TEDSalon London 2010
Rory Sutherland: Sweat the small stuff
روري ساذرلاند: ترشيح الأشياء الصغيرة
Filmed:
Readability: 4.6
1,236,257 views
ربما يبدو أن المشاكل الكبيرة تتطلب حلولاً كبيرة، لكن يقول رجل الإعلانات روي سزيرلاند أن العديد من الحلول الباهظة التكلفة والمبهرجة تقوم فقط بالتعتيم على الحلول الأبسط والأسهل. ولتوضيح ذلك، يستخدم علم الإقتصاد السلوكي وأمثلة مرحة.
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:15
Those of you who may remember me from TEDGlobal
0
0
2000
أؤلئك منكم ربما يتذكرون من مؤتمر تيد غلوبال
00:17
remember me asking a few questions
1
2000
2000
يتذكروني وأنا اسأل القليل من الاسئلة
00:19
which still preoccupy me.
2
4000
2000
التي ما تزال تشغلني.
00:21
One of them was: Why is it necessary to spend
3
6000
2000
أحدها كان: لماذا من الضروري أن ننفق
00:23
six billion pounds
4
8000
2000
ست مليارات جنيه "استرليني"
00:25
speeding up the Eurostar train
5
10000
2000
لتسريع القطار أيروستار
00:27
when, for about 10 percent of that money,
6
12000
2000
بينما، حوالي عشرة بالمائة من ذلك المبلغ،
00:29
you could have top supermodels, male and female,
7
14000
2000
يمكنك الحصول على أفضل العارضين، رجال ونساء،
00:31
serving free Chateau Petrus to all the passengers
8
16000
3000
يوزعون مجانا نبيذ " شاتو بيتروس" لكل الركاب
00:34
for the entire duration of the journey?
9
19000
2000
طيلة مسار الرحلة؟
00:36
You'd still have five billion left in change,
10
21000
2000
ما يزال لديك 5 مليارات متبقية،
00:38
and people would ask for the trains to be slowed down.
11
23000
3000
و سوف يطلب منك الركاب إبطاء سرعة الرحلة.
00:41
Now, you may remember me asking the question as well,
12
26000
2000
الآن، ربما تتذكرون أنني سألت ذلك السؤال أيضاً،
00:43
a very interesting observation,
13
28000
2000
ملاحظة مثيرة جداً،
00:45
that actually those strange little signs
14
30000
2000
أن تلك الإشارات الصغيرة الغريبة
00:47
that actually flash "35" at you,
15
32000
2000
التي تقوم بالإضاءة "35" عليك،
00:49
occasionally accompanying a little smiley face
16
34000
2000
ويرافقها أحيانا وجه صغير مبتسم
00:51
or a frown,
17
36000
2000
أو عبوس،
00:53
according to whether you're within or outside the speed limit --
18
38000
3000
وفقاً لحالتك سواء كنت في حدود السرعة المسموحة أو تتعداها --
00:56
those are actually more effective
19
41000
2000
تلك في الواقع أكثر فعالية
00:58
at preventing road accidents than speed cameras,
20
43000
3000
في منع حوادث الطرق من كاميرات مراقبة السرعة،
01:01
which come with the actual threat
21
46000
2000
التي تأتي مع مخاطر حقيقية
01:03
of real punishment.
22
48000
2000
أو عقوبات صارمة.
01:05
So there seems to be a strange disproportionality at work,
23
50000
3000
إذاً يبدو أن هناك عدم تناسب غريب في العمل،
01:08
I think, in many areas of human problem solving,
24
53000
3000
كما أعتقد، في عدة نواحي من حلول مشاكل البشرية،
01:11
particularly those which involve human psychology,
25
56000
3000
لا سيما تلك التي تنطوي على نفسية البشر،
01:14
which is: The tendency
26
59000
2000
التي هي ميل
01:16
of the organization or the institution
27
61000
2000
المؤسسة أو الهيئة
01:18
is to deploy as much force as possible,
28
63000
3000
لتطبيق أكثر ما يمكن من القوى --
01:21
as much compulsion as possible,
29
66000
2000
تطبيق أكبر قدر من البطش،
01:23
whereas actually, the tendency of the person
30
68000
2000
حيث في الواقع، يميل الشخص
01:25
is to be almost influenced
31
70000
3000
لأن يكون أكثر تأثرًا
01:28
in absolute reverse proportion
32
73000
2000
بنسبة عكسية مطلقة
01:30
to the amount of force being applied.
33
75000
3000
لكمية القوى التي يتم تطبيقها.
01:33
So there seems to be a complete disconnect here.
34
78000
2000
إذاً يبدو أن هناك إنقطاع كامل هنا.
01:35
So what I'm asking for is the creation of a new job title --
35
80000
2000
لذا فما أطلبه هو إستحداث لقب وظيفي جديد --
01:37
I'll come to this a little later --
36
82000
2000
سأرجع لهذا بعد قليل --
01:39
and perhaps the addition of a new word
37
84000
2000
وربما إضافة كلمة جديدة
01:41
into the English language.
