TEDSalon London 2010
Rory Sutherland: Sweat the small stuff
Ρόρι Σάδερλαντ: Ασχοληθείτε με τα μικρά πράγματα
Filmed:
Readability: 4.6
1,236,257 views
Μπορεί να πιστεύουμε ότι τα μεγάλα προβήματα απαιτούν και μεγάλες λύσεις αλλά ο διαφημιστής Ρόρι Σάδερλαντ λέει ότι οι φανταχτερές, ακριβές λύσεις απλά επισκιάζουν καλύτερες και απλούστερες απαντήσεις. Για να γίνει σαφής, χρησιμοποιεί την συμπεριφορική οικονομία και ξεκαρδιστικά παραδείγματα.
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:15
Those of you who may remember me from TEDGlobal
0
0
2000
Όσοι από εσάς με θυμάστε
από το TEDGlobal,
από το TEDGlobal,
00:17
remember me asking a few questions
1
2000
2000
με θυμάστε να κάνω
κάποιες ερωτήσεις,
κάποιες ερωτήσεις,
00:19
which still preoccupy me.
2
4000
2000
οι οποίες ακόμα με απασχολούν.
00:21
One of them was: Why is it necessary to spend
3
6000
2000
Μία από αυτές ήταν:
Γιατί να χρειάζεται να ξοδέψουμε
Γιατί να χρειάζεται να ξοδέψουμε
00:23
six billion pounds
4
8000
2000
6 δισεκατομμύρια λίρες
00:25
speeding up the Eurostar train
5
10000
2000
για να επιταχύνουμε το τρένο Eurostar,
00:27
when, for about 10 percent of that money,
6
12000
2000
τη στιγμή που,
με το 10% αυτών των χρημάτων,
με το 10% αυτών των χρημάτων,
00:29
you could have top supermodels, male and female,
7
14000
2000
θα μπορούσαμε να βάλουμε γυναίκες
και άντρες σούπερ μοντέλα
και άντρες σούπερ μοντέλα
00:31
serving free Chateau Petrus to all the passengers
8
16000
3000
να σερβίρουν Σατό Πετρούς
δωρεάν σε όλους τους επιβάτες
δωρεάν σε όλους τους επιβάτες
00:34
for the entire duration of the journey?
9
19000
2000
καθ' όλη τη διάρκεια του ταξιδιού;
00:36
You'd still have five billion left in change,
10
21000
2000
Έτσι, θα μας έμεναν ρέστα 5 δισεκατομμύρια
00:38
and people would ask for the trains to be slowed down.
11
23000
3000
και οι άνθρωποι θα ζητούσαν
να επιβραδυνθούν τα τρένα.
να επιβραδυνθούν τα τρένα.
00:41
Now, you may remember me asking the question as well,
12
26000
2000
Επίσης, μπορεί να με θυμάστε
να ρωτώ το εξής,
να ρωτώ το εξής,
00:43
a very interesting observation,
13
28000
2000
μια πολύ ενδιαφέρουσα παρατήρηση,
00:45
that actually those strange little signs
14
30000
2000
ότι εκείνα τα περίεργα σήματα,
00:47
that actually flash "35" at you,
15
32000
2000
που αναβοσβήνουν πάνω σας
με την ένδειξη «35»
με την ένδειξη «35»
00:49
occasionally accompanying a little smiley face
16
34000
2000
και ενίοτε συνοδεύονται από ένα χαμόγελο
00:51
or a frown,
17
36000
2000
ή ένα κατσούφιασμα
00:53
according to whether you're within or outside the speed limit --
18
38000
3000
ανάλογα με το αν έχετε υπερβεί
ή όχι το όριο ταχύτητας,
ή όχι το όριο ταχύτητας,
00:56
those are actually more effective
19
41000
2000
είναι, στην πραγματικότητα,
περισσότερο αποτελεσματικά
περισσότερο αποτελεσματικά
00:58
at preventing road accidents than speed cameras,
20
43000
3000
στην πρόληψη τροχαίων ατυχημάτων,
απ' ότι οι κάμερες ταχύτητας,
απ' ότι οι κάμερες ταχύτητας,
01:01
which come with the actual threat
21
46000
2000
οι οποίες ενέχουν τον πραγματικό κίνδυνο
01:03
of real punishment.
22
48000
2000
της τιμωρίας.
01:05
So there seems to be a strange disproportionality at work,
23
50000
3000
Έτσι, φαίνεται να υπάρχει
μια περίεργη δυσαναλογία, νομίζω,
μια περίεργη δυσαναλογία, νομίζω,
01:08
I think, in many areas of human problem solving,
24
53000
3000
σε πολλά θέματα που αφορούν
στην επίλυση προβλημάτων,
στην επίλυση προβλημάτων,
01:11
particularly those which involve human psychology,
25
56000
3000
ειδικότερα σ' εκείνα που εμπεριέχουν
την ανθρώπινη ψυχολογία,
την ανθρώπινη ψυχολογία,
01:14
which is: The tendency
26
59000
2000
η οποία είναι:
01:16
of the organization or the institution
27
61000
2000
Η τάση του οργανισμού ή του ιδρύματος
01:18
is to deploy as much force as possible,
28
63000
3000
είναι να αναπτύξει όσο
περισσότερη δύναμη γίνεται,
περισσότερη δύναμη γίνεται,
01:21
as much compulsion as possible,
29
66000
2000
όσο περισσότερο καταναγκασμό γίνεται,
01:23
whereas actually, the tendency of the person
30
68000
2000
τη στιγμή που, η τάση ενός ανθρώπου είναι
01:25
is to be almost influenced
31
70000
3000
να επηρεάζεται σχεδόν
01:28
in absolute reverse proportion
32
73000
2000
κατά απόλυτα αντίστροφη αναλογία,
01:30
to the amount of force being applied.
33
75000
3000
σε σχέση με τη δύναμη που εφαρμόζεται.
01:33
So there seems to be a complete disconnect here.
34
78000
2000
Φαίνεται, λοιπόν, ότι εδώ
υπάρχει μια πλήρης αποσύνδεση.
υπάρχει μια πλήρης αποσύνδεση.
01:35
So what I'm asking for is the creation of a new job title --
35
80000
2000
Έτσι, αυτό που ζητάω είναι η δημιουργία
ενός νέου εργασιακού τίτλου,
ενός νέου εργασιακού τίτλου,
01:37
I'll come to this a little later --
36
82000
2000
θα έρθω σ' αυτό αργότερα,
01:39
and perhaps the addition of a new word
37
84000
2000
και, ίσως, η πρόσθεση
μιας νέας λέξης
μιας νέας λέξης
01:41
into the English language.
