TEDSalon London 2010
Rory Sutherland: Sweat the small stuff
רורי סת'רלנד: להשקיע בדברים הקטנים
Filmed:
Readability: 4.6
1,236,257 views
ישנו הרושם שבעיות גדולות דורשות פתרונות גדולים, אבל הפרסומאי רורי סת'רלנד אומר שהרבה פתרונות ראוותניים ויקרים, רק מטשטשים פתרונות טובים ופשוטים יותר. כדי להמחיש, הוא משתמש בכלכלה התנהגותית ובדוגמאות מאוד מצחיקות.
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:15
Those of you who may remember me from TEDGlobal
0
0
2000
לאלו מכם הזוכרים אותי מ TEDGlobal,
00:17
remember me asking a few questions
1
2000
2000
זוכרים ששאלתי כמה שאלות
00:19
which still preoccupy me.
2
4000
2000
אשר עדיין מעסיקות אותי.
00:21
One of them was: Why is it necessary to spend
3
6000
2000
אחת מהן הייתה: מדוע צריך להשקיע
00:23
six billion pounds
4
8000
2000
שישה מיליארד פאונד
00:25
speeding up the Eurostar train
5
10000
2000
להאיץ את רכבת היורוסטאר
00:27
when, for about 10 percent of that money,
6
12000
2000
כאשר, עבור כ 10 אחזוים מהכסף הזה,
00:29
you could have top supermodels, male and female,
7
14000
2000
יכולת לקבל שדוגמניות-על ודוגמנים הכי טובים,
00:31
serving free Chateau Petrus to all the passengers
8
16000
3000
יגישו "שאטו פטרוס" חינם לכל הנוסעים
00:34
for the entire duration of the journey?
9
19000
2000
במהלך כל הנסיעה?
00:36
You'd still have five billion left in change,
10
21000
2000
עדיין היה נשאר לך עודף של 5 מיליארד,
00:38
and people would ask for the trains to be slowed down.
11
23000
3000
והאנשים היו מבקשים שהרכבות יאטו את מהירותן.
00:41
Now, you may remember me asking the question as well,
12
26000
2000
עכשיו, אתם עשויים לזכור ששאלתי את השאלה כמו גם
00:43
a very interesting observation,
13
28000
2000
את ההבחנה המאוד מעניינת,
00:45
that actually those strange little signs
14
30000
2000
שלמעשה, התמרורים הקטנים והמשונים האלו
00:47
that actually flash "35" at you,
15
32000
2000
שמבזיקים לך למעשה "35",
00:49
occasionally accompanying a little smiley face
16
34000
2000
לעיתים מלווים בפרצוף מחייך
00:51
or a frown,
17
36000
2000
או פרצוף זועף,
00:53
according to whether you're within or outside the speed limit --
18
38000
3000
כתלות בהאם אתה מעל או מתחת למהירות המותרת --
00:56
those are actually more effective
19
41000
2000
אלו למעשה יעילים יותר
00:58
at preventing road accidents than speed cameras,
20
43000
3000
במניעת תאונות דרכים מאשר מכמונות מהירות,
01:01
which come with the actual threat
21
46000
2000
שמגיעות עם איום ממשי
01:03
of real punishment.
22
48000
2000
לעונש אמיתי.
01:05
So there seems to be a strange disproportionality at work,
23
50000
3000
אז נראה שישנו חוסר פרופורציות משונה,
01:08
I think, in many areas of human problem solving,
24
53000
3000
אני חושב, בהרבה תחומים של פתרון בעיות אנושיות
01:11
particularly those which involve human psychology,
25
56000
3000
בעיקר אלו המערבות פסיכולוגיה אנושית,
01:14
which is: The tendency
26
59000
2000
שהיא הנטייה
01:16
of the organization or the institution
27
61000
2000
של הארגון או המוסד
01:18
is to deploy as much force as possible,
28
63000
3000
להפעיל כח עד כמה שניתן --
01:21
as much compulsion as possible,
29
66000
2000
לכפות עד כמה שניתן,
01:23
whereas actually, the tendency of the person
30
68000
2000
כאשר למעשה, הנטייה של האדם
01:25
is to be almost influenced
31
70000
3000
היא להיות מושפע
01:28
in absolute reverse proportion
32
73000
2000
ביחס הפוך לחלוטין
01:30
to the amount of force being applied.
33
75000
3000
לעוצמת הכח המופעל.
01:33
So there seems to be a complete disconnect here.
34
78000
2000
אז נראה שיש כאן נתק מוחלט.
01:35
So what I'm asking for is the creation of a new job title --
35
80000
2000
אז מה שאני מבקש הוא יצירת שם לתפקיד חדש ---
01:37
I'll come to this a little later --
36
82000
2000
אני אגיע לזה קצת מאוחר יותר --
01:39
and perhaps the addition of a new word
37
84000
2000
ואולי הוספת מילה חדשה
01:41
into the English language.
38
86000
2000
לשפה האנגלית.