38
86000
2000
إلى قاموس اللغة الإنجليزية.
01:43
Because it does seem to me that large organizations
39
88000
3000
لأنه لا يبدو لي أن المؤسسات الكبيرة
01:46
including government, which is, of course, the largest organization of all,
40
91000
3000
وضمنها الحكومات، التي هي بالطبع أكبر المؤسسات على الإطلاق،
01:49
have actually become
41
94000
2000
قد أصبحت في الواقع
01:51
completely disconnected
42
96000
2000
منقطعة كلياً
01:53
with what actually matters to people.
43
98000
2000
مع ما يهم الناس حقاً.
01:55
Let me give you one example of this.
44
100000
2000
دعوني أعطيكم مثالاً واحداً على هذا.
01:57
You may remember this as the AOL-Time Warner merger, okay,
45
102000
3000
ربما تذكرون هذا الإندماج ما بين شركتي أمريكا أونلاين وتايم وارنر
02:01
heralded at the time as the largest
46
106000
2000
الذي بشّر في ذلك الوقت بأكبر
02:03
single deal of all time.
47
108000
2000
صفقة مفردة طوال التاريخ.
02:05
It may still be, for all I know.
48
110000
2000
وربما ما تزال، حد مبلغ علمي.
02:07
Now, all of you in this room, in one form or other,
49
112000
2000
الآن، جميعكم في هذه القاعة، بشكل أو بآخر،
02:09
are probably customers of one or both
50
114000
2000
على الأرجح زبائن لأحد أو كلا
02:11
of those organizations that merged.
51
116000
2000
هذه المؤسسات التي أندمجت.
02:13
Just interested, did anybody notice anything different
52
118000
3000
مجرد إستفسار، هل لاحظ أي منكم شيئاً مختلفاً
02:16
as a result of this at all?
53
121000
2000
كنتيجة لكل هذا؟
02:18
So unless you happened to be a shareholder
54
123000
2000
إذاً مالم تكون صاحب أسهم
02:20
of one or the other organizations
55
125000
2000
في أحدى أو مؤسسة أخرى
02:22
or one of the dealmakers or lawyers involved in the no-doubt lucrative activity,
56
127000
3000
أو أحد صانعي الصفقة أو المحامين المشاركين في النشاط الذي يدر الربح بلا شك
02:25
you're actually engaging in a huge piece of activity
57
130000
3000
فأنت في الواقع مشارك في جزء ضخم من النشاط
02:28
that meant absolutely bugger-all to anybody, okay?
58
133000
3000
الذي يعني شيئاً تافهاً للجميع. حسناً.
02:32
By contrast, years of marketing have taught me
59
137000
2000
على النقيض، علمتني سنوات من التسويق
02:34
that if you actually want people to remember you
60
139000
3000
أنه إذا أردت أن يتذكرك الناس حقاً
02:37
and to appreciate what you do,
61
142000
2000
وأن يقدّروا ما تقوم به،
02:39
the most potent things are actually very, very small.
62
144000
3000
فان أكثر الأشياء قوة في الواقع، صغيرة جداً جداً.
02:42
This is from Virgin Atlantic upper-class,
63
147000
2000
هذا من الدرجة العليا لخطوط فيرجن أتلانيك.
02:44
it's the cruet salt and pepper set.
64
149000
2000
إنها مجموعة لأباريق الملح والفلفل الزجاجية.
02:46
Quite nice in itself, they're little, sort of, airplane things.
65
151000
3000
جميلة بحد ذاتها. وهي صغيرة جداً، حاجيات الطائرات.
02:49
What's really, really sweet is every single person looking at these things
66
154000
3000
الشئ الجميل حقاً هو أن كل من ينظر لهذه الأشياء
02:52
has exactly the same mischievous thought,
67
157000
2000
لديه نفس التفكير المؤذي بالضبط،
02:54
which is, "I reckon I can heist these."
68
159000
3000
الذي هو، " أعتقد أن بامكاني سرقة هذه."
02:57
However, you pick them up and underneath,
69
162000
2000
لكن، تقوم بأخذهم وفي الباطن
02:59
actually engraved in the metal, are the words,
70
164000
2000
محفور في معدنها، كلمات
03:01
"Stolen from Virgin Atlantic Airways upper-class."
71
166000
3000
"سُرقت من الدرجة العليا لخطوط فيرجن للطيران."
03:04
(Laughter)
72
169000
2000
(ضحك)
03:06
Now, years after
73
171000
2000
الآن، بعد سنوات
03:08
you remember the strategic question
74
173000
2000
تتذكرون السؤال الإستراتيجي
03:10
of whether you're flying in a 777 or an Airbus,
75
175000
3000
لسواء ستركب طائرة 777 أو أيربص،
03:13
you remember those words and that experience.
