TEDSalon London 2010
Rory Sutherland: Sweat the small stuff
Rory Sutherland: Bojujte s maličkostmi
Filmed:
Readability: 4.6
1,236,257 views
Může se zdát, že velké problémy vyžadují velká řešení, ale muž reklamy, Rory Sutherland, říká, že mnoho okázalých, nákladných úprav jen zamlžuje lepší, jednodušší odpovědi. Ilustruje to s pomocí behaviorální ekonomie na zábavných příkladech.
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:15
Those of you who may remember me from TEDGlobal
0
0
2000
Vy, co si mě pamatujete z TEDGlobal,
00:17
remember me asking a few questions
1
2000
2000
víte, že jsem kladl pár otázek,
00:19
which still preoccupy me.
2
4000
2000
které mě pořád zaměstnávají.
00:21
One of them was: Why is it necessary to spend
3
6000
2000
Jedna z nich zněla: "Proč je nutné utratit
00:23
six billion pounds
4
8000
2000
6 miliard liber
00:25
speeding up the Eurostar train
5
10000
2000
na zrychlení vlaku Eurostar,
00:27
when, for about 10 percent of that money,
6
12000
2000
když za pouhých 10 % z těchto peněz
00:29
you could have top supermodels, male and female,
7
14000
2000
by mohli špičkové supermodelky a supermodelové
00:31
serving free Chateau Petrus to all the passengers
8
16000
3000
podávat zdarma všem pasažérům víno Chateau Petrus
00:34
for the entire duration of the journey?
9
19000
2000
po celou cestu?"
00:36
You'd still have five billion left in change,
10
21000
2000
Ještě by zbylo 5 miliard
00:38
and people would ask for the trains to be slowed down.
11
23000
3000
a lidi by vás prosili, abyste ty vlaky zpomalili.
00:41
Now, you may remember me asking the question as well,
12
26000
2000
Také si možná pamatujete otázku
00:43
a very interesting observation,
13
28000
2000
či velmi zajímavé pozorování,
00:45
that actually those strange little signs
14
30000
2000
že ty zvláštní malé značky,
00:47
that actually flash "35" at you,
15
32000
2000
které na vás bliknou "35" (56 km/h),
00:49
occasionally accompanying a little smiley face
16
34000
2000
někdy s malým smajlíkem
00:51
or a frown,
17
36000
2000
nebo zamračeným obličejem,
00:53
according to whether you're within or outside the speed limit --
18
38000
3000
podle toho, zda jste či nejste v rámci rychlostního limitu -
00:56
those are actually more effective
19
41000
2000
jsou ve skutečnosti mnohem efektivnější
00:58
at preventing road accidents than speed cameras,
20
43000
3000
v prevenci dopravních nehod než radary,
01:01
which come with the actual threat
21
46000
2000
které přinášejí reálnou hrozbu
01:03
of real punishment.
22
48000
2000
skutečného trestu.
01:05
So there seems to be a strange disproportionality at work,
23
50000
3000
Takže se zdá, že dochází ke zvláštní disproporci
01:08
I think, in many areas of human problem solving,
24
53000
3000
v mnoha oblastech řešení problémů,
01:11
particularly those which involve human psychology,
25
56000
3000
zejména těch, které se týkají lidské psychiky.
01:14
which is: The tendency
26
59000
2000
Je to tendence
01:16
of the organization or the institution
27
61000
2000
v rámci organizací nebo institucí
01:18
is to deploy as much force as possible,
28
63000
3000
zapojit co největší sílu -
01:21
as much compulsion as possible,
29
66000
2000
co největší nátlak.
01:23
whereas actually, the tendency of the person
30
68000
2000
Zatímco tendencí jednotlivce
01:25
is to be almost influenced
31
70000
3000
je nechat se co nejvíc ovlivnit
01:28
in absolute reverse proportion
32
73000
2000
v úplně převrácené proporci
01:30
to the amount of force being applied.
33
75000
3000
k množství použité síly.
01:33
So there seems to be a complete disconnect here.
34
78000
2000
Takže se zdá, že je zde úplný rozpor.
01:35
So what I'm asking for is the creation of a new job title --
35
80000
2000
Proto chci vytvořit novou pracovní pozici -
01:37
I'll come to this a little later --
36
82000
2000
k čemuž se vrátím trochu později -
01:39
and perhaps the addition of a new word
37
84000
2000
a možná i přidat nové slovo
01:41
into the English language.