01:43
Because it does seem to me that large organizations
39
88000
3000
מכיוון שנראה לי שארגונים גדולים
01:46
including government, which is, of course, the largest organization of all,
40
91000
3000
כולל ממשלות, שהם, כמובן, הארגון הגדול מכולם,
01:49
have actually become
41
94000
2000
הפכו למעשה
01:51
completely disconnected
42
96000
2000
מנותקים לחלוטין
01:53
with what actually matters to people.
43
98000
2000
מהדברים שלמעשה חשובים לאנשים.
01:55
Let me give you one example of this.
44
100000
2000
הרשו לי לתת דוגמא אחת לכך.
01:57
You may remember this as the AOL-Time Warner merger, okay,
45
102000
3000
אתם בודאי זוכרים את זה כמיזוג החברות AOL-Time Warner, בסדר.
02:01
heralded at the time as the largest
46
106000
2000
התפרסמה בזמנו כעיסקה
02:03
single deal of all time.
47
108000
2000
היחידה הגדולה בכל הזמנים.
02:05
It may still be, for all I know.
48
110000
2000
היא עדיין כזו, עד כמה שידוע לי.
02:07
Now, all of you in this room, in one form or other,
49
112000
2000
עכשיו, כל הנוכחים בחדר זה, בצורה זו או אחרת,
02:09
are probably customers of one or both
50
114000
2000
כנראה לקוחות של אחת החברות
02:11
of those organizations that merged.
51
116000
2000
שעברו מיזוג או של שתיהן.
02:13
Just interested, did anybody notice anything different
52
118000
3000
רק מתוך סקרנות, האם מישהו הבחין באיזשהו שינוי
02:16
as a result of this at all?
53
121000
2000
כתוצאה מכל זה בכלל?
02:18
So unless you happened to be a shareholder
54
123000
2000
אז אם אתה לא במקרה בעל מניות
02:20
of one or the other organizations
55
125000
2000
של אחת מהחברות
02:22
or one of the dealmakers or lawyers involved in the no-doubt lucrative activity,
56
127000
3000
או אחד מהנושאים ונותנים או עורכי הדין שהיו מעורבים בפעילות הרווחית ללא ספק,
02:25
you're actually engaging in a huge piece of activity
57
130000
3000
אתה למעשה מעורב בנפח ענק של פעילות
02:28
that meant absolutely bugger-all to anybody, okay?
58
133000
3000
שמשמעותו ממש שום-כלום לכולם. בסדר.
02:32
By contrast, years of marketing have taught me
59
137000
2000
להבדיל, שנים בשיווק לימדו אותי
02:34
that if you actually want people to remember you
60
139000
3000
שאם אתה למעשה מעוניין שאנשים יזכרו אותך
02:37
and to appreciate what you do,
61
142000
2000
ויעריכו את מה שאתה עושה,
02:39
the most potent things are actually very, very small.
62
144000
3000
הדברים שהכי משפיעים הם אל שלמעשה מאוד, מאוד קטנים.
02:42
This is from Virgin Atlantic upper-class,
63
147000
2000
זה מהמחלקה הראשונה של וירג'ין-אטלנטיק
02:44
it's the cruet salt and pepper set.
64
149000
2000
זה סט בקבוקונים של מלחייה-פלפלייה
02:46
Quite nice in itself, they're little, sort of, airplane things.
65
151000
3000
די נחמד כשלעצמו; הם סוג של מטוסים קטנים.
02:49
What's really, really sweet is every single person looking at these things
66
154000
3000
מה שלמעשה ממש, ממש חמוד הוא שלכל אחד שמסתכל על הדברים האלו
02:52
has exactly the same mischievous thought,
67
157000
2000
יש בדיוק את אותה מחשבה שובבה,
02:54
which is, "I reckon I can heist these."
68
159000
3000
שהיא, "אני מעריך שאני יכול לגנוב אותם".
02:57
However, you pick them up and underneath,
69
162000
2000
בכל אופן, אתה מרים אותם למעלה ובתחתית,
02:59
actually engraved in the metal, are the words,
70
164000
2000
למעשה חרוטות במתכת, המילים,
03:01
"Stolen from Virgin Atlantic Airways upper-class."
71
166000
3000
"נגנב מהמחלקה הראשונה של חברת התעופה וירג'ין אטלנטיק"
03:04
(Laughter)
72
169000
2000
(צחוק)
03:06
Now, years after
73
171000
2000
עכשיו, שנים מאוחר יותר
03:08
you remember the strategic question
74
173000
2000
אתה זוכר את השאלה האסטרטגית
03:10
of whether you're flying in a 777 or an Airbus,
75
175000
3000
בין אם אתה טס ב 777 או באיירבוס,
03:13
you remember those words and that experience.
76
178000
3000
אתה נזכר במילים האלו ובחוויה הזו.
03:17
Similarly, this is from a hotel in Stockholm, the Lydmar.
