TEDSalon London 2010
Rory Sutherland: Sweat the small stuff
Rory Sutherland: Dbajte na drobnosti
Filmed:
Readability: 4.6
1,236,257 views
Môže sa zdať, že veľké problémy vyžadujú veľké riešenia, ale Rory Sutherland tvrdí, že množstvo okázalých, drahých riešení iba prekrýva lepšie, jednoduchšie riešenia. Na ilustráciu využíva behaviorálnu ekonómiu a zábavné príklady.
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:15
Those of you who may remember me from TEDGlobal
0
0
2000
Tí z Vás, ktorí si ma pamätáte z TEDGlobal
00:17
remember me asking a few questions
1
2000
2000
pamätáte, že som sa pýtal pár otázok,
00:19
which still preoccupy me.
2
4000
2000
ktoré ma stále zamestnávajú.
00:21
One of them was: Why is it necessary to spend
3
6000
2000
Jedna z nich bola: Prečo je nutné minúť
00:23
six billion pounds
4
8000
2000
6 miliárd libier
00:25
speeding up the Eurostar train
5
10000
2000
na urýchlenie vlaku Eurostar
00:27
when, for about 10 percent of that money,
6
12000
2000
keď, iba za 10 percent z tých peňazí,
00:29
you could have top supermodels, male and female,
7
14000
2000
by ste mohli mať vrcholové supermodelky a supermodelov
00:31
serving free Chateau Petrus to all the passengers
8
16000
3000
podávajúcich zadarmo Chateau Petrus všetkým pasažierom
00:34
for the entire duration of the journey?
9
19000
2000
počas celého trvania cesty?
00:36
You'd still have five billion left in change,
10
21000
2000
Stále by ste mali 5 miliárd v zálohe
00:38
and people would ask for the trains to be slowed down.
11
23000
3000
a ľudia by Vás žiadali, aby ste vlaky ešte spomalili.
00:41
Now, you may remember me asking the question as well,
12
26000
2000
Taktiež si môžete pamätať, že som si tiež kládol otázku,
00:43
a very interesting observation,
13
28000
2000
veľmi zaujímavé pozorovanie,
00:45
that actually those strange little signs
14
30000
2000
že tie zvláštne malé znamenia,
00:47
that actually flash "35" at you,
15
32000
2000
čo na vás vlastne zablysnú "35"
00:49
occasionally accompanying a little smiley face
16
34000
2000
niekedy doprevádzané malou usmievavou tvárou
00:51
or a frown,
17
36000
2000
alebo zamračením,
00:53
according to whether you're within or outside the speed limit --
18
38000
3000
podľa toho či ste alebo nie ste v rámci rýchlostného limitu --
00:56
those are actually more effective
19
41000
2000
tie sú v skutočnosti oveľa efektívnejšie
00:58
at preventing road accidents than speed cameras,
20
43000
3000
v prevencii dopravných nehôd ako radary,
01:01
which come with the actual threat
21
46000
2000
ktoré prichádzajú s reálnou hrozbou
01:03
of real punishment.
22
48000
2000
skutočného trestu.
01:05
So there seems to be a strange disproportionality at work,
23
50000
3000
Takže sa zdá, že je v hre zvláštna disproporcia.
01:08
I think, in many areas of human problem solving,
24
53000
3000
Myslím si, že v mnohých oblastiach ľudského riešenia problémov,
01:11
particularly those which involve human psychology,
25
56000
3000
najmä tých, ktoré zahŕňajú ľudskú psychiku,
01:14
which is: The tendency
26
59000
2000
je tendencia
01:16
of the organization or the institution
27
61000
2000
medzi organizáciami alebo inštitúciami
01:18
is to deploy as much force as possible,
28
63000
3000
zapojiť čo najväčšiu možnú silu --
01:21
as much compulsion as possible,
29
66000
2000
čo najväčší nátlak ako je len možné,
01:23
whereas actually, the tendency of the person
30
68000
2000
zatiaľ čo v skutočnosti, tendencia osoby
01:25
is to be almost influenced
31
70000
3000
je byť najviac ovplyvnená
01:28
in absolute reverse proportion
32
73000
2000
v úplne prevrátenej proporcii
01:30
to the amount of force being applied.
33
75000
3000
k množstvu použitej sily.
01:33
So there seems to be a complete disconnect here.
34
78000
2000
Takže sa zdá, že je tu úplný rozpor.
01:35
So what I'm asking for is the creation of a new job title --
35
80000
2000
Takže, čo požadujem je vytvorenie nového pracovného titulu --
01:37
I'll come to this a little later --
36
82000
2000
K tomu sa vrátim trochu neskôr --
01:39
and perhaps the addition of a new word
37
84000
2000
a možno i pridanie nového slova
01:41
into the English language.