38
86000
2000
do našeho jazyka.
01:43
Because it does seem to me that large organizations
39
88000
3000
Zdá se mi totiž, že velké organizace,
01:46
including government, which is, of course, the largest organization of all,
40
91000
3000
včetně vlády, která je samozřejmě ze všech organizací největší,
01:49
have actually become
41
94000
2000
jsou vlastně
01:51
completely disconnected
42
96000
2000
úplně odříznuté
01:53
with what actually matters to people.
43
98000
2000
od toho, co je pro lidi skutečně důležité.
01:55
Let me give you one example of this.
44
100000
2000
Dovolte, abych uvedl příklad.
01:57
You may remember this as the AOL-Time Warner merger, okay,
45
102000
3000
Možná si pamatujete sloučení společností AOL a Time Warner.
02:01
heralded at the time as the largest
46
106000
2000
Svého času bylo ohlašováno jako největší obchod
02:03
single deal of all time.
47
108000
2000
všech dob.
02:05
It may still be, for all I know.
48
110000
2000
Možná jím pořád je.
02:07
Now, all of you in this room, in one form or other,
49
112000
2000
Vy všichni jste ať tak či onak
02:09
are probably customers of one or both
50
114000
2000
pravděpodobně zákazníky jedné nebo obou
02:11
of those organizations that merged.
51
116000
2000
organizací, které se sloučily.
02:13
Just interested, did anybody notice anything different
52
118000
3000
A jen tak pro zajímavost: všiml si vůbec někdo,
02:16
as a result of this at all?
53
121000
2000
že by to přineslo něco jiného?
02:18
So unless you happened to be a shareholder
54
123000
2000
Takže pokud náhodou nejste akcionářem
02:20
of one or the other organizations
55
125000
2000
jedné nebo druhé organizace
02:22
or one of the dealmakers or lawyers involved in the no-doubt lucrative activity,
56
127000
3000
nebo obchodníkem či právníkem s podílem na této jistě lukrativní činnosti,
02:25
you're actually engaging in a huge piece of activity
57
130000
3000
ve skutečnosti se podílíte na ohromné akci,
02:28
that meant absolutely bugger-all to anybody, okay?
58
133000
3000
která pro nikoho neznamenala vůbec nic.
02:32
By contrast, years of marketing have taught me
59
137000
2000
Léta v marketingu mě naopak naučila,
02:34
that if you actually want people to remember you
60
139000
3000
že pokud opravdu chcete, aby si vás pamatovali
02:37
and to appreciate what you do,
61
142000
2000
a vážili si toho, co děláte,
02:39
the most potent things are actually very, very small.
62
144000
3000
nejpůsobivější jsou drobnosti.
02:42
This is from Virgin Atlantic upper-class,
63
147000
2000
Toto je z vyšší třídy Virgin Atlantic.
02:44
it's the cruet salt and pepper set.
64
149000
2000
Je to souprava solničky a pepřenky.
02:46
Quite nice in itself, they're little, sort of, airplane things.
65
151000
3000
Jsou to taková pěkná letadýlka.
02:49
What's really, really sweet is every single person looking at these things
66
154000
3000
Ale opravdu pěkné je to, že každý člověk, který se na ně dívá,
02:52
has exactly the same mischievous thought,
67
157000
2000
má úplně stejnou zlomyslnou myšlenku:
02:54
which is, "I reckon I can heist these."
68
159000
3000
"Jestlipak je můžu ukrást?"
02:57
However, you pick them up and underneath,
69
162000
2000
Jenže je zvednete a zespodu
02:59
actually engraved in the metal, are the words,
70
164000
2000
jsou do kovu vyryta slova:
03:01
"Stolen from Virgin Atlantic Airways upper-class."
71
166000
3000
"Ukradeno z vyšší třídy Virgin Atlantic."
03:04
(Laughter)
72
169000
2000
(smích)
03:06
Now, years after
73
171000
2000
I po letech
03:08
you remember the strategic question
74
173000
2000
si tu strategickou otázku pamatujete,
03:10
of whether you're flying in a 777 or an Airbus,
75
175000
3000
ať už letíte Boingem 777 nebo airbusem.
03:13
you remember those words and that experience.
76
178000
3000
Pamatujete si ta slova a ten zážitek.
