TEDSalon London 2010
Rory Sutherland: Sweat the small stuff
로리 서덜랜드: 작은 일에 집중하라
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큰 문제는 대단한 방법으로 해결해야 할 것처럼 보이지만, 광고쟁이 로리 서덜랜드는 간단하고 더 나은 해결책들이 많은 호화스럽고 비싼 해결책들 때문에 잘 보이지 않는다고 말합니다. 이를 설명하기 위해, 그는 행동경제학과 우스운 예를 사용합니다.
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
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00:15
Those of you who may remember me from TEDGlobal
0
0
2000
TEDGlobal에서의 저를 기억하시는 분들은
00:17
remember me asking a few questions
1
2000
2000
제가 몇가지 질문들을 한 것을 기억하실 것입니다.
00:19
which still preoccupy me.
2
4000
2000
그 질문들은 여전히 저를 사로 잡고 있는데요.
00:21
One of them was: Why is it necessary to spend
3
6000
2000
그 중에 하나는: 유로스타의 속도를 향상시키는데에
00:23
six billion pounds
4
8000
2000
왜 60억파운드가
00:25
speeding up the Eurostar train
5
10000
2000
필요한 것인가 였습니다.
00:27
when, for about 10 percent of that money,
6
12000
2000
그 돈의 10%만 사용해도
00:29
you could have top supermodels, male and female,
7
14000
2000
남,여 탑 슈퍼모델을 고용해, 도착할때 까지
00:31
serving free Chateau Petrus to all the passengers
8
16000
3000
공짜 Chateau Petrus(와인) 을 모든 승객에게
00:34
for the entire duration of the journey?
9
19000
2000
제공할 수 있는데도 말이죠.
00:36
You'd still have five billion left in change,
10
21000
2000
그러면 여전히 50억파운드가 남을 것이며,
00:38
and people would ask for the trains to be slowed down.
11
23000
3000
게다가 사람들은 속도를 줄여달라고 요청을 하겠죠.
00:41
Now, you may remember me asking the question as well,
12
26000
2000
여러분께서는 아마 당시 제가 했던 이 질문도 기억하시겠죠,
00:43
a very interesting observation,
13
28000
2000
매우 흥미로운 관찰이었죠,
00:45
that actually those strange little signs
14
30000
2000
당신을 향해 "35"를 반짝이는
00:47
that actually flash "35" at you,
15
32000
2000
이상한 작은 사인들은
00:49
occasionally accompanying a little smiley face
16
34000
2000
때때로 작은 웃는 얼굴이기도 하고
00:51
or a frown,
17
36000
2000
찡그린 얼굴이기도 한데요
00:53
according to whether you're within or outside the speed limit --
18
38000
3000
이는 여러분이 제한 속도 안에 있는지에 따라 달라집니다.
00:56
those are actually more effective
19
41000
2000
이러한 사인은 사실상
00:58
at preventing road accidents than speed cameras,
20
43000
3000
과속 단속 카메라보다 교통사고를 방지하는데 효과적입니다,
01:01
which come with the actual threat
21
46000
2000
과속 카메라가 실질적인 벌금으로
01:03
of real punishment.
22
48000
2000
위협을 함에도 말입니다.
01:05
So there seems to be a strange disproportionality at work,
23
50000
3000
저는 사람들이 문제를 해결하고자 함에 있어서
01:08
I think, in many areas of human problem solving,
24
53000
3000
많은 부분에서 이상한 불균형이 작용하고 있다고 생각합니다.
01:11
particularly those which involve human psychology,
25
56000
3000
특히 사람의 심리와 연관이 되어 있는 경우 더 그렇습니다.
01:14
which is: The tendency
26
59000
2000
조직 혹은 기관은
01:16
of the organization or the institution
27
61000
2000
문제를 해결할 때에
01:18
is to deploy as much force as possible,
28
63000
3000
가능한 많은 노력을,
01:21
as much compulsion as possible,
29
66000
2000
가능한 많은 압박을 가하려고 하는 경향이 있습니다.
01:23
whereas actually, the tendency of the person
30
68000
2000
사실 사람들은
01:25
is to be almost influenced
31
70000
3000
가해지는 압박에
01:28
in absolute reverse proportion
32
73000
2000
거의 완전히 반비례한
01:30
to the amount of force being applied.
33
75000
3000
영향을 받는 경향이 있습니다.
01:33
So there seems to be a complete disconnect here.