38
86000
2000
do Anglického jazyka.
01:43
Because it does seem to me that large organizations
39
88000
3000
Pretože sa mi zdá, že veľké organizácie,
01:46
including government, which is, of course, the largest organization of all,
40
91000
3000
vrátane vlády, ktorá je, samozrejme, najväčšou zo všetkých organizácii,
01:49
have actually become
41
94000
2000
sa vlastne stali
01:51
completely disconnected
42
96000
2000
úplne odrezanými
01:53
with what actually matters to people.
43
98000
2000
od toho, čo je pre ľudí skutočne dôležité.
01:55
Let me give you one example of this.
44
100000
2000
Dovoľte aby som vám dal príklad.
01:57
You may remember this as the AOL-Time Warner merger, okay,
45
102000
3000
Môžete si to pamätať ako zlúčenie AOL a Time Warner, OK.
02:01
heralded at the time as the largest
46
106000
2000
Ohlasovaný svojho času ako najväčší
02:03
single deal of all time.
47
108000
2000
samostatný obchod všetkých čias.
02:05
It may still be, for all I know.
48
110000
2000
Možno stále je, čo ja viem.
02:07
Now, all of you in this room, in one form or other,
49
112000
2000
Všetci z vás v tejto miestnosti, v tej či onej podobe,
02:09
are probably customers of one or both
50
114000
2000
ste pravdepodobne zákazníkmi jednej alebo oboch
02:11
of those organizations that merged.
51
116000
2000
týcho organizácií, ktoré sa zlúčili.
02:13
Just interested, did anybody notice anything different
52
118000
3000
Len tak zo zaujímavosti, všimol si niekto niečo rozdielne
02:16
as a result of this at all?
53
121000
2000
ako výsledok tohoto všetkého?
02:18
So unless you happened to be a shareholder
54
123000
2000
Takže pokiaľ náhodou nie ste akcionárom
02:20
of one or the other organizations
55
125000
2000
jednej alebo druhej organizácie,
02:22
or one of the dealmakers or lawyers involved in the no-doubt lucrative activity,
56
127000
3000
alebo jedným z obchodníkov alebo právnikov zahrnutých v tejto bezpochýb lukratívnej aktivite,
02:25
you're actually engaging in a huge piece of activity
57
130000
3000
tak sa v skutočmosti podieľate na obrovskom kuse aktivity, ktorá
02:28
that meant absolutely bugger-all to anybody, okay?
58
133000
3000
neznamenala pre nikoho úplne vôbec nič. OK
02:32
By contrast, years of marketing have taught me
59
137000
2000
Na porovnanie, roky marketingu ma naučili,
02:34
that if you actually want people to remember you
60
139000
3000
že ak naozaj chcete aby si Vás ľudia pamätali
02:37
and to appreciate what you do,
61
142000
2000
a cenili si čo robíte,
02:39
the most potent things are actually very, very small.
62
144000
3000
najmocnejšie veci sú v skutočnosti veľmi, veľmi malé.
02:42
This is from Virgin Atlantic upper-class,
63
147000
2000
Toto je z vyššej triedy Virgin Atlantic.
02:44
it's the cruet salt and pepper set.
64
149000
2000
Je to fľaštičková súprava na soľ a korenie.
02:46
Quite nice in itself, they're little, sort of, airplane things.
65
151000
3000
Pomerne pekné samo o sebe; sú to také malé lietadlové vecičky.
02:49
What's really, really sweet is every single person looking at these things
66
154000
3000
Ale čo je ozaj, ozaj milé je, že každý človek, ktorý sa na tieto veci pozerá
02:52
has exactly the same mischievous thought,
67
157000
2000
ma presne rovnakú zlomyseľnú myšlienku,
02:54
which is, "I reckon I can heist these."
68
159000
3000
ktorá je "zaujímalo by ma, či ich môžem ukradnúť."
02:57
However, you pick them up and underneath,
69
162000
2000
Avšak, zodvihnete ich a zospodu
02:59
actually engraved in the metal, are the words,
70
164000
2000
sú vyryté do kovu slová:
03:01
"Stolen from Virgin Atlantic Airways upper-class."
71
166000
3000
"Ukradnuté z vyššej triedy Virgin Atlantic."
03:04
(Laughter)
72
169000
2000
(smiech)
03:06
Now, years after
73
171000
2000
Teraz, roky potom
03:08
you remember the strategic question
74
173000
2000
si pamätáte tú strategickú otázku,
03:10
of whether you're flying in a 777 or an Airbus,
75
175000
3000
či už letíte 777kou alebo Airbusom,
03:13
you remember those words and that experience.
76
178000
3000
pamätáte si tie slová a ten zážitok.