03:17
Similarly, this is from a hotel in Stockholm, the Lydmar.
77
182000
2000
Toto je v hotelu Lydmar ve Stockholmu.
03:19
Has anybody stayed there?
78
184000
2000
Už tam někdo byl?
03:21
It's the lift, it's a series of buttons in the lift.
79
186000
3000
Je to výtah, tedy soubor tlačítek ve výtahu.
03:24
Nothing unusual about that at all,
80
189000
3000
Na tom by nebylo nic zajímavého,
03:27
except that these are actually not the buttons that take you to an individual floor.
81
192000
3000
jenže tato tlačítka vás neodvezou na jednotlivá podlaží.
03:30
It starts with garage at the bottom, I suppose, appropriately,
82
195000
3000
Úplně dole je příhodně napsáno "garage",
03:33
but it doesn't go up garage, grand floor, mezzanine, one, two, three, four.
83
198000
3000
ale nejede to do garáže, přízemí, mezipatra, jedna, dva, tři, čtyři.
03:36
It actually says garage, funk, rhythm and blues.
84
201000
3000
Je to označení hudby ve stylu garage, funku a R'n'B.
03:40
You have a series of buttons. You actually choose your lift music.
85
205000
3000
Tou soustavou tlačítek si vyberete výtahovou hudbu.
03:44
My guess is that the cost of installing this in the lift
86
209000
3000
Můj odhad je, že instalace tohoto výtahu
03:47
in the Lydmar Hotel in Stockholm
87
212000
2000
v hotelu Lydmar ve Stockholmu
03:49
is probably 500 to 1,000 pounds max.
88
214000
3000
stála zhruba 500, maximálně 1 000 liber.
03:52
It's frankly more memorable
89
217000
2000
Mnohem lépe si to zapamatujete
03:54
than all those millions of hotels we've all stayed at
90
219000
3000
než všechny ty miliony hotelů, ve kterých jsme všichni byli
03:57
that tell you that your room has actually been recently renovated
91
222000
3000
a kde vám řeknou, že váš pokoj byl právě zrenovován
04:00
at a cost of 500,000 dollars,
92
225000
2000
za 500 000 dolarů,
04:02
in order to make it resemble every other hotel room you've ever stayed in
93
227000
3000
aby se podobal všem ostatním, ve kterých jste za celý život
04:05
in the entire course of your life.
94
230000
3000
už byli.
04:09
Now, these are trivial marketing examples, I accept.
95
234000
3000
Uznávám, že jsou to triviální marketingové příklady.
04:12
But I was at a TED event recently and Esther Duflo,
96
237000
3000
Ale nedávno jsem byl na TEDu a Esther Duflo,
04:15
probably one of the leading experts in,
97
240000
2000
která patří k předním odborníkům
04:17
effectively, the eradication of poverty in the developing world,
98
242000
2000
na boj s chudobou v rozvojových zemích,
04:19
actually spoke.
99
244000
2000
měla přednášku.
04:21
And she came across a similar example
100
246000
2000
Setkala se s podobným příkladem
04:23
of something that fascinated me
101
248000
2000
něčeho, co mě fascinovalo
04:25
as being something which, in a business context or a government context,
102
250000
3000
jako věc, která by v kontextu obchodu nebo vlády
04:28
would simply be so trivial a solution
103
253000
2000
byla tak triviálním řešením,
04:30
as to seem embarrassing.
104
255000
2000
až se to zdá ostudné.
04:32
It was simply to encourage the inoculation of children
105
257000
3000
Šlo o podporu očkování dětí.
04:35
by, not only making it a social event --
106
260000
2000
Nejen že z toho udělali společenskou událost -
04:37
I think good use of behavioral economics in that,
107
262000
2000
dobře využili behaviorální ekonomii,
04:39
if you turn up with several other mothers
108
264000
2000
protože když se na očkování dětí
04:41
to have your child inoculated,
109
266000
2000
setkáte s dalšími matkami,
04:43
your sense of confidence is much greater than if you turn up alone.
110
268000
3000
máte mnohem vyšší sebevědomí, než když se tam objevíte sami.
04:46
But secondly, to incentivize that inoculation
111
271000
2000
Navíc ale motivovali k očkování tím,
04:48
by giving a kilo of lentils to everybody who participated.
112
273000
3000
že všem, kdo se zúčastnili, darovali kilo čočky.
