TEDSalon London 2010
Rory Sutherland: Sweat the small stuff
روری سوترلند: وسایل کوچیک و بامزه
Filmed:
Readability: 4.6
1,236,257 views
به نظر می رسد که مشکلات بزرگ نیاز به راه حل های بزرگ دارد، اما روری ساترلند گویند آگهی های تبلیغاتی می گوید بسیاری ازراه حل های زرق و برق دارو گران تنها در پنهان کننده بهتری هستند ، پاسخ ساده تر. برای نشان دادن، او از اقتصاد رفتاری و مثال های خنده دار استفاده میکند.
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:15
Those of you who may remember me from TEDGlobal
0
0
2000
بعضی از شما ممکن است من را در تد ted global به یاد آورید
00:17
remember me asking a few questions
1
2000
2000
به یاد دارید که من سوالاتی می کردم
00:19
which still preoccupy me.
2
4000
2000
که هنوز من را نگران می کند
00:21
One of them was: Why is it necessary to spend
3
6000
2000
یک از آنها این بود: چرا ضروری است که
00:23
six billion pounds
4
8000
2000
۶ هزار میلیون پوند
00:25
speeding up the Eurostar train
5
10000
2000
برای بالا بردن سرعت قطار یورو استار خرج کنیم
00:27
when, for about 10 percent of that money,
6
12000
2000
وقتی که با ۱۰ درصد از آن پول
00:29
you could have top supermodels, male and female,
7
14000
2000
شما می توانید مدل های مرد و زن را داشته باشد که
00:31
serving free Chateau Petrus to all the passengers
8
16000
3000
که سرویس مجانی به همهی مسافران بدهند
00:34
for the entire duration of the journey?
9
19000
2000
برای کل طول مسیر؟
00:36
You'd still have five billion left in change,
10
21000
2000
و شما هنوز 5 هزار میلیون باقی خواهید داشت
00:38
and people would ask for the trains to be slowed down.
11
23000
3000
و مردم تقاضا می کنند که سرعت قطار را کم کنند
00:41
Now, you may remember me asking the question as well,
12
26000
2000
و حالا شما به یاد می آورید من را که این سئوال را می کردم
00:43
a very interesting observation,
13
28000
2000
یک مشاهده جالب
00:45
that actually those strange little signs
14
30000
2000
که آن نشانه های کوچک غیر عادی
00:47
that actually flash "35" at you,
15
32000
2000
که دقیقا 35 بار به چشمتون میاد،
00:49
occasionally accompanying a little smiley face
16
34000
2000
و معمولا همراه با صورت هایی خندان
00:51
or a frown,
17
36000
2000
یا اخمو،
00:53
according to whether you're within or outside the speed limit --
18
38000
3000
با توجه به این که آیا شما بیرون محدوده سرعت هستید
00:56
those are actually more effective
19
41000
2000
و در واقع آن ها اثر گذار ترند
00:58
at preventing road accidents than speed cameras,
20
43000
3000
در تعداد تصادفات بیشتر از دوربین های کنترل سرعت
01:01
which come with the actual threat
21
46000
2000
که همراه با یک تهدید واقعی
01:03
of real punishment.
22
48000
2000
با یک جریمه واقعی است.
01:05
So there seems to be a strange disproportionality at work,
23
50000
3000
بنابر این یک نا برابری در کار مشاهده می شود
01:08
I think, in many areas of human problem solving,
24
53000
3000
من فکر میکنم در هر قسمت از حل مشکلات انسانی
01:11
particularly those which involve human psychology,
25
56000
3000
قسمتی شامل روان شناسی انسانی می شود
01:14
which is: The tendency
26
59000
2000
تمایل آن سازمان یا اینسیتو به اعمال قدرت تا حد امکان ، محدودیت تا حد امکان است ،
01:16
of the organization or the institution
27
61000
2000
تمایل آن سازمان یا اینسیتو به اعمال قدرت تا حد امکان ، محدودیت تا حد امکان است ،
01:18
is to deploy as much force as possible,
28
63000
3000
تمایل آن سازمان یا اینسیتو به اعمال قدرت تا حد امکان ، محدودیت تا حد امکان است ،
01:21
as much compulsion as possible,
29
66000
2000
تمایل آن سازمان یا اینسیتو به اعمال قدرت تا حد امکان ، محدودیت تا حد امکان است ،
01:23
whereas actually, the tendency of the person
30
68000
2000
درحالی که تمایل فرد به داشتن اثر بیشتر در جهت کاملا متضاد نسبت به میزان فشار وارده است.
01:25
is to be almost influenced
31
70000
3000
درحالی که تمایل فرد به داشتن اثر بیشتر در جهت کاملا متضاد نسبت به میزان فشار وارده است.
01:28
in absolute reverse proportion
32
73000
2000
درحالی که تمایل فرد به داشتن اثر بیشتر در جهت کاملا متضاد نسبت به میزان فشار وارده است.
01:30
to the amount of force being applied.
33
75000
3000
درحالی که تمایل فرد به داشتن اثر بیشتر در جهت کاملا متضاد نسبت به میزان فشار وارده است.
01:33
So there seems to be a complete disconnect here.
