TEDSalon London 2010
Rory Sutherland: Sweat the small stuff
Rory Sutherland: Küçük şeylere önem verin
Filmed:
Readability: 4.6
1,236,257 views
Büyük problemler büyük çözümler gerektiriyor gibi gözükür, ama reklamcılık insanı Rory Sutherland'e göre bir çok pahalı ve büyük çözümler sadece daha iyi ve basit cevapları engelliyor. O bunu göstermek için davranışsal ekonomiyi ve muhteşem örnekleri kullanıyor
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:15
Those of you who may remember me from TEDGlobal
0
0
2000
Bazılarınız beni TEDGlobal'den, zihnimi hala
00:17
remember me asking a few questions
1
2000
2000
meşgul eden birkaç soru
00:19
which still preoccupy me.
2
4000
2000
sorarken hatırlıyor.
00:21
One of them was: Why is it necessary to spend
3
6000
2000
O sorulardan bir tanesi : Neden
00:23
six billion pounds
4
8000
2000
Eurostar trenlerini altı milyar
00:25
speeding up the Eurostar train
5
10000
2000
pound kullanarak hızlandırmak
00:27
when, for about 10 percent of that money,
6
12000
2000
yerine, o paranın yüzde onuna
00:29
you could have top supermodels, male and female,
7
14000
2000
yolculara yolculuk boyunca bedava
00:31
serving free Chateau Petrus to all the passengers
8
16000
3000
Chateau Petrus ikram eden erkek ve
00:34
for the entire duration of the journey?
9
19000
2000
kadın süpermodeller istihdam edilmiyor?
00:36
You'd still have five billion left in change,
10
21000
2000
Sonuçta 5 milyar cepte kalırdı ve yolcular
00:38
and people would ask for the trains to be slowed down.
11
23000
3000
trenin daha da yavaş gitmesini isterdi.
00:41
Now, you may remember me asking the question as well,
12
26000
2000
Şimdi, bazılarınız da beni çok ilginç bir gözlemi
00:43
a very interesting observation,
13
28000
2000
sorgularken hatırlayacaktır,
00:45
that actually those strange little signs
14
30000
2000
garip küçük işaretler
00:47
that actually flash "35" at you,
15
32000
2000
size doğru ''35'' şeklinde görünüyor
00:49
occasionally accompanying a little smiley face
16
34000
2000
zaman zaman da o görüntüye küçük gülen yüz
00:51
or a frown,
17
36000
2000
ya da asık bir surat
00:53
according to whether you're within or outside the speed limit --
18
38000
3000
sizin hız limitini aşıp aşmadığınıza bağlı olarak gözüküyor
00:56
those are actually more effective
19
41000
2000
bu tür önlemler hız kameralarından
00:58
at preventing road accidents than speed cameras,
20
43000
3000
daha verimli bir çözüm
01:01
which come with the actual threat
21
46000
2000
çünkü gerçek bir tehdit ve
01:03
of real punishment.
22
48000
2000
gerçek bir cezalandırma var.
01:05
So there seems to be a strange disproportionality at work,
23
50000
3000
Yani gözüküyor ki çalışmalar üzerinde fazlaca orantısızlık var,
01:08
I think, in many areas of human problem solving,
24
53000
3000
Bence insani problemlerin çözümünde
01:11
particularly those which involve human psychology,
25
56000
3000
özellikle de insan psikolojisini inceleyenlerde
01:14
which is: The tendency
26
59000
2000
işletmenin veya
01:16
of the organization or the institution
27
61000
2000
organizasyonunun yatkınlığı
01:18
is to deploy as much force as possible,
28
63000
3000
mümkün olduğunca fazla kuvvet uygulamak,
01:21
as much compulsion as possible,
29
66000
2000
mümkün olduğunca zorlamak.
01:23
whereas actually, the tendency of the person
30
68000
2000
Oysa aslında, insanın yatkınlığı
01:25
is to be almost influenced
31
70000
3000
uygulanan kuvvet ile
01:28
in absolute reverse proportion
32
73000
2000
elde edilecek sonuç arasında
01:30
to the amount of force being applied.
33
75000
3000
tamamen ters orantı uygulanması üzerinedir.
01:33
So there seems to be a complete disconnect here.
34
78000
2000
Yani burada tamamen bir kopukluk sözkonusu.
01:35
So what I'm asking for is the creation of a new job title --
35
80000
2000
Benim istediğim ise yeni bir iş alanı oluşturmak
01:37
I'll come to this a little later --
36
82000
2000
ki buna daha sonra geleceğim
01:39
and perhaps the addition of a new word
37
84000
2000
ve belki de ingilizceye
01:41
into the English language.
38
86000
2000
yeni bir kelime eklemek.
