2241
Eu acho que isso se aplica a todos, independentemente do que façamos.
02:06
I think that all this stuff applies
to everybody regardless of what we do.
to everybody regardless of what we do.
32
101077
5745
Que o século em que vivemos hoje é um século de difusão das ideias.
02:12
That what we are living in
is a century of idea diffusion.
is a century of idea diffusion.
33
107242
4794
Onde as pessoas que conseguem espalhar ideias, independentemente de quais sejam estas ideias, vencem.
02:17
That people who can spread ideas,
regardless of what those ideas are, win.
regardless of what those ideas are, win.
34
112060
4258
02:21
When I talk about it
I usually pick business,
I usually pick business,
35
116723
2171
E quando eu falo sobre isso eu geralmente me refiro a negócios
02:23
because they make the best pictures
that you can put in your presentation,
that you can put in your presentation,
36
118918
3505
porque eles são os melhores exemplos que se pode usar em uma apresentação,
e porque é uma maneira mais fácil de manter o placar.
02:27
and because it's the easiest
sort of way to keep score.
sort of way to keep score.
37
122447
2666
Mas eu quero que você me desculpe quando eu uso estes exemplos
02:30
But I want you to forgive me
when I use these examples
when I use these examples
38
125137
2558
porque estou falando sobre qualquer coisa que você decida fazer com seu tempo.
02:32
because I'm talking about anything
that you decide to spend your time to do.
that you decide to spend your time to do.
39
127719
3601
No coração de espalhar ideias está a TV e coisas como a TV.
02:36
At the heart of spreading ideas
is TV and stuff like TV.
is TV and stuff like TV.
40
131344
4442
A TV e as comunicações de massa tornaram fácil a difusão de ideias de uma certa maneira.
02:41
TV and mass media made it really easy
to spread ideas in a certain way.
to spread ideas in a certain way.
41
136348
6598
02:47
I call it the "TV-industrial complex."
42
142970
2016
Eu chamo isso de "complexo industrial da TV".
A maneira que este complexo industrial da TV funciona é: você compra alguns anúncios --
02:50
The way the TV-industrial complex works,
is you buy some ads,
is you buy some ads,
43
145319
3119
interrompe algumas pessoas -- e isto te dá distribuição
02:53
interrupt some people,
that gets you distribution.
that gets you distribution.
44
148462
2563
Você se utiliza desta distribuição para vender mais produtos.
02:56
You use the distribution you get
to sell more products.
to sell more products.
45
151535
3236
Você investe o lucro desta venda para comprar mais anúncios.
03:00
You take the profit
from that to buy more ads.
from that to buy more ads.
46
155303
3611
03:03
And it goes around and around and around,
47
158938
1976
E este ciclo se repete inúmeras vezes,
03:05
the same way that the military-industrial
complex worked a long time ago.
complex worked a long time ago.
48
160938
3477
da mesma forma que os complexos militares e industriais funcionaram no passado.
E aquele modelo que, e ouvimos isso ontem,
03:09
That model of,
and we heard it yesterday --
and we heard it yesterday --
49
164439
2047
se apenas conseguíssemos entrar na homepage do Google,
03:11
if we could only get
onto the homepage of Google,
onto the homepage of Google,
50
166510
2293
se apenas conseguíssemos encontrar uma forma de ser promovidos ali,
03:13
if we could only figure out
how to get promoted there,
how to get promoted there,
51
168827
2539
se apenas conseguíssemos achar uma maneira de agarrar aquela pessoa pelo pescoço,
03:16
or grab that person by the throat,
52
171390
1714
e contar para ela sobre o que queremos fazer.
03:18
and tell them about what we want to do.
53
173128
2765
03:20
If we did that then everyone would pay
attention, and we would win.
attention, and we would win.
54
175917
3559
Se fizermos isso todos prestariam atenção, e nós venceríamos.
03:24
Well, this TV-industrial complex informed
my entire childhood and probably yours.
my entire childhood and probably yours.
55
179869
5406
Bem, este complexo industrial da TV informou minha infância inteira e provavelmente a sua também.
Em outras palavras, todos estes produtos foram bem sucedidos porque alguém encontrou uma maneira
03:30
I mean, all of these products succeeded
because someone figured out
because someone figured out
56
185299
4769
de tocar as pessoas de uma forma que elas não estavam esperando,
03:35
how to touch people in a way
they weren't expecting,
they weren't expecting,
57
190092
3064
de uma maneira que elas não queriam se envolver com um anúncio,
03:38
in a way they didn't
necessarily want, with an ad,
necessarily want, with an ad,
58
193180
2340
uma vez após a outra, até que elas compraram.
03:40
over and over again until they bought it.
59
195544
2229
E o que aconteceu: elas cancelaram o complexo industrial da TV.
03:42
And the thing that's happened is,
they canceled the TV-industrial complex.
they canceled the TV-industrial complex.
60
197797
3934
Apenas nos últimos poucos anos,
03:47
That just over the last few years,
61
202302
2302
o que qualquer um que vende qualquer produto descobriu
03:49
what anybody who markets
anything has discovered
anything has discovered
62
204628
2824
é que isto não está mais funcionando como antes.
03:52
is that it's not working
the way that it used to.
the way that it used to.
63
207476
2420
03:54
This picture is really fuzzy, I apologize;
I had a bad cold when I took it.
I had a bad cold when I took it.
64
209920
3589
Esta imagem não tem boa qualidade, me desculpem, eu estava com um resfriado horrível quando tirei a foto.
Mas o produto na caixa azul no centro é meu maior exemplo.
03:58
(Laughter)
65
213533
1555
04:00
But the product in the blue box
in the center is my poster child.
in the center is my poster child.