34
78000
2000
둘 사이에는 완전한 단절이 존재하는 것처럼 보입니다.
01:35
So what I'm asking for is the creation of a new job title --
35
80000
2000
저는 새로운 직업을 만드는 것을 제안하고자 합니다 --
01:37
I'll come to this a little later --
36
82000
2000
조금 후에 다시 얘기하겠지만 --
01:39
and perhaps the addition of a new word
37
84000
2000
영어에 새로운 단어를
01:41
into the English language.
38
86000
2000
추가해야 할지도 모르겠습니다.
01:43
Because it does seem to me that large organizations
39
88000
3000
왜냐하면 정부를 포함한 큰 조직들은,
01:46
including government, which is, of course, the largest organization of all,
40
91000
3000
- 물론 정부는 가장 큰 조직입니다,
01:49
have actually become
41
94000
2000
사람들이 중요하게
01:51
completely disconnected
42
96000
2000
생각하는 것들로부터 사실상
01:53
with what actually matters to people.
43
98000
2000
완전히 단절 되었습니다.
01:55
Let me give you one example of this.
44
100000
2000
한 가지 예를 여러분께 보여드리겠습니다.
01:57
You may remember this as the AOL-Time Warner merger, okay,
45
102000
3000
AOL TIME Warner 합병을 기억하시겠죠, 좋아요.
02:01
heralded at the time as the largest
46
106000
2000
이 합병은 당시 단일 거래로
02:03
single deal of all time.
47
108000
2000
역사상 가장 큰 거래로 알려져 있습니다.
02:05
It may still be, for all I know.
48
110000
2000
아마 지금까지도 사실일 수 있습니다.
02:07
Now, all of you in this room, in one form or other,
49
112000
2000
자, 여기에 있는 여러분 모두는
02:09
are probably customers of one or both
50
114000
2000
아마 어떠한 형태로든 하나 혹은
02:11
of those organizations that merged.
51
116000
2000
두 회사 모두의 고객일 것입니다.
02:13
Just interested, did anybody notice anything different
52
118000
3000
궁금해서 그러는데, 여러분 중 이 합병의 결과로
02:16
as a result of this at all?
53
121000
2000
무엇이 달라졌는지 눈치 채신 분이 있나요?
02:18
So unless you happened to be a shareholder
54
123000
2000
여러분께서 두 조직 중
02:20
of one or the other organizations
55
125000
2000
하나의 주주이시거나
02:22
or one of the dealmakers or lawyers involved in the no-doubt lucrative activity,
56
127000
3000
거래를 성사시켜 많은 돈을 받는 중개인 또는 변호사가 아니라면,
02:25
you're actually engaging in a huge piece of activity
57
130000
3000
여러분은 사실상 큰 사건의 일부분이지만
02:28
that meant absolutely bugger-all to anybody, okay?
58
133000
3000
이 사건은 그 누구에게도 아무런 의미가 없다는 것이지요.
02:32
By contrast, years of marketing have taught me
59
137000
2000
그와 반대로, 저는 수년동안 마케팅을 하면서
02:34
that if you actually want people to remember you
60
139000
3000
만약 사람들이 여러분을 기억해주는 것을 원하거나
02:37
and to appreciate what you do,
61
142000
2000
여러분이 한 일에 감사를 느끼게 하려면,
02:39
the most potent things are actually very, very small.
62
144000
3000
가장 강력한 것은 사실상 매우 매우 작은 것이라는 것을 배웠습니다.
02:42
This is from Virgin Atlantic upper-class,
63
147000
2000
이것은 버진 아틀랜틱 비지니스 클래스 석에 있는 것입니다.
02:44
it's the cruet salt and pepper set.
64
149000
2000
소금, 후추 양념통 세트입니다.
02:46
Quite nice in itself, they're little, sort of, airplane things.
65
151000
3000
꽤 잘만들었죠. 작고, 비행기 모양입니다.
02:49
What's really, really sweet is every single person looking at these things
66
154000
3000
정말로 재미있는 것은 모든 사람들이 이 세트를 보고
02:52
has exactly the same mischievous thought,
67
157000
2000
정확히 똑같은 짓궃은 생각을 가진다는 것입니다.
02:54
which is, "I reckon I can heist these."
68
159000
3000
"나는 이것을 훔칠 수 있어"라고 생각힙니다.
