TEDSalon London 2010
Rory Sutherland: Sweat the small stuff
Rory Sutherland: Explore as pequenas coisas
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Pode parecer que problemas grandes requerem grandes soluções, mas o publicitário Rory Sutherland diz que muitos ajustes caros e vistosos estão apenas escondendo respostas melhores e mais simples. Ele usa economia comportamental e exemplos hilários para ilustrar.
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
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00:15
Those of you who may remember me from TEDGlobal
0
0
2000
Aqueles de vocês que me recordam do TEDGlobal
00:17
remember me asking a few questions
1
2000
2000
lembram-se de eu levantar algumas
00:19
which still preoccupy me.
2
4000
2000
questões que ainda me preocupam.
00:21
One of them was: Why is it necessary to spend
3
6000
2000
Uma delas: Por que é necessário gastar
00:23
six billion pounds
4
8000
2000
seis bilhões de libras
00:25
speeding up the Eurostar train
5
10000
2000
para deixar o trem Eurostar mais rápido
00:27
when, for about 10 percent of that money,
6
12000
2000
se, por cerca de 10% desse dinheiro,
00:29
you could have top supermodels, male and female,
7
14000
2000
você poderia ter supermodelos, homens e mulheres,
00:31
serving free Chateau Petrus to all the passengers
8
16000
3000
servindo champagne Chateu Petrus para todos
00:34
for the entire duration of the journey?
9
19000
2000
durante toda a viagem?
00:36
You'd still have five billion left in change,
10
21000
2000
Teríamos ainda 5 bilhões de troco,
00:38
and people would ask for the trains to be slowed down.
11
23000
3000
e as pessoas pediriam trens mais devagares.
00:41
Now, you may remember me asking the question as well,
12
26000
2000
Vocês também podem lembrar-se de outra questão,
00:43
a very interesting observation,
13
28000
2000
uma observação interessante,
00:45
that actually those strange little signs
14
30000
2000
que aqueles sinais estranhos
00:47
that actually flash "35" at you,
15
32000
2000
que piscam "35" pra você,
00:49
occasionally accompanying a little smiley face
16
34000
2000
acompanhados de carinhas sorrindo
00:51
or a frown,
17
36000
2000
ou tristes
00:53
according to whether you're within or outside the speed limit --
18
38000
3000
dependendo se tiver ou não passado do limite de velocidade --
00:56
those are actually more effective
19
41000
2000
são mais efetivos e previnem
00:58
at preventing road accidents than speed cameras,
20
43000
3000
mais acidentes do que radares de velocidade,
01:01
which come with the actual threat
21
46000
2000
que trazem uma ameaça real
01:03
of real punishment.
22
48000
2000
de punição.
01:05
So there seems to be a strange disproportionality at work,
23
50000
3000
Parece que existe uma disparidade em jogo,
01:08
I think, in many areas of human problem solving,
24
53000
3000
Em várias áreas de solução de problemas humanos,
01:11
particularly those which involve human psychology,
25
56000
3000
particularmente aqueles envolvendo psicologia,
01:14
which is: The tendency
26
59000
2000
que é a tendência
01:16
of the organization or the institution
27
61000
2000
da organização ou da instituição
01:18
is to deploy as much force as possible,
28
63000
3000
impor o quanto mais força puder --
01:21
as much compulsion as possible,
29
66000
2000
o quanto mais compulsão puder,
01:23
whereas actually, the tendency of the person
30
68000
2000
quando na verdade, a tendência de uma pessoa
01:25
is to be almost influenced
31
70000
3000
é de ser influenciada quase
01:28
in absolute reverse proportion
32
73000
2000
que na proporção inversa
01:30
to the amount of force being applied.
33
75000
3000
da força que lhe é aplicada.
01:33
So there seems to be a complete disconnect here.
34
78000
2000
Então parece haver uma desconexão completa nisso.
01:35
So what I'm asking for is the creation of a new job title --
35
80000
2000
Então o que estou pedindo aqui é a criação de um novo cargo --
01:37
I'll come to this a little later --
36
82000
2000
Eu voltarei a isso depois --
01:39
and perhaps the addition of a new word
37
84000
2000
e talvez a adição de uma nova palavra
01:41
into the English language.