66
215112
3495
Certo. Eu vou ao mercado, estou doente, preciso comprar remédios.
04:03
I go to the deli; I'm sick;
I need to buy some medicine.
I need to buy some medicine.
67
218631
2968
O gerente da marca daquele produto azul gastou 100 milhões de dólares
04:07
The brand manager for that blue product
spent 100 million dollars
spent 100 million dollars
68
222020
3337
tentando me interromper ao longo de um ano.
04:10
trying to interrupt me in one year.
69
225381
1683
100 milhões de dólares me interrompendo com comerciais de TV, anúncios em revistas e spam
04:12
100 million dollars interrupting me
with TV commercials
with TV commercials
70
227088
3266
04:15
and magazine ads and Spam
71
230378
1868
e cupons, e espaço nas prateleiras e outros atrativos --
04:17
and coupons and shelving
allowances and spiff --
allowances and spiff --
72
232270
2800
tudo para que eu ignorasse cada uma destas mensagens.
04:20
all so I could ignore
every single message.
every single message.
73
235094
2382
E eu ignorei todas as mensagens porque eu não tenho problema com dores.
04:23
And I ignored every message
74
238014
2033
04:25
because I don't have
a pain reliever problem.
a pain reliever problem.
75
240071
2118
Eu compro o da caixa amarela porque eu sempre comprei.
04:27
I buy the stuff in the yellow box
because I always have.
because I always have.
76
242213
2656
E eu não vou investir um minuto sequer do meu tempo para resolver este problema,
04:29
And I'm not going to invest a minute
of my time to solve her problem,
of my time to solve her problem,
77
244893
4255
porque não me interessa.
04:34
because I don't care.
78
249172
1305
Esta é uma revista chamada "Hydrate". São 180 páginas sobre água.
04:36
Here's a magazine called "Hydrate."
It's 180 pages about water.
It's 180 pages about water.
79
251156
5563
(risos)
04:41
(Laughter)
80
256743
1001
Certo. Artigos sobre água, anúncios sobre água.
04:42
Articles about water, ads about water.
81
257768
2690
Imagine o mundo há 40 anos
04:45
Imagine what the world
was like 40 years ago,
was like 40 years ago,
82
260482
3112
quando tínhamos apenas o "Saturday Evening Post", a "Time" e a "Newsweek"
04:48
with just the Saturday Evening Post
and Time and Newsweek.
and Time and Newsweek.
83
263618
2724
Agora temos revistas sobre água.
04:51
Now there are magazines about water.
84
266366
1764
Novos produtos da Coca-Cola no Japão -- água sabor "salada".
04:53
New product from Coke Japan: water salad.
85
268154
2724
(risos)
04:56
(Laughter)
86
271336
1025
04:57
Coke Japan comes out
with a new product every three weeks,
with a new product every three weeks,
87
272385
4634
OK. A Coca-Cola no Japão lança um novo produto a cada três semanas.
Porque eles não tem ideia o que vai funcionar e o que não vai.
05:02
because they have no idea
what's going to work and what's not.
what's going to work and what's not.
88
277043
3516
Eu não poderia ter escrevido isso melhor se quisesse. Chegou quatro dias atrás --
05:05
I couldn't have written
this better myself.
this better myself.
89
280583
2085
05:07
It came out four days ago --
90
282692
1518
Eu circulei as partes importantes para que vocês vejam aqui.
05:09
I circled the important parts
so you can see them here.
so you can see them here.
91
284234
2572
Eles chegaram... A Arby´s gastará 85 milhões de dólares para promover uma luva térmica
05:13
They've come out...
92
288106
1159
05:14
Arby's is going to spend
85 million dollars promoting an oven mitt
85 million dollars promoting an oven mitt
93
289289
4541
com a voz do Tom Arnold,
05:18
with the voice of Tom Arnold,
94
293854
2325
esperando que isso fará com que as pessoas decidam ir ao Arby´s comprar um sanduíche de rosbife.
05:21
hoping that that will get people to go
to Arby's and buy a roast beef sandwich.
to Arby's and buy a roast beef sandwich.
95
296203
4848
(risos)
05:26
(Laughter)
96
301075
1006
Agora, eu tentei imaginar o que poderia ser um comercial de TV animado
05:27
Now, I had tried to imagine what could
possibly be in an animated TV commercial
possibly be in an animated TV commercial
97
302105
5524
estrelando Tom Arnold, que faria você pegar o carro,
05:32
featuring Tom Arnold,
that would get you to get in your car,
that would get you to get in your car,
98
307653
3508
dirigir até o outro lado da cidade e comprar um sanduíche de rosbife.
05:36
drive across town
and buy a roast beef sandwich.
and buy a roast beef sandwich.
99
311185
3190
(risos)
05:39
(Laughter)
100
314399
1373
05:40
Now, this is Copernicus, and he was right,
101
315796
3380
Agora, este é Copérnico, e ele estava certo,
quando estava falando para qualquer um que quisesse ouvir suas ideias.
05:44
when he was talking to anyone
who needs to hear your idea.
who needs to hear your idea.
102
319200
2737
05:46
"The world revolves around me."
103
321961
1652
O mundo gira ao redor de mim. Eu, eu, eu, eu, eu. Minha pessoa favorita -- Eu.
05:48
Me, me, me, me. My favorite person -- me.
104
323637
2600
Eu não quero receber um e-mail de qualquer pessoa, eu quero um "eu-mail."
05:51
I don't want to get email
from anybody; I want to get "memail."
from anybody; I want to get "memail."