34
78000
2000
بنابراین به نظر می رسد یک قطع کامل ارتباط اینجا وجود دارد.
01:35
So what I'm asking for is the creation of a new job title --
35
80000
2000
بنابراین آنچه که من از درخواست می کنم ایجاد یک عنوان شغلی جدید است --
01:37
I'll come to this a little later --
36
82000
2000
من کمی بعد به این برمی گردم --
01:39
and perhaps the addition of a new word
37
84000
2000
و شاید اضافه کردن یک کلمه جدید
01:41
into the English language.
38
86000
2000
به زبان انگلیسی است.
01:43
Because it does seem to me that large organizations
39
88000
3000
از آنجا که به من به نظر می رسد که سازمان های بزرگ
01:46
including government, which is, of course, the largest organization of all,
40
91000
3000
از جمله دولت، که البته، بزرگترین سازمان است،
01:49
have actually become
41
94000
2000
در واقع دولت از موضوعاتی که برای مردم مهم است منفصل میشود
01:51
completely disconnected
42
96000
2000
در واقع دولت از موضوعاتی که برای مردم مهم است منفصل میشود
01:53
with what actually matters to people.
43
98000
2000
در واقع دولت از موضوعاتی که برای مردم مهم است منفصل میشود
01:55
Let me give you one example of this.
44
100000
2000
اجازه دهید مثالی برای شما بگويم
01:57
You may remember this as the AOL-Time Warner merger, okay,
45
102000
3000
شما ممکن است این (مثال) را به عنوان ادغام AOL تایم وارنر به یاد داشته باشید، خوب،
02:01
heralded at the time as the largest
46
106000
2000
در آن زمان به عنوان بزرگترین
02:03
single deal of all time.
47
108000
2000
معامله واحد در تمام دوران از آن یاد شد
02:05
It may still be, for all I know.
48
110000
2000
هنوز هم ممکن است همان طور باشد برای همه که من می شناسم.
02:07
Now, all of you in this room, in one form or other,
49
112000
2000
حالا، همه شما در این اتاق، بشکلی،
02:09
are probably customers of one or both
50
114000
2000
احتمالا مشتری یکی یا هر دوی آن
02:11
of those organizations that merged.
51
116000
2000
سازمان ها که با هم ادغام شدند هستید.
02:13
Just interested, did anybody notice anything different
52
118000
3000
تنها از روی علاقه میپرسم ، آیا کسی متوجه چیز متفاوتی
02:16
as a result of this at all?
53
121000
2000
به عنوان یک نتیجه از این همه واقعیات شد؟
02:18
So unless you happened to be a shareholder
54
123000
2000
بنابراین مگر اینکه شما یکی از سهامداران
02:20
of one or the other organizations
55
125000
2000
یکی از سازمان ها
02:22
or one of the dealmakers or lawyers involved in the no-doubt lucrative activity,
56
127000
3000
و یا یکی از دلالان یا وکلای درگیر در آن -بدون شک- فعالیت های سودآور باشید
02:25
you're actually engaging in a huge piece of activity
57
130000
3000
شما در واقع درگیر در بخش عظیمی از فعالیت هستید
02:28
that meant absolutely bugger-all to anybody, okay?
58
133000
3000
که به معنای کامل کلمه هیچ معنایی برای بقیه ندارد، خوب؟
02:32
By contrast, years of marketing have taught me
59
137000
2000
در مقابل، سالها بازاریابی به من آموخت
02:34
that if you actually want people to remember you
60
139000
3000
که اگردر واقع می خواهید مردم شما را به یاد داشته باشند
02:37
and to appreciate what you do,
61
142000
2000
و آنچه شما انجام می دهید را درک کنند،
02:39
the most potent things are actually very, very small.
62
144000
3000
قوی ترین چیزها در واقع بسیار بسیار کوچک هستند.
02:42
This is from Virgin Atlantic upper-class,
63
147000
2000
مثال بعدی از قسمت کلاس بالای ویرجین آتلانتیک است،
02:44
it's the cruet salt and pepper set.
64
149000
2000
مجموعه کوچک نمک و فلفل است.
02:46
Quite nice in itself, they're little, sort of, airplane things.
65
151000
3000
به خودی خود بسیار زیبا، کوچک ، از نوع، چیزهایی مربوط به هواپیما هست.
02:49
What's really, really sweet is every single person looking at these things
66
154000
3000
آنچه واقعا ، واقعا شیرین و بامزه است این که همه به این چیزها دقت می کنند
02:52
has exactly the same mischievous thought,
67
157000
2000
و دقیقا فکر همانندی را دارند،
02:54
which is, "I reckon I can heist these."
68
159000
3000
که، "به گمانم من می توانم این را بدزدم."
02:57
However, you pick them up and underneath,
69
162000
2000
اما، شما آنها را برمی دارید و در قسمت زیرین،
02:59
actually engraved in the metal, are the words,
70
164000
2000
در واقع در فلز واژه هایی کنده کاری شده،
03:01
"Stolen from Virgin Atlantic Airways upper-class."
71
166000
3000
"به سرقت رفته از قسمت کلاس بالای خطوط هوایی ویرجین آتلانتیک است.