02:57
However, you pick them up and underneath,
69
162000
2000
하지만, 여러분이 그것을 집어들고, 아래를 보았을 때
02:59
actually engraved in the metal, are the words,
70
164000
2000
바닥 메탈 부분에, 한 마디 말이 새겨져있죠,
03:01
"Stolen from Virgin Atlantic Airways upper-class."
71
166000
3000
"버진 아틀랜틱 항공사 비즈니스 클래스로부터 훔친 것"
03:04
(Laughter)
72
169000
2000
(웃음)
03:06
Now, years after
73
171000
2000
이제, 여러분은 수년 뒤
03:08
you remember the strategic question
74
173000
2000
777와 에어버스 중 하나를 선택해야 하는
03:10
of whether you're flying in a 777 or an Airbus,
75
175000
3000
전략적 선택의 순간에서
03:13
you remember those words and that experience.
76
178000
3000
여러분은 그 문장과 경험을 기억하실 것입니다.
03:17
Similarly, this is from a hotel in Stockholm, the Lydmar.
77
182000
2000
유사한 예로, 이것은 스토홀름에 있는 Lydmar 호텔입니다.
03:19
Has anybody stayed there?
78
184000
2000
여기에 머무르신 분 있나요?
03:21
It's the lift, it's a series of buttons in the lift.
79
186000
3000
승강기이죠, 승강기에 있는 버튼들입니다.
03:24
Nothing unusual about that at all,
80
189000
3000
특별한 것은 없습니다.
03:27
except that these are actually not the buttons that take you to an individual floor.
81
192000
3000
각각의 층으로 올라갈 수 없는 버튼이 없다는 것을 제외하고는 말이죠.
03:30
It starts with garage at the bottom, I suppose, appropriately,
82
195000
3000
가장 아래에는 주차장으로부터 시작합니다. 그게 일반적이죠.
03:33
but it doesn't go up garage, grand floor, mezzanine, one, two, three, four.
83
198000
3000
하지만 주차장, 로비, 1층, 2층, 3층, 4층 순서로 쓰여져 있지 않고
03:36
It actually says garage, funk, rhythm and blues.
84
201000
3000
주차장, 펑크, 리듬앤 블루스라고 되어 있습니다.
03:40
You have a series of buttons. You actually choose your lift music.
85
205000
3000
여러개의 버튼은 사실은 승강기 음악을 선택하는 것입니다.
03:44
My guess is that the cost of installing this in the lift
86
209000
3000
제 생각에는 스톡홀름에 있는 린드마 호텔 승강기에
03:47
in the Lydmar Hotel in Stockholm
87
212000
2000
이것을 설치하는 비용은
03:49
is probably 500 to 1,000 pounds max.
88
214000
3000
아마도 최대 500에서 1000파운드정도 들 것입니다.
03:52
It's frankly more memorable
89
217000
2000
이 장치가 사실 더 기억에 남습니다.
03:54
than all those millions of hotels we've all stayed at
90
219000
3000
우리가 머물렀었던 수많은 다른 호텔과 비교해서 말이죠.
03:57
that tell you that your room has actually been recently renovated
91
222000
3000
다른 호텔들은 최근에 객실을 50만달러를 들여
04:00
at a cost of 500,000 dollars,
92
225000
2000
보수했다고 광고합니다,
04:02
in order to make it resemble every other hotel room you've ever stayed in
93
227000
3000
그저 여러분이 지금까지 살아오면서 머물렀던 모든 호텔 객실들과
04:05
in the entire course of your life.
94
230000
3000
비슷해지기 위해서 말이죠.
04:09
Now, these are trivial marketing examples, I accept.
95
234000
3000
이러한 것들은 사소한 마케팅의 예라고 저도 인정합니다.
04:12
But I was at a TED event recently and Esther Duflo,
96
237000
3000
하지만 저는 최근에 참석한 테드 행사에서
04:15
probably one of the leading experts in,
97
240000
2000
개발도상 국가에서 가난을 근절하는
04:17
effectively, the eradication of poverty in the developing world,
98
242000
2000
전문가 중 한명인 Esther Duflo씨가 연설하는 것을
04:19
actually spoke.
99
244000
2000
보았습니다.
04:21
And she came across a similar example
100
246000
2000
그녀는 비슷한 예를 들었는데
04:23
of something that fascinated me
101
248000
2000
그 예가 제 마음을 사로 잡았습니다.
04:25
as being something which, in a business context or a government context,
102
250000
3000
비지니스 혹은 정부의 맥락에서 본다면
04:28
would simply be so trivial a solution
103
253000
2000
정말 사소한 해결책이라고밖에는 볼 수 없어
04:30
as to seem embarrassing.