105
326652
3286
05:54
(Laughter)
106
329962
1514
(risos)
05:56
So consumers, and I don't just mean
people who buy stuff at the Safeway;
people who buy stuff at the Safeway;
107
331500
5650
Então consumidores, e eu não me refiro apenas àqueles que fazem compras no Safeway,
me refiro a pessoas no Departamento de Defesa que provavelmente comprarão alguma coisa
06:02
I mean people at the Defense Department
who might buy something,
who might buy something,
108
337174
3112
ou o pessoal da revista "New Yorker" que provavelmente imprimirão seu artigo.
06:05
or people at, you know, the New Yorker
who might print your article.
who might print your article.
109
340310
3222
Os consumidores não estão nem aí para vocês, eles não se importam.
06:08
Consumers don't care about you
at all; they just don't care.
at all; they just don't care.
110
343556
4795
Parte da razão é -- eles têm muito mais escolhas que tínham antes,
06:13
Part of the reason is -- they've got
way more choices than they used to,
way more choices than they used to,
111
348375
3793
e muito menos tempo.
06:17
and way less time.
112
352192
1825
E em um mundo em que temos escolhas demais
06:19
And in a world where we have
too many choices and too little time,
too many choices and too little time,
113
354340
3969
e tempo de menos, o óbvio é apenas passar a ignorar essas coisas.
06:23
the obvious thing to do
is just ignore stuff.
is just ignore stuff.
114
358333
3384
06:27
And my parable here
is you're driving down the road
is you're driving down the road
115
362868
3555
E minha parábola aqui é: Você pega a estrada
e você vê uma vaca, e continua dirigindo
06:31
and you see a cow, and you keep driving
because you've seen cows before.
because you've seen cows before.
116
366447
3849
porque você viu vacas antes.
Vacas são invisiveis. Vacas são chatas.
06:35
Cows are invisible. Cows are boring.
117
370320
2834
Quem fará você parar o carro e dizer -- Nossa, veja só: uma vaca! Ninguém.
06:38
Who's going to stop and pull over
and say -- "Oh, look, a cow."
and say -- "Oh, look, a cow."
118
373178
3402
06:41
Nobody.
119
376604
1151
06:42
(Laughter)
120
377779
1697
(risos)
06:44
But if the cow was purple --
isn't that a great special effect?
isn't that a great special effect?
121
379500
3644
Mas se a vaca fosse roxa -- não é um efeito especial incrível?
Eu posso fazer de novo se vocês quiserem.
06:48
I could do that again if you want.
122
383168
1659
06:49
If the cow was purple,
you'd notice it for a while.
you'd notice it for a while.
123
384851
4625
Se a vaca fosse roxa, você a notaria por algum tempo.
06:54
I mean, if all cows were purple
you'd get bored with those, too.
you'd get bored with those, too.
124
389500
3048
Eu digo, se todas as vacas fossem roxas você se enjoaria delas, também.
06:57
The thing that's going to decide
what gets talked about,
what gets talked about,
125
392873
3495
O fator que decidirá o que as pessoas falarão a respeito,
o que está se fazendo, o que está mudando,
07:01
what gets done, what gets changed,
126
396392
1703
o que está sendo comprado, o que está sendo fabricado,
07:03
what gets purchased, what gets built,
127
398119
2434
é: isto é notável?
07:05
is: "Is it remarkable?"
128
400577
2290
E notável é uma palavra legal porque pensamos que significa apenas legal,
07:08
And "remarkable" is a really cool word,
129
403502
2337
07:10
because we think it just means "neat,"
130
405863
2045
07:12
but it also means
"worth making a remark about."
"worth making a remark about."
131
407932
3336
mas que também significa -- digno de se fazer uma nota.
07:16
And that is the essence
of where idea diffusion is going.
of where idea diffusion is going.
132
411776
3811
E essa é a essência de onde a difusão das ideias está indo
Dois dos mais desejados carros nos EUA: um carro enorme de US$ 55.000
07:21
That two of the hottest cars
in the United States
in the United States
133
416078
2995
07:24
is a 55,000-dollar giant car,
134
419097
3157
grande o suficiente para carregar o outro, um "Mini", no porta-malas.
07:27
big enough to hold a Mini in its trunk.
135
422278
3111
As pessoas estão pagando o preço de tabela para os dois, e a única coisa que eles têm em comum
07:30
People are paying full price for both,
136
425413
2093
07:32
and the only thing they have in common
137
427530
2789
é que eles não tem nada em comum.
07:35
is that they don't have
anything in common.
anything in common.
138
430343
2936
(risos)
07:38
(Laughter)
139
433303
1174
07:39
Every week, the number one
best-selling DVD in America changes.
best-selling DVD in America changes.
140
434501
5122
Todas as semanas o DVD mais vendido nos EUA muda.
Não é nunca "O poderoso chefão", não é nunca o "Cidadão Kane",
07:45
It's never "The Godfather,"
it's never "Citizen Kane,"
it's never "Citizen Kane,"
141
440202
2825
é sempre algum filme de terceira linha com algum ator de segunda linha.
07:48
it's always some third-rate movie
with some second-rate star.
with some second-rate star.
142
443051
3840
07:51
But the reason it's number one
is because that's the week it came out.
is because that's the week it came out.
143
446915
4561
Mas a razão pela qual é o numero um é porque esta é a semana em que foi lançado.
07:56
Because it's new, because it's fresh.
144
451500
1976
Porque é novo, porque está fresco.
07:58
People saw it and said
"I didn't know that was there"
"I didn't know that was there"
145
453500
2480
Porque as pessoas viram e disseram -- Eu não sabia que estava ali --
e elas o notaram.
08:01
and they noticed it.