03:04
(Laughter)
72
169000
2000
(خنده)
03:06
Now, years after
73
171000
2000
حالا، سال ها پس از
03:08
you remember the strategic question
74
173000
2000
شما را این سوال استراتژیک را به یاد می آورید که
03:10
of whether you're flying in a 777 or an Airbus,
75
175000
3000
آیا شما در حال پرواز در 777 و یا یک هواپیمای ایرباس هستید،
03:13
you remember those words and that experience.
76
178000
3000
شما آن واژه ها و تجربه را به یاد می آورید.
03:17
Similarly, this is from a hotel in Stockholm, the Lydmar.
77
182000
2000
به طور مشابه، مثال بعدی از یک هتل Lydmar در استکهلم، است.
03:19
Has anybody stayed there?
78
184000
2000
کسی تا به حال آنجا اقامت کرده؟
03:21
It's the lift, it's a series of buttons in the lift.
79
186000
3000
آسانسور، که مجموعه ای از دکمه ها است.
03:24
Nothing unusual about that at all,
80
189000
3000
چیز غیر عادی در موردش نیست،
03:27
except that these are actually not the buttons that take you to an individual floor.
81
192000
3000
با این تفاوت که دکمه ها در واقع برای هدایت شما را به یک طبقه نیست.
03:30
It starts with garage at the bottom, I suppose, appropriately,
82
195000
3000
با گاراژ در پایین شروع می شود، گمان می کنم، به شکل مناسبی،
03:33
but it doesn't go up garage, grand floor, mezzanine, one, two, three, four.
83
198000
3000
اما از گاراژ ، به طبقه همکف، طبقه نیم، یک، دو، سه ، چهار. نمی رود
03:36
It actually says garage, funk, rhythm and blues.
84
201000
3000
در واقع می گوید گاراژ ، فانک ، ریتم و بلوز( نوعی موسیقی) است.
03:40
You have a series of buttons. You actually choose your lift music.
85
205000
3000
شما یک سری از دکمه ها دارید. شما در واقع موسیقی آسانسور خود را انتخاب می کنید.
03:44
My guess is that the cost of installing this in the lift
86
209000
3000
حدس من این است که هزینه نصب این در آسانسور
03:47
in the Lydmar Hotel in Stockholm
87
212000
2000
در هتل Lydmar در استکهلم
03:49
is probably 500 to 1,000 pounds max.
88
214000
3000
احتمالا حداکثر بین 500 تا 1000 پوند است.
03:52
It's frankly more memorable
89
217000
2000
مشخصا این به یاد ماندنی تر
03:54
than all those millions of hotels we've all stayed at
90
219000
3000
از تمام میلیون ها هتلی است که همه ما در آنها اقامت کرده ایم
03:57
that tell you that your room has actually been recently renovated
91
222000
3000
که (مثلا) به شما بگویند که اتاق شما به تازگی بازسازی شده است
04:00
at a cost of 500,000 dollars,
92
225000
2000
با هزینه 500.000 دلار،
04:02
in order to make it resemble every other hotel room you've ever stayed in
93
227000
3000
به منظور آن که همه هتل هایی را تحت شعاع قرار دهند
04:05
in the entire course of your life.
94
230000
3000
که شما تا کنون در طول زندگیتان در آنها اقامت کرده اید.
04:09
Now, these are trivial marketing examples, I accept.
95
234000
3000
این نمونه ها ، نمونه های ابتدایی بازاریابی هستند من قبول می کنم.
04:12
But I was at a TED event recently and Esther Duflo,
96
237000
3000
اما من در یک رویداد TED اخیرا و استر دافلو بودم،
04:15
probably one of the leading experts in,
97
240000
2000
احتمالا یکی از کارشناسان برجسته در زمینه،
04:17
effectively, the eradication of poverty in the developing world,
98
242000
2000
ریشه کنی فقر در جهان در حال توسعه،
04:19
actually spoke.
99
244000
2000
سخنرانی می کرد.
04:21
And she came across a similar example
100
246000
2000
او به مثال مشابهی از چیزی برخورد کرد که مرا مجذوب کرد
04:23
of something that fascinated me
101
248000
2000
از چیزی که مرا مجذوب کرد
04:25
as being something which, in a business context or a government context,
102
250000
3000
به عنوان کاری که در زمینه تجارت و یا یک زمینه ای در دولت،
04:28
would simply be so trivial a solution
103
253000
2000
از چیزی که می تونه به سادگی یک راه حل ابتدایی باشه
04:30
as to seem embarrassing.
104
255000
2000
تا اینکه شرم آور به نظر برسد.
04:32
It was simply to encourage the inoculation of children
105
257000
3000
به سادگی برای تشویق واکسیناسیون کودکان بود
04:35
by, not only making it a social event --
106
260000
2000
که، نه تنها آن را یک رویداد اجتماعی می کند --
04:37
I think good use of behavioral economics in that,
107
262000
2000
بلکه من فکر می کنم استفاده مناسبی از اقتصاد رفتاری در آن است،
04:39
if you turn up with several other mothers
108
264000
2000
اگر شما با چند تا از مادران درمیان بذارید
04:41
to have your child inoculated,
109
266000
2000
که بچه تان را واکسینه کنید
04:43
your sense of confidence is much greater than if you turn up alone.