77
182000
2000
באופן דומה, זה ממלון בשטוקהולם, ה"לינדמר".
03:19
Has anybody stayed there?
78
184000
2000
האם מישהו מכם שהה שם?
03:21
It's the lift, it's a series of buttons in the lift.
79
186000
3000
זו המעלית, זו סידרה של כפתורים במעלית.
03:24
Nothing unusual about that at all,
80
189000
3000
אין שום דבר יוצא דופן בכך,
03:27
except that these are actually not the buttons that take you to an individual floor.
81
192000
3000
מלבד שאלו למעשה אינם הכפתורים שלוקחים אותך לקומה מסויימת.
03:30
It starts with garage at the bottom, I suppose, appropriately,
82
195000
3000
זה מתחיל בחנייה בתחתית, אני מניח, כהלכה,
03:33
but it doesn't go up garage, grand floor, mezzanine, one, two, three, four.
83
198000
3000
אבל זה לא ממשיך לקומת הכניסה, קומת ביניים, קומה ראשונה, שנייה, שלישית, רביעית.
03:36
It actually says garage, funk, rhythm and blues.
84
201000
3000
זה למעשה אומר גארג' (גם חנייה), פאנק, רית'ם אנד בלוז.
03:40
You have a series of buttons. You actually choose your lift music.
85
205000
3000
יש לך סידרה של כפתורים. אתה למעשה בוחר את מוזיקת המעלית שלך.
03:44
My guess is that the cost of installing this in the lift
86
209000
3000
אני מניח שעלות ההתקנה של זה במעלית
03:47
in the Lydmar Hotel in Stockholm
87
212000
2000
במלון "לינדרמן" שבשטוקהולם
03:49
is probably 500 to 1,000 pounds max.
88
214000
3000
היא כנראה 500 עד 1000 פאונד לכל היותר.
03:52
It's frankly more memorable
89
217000
2000
זה בכנות זכיר יותר
03:54
than all those millions of hotels we've all stayed at
90
219000
3000
מכל אותם מליונים של מלונות ששהיינו בהם
03:57
that tell you that your room has actually been recently renovated
91
222000
3000
שמיידעים אותך שהחדר שלך למעשה שופץ לאחרונה
04:00
at a cost of 500,000 dollars,
92
225000
2000
בעלות של 500,000 דולר,
04:02
in order to make it resemble every other hotel room you've ever stayed in
93
227000
3000
בכדי להפוך אותו להיות דומה לכל חדר אחר במלון ששהיית בו
04:05
in the entire course of your life.
94
230000
3000
בכל מהלך חייך.
04:09
Now, these are trivial marketing examples, I accept.
95
234000
3000
עכשיו, אלו דוגמאות שיווקיות טריויאליות, אני יודע.
04:12
But I was at a TED event recently and Esther Duflo,
96
237000
3000
אבל הייתי באירוע TED לאחרונה ואסתר דופלו,
04:15
probably one of the leading experts in,
97
240000
2000
כנראה אחת מהמומחים המובילים
04:17
effectively, the eradication of poverty in the developing world,
98
242000
2000
במיגור העוני, ביעילות, בעולם המתפתח,
04:19
actually spoke.
99
244000
2000
הרצתה למעשה.
04:21
And she came across a similar example
100
246000
2000
והיא נתקלה בדוגמא דומה
04:23
of something that fascinated me
101
248000
2000
של משהו שמרתק אותי
04:25
as being something which, in a business context or a government context,
102
250000
3000
משהו שהוא, בהקשר עסקי או ממשלתי,
04:28
would simply be so trivial a solution
103
253000
2000
יכול להיות פתרון כל כך פשוט
04:30
as to seem embarrassing.
104
255000
2000
עד שהוא נראה מביך.
04:32
It was simply to encourage the inoculation of children
105
257000
3000
זה היה פשוט לעודד חיסון ילדים
04:35
by, not only making it a social event --
106
260000
2000
על-ידי, לא רק הפיכתו לאירוע חברתי --
04:37
I think good use of behavioral economics in that,
107
262000
2000
אני חושב שזה שימוש נכון בכלכלה התנהגותית,
04:39
if you turn up with several other mothers
108
264000
2000
אם אתה מוצא עצמך עם עוד כמה אמהות נוספות
04:41
to have your child inoculated,
109
266000
2000
שחיסנו את ילדיהן,
04:43
your sense of confidence is much greater than if you turn up alone.
110
268000
3000
תחושת הביטחון שלך גדולה הרבה יותר לעומת מצב שבו אתה מוצא עצמך לבד.
04:46
But secondly, to incentivize that inoculation
111
271000
2000
אבל בנוסף, לעודד את החיסון הזה
04:48
by giving a kilo of lentils to everybody who participated.
112
273000
3000
על-ידי מתן ק"ג עדשים לכל אחד מהמשתתפים.
04:53
It's a tiny, tiny thing.
113
278000
2000
זהו דבר כל כך זעיר.