146
456004
1247
08:02
Two of the big success stories
of the last 20 years in retail --
of the last 20 years in retail --
147
457275
3153
Duas das grandes histórias de sucesso dos últimos 20 anos no varejo --
Uma vende coisas super caras em uma caixa azul,
08:05
one sells things that are
super-expensive in a blue box,
super-expensive in a blue box,
148
460452
2962
e outra que vende coisas tão baratas quanto é possível produzí-las.
08:08
and one sells things that are
as cheap as they can make them.
as cheap as they can make them.
149
463438
3037
08:11
The only thing they have in common
is that they're different.
is that they're different.
150
466914
2866
A única coisa que elas têm em comum é que elas são diferentes.
08:14
We're now in the fashion business,
no matter what we do for a living,
no matter what we do for a living,
151
469804
3332
Estamos agora no mercado de moda, não importa o que estamos fazendo para sobreviver,
estamos no mercado da moda.
08:18
we're in the fashion business.
152
473160
1530
08:19
And people in the fashion business
153
474714
1762
E acontece que, pessoas no mercado da moda
08:21
know what it's like to be in the fashion
business -- they're used to it.
business -- they're used to it.
154
476500
3403
sabem o que é estar neste mercado, porque elas estão acostumadas com isto.
O resto de nós tem que encontrar uma forma de pensar dessa maneira.
08:24
The rest of us have to figure out
how to think that way.
how to think that way.
155
479927
2627
Como entender que não se trata de interromper pessoas com enormes propagandas de página inteira,
08:27
How to understand
156
482578
1222
08:28
that it's not about interrupting
people with big full-page ads,
people with big full-page ads,
157
483824
3283
ou insistir em ter reuniões com pessoas.
08:32
or insisting on meetings with people.
158
487131
2578
Mas é um processo totalmente diferente que determina quais são as ideias que espalham,
08:34
But it's a totally different
sort of process
sort of process
159
489733
2816
08:37
that determines which ideas spread,
and which ones don't.
and which ones don't.
160
492573
2903
e quais não.
08:40
They sold a billion dollars'
worth of Aeron chairs
worth of Aeron chairs
161
495500
3946
Esta cadeira -- venderam um bilhão de dólares com cadeiras "Aeron"
apenas reinventando o que significava vender uma cadeira.
08:44
by reinventing
what it meant to sell a chair.
what it meant to sell a chair.
162
499470
3366
08:47
They turned a chair from something
the purchasing department bought,
the purchasing department bought,
163
502860
3221
Eles transformaram uma cadeira em algo que era comprado pelo departamento de compras,
para algo que se tornou um símbolo de status para onde você se senta no trabalho.
08:51
to something that was a status symbol
about where you sat at work.
about where you sat at work.
164
506105
3237
Este cara, Lionel Poullain, o padeiro mais famoso no mundo --
08:55
This guy, Lionel Poilâne,
the most famous baker in the world --
the most famous baker in the world --
165
510692
3229
08:58
he died two and a half months ago,
166
513945
2087
ele faleceu há dois meses e meio,
e era um dos meus heróis e um grande amigo.
09:01
and he was a hero of mine
and a dear friend.
and a dear friend.
167
516056
2048
Ele vivia em Paris. No ano passado vendeu 10 milhões de dólares em pão francês.
09:03
He lived in Paris.
168
518128
1190
09:04
Last year, he sold 10 million dollars'
worth of French bread.
worth of French bread.
169
519342
3903
09:08
Every loaf baked in a bakery he owned,
170
523588
2488
Todos assados em uma padaria dele, por um padeiro por vez, em um forno à lenha.
09:11
by one baker at a time,
in a wood-fired oven.
in a wood-fired oven.
171
526100
2810
E quando Lionel começou sua padaria os franceses desdenharam.
09:14
And when Lionel started his bakery,
the French pooh-pooh-ed it.
the French pooh-pooh-ed it.
172
529220
3778
Eles não queriam comprar o pão dele. Não parecia com "Pão francês".
09:18
They didn't want to buy his bread.
173
533022
1660
09:19
It didn't look like "French bread."
174
534706
1741
Não era o que eles esperavam.
09:21
It wasn't what they expected.
175
536471
1381
09:22
It was neat; it was remarkable;
176
537876
2870
Era bacana, era notável, e devagar começou a espalhar de uma pessoa a outra
09:25
and slowly, it spread
from one person to another person
from one person to another person
177
540770
3313
até que finalmente se tornou o pão oficial de restaurantes três estrelas de Paris.
09:29
until finally, it became the official
bread of three-star restaurants in Paris.
bread of three-star restaurants in Paris.
178
544107
4266
09:33
Now he's in London, and he ships
by FedEx all around the world.
by FedEx all around the world.
179
548397
3000
Agora estão em Londres, e enviam por FedEx para todo o mundo.
09:36
What marketers used to do is make
average products for average people.
average products for average people.
180
551967
4794
O que marketeiros estavam acostumados a fazer é produtos medianos para pessoas medianas.
E isso é o que marketing de massa é.
09:42
That's what mass marketing is.
181
557134
1793
09:43
Smooth out the edges; go for the center;
that's the big market.
that's the big market.
182
558951
4128
Chanfre os cantos, mire no centro,
este é o grande mercado.
Eles ignorariam os "geeks",
09:48
They would ignore the geeks,
and God forbid, the laggards.
and God forbid, the laggards.
183
563103
4373
e Deus me perdoe, os retardatários.
09:52
It was all about going for the center.
184
567500
1976
Tudo se resumia em ir ao centro.
09:54
But in a world where
the TV-industrial complex is broken,
the TV-industrial complex is broken,
185
569999
3168
Mas num mundo onde o complexo industrial da TV está quebrado,
Eu não acho que esta seja a estratégia que queremos continuar usando.