01:43
Because it does seem to me that large organizations
39
88000
3000
Çünkü gözüken o ki büyük organizasyonlar
01:46
including government, which is, of course, the largest organization of all,
40
91000
3000
ki içerisinde devlet de var tabi ki , en büyük organizasyon aslında
01:49
have actually become
41
94000
2000
tamamen insanları ilgilendiren
01:51
completely disconnected
42
96000
2000
konulardan kopuk
01:53
with what actually matters to people.
43
98000
2000
durumda.
01:55
Let me give you one example of this.
44
100000
2000
Bunu bir örnekle açıklayayım.
01:57
You may remember this as the AOL-Time Warner merger, okay,
45
102000
3000
Belki hatırlarsınız AOL-Time birleşmesini
02:01
heralded at the time as the largest
46
106000
2000
zamanının tek seferdeki en büyük
02:03
single deal of all time.
47
108000
2000
anlaşması olarak duyurulmuştu.
02:05
It may still be, for all I know.
48
110000
2000
Belki hala öyledir , bildiğim kadarıyla.
02:07
Now, all of you in this room, in one form or other,
49
112000
2000
Şimdi, buradaki herkes, bir şekilde
02:09
are probably customers of one or both
50
114000
2000
bu birleşen şirketlerden
02:11
of those organizations that merged.
51
116000
2000
en az birinin müşterisi.
02:13
Just interested, did anybody notice anything different
52
118000
3000
Sadece ilgimi çektiği için söylüyorum, sonuç olarak
02:16
as a result of this at all?
53
121000
2000
herhangi biriniz bir fark hissetti mi?
02:18
So unless you happened to be a shareholder
54
123000
2000
Yani iki şirketten birinin hissedarı değilseniz
02:20
of one or the other organizations
55
125000
2000
ya da şüphesiz bu çok karlı
02:22
or one of the dealmakers or lawyers involved in the no-doubt lucrative activity,
56
127000
3000
anlaşmada anlaşmayı sağlayanlardan biri veya avukatlardan birisi değilseniz
02:25
you're actually engaging in a huge piece of activity
57
130000
3000
çok büyük bir şekilde kimseye hiç bir şey ifade
02:28
that meant absolutely bugger-all to anybody, okay?
58
133000
3000
etmeyen bir şey yaşıyorsunuz demektir.
02:32
By contrast, years of marketing have taught me
59
137000
2000
Aksine , pazarlamada yılların getirdiği deneyimle
02:34
that if you actually want people to remember you
60
139000
3000
söyleyebilirim ki eğer gerçekten insanların sizi
02:37
and to appreciate what you do,
61
142000
2000
hatırlamasını ve takdir etmesini istiyorsanız,
02:39
the most potent things are actually very, very small.
62
144000
3000
bunun için yapılacak en kuvvetli şeyler aslında çok , çok küçüktür.
02:42
This is from Virgin Atlantic upper-class,
63
147000
2000
Bu Virgin Atlantic üst sınıftan.
02:44
it's the cruet salt and pepper set.
64
149000
2000
Bu, tuz ve karabiber seti.
02:46
Quite nice in itself, they're little, sort of, airplane things.
65
151000
3000
Oldukça güzel, küçük bir çeşit uçak şeklinde.
02:49
What's really, really sweet is every single person looking at these things
66
154000
3000
gerçekten ama gerçekten güzel olan ise bu şeylere bakan her bir kişi
02:52
has exactly the same mischievous thought,
67
157000
2000
aynı yaramaz düşünceye sahip,
02:54
which is, "I reckon I can heist these."
68
159000
3000
''Kesin ben bunu çalarım.''
02:57
However, you pick them up and underneath,
69
162000
2000
Aslında, tutup altına bakarsanız,
02:59
actually engraved in the metal, are the words,
70
164000
2000
metale işlenmiş şu yazıları görürsünüz,
03:01
"Stolen from Virgin Atlantic Airways upper-class."
71
166000
3000
''Virgin Atlantic Havayolları üst sınıftan çalınmıştır.''
03:04
(Laughter)
72
169000
2000
(Kahkahalar)
03:06
Now, years after
73
171000
2000
Şimdi, yıllar sonra bile
03:08
you remember the strategic question
74
173000
2000
777de ya da Airbus'ta uçtuğunuzu
03:10
of whether you're flying in a 777 or an Airbus,
75
175000
3000
hatırlayacaksınız, o kelimeleri
03:13
you remember those words and that experience.
76
178000
3000
ve o deneyimi de.
03:17
Similarly, this is from a hotel in Stockholm, the Lydmar.
77
182000
2000
Benzer şekilde, Stockholm'de the Lydmar oteli.
03:19
Has anybody stayed there?