04:55
If you're a senior person at UNESCO
114
280000
3000
אם אתה אישיות בכירה ב UNESCO
04:58
and someone says, "So what are you doing
115
283000
2000
ומישהו אומר, "אז מה אתם עושים
05:00
to eradicate world poverty?"
116
285000
2000
על מנת למגר את העוני העולמי"?
05:02
you're not really confident standing up there
117
287000
2000
אתה לא באמת תרגיש בטוח לעמוד שם
05:04
saying, "I've got it cracked; it's the lentils," are you?
118
289000
3000
ולומר "פיצחתי את הבעיה. זה העדשים", נכון שלא?
05:08
Our own sense of self-aggrandizement
119
293000
2000
התחושה הפנימית שלנו לגבי העצמה-אישית
05:10
feels that big important problems
120
295000
2000
אומרת לנו שלבעיות גדולות וחשובות
05:12
need to have big important, and most of all, expensive
121
297000
3000
צריך שיהיו פתרונות גדולים וחשובים ויתרה מכך, יקרים
05:15
solutions attached to them.
122
300000
3000
בכדי לפתור אותן.
05:18
And yet, what behavioral economics shows time after time after time
123
303000
3000
ואף על פי כן, מה שכלכלה התנהגותית מראה פעם אחר פעם, אחר פעם
05:21
is in human behavioral and behavioral change
124
306000
2000
זה שבהתנהגות אנושית ובשינוי התנהגותי
05:23
there's a very, very strong disproportionality at work,
125
308000
3000
ישנו חוסר פרופורציות מאוד מאוד גדול בפועל.
05:26
that actually what changes our behavior
126
311000
3000
כשלמעשה מה שמשנה את התתנהגות שלנו
05:29
and what changes our attitude to things
127
314000
2000
ומה שמשנה את הגישה שלנו לדברים
05:31
is not actually proportionate to the degree
128
316000
2000
הוא למעשה אינו ביחס ישר למידת
05:33
of expense entailed,
129
318000
2000
ההשקעה שנדרשה,
05:35
or the degree of force that's applied.
130
320000
3000
או למידת הכח שמופעל.
05:38
But everything about institutions
131
323000
2000
אבל כל דבר הנוגע למוסדות
05:40
makes them uncomfortable
132
325000
2000
גורם להם לתחושת אי-נוחות
05:42
with that disproportionality.
133
327000
2000
עם חוסר הפרופורציות הזה.
05:44
So what happens in an institution
134
329000
2000
אז מה שקורה במוסד
05:46
is the very person who has the power to solve the problem
135
331000
3000
הוא שלאדם המסוים שיש את הכח לפתור את הבעיה
05:49
also has a very, very large budget.
136
334000
2000
יש גם תקציב מאוד, מאוד גדול.
05:51
And once you have a very, very large budget,
137
336000
2000
וברגע שיש לך תקציב מאוד, מאוד גדול,
05:53
you actually look for expensive things to spend it on.
138
338000
3000
אתה למעשה מחפש דברים יקרים להוציא עליהם את התקציב.
05:57
What is completely lacking is a class of people
139
342000
2000
מה שלגמרי חסר, הוא סוג של אנשים
05:59
who have immense amounts of power, but no money at all.
140
344000
3000
שיש להם כח עצום, אבל אין להם כסף כלל.
06:02
(Laughter)
141
347000
2000
(צחוק)
06:04
It's those people I'd quite like to create
142
349000
2000
את האנשים האלו אני די הייתי רוצה ליצור
06:06
in the world going forward.
143
351000
2000
בעולם הצועד קדימה.
06:08
Now, here's another thing that happens,
144
353000
2000
עכשיו, יש דבר נוסף שמתרחש,
06:10
which is what I call sometimes "Terminal 5 syndrome,"
145
355000
2000
שהוא, מה שאני מכנה לפעמים "תסמונת מסוף חמש" (מסוף חדש ויקר בהית'רו),
06:12
which is that big, expensive things
146
357000
2000
שדברים גדולים ויקרים
06:14
get big, highly-intelligent attention,
147
359000
3000
מקבלים תשומת לב גדולה ונבונה
06:17
and they're great, and Terminal 5 is absolutely magnificent,
148
362000
3000
והם נהדרים, ומסוף חמש הוא בהחלט מרשים,
06:20
until you get down to the small detail, the usability,
149
365000
2000
עד שאתה יורד לפרטים הקטנים, לשימושיות,
06:22
which is the signage,
150
367000
2000
למשל אופן השילוט,
06:24
which is catastrophic.
151
369000
2000
שהוא נוראי.
06:26
You come out of "Arrive" at the airport, and you follow
152
371000
2000
אתה יוצא מאזור "נחיתות" בשדה התעופה ועוקב אחר
06:28
a big yellow sign that says "Trains" and it's in front of you.
153
373000
3000
שלט צהוב וגדול שאומר "רכבות" והוא בדיוק ממולך.