38
86000
2000
para o vocabulário.
01:43
Because it does seem to me that large organizations
39
88000
3000
Porque não me parece que grandes organizações
01:46
including government, which is, of course, the largest organization of all,
40
91000
3000
incluindo o governo, que é, é claro, a maior organização de todas,
01:49
have actually become
41
94000
2000
têm se tornado
01:51
completely disconnected
42
96000
2000
completamente desligado
01:53
with what actually matters to people.
43
98000
2000
do que realmente importa para as pessoas.
01:55
Let me give you one example of this.
44
100000
2000
Vou dar um exemplo disso.
01:57
You may remember this as the AOL-Time Warner merger, okay,
45
102000
3000
Você deve lembrar da fusão entre AOL e Time Warner, certo.
02:01
heralded at the time as the largest
46
106000
2000
Anunciado à época como o maior
02:03
single deal of all time.
47
108000
2000
acordo de todos os tempos.
02:05
It may still be, for all I know.
48
110000
2000
Pode ainda ser, até onde sei.
02:07
Now, all of you in this room, in one form or other,
49
112000
2000
Agora, todos vocês dessa sala, de uma forma ou outra,
02:09
are probably customers of one or both
50
114000
2000
são provavelmente clientes de uma ou outra
02:11
of those organizations that merged.
51
116000
2000
dessas organizações que se fundiram.
02:13
Just interested, did anybody notice anything different
52
118000
3000
Estou curioso, alguém notou algo diferente
02:16
as a result of this at all?
53
121000
2000
como resultado disso tudo?
02:18
So unless you happened to be a shareholder
54
123000
2000
Então, a não ser que você seja um acionista
02:20
of one or the other organizations
55
125000
2000
de uma ou outra organização
02:22
or one of the dealmakers or lawyers involved in the no-doubt lucrative activity,
56
127000
3000
ou um dos negociadores ou advogados envolvidos nessa indubitável atividade lucrativa,
02:25
you're actually engaging in a huge piece of activity
57
130000
3000
que estão engajados em uma atividade enorme
02:28
that meant absolutely bugger-all to anybody, okay?
58
133000
3000
isso significou absolutamente nada para ninguém. Ok.
02:32
By contrast, years of marketing have taught me
59
137000
2000
Por outro lado, anos de marketing me ensinaram que
02:34
that if you actually want people to remember you
60
139000
3000
se você realmente quer ser lembrado
02:37
and to appreciate what you do,
61
142000
2000
e que as pessoas apreciem o que você faz,
02:39
the most potent things are actually very, very small.
62
144000
3000
as coisas mais potentes são na verdade bem pequenas.
02:42
This is from Virgin Atlantic upper-class,
63
147000
2000
Isso é da classe executiva da Virgin Atlantic.
02:44
it's the cruet salt and pepper set.
64
149000
2000
É o jogo de saleiro e pimenteiro.
02:46
Quite nice in itself, they're little, sort of, airplane things.
65
151000
3000
Legais; são pequenos, tipo de coisa de avião.
02:49
What's really, really sweet is every single person looking at these things
66
154000
3000
O que é realmente doce é que qualquer pessoa olhando essas coisas
02:52
has exactly the same mischievous thought,
67
157000
2000
tem o mesmo pensamento malicioso,
02:54
which is, "I reckon I can heist these."
68
159000
3000
que é, "Eu sei que posso levar isso."
02:57
However, you pick them up and underneath,
69
162000
2000
Entretanto, você levanta eles e embaixo,
02:59
actually engraved in the metal, are the words,
70
164000
2000
gravado no metal, estão as palavras,
03:01
"Stolen from Virgin Atlantic Airways upper-class."
71
166000
3000
"Roubado da classe executiva da Virgin Atlantic Airways"
03:04
(Laughter)
72
169000
2000
(Risos)
03:06
Now, years after
73
171000
2000
Agora, anos depois
03:08
you remember the strategic question
74
173000
2000
você lembra da questão estratégica
03:10
of whether you're flying in a 777 or an Airbus,
75
175000
3000
de que você voava em um 777 ou no Airbus,
03:13
you remember those words and that experience.
76
178000
3000
ou você recorda aquelas palavras e aquela experiência.
03:17
Similarly, this is from a hotel in Stockholm, the Lydmar.