03:17
Similarly, this is from a hotel in Stockholm, the Lydmar.
77
182000
2000
Podobne, toto je z hotelu v Štokholme, Lydmar.
03:19
Has anybody stayed there?
78
184000
2000
Niekto tam už bol?
03:21
It's the lift, it's a series of buttons in the lift.
79
186000
3000
Je to výťah, teda súbor gombíkov vo výťahu.
03:24
Nothing unusual about that at all,
80
189000
3000
Na tom by nebolo nič zaujímavé,
03:27
except that these are actually not the buttons that take you to an individual floor.
81
192000
3000
okrem toho, že toto nie sú gombíky, ktoré Vás vezmú na jednotlivé podlažia.
03:30
It starts with garage at the bottom, I suppose, appropriately,
82
195000
3000
Začína to s garážou úplne dole, myslím, zhruba,
03:33
but it doesn't go up garage, grand floor, mezzanine, one, two, three, four.
83
198000
3000
ale nejde do garáže, vestibulu, medzi poschodie, jedna, dva, tri, štyri.
03:36
It actually says garage, funk, rhythm and blues.
84
201000
3000
Čo v skutočnosti ukazuje je garage, funk, rhythm a blues. (pozn. hudobné štýly)
03:40
You have a series of buttons. You actually choose your lift music.
85
205000
3000
Máte zoskupenie gombíkov. Vlastne si sami vyberiete výťahovú hudbu.
03:44
My guess is that the cost of installing this in the lift
86
209000
3000
Môj odhad je, že cena za inštaláciu tohto výťahu
03:47
in the Lydmar Hotel in Stockholm
87
212000
2000
v hoteli Lydmar v Štokholme
03:49
is probably 500 to 1,000 pounds max.
88
214000
3000
bola zhruba 500 až 1000 libier max.
03:52
It's frankly more memorable
89
217000
2000
Je to skutočne oveľa pamätihodnejšie
03:54
than all those millions of hotels we've all stayed at
90
219000
3000
ako všetky tie milióny hotelov v ktorých sme všetci boli a
03:57
that tell you that your room has actually been recently renovated
91
222000
3000
ktoré vám povedia, že vaša izba bola práve zrenovovaná
04:00
at a cost of 500,000 dollars,
92
225000
2000
v cene 500 000 dolárov,
04:02
in order to make it resemble every other hotel room you've ever stayed in
93
227000
3000
aby sa podobala každej inej hotelovej izbe, v ktorej ste už raz boli
04:05
in the entire course of your life.
94
230000
3000
počas svojho života.
04:09
Now, these are trivial marketing examples, I accept.
95
234000
3000
Tak, tieto triviálne marketingové príklady uznávam.
04:12
But I was at a TED event recently and Esther Duflo,
96
237000
3000
Ale bol som nedávno na TED udalosti a Esther Duflo,
04:15
probably one of the leading experts in,
97
240000
2000
pravdepodobne jedna z vedúcich expertov na,
04:17
effectively, the eradication of poverty in the developing world,
98
242000
2000
prakticky, vyhladenie chudoby v rozvojových krajinách
04:19
actually spoke.
99
244000
2000
prednášala.
04:21
And she came across a similar example
100
246000
2000
A ona sa stretla s podobným príkladom
04:23
of something that fascinated me
101
248000
2000
niečoho, čo ma fascinovalo,
04:25
as being something which, in a business context or a government context,
102
250000
3000
ako niečo čo, v kontexte biznisu alebo vlády,
04:28
would simply be so trivial a solution
103
253000
2000
by bolo tak triviálnym riešením
04:30
as to seem embarrassing.
104
255000
2000
až sa to zdá zahanbujúce.
04:32
It was simply to encourage the inoculation of children
105
257000
3000
Išlo jednoducho o podporu očkovania detí
04:35
by, not only making it a social event --
106
260000
2000
tým, že sme z toho nielen spravili spoločenskú udalosť --
04:37
I think good use of behavioral economics in that,
107
262000
2000
Myslím si, že to je dobré využitie behaviorálnej ekonómie,
04:39
if you turn up with several other mothers
108
264000
2000
pretože ak sa stretnete s niekoľkými ďalšími matkami
04:41
to have your child inoculated,
109
266000
2000
pri očkovaní detí,
04:43
your sense of confidence is much greater than if you turn up alone.
110
268000
3000
váš pocit sebavedomia je oveľa vyšší ako keď sa tam objavíte sami.
04:46
But secondly, to incentivize that inoculation
111
271000
2000
Ale tým, že sa motivovalo k očkovaniu,
04:48
by giving a kilo of lentils to everybody who participated.
112
273000
3000
darovaním kila šošovice každému kto sa zúčastnil.
04:53
It's a tiny, tiny thing.