06:31
So you walk for another hundred yards,
154
376000
2000
אז אתה הולך עוד כמה מאות מטרים,
06:33
expecting perhaps another sign,
155
378000
2000
מצפה אולי לשלט נוסף,
06:35
that might courteously be yellow, in front of you and saying "Trains."
156
380000
3000
שאולי ברב אדיבות יהיה צהוב, ממולך ויאמר "רכבות".
06:38
No, no, no, the next one is actually blue, to your left,
157
383000
2000
לא, לא, לא, השלט הבא הוא למעשה כחול, משמאלך,
06:40
and says "Heathrow Express."
158
385000
2000
ואומר "הית'רו אקספרס" (שם הרכבת).
06:42
I mean, it could almost be rather like that scene from the film "Airplane."
159
387000
3000
אני מתכוון, זה יכול היה להיות כמעט כמו בסצינה ההיא מהסרט "טיסה נעימה".
06:45
A yellow sign? That's exactly what they'll be expecting.
160
390000
3000
שלט צהוב? זה יהיה בדיוק מה שהם מצפים.
06:48
Actually, what happens in the world increasingly --
161
393000
2000
למעשה, מה שקורה בעולם באופן גובר --
06:50
now, all credit to the British Airport Authority.
162
395000
2000
עכשיו, הכל נזקף לזכות רשות שדות התעופה הבריטית.
06:52
I spoke about this before,
163
397000
2000
דיברתי על כך לפני כן,
06:54
and a brilliant person got in touch with me and said, "Okay, what can you do?"
164
399000
3000
ואדם מבריק יצר איתי קשר ואמר, "בסדר, מה ניתן לעשות"?
06:57
So I did come up with five suggestions, which they are actually actioning.
165
402000
3000
אז חשבתי על חמש הצעות, שהן למעשה תסריט פעולה.
07:00
One of them also being,
166
405000
2000
אחת מהן היא גם,
07:02
although logically it's quite a good idea
167
407000
2000
למרות שבאופן הגיוני זה רעיון טוב,
07:04
to have a lift with no up and down button in it,
168
409000
2000
שתהיה מעלית ללא כפתורים של "עולה" ו"יורד",
07:06
if it only serves two floors,
169
411000
2000
במידה והיא משרתת רק שתי קומות,
07:08
it's actually bloody terrifying, okay?
170
413000
3000
זה למעשה מחריד רצח, בסדר.
07:11
Because when the door closes
171
416000
2000
מכיוון שכשהדלת נסגרת
07:13
and there's nothing for you to do,
172
418000
2000
ואין שום דבר שאתה יכול לעשות,
07:15
you've actually just stepped into a Hammer film.
173
420000
2000
אתה למעשה נכנסת לתוך סרט אימה של האמר (המפיק של פרנקנשטיין, דראקולה...).
07:17
(Laughter)
174
422000
2000
(צחוק)
07:19
So these questions ... what is happening in the world
175
424000
2000
אז שאלות אלו... מה קורה בעולם
07:21
is the big stuff, actually,
176
426000
2000
זה שהדברים הגדולים, למעשה
07:23
is done magnificently well.
177
428000
2000
מתבצעים בצורה נפלאה.
07:25
But the small stuff, what you might call the user interface,
178
430000
3000
אבל הדברים הקטנים, שאתם עשויים לקרוא להם הממשק למשתמש,
07:28
is done spectacularly badly.
179
433000
2000
מתבצעים בצורה גרועה להפליא.
07:30
But also, there seems to be a complete sort of gridlock
180
435000
3000
אבל, נראה גם שיש סוג של הקפאת תנועה מוחלטת
07:33
in terms of solving these small solutions.
181
438000
3000
במציאת פתרונות לדברים קטנים.
07:36
Because the people who can actually solve them
182
441000
2000
מכיוון שהאנשים שיכולים למעשה לפתור אותם
07:38
actually are too powerful and too preoccupied
183
443000
2000
הם למעשה חזקים מדי ועסוקים מדי
07:40
with something they think of as "strategy" to actually solve them.
184
445000
3000
עם משהו שהם חושבים עליו כ"אסטרטגיה" בכדי לפתור אותם באמת.
07:43
I tried this exercise recently, talking about banking.
185
448000
2000
ניסיתי את התרגיל הבא לאחרונה, כשדיברתי על בנקאות.
07:45
They said, "Can we do an advertising campaign?
186
450000
2000
הם אמרו, "האם אנו יכולים לעשות מסע פרסום.
07:47
What can we do and encourage more online banking?"
187
452000
3000
מה אנו יכולים לעשות בכדי לעודד שימוש בבנקאות מקוונת"?
07:50
I said, "It's really, really easy."
188
455000
2000
אני אמרתי, "זה מאוד, מאוד קל".
07:52
I said, "When people login to their online bank
189
457000
2000
אמרתי, "כאשר אנשים מתחברים לבנק המקוון שלהם
07:54
there are lots and lots of things they'd probably quite like to look at.