38
86000
2000
στην αγγλική γλώσσα.
01:43
Because it does seem to me that large organizations
39
88000
3000
Επειδή μου φαίνεται
ότι οι μεγάλοι οργανισμοί,
ότι οι μεγάλοι οργανισμοί,
01:46
including government, which is, of course, the largest organization of all,
40
91000
3000
συμπεριλαμβανομένης της κυβέρνησης,
ο μεγαλύτερος οργανισμός απ' όλους,
ο μεγαλύτερος οργανισμός απ' όλους,
01:49
have actually become
41
94000
2000
έχουν πραγματικά
01:51
completely disconnected
42
96000
2000
αποσυνδεθεί εντελώς
01:53
with what actually matters to people.
43
98000
2000
από αυτό που πραγματικά
είναι σημαντικό για τον κόσμο.
είναι σημαντικό για τον κόσμο.
01:55
Let me give you one example of this.
44
100000
2000
Ας δώσω ένα παράδειγμα.
01:57
You may remember this as the AOL-Time Warner merger, okay,
45
102000
3000
Αυτό μπορεί να το θυμάστε
σαν τη συγχώνευση AOL-Time Warner,
σαν τη συγχώνευση AOL-Time Warner,
02:01
heralded at the time as the largest
46
106000
2000
η οποία, εκείνη την περίοδο,
αναγγελλόταν
αναγγελλόταν
02:03
single deal of all time.
47
108000
2000
ως η μεγαλύτερη συμφωνία
όλων των εποχών.
όλων των εποχών.
02:05
It may still be, for all I know.
48
110000
2000
Και μπορεί να είναι ακόμα.
02:07
Now, all of you in this room, in one form or other,
49
112000
2000
Όλοι σ' αυτό το δωμάτιο
είστε, πιθανώς, πελάτες
είστε, πιθανώς, πελάτες
02:09
are probably customers of one or both
50
114000
2000
με τον έναν ή τον άλλο τρόπο,
ενός από τους δυο
ενός από τους δυο
02:11
of those organizations that merged.
51
116000
2000
οργανισμούς που συγχωνεύθηκαν.
02:13
Just interested, did anybody notice anything different
52
118000
3000
Από περιέργεια, παρατήρησε
κανείς καμιά διαφορά,
κανείς καμιά διαφορά,
02:16
as a result of this at all?
53
121000
2000
σαν αποτέλεσμα όλου αυτού;
02:18
So unless you happened to be a shareholder
54
123000
2000
Εκτός αν είστε μέτοχος
του ενός ή του άλλου οργανισμού
του ενός ή του άλλου οργανισμού
02:20
of one or the other organizations
55
125000
2000
ή μετέχετε στις συμφωνίες
ή αν είστε ένας από τους δικηγόρους
ή αν είστε ένας από τους δικηγόρους
02:22
or one of the dealmakers or lawyers involved in the no-doubt lucrative activity,
56
127000
3000
που εμπλέκονται σ' αυτή την αναμφίβολα
προσοδοφόρα δραστηριότητα,
προσοδοφόρα δραστηριότητα,
02:25
you're actually engaging in a huge piece of activity
57
130000
3000
ασχολείστε με ένα τεράστιο ζήτημα,
02:28
that meant absolutely bugger-all to anybody, okay?
58
133000
3000
που δε σήμαινε απολύτως
τίποτα σε κανέναν.
τίποτα σε κανέναν.
02:32
By contrast, years of marketing have taught me
59
137000
2000
Αντιθέτως, η μακρόχρονη
ενασχόλησή μου με το μάρκετινγκ
ενασχόλησή μου με το μάρκετινγκ
02:34
that if you actually want people to remember you
60
139000
3000
μού έχει διδάξει ότι αν θέλετε
να σε θυμούνται οι άνθρωποι
να σε θυμούνται οι άνθρωποι
02:37
and to appreciate what you do,
61
142000
2000
και να εκτιμούν αυτό που κάνεις,
02:39
the most potent things are actually very, very small.
62
144000
3000
τα δυνατότερα πράγματα είναι,
στην ουσία, πολύ μικρά.
στην ουσία, πολύ μικρά.
02:42
This is from Virgin Atlantic upper-class,
63
147000
2000
Αυτό είναι από την πρώτη θέση
της Virgin Atlantic,
της Virgin Atlantic,
02:44
it's the cruet salt and pepper set.
64
149000
2000
είναι το σετ αλατοπίπερου.
02:46
Quite nice in itself, they're little, sort of, airplane things.
65
151000
3000
Είναι ένα αρκετά όμορφο, μικρό,
πραγματάκι του αεροπλάνου.
πραγματάκι του αεροπλάνου.
02:49
What's really, really sweet is every single person looking at these things
66
154000
3000
Αυτό που είναι πολύ γλυκό,
είναι ότι κάθε άνθρωπος που το κοιτά,
είναι ότι κάθε άνθρωπος που το κοιτά,
02:52
has exactly the same mischievous thought,
67
157000
2000
έχει την ίδια σκανταλιάρικη σκέψη:
02:54
which is, "I reckon I can heist these."
68
159000
3000
«Νομίζω μπορώ να το βουτήξω αυτό.»
02:57
However, you pick them up and underneath,
69
162000
2000
Παρόλα αυτά, αν το σηκώσεις,
02:59
actually engraved in the metal, are the words,
70
164000
2000
από κάτω είναι χαραγμένα
στο μέταλλο τα λόγια:
στο μέταλλο τα λόγια:
03:01
"Stolen from Virgin Atlantic Airways upper-class."
71
166000
3000
«Κλεμμένο από την πρώτη θέση
της αεροπορικής εταιρίας Virgin Atlantic.»
της αεροπορικής εταιρίας Virgin Atlantic.»
03:04
(Laughter)
72
169000
2000
(Γέλια)
03:06
Now, years after
73
171000
2000
Τώρα, χρόνια μετά,
03:08
you remember the strategic question
74
173000
2000
θυμάσαι την στρατηγική ερώτηση
03:10
of whether you're flying in a 777 or an Airbus,
75
175000
3000
αν ταξιδεύεις με αεροσκάφος 777
ή με Airbus,
ή με Airbus,
03:13
you remember those words and that experience.
76
178000
3000
θυμάσαι αυτά τα λόγια
και αυτή την εμπειρία.
και αυτή την εμπειρία.
03:17
Similarly, this is from a hotel in Stockholm, the Lydmar.
77
182000
2000
Ομοίως, αυτό είναι από
ένα ξενοδοχείο στη Στοκχόλμη, το Λίντμαρ.
