TEDSalon London 2010
Rory Sutherland: Sweat the small stuff
Рори Съдърланд: Малките неща са от значение
Filmed:
Readability: 4.6
1,236,257 views
Може да изглежда, че трудните проблеми изискват трудни решения, но човекът от рекламния бизнес Рори Съдърланд казва, че много от лъскавите и скъпи решения застават на пътя на по-добрите и по-прости отговори. За да покаже какво има предвид, той използва поведенческа икономика и смешни примери.
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:15
Those of you who may remember me from TEDGlobal
0
0
2000
За тези от вас, които ме помнят от TEDGlobal
00:17
remember me asking a few questions
1
2000
2000
може би се сещат, че тогава зададох няколко въпроса,
00:19
which still preoccupy me.
2
4000
2000
които все още занимават ума ми.
00:21
One of them was: Why is it necessary to spend
3
6000
2000
Един от тях беше: "Защо е необходимо да се изхарчат
00:23
six billion pounds
4
8000
2000
шест милиарда паунда,
00:25
speeding up the Eurostar train
5
10000
2000
за да се ускори влакът Юростар,
00:27
when, for about 10 percent of that money,
6
12000
2000
когато за около 10 процента от тези пари,
00:29
you could have top supermodels, male and female,
7
14000
2000
могат да се осигурят супермодели, мъже и жени,
00:31
serving free Chateau Petrus to all the passengers
8
16000
3000
които да сервират "Шато Петрус" на всички пътници
00:34
for the entire duration of the journey?
9
19000
2000
по време на цялото пътуване?
00:36
You'd still have five billion left in change,
10
21000
2000
Все още ще има останали 5 милиарда,
00:38
and people would ask for the trains to be slowed down.
11
23000
3000
а хората ще искат влаковете да бъдат забавени.
00:41
Now, you may remember me asking the question as well,
12
26000
2000
Може би си спомняте, че попитах и друг въпрос,
00:43
a very interesting observation,
13
28000
2000
много интересно наблюдение,
00:45
that actually those strange little signs
14
30000
2000
което показва, че тези малки странни знаци,
00:47
that actually flash "35" at you,
15
32000
2000
които ви показват 55 км ограничение
00:49
occasionally accompanying a little smiley face
16
34000
2000
и са придружени от малко усмихнато
00:51
or a frown,
17
36000
2000
или намръщено личице,
00:53
according to whether you're within or outside the speed limit --
18
38000
3000
в зависимост от това дали сте в, или извън ограничението --
00:56
those are actually more effective
19
41000
2000
тези знаци всъщност са много по-ефективни
00:58
at preventing road accidents than speed cameras,
20
43000
3000
в предотвратяването на пътни инциденти отколкото камерите,
01:01
which come with the actual threat
21
46000
2000
които носят заплахата
01:03
of real punishment.
22
48000
2000
от реално наказание.
01:05
So there seems to be a strange disproportionality at work,
23
50000
3000
Смятам, че има особена непропорционалност в работата,
01:08
I think, in many areas of human problem solving,
24
53000
3000
в много сфери, където хората решават проблеми.
01:11
particularly those which involve human psychology,
25
56000
3000
Особено тези, които включват човешка психология,
01:14
which is: The tendency
26
59000
2000
където тенденцията на
01:16
of the organization or the institution
27
61000
2000
организацията или институцията
01:18
is to deploy as much force as possible,
28
63000
3000
е да приложи колкото се може повече сила --
01:21
as much compulsion as possible,
29
66000
2000
колкото се може повече натиск,
01:23
whereas actually, the tendency of the person
30
68000
2000
където всъщност тенденцията на човека
01:25
is to be almost influenced
31
70000
3000
е да бъде повлияна
01:28
in absolute reverse proportion
32
73000
2000
в абсолютно обратна посока
01:30
to the amount of force being applied.
33
75000
3000
спрямо силата, която бива приложена.
01:33
So there seems to be a complete disconnect here.
34
78000
2000
Изглежда, че тук има напълно различие.
01:35
So what I'm asking for is the creation of a new job title --
35
80000
2000
Така че сега ви питам за създаването на нова работна позиция --
01:37
I'll come to this a little later --
36
82000
2000
ще се върна на това малко по-късно --
01:39
and perhaps the addition of a new word
37
84000
2000
и вероятно допълнено с нови думи
01:41
into the English language.