104
255000
2000
당혹스럽기까지 했죠.
04:32
It was simply to encourage the inoculation of children
105
257000
3000
아이들에게 예방접종을 장려하는 것은 매우 간단했습니다.
04:35
by, not only making it a social event --
106
260000
2000
그것을 단지 사회적 이벤트로 만드는 것이 아니라 --
04:37
I think good use of behavioral economics in that,
107
262000
2000
행동 경제학을 문제 해결에 적절하게 사용하는 것입니다.
04:39
if you turn up with several other mothers
108
264000
2000
아이들에게 예방 접종을 시킬 때에
04:41
to have your child inoculated,
109
266000
2000
다른 몇몇 어머니들과 함께 오도록 한다면
04:43
your sense of confidence is much greater than if you turn up alone.
110
268000
3000
혼자 올 때 보다 신뢰감은 더욱 더 커질 것입니다
04:46
But secondly, to incentivize that inoculation
111
271000
2000
그리고 다음으로, 예방접종을 장려하기 위해
04:48
by giving a kilo of lentils to everybody who participated.
112
273000
3000
참여하는 모든 사람들에게 편두 1kg을 주었습니다.
04:53
It's a tiny, tiny thing.
113
278000
2000
이건 아주 작은 혜택이죠.
04:55
If you're a senior person at UNESCO
114
280000
3000
만약 여러분께서 유네스코 상임위원이고
04:58
and someone says, "So what are you doing
115
283000
2000
몇몇 사람들이, "그럼 당신이 가난 근절을 위해
05:00
to eradicate world poverty?"
116
285000
2000
무엇을 하고있습니까?"하고 묻는다면
05:02
you're not really confident standing up there
117
287000
2000
당신은 자신있게 자리에서 일어나서
05:04
saying, "I've got it cracked; it's the lentils," are you?
118
289000
3000
"저는 해결책을 찾았습니다. 그것은 편두입니다."라고 이야기 할 수 없을 것입니다.
05:08
Our own sense of self-aggrandizement
119
293000
2000
우리의 자존감은
05:10
feels that big important problems
120
295000
2000
큰 문제들을 해결하기 위해서는
05:12
need to have big important, and most of all, expensive
121
297000
3000
매우 중요하고, 무엇보다도 비싼 해결책이
05:15
solutions attached to them.
122
300000
3000
있어야 된다고 생각하게 합니다.
05:18
And yet, what behavioral economics shows time after time after time
123
303000
3000
하지만 행동경제학에서는 반복적으로 얘기합니다.
05:21
is in human behavioral and behavioral change
124
306000
2000
인간의 행동 그리고 행동의 변화를 일으키는데에는
05:23
there's a very, very strong disproportionality at work,
125
308000
3000
상식과 반대되는 매우 강한 불균형이 존재한다고 말입니다.
05:26
that actually what changes our behavior
126
311000
3000
우리의 행동을 변화시키고
05:29
and what changes our attitude to things
127
314000
2000
사물에 대한 우리의 자세를 변화 시키는 것은
05:31
is not actually proportionate to the degree
128
316000
2000
사실 문제 해결에 필요한 비용이나
05:33
of expense entailed,
129
318000
2000
얼마나 많은 힘이 사용되었는가와는
05:35
or the degree of force that's applied.
130
320000
3000
아무런 연관이 없습니다.
05:38
But everything about institutions
131
323000
2000
하지만 기관들의 특성상
05:40
makes them uncomfortable
132
325000
2000
이러한 불균형은
05:42
with that disproportionality.
133
327000
2000
그들을 불편하게 만듭니다.
05:44
So what happens in an institution
134
329000
2000
그럼 기관에서는 어떤 일이 일어날까요?
05:46
is the very person who has the power to solve the problem
135
331000
3000
문제를 해결하기 위한 힘을 가진 사람들은
05:49
also has a very, very large budget.
136
334000
2000
매우 큰 예산을 가진 사람이기도 합니다.
05:51
And once you have a very, very large budget,
137
336000
2000
그리고 매우 큰 예산을 가지고 있다면,
05:53
you actually look for expensive things to spend it on.
138
338000
3000
사람들은 예산을 소비할 비싼 것들을 찾을 것입니다.
05:57
What is completely lacking is a class of people
139
342000
2000
우리가 정말 필요로 하는 사람들은 막대한 권력을 가졌으나
05:59
who have immense amounts of power, but no money at all.