110
268000
3000
حس اعتماد به نفس شما بسیار بیشتر است از حالتی که شما به تنهایی راجع این موضوع بحث کنید.
04:46
But secondly, to incentivize that inoculation
111
271000
2000
اما دوم اینکه، برای تشوق به واکسیناسیون
04:48
by giving a kilo of lentils to everybody who participated.
112
273000
3000
دادن یک کیلو از عدس به هر کسی که شرکت کند.
04:53
It's a tiny, tiny thing.
113
278000
2000
این چیز بسیار بسیار کوچک است.
04:55
If you're a senior person at UNESCO
114
280000
3000
اگر شما یک فرد ارشد در یونسکو باشید
04:58
and someone says, "So what are you doing
115
283000
2000
و کسی می گوید، "خُب برای از بین بردن فقر جه می کنید؟ ُ
05:00
to eradicate world poverty?"
116
285000
2000
و کسی می گوید، "خُب برای از بین بردن فقر جه می کنید؟ ُ
05:02
you're not really confident standing up there
117
287000
2000
شما واقعا با اعتماد به نفس ایستادن و
05:04
saying, "I've got it cracked; it's the lentils," are you?
118
289000
3000
گفتن اینکه: "من راهشو پیدا کردم، عدس راهشه،" را ندارید، دارید؟
05:08
Our own sense of self-aggrandizement
119
293000
2000
حس خودبینی ما
05:10
feels that big important problems
120
295000
2000
(باعث می شود) که احساس کنیم که مشکلات بزرگ و مهم
05:12
need to have big important, and most of all, expensive
121
297000
3000
نیاز دارند تا راه حل های مهم و بزرگ ، و مهمتر از همه، گران
05:15
solutions attached to them.
122
300000
3000
برایشان ارائه بشه.
05:18
And yet, what behavioral economics shows time after time after time
123
303000
3000
و در عین حال، اقتصاد رفتاری متناوب نشان می دهد که
05:21
is in human behavioral and behavioral change
124
306000
2000
در (رابطه بین) تغییر رفتار انسان و تغییر رفتاری
05:23
there's a very, very strong disproportionality at work,
125
308000
3000
یک رابطه بسیار، بسیار غیر مستقیم در محل کار وجود دارد،
05:26
that actually what changes our behavior
126
311000
3000
که در واقع چیزی که رفتار ما را تغییر می دهد
05:29
and what changes our attitude to things
127
314000
2000
و چیزی که نگرش ما را به چیزها تغییر می دهد
05:31
is not actually proportionate to the degree
128
316000
2000
در واقع متناسب نیستند
05:33
of expense entailed,
129
318000
2000
تا درجه هزینه ضروری،
05:35
or the degree of force that's applied.
130
320000
3000
یا درجه زوری که به کار برده شده است.
05:38
But everything about institutions
131
323000
2000
اما همه چیز در مورد موسسات
05:40
makes them uncomfortable
132
325000
2000
با عدم رابطه آنها را نارحت میکنه
05:42
with that disproportionality.
133
327000
2000
با عدم رابطه آنها را نارحت میکنه
05:44
So what happens in an institution
134
329000
2000
پس چه اتفاقی می افتد در یک مؤسسه
05:46
is the very person who has the power to solve the problem
135
331000
3000
شخص بسیار است که قدرت برای حل مشکل دارد
05:49
also has a very, very large budget.
136
334000
2000
همچنین دارای یک بودجه بسیار بسیار بزرگ است.
05:51
And once you have a very, very large budget,
137
336000
2000
و هنگامی که شما بودجه بسیار بسیار بزرگ دارید،
05:53
you actually look for expensive things to spend it on.
138
338000
3000
شما در واقع برای چیزهای گران قیمت آن را صرف می کنید.
05:57
What is completely lacking is a class of people
139
342000
2000
آنچه به طور کامل موجود نیست، طبقه ای از مردم است
05:59
who have immense amounts of power, but no money at all.
140
344000
3000
که مقدار عظیمی از قدرت دارند، اما هیچ پولی ندارند.
06:02
(Laughter)
141
347000
2000
(خنده)
06:04
It's those people I'd quite like to create
142
349000
2000
آنچه که من می خواهم ایجاد این افراد است
06:06
in the world going forward.
143
351000
2000
در جهان در رفتن به جلو است.
06:08
Now, here's another thing that happens,
144
353000
2000
حالا، در اینجا یکی دیگر از چیزی که اتفاق می افتد،
06:10
which is what I call sometimes "Terminal 5 syndrome,"
145
355000
2000
که این است آنچه که من گاهی اوقات "سندرم ترمینال 5" می نامم
06:12
which is that big, expensive things
146
357000
2000
که چیزهای گران قیمت و بزرگ
06:14
get big, highly-intelligent attention,
147
359000
3000
توجه بسیار هوشمند و زیادی دریافت می کنند
06:17
and they're great, and Terminal 5 is absolutely magnificent,
148
362000
3000
و آنها عالیند و ترمینال 5 مطلقا با شکوه است،
06:20
until you get down to the small detail, the usability,
149
365000
2000
تا زمانی که شما به جزئیات کوچک می رسید، قابلیت استفاده،
06:22
which is the signage,
150
367000
2000
که علامت است،
06:24
which is catastrophic.