38
86000
2000
в английския език.
01:43
Because it does seem to me that large organizations
39
88000
3000
Защото ми се струва, че такива големи организации,
01:46
including government, which is, of course, the largest organization of all,
40
91000
3000
включително правителството, което естествено е най-голямата организация,
01:49
have actually become
41
94000
2000
всъщност,
01:51
completely disconnected
42
96000
2000
напълно не е наясно,
01:53
with what actually matters to people.
43
98000
2000
какво всъщност има значение за хората.
01:55
Let me give you one example of this.
44
100000
2000
Нека ви дам един пример за това.
01:57
You may remember this as the AOL-Time Warner merger, okay,
45
102000
3000
Вие сигурно помните това като времето на сливането на АОЛ и Уорнър, нали?
02:01
heralded at the time as the largest
46
106000
2000
Обявено като времето на най-голямата
02:03
single deal of all time.
47
108000
2000
сделка по това време.
02:05
It may still be, for all I know.
48
110000
2000
Все още може би е, доколкото аз знам.
02:07
Now, all of you in this room, in one form or other,
49
112000
2000
Сега всички вие присъствуващите в тази зала по някакакъв начин
02:09
are probably customers of one or both
50
114000
2000
вероятно сте клиенти на една от тях, или на двете
02:11
of those organizations that merged.
51
116000
2000
от тези слели се организации.
02:13
Just interested, did anybody notice anything different
52
118000
3000
Интересно ми е дали някой забелязва нещо различно,
02:16
as a result of this at all?
53
121000
2000
в резултат на всичко това?
02:18
So unless you happened to be a shareholder
54
123000
2000
Така че освен ако не си акционер
02:20
of one or the other organizations
55
125000
2000
на едната или другата организация,
02:22
or one of the dealmakers or lawyers involved in the no-doubt lucrative activity,
56
127000
3000
или на дилърска или адвокатска компания, заети несъмнено с доходна дейност,
02:25
you're actually engaging in a huge piece of activity
57
130000
3000
вие сте всъщност заети до голяма степен от дейност,
02:28
that meant absolutely bugger-all to anybody, okay?
58
133000
3000
което означаваше абсолютна измама -- всичко за всички. Добре.
02:32
By contrast, years of marketing have taught me
59
137000
2000
За сравнение, годините на маркетинга ме научиха,
02:34
that if you actually want people to remember you
60
139000
3000
че ако всъщност искаш хората да те помнят,
02:37
and to appreciate what you do,
61
142000
2000
да ценят това, което правиш
02:39
the most potent things are actually very, very small.
62
144000
3000
най-убедителните неща са всъщност много, много малки.
02:42
This is from Virgin Atlantic upper-class,
63
147000
2000
Това е от бизнес класата на Върджин Атлантик.
02:44
it's the cruet salt and pepper set.
64
149000
2000
Това е комплект сол-пипер.
02:46
Quite nice in itself, they're little, sort of, airplane things.
65
151000
3000
Доста хубав сам по себе си, той е малък, типично нещо, давано в самолет.
02:49
What's really, really sweet is every single person looking at these things
66
154000
3000
Това, което е наистина сладко е, че всеки човек, който гледа тези неща
02:52
has exactly the same mischievous thought,
67
157000
2000
има същата пакостливa мисъл,
02:54
which is, "I reckon I can heist these."
68
159000
3000
която е: "Аз мога да ги открадна.”
02:57
However, you pick them up and underneath,
69
162000
2000
Както и да е, ти ги вземаш тайно отдолу и
02:59
actually engraved in the metal, are the words,
70
164000
2000
всъщност гравираш в метала следните думи:
03:01
"Stolen from Virgin Atlantic Airways upper-class."
71
166000
3000
"Откраднато от бизнес класата на Върджин Атлантик Еъруейс”.
03:04
(Laughter)
72
169000
2000
(Смях)
03:06
Now, years after
73
171000
2000
Сега, години по-късно
03:08
you remember the strategic question
74
173000
2000
си спомняш стратегическия въпрос
03:10
of whether you're flying in a 777 or an Airbus,
75
175000
3000
дали по време на полета със 777 или Еърбъс,
03:13
you remember those words and that experience.
76
178000
3000
си спомняш тези думи и това преживяване.