78
184000
2000
Orada kalan var mı aramızda?
03:21
It's the lift, it's a series of buttons in the lift.
79
186000
3000
Bu asansör, asansörde butonlar var.
03:24
Nothing unusual about that at all,
80
189000
3000
Bunda şaşılacak bir şey yok,
03:27
except that these are actually not the buttons that take you to an individual floor.
81
192000
3000
sizi katlara çıkartacak butonların bu butonlar olmaması dışında.
03:30
It starts with garage at the bottom, I suppose, appropriately,
82
195000
3000
En altta garage butonuyla başlıyor, gereği de bu galiba,
03:33
but it doesn't go up garage, grand floor, mezzanine, one, two, three, four.
83
198000
3000
ama sonra garage, lobi, üst kat, bir, iki, üç, dört diye gitmiyor.
03:36
It actually says garage, funk, rhythm and blues.
84
201000
3000
Garage, funk , ritim ve blues yazıyor.
03:40
You have a series of buttons. You actually choose your lift music.
85
205000
3000
Asansör müziğinizi seçmeniz için bir sürü butonunuz var.
03:44
My guess is that the cost of installing this in the lift
86
209000
3000
Benim tahminim Stockholm'deki the Lydmar oteline
03:47
in the Lydmar Hotel in Stockholm
87
212000
2000
bunu yüklemenin maliyeti
03:49
is probably 500 to 1,000 pounds max.
88
214000
3000
500 ile 1000 pound arasındadır.
03:52
It's frankly more memorable
89
217000
2000
Açık olarak
03:54
than all those millions of hotels we've all stayed at
90
219000
3000
kaldığımız milyonlarca otelde
03:57
that tell you that your room has actually been recently renovated
91
222000
3000
bize odamızın 500,000 dolara yeniden
04:00
at a cost of 500,000 dollars,
92
225000
2000
tasarlandığını söylemelerinden daha akılda kalıcı,
04:02
in order to make it resemble every other hotel room you've ever stayed in
93
227000
3000
çünkü hayatınız boyunca kaldığınız diğer tüm otel
04:05
in the entire course of your life.
94
230000
3000
odaları birbirine benziyor bu yüzden.
04:09
Now, these are trivial marketing examples, I accept.
95
234000
3000
Şimdi, bunlar önemsiz pazarlama örnekleriydi, kabul ediyorum.
04:12
But I was at a TED event recently and Esther Duflo,
96
237000
3000
Ama yakın zamanda bir TED etkinliğindeydim ve
04:15
probably one of the leading experts in,
97
240000
2000
belkide alanının en önde gelen uzmanlarından biri Esther Duflo
04:17
effectively, the eradication of poverty in the developing world,
98
242000
2000
verimli bir biçimde gelişen dünyada fakirliğin kökünü kurutacak
04:19
actually spoke.
99
244000
2000
bir konuşma yaptı.
04:21
And she came across a similar example
100
246000
2000
Ve beni etkileyen bir şeye
04:23
of something that fascinated me
101
248000
2000
çok benzer bir noktaya örnek verdi
04:25
as being something which, in a business context or a government context,
102
250000
3000
öyle ki, iş dünyasında ya da devlet içerisinde,
04:28
would simply be so trivial a solution
103
253000
2000
uygulanması utanç gözükecek kadar
04:30
as to seem embarrassing.
104
255000
2000
önemsiz bir çözüm.
04:32
It was simply to encourage the inoculation of children
105
257000
3000
Aslında çözüm çocukların aşı yapılmasını
04:35
by, not only making it a social event --
106
260000
2000
teşvik etmekti. Sadece sosyal bir etkinlik olarak değil.
04:37
I think good use of behavioral economics in that,
107
262000
2000
Bence davranışsal ekonominin iyi kullanımı ile açıklanacak şekilde,
04:39
if you turn up with several other mothers
108
264000
2000
eğer diğer annelerle beraber
04:41
to have your child inoculated,
109
266000
2000
çocuğunuzu aşıya getirirseniz,
04:43
your sense of confidence is much greater than if you turn up alone.
110
268000
3000
yalnız gelmenize göre çok daha kendinize güvenirsiniz.
04:46
But secondly, to incentivize that inoculation
111
271000
2000
Ama ikinci olarak, aşı yaptırmayı teşvik etmek için
04:48
by giving a kilo of lentils to everybody who participated.
112
273000
3000
katılan herkese bir kilo mercimek verirsiniz.
04:53
It's a tiny, tiny thing.
113
278000
2000
Bu çok ama çok küçük bir şeydir.
04:55
If you're a senior person at UNESCO
114
280000
3000
Eğer UNESCO'da kıdemli biriyseniz
04:58
and someone says, "So what are you doing
115
283000
2000
ve birileri size ''Dünyayı yoksulluktan tamamen kurtarmak için
05:00
to eradicate world poverty?"