151
369000
2000
که فاجعه بار است.
06:26
You come out of "Arrive" at the airport, and you follow
152
371000
2000
شما از (گیت) "وارد شدن" در فرودگاه بیرون آمدید، و شما به دنبال
06:28
a big yellow sign that says "Trains" and it's in front of you.
153
373000
3000
نشانه زرد بزرگ هستید که می گوید "قطار" و آن را در مقابل شما است.
06:31
So you walk for another hundred yards,
154
376000
2000
بنابراین شما برای صد متر دیگر راه می روید،
06:33
expecting perhaps another sign,
155
378000
2000
شاید انتظار نشانه دیگری دارید،
06:35
that might courteously be yellow, in front of you and saying "Trains."
156
380000
3000
که ممکن است زرد باشد، در مقابل شما و بگه: "قطار"
06:38
No, no, no, the next one is actually blue, to your left,
157
383000
2000
نه ، نه ، نه ، بعدی در واقع آبی است، در سمت چپ شما،
06:40
and says "Heathrow Express."
158
385000
2000
و می گوید : "هیترو اکسپرس."
06:42
I mean, it could almost be rather like that scene from the film "Airplane."
159
387000
3000
منظورم این است، آن تقریبا می تواند که مثل صحنه ای از فیلم "هواپیما" باشد.
06:45
A yellow sign? That's exactly what they'll be expecting.
160
390000
3000
نشانه زرد؟ این دقیقا همان چیزی است که انتظار خواهید داشت.
06:48
Actually, what happens in the world increasingly --
161
393000
2000
در واقع ، آنچه در جهان اتفاق می افتد به طور فزاینده --
06:50
now, all credit to the British Airport Authority.
162
395000
2000
همه اعتباری برای مقامات فرودگاه بریتانیا است.
06:52
I spoke about this before,
163
397000
2000
من در این مورد قبلا صحبت کردم،
06:54
and a brilliant person got in touch with me and said, "Okay, what can you do?"
164
399000
3000
و یک شخص برجسته در تماس با من گفت: "خوب ، چه می توانید انجام دهید؟"
06:57
So I did come up with five suggestions, which they are actually actioning.
165
402000
3000
بنابراین من پنج پیشنهاد دادم، که آنها در واقع در حال اجرا هستند.
07:00
One of them also being,
166
405000
2000
یکی از آنها نیز،
07:02
although logically it's quite a good idea
167
407000
2000
اگرچه منطقا یک ایده خوبی است
07:04
to have a lift with no up and down button in it,
168
409000
2000
که آسانسور بدون دکمه بالا و پایین داشت،
07:06
if it only serves two floors,
169
411000
2000
اگر آن تنها دو طبقه را سرویس می دهد،
07:08
it's actually bloody terrifying, okay?
170
413000
3000
در واقع به طرز وحشتناک ترسناک است، خب؟
07:11
Because when the door closes
171
416000
2000
چرا که زمانی که درب بسته است
07:13
and there's nothing for you to do,
172
418000
2000
و چیزی ندارید که انجام دهید،
07:15
you've actually just stepped into a Hammer film.
173
420000
2000
شما در واقع به فیلم همر گام برداشته اید.
07:17
(Laughter)
174
422000
2000
(خنده)
07:19
So these questions ... what is happening in the world
175
424000
2000
خًب این پرسش ها... آنچه در جهان اتفاق می افتد
07:21
is the big stuff, actually,
176
426000
2000
چیز بزرگی است، در واقع،
07:23
is done magnificently well.
177
428000
2000
انجام شده است بی نقص و خوب است.
07:25
But the small stuff, what you might call the user interface,
178
430000
3000
اما چیزهای کوچک، چه شما ممکن است آن را رابط کاربر بنامید،
07:28
is done spectacularly badly.
179
433000
2000
به طرز چشمگیری بد انجام شده است.
07:30
But also, there seems to be a complete sort of gridlock
180
435000
3000
اما همچنین، به نظر می رسد به نوعی کامل یک حالت قفل شده وجود داشته باشد
07:33
in terms of solving these small solutions.
181
438000
3000
از نظر حل و فصل این راه حل های کوچک است.
07:36
Because the people who can actually solve them
182
441000
2000
از آنجا که مردمی که در واقع می توانند آنها را حل کند
07:38
actually are too powerful and too preoccupied
183
443000
2000
در واقع بیش از حد قدرتمند هستند و بیش از حد سرگرم
07:40
with something they think of as "strategy" to actually solve them.
184
445000
3000
با چیزی که به عنوان "استراتژی" در واقع آنها را حل کنند.
07:43
I tried this exercise recently, talking about banking.
185
448000
2000
من سعی کردم اخیرا، که در مورد بانکداری صحبت کنم.
07:45
They said, "Can we do an advertising campaign?
186
450000
2000
آنها گفتند: "آیا می توانیم یک کمپین تبلیغاتی ایجاد کنیم؟
07:47
What can we do and encourage more online banking?"
187
452000
3000
ما چه کاری می توانیم انجام دهیم تا بیشتر تشویق به بانکداری آنلاین کنیم؟ "
07:50
I said, "It's really, really easy."