ένα ξενοδοχείο στη Στοκχόλμη, το Λίντμαρ.
03:19
Has anybody stayed there?
78
184000
2000
'Έχει μείνει κανείς εκεί;
03:21
It's the lift, it's a series of buttons in the lift.
79
186000
3000
Είναι το ασανσέρ, είναι μια σειρά
κουμπιών στο ασανσέρ.
κουμπιών στο ασανσέρ.
03:24
Nothing unusual about that at all,
80
189000
3000
Τίποτα το ασυνήθιστο σε αυτό,
03:27
except that these are actually not the buttons that take you to an individual floor.
81
192000
3000
μόνο που αυτά τα κουμπιά
δεν σε πάνε σ' έναν συγκεκριμένο όροφο.
δεν σε πάνε σ' έναν συγκεκριμένο όροφο.
03:30
It starts with garage at the bottom, I suppose, appropriately,
82
195000
3000
Ξεκινά με το γκαράζ στο κάτω μέρος,
όπως είναι φυσικό,
όπως είναι φυσικό,
03:33
but it doesn't go up garage, grand floor, mezzanine, one, two, three, four.
83
198000
3000
αλλά δεν πηγαίνει προς τα πάνω: γκαράζ,
ισόγειο, ημιόροφος, ένα, δύο, τρία, τέσσερα.
ισόγειο, ημιόροφος, ένα, δύο, τρία, τέσσερα.
03:36
It actually says garage, funk, rhythm and blues.
84
201000
3000
Στην πραγματικότητα λέει:
garage, funk, rhythm and blues.
garage, funk, rhythm and blues.
03:40
You have a series of buttons. You actually choose your lift music.
85
205000
3000
Έχετε μια σειρά κουμπιών. Διαλέγετε
τη μουσική που θ' ακούσετε στο ασανσέρ.
τη μουσική που θ' ακούσετε στο ασανσέρ.
03:44
My guess is that the cost of installing this in the lift
86
209000
3000
Μαντεύω ότι το κόστος αυτής
της εγκατάστασης στο ασανσέρ
της εγκατάστασης στο ασανσέρ
03:47
in the Lydmar Hotel in Stockholm
87
212000
2000
του ξενοδοχείου Λίντμαρ στη Στοκχόλμη
03:49
is probably 500 to 1,000 pounds max.
88
214000
3000
είναι γύρω στις 500
με 1.000 λίρες το πολύ.
με 1.000 λίρες το πολύ.
03:52
It's frankly more memorable
89
217000
2000
Ειλικρινά είναι πιο αξιομνημόνευτο
03:54
than all those millions of hotels we've all stayed at
90
219000
3000
από εκείνα τα ξενοδοχεία
που όλοι έχουμε μείνει
που όλοι έχουμε μείνει
03:57
that tell you that your room has actually been recently renovated
91
222000
3000
που σου λένε ότι το δωμάτιο σου
έχει ανακαινιστεί πρόσφατα,
έχει ανακαινιστεί πρόσφατα,
04:00
at a cost of 500,000 dollars,
92
225000
2000
με κόστος 500.000 δολάρια,
04:02
in order to make it resemble every other hotel room you've ever stayed in
93
227000
3000
για να το κάνουν να μοιάζει με κάθε
άλλο δωμάτιο που έχετε μείνει ποτέ,
άλλο δωμάτιο που έχετε μείνει ποτέ,
04:05
in the entire course of your life.
94
230000
3000
καθ' όλη τη διάρκεια της ζωής σας.
04:09
Now, these are trivial marketing examples, I accept.
95
234000
3000
Αυτά είναι ασήμαντα προωθητικά
παραδείγματα, το παραδέχομαι.
παραδείγματα, το παραδέχομαι.
04:12
But I was at a TED event recently and Esther Duflo,
96
237000
3000
Αλλά ήμουν, πρόσφατα, σε μια εκδήλωση TED
και η Έσθερ Ντιφλό,
και η Έσθερ Ντιφλό,
04:15
probably one of the leading experts in,
97
240000
2000
πιθανώς, μία από τις κορυφαίες ειδικούς
04:17
effectively, the eradication of poverty in the developing world,
98
242000
2000
στην εξάλειψη της φτώχειας
στον αναπτυσσόμενο κόσμο,
στον αναπτυσσόμενο κόσμο,
04:19
actually spoke.
99
244000
2000
μίλησε.
04:21
And she came across a similar example
100
246000
2000
Διηγήθηκε ένα παρόμοιο παράδειγμα,
04:23
of something that fascinated me
101
248000
2000
από κάτι που με συνεπήρε,
04:25
as being something which, in a business context or a government context,
102
250000
3000
υπό την έννοια ότι,
σε επιχειρησιακό ή κυβερνητικό πλαίσιο,
σε επιχειρησιακό ή κυβερνητικό πλαίσιο,
04:28
would simply be so trivial a solution
103
253000
2000
θα ήταν μια τόσο ασήμαντη λύση,
04:30
as to seem embarrassing.
104
255000
2000
που θα έφερνε αμηχανία.
04:32
It was simply to encourage the inoculation of children
105
257000
3000
Πρότεινε απλά να ενθαρρύνουμε
τον εμβολιασμό των παιδιών,
τον εμβολιασμό των παιδιών,
04:35
by, not only making it a social event --
106
260000
2000
όχι μόνο με την αναγωγή του
σε κοινωνικό γεγονός,
σε κοινωνικό γεγονός,
04:37
I think good use of behavioral economics in that,
107
262000
2000
νομίζω ότι γίνεται καλή χρήση
της συμπεριφερικής οικονομίας σ' αυτό,
της συμπεριφερικής οικονομίας σ' αυτό,
04:39
if you turn up with several other mothers
108
264000
2000
αν εμφανιστείτε με κάμποσες άλλες μητέρες
04:41
to have your child inoculated,
109
266000
2000
για να εμβολιάσετε το παιδί σας,
04:43
your sense of confidence is much greater than if you turn up alone.
110
268000
3000
η αίσθηση της σιγουριάς που νιώθετε είναι
μεγαλύτερη από το να εμφανιστείτε μόνη,
μεγαλύτερη από το να εμφανιστείτε μόνη,
04:46
But secondly, to incentivize that inoculation
111
271000
2000
αλλά επίσης, για να δώσει κίνητρο
για τον εμβολιασμό,
για τον εμβολιασμό,
04:48
by giving a kilo of lentils to everybody who participated.
112
273000
3000
δίνοντας ένα κιλό φακές
σε οποιονδήποτε συμμετείχε.