09:58
I don't think that's a strategy
we want to use any more.
we want to use any more.
186
573191
2620
10:00
I think the strategy we want to use
is to not market to these people
is to not market to these people
187
575835
3774
Eu acho que a estratégia que queremos usar é não vender para estas pessoas
10:04
because they're really good
at ignoring you.
at ignoring you.
188
579633
2286
porque elas são realmente craques em te ignorar.
10:06
But market to these
people because they care.
people because they care.
189
581943
2754
Mas vender para estas pessoas porque elas dão valor.
10:10
These are the people
who are obsessed with something.
who are obsessed with something.
190
585500
3665
Estas são as pessoas que tem obsessão com algo.
10:14
And when you talk to them, they'll listen,
191
589680
2040
E quando você falar com elas, elas irão ouvir.
10:16
because they like listening --
it's about them.
it's about them.
192
591744
2619
porque elas gostam de escutar -- é sobre elas.
E se você tiver sorte, elas contarão aos amigos
10:19
And if you're lucky, they'll tell
their friends on the rest of the curve,
their friends on the rest of the curve,
193
594387
3955
no resto da curva, e isso se espalhará.
10:23
and it'll spread.
194
598366
1187
Se espalhará para a curva toda.
10:24
It'll spread to the entire curve.
195
599577
1779
Elas tem algo que chamo "otaku" -- é uma palavra excelente em japonês.
10:26
They have something I call "otaku" --
it's a great Japanese word.
it's a great Japanese word.
196
601380
3639
Descreve o desejo de alguém que tem obsessão em dizer,
10:30
It describes the desire
of someone who's obsessed to say,
of someone who's obsessed to say,
197
605043
2998
dirige até o outro lado de Tokyo para experimentar um novo restaurante,
10:33
drive across Tokyo to try
a new ramen noodle place,
a new ramen noodle place,
198
608065
2833
10:35
because that's what they do:
they get obsessed with it.
they get obsessed with it.
199
610922
2572
porque é o que elas fazem. Elas têm obsessão com isso.
10:38
To make a product, to market an idea,
200
613880
2357
Para fazer um produto, para vender uma ideia,
para inventar qualquer problema que você queira solucionar
10:41
to come up with any problem
you want to solve
you want to solve
201
616261
2096
que não tenha relação com o "otaku"
10:43
that doesn't have
a constituency with an otaku,
a constituency with an otaku,
202
618381
3309
é quase impossível.
10:46
is almost impossible.
203
621714
1222
Ao invés disso, você tem que encontrar um grupo que realmente,
10:48
Instead, you have to find
a group that really, desperately cares
a group that really, desperately cares
204
623301
3642
desesperadamente se interessa sobre o que você tem a dizer.
10:51
about what it is you have to say.
205
626967
1643
Fale com eles e torne fácil para eles contar aos amigos.
10:53
Talk to them and make it easy
for them to tell their friends.
for them to tell their friends.
206
628634
3083
10:56
There's a hot sauce otaku,
but there's no mustard otaku.
but there's no mustard otaku.
207
631741
3444
Existe um molho picante "otaku", mas não existe uma mostarda "otaku".
11:00
That's why there's lots and lots
of kinds of hot sauces,
of kinds of hot sauces,
208
635883
2675
É por isso que existem tipos e mais tipos de molhos picantes,
e nem tantos tipos de mostarda.
11:03
and not so many kinds of mustard.
209
638582
1587
Não porque é difícil fazer uma mostarda interessante
11:05
Not because it's hard
to make interesting mustard --
to make interesting mustard --
210
640193
2483
-- você pode fazer uma mostarda interessante --
11:07
you could make interesting mustard --
211
642700
1791
Mas ninguém faz porque ninguém tem essa obsessão,
11:09
but people don't,
because no one's obsessed with it,
because no one's obsessed with it,
212
644515
2475
e por esta razão ninguém conta aos amigos.
11:12
and thus no one tells their friends.
213
647014
1781
A rede de Donuts "Krispy Kreme" entendeu tudo isso.
11:13
Krispy Kreme has figured
this whole thing out.
this whole thing out.
214
648819
2379
"Krispi Kreme" tem uma estratégia, e o que eles fazem é,
11:16
It has a strategy, and what they do is,
215
651222
1880
eles entram em uma cidade, eles falam com as pessoas com "otaku",
11:18
they enter a city, they talk
to the people, with the otaku,
to the people, with the otaku,
216
653126
2807
e então eles espalham para toda a cidade
11:20
and then they spread through the city
217
655957
1922
para as primeiras pessoas que encontrarem.
11:22
to the people who've just
crossed the street.
crossed the street.
218
657903
2096
Este ioiô aqui custa 112 dólares, mas pode ficar girando por 12 minutos.
11:25
This yoyo right here cost 112 dollars,
but it sleeps for 12 minutes.
but it sleeps for 12 minutes.
219
660023
4434
Nem todo mundo quer isso, mas a empresa não se importa.
11:29
Not everybody wants it
but they don't care.
but they don't care.
220
664481
2037
Eles querem falar com as pessoas que querem, e talvez isso se espalhe.
11:31
They want to talk to the people
who do, and maybe it'll spread.
who do, and maybe it'll spread.
221
666542
3527
Estes caras fazem o som de carro mais potente do mundo.
11:35
These guys make the loudest
car stereo in the world.
car stereo in the world.
222
670093
3383
11:38
(Laughter)
223
673500
1976
(risos)
11:40
It's as loud as a 747 jet.