188
455000
2000
من گفتم : "این واقعا ، واقعا آسان است."
07:52
I said, "When people login to their online bank
189
457000
2000
من گفتم : "هنگامی که مردم به بانک آنلاین خود وارد شوند
07:54
there are lots and lots of things they'd probably quite like to look at.
190
459000
3000
چیزهای زیادی وجود دارند که آنها احتمالا می خواهند ببینند.
07:57
The last thing in the world you ever want to see is your balance."
191
462000
3000
آخرین چیزی که در جهان شما می خواهید ببینید، بالانس حسابتان است. "
08:01
I've got friends who actually
192
466000
2000
من دوستانی دارم که در واقع
08:03
never use their own bank cash machines
193
468000
2000
هرگز از عابر بانک خود برای گرفتن پول نقد استفاده نکرده اند
08:05
because there's the risk that it might display
194
470000
2000
زیرا این خطر وجود دارد که ممکن است
08:07
their balance on the screen.
195
472000
2000
بالانس شان بر روی صفحه نمایش نشان داده شود.
08:09
Why would you willingly expose yourself to bad news?
196
474000
3000
چرا شما به میل و علاقه خود، خود را در معرض اخبار بد قرار می دهید؟
08:12
Okay, you simply wouldn't.
197
477000
2000
بسیار خوب، شما به سادگی نمی توانید
08:14
I said, "If you make, actually, 'Tell me my balance.'
198
479000
2000
من میگم:"اگر شما واقعا آن را درست کردید بالانس را به من بگید"
08:16
If you make that an option rather than the default,
199
481000
3000
اگر شما آن را یک گزینه به جای پیش فرض بگیرید
08:19
you'll find twice as many people log on to online banking,
200
484000
3000
شما دو برابر مردمی که در بانکداری آنلاین هست پیدا می کنید
08:22
and they do it three times as often."
201
487000
2000
و اغلب به سه برابر می رسد
08:24
Let's face it, most of us -- how many of you
202
489000
2000
بیایید با آن روبرو شویم بیشتر ما -- چه تعداد از شما
08:26
actually check your balance before you remove cash from a cash machine?
203
491000
3000
در واقع بالانس خود را قبل از حذف پول نقد از دستگاه نقدی چک می کنید؟
08:30
And you're pretty rich by the standards of the world at large.
204
495000
3000
و با توجه به استانداردهای جهان ، شما بسیار ثروتمند هستید
08:33
Now, interesting that no single person does that,
205
498000
2000
در حال حاضر ، جالب توجه است که هیچ فردی این کار را انجام نمیدهد
08:35
or at least can admit to being so anal as to do it.
206
500000
3000
یا اینکه حداقل تایید میکنند که خیلی تنبل هستند که این کار را انجام بدهند
08:39
But what's interesting about that suggestion
207
504000
2000
اما آنچه در مورد آن پیشنهاد جالب
08:41
was that, to implement that suggestion wouldn't cost 10 million pounds;
208
506000
3000
است این بد که برای پیاده سازی آن پیشنهاد 10 میلیون پوند هزینه نداشت
08:44
it wouldn't involve large amounts of expenditure;
209
509000
2000
و آن مقدار زیادی از هزینه را شامل نمی شود
08:46
it would actually cost about 50 quid.
210
511000
2000
آن را در واقع حدود 50 لیره هزینه دارد
08:48
And yet, it never happens.
211
513000
2000
و هنوز ، اون هیچ وقت اتفاق نمی افتد
08:50
Because there's a fundamental disconnect, as I said,
212
515000
3000
از آنجا که قطع اساسی وجود دارد ، همان طور که گفتم
08:53
that actually, the people with the power
213
518000
2000
که در واقع، مردم با قدرت
08:55
want to do big expensive things.
214
520000
2000
می خواهند کارهای خیلی گران قیمت انجام دهند
08:57
And there's to some extent a big strategy myth
215
522000
2000
و تا حدی یک اسطوره استراتژی بزرگ وجود دارد
08:59
that's prevalent in business now.
216
524000
2000
که در کسب و کار( تجارت) در حال حاضر شایع است.
09:01
And if you think about it, it's very, very important
217
526000
2000
و اگر شما در مورد آن فکر می کنید آن بسیار بسیار مهم است
09:03
that the strategy myth is maintained.
218
528000
2000
که آن اسطوره استراتژی نگهداری شده است.
09:05
Because, if the board of directors convince everybody
219
530000
3000
زیرا ، اگر که هیئت مدیره همه را متقاعد کنند
09:08
that the success of any organization
220
533000
2000
که موفقیت هر سازمان
09:10
is almost entirely dependent on the decisions made by the board of directors,
221
535000
3000
تقریبا به طور کامل به تصمیمات اتخاذ شده توسط هیئت مدیره وابسته است،
09:13
it makes the disparity in salaries
222
538000
3000
آن نابرابری در حقوق ها را ایجاد می کند
09:16
slightly more justifiable
223
541000
2000
کمی بیشتر قابل توجیه است
09:18
than if you actually acknowledge that quite a lot of the credit for a company's success
224
543000
3000
از اینکه اگر شما در واقع تصدیق کنید که موفقیت یک شرکت به طور کامل
09:21
might actually lie somewhere else,
225
546000
2000
ممکن است در واقع جای دیگری قرار بگیرد،
09:23
in small pieces of tactical activity.