76
178000
3000
تتذكرون تلك الكلمات وتلك التجربة.
03:17
Similarly, this is from a hotel in Stockholm, the Lydmar.
77
182000
2000
بنفس القدر، هذا من فندق في أستوكهولم، الليدمار.
03:19
Has anybody stayed there?
78
184000
2000
هل ذهب أي أحد إلى هناك؟
03:21
It's the lift, it's a series of buttons in the lift.
79
186000
3000
إنه المصعد، إنها سلسلة من الأزرار على المصعد.
03:24
Nothing unusual about that at all,
80
189000
3000
لا شئ غير إعتيادي حول ذلك كلياً،
03:27
except that these are actually not the buttons that take you to an individual floor.
81
192000
3000
باستثناء أن تلك ليست في الواقع أزاراً يمكنكها أخذك إلى طابق فردي.
03:30
It starts with garage at the bottom, I suppose, appropriately,
82
195000
3000
إنها تبدأ من القبو في الأسفل، كما أفترض، على نحو مناسب،
03:33
but it doesn't go up garage, grand floor, mezzanine, one, two, three, four.
83
198000
3000
لكنها لا تذهب لأعلى المرآب، الصالة، الميزانين، واحد، أثنين، ثلاثة، أربعة.
03:36
It actually says garage, funk, rhythm and blues.
84
201000
3000
إنها تقول في الواقع، فنك، إيقاع وبلوز.
03:40
You have a series of buttons. You actually choose your lift music.
85
205000
3000
لديك سلسلة من الأزرار. وأنت تختار موسيقى المصعد.
03:44
My guess is that the cost of installing this in the lift
86
209000
3000
تخميني أن تكلفة تثبيت هذه في المصعد
03:47
in the Lydmar Hotel in Stockholm
87
212000
2000
في فندق ليدمار في استوكهولم
03:49
is probably 500 to 1,000 pounds max.
88
214000
3000
هو على الأرجح 500 إلى 1000 جنيه كحد أقصى.
03:52
It's frankly more memorable
89
217000
2000
إنها لا تنسى أكثر بكل صراحة
03:54
than all those millions of hotels we've all stayed at
90
219000
3000
من ملايين الفنادق التي نزلنا بها
03:57
that tell you that your room has actually been recently renovated
91
222000
3000
التي تقول أن غرفتك قد تم تحديثها مؤخراً
04:00
at a cost of 500,000 dollars,
92
225000
2000
بتكلفة 500،000 دولار،
04:02
in order to make it resemble every other hotel room you've ever stayed in
93
227000
3000
من أجل أن نجعلها تشبه كل غرفة فندقية نزلت بها
04:05
in the entire course of your life.
94
230000
3000
طوال حياتك.
04:09
Now, these are trivial marketing examples, I accept.
95
234000
3000
الآن، هذه نماذج ساذجة للتسويق، أنا أقبل بذلك.
04:12
But I was at a TED event recently and Esther Duflo,
96
237000
3000
لكني كنت في مؤتمر خاص بتيد في إيستر دوفلو،
04:15
probably one of the leading experts in,
97
240000
2000
على الأرجح أحد الخبراء الرواد في ،
04:17
effectively, the eradication of poverty in the developing world,
98
242000
2000
بفعالية في إزالة الفقر من الدول النامية،
04:19
actually spoke.
99
244000
2000
تحدث هناك.
04:21
And she came across a similar example
100
246000
2000
وقد مرت بمثال شبيه
04:23
of something that fascinated me
101
248000
2000
لشئ قد فتنني
04:25
as being something which, in a business context or a government context,
102
250000
3000
لكونه شئ، في سياق الأعمال أو سياق الحكومة،
04:28
would simply be so trivial a solution
103
253000
2000
سيكون ببساطة حلاً ساذجاً
04:30
as to seem embarrassing.
104
255000
2000
كما سيبدو مدعاة للخجل.
04:32
It was simply to encourage the inoculation of children
105
257000
3000
إنه ببساطة تشجيع تطعيم الأطفال
04:35
by, not only making it a social event --
106
260000
2000
عبر، ليس باقامة مناسبات إجتماعية --
04:37
I think good use of behavioral economics in that,
107
262000
2000
أعتقد أنه إستخدام جيد للاقتصاد السلوكي في ذلك،
04:39
if you turn up with several other mothers
108
264000
2000
إذا جئت مع عدة أمهات
04:41
to have your child inoculated,
109
266000
2000
لتطعيم طفلك،
04:43
your sense of confidence is much greater than if you turn up alone.
110
268000
3000
فان إحساسك بالثقة سيكون أكثر مما لو جئت بمفردك.
04:46
But secondly, to incentivize that inoculation
111
271000
2000
ثانياً، بتحفيز التطعيم
04:48
by giving a kilo of lentils to everybody who participated.
112
273000
3000
بتقديم كيلو من العدس لكل شخص قام بالمشاركة.