113
278000
2000
Je to drobná, drobná vec.
04:55
If you're a senior person at UNESCO
114
280000
3000
Pokiaľ ste postaršia osoba v UNESCO
04:58
and someone says, "So what are you doing
115
283000
2000
a niekto vám povie, "Tak čo robíte
05:00
to eradicate world poverty?"
116
285000
2000
aby ste odstránili chudobu vo svete?"
05:02
you're not really confident standing up there
117
287000
2000
nebudete sa cítiť veľmi sebavedomo stojac tam
05:04
saying, "I've got it cracked; it's the lentils," are you?
118
289000
3000
hovoriac: "Mám to pod kontrolou. Je to šošovica," no nie?
05:08
Our own sense of self-aggrandizement
119
293000
2000
Našemu vlastnému citu pre seba-zväčšovanie
05:10
feels that big important problems
120
295000
2000
sa zdá, že veľké dôležité problémy
05:12
need to have big important, and most of all, expensive
121
297000
3000
vyžadujú veľké dôležité, a najviac zo všetkého, drahé
05:15
solutions attached to them.
122
300000
3000
riešenia s nimi spojené.
05:18
And yet, what behavioral economics shows time after time after time
123
303000
3000
A predsa, čo ukazuje behaviorálna ekonómia stále dokola
05:21
is in human behavioral and behavioral change
124
306000
2000
je, že v ľudskom správaní a zmene správania
05:23
there's a very, very strong disproportionality at work,
125
308000
3000
je v hre veľmi silná neúmera.
05:26
that actually what changes our behavior
126
311000
3000
Že v skutočnosti to, čo mení naše správanie
05:29
and what changes our attitude to things
127
314000
2000
a to čo mení náš postoj k veciam
05:31
is not actually proportionate to the degree
128
316000
2000
nie je vlastne úmerné stupňu
05:33
of expense entailed,
129
318000
2000
vynaložených nákladov
05:35
or the degree of force that's applied.
130
320000
3000
alebo stupňu použitej sily.
05:38
But everything about institutions
131
323000
2000
Ale všetko okolo inštitúcií
05:40
makes them uncomfortable
132
325000
2000
ich znepokojuje
05:42
with that disproportionality.
133
327000
2000
s touto neúmerou.
05:44
So what happens in an institution
134
329000
2000
Takže čo sa stane v inštitúcií
05:46
is the very person who has the power to solve the problem
135
331000
3000
je, že tá osoba, ktorá má moc vyriešiť daný problém
05:49
also has a very, very large budget.
136
334000
2000
má taktiež veľmi, veľmi veľký rozpočet.
05:51
And once you have a very, very large budget,
137
336000
2000
A keď raz máte veľmi veľký rozpočet,
05:53
you actually look for expensive things to spend it on.
138
338000
3000
tak vlastne hľadáte drahé veci, na ktoré ho minúť.
05:57
What is completely lacking is a class of people
139
342000
2000
Čo kompletne chýba je trieda ľudí,
05:59
who have immense amounts of power, but no money at all.
140
344000
3000
ktorí majú nesmierne množstvo moci, ale vôbec žiadne peniaze.
06:02
(Laughter)
141
347000
2000
(smiech)
06:04
It's those people I'd quite like to create
142
349000
2000
A to sú ľudia akých by som celkom rád vytvoril
06:06
in the world going forward.
143
351000
2000
v pokrokovom svete.
06:08
Now, here's another thing that happens,
144
353000
2000
Tak, tu je ďaľšia vec, čo sa stáva,
06:10
which is what I call sometimes "Terminal 5 syndrome,"
145
355000
2000
ktorú niekedy nazývam "syndróm terminálu 5",
06:12
which is that big, expensive things
146
357000
2000
čo je, že veľkým, drahým veciam
06:14
get big, highly-intelligent attention,
147
359000
3000
sa dostáva veľkej, vysoko-inteligentnej pozornosti
06:17
and they're great, and Terminal 5 is absolutely magnificent,
148
362000
3000
a sú skvelé a terminál 5 je úplne veľkolepý
06:20
until you get down to the small detail, the usability,
149
365000
2000
až pokiaľ sa nedostanete k tak malym detailom, použiteľnosti,
06:22
which is the signage,
150
367000
2000
ako sú popisky,
06:24
which is catastrophic.
151
369000
2000
ktoré sú katastrofálne.
06:26
You come out of "Arrive" at the airport, and you follow
152
371000
2000
Prídete do "príchodov" na letisku a nasledujete
06:28
a big yellow sign that says "Trains" and it's in front of you.
153
373000
3000
veľkú žltú tabuľu, ktorá hovorí "vlaky" a je priamo pred vami.