226
548000
2000
در قسمت هایی از فعالیت های تاکتیکی
09:26
But what is happening is that effectively --
227
551000
2000
اما آنچه اتفاق می افتد این است که به طور موثر
09:28
and the invention of the spreadsheet hasn't helped this;
228
553000
2000
اختراع صفحه گسترده به این کمک نکرده است؛
09:30
lots of things haven't helped this --
229
555000
2000
بسیاری از کارها کمکی به این نکرده است--
09:32
business and government suffers from a kind of physics envy.
230
557000
3000
کسب و کار( تجارت) و دولت از نوع حسادت فیزیکی رنج می برند .
09:35
It wants the world to be the kind of place where
231
560000
3000
آن می خواهد که جهان مکانی باشد که
09:38
the input and the change are proportionate.
232
563000
3000
ورودی و تغییر متناسب باشد.
09:41
It's a kind of mechanistic world
233
566000
2000
این یک نوع جهان مکانیسمی است
09:43
that we'd all love to live in
234
568000
2000
که همه ما می خواهیم در آن زندگی کنیم
09:45
where, effectively, it sits very nicely on spreadsheets,
235
570000
3000
که در آن ، به طور موثر ، در صفحات گسترده به زیبایی نشسته است،
09:48
everything is numerically expressible,
236
573000
2000
همه چیز عددی بیان شده است،
09:50
and the amount you spend on something is proportionate
237
575000
3000
و مقداری که شما روی چیزی صرف می کنید متناسب است
09:53
to the scale of your success.
238
578000
2000
در برابر موفقیت شما.
09:55
That's the world people actually want.
239
580000
2000
در واقع این چیزی است که مردم جهان می خواهند.
09:57
In truth, we do live in a world that science can understand.
240
582000
2000
در حقیقت، ما در جهانی زندگی میکنیم که علم می تواند درک کند.
09:59
Unfortunately, the science is probably closer to being climatology
241
584000
3000
متاسفانه ، علم احتمالا نزدیک تر به اقلیم شناسی است
10:02
in that in many cases,
242
587000
2000
که در بسیاری از موارد،
10:04
very, very small changes
243
589000
2000
تغییرات بسیار بسیار بسیار کوچک
10:06
can have disproportionately huge effects,
244
591000
2000
می تواند به صورت نامتناسبی اثرات بزرگی داشته،
10:08
and equally, vast areas of activity, enormous mergers,
245
593000
3000
و به همان اندازه، قریب به اتفاق همه ی حوزه های فعالیت، نتایج عظیم
10:11
can actually accomplish absolutely bugger-all.
246
596000
3000
می توانند در واقع کاملا کثیف و فاسد باشند.
10:15
But it's very, very uncomfortable for us
247
600000
2000
اما این برای ما بسیار، بسیار ناراحت کننده است
10:17
to actually acknowledge that we're living in such a world.
248
602000
3000
که تایید کنیم که در واقع ما در چنین دنیایی زندگی می کنیم.
10:20
But what I'm saying is we could just make things
249
605000
2000
اما آن چه میگویم این است که ما فقط می توانیم چیزها را
10:22
a little bit better for ourselves
250
607000
2000
کمی بهتر برای خودمان درست کنیم
10:24
if we looked at it in this very simple four-way approach.
251
609000
3000
اگر ما آن را در یک رویکرد بسیار ساده چهار راهی نگاه کنیم .
10:28
That is actually strategy, and I'm not denying that strategy has a role.
252
613000
3000
این یک استراتژی واقعی است و من انکارنمیکنم که استراتژی یک نقش دارد.
10:31
You know, there are cases where you spend quite a lot of money
253
616000
2000
شما می دانید، مواردی وجود دارد که در آن شما پول بسیار زیادی را صرف می کنید
10:33
and you accomplish quite a lot.
254
618000
2000
و بسیار زیاد انجام میدهید.
10:35
And I'd be wrong to dis that completely.
255
620000
3000
و من اشتباه می کنم که به طور کامل آن را رد کنم.
10:38
Moving over, we come, of course, to consultancy.
256
623000
2000
حرکت می کنیم ، ما آمده ایم، البته ، برای مشاوره
10:40
(Laughter)
257
625000
3000
(خنده)
10:44
I thought it was very indecent of Accenture
258
629000
2000
من فکر کردم آن یک اکسنچر بسیار زشت بود
10:46
to ditch Tiger Woods in such
259
631000
2000
که تایگر وود را بپیچانیم در چنین
10:48
a sort of hurried and hasty way.
260
633000
2000
راه عجولانه و شتابزده ای
10:50
I mean, Tiger surely was actually obeying the Accenture model.
261
635000
3000
منظور من این است که تایگر قطعا در واقع مدل مطیع اکسنچر بود.