04:53
It's a tiny, tiny thing.
113
278000
2000
إنه شئ صغير جداً.
04:55
If you're a senior person at UNESCO
114
280000
3000
إذا كنت موظفاً كبيراً في اليونسكو
04:58
and someone says, "So what are you doing
115
283000
2000
وقال لك شخص ما، " أذكر ما تفعله
05:00
to eradicate world poverty?"
116
285000
2000
لإزالة الفقر من العالم؟"
05:02
you're not really confident standing up there
117
287000
2000
فأنت لست واثقاً لتقف هناك وتقول
05:04
saying, "I've got it cracked; it's the lentils," are you?
118
289000
3000
" لقد توصلت لحل. إنه العدس،" هل ستفعل؟
05:08
Our own sense of self-aggrandizement
119
293000
2000
شعورنا بتعظيم الذات
05:10
feels that big important problems
120
295000
2000
ترى أن المشاكل المهمة الكبيرة
05:12
need to have big important, and most of all, expensive
121
297000
3000
تحتاج لحلول كبيرة ومهمة وفوق كل شئ
05:15
solutions attached to them.
122
300000
3000
حلول مكلفة ترفق بها.
05:18
And yet, what behavioral economics shows time after time after time
123
303000
3000
وحتى الآن، ما يبرزه الإقتصاد السلوكي كل وقت بعد الآخر
05:21
is in human behavioral and behavioral change
124
306000
2000
هو أن في سلوك البشر والتغيّر السلوكي
05:23
there's a very, very strong disproportionality at work,
125
308000
3000
هناك عدم تناسب قوي جداً في العمل.
05:26
that actually what changes our behavior
126
311000
3000
الذي يقوم في الواقع بتغيير سلوكنا
05:29
and what changes our attitude to things
127
314000
2000
وما يغيّر تصرفاتنا تجاه أشياء
05:31
is not actually proportionate to the degree
128
316000
2000
ليست متناسبة مع درجة
05:33
of expense entailed,
129
318000
2000
التكلفة المستتبعة،
05:35
or the degree of force that's applied.
130
320000
3000
أو درجة القوى التي تُطبّق.
05:38
But everything about institutions
131
323000
2000
لكن كل شئ حول المؤسسات
05:40
makes them uncomfortable
132
325000
2000
يجعلها غير مريحة
05:42
with that disproportionality.
133
327000
2000
مع عدم التناسب ذلك.
05:44
So what happens in an institution
134
329000
2000
إذاً ما يحدث في المؤسسة
05:46
is the very person who has the power to solve the problem
135
331000
3000
هو أن كل شخص لديه النفوذ لحل المشكلة
05:49
also has a very, very large budget.
136
334000
2000
لديه أيضاً ميزانية ضخمة جداً جداً.
05:51
And once you have a very, very large budget,
137
336000
2000
ومجرد أن لديك ميزانية ضخمة جداً جداً،
05:53
you actually look for expensive things to spend it on.
138
338000
3000
فأنت تتطلع لأشياء مكلفة لتنفقها عليه.
05:57
What is completely lacking is a class of people
139
342000
2000
ما ينقصنا تماماً هو فئة من الناس
05:59
who have immense amounts of power, but no money at all.
140
344000
3000
الذين لديهم كميات هائلة من النفوذ، لكن بدون أموال على الإطلاق.
06:02
(Laughter)
141
347000
2000
(ضحك)
06:04
It's those people I'd quite like to create
142
349000
2000
إنهم أؤلئك الناس الذين أرغب بشدة في وجودهم
06:06
in the world going forward.
143
351000
2000
في العالم ليمضي قدماً.
06:08
Now, here's another thing that happens,
144
353000
2000
الآن، ها هو شئ آخر يحدث،
06:10
which is what I call sometimes "Terminal 5 syndrome,"
145
355000
2000
الذي أسميه بعض الأحيان" متلازمة المحطة الخامسة،"
06:12
which is that big, expensive things
146
357000
2000
الذي هو أن تلك الأشياء الكبيرة الغالية
06:14
get big, highly-intelligent attention,
147
359000
3000
تسترعي إنتباه أكثر وكبير
06:17
and they're great, and Terminal 5 is absolutely magnificent,
148
362000
3000
وإنها عظيمة، والمحطة الخامسة هي عظيمة بالفعل،
06:20
until you get down to the small detail, the usability,
149
365000
2000
حتى تصل إلى التفاصيل الصغيرة، قابلية الإستخدام،
06:22
which is the signage,
150
367000
2000
التي هي لافتات،
06:24
which is catastrophic.
151
369000
2000
التي هي كارثية.
06:26
You come out of "Arrive" at the airport, and you follow
152
371000
2000
تخرج عبر لافتة "وصول" في المطار، وتقوم بتتبع
06:28
a big yellow sign that says "Trains" and it's in front of you.
153
373000
3000
علامة صفراء كبيرة تقول " قطارات" وهي أمامك.