77
182000
2000
Da mesma forma, isso é de um hotel em Estocolmo, o Lydmar.
03:19
Has anybody stayed there?
78
184000
2000
Alguém se hospedou lá?
03:21
It's the lift, it's a series of buttons in the lift.
79
186000
3000
Esse é o elevador, com um monte de botões.
03:24
Nothing unusual about that at all,
80
189000
3000
Nada de incomum nisso,
03:27
except that these are actually not the buttons that take you to an individual floor.
81
192000
3000
exceto que esses botões não servem para levá-lo a um andar específico.
03:30
It starts with garage at the bottom, I suppose, appropriately,
82
195000
3000
Começa com garagem embaixo, eu imagino, apropriadamente,
03:33
but it doesn't go up garage, grand floor, mezzanine, one, two, three, four.
83
198000
3000
mas não continua com térreo, mezanino, 1, 2, 3, 4.
03:36
It actually says garage, funk, rhythm and blues.
84
201000
3000
Na verdade diz garage, funk, rhythm e blues.
03:40
You have a series of buttons. You actually choose your lift music.
85
205000
3000
Há uma série de botões. Você escolhe a sua música de elevador.
03:44
My guess is that the cost of installing this in the lift
86
209000
3000
Meu palpite é que o custo dessa instalação no elevador
03:47
in the Lydmar Hotel in Stockholm
87
212000
2000
no Lydmar em Estocolmo
03:49
is probably 500 to 1,000 pounds max.
88
214000
3000
seja no máximo 500 a 1000 libras
03:52
It's frankly more memorable
89
217000
2000
Francamente mais memorável
03:54
than all those millions of hotels we've all stayed at
90
219000
3000
que todos os outros milhões de hotéis que todos estivémos
03:57
that tell you that your room has actually been recently renovated
91
222000
3000
que dizem que o quarto foi recentemente reformado
04:00
at a cost of 500,000 dollars,
92
225000
2000
ao custo de 500 mil dólares,
04:02
in order to make it resemble every other hotel room you've ever stayed in
93
227000
3000
para ficar igual a todos os outros quartos que você costuma ficar
04:05
in the entire course of your life.
94
230000
3000
em toda a vida.
04:09
Now, these are trivial marketing examples, I accept.
95
234000
3000
Aceito que esses são exemplos triviais de marketing.
04:12
But I was at a TED event recently and Esther Duflo,
96
237000
3000
Mas estava recentemente em um evento TED e Esther Duflo,
04:15
probably one of the leading experts in,
97
240000
2000
provavelmente uma das maiores experts em
04:17
effectively, the eradication of poverty in the developing world,
98
242000
2000
erradicação de pobreza em países em desenvolvimento,
04:19
actually spoke.
99
244000
2000
fez sua palestra.
04:21
And she came across a similar example
100
246000
2000
E ela trouxe um exemplo similar
04:23
of something that fascinated me
101
248000
2000
de algo que me fascinou
04:25
as being something which, in a business context or a government context,
102
250000
3000
como algo que, num contexto de negócios ou de governo,
04:28
would simply be so trivial a solution
103
253000
2000
seria uma solução tão simples e trivial
04:30
as to seem embarrassing.
104
255000
2000
que parece embaraçoso.
04:32
It was simply to encourage the inoculation of children
105
257000
3000
Era simplesmente encorajar a vacinação de crianças
04:35
by, not only making it a social event --
106
260000
2000
não apenas fazendo um evento social --
04:37
I think good use of behavioral economics in that,
107
262000
2000
Eu acho que há bom uso de economia comportamental nisso,
04:39
if you turn up with several other mothers
108
264000
2000
se você junta um monte de outras mães
04:41
to have your child inoculated,
109
266000
2000
para terem seus filhos vacinados,
04:43
your sense of confidence is much greater than if you turn up alone.
110
268000
3000
seu senso de confiança é muito maior do que se você aparece sozinha.
04:46
But secondly, to incentivize that inoculation
111
271000
2000
Mas junto, para incentivar essa vacinação
04:48
by giving a kilo of lentils to everybody who participated.
112
273000
3000
entregando um quilo de lentilhas para quem participasse.
04:53
It's a tiny, tiny thing.