03:17
Similarly, this is from a hotel in Stockholm, the Lydmar.
77
182000
2000
Подобен на горния пример, ето един от хотел в Стокхолм -- "Лидмар."
03:19
Has anybody stayed there?
78
184000
2000
Някой да е отсядал там?
03:21
It's the lift, it's a series of buttons in the lift.
79
186000
3000
Това е асансьор, а това е поредица от бутони в асансъора.
03:24
Nothing unusual about that at all,
80
189000
3000
Няма нищо необикновено в това,
03:27
except that these are actually not the buttons that take you to an individual floor.
81
192000
3000
с изключение на това, че те не са бутони, които те отвеждат на индивидуалния етаж.
03:30
It starts with garage at the bottom, I suppose, appropriately,
82
195000
3000
Започват с гараж най-отдолу, предполагам, както е обичайно.
03:33
but it doesn't go up garage, grand floor, mezzanine, one, two, three, four.
83
198000
3000
но не вървят подред гараж, приземен етаж, мецанин, първи етаж, втори етаж, трети, четвърти.
03:36
It actually says garage, funk, rhythm and blues.
84
201000
3000
Всъщност те казват гараж, фънк, ритъм и блус.
03:40
You have a series of buttons. You actually choose your lift music.
85
205000
3000
Така че вие имате серия от бутони, с които избирате музиката в асансъора.
03:44
My guess is that the cost of installing this in the lift
86
209000
3000
Предполагам, че цената за инсталирането на това в асансьора
03:47
in the Lydmar Hotel in Stockholm
87
212000
2000
в Лидмар Хотел, Стокхолм
03:49
is probably 500 to 1,000 pounds max.
88
214000
3000
е от 500 до 1000 лири максимум.
03:52
It's frankly more memorable
89
217000
2000
Честно казано това е много по-запомнящо се,
03:54
than all those millions of hotels we've all stayed at
90
219000
3000
отколкото всички онези милиони хотели, в които сме отсядали
03:57
that tell you that your room has actually been recently renovated
91
222000
3000
и за които ви е обяснено, че стаите им са били наскоро обновени
04:00
at a cost of 500,000 dollars,
92
225000
2000
за 500 000 долара, за да заприличат
04:02
in order to make it resemble every other hotel room you've ever stayed in
93
227000
3000
на всяка друга хотелска стая, в която някога сте били настанявани
04:05
in the entire course of your life.
94
230000
3000
през живота си.
04:09
Now, these are trivial marketing examples, I accept.
95
234000
3000
Сега, това са обикновени маркетингови примери, признавам.
04:12
But I was at a TED event recently and Esther Duflo,
96
237000
3000
Скоро бях на TED събитие в Истър Дуфло,
04:15
probably one of the leading experts in,
97
240000
2000
вероятно една от водещите експерти
04:17
effectively, the eradication of poverty in the developing world,
98
242000
2000
в ефективното прекратяване на бедността в разриващия се свят,
04:19
actually spoke.
99
244000
2000
взе участие.
04:21
And she came across a similar example
100
246000
2000
И тя даде подобен пример
04:23
of something that fascinated me
101
248000
2000
за нещо, което ме впечатли,
04:25
as being something which, in a business context or a government context,
102
250000
3000
съществуването на което в бизнес, или в правителствен контекст
04:28
would simply be so trivial a solution
103
253000
2000
ще бъде едно толкова просто решение,
04:30
as to seem embarrassing.
104
255000
2000
че дори ще изглежда неудобно.
04:32
It was simply to encourage the inoculation of children
105
257000
3000
То е да насърчи ваксинирането на децата,
04:35
by, not only making it a social event --
106
260000
2000
но не само да се направи едно социално събитие.
04:37
I think good use of behavioral economics in that,
107
262000
2000
Мисля, че добър начин на прилагане на поведенческата икономика, в смисъл,
04:39
if you turn up with several other mothers
108
264000
2000
че ако се появиш с няколко други майки
04:41
to have your child inoculated,
109
266000
2000
за да ваксинирате децата си
04:43
your sense of confidence is much greater than if you turn up alone.
110
268000
3000
увереността ви ще бъде много по-голяма, отколкото, ако отидете сами.