06:31
So you walk for another hundred yards,
154
376000
2000
لذا تقوم بالمشي مائة ياردة أخرى،
06:33
expecting perhaps another sign,
155
378000
2000
متوقعاً علامة أخرى ربما،
06:35
that might courteously be yellow, in front of you and saying "Trains."
156
380000
3000
التي ربما تكون صفراء، أمامك وتقول " قطارات."
06:38
No, no, no, the next one is actually blue, to your left,
157
383000
2000
لا لا لا، الإشارة التالية في الواقع زرقاء، على يسارك،
06:40
and says "Heathrow Express."
158
385000
2000
وتقول " أوتوبيس هيثرو."
06:42
I mean, it could almost be rather like that scene from the film "Airplane."
159
387000
3000
أعني، قد تكون في الغالب مثل ذلك المشهد من فيلم " الطائرة."
06:45
A yellow sign? That's exactly what they'll be expecting.
160
390000
3000
علامة صفراء؟ ذلك بالضبط ما يتوقعون رؤيته.
06:48
Actually, what happens in the world increasingly --
161
393000
2000
في الواقع، ما يحدث في العالم بازدياد --
06:50
now, all credit to the British Airport Authority.
162
395000
2000
الآن، كل الشكر لسلطات المطار الإنجليزية.
06:52
I spoke about this before,
163
397000
2000
لقد تحدثت عن هذا من قبل،
06:54
and a brilliant person got in touch with me and said, "Okay, what can you do?"
164
399000
3000
وقد أتصل بي شخص رائع وقال، " حسناً، ماذا يمكنك أن تفعل؟"
06:57
So I did come up with five suggestions, which they are actually actioning.
165
402000
3000
لذا فقد قمت بتقديم خمس مقترحات، التي في الواقع تنفذ.
07:00
One of them also being,
166
405000
2000
أحدها كان أيضاً،
07:02
although logically it's quite a good idea
167
407000
2000
رغماً عن أنها فكرة جيدة منطقياً
07:04
to have a lift with no up and down button in it,
168
409000
2000
لنحصل على مصعد بدون أزرار أعلى واسفل عليه،
07:06
if it only serves two floors,
169
411000
2000
إذا كان يخدم طابقين فقط،
07:08
it's actually bloody terrifying, okay?
170
413000
3000
إنه مرعب بدموية، حسناً.
07:11
Because when the door closes
171
416000
2000
لأنه حينما يغلق البابين
07:13
and there's nothing for you to do,
172
418000
2000
فليس هناك شئ آخر لك لتفعله،
07:15
you've actually just stepped into a Hammer film.
173
420000
2000
لقد خطوت في الواقع إلى داخل فيلم الهامر.
07:17
(Laughter)
174
422000
2000
(ضحك)
07:19
So these questions ... what is happening in the world
175
424000
2000
إذاً تلك الأسئلة...ماذا يحدث في العالم
07:21
is the big stuff, actually,
176
426000
2000
هو أشياء كبيرة، في الواقع،
07:23
is done magnificently well.
177
428000
2000
قتمت بشكل رائع بالفعل.
07:25
But the small stuff, what you might call the user interface,
178
430000
3000
لكن الأشياء الصغيرة، ما يمكن أن تسميها واجهة المستخدم،
07:28
is done spectacularly badly.
179
433000
2000
تمت بصورة سيئة للغاية.
07:30
But also, there seems to be a complete sort of gridlock
180
435000
3000
لكن أيضاً، يبدو أن هناك نوع من الجمود الكامل
07:33
in terms of solving these small solutions.
181
438000
3000
من ناحية حل هذه المشاكل الصغيرة.
07:36
Because the people who can actually solve them
182
441000
2000
لأن الناس الذين يحلون المشاكل حقاً
07:38
actually are too powerful and too preoccupied
183
443000
2000
في الواقع ذوي نفوذ كبير جداً ومشغولون
07:40
with something they think of as "strategy" to actually solve them.
184
445000
3000
مع أشياء يعتقدونها "إستراتيجية" ليقوموا بحل المشاكل.
07:43
I tried this exercise recently, talking about banking.
185
448000
2000
لقد جربت هذا التمرين مؤخراً، متحدثاً عن البنوك.
07:45
They said, "Can we do an advertising campaign?
186
450000
2000
لقد قالوا، " هل يمكننا إقامة حملة إعلانية.
07:47
What can we do and encourage more online banking?"
187
452000
3000
ماذا يمكننا أن نفعل لنشجّع المصارف على الإنترنت أكثر؟"
07:50
I said, "It's really, really easy."
188
455000
2000
لقد قلت" إنه سهل جداً جداً."
07:52
I said, "When people login to their online bank
189
457000
2000
لقد قلت، " عندما يلج الناس إلى حسابتهم البنكية على الإنترنت
07:54
there are lots and lots of things they'd probably quite like to look at.