113
278000
2000
É uma coisa pequena.
04:55
If you're a senior person at UNESCO
114
280000
3000
Se você tem um cargo alto na UNESCO
04:58
and someone says, "So what are you doing
115
283000
2000
e alguém diz, "O que você está fazendo
05:00
to eradicate world poverty?"
116
285000
2000
para erradicar a pobreza global?"
05:02
you're not really confident standing up there
117
287000
2000
você não seria tão seguro de levantar lá
05:04
saying, "I've got it cracked; it's the lentils," are you?
118
289000
3000
dizendo "Eu mudei tudo. São lentilhas."
05:08
Our own sense of self-aggrandizement
119
293000
2000
Ou seu senso de auto-engrandecimento
05:10
feels that big important problems
120
295000
2000
acha que grandes problemas importantes
05:12
need to have big important, and most of all, expensive
121
297000
3000
precisam ter grandes importantes, e mais que tudo, caras
05:15
solutions attached to them.
122
300000
3000
soluções associadas.
05:18
And yet, what behavioral economics shows time after time after time
123
303000
3000
Ainda assim, o que a economia comportamental mostra repetidamente
05:21
is in human behavioral and behavioral change
124
306000
2000
está no comportamento humano e mudança de comportamento
05:23
there's a very, very strong disproportionality at work,
125
308000
3000
há uma grande desproporcionalidade ocorrendo.
05:26
that actually what changes our behavior
126
311000
3000
Aquilo que muda nosso comportamento
05:29
and what changes our attitude to things
127
314000
2000
e muda nossa atitude com as coisas
05:31
is not actually proportionate to the degree
128
316000
2000
não é porporcional ao grau de despesas
05:33
of expense entailed,
129
318000
2000
vinculadas na verdade,
05:35
or the degree of force that's applied.
130
320000
3000
ou o grau de força aplicada.
05:38
But everything about institutions
131
323000
2000
Mas tudo sobre instituições
05:40
makes them uncomfortable
132
325000
2000
as deixam desconfortáveis
05:42
with that disproportionality.
133
327000
2000
com essa desproporcionalidade.
05:44
So what happens in an institution
134
329000
2000
Então o que acontece em uma instituição
05:46
is the very person who has the power to solve the problem
135
331000
3000
é que a única pessoa que tem poder para resolver o problema
05:49
also has a very, very large budget.
136
334000
2000
também tem um grande orçamento.
05:51
And once you have a very, very large budget,
137
336000
2000
E uma vez que você tem um orçamento bem grande,
05:53
you actually look for expensive things to spend it on.
138
338000
3000
você acaba procurando coisas caras para gastá-lo.
05:57
What is completely lacking is a class of people
139
342000
2000
O que está faltando é uma classe de pessoas
05:59
who have immense amounts of power, but no money at all.
140
344000
3000
que tenham muito poder, mas nenhum dinheiro.
06:02
(Laughter)
141
347000
2000
(Risos)
06:04
It's those people I'd quite like to create
142
349000
2000
São essas pessoas eu gostaria de criar
06:06
in the world going forward.
143
351000
2000
no mundo que vem pela frente.
06:08
Now, here's another thing that happens,
144
353000
2000
Agora, há outra coisa que acontece,
06:10
which is what I call sometimes "Terminal 5 syndrome,"
145
355000
2000
que eu chamo de "síndrome do terminal 5",
06:12
which is that big, expensive things
146
357000
2000
com essas coisas grandes e caras
06:14
get big, highly-intelligent attention,
147
359000
3000
inteligentes, que chamam atenção
06:17
and they're great, and Terminal 5 is absolutely magnificent,
148
362000
3000
e são ótimas, e o terminal 5 é absolutamente magnífico,
06:20
until you get down to the small detail, the usability,
149
365000
2000
até você se deter aos detalhes, a usabilidade,
06:22
which is the signage,
150
367000
2000
que é a sinalização,
06:24
which is catastrophic.
151
369000
2000
que é catastrófica.
06:26
You come out of "Arrive" at the airport, and you follow
152
371000
2000
Você sai da "Chegada" no aeroporto, daí segue
06:28
a big yellow sign that says "Trains" and it's in front of you.
153
373000
3000
uma grande placa amarela que diz "trens" bem na sua frente.