04:46
But secondly, to incentivize that inoculation
111
271000
2000
И на второ място, за да поощриш ваксинирането
04:48
by giving a kilo of lentils to everybody who participated.
112
273000
3000
даваш килограм леща на всеки, който е участвувал в него.
04:53
It's a tiny, tiny thing.
113
278000
2000
Това е дребно, мъничко нещо.
04:55
If you're a senior person at UNESCO
114
280000
3000
Ако ти заемаш ръководна позиция в Юнеско
04:58
and someone says, "So what are you doing
115
283000
2000
и някой ти каже, "Какво всъщност правиш,
05:00
to eradicate world poverty?"
116
285000
2000
за да изкорениш бедността по света?”
05:02
you're not really confident standing up there
117
287000
2000
май не си много уверен, когато изправяйки се
05:04
saying, "I've got it cracked; it's the lentils," are you?
118
289000
3000
казваш:"Обърках се. А лещата", нали?
05:08
Our own sense of self-aggrandizement
119
293000
2000
Нашето собствено чувство за себевеличие
05:10
feels that big important problems
120
295000
2000
ни кара да мислим,че големите важни проблеми
05:12
need to have big important, and most of all, expensive
121
297000
3000
трябва да имат големи, важни и най-вече скъпи
05:15
solutions attached to them.
122
300000
3000
решения, които да съответствуват на тях.
05:18
And yet, what behavioral economics shows time after time after time
123
303000
3000
И все пак икономическото поведение показва, че малко по малко
05:21
is in human behavioral and behavioral change
124
306000
2000
човешкото поведение и промяната в него
05:23
there's a very, very strong disproportionality at work,
125
308000
3000
са много, много силно несъответсвуващи в работата.
05:26
that actually what changes our behavior
126
311000
3000
Това, което променя нашето държане
05:29
and what changes our attitude to things
127
314000
2000
и променя нашето отношение към нещата
05:31
is not actually proportionate to the degree
128
316000
2000
не е съвсем пропорционално на степента
05:33
of expense entailed,
129
318000
2000
на съответствуващите разходи,
05:35
or the degree of force that's applied.
130
320000
3000
или на приложената сила.
05:38
But everything about institutions
131
323000
2000
Всичко по отношение на институциите
05:40
makes them uncomfortable
132
325000
2000
ги прави неудобни
05:42
with that disproportionality.
133
327000
2000
с този дисбаланс.
05:44
So what happens in an institution
134
329000
2000
Така че случващото се в една институция
05:46
is the very person who has the power to solve the problem
135
331000
3000
зависи от човека, който има способността да решава проблемите
05:49
also has a very, very large budget.
136
334000
2000
и разполага с много, много голям бюджет.
05:51
And once you have a very, very large budget,
137
336000
2000
Веднъж щом имаш много, много голям бюджет,
05:53
you actually look for expensive things to spend it on.
138
338000
3000
всъщност започваш да търсиш скъпи неща, за които да то изхарчиш.
05:57
What is completely lacking is a class of people
139
342000
2000
Което напълно отстъствува при група хора,
05:59
who have immense amounts of power, but no money at all.
140
344000
3000
които имат огромна мощ, но никакви пари.
06:02
(Laughter)
141
347000
2000
(Смях)
06:04
It's those people I'd quite like to create
142
349000
2000
Това са хората, които бих искал да създам
06:06
in the world going forward.
143
351000
2000
в предстоящия свят.
06:08
Now, here's another thing that happens,
144
353000
2000
А сага има нещо друго, което се случва.
06:10
which is what I call sometimes "Terminal 5 syndrome,"
145
355000
2000
което аз наричам понякога "Синдром терминал номер пет",
06:12
which is that big, expensive things
146
357000
2000
което е толкова голямо, скъпо нещо
06:14
get big, highly-intelligent attention,
147
359000
3000
става по-голямо и привлича високо интелигентно внимание
06:17
and they're great, and Terminal 5 is absolutely magnificent,
148
362000
3000
и е толкова прекрасно, и терминал пет е абсолютно великолепен
06:20
until you get down to the small detail, the usability,
149
365000
2000
докато ти се смаляваш до най-малка степен, използваемостта,
06:22
which is the signage,
150
367000
2000
което е знак,
06:24
which is catastrophic.
151
369000
2000
което е катастрофално.