04:53
It's a tiny, tiny thing.
113
278000
2000
Je to maličkost.
04:55
If you're a senior person at UNESCO
114
280000
3000
Pokud jste postarší osoba v UNESCO
04:58
and someone says, "So what are you doing
115
283000
2000
a někdo se vás zeptá: "Co děláte pro to,
05:00
to eradicate world poverty?"
116
285000
2000
abyste odstranili chudobu ve světě?"
05:02
you're not really confident standing up there
117
287000
2000
nebudete se cítit moc sebevědomě,
05:04
saying, "I've got it cracked; it's the lentils," are you?
118
289000
3000
když řeknete: "Mám to pod kontrolou. Pomůže čočka."
05:08
Our own sense of self-aggrandizement
119
293000
2000
Náš smysl pro vlastní důležitost
05:10
feels that big important problems
120
295000
2000
má pocit, že velké, důležité problémy
05:12
need to have big important, and most of all, expensive
121
297000
3000
vyžadují velká, důležitá a nejvíc ze všeho drahá
05:15
solutions attached to them.
122
300000
3000
řešení.
05:18
And yet, what behavioral economics shows time after time after time
123
303000
3000
Jenže jak ukazuje behaviorální ekonomie,
05:21
is in human behavioral and behavioral change
124
306000
2000
v lidském chování a ve změně chování
05:23
there's a very, very strong disproportionality at work,
125
308000
3000
hraje roli velmi silná neúměra.
05:26
that actually what changes our behavior
126
311000
3000
Ve skutečnosti to, co mění naše chování
05:29
and what changes our attitude to things
127
314000
2000
a náš postoj k věcem,
05:31
is not actually proportionate to the degree
128
316000
2000
není úměrné
05:33
of expense entailed,
129
318000
2000
vynaloženým nákladům
05:35
or the degree of force that's applied.
130
320000
3000
ani použité síle.
05:38
But everything about institutions
131
323000
2000
Jenže všechno kolem institucí
05:40
makes them uncomfortable
132
325000
2000
lidi znepokojuje
05:42
with that disproportionality.
133
327000
2000
právě touto neúměrou.
05:44
So what happens in an institution
134
329000
2000
Takže v instituci dojde k tomu,
05:46
is the very person who has the power to solve the problem
135
331000
3000
že člověk, který má moc vyřešit daný problém,
05:49
also has a very, very large budget.
136
334000
2000
má také moc velký rozpočet.
05:51
And once you have a very, very large budget,
137
336000
2000
A když jednou máte moc velký rozpočet,
05:53
you actually look for expensive things to spend it on.
138
338000
3000
hledáte drahé věci, za které ho utratíte.
05:57
What is completely lacking is a class of people
139
342000
2000
Naprosto chybí třída lidí,
05:59
who have immense amounts of power, but no money at all.
140
344000
3000
kteří mají nesmírnou moc, ale vůbec žádné peníze.
06:02
(Laughter)
141
347000
2000
(smích)
06:04
It's those people I'd quite like to create
142
349000
2000
A to jsou lidé, které bych v pokrokovém světě
06:06
in the world going forward.
143
351000
2000
rád vytvořil a podpořil.
06:08
Now, here's another thing that happens,
144
353000
2000
Dále dochází k tomu,
06:10
which is what I call sometimes "Terminal 5 syndrome,"
145
355000
2000
co někdy nazývám "syndrom terminálu 5":
06:12
which is that big, expensive things
146
357000
2000
velkým, drahým věcem
06:14
get big, highly-intelligent attention,
147
359000
3000
se dostává velké, vysoce inteligentní pozornosti.
06:17
and they're great, and Terminal 5 is absolutely magnificent,
148
362000
3000
Jsou skvělé, i terminál 5 je velkolepý,
06:20
until you get down to the small detail, the usability,
149
365000
2000
dokud nedojde na detaily, jako je použitelnost,
06:22
which is the signage,
150
367000
2000
třeba popisky,
06:24
which is catastrophic.
151
369000
2000
které jsou katastrofální.
06:26
You come out of "Arrive" at the airport, and you follow
152
371000
2000
Přijdete k "příletům" na letišti a následujete
06:28
a big yellow sign that says "Trains" and it's in front of you.
153
373000
3000
velkou žlutou tabuli přímo před vámi, kde je napsáno "vlaky".