116
285000
2000
ne yapıyorsunuz'' diye sorsa
05:02
you're not really confident standing up there
117
287000
2000
sizde öylece durup kolayca ''Sorunu hallettim çözüm mercimek''
05:04
saying, "I've got it cracked; it's the lentils," are you?
118
289000
3000
diyemezsiniz.
05:08
Our own sense of self-aggrandizement
119
293000
2000
Yaptığımız işi abartma güdüsü
05:10
feels that big important problems
120
295000
2000
sayesinde büyük problemler
05:12
need to have big important, and most of all, expensive
121
297000
3000
büyük, önemli ve de hepsinden öte pahalı
05:15
solutions attached to them.
122
300000
3000
çözümler gerektirir gibi gözükür.
05:18
And yet, what behavioral economics shows time after time after time
123
303000
3000
Hal böyle iken, davranışsal ekonominin insan davranışı ve davranışsal değişiklik
05:21
is in human behavioral and behavioral change
124
306000
2000
içinde defalarca gösterdiği üzere
05:23
there's a very, very strong disproportionality at work,
125
308000
3000
işte çok ama çok büyük bir orantısızlık var.
05:26
that actually what changes our behavior
126
311000
3000
Davranışımızı değiştirmemizi sağlayan şeyler
05:29
and what changes our attitude to things
127
314000
2000
ve olaylara tavrımızı değiştirmemizi
05:31
is not actually proportionate to the degree
128
316000
2000
sağlayan şeyler,aslında
05:33
of expense entailed,
129
318000
2000
gider kalemleri ile
05:35
or the degree of force that's applied.
130
320000
3000
ya da uygulanan kuvvetin derecesi ile orantılı değil.
05:38
But everything about institutions
131
323000
2000
Ama bu orantısızlıkla beraber
05:40
makes them uncomfortable
132
325000
2000
kurumlarla ilgili herşey
05:42
with that disproportionality.
133
327000
2000
kendisini tatsız hale getiriyor.
05:44
So what happens in an institution
134
329000
2000
Yani bir kurumda olan olay şu ki
05:46
is the very person who has the power to solve the problem
135
331000
3000
problemi çözme yetkisi verilen kişinin
05:49
also has a very, very large budget.
136
334000
2000
aynı zamanda çok çok fazla bütçesi oluyor.
05:51
And once you have a very, very large budget,
137
336000
2000
Ve bir kere elinizde çok çok fazla bütçe varsa,
05:53
you actually look for expensive things to spend it on.
138
338000
3000
harcamak için pahalı şeyler ararsınız.
05:57
What is completely lacking is a class of people
139
342000
2000
Bu da çok engin güçlere sahip olup da parası olmayan
05:59
who have immense amounts of power, but no money at all.
140
344000
3000
insanların bir eksikliğidir.
06:02
(Laughter)
141
347000
2000
(Kahkahalar)
06:04
It's those people I'd quite like to create
142
349000
2000
İşte bu insanlar dünyanın ileri gitmesi
06:06
in the world going forward.
143
351000
2000
için olmasını istediğim insanlar.
06:08
Now, here's another thing that happens,
144
353000
2000
Şimdi, bir başka olay var,
06:10
which is what I call sometimes "Terminal 5 syndrome,"
145
355000
2000
bazen ''5 numaralı terminal sendromu'' şeklinde anarım.
06:12
which is that big, expensive things
146
357000
2000
bu olayda büyük pahalı şeyler
06:14
get big, highly-intelligent attention,
147
359000
3000
büyük ve oldukça zeki bir dikkati üstlerine çekerler
06:17
and they're great, and Terminal 5 is absolutely magnificent,
148
362000
3000
ve iyilerdir, ve 5 numaralı terminal gerçekten büyüleyici,
06:20
until you get down to the small detail, the usability,
149
365000
2000
ta ki küçük detaya gelene kadar, kullanılabilirlik,
06:22
which is the signage,
150
367000
2000
şikayet ettiğim şey işaret sistemi,
06:24
which is catastrophic.
151
369000
2000
ki bu gerçekten felaket.
06:26
You come out of "Arrive" at the airport, and you follow
152
371000
2000
Havalimanında varış kısmına geliyorsunuz
06:28
a big yellow sign that says "Trains" and it's in front of you.
153
373000
3000
ve de trenler yazan büyük sarı bir işareti takip ediyorsunuz
06:31
So you walk for another hundred yards,
154
376000
2000
bir 100 metre kadar gidiyorsunuz,
06:33
expecting perhaps another sign,
155
378000
2000
bir başka işareti görmeyi bekliyorsunuz,
06:35
that might courteously be yellow, in front of you and saying "Trains."