224
675500
2144
O som é tão alto como um 747, você não consegue entrar no carro
11:42
You can't get in,
the car's got bulletproof glass,
the car's got bulletproof glass,
225
677668
2951
o carro tem vidros blindados
11:45
because it'll blow out
the windshield otherwise.
the windshield otherwise.
226
680643
2239
porque se fossem normais eles explodiriam.
11:47
But the fact remains
227
682906
1303
Mas o fato é que quando alguém
11:49
that when someone wants to put
a couple of speakers in their car,
a couple of speakers in their car,
228
684233
3134
quer colocar um par de alto-falantes no carro,
se eles tiverem o "otaku"
11:52
if they've got the otaku
or they've heard from someone who does,
or they've heard from someone who does,
229
687391
3000
ou se eles tiverem ouvido de alguém que o tenha,
eles irão escolher esta marca.
11:55
they go ahead and they pick this.
230
690415
1657
É realmente simples -- você vende para as pessoas que estão escutando,
11:57
It's really simple -- you sell
to the people who are listening,
to the people who are listening,
231
692096
2991
e talvez, apenas talvez estas pessoas contarão aos amigos.
12:00
and just maybe,
those people tell their friends.
those people tell their friends.
232
695111
2322
Então quando o Steve Jobs fala para 50 mil pessoas em sua apresentação,
12:02
So when Steve Jobs talks
to 50,000 people at his keynote,
to 50,000 people at his keynote,
233
697457
3257
12:05
who are all tuned in from 130 countries
234
700738
2620
todas, de 130 países, estão prestando atenção,
assistindo seu comercial de duas horas --
12:08
watching his two-hour commercial --
235
703382
2094
12:10
that's the only thing keeping
his company in business --
his company in business --
236
705500
2620
esta é a única coisa que mantém a empresa dele viva --
é que aquelas 50 mil pessoas se interessam desesperadamente, o bastante
12:13
it's that those 50,000 people
care desperately enough
care desperately enough
237
708144
2649
12:15
to watch a two-hour commercial,
and then tell their friends.
and then tell their friends.
238
710817
2810
para assistir um comercial de duas horas, e então contar aos amigos.
Pearl Jam, 96 discos lançados nos últimos dois anos.
12:18
Pearl Jam, 96 albums released
in the last two years.
in the last two years.
239
713651
2681
Todos deram lucro. Como?
12:21
Every one made a profit. How?
240
716356
2357
12:23
They only sell them on their website.
241
718737
1787
Eles vendem apenas através do site deles.
12:25
Those people who buy them have the otaku,
242
720548
2102
Aquelas pessoas que compram no site tem o "otaku",
12:27
and then they tell their friends,
and it spreads and it spreads.
and it spreads and it spreads.
243
722674
3053
e então eles contam aos amigos, e se espalha cada vez mais.
12:30
This hospital crib cost 10,000 dollars,
10 times the standard.
10 times the standard.
244
725751
3958
Este berço de hospital custa 10 mil dólares, 10 vezes o preço normal.
Mas hospitais estão comprando mais rápido que qualquer outro modelo.
12:35
But hospitals are buying it
faster than any other model.
faster than any other model.
245
730082
2674
12:37
Hard Candy nail polish,
doesn't appeal to everybody,
doesn't appeal to everybody,
246
732780
2696
Esmalte de unhas "Hard Candy", não agradam a todos,
12:40
but to the people who love it,
they talk about it like crazy.
they talk about it like crazy.
247
735500
3479
mas para as pessoas que os adoram, estas falam sobre o produto como loucas.
Esta lata de tintas salvou a empresa "Dutch Boy",
12:44
This paint can right here saved
the Dutch Boy paint company,
the Dutch Boy paint company,
248
739003
5643
fazendo uma fortuna para eles. Custa 35% mais que tinta comum
12:49
making them a fortune.
249
744670
1289
12:50
It costs 35 percent more
than regular paint
than regular paint
250
745983
2047
porque a "Dutch Boy" fez uma lata que as pessoas comentam, porque é notável.
12:53
because Dutch Boy made a can that people
talk about, because it's remarkable.
talk about, because it's remarkable.
251
748054
4041
Eles não só fizeram um novo anúncio para o produto,
12:57
They didn't just slap
a new ad on the product;
a new ad on the product;
252
752119
2143
eles mudaram o que significava construir um produto para pintura.
12:59
they changed what it meant
to build a paint product.
to build a paint product.
253
754286
2493
13:01
AmIhotornot.com -- everyday
250,000 people go to this site,
250,000 people go to this site,
254
756803
4673
AmIHotorNot.com -- todos os dias 250 mil pessoas entram neste site,
13:06
run by two volunteers, and I can
tell you they are hard graders --
tell you they are hard graders --
255
761500
3976
que é mantido por dois voluntários, e posso dizer que eles são exigentes,
13:10
(Laughter)
256
765500
3810
(risos)
e eles não conseguiram isso através de muita propaganda.
13:14
They didn't get this way
by advertising a lot.
by advertising a lot.
257
769334
3048
Eles chegaram aqui por serem notáveis,
13:17
They got this way by being remarkable,
258
772406
2764
às vezes até um pouco notáveis demais.
13:20
sometimes a little too remarkable.
259
775194
1765
13:21
And this picture frame
has a cord going out the back,
has a cord going out the back,
260
776983
4299
E este porta-retratos tem um cabo saindo da parte de trás,
13:26
and you plug it into the wall.
261
781306
1649
e você liga na tomada.
13:27
My father has this on his desk,
262
782979
1849
Meu pai tem isso na mesa dele,
13:29
and he sees his grandchildren
everyday, changing constantly.
everyday, changing constantly.