06:31
So you walk for another hundred yards,
154
376000
2000
Takže kráčate ďalších 100 metrov (pozn. yard = 0.9144m)
06:33
expecting perhaps another sign,
155
378000
2000
očakávajúc možno ďalšiu tabuľu,
06:35
that might courteously be yellow, in front of you and saying "Trains."
156
380000
3000
ktorá by mohla byť zdvorilo žltá, pred vami a s nadpisom "Vlaky."
06:38
No, no, no, the next one is actually blue, to your left,
157
383000
2000
Nie, nie, nie, tá ďalšia je v skutočnosti modrá, po vašej ľavici
06:40
and says "Heathrow Express."
158
385000
2000
a vraví "Heathrow Express."
06:42
I mean, it could almost be rather like that scene from the film "Airplane."
159
387000
3000
Teda, mohlo by to byť takmer ako tá scéna z filmu "Lietadlo."
06:45
A yellow sign? That's exactly what they'll be expecting.
160
390000
3000
Žltá tabuľa? To je presne to, čo budú očakávať.
06:48
Actually, what happens in the world increasingly --
161
393000
2000
Skutočne, to čo sa deje vo svete čoraz viac --
06:50
now, all credit to the British Airport Authority.
162
395000
2000
teda, všetka česť Britskej správe letiska.
06:52
I spoke about this before,
163
397000
2000
Už som o tomto hovoril predtým
06:54
and a brilliant person got in touch with me and said, "Okay, what can you do?"
164
399000
3000
a jedna brilantná osoba ma kontaktovala a hovorí "OK, ale čo s tým môžte robiť?"
06:57
So I did come up with five suggestions, which they are actually actioning.
165
402000
3000
Tak som prišiel s 5 návrhmi, ktoré skutočne fungujú.
07:00
One of them also being,
166
405000
2000
Jedným z nich je,
07:02
although logically it's quite a good idea
167
407000
2000
i keď logicky je to celkom dobrý nápad,
07:04
to have a lift with no up and down button in it,
168
409000
2000
mať výťah bez gombíkov ukazujúcich hore a dole
07:06
if it only serves two floors,
169
411000
2000
pokiaľ obsluhuje iba 2 poschodia
07:08
it's actually bloody terrifying, okay?
170
413000
3000
je to skutočne pekelne strašidelné, OK.
07:11
Because when the door closes
171
416000
2000
Pretože keď sa dvere zatvoria
07:13
and there's nothing for you to do,
172
418000
2000
a nie je čo stlačiť,
07:15
you've actually just stepped into a Hammer film.
173
420000
2000
tak ste vlastne vstúpili do filmu od Hammera. (pozn.: autor hororových filmov)
07:17
(Laughter)
174
422000
2000
(Smiech)
07:19
So these questions ... what is happening in the world
175
424000
2000
Takže tieto otázky... čo sa deje so svetom
07:21
is the big stuff, actually,
176
426000
2000
sú o tom, že tie veľké veci, skutočne,
07:23
is done magnificently well.
177
428000
2000
sú robené úžasne dobre.
07:25
But the small stuff, what you might call the user interface,
178
430000
3000
Ale tie drobnosti, ktoré by ste mohli nazvať užívateľským rozhraním,
07:28
is done spectacularly badly.
179
433000
2000
sú robené pozoruhodne zle.
07:30
But also, there seems to be a complete sort of gridlock
180
435000
3000
Ale taktiež, sa zdá, že nastáva úplné zlyhanie
07:33
in terms of solving these small solutions.
181
438000
3000
v zmysle riešenia týchto drobných záležitostí.
07:36
Because the people who can actually solve them
182
441000
2000
Pretože ľudia, ktorí ich vlastne vedia riešiť
07:38
actually are too powerful and too preoccupied
183
443000
2000
sú príliš mocní a príliš zamestnaní
07:40
with something they think of as "strategy" to actually solve them.
184
445000
3000
niečím, nad čím rozmýšľajú ako nad "stratégiou" na ich vyriešenie.
07:43
I tried this exercise recently, talking about banking.
185
448000
2000
Nedávno som skúšal toto cvičenie, hovoriac o bankovníctve.
07:45
They said, "Can we do an advertising campaign?
186
450000
2000
Vraveli, "Mohli by sme spraviť reklamnú kampaň.
07:47
What can we do and encourage more online banking?"
187
452000
3000
Čo máme robiť aby sme podporili viac online bankovníctva?"
07:50
I said, "It's really, really easy."
188
455000
2000
Povedal som im "Je to veľmi, veľmi jedoduché."
07:52
I said, "When people login to their online bank
189
457000
2000
Povedal som, "Keď sa ľudia prihlásia na svoj online účet
07:54
there are lots and lots of things they'd probably quite like to look at.