156
380000
3000
o da nazikçe sarı renkte ve tam önünüzde duruyor ve de ismi ''Trenler.''
06:38
No, no, no, the next one is actually blue, to your left,
157
383000
2000
Hayır, hayır, hayır sıradaki aslında sol tarafınızda ve mavi renkli,
06:40
and says "Heathrow Express."
158
385000
2000
ve de ''Heathrow Ekspresi'' isminde.
06:42
I mean, it could almost be rather like that scene from the film "Airplane."
159
387000
3000
Demek istediğim bu tıpkı ''Airplane'' filminden bir sahne gibi.
06:45
A yellow sign? That's exactly what they'll be expecting.
160
390000
3000
Sarı bir işaret? Bu insanların beklediği işaret.
06:48
Actually, what happens in the world increasingly --
161
393000
2000
Gerçekte, dünyada artarak olan şeyler bunlar
06:50
now, all credit to the British Airport Authority.
162
395000
2000
İngiliz Havalimanları idaresine saygı duyuyorum.
06:52
I spoke about this before,
163
397000
2000
Bunu daha önce onlara söyledim,
06:54
and a brilliant person got in touch with me and said, "Okay, what can you do?"
164
399000
3000
ve harikulade birisi benimle iletişime geçti ve, ''Tamam, ne öneriyorsun?'' dedi.
06:57
So I did come up with five suggestions, which they are actually actioning.
165
402000
3000
Bende gerçekten işe yarayan beş tavsiye önerdim.
07:00
One of them also being,
166
405000
2000
Bunlardan birisi,
07:02
although logically it's quite a good idea
167
407000
2000
aslında mantıksal açıdan gayet iyi bir fikir
07:04
to have a lift with no up and down button in it,
168
409000
2000
iniş ve çıkış düğmesi olmayan bir asansör,
07:06
if it only serves two floors,
169
411000
2000
eğer sadece iki kat arasında hizmet verirse,
07:08
it's actually bloody terrifying, okay?
170
413000
3000
bu gerçekten çok korkunç olurdu.
07:11
Because when the door closes
171
416000
2000
Çünkü kapı kapandığında
07:13
and there's nothing for you to do,
172
418000
2000
ve sizin için yapacak bir şey kalmadığında,
07:15
you've actually just stepped into a Hammer film.
173
420000
2000
gerçekten korku filminin içine dalmış gibi olurdunuz.
07:17
(Laughter)
174
422000
2000
(Kahkahalar)
07:19
So these questions ... what is happening in the world
175
424000
2000
Bu sorular...dünyada neler oluyor
07:21
is the big stuff, actually,
176
426000
2000
bunlar gerçekten büyük işler,
07:23
is done magnificently well.
177
428000
2000
ve çok iyi bir biçimde idare ediliyorlar.
07:25
But the small stuff, what you might call the user interface,
178
430000
3000
ama küçük işler, kullanıcı arayüzü diye tarif edebileceklerimiz,
07:28
is done spectacularly badly.
179
433000
2000
gerçekten çok kötü idare ediliyor.
07:30
But also, there seems to be a complete sort of gridlock
180
435000
3000
Ama aynı zamanda, ortada bir çeşit tıkanıklık ve karmaşa hakim
07:33
in terms of solving these small solutions.
181
438000
3000
bu küçük sorunları çözmek anlamında.
07:36
Because the people who can actually solve them
182
441000
2000
Çünkü bunları çözen insanlar
07:38
actually are too powerful and too preoccupied
183
443000
2000
aslında gereğinden fazla güçlü ve kafası meşgul
07:40
with something they think of as "strategy" to actually solve them.
184
445000
3000
kafalarını meşgul eden şey aslında ''strateji'' dedikleri şey.
07:43
I tried this exercise recently, talking about banking.
185
448000
2000
Bu örneği daha önce denedim, bankacılık ile ilgili konuşuyorum.
07:45
They said, "Can we do an advertising campaign?
186
450000
2000
Bana dediler ki, ''Bir tanıtım kampanyası yapabilir miyiz.
07:47
What can we do and encourage more online banking?"
187
452000
3000
Internet bankacılığını iyileştirmek için neler yapabiliriz ve bunu nasıl teşvik ederiz?''
07:50
I said, "It's really, really easy."
188
455000
2000
Dedim ki, ''Bu gerçekten çok ama çok kolay.''
07:52
I said, "When people login to their online bank
189
457000
2000
''İnsanlar netten hesaplarına girdiklerinde
07:54
there are lots and lots of things they'd probably quite like to look at.
190
459000
3000
bakmaları gereken bir çok şey olur.
07:57
The last thing in the world you ever want to see is your balance."