06:31
So you walk for another hundred yards,
154
376000
2000
Então você anda centenas de metros,
06:33
expecting perhaps another sign,
155
378000
2000
esperando quem sabe outra placa,
06:35
that might courteously be yellow, in front of you and saying "Trains."
156
380000
3000
que poderia por cortesia ser amarela, dizendo "trens" na sua frente.
06:38
No, no, no, the next one is actually blue, to your left,
157
383000
2000
Mas não não, a próxima é azul, à sua esquerda,
06:40
and says "Heathrow Express."
158
385000
2000
e diz "Heathrow Express."
06:42
I mean, it could almost be rather like that scene from the film "Airplane."
159
387000
3000
Quero dizer, parece cena do filme "Apertem os cintos, o piloto sumiu!"
06:45
A yellow sign? That's exactly what they'll be expecting.
160
390000
3000
Uma placa amarela? É exatamento o que se espera!
06:48
Actually, what happens in the world increasingly --
161
393000
2000
Na verdade, o que acontece cada vez mais --
06:50
now, all credit to the British Airport Authority.
162
395000
2000
agora, créditos para autoridade aeroportuária britânica.
06:52
I spoke about this before,
163
397000
2000
Falei disso antes,
06:54
and a brilliant person got in touch with me and said, "Okay, what can you do?"
164
399000
3000
e uma pessoa brilhante entrou em contato e disse, "Ok, o que você pode fazer?"
06:57
So I did come up with five suggestions, which they are actually actioning.
165
402000
3000
Então eu apresentei cinco sugestões, que estão em ação.
07:00
One of them also being,
166
405000
2000
Uma delas inclusive sendo,
07:02
although logically it's quite a good idea
167
407000
2000
apesar de logicamente ser uma boa ideia
07:04
to have a lift with no up and down button in it,
168
409000
2000
de ter um elevador que não tem um botão de sobe e desce,
07:06
if it only serves two floors,
169
411000
2000
se ele atende apenas dois andares,
07:08
it's actually bloody terrifying, okay?
170
413000
3000
mas isso é aterrorizador, ok.
07:11
Because when the door closes
171
416000
2000
Porque quando a porta fecha
07:13
and there's nothing for you to do,
172
418000
2000
e não tem nada para você fazer,
07:15
you've actually just stepped into a Hammer film.
173
420000
2000
você entrou em um filme de terror.
07:17
(Laughter)
174
422000
2000
(Risos)
07:19
So these questions ... what is happening in the world
175
424000
2000
Essas questões... o que está acontecendo no mundo
07:21
is the big stuff, actually,
176
426000
2000
que são as grandes coisas afinal,
07:23
is done magnificently well.
177
428000
2000
são muito bem feitas.
07:25
But the small stuff, what you might call the user interface,
178
430000
3000
Mas coisas pequenas, vou chamar de interface de usuário,
07:28
is done spectacularly badly.
179
433000
2000
são muito mal feitas.
07:30
But also, there seems to be a complete sort of gridlock
180
435000
3000
Mas também parece haver um impasse completo para
07:33
in terms of solving these small solutions.
181
438000
3000
resolver esses pequenos problemas.
07:36
Because the people who can actually solve them
182
441000
2000
Porque quem realmente pode solucioná-los
07:38
actually are too powerful and too preoccupied
183
443000
2000
é tão poderoso e tão preocupado
07:40
with something they think of as "strategy" to actually solve them.
184
445000
3000
com algo que considera "estratégia" para solucioná-los.
07:43
I tried this exercise recently, talking about banking.
185
448000
2000
Tentei esse exercício recentemente, falando sobre banco.
07:45
They said, "Can we do an advertising campaign?
186
450000
2000
Eles dizem "Podemos fazer uma campanha.
07:47
What can we do and encourage more online banking?"
187
452000
3000
O que podemos fazer para encorajar o uso de online banking?"
07:50
I said, "It's really, really easy."
188
455000
2000
Eu disse, "É muito, muito fácil."
07:52
I said, "When people login to their online bank
189
457000
2000
Eu disse, "Quando as pessoas entrarem no banco online
07:54
there are lots and lots of things they'd probably quite like to look at.
190
459000
3000
há várias coisas que provavelmente elas querem ver.