190
459000
3000
je mnoho vecí, na ktoré by sa pravdepodobne radi pozreli.
07:57
The last thing in the world you ever want to see is your balance."
191
462000
3000
Ale posledná vec, ktorú chcete vidieť je váš zostatok."
08:01
I've got friends who actually
192
466000
2000
Mám priateľov, ktorí vlastne
08:03
never use their own bank cash machines
193
468000
2000
nikdy nepoužívajú bankomaty vlastnej banky,
08:05
because there's the risk that it might display
194
470000
2000
pretože je tam risk, že im môže zobraziť
08:07
their balance on the screen.
195
472000
2000
zostatok na obrazovke.
08:09
Why would you willingly expose yourself to bad news?
196
474000
3000
Prečo by ste sa dobrovoľne vystavovali zlým správam?
08:12
Okay, you simply wouldn't.
197
477000
2000
OK. Jedoducho nebudete.
08:14
I said, "If you make, actually, 'Tell me my balance.'
198
479000
2000
Povedal som "Ak skutočne spravíte 'ukážte mi zostatok'
08:16
If you make that an option rather than the default,
199
481000
3000
A spravite z toho voľbu radšej ako predvolený základ,
08:19
you'll find twice as many people log on to online banking,
200
484000
3000
zistíte, že dva-krát toľko ľudí sa bude prihlasovať na online bankovníctvo.
08:22
and they do it three times as often."
201
487000
2000
a budú to robiť tri-krát tak často."
08:24
Let's face it, most of us -- how many of you
202
489000
2000
Nuže pripusťme si to, väčšina z nás -- koľkí z Vás
08:26
actually check your balance before you remove cash from a cash machine?
203
491000
3000
si skutočne skontrolujú zostatok predtým ako vyberiete peniaze z bankomatu?
08:30
And you're pretty rich by the standards of the world at large.
204
495000
3000
A to ste pomerne bohatí podľa širšieho svetového štandardu.
08:33
Now, interesting that no single person does that,
205
498000
2000
Tak, zaujímavé je, že ani jediná osoba to nerobí,
08:35
or at least can admit to being so anal as to do it.
206
500000
3000
alebo aspoň si dokáže priznať, že má nedostatok guráže to urobiť.
08:39
But what's interesting about that suggestion
207
504000
2000
Ale čo je zaujímavé na tomto návrhu
08:41
was that, to implement that suggestion wouldn't cost 10 million pounds;
208
506000
3000
je, že implementácia tohoto návrhu nebude stáť 10 miliónov libier;
08:44
it wouldn't involve large amounts of expenditure;
209
509000
2000
nebude zahŕňať vysoké výdavky;
08:46
it would actually cost about 50 quid.
210
511000
2000
bude v skutočnosti stáť okolo 50 babiek.
08:48
And yet, it never happens.
211
513000
2000
A predsa, sa to nikdy nestane.
08:50
Because there's a fundamental disconnect, as I said,
212
515000
3000
Pretože existuje fundamentálny rozpor, ako som už povedal,
08:53
that actually, the people with the power
213
518000
2000
že v skutočnosti, ľudia s mocou
08:55
want to do big expensive things.
214
520000
2000
chcú robiť veľké a drahé veci.
08:57
And there's to some extent a big strategy myth
215
522000
2000
A to je do istej miery veľký strategický mýtus,
08:59
that's prevalent in business now.
216
524000
2000
ktorý momentálne pretrváva v biznise.
09:01
And if you think about it, it's very, very important
217
526000
2000
A keď sa nad tým zamyslíte je to veľmi, veľmi dôležité,
09:03
that the strategy myth is maintained.
218
528000
2000
že je tento strategický mýtus udržovaný.
09:05
Because, if the board of directors convince everybody
219
530000
3000
Pretože ak predstavenstvo presvedči každého,
09:08
that the success of any organization
220
533000
2000
že úspech akejkoľvek organizácie
09:10
is almost entirely dependent on the decisions made by the board of directors,
221
535000
3000
je takmer úplne závislý od rozhodnutí spravenými predstavenstvom,
09:13
it makes the disparity in salaries
222
538000
3000
robí to rozdiely v platoch
09:16
slightly more justifiable
223
541000
2000
trochu viac opodstatnenými,
09:18
than if you actually acknowledge that quite a lot of the credit for a company's success
224
543000
3000
ako keď pripustíte, že pomerne dosť kreditu za úspechom spoločnosti
09:21
might actually lie somewhere else,
225
546000
2000
môže ležať niekde inde,
09:23
in small pieces of tactical activity.
226
548000
2000
v malých kúskoch taktickej akitivity.