191
462000
3000
Bakmak isteyeceğin son şey ise bakiyendir.''
08:01
I've got friends who actually
192
466000
2000
Para çekme makinelerini asla
08:03
never use their own bank cash machines
193
468000
2000
kullanmayan arkadaşlarım var sebebi de
08:05
because there's the risk that it might display
194
470000
2000
ekranda bakiyelerinin
08:07
their balance on the screen.
195
472000
2000
gözükmesini riske etmek istememeleri.
08:09
Why would you willingly expose yourself to bad news?
196
474000
3000
Kendinizi neden kötü haberlere maruz bırakasınız ki?
08:12
Okay, you simply wouldn't.
197
477000
2000
Tamam. Basitçe bunu yapmazsınız.
08:14
I said, "If you make, actually, 'Tell me my balance.'
198
479000
2000
''Ekran açılır açılmaz bakiyenin gözükmesi yerine
08:16
If you make that an option rather than the default,
199
481000
3000
'Bana bakiyemi göster' seçeneği koyarsanız
08:19
you'll find twice as many people log on to online banking,
200
484000
3000
internet bankacılığını kullanan insan sayısı ikiye katlanır,
08:22
and they do it three times as often."
201
487000
2000
ve insanlar bunu normalden üç kat daha sık yapar.''
08:24
Let's face it, most of us -- how many of you
202
489000
2000
Hadi bununla yüzleşelim çoğumuz - kaç taneniz
08:26
actually check your balance before you remove cash from a cash machine?
203
491000
3000
gerçekte para çekme makinesinden para çekmeden önce bakiyesine bakar?
08:30
And you're pretty rich by the standards of the world at large.
204
495000
3000
Üstüne üstlük dünya standartlarına göre oldukça da zenginsiniz.
08:33
Now, interesting that no single person does that,
205
498000
2000
Şimdi, ilginç olan tek bir kişi bile bunu yapmaz,
08:35
or at least can admit to being so anal as to do it.
206
500000
3000
ya da en azından zor olduğunu kabul edersiniz.
08:39
But what's interesting about that suggestion
207
504000
2000
Ama bu önerinin ilginç tarafı
08:41
was that, to implement that suggestion wouldn't cost 10 million pounds;
208
506000
3000
uygulanması için 10 milyon pounda gerek olmamasıydı;
08:44
it wouldn't involve large amounts of expenditure;
209
509000
2000
Çok büyük miktarlarda gider içermezdi;
08:46
it would actually cost about 50 quid.
210
511000
2000
sadece 50 sterlin civarı bir paraya mal olurdu.
08:48
And yet, it never happens.
211
513000
2000
ve yinede, bu asla olmaz.
08:50
Because there's a fundamental disconnect, as I said,
212
515000
3000
Çünkü temel bir kopukluk var dediğim gibi,
08:53
that actually, the people with the power
213
518000
2000
Gücü olan insanlar
08:55
want to do big expensive things.
214
520000
2000
büyük pahalı şeyler yapmak isterler.
08:57
And there's to some extent a big strategy myth
215
522000
2000
Ve iş dünyasında yaygın bir kapsamda
08:59
that's prevalent in business now.
216
524000
2000
geçerli gözüken bir strateji miti var şu anda.
09:01
And if you think about it, it's very, very important
217
526000
2000
Ve eğer düşünürseniz, bu strateji mitinin
09:03
that the strategy myth is maintained.
218
528000
2000
korunması çok çok önemli.
09:05
Because, if the board of directors convince everybody
219
530000
3000
Çünkü, eğer yönetim kurulu, herhangi bir organizasyonun
09:08
that the success of any organization
220
533000
2000
başarısının, neredeyse tamamen yönetim kurulundakiler tarafından verilen
09:10
is almost entirely dependent on the decisions made by the board of directors,
221
535000
3000
kararlar sonucu geldiğini herkese inandırırsa
09:13
it makes the disparity in salaries
222
538000
3000
bu da maaşlarda orantısızlığa sebep olur
09:16
slightly more justifiable
223
541000
2000
Böylece şirketin başarısının
09:18
than if you actually acknowledge that quite a lot of the credit for a company's success
224
543000
3000
küçük parçalar halinde
09:21
might actually lie somewhere else,
225
546000
2000
yapılan taktiksel aktiviteler
09:23
in small pieces of tactical activity.
226
548000
2000
ile yapılabileceği fikrini baltalar.
09:26
But what is happening is that effectively --
227
551000
2000
Ama aslında etkin bir biçimde olan
09:28
and the invention of the spreadsheet hasn't helped this;
228
553000
2000
ki hesap çizelgelerinin icadı buna yardımcı olmadı;
09:30
lots of things haven't helped this --
229
555000
2000
bir çok şey buna yardımcı olmadı
09:32
business and government suffers from a kind of physics envy.