07:57
The last thing in the world you ever want to see is your balance."
191
462000
3000
A última coisa no mundo que elas querem ver é o saldo."
08:01
I've got friends who actually
192
466000
2000
Tenho amigos que
08:03
never use their own bank cash machines
193
468000
2000
nunca usam o caixa eletrônico do seus bancos
08:05
because there's the risk that it might display
194
470000
2000
por causa do risco de mostrarem
08:07
their balance on the screen.
195
472000
2000
o saldo na tela.
08:09
Why would you willingly expose yourself to bad news?
196
474000
3000
Por que você gostaria de se expor à má notícias?
08:12
Okay, you simply wouldn't.
197
477000
2000
Ok. Você não gostaria.
08:14
I said, "If you make, actually, 'Tell me my balance.'
198
479000
2000
Eu disse, "Se você fizer, 'me diga meu saldo.'
08:16
If you make that an option rather than the default,
199
481000
3000
Se você fizer disso uma opção e não o padrão,
08:19
you'll find twice as many people log on to online banking,
200
484000
3000
você terá o dobro de pessoas usando o banco online.
08:22
and they do it three times as often."
201
487000
2000
E usarão três vezes mais."
08:24
Let's face it, most of us -- how many of you
202
489000
2000
Vamos encarar, a maioria de nós -- quantos de vocês
08:26
actually check your balance before you remove cash from a cash machine?
203
491000
3000
checam o saldo antes de pegar dinheiro na máquina?
08:30
And you're pretty rich by the standards of the world at large.
204
495000
3000
E vocês são bem ricos comparados aos padrões mundiais.
08:33
Now, interesting that no single person does that,
205
498000
2000
Interessante que ninguém faz isso,
08:35
or at least can admit to being so anal as to do it.
206
500000
3000
ou pelo menos admite que faz.
08:39
But what's interesting about that suggestion
207
504000
2000
Mas o que é interessante nessa sugestão
08:41
was that, to implement that suggestion wouldn't cost 10 million pounds;
208
506000
3000
foi que, para implementá-la não custaria 10 milhões de libras;
08:44
it wouldn't involve large amounts of expenditure;
209
509000
2000
não envolveria grandes gastos;
08:46
it would actually cost about 50 quid.
210
511000
2000
na verdade custa umas 50 libras.
08:48
And yet, it never happens.
211
513000
2000
Ainda assim, nunca aconteceu.
08:50
Because there's a fundamental disconnect, as I said,
212
515000
3000
Porque há uma desconexão fundamental, como eu disse,
08:53
that actually, the people with the power
213
518000
2000
que, as pessoas com poder
08:55
want to do big expensive things.
214
520000
2000
querem fazer grandes coisas caras.
08:57
And there's to some extent a big strategy myth
215
522000
2000
E existe de algum modo um grande mito sobre estratégia
08:59
that's prevalent in business now.
216
524000
2000
que predomina nos negócios.
09:01
And if you think about it, it's very, very important
217
526000
2000
Se for parar para pensar, é muito muito importante
09:03
that the strategy myth is maintained.
218
528000
2000
que o mito da estratégia seja mantido.
09:05
Because, if the board of directors convince everybody
219
530000
3000
Porque, se a diretoria convencer a todos
09:08
that the success of any organization
220
533000
2000
que o sucesso de qualquer organização
09:10
is almost entirely dependent on the decisions made by the board of directors,
221
535000
3000
é praticamente totalmente dependente das decisões feitas pela diretoria,
09:13
it makes the disparity in salaries
222
538000
3000
isso faz a disparidade em salários
09:16
slightly more justifiable
223
541000
2000
um pouco mais justificável
09:18
than if you actually acknowledge that quite a lot of the credit for a company's success
224
543000
3000
do que se se reconhece que muito do sucesso de uma companhia pode
09:21
might actually lie somewhere else,
225
546000
2000
na verdade ter outras origens,
09:23
in small pieces of tactical activity.
226
548000
2000
em pequenas atividades táticas.
09:26
But what is happening is that effectively --
227
551000
2000
Mas o que está acontecendo é que --
09:28
and the invention of the spreadsheet hasn't helped this;
228
553000
2000
e a invenção das planilhas não ajudaram nisso;
09:30
lots of things haven't helped this --
229
555000
2000
muitas coisas não ajudaram nisso --
09:32
business and government suffers from a kind of physics envy.