06:26
You come out of "Arrive" at the airport, and you follow
152
371000
2000
Слизаш от "пристигащи" на летището и следваш
06:28
a big yellow sign that says "Trains" and it's in front of you.
153
373000
3000
голямата жълта табела, на която пише "влакове," намраща се точно пред теб.
06:31
So you walk for another hundred yards,
154
376000
2000
Така че продължаваш да вървиш още 100 метра,
06:33
expecting perhaps another sign,
155
378000
2000
очаквайки следващата такава табела,
06:35
that might courteously be yellow, in front of you and saying "Trains."
156
380000
3000
която може да е жълта, пред теб да ти каже "влакове."
06:38
No, no, no, the next one is actually blue, to your left,
157
383000
2000
Не, не, не следващата е всъщност синя вляво от теб,
06:40
and says "Heathrow Express."
158
385000
2000
и указва "Хитроу Експрес."
06:42
I mean, it could almost be rather like that scene from the film "Airplane."
159
387000
3000
Имам чувството, че почти участвувам в сцена от филма "Самолетът."
06:45
A yellow sign? That's exactly what they'll be expecting.
160
390000
3000
Жълта табела? Това е точно, каквото те биха очаквали.
06:48
Actually, what happens in the world increasingly --
161
393000
2000
Всъщност случващото се по света все повече --
06:50
now, all credit to the British Airport Authority.
162
395000
2000
сега, е благодарение на властите на британските летища.
06:52
I spoke about this before,
163
397000
2000
Говорих за това преди,
06:54
and a brilliant person got in touch with me and said, "Okay, what can you do?"
164
399000
3000
и един чудесен човек се свърза с мен и каза: "Добре, можеш ли да го направиш?"
06:57
So I did come up with five suggestions, which they are actually actioning.
165
402000
3000
Така че аз му дадох пет предложения, които действително работеха.
07:00
One of them also being,
166
405000
2000
Едно от тях също беше,
07:02
although logically it's quite a good idea
167
407000
2000
въпреки логиката си наистина добра идея,
07:04
to have a lift with no up and down button in it,
168
409000
2000
да притежаваш асансьор без бутони за горен и долен етаж
07:06
if it only serves two floors,
169
411000
2000
ако обслужва само два етажа,
07:08
it's actually bloody terrifying, okay?
170
413000
3000
впрочем доста ужасяващо, да
07:11
Because when the door closes
171
416000
2000
Защото когато вратата се затвори
07:13
and there's nothing for you to do,
172
418000
2000
и няма какво друго да правиш
07:15
you've actually just stepped into a Hammer film.
173
420000
2000
всъщност сякаш вземаш участие във филм на Хамър.
07:17
(Laughter)
174
422000
2000
(Смях)
07:19
So these questions ... what is happening in the world
175
424000
2000
Така че тези въпроси ... какво се случва по света
07:21
is the big stuff, actually,
176
426000
2000
са голяма работа наистина
07:23
is done magnificently well.
177
428000
2000
и работят забележително добре.
07:25
But the small stuff, what you might call the user interface,
178
430000
3000
Но най-малкото нещо, което може да се нарече потребителски интерфейс
07:28
is done spectacularly badly.
179
433000
2000
е изработено невероятно зле.
07:30
But also, there seems to be a complete sort of gridlock
180
435000
3000
Също така изглежда, че има пълен застой
07:33
in terms of solving these small solutions.
181
438000
3000
по отношение на решаване на тези малки проблеми.
07:36
Because the people who can actually solve them
182
441000
2000
Тъй като хората, които могат да помогнат в този случай
07:38
actually are too powerful and too preoccupied
183
443000
2000
са толкова силни или погълнати
07:40
with something they think of as "strategy" to actually solve them.
184
445000
3000
с нещо, което те наричат "стратегия," за да могат да ги решат.
07:43
I tried this exercise recently, talking about banking.
185
448000
2000
Пробвах това упражнение скоро, говоря за банкирането.
07:45
They said, "Can we do an advertising campaign?
186
450000
2000
Казаха ми, "Правим рекламна кампания.
07:47
What can we do and encourage more online banking?"
187
452000
3000
Какво можем да измислим, за да насърчим ползването на он-лайн банкирането?"
07:50
I said, "It's really, really easy."
188
455000
2000
Отвърнах им, "Толкова е лесно.