230
557000
3000
iş dünyası ve devlet bir çeşit fiziki kıskançlık yüzünden zarar görüyor.
09:35
It wants the world to be the kind of place where
231
560000
3000
Dünyanın öyle bir yer olması isteniyor ki giriş ve değişim
09:38
the input and the change are proportionate.
232
563000
3000
birbiri ile orantılı olsun.
09:41
It's a kind of mechanistic world
233
566000
2000
Hepimizin içinde yaşamak isteyeceği
09:43
that we'd all love to live in
234
568000
2000
bir çeşit mekaniksel dünya,
09:45
where, effectively, it sits very nicely on spreadsheets,
235
570000
3000
öyle bir yer ki, her şey kolayca hesap çizelgeleri üzerinde açıklanabilir,
09:48
everything is numerically expressible,
236
573000
2000
nümerik olarak ifade edilebilir,
09:50
and the amount you spend on something is proportionate
237
575000
3000
ve de bir şey üzerinde harcadığınız efor başarınız
09:53
to the scale of your success.
238
578000
2000
ile orantılı olabilir.
09:55
That's the world people actually want.
239
580000
2000
Bu insanların gerçekte istediği dünya.
09:57
In truth, we do live in a world that science can understand.
240
582000
2000
Gerçekte, bilimin anlayabileceği bir dünyada yaşıyoruz.
09:59
Unfortunately, the science is probably closer to being climatology
241
584000
3000
Maalesef, bilim büyük ihtimalle bir çok alanda
10:02
in that in many cases,
242
587000
2000
iklim bilime yakınlaşıyor,
10:04
very, very small changes
243
589000
2000
çok, çok küçük değişiklikler
10:06
can have disproportionately huge effects,
244
591000
2000
orantısız olarak çok büyük oranda etki olulturabiliyor.
10:08
and equally, vast areas of activity, enormous mergers,
245
593000
3000
Ve eşit olarak, büyük alanlardaki aktiviteler, çok büyük birleşmeler,
10:11
can actually accomplish absolutely bugger-all.
246
596000
3000
sonuçta hiç bir şey elde edemeyebiliyor.
10:15
But it's very, very uncomfortable for us
247
600000
2000
Ama bu bizim için çok rahatsız edici
10:17
to actually acknowledge that we're living in such a world.
248
602000
3000
böyle bir dünyada yaşadığımızı kabul etmek.
10:20
But what I'm saying is we could just make things
249
605000
2000
Ama demek istediğim bazı şeyleri bizim için
10:22
a little bit better for ourselves
250
607000
2000
biraz daha iyi bir hale getirebiliriz
10:24
if we looked at it in this very simple four-way approach.
251
609000
3000
eğer bu çok basit dört taraflı yaklaşıma bakarsak.
10:28
That is actually strategy, and I'm not denying that strategy has a role.
252
613000
3000
Bu aslında strateji, ve stratejinin bir rolü olduğunu inkar etmiyorum.
10:31
You know, there are cases where you spend quite a lot of money
253
616000
2000
Bilirsiniz, çok para harcayıp
10:33
and you accomplish quite a lot.
254
618000
2000
çok da şey başardığınız olur.
10:35
And I'd be wrong to dis that completely.
255
620000
3000
Ve zıttını düşünürerek hata yapmış olurum.
10:38
Moving over, we come, of course, to consultancy.
256
623000
2000
İlerlersek, tabi ki danışmanlığa geliyoruz.
10:40
(Laughter)
257
625000
3000
(Kahkahalar)
10:44
I thought it was very indecent of Accenture
258
629000
2000
Düşünüyorum da Accenture'ın
10:46
to ditch Tiger Woods in such
259
631000
2000
Tiger Woods'u bir çeşit acelecilik
10:48
a sort of hurried and hasty way.
260
633000
2000
ile bırakması çok kaba
10:50
I mean, Tiger surely was actually obeying the Accenture model.
261
635000
3000
Yani, Tiger kesinlike Accenture modeline uyuyordu.
10:53
He developed an interesting outsourcing model for sexual services,
262
638000
3000
O, cinsel hizmetler için ilginç bir dış kaynak modeli geliştirdi,
10:56
(Laughter)
263
641000
2000
(Kahkahalar)
10:58
no longer tied to a single monopoly provider,
264
643000
3000
artık tek bir tekelleşme destekçisine kalmamıştı işler,
11:01
in many cases, sourcing things locally,
265
646000
3000
bir çok durumda, kaynak yaratmayı lokal hale getirdi,
11:04
and of course, the ability to have between one and three girls delivered at any time
266
649000
3000
ve tabi ki, herhangi bir zamanda bir ile üç arasında kızı davet edebilme yeteneği
11:07
led for better load-balancing.