09:26
But what is happening is that effectively --
227
551000
2000
Ale čo sa deje je, že v skutočnosti --
09:28
and the invention of the spreadsheet hasn't helped this;
228
553000
2000
a vynález tabuľkových editorov tomu nepomohol;
09:30
lots of things haven't helped this --
229
555000
2000
mnoho veci tomu nepomohlo --
09:32
business and government suffers from a kind of physics envy.
230
557000
3000
biznis a vláda trpí istým druhom syndrómu závisti voči fyzike.
09:35
It wants the world to be the kind of place where
231
560000
3000
Chceli by aby svet bol miestom, kde
09:38
the input and the change are proportionate.
232
563000
3000
vklad a zmena sú si priamo úmerné.
09:41
It's a kind of mechanistic world
233
566000
2000
Je to druh mechanistického sveta,
09:43
that we'd all love to live in
234
568000
2000
v ktorom by sme si všetci priali žiť,
09:45
where, effectively, it sits very nicely on spreadsheets,
235
570000
3000
kde, v skutočnosti, všetko pekne sedí v tabuľkách,
09:48
everything is numerically expressible,
236
573000
2000
všetko je numericky vyjadriteľné
09:50
and the amount you spend on something is proportionate
237
575000
3000
a množstvo peňazí, ktoré na niečo vynaložíte je úmerné
09:53
to the scale of your success.
238
578000
2000
veľkosti vášho úspechu.
09:55
That's the world people actually want.
239
580000
2000
To je svet, aký ľudia skutočne chcú.
09:57
In truth, we do live in a world that science can understand.
240
582000
2000
Popravde, my naozaj žijeme vo svete, ktorému veda dokáže porozumieť.
09:59
Unfortunately, the science is probably closer to being climatology
241
584000
3000
Naneštastie veda je pravdepodobne bližšie k tomu aby sa stala klimatológiou
10:02
in that in many cases,
242
587000
2000
v tom, že v mnohých prípadoch,
10:04
very, very small changes
243
589000
2000
veľmi, veľmi malé zmeny
10:06
can have disproportionately huge effects,
244
591000
2000
môžu mať neúmerne obrovský efekt.
10:08
and equally, vast areas of activity, enormous mergers,
245
593000
3000
A rovnako, rozmerné oblasti aktivity, obrovské fúzie,
10:11
can actually accomplish absolutely bugger-all.
246
596000
3000
nevedia v skutočnosti dosiahnuť absolútne nič.
10:15
But it's very, very uncomfortable for us
247
600000
2000
Ale je pre nás veľmi, veľmi pohodlné
10:17
to actually acknowledge that we're living in such a world.
248
602000
3000
v skutočnosti uznať, že žijeme v takom svete.
10:20
But what I'm saying is we could just make things
249
605000
2000
Ale čo hovorím je, že by sme mohli veci spraviť
10:22
a little bit better for ourselves
250
607000
2000
pre seba o trochu lepšími
10:24
if we looked at it in this very simple four-way approach.
251
609000
3000
ak by sme sa na to pozreli týmto veľmi jednoduchým štvorcestným prístupom.
10:28
That is actually strategy, and I'm not denying that strategy has a role.
252
613000
3000
To je skutočne stratégia a nepopieram, že táto stratégia hrá svoju rolu.
10:31
You know, there are cases where you spend quite a lot of money
253
616000
2000
Viete, sú prípady, kde miniete pomerne dosť peňazí
10:33
and you accomplish quite a lot.
254
618000
2000
a dosiahnete pomerne dosť.
10:35
And I'd be wrong to dis that completely.
255
620000
3000
A mýlil by som sa ak by som to úplne zavrhol.
10:38
Moving over, we come, of course, to consultancy.
256
623000
2000
Popri tom prídeme, samozrejme, k poradenstvu.
10:40
(Laughter)
257
625000
3000
(Smiech)
10:44
I thought it was very indecent of Accenture
258
629000
2000
Myslím si, že bolo veľmi nevhodné od Accenture
10:46
to ditch Tiger Woods in such
259
631000
2000
odkopnúť Tigera Woodsa takým,
10:48
a sort of hurried and hasty way.
260
633000
2000
v istom zmysle, uponáhľaním a zbrklým spôsobom.
10:50
I mean, Tiger surely was actually obeying the Accenture model.
261
635000
3000
Teda, Tiger sa istotne v skutočnosti riadil modelom Accenture.
10:53
He developed an interesting outsourcing model for sexual services,
262
638000
3000
Vytvoril zaujímavý model outsourcingu pre sexuálne služby,
10:56
(Laughter)
263
641000
2000
(Smiech)
10:58
no longer tied to a single monopoly provider,
264
643000
3000
už ďalej neviazaný na jediného monopolistického poskytovateľa,
11:01
in many cases, sourcing things locally,
265
646000
3000
v mnohých prípadoch, zásobujúc veci lokálne
11:04
and of course, the ability to have between one and three girls delivered at any time
266
649000
3000
a samozrejme, možnosť mať doručené 2 až 3 dievčatá kedykoľvek,
11:07
led for better load-balancing.