190
459000
3000
יש המון דברים שהם כנראה היו די שמחים להסתכל עליהם.
07:57
The last thing in the world you ever want to see is your balance."
191
462000
3000
הדבר האחרון בעולם שהייתי רוצה לראות הוא את מצב החשבון שלך".
08:01
I've got friends who actually
192
466000
2000
יש לי חברים שלמעשה
08:03
never use their own bank cash machines
193
468000
2000
אף פעם לא משתמשים בכספומטים של הבנק שלהם
08:05
because there's the risk that it might display
194
470000
2000
בגלל שיש את הסיכון שהוא עלול להציג
08:07
their balance on the screen.
195
472000
2000
את מצב החשבון שלהם על המסך.
08:09
Why would you willingly expose yourself to bad news?
196
474000
3000
מדוע שתחשוף את עצמך, ביודעין, לחדשות רעות?
08:12
Okay, you simply wouldn't.
197
477000
2000
בסדר. אתה פשוט לא.
08:14
I said, "If you make, actually, 'Tell me my balance.'
198
479000
2000
אמרתי, "אם תעשו, 'הצג את מצב החשבון שלי'.
08:16
If you make that an option rather than the default,
199
481000
3000
אם תעשו את זה כאפשרות ולא כברירת מחדל,
08:19
you'll find twice as many people log on to online banking,
200
484000
3000
תגלו שמספר כפול של אנשים יתחברו לבנקאות מקוונת.
08:22
and they do it three times as often."
201
487000
2000
והם יעשו את זה בשכיחות גבוהה פי שלוש".
08:24
Let's face it, most of us -- how many of you
202
489000
2000
בואו נודה בזה, רובנו -- כמה מכם
08:26
actually check your balance before you remove cash from a cash machine?
203
491000
3000
בודקים למעשה את מצב החשבון שלכם לפני שאתם מושכים כסף מהכספומט?
08:30
And you're pretty rich by the standards of the world at large.
204
495000
3000
ואתם, בגדול, די עשירים על פי הסטנדרטים של העולם.
08:33
Now, interesting that no single person does that,
205
498000
2000
עכשיו, מה שמעניין הוא שאין אף אחד שעושה את זה,
08:35
or at least can admit to being so anal as to do it.
206
500000
3000
או לפחות יכול להודות שהוא כל כך אנאלי עד כדי כך שיעשה את זה.
08:39
But what's interesting about that suggestion
207
504000
2000
אבל מה שמעניין בהצעה הזו
08:41
was that, to implement that suggestion wouldn't cost 10 million pounds;
208
506000
3000
היה שיישום ההצעה לא יעלה 10 מיליון פאונד;
08:44
it wouldn't involve large amounts of expenditure;
209
509000
2000
היא לא דורשת הוצאה כספית גדולה;
08:46
it would actually cost about 50 quid.
210
511000
2000
היא למעשה תעלה בערך 50 פאונד.
08:48
And yet, it never happens.
211
513000
2000
ובכל זאת, זה לא קורה לעולם.
08:50
Because there's a fundamental disconnect, as I said,
212
515000
3000
מכיוון שיש נתק יסודי, כפי שאמרתי,
08:53
that actually, the people with the power
213
518000
2000
שלמעשה, האנשים עם הכח
08:55
want to do big expensive things.
214
520000
2000
רוצים לעשות דברים גדולים ויקרים.
08:57
And there's to some extent a big strategy myth
215
522000
2000
וישנו גם, במידת מה, מיתוס האסטרטגיה הגדולה
08:59
that's prevalent in business now.
216
524000
2000
שרווח בעסקים היום.
09:01
And if you think about it, it's very, very important
217
526000
2000
ואם אתם חשבים על כך, זה מאוד, מאוד חשוב
09:03
that the strategy myth is maintained.
218
528000
2000
שהמיתוס של האסטרטגיה נשמר.
09:05
Because, if the board of directors convince everybody
219
530000
3000
מכיוון שאם הדירקטוריון משכנע את כולם
09:08
that the success of any organization
220
533000
2000
שההצלחה של כל ארגון
09:10
is almost entirely dependent on the decisions made by the board of directors,
221
535000
3000
הי כמעט לחלוטין תלויה בהחלטות הדירקטוריון,
09:13
it makes the disparity in salaries
222
538000
3000
זה יוצר את ההבדל במשכורות
09:16
slightly more justifiable
223
541000
2000
קצת יותר מוצדק
09:18
than if you actually acknowledge that quite a lot of the credit for a company's success
224
543000
3000
לעומת אם אתה למעשה מכיר בכך שדי הרבה מההצלחה של החברה נזקף לזכות
09:21
might actually lie somewhere else,
225
546000
2000
משהו אחר למעשה,
09:23
in small pieces of tactical activity.
226
548000
2000
בחלקים קטנים של פעילויות טקטיות.