230
557000
3000
negócios e governo sofrem de um tipo de inveja física.
09:35
It wants the world to be the kind of place where
231
560000
3000
Eles querem que o mundo seja o tipo de lugar
09:38
the input and the change are proportionate.
232
563000
3000
onde causa e consequência sejam proporcionais.
09:41
It's a kind of mechanistic world
233
566000
2000
É um tipo de mundo mecanicista
09:43
that we'd all love to live in
234
568000
2000
que todos adoraríamos viver,
09:45
where, effectively, it sits very nicely on spreadsheets,
235
570000
3000
onde, efetivamente, isso caiba bem em planilhas,
09:48
everything is numerically expressible,
236
573000
2000
tudo é traduzido numericamente,
09:50
and the amount you spend on something is proportionate
237
575000
3000
e o tanto que você gasta em algo é proporcional
09:53
to the scale of your success.
238
578000
2000
à escala do seu sucesso.
09:55
That's the world people actually want.
239
580000
2000
Esse é o mundo que as pessoas desejam.
09:57
In truth, we do live in a world that science can understand.
240
582000
2000
Na verdade, a ciência pode entender o mundo que vivemos.
09:59
Unfortunately, the science is probably closer to being climatology
241
584000
3000
Infelizmente, a ciência está mais para climatologia
10:02
in that in many cases,
242
587000
2000
onde muitas vezes,
10:04
very, very small changes
243
589000
2000
muitas pequenas mudanças
10:06
can have disproportionately huge effects,
244
591000
2000
podem ter efeitos desproporcionalmente enormes.
10:08
and equally, vast areas of activity, enormous mergers,
245
593000
3000
Do mestmo modo, grandes áreas de atividades, enormes fusões,
10:11
can actually accomplish absolutely bugger-all.
246
596000
3000
podem ter resultados absolutamente nulos.
10:15
But it's very, very uncomfortable for us
247
600000
2000
Mas é muito, muito desconfortável pára nós
10:17
to actually acknowledge that we're living in such a world.
248
602000
3000
reconhecer que vivemos em um mundo assim.
10:20
But what I'm saying is we could just make things
249
605000
2000
O que digo é que poderíamos apenas fazer as coisas
10:22
a little bit better for ourselves
250
607000
2000
um pouco melhores para nós
10:24
if we looked at it in this very simple four-way approach.
251
609000
3000
se olhássemos por uma abordagem simples com quatro vias.
10:28
That is actually strategy, and I'm not denying that strategy has a role.
252
613000
3000
Que são Estratégia, e não estou negando que estratégia tem seu papel.
10:31
You know, there are cases where you spend quite a lot of money
253
616000
2000
Você sabe, há casos onde você gasta muito dinheiro
10:33
and you accomplish quite a lot.
254
618000
2000
e você realiza bastante.
10:35
And I'd be wrong to dis that completely.
255
620000
3000
E eu estaria errado de ignorar isso.
10:38
Moving over, we come, of course, to consultancy.
256
623000
2000
Indo em frente, temos, é claro, consultoria.
10:40
(Laughter)
257
625000
3000
(Risos)
10:44
I thought it was very indecent of Accenture
258
629000
2000
Eu achei que a Accenture foi muito indecente ao
10:46
to ditch Tiger Woods in such
259
631000
2000
colocar Tiger Woods de lado
10:48
a sort of hurried and hasty way.
260
633000
2000
de forma tão apressada e precipitada.
10:50
I mean, Tiger surely was actually obeying the Accenture model.
261
635000
3000
Quero dizer, ele certamente estava obedecendo o modelo Accenture.
10:53
He developed an interesting outsourcing model for sexual services,
262
638000
3000
Ele desenvolveu um modelo interessante de terceirização de atividades sexuais,
10:56
(Laughter)
263
641000
2000
(Risos)
10:58
no longer tied to a single monopoly provider,
264
643000
3000
sem estar ligado à uma fornecedora monopolista,
11:01
in many cases, sourcing things locally,
265
646000
3000
obtendo recursos localmente em muitos casos,
11:04
and of course, the ability to have between one and three girls delivered at any time
266
649000
3000
e é claro, a habilidade de ter entre uma e três garotas entregues a qualquer hora
11:07
led for better load-balancing.