267
652000
3000
viedla k lepšiemu vyváženiu nákladu.
11:10
So what Accenture suddenly found so unattractive about that, I'm not sure.
268
655000
3000
Takže čo na tom odrazu Accenture zhliadla také neatraktívne, to si nie som istý.
11:13
Then there are other things that don't cost much and achieve absolutely nothing.
269
658000
3000
Potom sú tu ďalšie veci, ktoré veľa nestoja a nedosiahnu absolútne nič.
11:16
That's called trivia.
270
661000
2000
To sa nazýva maličkosť.
11:18
But there's a fourth thing.
271
663000
2000
Ale je tu i štvrtá vec.
11:20
And the fundamental problem is we don't actually have a word for this stuff.
272
665000
3000
A základný problém je, že vlastne pre túto vec nemáme žiadne slovo.
11:23
We don't know what to call it.
273
668000
2000
Nevieme ako ju nazývať.
11:25
And actually we don't spend nearly enough money
274
670000
3000
A skutočne nevynakladáme dostatok peňazí
11:28
looking for those things,
275
673000
2000
na hľadanie týchto vecí,
11:30
looking for those tiny things that may or may not work,
276
675000
3000
na hľadanie týchto drobných vecí, ktoré môžu, alebo nemusia fungovať,
11:33
but which, if they do work,
277
678000
2000
ale ktoré, ak fungujú,
11:35
can have a success absolutely out of proportion
278
680000
2000
môžu mať úspech úplne mimo pomeru
11:37
to their expense, their efforts
279
682000
2000
k ich výdavkom, ich námahe
11:39
and the disruption they cause.
280
684000
2000
a zlomu, ktorý spôsobia.
11:41
So the first thing I'd like
281
686000
2000
Takže prvá vec, ktorú by som chcel
11:43
is a competition -- to anybody watching this as a film --
282
688000
2000
je súťaž -- pre každého kto toto pozoruje ako film --
11:45
is to come up with a name for that stuff on the bottom right.
283
690000
3000
prísť s menom pre tie veci na pravo dole.
11:48
And the second thing, I think,
284
693000
2000
A druhá vec, si myslím,
11:50
is that the world needs to have people in charge of that.
285
695000
2000
je, že svet potrebuje ľudí, ktorí budú za to zodpovední.
11:52
That's why I call for the "Chief Detail Officer."
286
697000
2000
To je dôvod prečo volám po "Vedúcom Predsedovi Detailov"
11:54
Every corporation should have one,
287
699000
2000
Každá korporácia by jedného mala mať
11:56
and every government should have a Ministry of Detail.
288
701000
3000
a každá vláda by mala mať Ministerstvo Detailov.
11:59
The people who actually have no money,
289
704000
2000
Ľudia, ktorí skutočne nemajú peniaze,
12:01
who have no extravagant budget,
290
706000
2000
ktorí nemajú žiaden extravagantný rozpočet
12:03
but who realize that actually
291
708000
2000
ale uvedomújú si, že vlastne
12:05
you might achieve greater success in uptake
292
710000
2000
môžete dosiahnuť veľký úspech prijatím
12:07
of a government program
293
712000
2000
vládneho programu
12:09
by actually doubling the level of benefits you pay,
294
714000
2000
zdvojnásobením výšky príspevkov, ktoré platíte,
12:11
but you'll probably achieve exactly that same effect
295
716000
3000
ale pravdepodobne dosiahnete presne rovnaký efekt tým,
12:14
simply by redesigning the form
296
719000
2000
že jednoducho predizajnujete formulár
12:16
and writing it in comprehensible English.
297
721000
2000
a napíšete ho v zrozumiteľnej angličtine.
12:18
And if actually we created a Ministry of Detail
298
723000
3000
A ak by sme skutočne mali Ministerstvo Detailov
12:21
and business actually had Chief Detail Officers,
299
726000
2000
a biznis by skutočne mal Vedúcich Predsedov Detailov,
12:23
then that fourth quadrant,
300
728000
2000
potom by sa tomu štvrtému kvadrantu,
12:25
which is so woefully neglected at the moment,
301
730000
2000
ktorý je tak biedne zanedbávaný v tento moment,
12:27
might finally get the attention it deserves.
302
732000
2000
mohlo konečne dostať pozornosti, ktorú si zaslúži.
12:29
Thank you very much.
303
734000
2000
Ďakujem vám veľmi pekne.
ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guruRory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.
Why you should listen
From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.
An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.
Rory Sutherland | Speaker | TED.com