190
459000
3000
هناك الكثير والكثير جداً من الاشياء التي يحتمل أن ينظروا لها.
07:57
The last thing in the world you ever want to see is your balance."
191
462000
3000
آخر شئ في العالم يرغبون في رؤيته هو رصيدهم."
08:01
I've got friends who actually
192
466000
2000
لدي أصدقاء الذين هم
08:03
never use their own bank cash machines
193
468000
2000
لا يستخدمون على الإطلاق ماكينات الصرف البنكية
08:05
because there's the risk that it might display
194
470000
2000
بسبب مخاطر أن تعرض
08:07
their balance on the screen.
195
472000
2000
عليهم رصيدهم على الشاشة.
08:09
Why would you willingly expose yourself to bad news?
196
474000
3000
لماذا ترغب طواعيةً في تعريض نفسك للأخبار السيئة؟
08:12
Okay, you simply wouldn't.
197
477000
2000
حسناً. أنت ببساطة لا تريد ذلك.
08:14
I said, "If you make, actually, 'Tell me my balance.'
198
479000
2000
لقد قلت،" إذا جعلتم "أطلعني على رصيدي"
08:16
If you make that an option rather than the default,
199
481000
3000
إذا جعلتموها كخيار بدلاً عن التلقائي،
08:19
you'll find twice as many people log on to online banking,
200
484000
3000
ستجد ضعف عدد الناس يلجون إلى حسابتهم البنكية على الإنترنت.
08:22
and they do it three times as often."
201
487000
2000
وسيفعلون ذلك ثلاثة أضعاف عن المعتاد."
08:24
Let's face it, most of us -- how many of you
202
489000
2000
لنواجه الأمر، معظمنا -- كم منكم
08:26
actually check your balance before you remove cash from a cash machine?
203
491000
3000
قام بالتأكيد من رصيده قبل أخذ المال من ماكينة الصرف؟
08:30
And you're pretty rich by the standards of the world at large.
204
495000
3000
وأنتم أثرياء جداً بمعايير العالم ككل.
08:33
Now, interesting that no single person does that,
205
498000
2000
الآن، الشئ المثير أن لا شخص فعل ذلك،
08:35
or at least can admit to being so anal as to do it.
206
500000
3000
أو على الأقل أعترف بأن يكون ساذجاً لفعل ذلك.
08:39
But what's interesting about that suggestion
207
504000
2000
لكن المثير حول ذلك الإقتراح
08:41
was that, to implement that suggestion wouldn't cost 10 million pounds;
208
506000
3000
كان هو، لتطبيق ذلك الإقتراح لن يكلف 10 مليارات من الجنيهات.
08:44
it wouldn't involve large amounts of expenditure;
209
509000
2000
لا ينطوي على الكثير من الرحلات.
08:46
it would actually cost about 50 quid.
210
511000
2000
إنه في الواقع سيكلف حوالي 50 جنيه.
08:48
And yet, it never happens.
211
513000
2000
وحتى الآن، لم يحدث مطلقاً.
08:50
Because there's a fundamental disconnect, as I said,
212
515000
3000
لأن هناك إنقطاع أساسي، كما قلت،
08:53
that actually, the people with the power
213
518000
2000
حيث أن في الواقع الناس ذوي النفوذ
08:55
want to do big expensive things.
214
520000
2000
يريدون فعل الأشياء الغالية.
08:57
And there's to some extent a big strategy myth
215
522000
2000
وهناك إلى حد ما اسطورة إستراتيجية كبيرة
08:59
that's prevalent in business now.
216
524000
2000
سائدة الآن في الأعمال.
09:01
And if you think about it, it's very, very important
217
526000
2000
وإذا فكرتم حولها، إنه من المهم جداً جداً
09:03
that the strategy myth is maintained.
218
528000
2000
الحفاظ على أسطورة الإستراتيجية.
09:05
Because, if the board of directors convince everybody
219
530000
3000
لأنه إذا قام مجلس الإدارة بإقناع الجميع
09:08
that the success of any organization
220
533000
2000
بأن نجاح أي مؤسسة
09:10
is almost entirely dependent on the decisions made by the board of directors,
221
535000
3000
يعتمد إعتماداً شبه تام على القرارات التي يتخذها مجلس الإدارة،
09:13
it makes the disparity in salaries
222
538000
3000
فانه يجعل التفاوت في المرتبات
09:16
slightly more justifiable
223
541000
2000
مبرراً بطريقة أكثر إقناعاً
09:18
than if you actually acknowledge that quite a lot of the credit for a company's success
224
543000
3000
عن إذا كنت تعترف بأن الفضل في نجاح الشركة
09:21
might actually lie somewhere else,
225
546000
2000
ربما يكون معتمداً على شخص آخر،
09:23
in small pieces of tactical activity.
226
548000
2000
في جزء صغير من الأنشطة التكتيكية.