263
784852
4436
e ele vê os netinhos todos os dias, mudando constantemente.
E todas as pessoas que entram no escritório dele
13:34
And every single person
who walks into his office
who walks into his office
264
789312
2547
13:36
hears the whole story
of how this thing ended up on his desk.
of how this thing ended up on his desk.
265
791883
2929
escutam a história toda de como isto acabou na mesa dele.
13:39
And one person at a time,
the idea spreads.
the idea spreads.
266
794836
2640
E uma pessoa por vez, essa idéia espalha.
13:42
These are not diamonds, not really.
267
797500
2779
Estes não são diamantes na verdade.
13:45
They're made from "cremains."
268
800732
1744
São feitos de cinzas.
13:47
After you're cremated you can
have yourself made into a gem.
have yourself made into a gem.
269
802827
2810
Depois que você é cremado você pode ser transformado em uma pedra preciosa.
13:50
(Laughter)
270
805661
1047
(risos)
13:51
Oh, you like my ring? It's my grandmother.
271
806732
2286
Ah, você gostou do meu anel? É minha avó.
(risos)
13:54
(Laughter)
272
809042
5689
13:59
Fastest-growing business
in the whole mortuary industry.
in the whole mortuary industry.
273
814755
2984
O negócio que cresce mais rápido na indústria funerária.
Mas você não tem que ser Ozzy Osborne --
14:03
But you don't have to be Ozzie Osborne --
274
818244
2025
Você não precisa ser super radical para fazer isso.
14:05
you don't have to be
super-outrageous to do this.
super-outrageous to do this.
275
820293
2286
14:07
What you have to do
276
822603
1214
O que você tem que fazer é descobrir o que as pessoas realmente querem e dar isso para elas.
14:08
is figure out what people
really want and give it to them.
really want and give it to them.
277
823841
2767
Algumas regras rápidas para finalizar.
14:11
A couple of quick rules to wrap up.
278
826632
1667
A primeira: O design é grátis quando você consegue atingir uma escala.
14:13
The first one is: Design
is free when you get to scale.
is free when you get to scale.
279
828323
3719
E as pessoas que aparecem com coisas que são notáveis
14:17
The people who come up
with stuff that's remarkable
with stuff that's remarkable
280
832066
2388
mais frequentemente encontram formas de colocar o design para trabalhar para elas.
14:19
more often than not figure out
how to put design to work for them.
how to put design to work for them.
281
834478
3190
14:22
Number two: The riskiest thing
you can do now is be safe.
you can do now is be safe.
282
837692
4856
Número dois: A coisa mais arriscada que você pode fazer agora é não correr riscos.
14:27
Proctor and Gamble knows this, right?
283
842572
1904
A Proctor&Gamble sabe disso, correto?
14:29
The whole model of being
Proctor and Gamble
Proctor and Gamble
284
844500
2048
O modelo de ser "Proctor&Gamble"
14:31
is always about average products
for average people.
for average people.
285
846572
2431
é sempre produtos medianos para pessoas medianas.
Este é o arriscado. A coisa mais segura a fazer agora é ir aos extremos,
14:34
That's risky.
286
849027
1166
14:35
The safe thing to do now
is to be at the fringes,
is to be at the fringes,
287
850521
2854
ser notável.
14:38
be remarkable.
288
853399
1163
E ser "muito bom" é uma das piores coisas que você pode fazer.
14:40
And being very good is one
of the worst things you can possibly do.
of the worst things you can possibly do.
289
855110
3434
"Muito bom" é chato. "Muito bom" é mediano.
14:44
Very good is boring. Very good is average.
290
859181
2802
Não importa se você está gravando um disco,
14:47
It doesn't matter whether
you're making a record album,
you're making a record album,
291
862007
2579
ou você é um arquiteto, ou você tem uma queda por sociologia.
14:49
or you're an architect,
or you have a tract on sociology.
or you have a tract on sociology.
292
864610
2697
Se é "muito bom", não vai funcionar, porque ninguém vai prestar atenção.
14:52
If it's very good, it's not going to work,
because no one's going to notice it.
because no one's going to notice it.
293
867331
3868
Então minhas três estórias.
14:56
So my three stories.
294
871223
1376
14:57
Silk put a product that does not need
to be in the refrigerated section
to be in the refrigerated section
295
872623
4492
"Silk" (leite de soja). Coloque um produto que não necessita refrigeração
próximo do leite, na seção refrigerada.
15:02
next to the milk
in the refrigerated section.
in the refrigerated section.
296
877139
2317
As vendas triplicam. Porque?
15:04
Sales tripled. Why?
297
879480
1786
Leite, leite, leite, leite, leite -- não leite.
15:06
Milk, milk, milk, milk, milk -- not milk.
298
881290
2539
15:09
For the people who were there
and looking at that section,
and looking at that section,
299
884662
3068
Para as pessoas que estavam ali olhando para aquela seção.
15:12
it was remarkable.
300
887754
1206
foi notável.
15:13
They didn't triple their sales
with advertising;
with advertising;
301
888984
2239
Eles não triplicaram as vendas com publicidade,
eles triplicaram por fazer algo notável.
15:16
they tripled it by doing
something remarkable.
something remarkable.
302
891247
2182
Este é uma peça de arte notável. Você não precisa gostar,
15:18
That is a remarkable piece of art.
303
893453
1760
15:20
You don't have to like it,
304
895237
1270
15:21
but a 40-foot tall dog made out of bushes
in the middle of New York City
in the middle of New York City
305
896531
4564
mas um cachorro de 12 metros de altura feito de arbustos
no meio de Nova Iorque, é notável.
15:26
is remarkable.