267
652000
3000
daha iyi bir yük dengelemesini getirdi.
11:10
So what Accenture suddenly found so unattractive about that, I'm not sure.
268
655000
3000
Accenture'ın birden çekici bulmadığı şey, tam emin değilim
11:13
Then there are other things that don't cost much and achieve absolutely nothing.
269
658000
3000
Sonra çok fazla pahalı olmayan ama hiçbir şey başarmayan şeylerde var.
11:16
That's called trivia.
270
661000
2000
Buna da önemsiz diyelim.
11:18
But there's a fourth thing.
271
663000
2000
Ama bir de dördüncü şey var.
11:20
And the fundamental problem is we don't actually have a word for this stuff.
272
665000
3000
Ve temel problem bunun için bir kelimemizin olmaması
11:23
We don't know what to call it.
273
668000
2000
Nasıl çağıracağımızı bilmiyoruz.
11:25
And actually we don't spend nearly enough money
274
670000
3000
Ve aslında, aslında bu tür şeyleri bulmak için
11:28
looking for those things,
275
673000
2000
yeterince para harcamıyoruz,
11:30
looking for those tiny things that may or may not work,
276
675000
3000
Bu tür küçük çok küçük, belki işe yarayacak, belki yaramayacak
11:33
but which, if they do work,
277
678000
2000
ama eğer yararsa
11:35
can have a success absolutely out of proportion
278
680000
2000
giderine oranla harcanan efora oranla
11:37
to their expense, their efforts
279
682000
2000
çok büyük bir başarı kazanacak
11:39
and the disruption they cause.
280
684000
2000
ortaya çıkan bozulmayı sonlandıracak.
11:41
So the first thing I'd like
281
686000
2000
İlk yapmak istediğim şey
11:43
is a competition -- to anybody watching this as a film --
282
688000
2000
bir yarışma -bunu izleyen herkes için geçerli-
11:45
is to come up with a name for that stuff on the bottom right.
283
690000
3000
Aşağı sağ tarafta kalan kısım için bir kelime bulmanızı istiyorum.
11:48
And the second thing, I think,
284
693000
2000
İkinci olarak da
11:50
is that the world needs to have people in charge of that.
285
695000
2000
dünya bunu yapabilecek yetkiye sahip insanlara ihtiyaç duyuyor.
11:52
That's why I call for the "Chief Detail Officer."
286
697000
2000
Bu yüzden buna ''Detaylardan sorumlu üst düzey yetkili'' diyorum.
11:54
Every corporation should have one,
287
699000
2000
Her firma böyle bir çalışan istihdam etmeli,
11:56
and every government should have a Ministry of Detail.
288
701000
3000
ve her devlet detaylardan sorumlu bir bakanlık oluşturmalı.
11:59
The people who actually have no money,
289
704000
2000
Parası olmayan insanlar,
12:01
who have no extravagant budget,
290
706000
2000
savurganlığa izin vermeyip gerçeğin
12:03
but who realize that actually
291
708000
2000
farkına varan insanlar
12:05
you might achieve greater success in uptake
292
710000
2000
böyle bir devlet programını gündeme
12:07
of a government program
293
712000
2000
alarak daha başarılı olursunuz
12:09
by actually doubling the level of benefits you pay,
294
714000
2000
gerçekte çalışanlara ödediğiniz sosyal yardım paralarını
12:11
but you'll probably achieve exactly that same effect
295
716000
3000
ikiye çıkarırsınız, ama aynı etkiyi formu yeniden
12:14
simply by redesigning the form
296
719000
2000
tasarlayarak ve bunu anlaşılabilir
12:16
and writing it in comprehensible English.
297
721000
2000
bir İngilizce ile yazarak elde edebilirsiniz.
12:18
And if actually we created a Ministry of Detail
298
723000
3000
Ve eğer gerçekten detaylardan sorumlu bir bakanlığımız olursa
12:21
and business actually had Chief Detail Officers,
299
726000
2000
ve işletmeler detaylardan sorumlu üst düzey yöneticiler atarsa,
12:23
then that fourth quadrant,
300
728000
2000
o zaman bu dördüncü kısım,
12:25
which is so woefully neglected at the moment,
301
730000
2000
ki şu anda çok iç karartıcı bir biçimde ihmal ediliyor,
12:27
might finally get the attention it deserves.
302
732000
2000
sonunda kendisi için gereken ilgiyi alacaktır.
12:29
Thank you very much.
303
734000
2000
Çok teşekkür ederim.
ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guruRory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.
Why you should listen
From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.
An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.
Rory Sutherland | Speaker | TED.com