09:26
But what is happening is that effectively --
227
551000
2000
لكن ما يحدث هو أنه بكل فعالية--
09:28
and the invention of the spreadsheet hasn't helped this;
228
553000
2000
وإختراع جدول البيانات لم يساعد في هذا.
09:30
lots of things haven't helped this --
229
555000
2000
الكثير من الأشياء لم تساعد هذا --
09:32
business and government suffers from a kind of physics envy.
230
557000
3000
تعاني الأعمال والحكومة من نوع من الحسد الفيزيائي.
09:35
It wants the world to be the kind of place where
231
560000
3000
إنها تريد أن يكون العالم مكان حيث
09:38
the input and the change are proportionate.
232
563000
3000
يتناسب المدخول والتغيير.
09:41
It's a kind of mechanistic world
233
566000
2000
إنه نوع من العالم الميكانيكي
09:43
that we'd all love to live in
234
568000
2000
الذي سنعيش فيه،
09:45
where, effectively, it sits very nicely on spreadsheets,
235
570000
3000
حيث تتكئ هي بكل لطف على جداول البيانات،
09:48
everything is numerically expressible,
236
573000
2000
كل شئ قابل للتوضيح عبر الأرقام،
09:50
and the amount you spend on something is proportionate
237
575000
3000
والجهد الذي تبذله أنت هو شئ متناسب
09:53
to the scale of your success.
238
578000
2000
مع حجم نجاحك.
09:55
That's the world people actually want.
239
580000
2000
ذلك هو العالم الذي يريده الناس حقا.
09:57
In truth, we do live in a world that science can understand.
240
582000
2000
في الحقيقة، نحن نعيش في عالم يستطيع العلم فهمه.
09:59
Unfortunately, the science is probably closer to being climatology
241
584000
3000
بكل أسف، فان العلم على الأرجح أقرب لكونه علم المناخ
10:02
in that in many cases,
242
587000
2000
في ذلك من عدة نواحي،
10:04
very, very small changes
243
589000
2000
تغيير صغير جدا جدا
10:06
can have disproportionately huge effects,
244
591000
2000
قد يكون له آثار ضخمة لا تتناسب معه.
10:08
and equally, vast areas of activity, enormous mergers,
245
593000
3000
وبالتساوي، مجالات واسعة من الأنشطة، والاندماجات الضخمة،
10:11
can actually accomplish absolutely bugger-all.
246
596000
3000
يمكن أن تحدث لا شئ على الإطلاق.
10:15
But it's very, very uncomfortable for us
247
600000
2000
لكن من غير المريح لنا بشدة
10:17
to actually acknowledge that we're living in such a world.
248
602000
3000
الإعتراف بأننا نعيش في مثل هذا العالم.
10:20
But what I'm saying is we could just make things
249
605000
2000
لكن ما أقوله أنا هو أن بامكاننا تنفيذ الأشياء
10:22
a little bit better for ourselves
250
607000
2000
بصورة أفضل قليلا لأنفسنا
10:24
if we looked at it in this very simple four-way approach.
251
609000
3000
إذا ما نظرنا لهذا المنظور الرباعي البسيط للغاية.
10:28
That is actually strategy, and I'm not denying that strategy has a role.
252
613000
3000
تلك في الواقع إستراتيجية، وأنا لا انكر أن للإستراتيجية دور.
10:31
You know, there are cases where you spend quite a lot of money
253
616000
2000
كما تعلمون فان هناك حالات حيث تنفق أموال ضخمة للغاية
10:33
and you accomplish quite a lot.
254
618000
2000
ويمكنك إنجاز الكثير.
10:35
And I'd be wrong to dis that completely.
255
620000
3000
وسأكون مخطئا لو عارضت ذلك كليا.
10:38
Moving over, we come, of course, to consultancy.
256
623000
2000
نمضي قدما، نصل بالطبع إلى الخدمات الاستشارية.
10:40
(Laughter)
257
625000
3000
(ضحك)
10:44
I thought it was very indecent of Accenture
258
629000
2000
أعتقدت أنه من غير اللائق لشركة اكسنتشر "إستشارية"
10:46
to ditch Tiger Woods in such
259
631000
2000
للتخلي عن تايغر وودز "لاعب البيسبول" بهذه
10:48
a sort of hurried and hasty way.
260
633000
2000
الطريقة السريعة والمتسارعة.
10:50
I mean, Tiger surely was actually obeying the Accenture model.
261
635000
3000
أعني أن تايغر بالتأكيد كان مطيعا لنموذج اكسنتشر.
10:53
He developed an interesting outsourcing model for sexual services,
262
638000
3000
لقد قام بتطوير نموذج مثير للإهتمام للإستعانة بمصادر خارجية في تقديم الخدمات الجنسية،
10:56
(Laughter)
263
641000
2000
(ضحك)
10:58
no longer tied to a single monopoly provider,
264
643000
3000
لم يعد محتكرا لمقدم خدمة واحد،
11:01
in many cases, sourcing things locally,
265
646000
3000
في عدة حالات، توفير الأشياء محليا
11:04
and of course, the ability to have between one and three girls delivered at any time
266
649000
3000
وبالطبع، المقدرة على الحصول على فتاة إلى ثلاث فتيات عند الطلب
11:07
led for better load-balancing.