306
901119
1151
15:27
(Laughter)
307
902294
1071
Frank Gehry não apenas mudou um museu,
15:28
Frank Gehry didn't just change a museum;
308
903389
1918
mudou a economia inteira de uma cidade
15:30
he changed an entire city's economy
309
905331
2886
ao desenhar um prédio que pessoas do mundo todo vieram ver.
15:33
by designing one building that people
from all over the world went to see.
from all over the world went to see.
310
908241
4558
15:37
Now, at countless meetings at, you know,
311
912823
1905
Agora, em inúmeras reuniões, você sabe,
15:39
the Portland City Council,
or who knows where,
or who knows where,
312
914752
2724
no conselho da cidade de Portland, ou sei lá onde,
15:42
they said, we need an architect --
can we get Frank Gehry?
can we get Frank Gehry?
313
917500
3261
dizem: precisamos de um arquiteto -- conseguimos o Frank Gehry?
15:45
Because he did something
that was at the fringes.
that was at the fringes.
314
920785
2691
Porque ele fez algo extremo.
15:48
And my big failure?
I came out with an entire --
I came out with an entire --
315
923500
2243
E meu maior fracasso? Eu apareci com um completo
15:50
(Music)
316
925767
2709
(música)
15:53
A record album and hopefully
a whole bunch of record albums
a whole bunch of record albums
317
928500
2767
álbum de músicas e espero que sejam vários álbuns
no formato SACD -- este notável novo formato --
15:56
in SACD, this remarkable new format --
318
931291
2645
15:58
and I marketed it straight to people
with 20,000-dollar stereos.
with 20,000-dollar stereos.
319
933960
3301
e eu direcionei para pessoas com aparelhos de som de 20 mil dólares.
Quem tem aparelhos de 20 mil dólares não gosta de música nova.
16:02
People with 20,000-dollar stereos
don't like new music.
don't like new music.
320
937285
5096
16:07
(Laughter)
321
942405
4459
(risos)
16:11
So what you need to do
is figure out who does care.
is figure out who does care.
322
946888
4701
Então tudo o que você tem que fazer é identificar quem dá valor..
Quem irá levantar a mão e dizer,
16:17
Who is going to raise their hand and say,
323
952137
1991
"Eu quero saber o que você fará no futuro,"
16:19
"I want to hear what you're doing next,"
324
954152
1929
e vender alguma coisa para eles.
16:21
and sell something to them.
325
956105
1427
16:22
The last example I want to give you.
326
957965
1715
O último exemplo que quero dar para vocês.
Este é um mapa de Soap Lake, Washington.
16:24
This is a map of Soap Lake, Washington.
327
959704
2205
16:26
As you can see, if that's nowhere,
it's in the middle of it.
it's in the middle of it.
328
961933
3543
Como você pode ver, se este é o nada, fica bem no meio dele.
16:30
(Laughter)
329
965500
5519
(risos)
Mas eles têm um lago.
16:36
But they do have a lake.
330
971043
2385
16:38
And people used to come from miles
around to swim in the lake.
around to swim in the lake.
331
973452
2906
E as pessoas antes vinham de lugares distantes para nadar nesse lago.
Elas não fazem mais isso. Então os fundadores disseram: "Nós temos algum dinheiro para gastar."
16:41
They don't anymore.
332
976382
1165
16:42
So the founding fathers said,
"We've got some money to spend.
"We've got some money to spend.
333
977571
2883
"O que poderíamos construir aqui?" E como na maioria dos comitês,
16:45
What can we build here?"
334
980478
1451
16:46
And like most committees,
335
981953
1494
eles iriam construir algo "sem riscos".
16:48
they were going to build
something pretty safe.
something pretty safe.
336
983471
2192
E então um artista veio a eles -- esta é uma simulação do artista --
16:50
And then an artist came to them --
this is a true artist's rendering --
this is a true artist's rendering --
337
985687
3334
ele quer construir um abajur de lava de mais de 15 metros de altura no centro da cidade.
16:54
he wants to build a 55-foot tall
lava lamp in the center of town.
lava lamp in the center of town.
338
989045
5577
16:59
That's a purple cow;
that's something worth noticing.
that's something worth noticing.
339
994646
3278
Esta é uma vaca roxa, é algo que vale a pena notar.
17:02
I don't know about you,
340
997948
1159
Eu não sei sobre você, mas se eles construirem isso, é para lá que eu vou.
17:04
but if they build it,
that's where I'm going to go.
that's where I'm going to go.
341
999131
2381
17:06
Thank you very much for your attention.
342
1001536
2000
Muito obrigado pela atenção.
ABOUT THE SPEAKER
Seth Godin - Marketer and authorSeth Godin is an entrepreneur and blogger who thinks about the marketing of ideas in the digital age. His newest interest: the tribes we lead.
Why you should listen
"Seth Godin may be the ultimate entrepreneur for the Information Age," Mary Kuntz wrote in Business Week nearly a decade ago. "Instead of widgets or car parts, he specializes in ideas -- usually, but not always, his own." In fact, he's as focused on spreading ideas as he is on the ideas themselves.
After working as a software brand manager in the mid-1980s, Godin started Yoyodyne, one of the first Internet-based direct-marketing firms, with the notion that companies needed to rethink how they reached customers. His efforts caught the attention of Yahoo!, which bought the company in 1998 and kept Godin on as a vice president of permission marketing. Godin has produced several critically acclaimed and attention-grabbing books, including Permission Marketing, All Marketers Are Liars, and Purple Cow (which was distributed in a milk carton). In 2005, Godin founded Squidoo.com, a Web site where users can share links and information about an idea or topic important to them.
Seth Godin | Speaker | TED.com