σε οποιονδήποτε συμμετείχε.
04:53
It's a tiny, tiny thing.
113
278000
2000
Είναι κάτι πολύ μικρό.
04:55
If you're a senior person at UNESCO
114
280000
3000
Αν είστε κάποιος ανώτερος στην Ουνέσκο
04:58
and someone says, "So what are you doing
115
283000
2000
και κάποιος σας ρωτήσει:
«Λοιπόν, τι κάνετε
«Λοιπόν, τι κάνετε
05:00
to eradicate world poverty?"
116
285000
2000
για να εξαλείψετε
την παγκόσμια φτώχεια;»,
την παγκόσμια φτώχεια;»,
05:02
you're not really confident standing up there
117
287000
2000
δεν νιώθετε και πολύ άνετα
να του απαντήσετε:
να του απαντήσετε:
05:04
saying, "I've got it cracked; it's the lentils," are you?
118
289000
3000
«Την επέλυσα, με φακές»,
έτσι δεν είναι;
έτσι δεν είναι;
05:08
Our own sense of self-aggrandizement
119
293000
2000
Η αίσθηση της αυτοεπιβεβαίωσής μας
μάς λέει
μάς λέει
05:10
feels that big important problems
120
295000
2000
ότι τα μεγάλα προβλήματα
πρέπει να έχουν
πρέπει να έχουν
05:12
need to have big important, and most of all, expensive
121
297000
3000
μεγάλες, σημαντικές και κυρίως ακριβές
05:15
solutions attached to them.
122
300000
3000
λύσεις να τα συνοδεύουν.
05:18
And yet, what behavioral economics shows time after time after time
123
303000
3000
Κι όμως, αυτό που η συμπεριφορική οικονομία
επιμένει να δείχνει τόσα χρόνια
επιμένει να δείχνει τόσα χρόνια
05:21
is in human behavioral and behavioral change
124
306000
2000
είναι ότι στην ανθρώπινη συμπεριφορά
και στην αλλαγή της συμπεριφοράς,
και στην αλλαγή της συμπεριφοράς,
05:23
there's a very, very strong disproportionality at work,
125
308000
3000
υπάρχει σε ισχύ μια πολύ
δυνατή δυσαναλογία,
δυνατή δυσαναλογία,
05:26
that actually what changes our behavior
126
311000
3000
ότι, δηλαδή, αυτό που αλλάζει
τη συμπεριφορά μας
τη συμπεριφορά μας
05:29
and what changes our attitude to things
127
314000
2000
κι αυτό που αλλάζει την οπτική μας
απέναντι στα πράγματα
απέναντι στα πράγματα
05:31
is not actually proportionate to the degree
128
316000
2000
δεν είναι, στην πραγματικότητα,
ανάλογο του βαθμού
ανάλογο του βαθμού
05:33
of expense entailed,
129
318000
2000
της δαπάνης που συνεπάγεται
05:35
or the degree of force that's applied.
130
320000
3000
ή του βαθμού της δύναμης
που εφαρμόζεται.
που εφαρμόζεται.
05:38
But everything about institutions
131
323000
2000
Αλλά πάντα οι οργανισμοί
05:40
makes them uncomfortable
132
325000
2000
νιώθουν άβολα
05:42
with that disproportionality.
133
327000
2000
μ' αυτήν τη δυσαναλογία.
05:44
So what happens in an institution
134
329000
2000
Έτσι, αυτό που συμβαίνει
στους οργανισμούς είναι
στους οργανισμούς είναι
05:46
is the very person who has the power to solve the problem
135
331000
3000
ότι εκείνο το πρόσωπο που έχει
τη δύναμη να λύσει το πρόβλημα
τη δύναμη να λύσει το πρόβλημα
05:49
also has a very, very large budget.
136
334000
2000
έχει, επίσης, και μεγάλο προϋπολογισμό.
05:51
And once you have a very, very large budget,
137
336000
2000
Και από τη στιγμή που έχεις
μεγάλο προϋπολογισμό,
μεγάλο προϋπολογισμό,
05:53
you actually look for expensive things to spend it on.
138
338000
3000
ψάχνεις και ακριβά πράγματα
να τον ξοδέψεις.
να τον ξοδέψεις.
05:57
What is completely lacking is a class of people
139
342000
2000
Αυτό που πραγματικά εκλείπει
είναι μια τάξη ανθρώπων
είναι μια τάξη ανθρώπων
05:59
who have immense amounts of power, but no money at all.
140
344000
3000
που θα έχουν αμέτρητη εξουσία
αλλά καθόλου λεφτά.
αλλά καθόλου λεφτά.
06:02
(Laughter)
141
347000
2000
(Γέλια)
06:04
It's those people I'd quite like to create
142
349000
2000
Είναι αυτοί οι άνθρωποι
που θα ήθελα να δημιουργήσω
που θα ήθελα να δημιουργήσω
06:06
in the world going forward.
143
351000
2000
για το μέλλον.
06:08
Now, here's another thing that happens,
144
353000
2000
Κάτι άλλο που συμβαίνει,
06:10
which is what I call sometimes "Terminal 5 syndrome,"
145
355000
2000
είναι αυτό που αποκαλώ
«Σύνδρομο του Τερματικού Σταθμού 5 »,
«Σύνδρομο του Τερματικού Σταθμού 5 »,
06:12
which is that big, expensive things
146
357000
2000
το οποίο σημαίνει ότι τα μεγάλα,
ακριβά πράγματα
ακριβά πράγματα
06:14
get big, highly-intelligent attention,
147
359000
3000
χαίρουν μεγάλης και ευφυούς προσοχής
06:17
and they're great, and Terminal 5 is absolutely magnificent,
148
362000
3000
και είναι υπέροχα,
και ο Σταθμός 5 είναι θαυμάσιος,
και ο Σταθμός 5 είναι θαυμάσιος,
06:20
until you get down to the small detail, the usability,
149
365000
2000
μέχρι να πας στη μικρή του λεπτομέρεια,
στη χρησιμότητα,
στη χρησιμότητα,
06:22
which is the signage,
150
367000
2000
που είναι η σήμανση,
06:24
which is catastrophic.
151
369000
2000
η οποία είναι καταστροφική.
06:26
You come out of "Arrive" at the airport, and you follow
152
371000
2000
Βγαίνεις από τις «Αφίξεις»
στο αεροδρόμιο και ακολουθείς
στο αεροδρόμιο και ακολουθείς
06:28
a big yellow sign that says "Trains" and it's in front of you.
153
373000
3000
μια μεγάλη κίτρινη πινακίδα που λέει «Τρένα»
και είναι μπροστά σου.