07:52
I said, "When people login to their online bank
189
457000
2000
Когато хората се свържат с банката си он-лайн
07:54
there are lots and lots of things they'd probably quite like to look at.
190
459000
3000
има хиляди неща, които те биха желали да погледнат.
07:57
The last thing in the world you ever want to see is your balance."
191
462000
3000
Последното нещо на света, което ти се ще изобщо да видиш е салдото си."
08:01
I've got friends who actually
192
466000
2000
Имам приятели, които в действителност
08:03
never use their own bank cash machines
193
468000
2000
никога не са използвали банкомати,
08:05
because there's the risk that it might display
194
470000
2000
защото рискуват да видят изписано
08:07
their balance on the screen.
195
472000
2000
салдото си на дисплея.
08:09
Why would you willingly expose yourself to bad news?
196
474000
3000
Защо бихте се изложили доброволно на лоши новини?
08:12
Okay, you simply wouldn't.
197
477000
2000
Добре. Просто недейте.
08:14
I said, "If you make, actually, 'Tell me my balance.'
198
479000
2000
Аз казах, "Ако направите, всъщност, 'кажете ми моето салдо.'
08:16
If you make that an option rather than the default,
199
481000
3000
ако го направите опция, а не по подразбиране,
08:19
you'll find twice as many people log on to online banking,
200
484000
3000
вие ще удвоите хората, вързващи се е банката ви, чрез он-лайн банкирането.
08:22
and they do it three times as often."
201
487000
2000
И те ще го правят три пъти по-често."
08:24
Let's face it, most of us -- how many of you
202
489000
2000
Нека си го кажем -- колко от вас действително проверяват
08:26
actually check your balance before you remove cash from a cash machine?
203
491000
3000
наличността си по сметка, преди да вземат парите си от банкомата?
08:30
And you're pretty rich by the standards of the world at large.
204
495000
3000
И сте доста богати според световния стандарт.
08:33
Now, interesting that no single person does that,
205
498000
2000
Така, интересното е, че никой не го прави,
08:35
or at least can admit to being so anal as to do it.
206
500000
3000
или поне не допуска, че може да е толкова долен, че да го прави.
08:39
But what's interesting about that suggestion
207
504000
2000
Интересното на това предположение е,
08:41
was that, to implement that suggestion wouldn't cost 10 million pounds;
208
506000
3000
че изпълнението му не би струвало 10 милиона лири,
08:44
it wouldn't involve large amounts of expenditure;
209
509000
2000
няма да изисква големи разходи,
08:46
it would actually cost about 50 quid.
210
511000
2000
би струвало само около 50 лири
08:48
And yet, it never happens.
211
513000
2000
И все пак никога няма да се случи.
08:50
Because there's a fundamental disconnect, as I said,
212
515000
3000
Тъй като има едно основно разединение, както казах
08:53
that actually, the people with the power
213
518000
2000
така че хората със власт
08:55
want to do big expensive things.
214
520000
2000
желаят да се занимават с големи скъпи неща.
08:57
And there's to some extent a big strategy myth
215
522000
2000
Съществува един огромен стратегически мит,
08:59
that's prevalent in business now.
216
524000
2000
широко разпространен в бизнеса сега.
09:01
And if you think about it, it's very, very important
217
526000
2000
Като си помислиш е много, много важно
09:03
that the strategy myth is maintained.
218
528000
2000
стратегическият мит да бъде поддържан.
09:05
Because, if the board of directors convince everybody
219
530000
3000
Защото, ако борда на директорите убеди всички,
09:08
that the success of any organization
220
533000
2000
че успехът на всяка организация
09:10
is almost entirely dependent on the decisions made by the board of directors,
221
535000
3000
е напълно зависим от решенията, взети от борда на директорите,
09:13
it makes the disparity in salaries
222
538000
3000
то това ще направи различията в заплатите
09:16
slightly more justifiable
223
541000
2000
малко по-оправдани,
09:18
than if you actually acknowledge that quite a lot of the credit for a company's success
224
543000
3000
отколкото, ако действително признае, че многото кредити, предназначени за успеха на компанията
09:21
might actually lie somewhere else,
225
546000
2000
може да се намират някъде другаде,
09:23
in small pieces of tactical activity.
226
548000
2000
като малки части от тактическа дейност.