267
652000
3000
para melhor balanceamento de carga.
11:10
So what Accenture suddenly found so unattractive about that, I'm not sure.
268
655000
3000
Agora, o que a Accenture achou de ruim nisso eu não sei.
11:13
Then there are other things that don't cost much and achieve absolutely nothing.
269
658000
3000
Depois há outras coisas que não custam nada e não resolvem nada.
11:16
That's called trivia.
270
661000
2000
Isso chama-se trivialidade.
11:18
But there's a fourth thing.
271
663000
2000
Mas tem uma quarta coisa.
11:20
And the fundamental problem is we don't actually have a word for this stuff.
272
665000
3000
E o problema fundamental é que nós não temos uma palavra para essa coisa.
11:23
We don't know what to call it.
273
668000
2000
Não sabemos como chamar isso.
11:25
And actually we don't spend nearly enough money
274
670000
3000
E nós não gastamos dinheiro suficiente
11:28
looking for those things,
275
673000
2000
procurando essas coisas,
11:30
looking for those tiny things that may or may not work,
276
675000
3000
procurando por essas pequenas coisas que podem, ou não, funcionar,
11:33
but which, if they do work,
277
678000
2000
mas que, se funcionarem,
11:35
can have a success absolutely out of proportion
278
680000
2000
podem ter resultados completamente fora de proporção
11:37
to their expense, their efforts
279
682000
2000
ao custo, seu esforço
11:39
and the disruption they cause.
280
684000
2000
e a perturbação que causam.
11:41
So the first thing I'd like
281
686000
2000
Quero que a primeira coisa
11:43
is a competition -- to anybody watching this as a film --
282
688000
2000
seja uma competição -- para todo mundo assistindo esse vídeo --
11:45
is to come up with a name for that stuff on the bottom right.
283
690000
3000
para definir um nome para isso no canto inferior direito.
11:48
And the second thing, I think,
284
693000
2000
E a segunda coisa, eu acho,
11:50
is that the world needs to have people in charge of that.
285
695000
2000
é que o mundo precisa de pessoas encarregadas disso.
11:52
That's why I call for the "Chief Detail Officer."
286
697000
2000
Por isso eu peço os "Diretores de Detalhes".
11:54
Every corporation should have one,
287
699000
2000
Toda corporação deveria ter um,
11:56
and every government should have a Ministry of Detail.
288
701000
3000
e todo governo deveria ter um Ministério do Detalhe.
11:59
The people who actually have no money,
289
704000
2000
Pessoas que não tenham verba nenhuma,
12:01
who have no extravagant budget,
290
706000
2000
não tenham um orçamento extravagante,
12:03
but who realize that actually
291
708000
2000
mas que percebam que pode-se
12:05
you might achieve greater success in uptake
292
710000
2000
obter muito sucesso se pegarem um programa
12:07
of a government program
293
712000
2000
do governo e dobrarem
12:09
by actually doubling the level of benefits you pay,
294
714000
2000
o nível de benefícios que você paga,
12:11
but you'll probably achieve exactly that same effect
295
716000
3000
mas provavelmente você vai conseguir o mesmo efeito
12:14
simply by redesigning the form
296
719000
2000
simplesmente redesenhando o formulário
12:16
and writing it in comprehensible English.
297
721000
2000
e escrevendo em linguagem compreensível.
12:18
And if actually we created a Ministry of Detail
298
723000
3000
E se tivéssemos um Ministro dos Detalhes
12:21
and business actually had Chief Detail Officers,
299
726000
2000
e se os negócios tivessem diretores de detalhes,
12:23
then that fourth quadrant,
300
728000
2000
então aquele quarto quadrante,
12:25
which is so woefully neglected at the moment,
301
730000
2000
lamentavelmente tão negligenciado no momento,
12:27
might finally get the attention it deserves.
302
732000
2000
pode finalmente receber a atenção merecida.
12:29
Thank you very much.
303
734000
2000
Muito obrigado.
ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guruRory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.
Why you should listen
From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.
An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.
Rory Sutherland | Speaker | TED.com