και είναι μπροστά σου.
06:31
So you walk for another hundred yards,
154
376000
2000
Έτσι, περπατάς άλλα 100 μέτρα
06:33
expecting perhaps another sign,
155
378000
2000
περιμένοντας, ίσως,
κάποια άλλη πινακίδα μπροστά σου,
κάποια άλλη πινακίδα μπροστά σου,
06:35
that might courteously be yellow, in front of you and saying "Trains."
156
380000
3000
που, ιδανικά, θα είναι κίτρινη
και θα λέει «Τρένα».
και θα λέει «Τρένα».
06:38
No, no, no, the next one is actually blue, to your left,
157
383000
2000
Όχι, η επόμενη, για την ακρίβεια,
είναι μπλε, είναι στ' αριστερά σου,
είναι μπλε, είναι στ' αριστερά σου,
06:40
and says "Heathrow Express."
158
385000
2000
και λέει «Χίθροου Εξπρές».
06:42
I mean, it could almost be rather like that scene from the film "Airplane."
159
387000
3000
Θα μπορούσε κάλλιστα να είναι σκηνή
από την ταινία «Απίθανη Πτήση».
από την ταινία «Απίθανη Πτήση».
06:45
A yellow sign? That's exactly what they'll be expecting.
160
390000
3000
Ένα κίτρινο σήμα;
Ακριβώς αυτό θα περιμένουν.
Ακριβώς αυτό θα περιμένουν.
06:48
Actually, what happens in the world increasingly --
161
393000
2000
Αυτό που συμβαίνει στον κόσμο,
όλο και περισσότερο πλέον,
όλο και περισσότερο πλέον,
06:50
now, all credit to the British Airport Authority.
162
395000
2000
τα εύσημα στις αρχές
του Βρετανικού Αεροδρομίου,
του Βρετανικού Αεροδρομίου,
06:52
I spoke about this before,
163
397000
2000
έχω μιλήσει ξανά γι' αυτό
06:54
and a brilliant person got in touch with me and said, "Okay, what can you do?"
164
399000
3000
και ένα ευφυέστατο άτομο επικοινώνησε μαζί μου
και με ρώτησε: «Τι μπορούμε να κάνουμε;»
και με ρώτησε: «Τι μπορούμε να κάνουμε;»
06:57
So I did come up with five suggestions, which they are actually actioning.
165
402000
3000
Έτσι, σκέφτηκα πέντε προτάσεις
για δραστηριοποίηση.
για δραστηριοποίηση.
07:00
One of them also being,
166
405000
2000
Μία από αυτές ήταν,
07:02
although logically it's quite a good idea
167
407000
2000
παρόλο που, λογικά,
είναι αρκετά καλή ιδέα
είναι αρκετά καλή ιδέα
07:04
to have a lift with no up and down button in it,
168
409000
2000
να έχεις ένα ασανσέρ χωρίς κουμπιά
για πάνω ή κάτω,
για πάνω ή κάτω,
07:06
if it only serves two floors,
169
411000
2000
αν εξυπηρετεί μόνο δυο ορόφους,
07:08
it's actually bloody terrifying, okay?
170
413000
3000
είναι, όμως, τρομακτικό, έτσι δεν είναι;
07:11
Because when the door closes
171
416000
2000
Επειδή όταν κλείνει η πόρτα
07:13
and there's nothing for you to do,
172
418000
2000
και δεν έχεις τι να κάνεις
07:15
you've actually just stepped into a Hammer film.
173
420000
2000
είναι σαν να μπήκες
σε ταινία της Χάμερ.
σε ταινία της Χάμερ.
07:17
(Laughter)
174
422000
2000
(Γέλια)
07:19
So these questions ... what is happening in the world
175
424000
2000
Αυτά τα ζητήματα...
αυτό που συμβαίνει στον κόσμο
αυτό που συμβαίνει στον κόσμο
07:21
is the big stuff, actually,
176
426000
2000
είναι τα μεγάλα πράγματα
07:23
is done magnificently well.
177
428000
2000
και γίνονται πολύ καλά.
07:25
But the small stuff, what you might call the user interface,
178
430000
3000
Αλλά τα μικρά πράγματα, αυτό που
θ' αποκαλούσαμε διεπαφή χρήστη,
θ' αποκαλούσαμε διεπαφή χρήστη,
07:28
is done spectacularly badly.
179
433000
2000
γίνονται εντυπωσιακά άσχημα.
07:30
But also, there seems to be a complete sort of gridlock
180
435000
3000
Επίσης, όμως, φαίνεται
να υπάρχει αδιέξοδο
να υπάρχει αδιέξοδο
07:33
in terms of solving these small solutions.
181
438000
3000
σε ό,τι αφορά την λύση αυτών
των μικρών ζητημάτων
των μικρών ζητημάτων
07:36
Because the people who can actually solve them
182
441000
2000
επειδή οι άνθρωποι
που μπορούν να τα λύσουν
που μπορούν να τα λύσουν
07:38
actually are too powerful and too preoccupied
183
443000
2000
είναι πολύ ισχυροί
ή πολύ απασχολημένοι
ή πολύ απασχολημένοι
07:40
with something they think of as "strategy" to actually solve them.
184
445000
3000
με κάτι που το σκέφτονται
σαν «στρατηγική» για να τα λύσουν.
σαν «στρατηγική» για να τα λύσουν.
07:43
I tried this exercise recently, talking about banking.
185
448000
2000
Δοκίμασα αυτή την άσκηση πρόσφατα,
για τις τράπεζες.
για τις τράπεζες.
07:45
They said, "Can we do an advertising campaign?
186
450000
2000
Είπαν: «Μπορούμε να κάνουμε
μια διαφημιστική καμπάνια;
μια διαφημιστική καμπάνια;
07:47
What can we do and encourage more online banking?"
187
452000
3000
Τι μπορούμε να κάνουμε για να ενθαρρύνουμε
τις τραπεζικές δραστηριότητες στο διαδίκτυο;»
τις τραπεζικές δραστηριότητες στο διαδίκτυο;»
07:50
I said, "It's really, really easy."
188
455000
2000
Είπα: «Είναι πολύ εύκολο.
07:52
I said, "When people login to their online bank
189
457000
2000
Όταν οι άνθρωποι μπαίνουν
στην ηλεκτρονική τους τράπεζα,
στην ηλεκτρονική τους τράπεζα,
07:54
there are lots and lots of things they'd probably quite like to look at.
190
459000
3000
υπάρχουν πάρα πολλά πράγματα
που θα ήθελαν να δουν.
που θα ήθελαν να δουν.