09:26
But what is happening is that effectively --
227
551000
2000
אבל מה שקורה הוא שלמעשה --
09:28
and the invention of the spreadsheet hasn't helped this;
228
553000
2000
וההמצאה של גליון אלקטרוני לא עזרה לזה;
09:30
lots of things haven't helped this --
229
555000
2000
רב הדברים לא עוזרים בזה --
09:32
business and government suffers from a kind of physics envy.
230
557000
3000
עסקים וממשלות סובלים מסוג של "קינאה בפיזיקה" (רצון להיות מאוד מדעי)
09:35
It wants the world to be the kind of place where
231
560000
3000
הם רוצים שהעולם יהיה סוג של מקום שבו
09:38
the input and the change are proportionate.
232
563000
3000
ההשקעה והשינוי פרופורציונאליים.
09:41
It's a kind of mechanistic world
233
566000
2000
זהו סוג של עולם מכאניסטי
09:43
that we'd all love to live in
234
568000
2000
שהיינו כולנו שמחים לחיות בו,
09:45
where, effectively, it sits very nicely on spreadsheets,
235
570000
3000
שהוא, למעשה, מתיישב מאוד יפה בגליונות אלקטרוניים,
09:48
everything is numerically expressible,
236
573000
2000
כל דבר ניתן לביטוי מספרי,
09:50
and the amount you spend on something is proportionate
237
575000
3000
וכמות ההשקעה על משהו נמצאת בהתאמה
09:53
to the scale of your success.
238
578000
2000
למידת ההצלחה שלך.
09:55
That's the world people actually want.
239
580000
2000
זה העולם שהאנשים למעשה רוצים.
09:57
In truth, we do live in a world that science can understand.
240
582000
2000
האמת היא, שאנו כן חיים בעולם שהמדע יכול להסביר.
09:59
Unfortunately, the science is probably closer to being climatology
241
584000
3000
למרבה הצער, המדע כנראה קרוב יותר להיות מדע האקלים
10:02
in that in many cases,
242
587000
2000
בכך שבהרבה מקרים,
10:04
very, very small changes
243
589000
2000
שינויים מאוד, מאוד קטנים
10:06
can have disproportionately huge effects,
244
591000
2000
יכולים ליצור אפקטים עצומים באופן לא פרופרציונאלי.
10:08
and equally, vast areas of activity, enormous mergers,
245
593000
3000
ובאופן זהה, תחומים נרחבים של פעילות, מיזוגים עצומים,
10:11
can actually accomplish absolutely bugger-all.
246
596000
3000
יכולים להשיג למעשה שום-כלום.
10:15
But it's very, very uncomfortable for us
247
600000
2000
אבל זה מאוד, מאוד לא נח עבורנו
10:17
to actually acknowledge that we're living in such a world.
248
602000
3000
להכיר למעשה שאנו חיים בעולם שכזה.
10:20
But what I'm saying is we could just make things
249
605000
2000
אבל מה שאני טוען הוא שאנו יכולים לעשות לעצמנו
10:22
a little bit better for ourselves
250
607000
2000
חיים קצת יותר קלים
10:24
if we looked at it in this very simple four-way approach.
251
609000
3000
אם נתבונן על זה בצורה המאוד מאוד פשוטה של ארבע רבעים.
10:28
That is actually strategy, and I'm not denying that strategy has a role.
252
613000
3000
זוהי למעשה אסטרטגיה, ואני לא מכחיש שיש תפקיד לאסטרטגיה.
10:31
You know, there are cases where you spend quite a lot of money
253
616000
2000
אתם יודעים, יש מקרים בהם אתם משקיעים די הרבה כסף
10:33
and you accomplish quite a lot.
254
618000
2000
ואתם משיגים די הרבה.
10:35
And I'd be wrong to dis that completely.
255
620000
3000
וזו תהיה טעות מצידי לזלזל בכך לחלוטין.
10:38
Moving over, we come, of course, to consultancy.
256
623000
2000
נמשיך מכאן, אנו מגיעים, כמובן, לייעוץ.
10:40
(Laughter)
257
625000
3000
(צחוק)
10:44
I thought it was very indecent of Accenture
258
629000
2000
אני חשבתי שזה מאוד לא מכובד מצד "אקסנטור" (חברת ייעוץ)
10:46
to ditch Tiger Woods in such
259
631000
2000
לנטוש את טייגר וודס בצורה
10:48
a sort of hurried and hasty way.
260
633000
2000
כזו מהירה ופזיזה.
10:50
I mean, Tiger surely was actually obeying the Accenture model.
261
635000
3000
אני מתכוון, שטייגר בודאות יישם למעשה את המודל של "אקסנטור".
10:53
He developed an interesting outsourcing model for sexual services,
262
638000
3000
הוא פיתח מודל מעניין של מיקור-חוץ לשירותי מין,
10:56
(Laughter)
263
641000
2000
(צחוק)
10:58
no longer tied to a single monopoly provider,
264
643000
3000
לא עוד להיות כבול לספק יחיד מונופוליסטי,
11:01
in many cases, sourcing things locally,
265
646000
3000
במקרים רבים, רכישת שירותים מקומיים,
11:04
and of course, the ability to have between one and three girls delivered at any time
266
649000
3000
וכמובן, האפשרות שישלחו לך בין אחת לשלוש נערות בכל זמן שהוא
11:07
led for better load-balancing.