10:53
He developed an interesting outsourcing model for sexual services,
262
638000
3000
او مدل جالبی برای مدل های سکسی در خدمت ایجاد کرد
10:56
(Laughter)
263
641000
2000
خنده
10:58
no longer tied to a single monopoly provider,
264
643000
3000
دیگر نه تنها ارائه دهنده انحصاری است
11:01
in many cases, sourcing things locally,
265
646000
3000
در بسیاری از موارد، منابع به صورت محلی است
11:04
and of course, the ability to have between one and three girls delivered at any time
266
649000
3000
و البته ، توانایی برای داشتن یک و سه دختر در هر زمانی که ارائه شود
11:07
led for better load-balancing.
267
652000
3000
منجربه تعادل بار متعادل می شود
11:10
So what Accenture suddenly found so unattractive about that, I'm not sure.
268
655000
3000
پس چه اکسنچری طور ناگهانی متوجه شد که آن بسیار غیرجذاب است ، من مطمئن نیستم
11:13
Then there are other things that don't cost much and achieve absolutely nothing.
269
658000
3000
پس از چیزهای دیگر وجود دارد که مقرون به صرفه نیست زیاد و به هیچی نمی رسی
11:16
That's called trivia.
270
661000
2000
چیز های بی اهمیت نامیده می شوند
11:18
But there's a fourth thing.
271
663000
2000
ما یک چیز چهارم وجود دارد
11:20
And the fundamental problem is we don't actually have a word for this stuff.
272
665000
3000
و مشکل اساسی این است که ما در واقع یک کلمه برای ای مسائل نداریم
11:23
We don't know what to call it.
273
668000
2000
ما نمی دانیم که چه به آنچه بگوییم
11:25
And actually we don't spend nearly enough money
274
670000
3000
و در واقع ما پول کافی صرف نمی کنیم
11:28
looking for those things,
275
673000
2000
برای این چیزها ،
11:30
looking for those tiny things that may or may not work,
276
675000
3000
به دنبال این چیزهای کوچک که ممکن است جواب بدهد یا نه
11:33
but which, if they do work,
277
678000
2000
اما که، در صورتی که جواب دهد
11:35
can have a success absolutely out of proportion
278
680000
2000
می تواند موفقیت کاملا خارج ازتصور بدست آید
11:37
to their expense, their efforts
279
682000
2000
به هزینه خود، تلاش خود
11:39
and the disruption they cause.
280
684000
2000
و اختلافی که آن ها ایجاد کردند
11:41
So the first thing I'd like
281
686000
2000
بنابراین اولین چیزی که من می خواهم
11:43
is a competition -- to anybody watching this as a film --
282
688000
2000
یک رقابت است --بین هر کسی که این فیلم را تماشا می کند
11:45
is to come up with a name for that stuff on the bottom right.
283
690000
3000
تا یک نام برای آن مسائل در سمت راست پایین بیابند.
11:48
And the second thing, I think,
284
693000
2000
و نکته دوم من فکر می کنم،
11:50
is that the world needs to have people in charge of that.
285
695000
2000
این است که جهان نیاز دارد افراد مسئول برای این باشند.
11:52
That's why I call for the "Chief Detail Officer."
286
697000
2000
به همین دلیل است که من نیاز به "افسر ارشد" دارم
11:54
Every corporation should have one,
287
699000
2000
که هر شرکتی باید یکی داشته باشد
11:56
and every government should have a Ministry of Detail.
288
701000
3000
و هر دولت باید یک وزارت برای جزئیات داشته باشد
11:59
The people who actually have no money,
289
704000
2000
افرادی که در واقع پولی ندارند،
12:01
who have no extravagant budget,
290
706000
2000
که هیچ بودجه زیادی ندارند،
12:03
but who realize that actually
291
708000
2000
اما چه کسی متوجه است که در واقع
12:05
you might achieve greater success in uptake
292
710000
2000
شما ممکن است به موفقیت بیشتری در روند صعودی بدست آورید
12:07
of a government program
293
712000
2000
از برنامه های دولت
12:09
by actually doubling the level of benefits you pay,
294
714000
2000
در واقع با دو برابرکردن سطح مزایایی که شما می پردازید،
12:11
but you'll probably achieve exactly that same effect
295
716000
3000
اما شما احتمالا همان اثر را به دست می آورید
12:14
simply by redesigning the form
296
719000
2000
به سادگی از طریق طراحی مجدد فرم
12:16
and writing it in comprehensible English.
297
721000
2000
و نوشتن آن در فهم انگلیسی
12:18
And if actually we created a Ministry of Detail
298
723000
3000
و اگر در واقع ما یک وزارت جزئیات ایجاد کردیم
12:21
and business actually had Chief Detail Officers,
299
726000
2000
و کسب و کار در واقع یک افسر مسئول جزئیات دارد
12:23
then that fourth quadrant,
300
728000
2000
پس از آن که قسمت چهارم
12:25
which is so woefully neglected at the moment,
301
730000
2000
که با شرمندگی از آن صرف نظر کردیم در این لحظه
12:27
might finally get the attention it deserves.
302
732000
2000
در نهایت ممکن است توجهی که سزاوار آن است را دریافت کند
12:29
Thank you very much.
303
734000
2000
بسیار متشکرم.
ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guruRory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.
Why you should listen
From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.
An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.
Rory Sutherland | Speaker | TED.com