07:57
The last thing in the world you ever want to see is your balance."
191
462000
3000
Το τελευταίο πράγμα που θα ήθελες να δεις
είναι το υπόλοιπο του λογαριασμού σου».
είναι το υπόλοιπο του λογαριασμού σου».
08:01
I've got friends who actually
192
466000
2000
Έχω φίλους οι οποίοι
08:03
never use their own bank cash machines
193
468000
2000
δε χρησιμοποιούν ποτέ
τα ATM της τράπεζάς τους
τα ATM της τράπεζάς τους
08:05
because there's the risk that it might display
194
470000
2000
επειδή υπάρχει ο κίνδυνος να δείξει
08:07
their balance on the screen.
195
472000
2000
το υπόλοιπό τους στην οθόνη.
08:09
Why would you willingly expose yourself to bad news?
196
474000
3000
Γιατί να εκθέσεις τον εαυτό σου
οικειοθελώς σε κακά νέα;
οικειοθελώς σε κακά νέα;
08:12
Okay, you simply wouldn't.
197
477000
2000
Δε θα το έκανες.
08:14
I said, "If you make, actually, 'Tell me my balance.'
198
479000
2000
Τους είπα, «Αν φτιάξετε την επιλογή,
«Δείξε μου το υπόλοιπό μου».
«Δείξε μου το υπόλοιπό μου».
08:16
If you make that an option rather than the default,
199
481000
3000
Αν το κάνετε προαιρετικό
κι όχι προεπιλεγμένο,
κι όχι προεπιλεγμένο,
08:19
you'll find twice as many people log on to online banking,
200
484000
3000
θα δείτε τον διπλάσιο αριθμό ανθρώπων
να εισέρχεται στην διαδικτυακή τράπεζα
να εισέρχεται στην διαδικτυακή τράπεζα
08:22
and they do it three times as often."
201
487000
2000
και να το κάνει τρεις φορές συχνότερα».
08:24
Let's face it, most of us -- how many of you
202
489000
2000
Ας το παραδεχτούμε,
οι περισσότεροι από εμάς -- πόσοι από εσάς
οι περισσότεροι από εμάς -- πόσοι από εσάς
08:26
actually check your balance before you remove cash from a cash machine?
203
491000
3000
ελέγχετε το υπόλοιπό σας
πριν πάρετε μετρητά από το ΑΤΜ;
πριν πάρετε μετρητά από το ΑΤΜ;
08:30
And you're pretty rich by the standards of the world at large.
204
495000
3000
Και είστε αρκετά πλούσιοι
σε σχέση με τα παγκόσμια επίπεδα.
σε σχέση με τα παγκόσμια επίπεδα.
08:33
Now, interesting that no single person does that,
205
498000
2000
Ενδιαφέρον που κανείς
δεν το κάνει αυτό
δεν το κάνει αυτό
08:35
or at least can admit to being so anal as to do it.
206
500000
3000
ή που κανείς δεν παραδέχεται
ότι δυσκολεύεται να το κάνει.
ότι δυσκολεύεται να το κάνει.
08:39
But what's interesting about that suggestion
207
504000
2000
Αλλά το ενδιαφέρον σ' αυτή την πρόταση,
08:41
was that, to implement that suggestion wouldn't cost 10 million pounds;
208
506000
3000
ήταν ότι το να εφαρμοστεί
δε θα κόστιζε 10 εκατομμύρια λίρες,
δε θα κόστιζε 10 εκατομμύρια λίρες,
08:44
it wouldn't involve large amounts of expenditure;
209
509000
2000
δε θα περιελάμβανε μεγάλες δαπάνες,
08:46
it would actually cost about 50 quid.
210
511000
2000
θα κόστιζε, περίπου, 50 λίρες.
08:48
And yet, it never happens.
211
513000
2000
Κι όμως, δε γίνεται ποτέ.
08:50
Because there's a fundamental disconnect, as I said,
212
515000
3000
Επειδή, όπως προείπα,
υπάρχει μια θεμελιώδης αποσύνδεση,
υπάρχει μια θεμελιώδης αποσύνδεση,
08:53
that actually, the people with the power
213
518000
2000
όπου οι άνθρωποι με την ισχύ
08:55
want to do big expensive things.
214
520000
2000
θέλουν να κάνουν μεγάλα,
ακριβά πράγματα.
ακριβά πράγματα.
08:57
And there's to some extent a big strategy myth
215
522000
2000
Ως ένα βαθμό, υπάρχει ένας μεγάλος
μύθος της στρατηγικής,
μύθος της στρατηγικής,
08:59
that's prevalent in business now.
216
524000
2000
που είναι κυρίαρχος στις επιχειρήσεις.
09:01
And if you think about it, it's very, very important
217
526000
2000
Κι αν το καλοσκεφτείς,
είναι πολύ σημαντικό
είναι πολύ σημαντικό
09:03
that the strategy myth is maintained.
218
528000
2000
να διατηρηθεί ο μύθος της στρατηγικής
09:05
Because, if the board of directors convince everybody
219
530000
3000
επειδή, αν το διοικητικό συμβούλιο
πείσει όλους
πείσει όλους
09:08
that the success of any organization
220
533000
2000
ότι η επιτυχία ενός οργανισμού
09:10
is almost entirely dependent on the decisions made by the board of directors,
221
535000
3000
είναι απόλυτα εξαρτημένη από τις αποφάσεις
που παίρνει το διοικητικό συμβούλιο
που παίρνει το διοικητικό συμβούλιο
09:13
it makes the disparity in salaries
222
538000
3000
καθιστά την ανομοιότητα στους μισθούς
09:16
slightly more justifiable
223
541000
2000
ελαφρώς πιο εύλογη
09:18
than if you actually acknowledge that quite a lot of the credit for a company's success
224
543000
3000
από το αν αναγνωρίσεις ότι πολλά από
τα εύσημα για την επιτυχία μιας εταιρείας,
τα εύσημα για την επιτυχία μιας εταιρείας,
09:21
might actually lie somewhere else,
225
546000
2000
μπορεί να κρύβονται κάπου αλλού,
09:23
in small pieces of tactical activity.
226
548000
2000
σε μικρά κομμάτια τακτικής.
09:26
But what is happening is that effectively --
227
551000
2000
Αλλά αυτό που γίνεται στην πραγματικότητα,
είναι ότι η επινόηση
είναι ότι η επινόηση
09:28
and the invention of the spreadsheet hasn't helped this;
228
553000
2000
των λογιστικών φύλλων
δε βοήθησε την κατάσταση,
δε βοήθησε την κατάσταση,
09:30
lots of things haven't helped this --
229
555000
2000
πολλά πράγματα
δε βοήθησαν την κατάσταση.