06:31
So you walk for another hundred yards,
154
376000
2000
Jdete dalších 100 metrů,
06:33
expecting perhaps another sign,
155
378000
2000
čekáte další tabuli,
06:35
that might courteously be yellow, in front of you and saying "Trains."
156
380000
3000
která by mohla být taky žlutá, přímo před vámi a s nápisem "vlaky".
06:38
No, no, no, the next one is actually blue, to your left,
157
383000
2000
Ale ne, ta další je ve skutečnosti modrá,
06:40
and says "Heathrow Express."
158
385000
2000
vlevo a stojí na ní: "Heathrow Express".
06:42
I mean, it could almost be rather like that scene from the film "Airplane."
159
387000
3000
Mohlo by to být jako ta scéna z filmu "Letadlo".
06:45
A yellow sign? That's exactly what they'll be expecting.
160
390000
3000
Žlutá tabule? Přesně to budou očekávat.
06:48
Actually, what happens in the world increasingly --
161
393000
2000
Ve světě se to děje čím dál častěji -
06:50
now, all credit to the British Airport Authority.
162
395000
2000
a všechna čest Britské správě letišť.
06:52
I spoke about this before,
163
397000
2000
Už jsem o tom mluvil
06:54
and a brilliant person got in touch with me and said, "Okay, what can you do?"
164
399000
3000
a jedna úžasná osoba se mě ptala: "Ale co s tím můžete dělat?"
06:57
So I did come up with five suggestions, which they are actually actioning.
165
402000
3000
Tak jsem přišel s 5 návrhy, které skutečně fungují.
07:00
One of them also being,
166
405000
2000
Jedním z nich je,
07:02
although logically it's quite a good idea
167
407000
2000
a přitom je to logicky docela dobrý nápad,
07:04
to have a lift with no up and down button in it,
168
409000
2000
mít výtah bez tlačítek pro směr nahoru a dolů,
07:06
if it only serves two floors,
169
411000
2000
pokud obsluhuje pouze 2 patra.
07:08
it's actually bloody terrifying, okay?
170
413000
3000
Je to vlastně pekelně strašidelné,
07:11
Because when the door closes
171
416000
2000
protože když se dveře zavřou
07:13
and there's nothing for you to do,
172
418000
2000
a není co zmáčknout,
07:15
you've actually just stepped into a Hammer film.
173
420000
2000
vstoupili jste do horroru.
07:17
(Laughter)
174
422000
2000
(smích)
07:19
So these questions ... what is happening in the world
175
424000
2000
Ve světě dochází k tomu,
07:21
is the big stuff, actually,
176
426000
2000
že velké věci
07:23
is done magnificently well.
177
428000
2000
se dělají úžasně dobře.
07:25
But the small stuff, what you might call the user interface,
178
430000
3000
Ale drobnosti, které byste mohli nazvat uživatelským rozhraním,
07:28
is done spectacularly badly.
179
433000
2000
se dělají pozoruhodně špatně.
07:30
But also, there seems to be a complete sort of gridlock
180
435000
3000
Také se zdá, že dochází k úplnému selhání
07:33
in terms of solving these small solutions.
181
438000
3000
ve smyslu řešení těchto drobností,
07:36
Because the people who can actually solve them
182
441000
2000
protože lidé, kteří je umí řešit,
07:38
actually are too powerful and too preoccupied
183
443000
2000
jsou příliš mocní a příliš zaměstnáni
07:40
with something they think of as "strategy" to actually solve them.
184
445000
3000
takzvanou "strategií" řešení.
07:43
I tried this exercise recently, talking about banking.
185
448000
2000
Nedávno jsem debatoval o bankovnictví.
07:45
They said, "Can we do an advertising campaign?
186
450000
2000
Řekli mi: "Mohli bychom udělat reklamní kampaň.
07:47
What can we do and encourage more online banking?"
187
452000
3000
Co máme udělat, abychom víc podpořili online bankovnictví?"
07:50
I said, "It's really, really easy."
188
455000
2000
Odpověděl jsem: "To je velmi prosté."
07:52
I said, "When people login to their online bank
189
457000
2000
Když se lidé přihlásí na svůj online účet,
07:54
there are lots and lots of things they'd probably quite like to look at.
190
459000
3000
pravděpodobně by se rádi podívali na hodně věcí.
07:57
The last thing in the world you ever want to see is your balance."