267
652000
3000
قاد لموازنة أفضل في الأحمال.
11:10
So what Accenture suddenly found so unattractive about that, I'm not sure.
268
655000
3000
لذا فمالذي وجدته اكسنتشر فجأة غير جذاب حول ذلك، لست متأكد.
11:13
Then there are other things that don't cost much and achieve absolutely nothing.
269
658000
3000
ثم أن هناك أشياء أخرى لا تكلف الكثير ولا تحقق أي شئ على الإطلاق.
11:16
That's called trivia.
270
661000
2000
تسمى تلك بالتوافه.
11:18
But there's a fourth thing.
271
663000
2000
لكن هناك شئ رابع.
11:20
And the fundamental problem is we don't actually have a word for this stuff.
272
665000
3000
والمشكلة الأساسية هي أننا ليس لدينا كلمة لهذه الأشياء.
11:23
We don't know what to call it.
273
668000
2000
لا ندري ماذا نسميها.
11:25
And actually we don't spend nearly enough money
274
670000
3000
وفي الواقع أننا لا ننفق ما يكفي من المال
11:28
looking for those things,
275
673000
2000
لنبحث عن هذه الأشياء،
11:30
looking for those tiny things that may or may not work,
276
675000
3000
البحث عن هذه الأشياء الصغيرة التي ربما تعمل أو لا،
11:33
but which, if they do work,
277
678000
2000
لكنها، إن عملت "نجحت"،
11:35
can have a success absolutely out of proportion
278
680000
2000
قد يكون لها نجاحا بما لا يتناسب بالطبع
11:37
to their expense, their efforts
279
682000
2000
مع تكاليفها، والجهود المبذولة فيها
11:39
and the disruption they cause.
280
684000
2000
والتعطيل الذي تسببه.
11:41
So the first thing I'd like
281
686000
2000
لذا فأول شئ أريده
11:43
is a competition -- to anybody watching this as a film --
282
688000
2000
هو المنافسة -- لأي شخص يشاهد هذا كفيلم--
11:45
is to come up with a name for that stuff on the bottom right.
283
690000
3000
أن يتوصل لأسم لهذه الأشياء في الأسفل على اليمين.
11:48
And the second thing, I think,
284
693000
2000
والشئ الثاني، كما أعتقد،
11:50
is that the world needs to have people in charge of that.
285
695000
2000
هو أن العالم يحتاج لأناس مسئولين عن ذلك.
11:52
That's why I call for the "Chief Detail Officer."
286
697000
2000
لهذا أنا أدعو ل " مدير التفاصيل."
11:54
Every corporation should have one,
287
699000
2000
على كل مؤسسة أن تحصل على واحد،
11:56
and every government should have a Ministry of Detail.
288
701000
3000
وينبغي لكل حكومة أن تحصل على وزارة التفاصيل.
11:59
The people who actually have no money,
289
704000
2000
الناس الذين ليس لديهم أموال،
12:01
who have no extravagant budget,
290
706000
2000
الذين ليس لديهم ميزانية مفرطة،
12:03
but who realize that actually
291
708000
2000
لكنهم يدركون أنك
12:05
you might achieve greater success in uptake
292
710000
2000
ربما تحقق نجاحا أكبر في إمتصاص
12:07
of a government program
293
712000
2000
برنامج الحكومة
12:09
by actually doubling the level of benefits you pay,
294
714000
2000
بمضاعفة مستوى الفوائد التي تدفع لها،
12:11
but you'll probably achieve exactly that same effect
295
716000
3000
لكنك على الأرجح ستحقق بالضبط نفس ذلك التأثير
12:14
simply by redesigning the form
296
719000
2000
ببساطة عبر إعادة تصميم الطلب
12:16
and writing it in comprehensible English.
297
721000
2000
وكتابته بلغة إنجليزية مفهومة.
12:18
And if actually we created a Ministry of Detail
298
723000
3000
وإذا كان لدينا في الواقع وزارة التفاصيل
12:21
and business actually had Chief Detail Officers,
299
726000
2000
وكان للأعمال مديرا للتفاصيل،
12:23
then that fourth quadrant,
300
728000
2000
فذلك هو الربع الرابع عندئذ،
12:25
which is so woefully neglected at the moment,
301
730000
2000
الذي هو مهمل في الوقت الراهن ،
12:27
might finally get the attention it deserves.
302
732000
2000
وربما أخيرا ينال الإنتباه الذي يستحقه.
12:29
Thank you very much.
303
734000
2000
شكرا جزيلا لكم.
ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guruRory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.
Why you should listen
From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.
An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.
Rory Sutherland | Speaker | TED.com