δε βοήθησαν την κατάσταση.
09:32
business and government suffers from a kind of physics envy.
230
557000
3000
Οι επιχειρήσεις και οι οργανισμοί
υποφέρουν από ζηλοφθονία της φυσικής.
υποφέρουν από ζηλοφθονία της φυσικής.
09:35
It wants the world to be the kind of place where
231
560000
3000
Θέλουν τον κόσμο
να είναι ένα μέρος όπου
να είναι ένα μέρος όπου
09:38
the input and the change are proportionate.
232
563000
3000
η εισαγόμενη ποσότητα και η αλλαγή
θα είναι ανάλογα ποσά.
θα είναι ανάλογα ποσά.
09:41
It's a kind of mechanistic world
233
566000
2000
Είναι ένα είδος μηχανιστικού κόσμου,
09:43
that we'd all love to live in
234
568000
2000
όπου όλοι θα θέλαμε να ζούσαμε,
09:45
where, effectively, it sits very nicely on spreadsheets,
235
570000
3000
και που έχει πολύ καλό αποτέλεσμα
στα λογιστικά φύλλα,
στα λογιστικά φύλλα,
09:48
everything is numerically expressible,
236
573000
2000
τα πάντα μπορούν
να εκφραστούν με νούμερα,
να εκφραστούν με νούμερα,
09:50
and the amount you spend on something is proportionate
237
575000
3000
και το ποσό που ξοδεύεις
για κάτι είναι
για κάτι είναι
09:53
to the scale of your success.
238
578000
2000
ανάλογο της επιτυχίας σου.
09:55
That's the world people actually want.
239
580000
2000
Αυτός είναι ο κόσμος
που θέλουν οι άνθρωποι.
που θέλουν οι άνθρωποι.
09:57
In truth, we do live in a world that science can understand.
240
582000
2000
Στην πραγματικότητα, ζούμε σ' έναν κόσμο
που η επιστήμη μπορεί να καταλάβει.
που η επιστήμη μπορεί να καταλάβει.
09:59
Unfortunately, the science is probably closer to being climatology
241
584000
3000
Δυστυχώς, η επιστήμη είναι πιο κοντά
στο να γίνει κλιματολογία,
στο να γίνει κλιματολογία,
10:02
in that in many cases,
242
587000
2000
υπό την έννοια ότι,
σε πολλές περιπτώσεις,
σε πολλές περιπτώσεις,
10:04
very, very small changes
243
589000
2000
πολύ, πολύ μικρές αλλαγές
10:06
can have disproportionately huge effects,
244
591000
2000
μπορεί να έχουν δυσανάλογα
μεγάλα αποτελέσματα
μεγάλα αποτελέσματα
10:08
and equally, vast areas of activity, enormous mergers,
245
593000
3000
και, εξ ίσου, τεράστια πεδία
δραστηριότητας, γιγάντιες συγχωνεύσεις,
δραστηριότητας, γιγάντιες συγχωνεύσεις,
10:11
can actually accomplish absolutely bugger-all.
246
596000
3000
μπορεί να μην επιτύχουν
τίποτα απολύτως.
τίποτα απολύτως.
10:15
But it's very, very uncomfortable for us
247
600000
2000
Αλλά είναι πολύ άβολο για μας
10:17
to actually acknowledge that we're living in such a world.
248
602000
3000
να παραδεχτούμε ότι ζούμε
σ' ένα τέτοιο κόσμο.
σ' ένα τέτοιο κόσμο.
10:20
But what I'm saying is we could just make things
249
605000
2000
Αυτό που λέω είναι
ότι θα μπορούσαμε να κάνουμε
ότι θα μπορούσαμε να κάνουμε
10:22
a little bit better for ourselves
250
607000
2000
τα πράγματα λίγο καλύτερα
για τους εαυτούς μας,
για τους εαυτούς μας,
10:24
if we looked at it in this very simple four-way approach.
251
609000
3000
αν τα κοιτούσαμε μ' αυτή την απλή
προσέγγιση των τεσσάρων σημείων.
προσέγγιση των τεσσάρων σημείων.
10:28
That is actually strategy, and I'm not denying that strategy has a role.
252
613000
3000
Στην ουσία είναι στρατηγική και δεν αρνούμαι
ότι η στρατηγική παίζει ένα ρόλο.
ότι η στρατηγική παίζει ένα ρόλο.
10:31
You know, there are cases where you spend quite a lot of money
253
616000
2000
Ξέρετε, υπάρχουν περιπτώσεις
που ξοδεύουμε πολλά λεφτά
που ξοδεύουμε πολλά λεφτά
10:33
and you accomplish quite a lot.
254
618000
2000
και πετυχαίνουμε πολλά.
10:35
And I'd be wrong to dis that completely.
255
620000
3000
Θα ήταν λάθος μου
να το αποκλείσω εντελώς.
να το αποκλείσω εντελώς.
10:38
Moving over, we come, of course, to consultancy.
256
623000
2000
Προχωρώντας, φτάνουμε, φυσικά,
στη συμβουλευτική.
στη συμβουλευτική.
10:40
(Laughter)
257
625000
3000
(Γέλια)
10:44
I thought it was very indecent of Accenture
258
629000
2000
Το βρήκα πολύ ανάρμοστο,
εκ μέρους της Accenture,
εκ μέρους της Accenture,
10:46
to ditch Tiger Woods in such
259
631000
2000
να διώξει τον Τάιγκερ Γουντς
10:48
a sort of hurried and hasty way.
260
633000
2000
άρον άρον.
10:50
I mean, Tiger surely was actually obeying the Accenture model.
261
635000
3000
Ο Τάιγκερ ήταν πιστός
στο μοντέλο της Accenture.
στο μοντέλο της Accenture.
10:53
He developed an interesting outsourcing model for sexual services,
262
638000
3000
Ανέπτυξε ένα ενδιαφέρον μοντέλο εξωτερικής
ανάθεσης για σεξουαλικές υπηρεσίες,
ανάθεσης για σεξουαλικές υπηρεσίες,
10:56
(Laughter)
263
641000
2000
(Γέλια)
10:58
no longer tied to a single monopoly provider,
264
643000
3000
που δεν είναι πλέον συνδεδεμένο
μ΄ έναν και μόνο πάροχο μονοπωλίου,
μ΄ έναν και μόνο πάροχο μονοπωλίου,
11:01
in many cases, sourcing things locally,
265
646000
3000
που, σε πολλές περιπτώσεις,
προμηθεύει σε τοπικό επίπεδο
προμηθεύει σε τοπικό επίπεδο
11:04
and of course, the ability to have between one and three girls delivered at any time
266
649000
3000
και φυσικά, η δυνατότητα να έχεις
ένα με τρία κορίτσια στην πόρτα σου
ένα με τρία κορίτσια στην πόρτα σου
11:07
led for better load-balancing.