267
652000
3000
הובילו לאיזון עומסים טוב יותר.
11:10
So what Accenture suddenly found so unattractive about that, I'm not sure.
268
655000
3000
אז למה "אקסנטור" חשבה בפתאומיות שזה כל כך דוחה, אני לא בטוח.
11:13
Then there are other things that don't cost much and achieve absolutely nothing.
269
658000
3000
אחרי כן, יש את הדברים האחרים שלא עולים הרבה ולא משיגים שם דבר.
11:16
That's called trivia.
270
661000
2000
זה נקרא טריוויאלי.
11:18
But there's a fourth thing.
271
663000
2000
אבל ישנו הדבר הרביעי.
11:20
And the fundamental problem is we don't actually have a word for this stuff.
272
665000
3000
והבעיה היסודית היא שאין לנו, למעשה, מונח לדבר הזה.
11:23
We don't know what to call it.
273
668000
2000
אנחנו לא יודעים איך לקרוא לזה.
11:25
And actually we don't spend nearly enough money
274
670000
3000
ולמעשה, אנחנו לא משקיעים מספיק כסף
11:28
looking for those things,
275
673000
2000
בחיפוש הדברים האלו,
11:30
looking for those tiny things that may or may not work,
276
675000
3000
בחיפוש אחר הדברים הזעירים האלו, שעשויים לעבוד או לא,
11:33
but which, if they do work,
277
678000
2000
אבל הם, במידה והם עובדים,
11:35
can have a success absolutely out of proportion
278
680000
2000
יכולים להביא להצלחה מעבר לכל פרופורציה
11:37
to their expense, their efforts
279
682000
2000
להשקעה הכספית בהם, המאמץ שהושקע
11:39
and the disruption they cause.
280
684000
2000
וקפיצת המדרגה שהם יצרו.
11:41
So the first thing I'd like
281
686000
2000
אז הדבר הראשון שהייתי רוצה
11:43
is a competition -- to anybody watching this as a film --
282
688000
2000
הוא תחרות -- לכל מי שצופה בסרט הזה --
11:45
is to come up with a name for that stuff on the bottom right.
283
690000
3000
זה להמציא שם לדברים האלו בצד הימני התחתון.
11:48
And the second thing, I think,
284
693000
2000
והדבר השני, אני חושב,
11:50
is that the world needs to have people in charge of that.
285
695000
2000
שהעולם צריך שיהיו לו אנשים שאחראיים על זה.
11:52
That's why I call for the "Chief Detail Officer."
286
697000
2000
זו הסיבה שאני מבקש את "מנהל הפרטים הראשי".
11:54
Every corporation should have one,
287
699000
2000
כל ארגון צריך שיהיה לו אחד כזה,
11:56
and every government should have a Ministry of Detail.
288
701000
3000
וכל ממשלה צריכה "משרד הפרטים".
11:59
The people who actually have no money,
289
704000
2000
האנשים שאין להם למעשה כסף כלל,
12:01
who have no extravagant budget,
290
706000
2000
שאין להם תקציב מוגזם,
12:03
but who realize that actually
291
708000
2000
אבל מבינים שלמעשה
12:05
you might achieve greater success in uptake
292
710000
2000
הם עשויים להצליח יותר בזכייה
12:07
of a government program
293
712000
2000
בתוכנית (חינוך) ממשלתית
12:09
by actually doubling the level of benefits you pay,
294
714000
2000
על ידי הכפלה למעשה של רמת ההטבות שהם ישלמו,
12:11
but you'll probably achieve exactly that same effect
295
716000
3000
אבל הם כנראה ישיגו את אותו אפקט בדיוק
12:14
simply by redesigning the form
296
719000
2000
פשוט על ידי עיצוב מחדש של הטופס
12:16
and writing it in comprehensible English.
297
721000
2000
וניסוח מחדש באנגלית הניתנת להבנה.
12:18
And if actually we created a Ministry of Detail
298
723000
3000
ואם למעשה היה לנו "משרד הפרטים"
12:21
and business actually had Chief Detail Officers,
299
726000
2000
ולחברות היו למעשה "מנהלי פרטים ראשיים",
12:23
then that fourth quadrant,
300
728000
2000
אז הרביע הרביעי הזה,
12:25
which is so woefully neglected at the moment,
301
730000
2000
שבאופן כלכך מעציב מוזנח כרגע,
12:27
might finally get the attention it deserves.
302
732000
2000
עשוי סוף סוף לזכות בתשומת הלב שהוא ראוי לה.
12:29
Thank you very much.
303
734000
2000
תודה רבה.
ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guruRory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.
Why you should listen
From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.
An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.
Rory Sutherland | Speaker | TED.com