191
462000
3000
Ale to poslední, co chtějí vidět, je zůstatek."
08:01
I've got friends who actually
192
466000
2000
Mám přátele, kteří vlastně
08:03
never use their own bank cash machines
193
468000
2000
nikdy nepoužívají bankomaty vlastní banky,
08:05
because there's the risk that it might display
194
470000
2000
protože je tam riziko, že jim můžou zobrazit
08:07
their balance on the screen.
195
472000
2000
zůstatek na obrazovce.
08:09
Why would you willingly expose yourself to bad news?
196
474000
3000
Proč byste se dobrovolně vystavovali špatným zprávám?
08:12
Okay, you simply wouldn't.
197
477000
2000
Prostě to dělat nebudete.
08:14
I said, "If you make, actually, 'Tell me my balance.'
198
479000
2000
Řekl jsem: "Pokud ze zobrazení zůstatku
08:16
If you make that an option rather than the default,
199
481000
3000
uděláte raději volbu než výchozí nastavení,
08:19
you'll find twice as many people log on to online banking,
200
484000
3000
zjistíte, že do online bankovnictví se bude přihlašovat dvakrát tolik lidí
08:22
and they do it three times as often."
201
487000
2000
a budou to dělat třikrát častěji."
08:24
Let's face it, most of us -- how many of you
202
489000
2000
Přiznejme si to, většina z nás - kolik z vás
08:26
actually check your balance before you remove cash from a cash machine?
203
491000
3000
skutečně kontroluje zůstatek před výběrem peněz z bankomatu?
08:30
And you're pretty rich by the standards of the world at large.
204
495000
3000
A to jste podle světových norem poměrně bohatí.
08:33
Now, interesting that no single person does that,
205
498000
2000
Zajímavé je, že to nedělá nikdo,
08:35
or at least can admit to being so anal as to do it.
206
500000
3000
nebo si aspoň dokáže přiznat, že má nedostatek odvahy to udělat.
08:39
But what's interesting about that suggestion
207
504000
2000
Na tomto návrhu je pozoruhodné,
08:41
was that, to implement that suggestion wouldn't cost 10 million pounds;
208
506000
3000
že jeho zavedení nebude stát 10 milionů liber,
08:44
it wouldn't involve large amounts of expenditure;
209
509000
2000
nebude zahrnovat vysoké výdaje
08:46
it would actually cost about 50 quid.
210
511000
2000
a ve skutečnosti vyjde na asi 50 babek.
08:48
And yet, it never happens.
211
513000
2000
A přece se nikdy neuskuteční.
08:50
Because there's a fundamental disconnect, as I said,
212
515000
3000
Protože existuje zásadní rozpor, jak jsem již řekl,
08:53
that actually, the people with the power
213
518000
2000
v tom, že lidé s mocí
08:55
want to do big expensive things.
214
520000
2000
chtějí dělat velké a drahé věci.
08:57
And there's to some extent a big strategy myth
215
522000
2000
A tento do jisté míry velký strategický mýtus
08:59
that's prevalent in business now.
216
524000
2000
momentálně přetrvává v obchodu.
09:01
And if you think about it, it's very, very important
217
526000
2000
Když se nad tím zamyslíte, je velmi důležité,
09:03
that the strategy myth is maintained.
218
528000
2000
že se tento strategický mýtus udržuje,
09:05
Because, if the board of directors convince everybody
219
530000
3000
protože když představenstvo všechny přesvědčí,
09:08
that the success of any organization
220
533000
2000
že úspěch jakékoli organizace
09:10
is almost entirely dependent on the decisions made by the board of directors,
221
535000
3000
je téměř zcela závislý na rozhodnutí představenstva,
09:13
it makes the disparity in salaries
222
538000
3000
rozdíly v platech
09:16
slightly more justifiable
223
541000
2000
jsou o něco víc opodstatněné,
09:18
than if you actually acknowledge that quite a lot of the credit for a company's success
224
543000
3000
než když připustíte, že poměrně velká zásluha za úspěch společnosti
09:21
might actually lie somewhere else,
225
546000
2000
může být někde jinde,
09:23
in small pieces of tactical activity.
226
548000
2000
v malých kouscích taktické činnosti.