267
652000
3000
ανά πάσα στιγμή, οδήγησε στην καλύτερη
εξισορρόπηση φορτίου.
εξισορρόπηση φορτίου.
11:10
So what Accenture suddenly found so unattractive about that, I'm not sure.
268
655000
3000
Δεν ξέρω τι κακό βρήκε
σ' αυτό η Accenture ξαφνικά.
σ' αυτό η Accenture ξαφνικά.
11:13
Then there are other things that don't cost much and achieve absolutely nothing.
269
658000
3000
Επίσης, υπάρχουν πράγματα που δεν κοστίζουν
πολλά και δεν καταφέρνουν και τίποτα.
πολλά και δεν καταφέρνουν και τίποτα.
11:16
That's called trivia.
270
661000
2000
Αυτά ονομάζονται μικροζητήματα.
11:18
But there's a fourth thing.
271
663000
2000
Αλλά υπάρχει κι ένα τέταρτο ενδεχόμενο
11:20
And the fundamental problem is we don't actually have a word for this stuff.
272
665000
3000
και το θεμελιώδες πρόβλημα είναι
ότι δεν υπάρχει λέξη γι' αυτό.
ότι δεν υπάρχει λέξη γι' αυτό.
11:23
We don't know what to call it.
273
668000
2000
Δεν ξέρουμε
πώς να το αποκαλέσουμε
πώς να το αποκαλέσουμε
11:25
And actually we don't spend nearly enough money
274
670000
3000
και δεν ξοδεύουμε αρκετά χρήματα
11:28
looking for those things,
275
673000
2000
για να ψάξουμε αυτά τα πράγματα,
11:30
looking for those tiny things that may or may not work,
276
675000
3000
αυτά τα μικρά πράγματα
που ίσως δουλέψουν, ίσως και όχι,
που ίσως δουλέψουν, ίσως και όχι,
11:33
but which, if they do work,
277
678000
2000
αλλά που, αν δουλέψουν,
11:35
can have a success absolutely out of proportion
278
680000
2000
μπορεί να έχουν επιτυχία
απολύτως δυσανάλογη
απολύτως δυσανάλογη
11:37
to their expense, their efforts
279
682000
2000
του κόστους, της προσπάθειας
11:39
and the disruption they cause.
280
684000
2000
και της αναστάτωσης που προκαλούν.
11:41
So the first thing I'd like
281
686000
2000
Έτσι, το πρώτο πράγμα που θέλω
11:43
is a competition -- to anybody watching this as a film --
282
688000
2000
είναι ένας διαγωνισμός --
για όποιον το βλέπει αυτό σαν ταινία
για όποιον το βλέπει αυτό σαν ταινία
11:45
is to come up with a name for that stuff on the bottom right.
283
690000
3000
να σκεφτεί ένα όνομα
για αυτό το πράγμα, κάτω δεξιά.
για αυτό το πράγμα, κάτω δεξιά.
11:48
And the second thing, I think,
284
693000
2000
Και το δεύτερο πράγμα, νομίζω,
11:50
is that the world needs to have people in charge of that.
285
695000
2000
είναι ότι ο κόσμος χρειάζεται ανθρώπους
υπεύθυνους γι' αυτό.
υπεύθυνους γι' αυτό.
11:52
That's why I call for the "Chief Detail Officer."
286
697000
2000
Γι' αυτό, επιβάλλεται ένας
«Διευθύνων Σύμβουλος της Λεπτομέρειας».
«Διευθύνων Σύμβουλος της Λεπτομέρειας».
11:54
Every corporation should have one,
287
699000
2000
Κάθε επιχείρηση
θα έπρεπε να έχει έναν,
θα έπρεπε να έχει έναν,
11:56
and every government should have a Ministry of Detail.
288
701000
3000
και κάθε κυβέρνηση θα έπρεπε να έχει
ένα Υπουργείο Λεπτομέρειας.
ένα Υπουργείο Λεπτομέρειας.
11:59
The people who actually have no money,
289
704000
2000
Ανθρώπους που δεν έχουν λεφτά,
12:01
who have no extravagant budget,
290
706000
2000
ούτε μεγάλο προϋπολογισμό,
12:03
but who realize that actually
291
708000
2000
αλλά που συνειδητοποιούν ότι
12:05
you might achieve greater success in uptake
292
710000
2000
μπορεί να πετύχεις
περισσότερα στην ανάληψη
περισσότερα στην ανάληψη
12:07
of a government program
293
712000
2000
ενός κυβερνητικού προγράμματος
12:09
by actually doubling the level of benefits you pay,
294
714000
2000
με το να διπλασιάσεις
τα επιδόματα που πληρώνεις,
τα επιδόματα που πληρώνεις,
12:11
but you'll probably achieve exactly that same effect
295
716000
3000
αλλά πιθανότητα θα έχεις
το ίδιο ακριβώς αποτέλεσμα
το ίδιο ακριβώς αποτέλεσμα
12:14
simply by redesigning the form
296
719000
2000
απλά με το να ανασχεδιάσεις τη φόρμα
12:16
and writing it in comprehensible English.
297
721000
2000
και να τη γράψεις σε κατανοητά αγγλικά.
12:18
And if actually we created a Ministry of Detail
298
723000
3000
Αν όντως δημιουργούσαμε
ένα Υπουργείο Λεπτομέρειας
ένα Υπουργείο Λεπτομέρειας
12:21
and business actually had Chief Detail Officers,
299
726000
2000
και οι επιχειρήσεις όντως διέθεταν
Διευθύνοντες Συμβούλους Λεπτομέρειας,
Διευθύνοντες Συμβούλους Λεπτομέρειας,
12:23
then that fourth quadrant,
300
728000
2000
τότε το τέταρτο τεταρτημόριο,
12:25
which is so woefully neglected at the moment,
301
730000
2000
που είναι τόσο θλιβερά παραμελημένο,
12:27
might finally get the attention it deserves.
302
732000
2000
μπορεί, τελικά, να πάρει
την προσοχή που του αξίζει.
την προσοχή που του αξίζει.
12:29
Thank you very much.
303
734000
2000
Ευχαριστώ πολύ.
ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guruRory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.
Why you should listen
From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.
An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.
Rory Sutherland | Speaker | TED.com