09:26
But what is happening is that effectively --
227
551000
2000
Но това, което се случва е, че ефективно --
09:28
and the invention of the spreadsheet hasn't helped this;
228
553000
2000
и изобретението на електроната таблица не е помогнало,
09:30
lots of things haven't helped this --
229
555000
2000
много от нещата не са помогнали за това --
09:32
business and government suffers from a kind of physics envy.
230
557000
3000
бизнеса и правителството страдат от особен вид физическа завист.
09:35
It wants the world to be the kind of place where
231
560000
3000
То иска светът да е място, където
09:38
the input and the change are proportionate.
232
563000
3000
инвестицията и промяната да са съразмерни.
09:41
It's a kind of mechanistic world
233
566000
2000
Това е някакъв вид механичен свят,
09:43
that we'd all love to live in
234
568000
2000
където ние с радост бихме живели,
09:45
where, effectively, it sits very nicely on spreadsheets,
235
570000
3000
където, ползвайки електронните си таблици
09:48
everything is numerically expressible,
236
573000
2000
може числено да изразим всичко,
09:50
and the amount you spend on something is proportionate
237
575000
3000
и похарчената сума за каквото и да е съразмерна
09:53
to the scale of your success.
238
578000
2000
на скалата на твоя успех.
09:55
That's the world people actually want.
239
580000
2000
Това е, което хората по света желаят.
09:57
In truth, we do live in a world that science can understand.
240
582000
2000
Да бъдем честни, ние живееем в свят, който науката може да разбере.
09:59
Unfortunately, the science is probably closer to being climatology
241
584000
3000
За съжаление, науката е по-близо до климатологията,
10:02
in that in many cases,
242
587000
2000
при която в много случаи
10:04
very, very small changes
243
589000
2000
много, много малки промени
10:06
can have disproportionately huge effects,
244
591000
2000
могат да доведат до несъразмерно големи последици.
10:08
and equally, vast areas of activity, enormous mergers,
245
593000
3000
Също така обширни области на дейност, огромни сливания,
10:11
can actually accomplish absolutely bugger-all.
246
596000
3000
могат да завършат с абсолютен провал.
10:15
But it's very, very uncomfortable for us
247
600000
2000
Но много по-неприятно за нас е
10:17
to actually acknowledge that we're living in such a world.
248
602000
3000
да признаем, че живеем в такъв свят.
10:20
But what I'm saying is we could just make things
249
605000
2000
Това, което казвам е, че ние можем да направим нещата
10:22
a little bit better for ourselves
250
607000
2000
малко по-добри за нас самите,
10:24
if we looked at it in this very simple four-way approach.
251
609000
3000
ако гледахме на това чрез много прост четиристъпков подход.
10:28
That is actually strategy, and I'm not denying that strategy has a role.
252
613000
3000
Впрочем това е стратегия, а аз не отричам, че стратегията има роля.
10:31
You know, there are cases where you spend quite a lot of money
253
616000
2000
Вие знаете, че има случаи когато харчите много пари,
10:33
and you accomplish quite a lot.
254
618000
2000
а изпълнявате доста малко.
10:35
And I'd be wrong to dis that completely.
255
620000
3000
Не бих бил прав да обсъждам това.
10:38
Moving over, we come, of course, to consultancy.
256
623000
2000
Ето, че стигнахме до консултацията.
10:40
(Laughter)
257
625000
3000
(Смях)
10:44
I thought it was very indecent of Accenture
258
629000
2000
Мислех, че е много неприлично от страна на Аксенчър
10:46
to ditch Tiger Woods in such
259
631000
2000
да се оттърве от Тайгър Уудс по такъв
10:48
a sort of hurried and hasty way.
260
633000
2000
скоростен и прибързан начин.
10:50
I mean, Tiger surely was actually obeying the Accenture model.
261
635000
3000
Имам предвид, Тайгър се беше подчинил на модела на Аксенчър.
10:53
He developed an interesting outsourcing model for sexual services,
262
638000
3000
Той разви интересен аутсорсинг модел за сексуални услуги,
10:56
(Laughter)
263
641000
2000
(Смях)
10:58
no longer tied to a single monopoly provider,
264
643000
3000
без да е обвързан само с един доставчик монополист,
11:01
in many cases, sourcing things locally,
265
646000
3000
в много случаи, доставяйки си нещата локално,
11:04
and of course, the ability to have between one and three girls delivered at any time
266
649000
3000
и разбира се, по възможност да бъде с едно до три момичета по всяко време
11:07
led for better load-balancing.