09:26
But what is happening is that effectively --
227
551000
2000
Ve skutečnosti -
09:28
and the invention of the spreadsheet hasn't helped this;
228
553000
2000
a vynález tabulkových editorů tomu nepomohl,
09:30
lots of things haven't helped this --
229
555000
2000
mnoho věcí tomu nepomohlo -
09:32
business and government suffers from a kind of physics envy.
230
557000
3000
obchod i vláda trpí závistí vůči fyzice.
09:35
It wants the world to be the kind of place where
231
560000
3000
Chtěly by, aby svět byl místem,
09:38
the input and the change are proportionate.
232
563000
3000
kde vklad a změna jsou v přímé úměře.
09:41
It's a kind of mechanistic world
233
566000
2000
Je to druh mechanistického světa,
09:43
that we'd all love to live in
234
568000
2000
v němž bychom si přáli žít všichni,
09:45
where, effectively, it sits very nicely on spreadsheets,
235
570000
3000
kde ve skutečnosti všechno pěkně sedí v tabulkách,
09:48
everything is numerically expressible,
236
573000
2000
vše je číselně vyjádřitelné
09:50
and the amount you spend on something is proportionate
237
575000
3000
a množství peněz, které na něco vynaložíte, je úměrné
09:53
to the scale of your success.
238
578000
2000
velikosti vašeho úspěchu.
09:55
That's the world people actually want.
239
580000
2000
To je svět, jaký lidé opravdu chtějí.
09:57
In truth, we do live in a world that science can understand.
240
582000
2000
Skutečně žijeme ve světě, kterému věda dokáže porozumět.
09:59
Unfortunately, the science is probably closer to being climatology
241
584000
3000
Naneštěstí se věda pravděpodobně brzy stane klimatologií,
10:02
in that in many cases,
242
587000
2000
protože v mnoha případech
10:04
very, very small changes
243
589000
2000
velmi malé změny
10:06
can have disproportionately huge effects,
244
591000
2000
mohou mít neúměrně obrovský efekt.
10:08
and equally, vast areas of activity, enormous mergers,
245
593000
3000
A stejně tak ohromné akce, obrovské fúze,
10:11
can actually accomplish absolutely bugger-all.
246
596000
3000
ve skutečnosti neumějí dosáhnout absolutně ničeho.
10:15
But it's very, very uncomfortable for us
247
600000
2000
Jenže nám není moc příjemné
10:17
to actually acknowledge that we're living in such a world.
248
602000
3000
přiznat, že v takovém světě žijeme.
10:20
But what I'm saying is we could just make things
249
605000
2000
Já však tvrdím, že bychom věci
10:22
a little bit better for ourselves
250
607000
2000
mohli zlepšit,
10:24
if we looked at it in this very simple four-way approach.
251
609000
3000
kdybychom je zkoumali v těchto prostých kvadrantech.
10:28
That is actually strategy, and I'm not denying that strategy has a role.
252
613000
3000
To je skutečně strategie a nepopírám, že hraje svou roli.
10:31
You know, there are cases where you spend quite a lot of money
253
616000
2000
Jsou případy, kdy utratíte poměrně dost peněz
10:33
and you accomplish quite a lot.
254
618000
2000
a dosáhnete poměrně dost.
10:35
And I'd be wrong to dis that completely.
255
620000
3000
A mýlil bych se, pokud bych to úplně zavrhl.
10:38
Moving over, we come, of course, to consultancy.
256
623000
2000
Pak se samozřejmě dostáváme k poradenství.
10:40
(Laughter)
257
625000
3000
(smích)
10:44
I thought it was very indecent of Accenture
258
629000
2000
Myslím si, že bylo velmi neslušné, jak v Accenture
10:46
to ditch Tiger Woods in such
259
631000
2000
tak narychlo a zbrkle
10:48
a sort of hurried and hasty way.
260
633000
2000
odkopli Tigera Woodse.
10:50
I mean, Tiger surely was actually obeying the Accenture model.
261
635000
3000
Tiger se ve skutečnosti určitě řídil modelem Accenture.
10:53
He developed an interesting outsourcing model for sexual services,
262
638000
3000
Vytvořil zajímavý model outsourcingu sexuálních služeb,
10:56
(Laughter)
263
641000
2000
(smích)
10:58
no longer tied to a single monopoly provider,
264
643000
3000
dále se nevázal na jediného monopolního poskytovatele,
11:01
in many cases, sourcing things locally,
265
646000
3000
v mnoha případech se zásoboval lokálně
11:04
and of course, the ability to have between one and three girls delivered at any time
266
649000
3000
a možnost mít 2 až 3 dívky k dodání kdykoliv
11:07
led for better load-balancing.
267
652000
3000
vedla k lepšímu vyvážení nákladů.
11:10
So what Accenture suddenly found so unattractive about that, I'm not sure.
268
655000
3000
Takže co se na tom Accenture nelíbí, mi není jasné.
11:13
Then there are other things that don't cost much and achieve absolutely nothing.
269
658000
3000
Pak jsou další věci, které mnoho nestojí a nedosáhnou absolutně ničeho.
11:16
That's called trivia.
270
661000
2000
Těm se říká prkotiny.
11:18
But there's a fourth thing.
271
663000
2000
Ale existuje čtvrtá věc.
11:20
And the fundamental problem is we don't actually have a word for this stuff.
272
665000
3000
A základní problém je, že pro ni vlastně nemáme slovo.
11:23
We don't know what to call it.
273
668000
2000
Nevíme, jak ji nazvat.
11:25
And actually we don't spend nearly enough money
274
670000
3000
Nevynakládáme dost peněz
11:28
looking for those things,
275
673000
2000
na její hledání,
11:30
looking for those tiny things that may or may not work,
276
675000
3000
na hledání těchto drobností, které mohou nebo nemusí fungovat,
11:33
but which, if they do work,
277
678000
2000
ale které, pokud fungují,
11:35
can have a success absolutely out of proportion
278
680000
2000
mohou mít úspěch zcela bez ohledu
11:37
to their expense, their efforts
279
682000
2000
na výdaje, námahu
11:39
and the disruption they cause.
280
684000
2000
a průlom, který způsobí.
11:41
So the first thing I'd like
281
686000
2000
Takže zaprvé bych chtěl
11:43
is a competition -- to anybody watching this as a film --
282
688000
2000
vyhlásit soutěž - pro každého, kdo sledujte tento film -
11:45
is to come up with a name for that stuff on the bottom right.
283
690000
3000
na název pro ty věci vpravo dole.
11:48
And the second thing, I think,
284
693000
2000
Zadruhé si myslím,
11:50
is that the world needs to have people in charge of that.
285
695000
2000
že svět potřebuje lidi, kteří za ně budou odpovědní.
11:52
That's why I call for the "Chief Detail Officer."
286
697000
2000
Proto volám po "vedoucím správy detailů".
11:54
Every corporation should have one,
287
699000
2000
Jednoho by měla mít každá korporace
11:56
and every government should have a Ministry of Detail.
288
701000
3000
a každá vláda by měla mít Ministerstvo detailů.
11:59
The people who actually have no money,
289
704000
2000
Byli by to lidé, kteří nemají peníze,
12:01
who have no extravagant budget,
290
706000
2000
žádný extravagantní rozpočet,
12:03
but who realize that actually
291
708000
2000
ale uvědomují si, že sice
12:05
you might achieve greater success in uptake
292
710000
2000
můžete dosáhnout většího úspěchu přijetím
12:07
of a government program
293
712000
2000
vládního programu
12:09
by actually doubling the level of benefits you pay,
294
714000
2000
a zdvojnásobením výše vyplácených příspěvků,
12:11
but you'll probably achieve exactly that same effect
295
716000
3000
ale že pravděpodobně dosáhnete stejného efektu,
12:14
simply by redesigning the form
296
719000
2000
když prostě předěláte formulář
12:16
and writing it in comprehensible English.
297
721000
2000
a napíšete ho srozumitelným jazykem.
12:18
And if actually we created a Ministry of Detail
298
723000
3000
Kdybychom měli Ministerstvo detailů
12:21
and business actually had Chief Detail Officers,
299
726000
2000
a byznys měl vedoucí správy detailů,
12:23
then that fourth quadrant,
300
728000
2000
pak by se tomu čtvrtému kvadrantu,
12:25
which is so woefully neglected at the moment,
301
730000
2000
který je v tuto chvíli tak bídně zanedbávaný,
12:27
might finally get the attention it deserves.
302
732000
2000
mohlo konečně dostat pozornosti, kterou si zaslouží.
12:29
Thank you very much.
303
734000
2000
Moc vám děkuji.
ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guruRory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.
Why you should listen
From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.
An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.
Rory Sutherland | Speaker | TED.com