267
652000
3000
довело до по-добър баланс.
11:10
So what Accenture suddenly found so unattractive about that, I'm not sure.
268
655000
3000
И така и не разбрах защо Аксенчър изведнъж реши, че той вече не е интересен за тях.
11:13
Then there are other things that don't cost much and achieve absolutely nothing.
269
658000
3000
Има и други неща, които не струват много и не постигат абсолютно нищо.
11:16
That's called trivia.
270
661000
2000
Нарича се тривия.
11:18
But there's a fourth thing.
271
663000
2000
Но има и едно четвърто нещо.
11:20
And the fundamental problem is we don't actually have a word for this stuff.
272
665000
3000
И основният проблем е, че ние всъщност нямаме име за него.
11:23
We don't know what to call it.
273
668000
2000
Не знаем как да го наречем.
11:25
And actually we don't spend nearly enough money
274
670000
3000
И не харчим достатъчно пари,
11:28
looking for those things,
275
673000
2000
търсейки онези неща,
11:30
looking for those tiny things that may or may not work,
276
675000
3000
търсейки онези неща, които може да работят, а може и не,
11:33
but which, if they do work,
277
678000
2000
но които, ако работят,
11:35
can have a success absolutely out of proportion
278
680000
2000
могат да доведат до успех абсолютно непропорционален
11:37
to their expense, their efforts
279
682000
2000
на техните усилия и разходи
11:39
and the disruption they cause.
280
684000
2000
и на разрушението, до което водят.
11:41
So the first thing I'd like
281
686000
2000
Така че първото нещо, което бих желал
11:43
is a competition -- to anybody watching this as a film --
282
688000
2000
е състезание -- с всеки, който гледа този филм --
11:45
is to come up with a name for that stuff on the bottom right.
283
690000
3000
да измисли име на това нещо в дъното вдясно.
11:48
And the second thing, I think,
284
693000
2000
И второто нещо, мисля,
11:50
is that the world needs to have people in charge of that.
285
695000
2000
е че светът се нуждае от отговорни за това хора.
11:52
That's why I call for the "Chief Detail Officer."
286
697000
2000
Ето защо се нуждая от "Главен служител по детайлите."
11:54
Every corporation should have one,
287
699000
2000
Всяка корпорация трябва да има по един такъв,
11:56
and every government should have a Ministry of Detail.
288
701000
3000
и всяко правителство трябва да има Министерство на детайлите.
11:59
The people who actually have no money,
289
704000
2000
Хората, които нямат пари,
12:01
who have no extravagant budget,
290
706000
2000
които нямат разточителен бюджет,
12:03
but who realize that actually
291
708000
2000
но осъществяват тази дейност,
12:05
you might achieve greater success in uptake
292
710000
2000
можеш да постигнеш по-голям успех в усвояването на средствата
12:07
of a government program
293
712000
2000
от правителствената програма
12:09
by actually doubling the level of benefits you pay,
294
714000
2000
чрез реално удвояване на нивото на обезщетенията, които плащаш
12:11
but you'll probably achieve exactly that same effect
295
716000
3000
но вероятно ще постигнеш точно такъв ефект
12:14
simply by redesigning the form
296
719000
2000
просто чрез преработка на формата
12:16
and writing it in comprehensible English.
297
721000
2000
и написвайки я на разбираем английски.
12:18
And if actually we created a Ministry of Detail
298
723000
3000
Ако всъщност имахме Министерство на детайлите
12:21
and business actually had Chief Detail Officers,
299
726000
2000
и бизнесът имаше главни отговорни служители по детайлите,
12:23
then that fourth quadrant,
300
728000
2000
тогава този четвърти квадрант,
12:25
which is so woefully neglected at the moment,
301
730000
2000
който е толкова печално пренебрегнат в момента,
12:27
might finally get the attention it deserves.
302
732000
2000
може най-накрая да получи полагащото му се внимание.
12:29
Thank you very much.
303
734000
2000
Благодаря ви много.
ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guruRory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.
Why you should listen
From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.
An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.
Rory Sutherland | Speaker | TED.com