140
344000
3000
돈은 하나도 없는 사람들인 것입니다.
06:02
(Laughter)
141
347000
2000
(웃음)
06:04
It's those people I'd quite like to create
142
349000
2000
저는 미래에 이런 사람들을
06:06
in the world going forward.
143
351000
2000
더 많이 만들고 싶습니다.
06:08
Now, here's another thing that happens,
144
353000
2000
여기 다른 예가 있습니다.
06:10
which is what I call sometimes "Terminal 5 syndrome,"
145
355000
2000
제가 이따금 "터미널 5 증후군"이라고 부르죠.
06:12
which is that big, expensive things
146
357000
2000
그 증후군은 크고 비싼 것들은
06:14
get big, highly-intelligent attention,
147
359000
3000
주위집중을 한몸에 받는다는 것입니다.
06:17
and they're great, and Terminal 5 is absolutely magnificent,
148
362000
3000
터미널 5는 정말로 훌륭합니다.
06:20
until you get down to the small detail, the usability,
149
365000
2000
작은 디테일을 보기 전까지는 말이죠.
06:22
which is the signage,
150
367000
2000
사용성 측면에서 신호체계는
06:24
which is catastrophic.
151
369000
2000
재앙에 가깝습니다.
06:26
You come out of "Arrive" at the airport, and you follow
152
371000
2000
공항에서 "도착"이라는 간판에서 나와서,
06:28
a big yellow sign that says "Trains" and it's in front of you.
153
373000
3000
앞에 있는 "기차"라 써있는 큰 노란 사인을 보고 따라갑니다.
06:31
So you walk for another hundred yards,
154
376000
2000
이렇게 여러분은 100야드를 걷습니다,
06:33
expecting perhaps another sign,
155
378000
2000
노란색으로 "기차"라고 써져있는
06:35
that might courteously be yellow, in front of you and saying "Trains."
156
380000
3000
또 다른 사인를 기대하면서 말입니다.
06:38
No, no, no, the next one is actually blue, to your left,
157
383000
2000
아니죠, 아니죠. 그 다음 사인은 좌측에 있으며
06:40
and says "Heathrow Express."
158
385000
2000
파란색으로 "히스로 급행"이라고 써져있습니다.
06:42
I mean, it could almost be rather like that scene from the film "Airplane."
159
387000
3000
이것은 영화 "비행기"의 한 장면과 거의 비슷할 수 있겠네요.
06:45
A yellow sign? That's exactly what they'll be expecting.
160
390000
3000
노란색 사인? 그것은 분명하게 그들이 예상했던 것입니다.
06:48
Actually, what happens in the world increasingly --
161
393000
2000
사실 이는 전 세계적으로 점점 늘어나고 있는 현상입니다--
06:50
now, all credit to the British Airport Authority.
162
395000
2000
영국 공항 당국에 감사해야겠네요.
06:52
I spoke about this before,
163
397000
2000
예전에 제가 이런 이야기를 했을 때에
06:54
and a brilliant person got in touch with me and said, "Okay, what can you do?"
164
399000
3000
한 영특한 사람이 저에게 연략해 물었죠, "좋아요, 당신이 무엇을 할 수 있나요?"
06:57
So I did come up with five suggestions, which they are actually actioning.
165
402000
3000
그래서 저는 그들이 지금 실제로 실행하고 있는 5가지 제안을 했습니다.
07:00
One of them also being,
166
405000
2000
그것들 중 하나는
07:02
although logically it's quite a good idea
167
407000
2000
비록 상, 하 버튼 없는 승강기가
07:04
to have a lift with no up and down button in it,
168
409000
2000
논리적으로는 꽤나 좋은 아이디어지만
07:06
if it only serves two floors,
169
411000
2000
만약 승강기가 오직 두 개 층만을 담당한다면,
07:08
it's actually bloody terrifying, okay?
170
413000
3000
실제로는 무서운 일일 것입니다.
07:11
Because when the door closes
171
416000
2000
왜냐하면 문이 닫히고
07:13
and there's nothing for you to do,
172
418000
2000
여러분이 할게 아무것도 없다면,
07:15
you've actually just stepped into a Hammer film.
173
420000
2000
사실상 해머필름사(공포영화 제작사)에 출연하는 것입니다.
07:17
(Laughter)
174
422000
2000
(웃음)
07:19
So these questions ... what is happening in the world
175
424000
2000
이와 같은 질문들은... 지금 세계에서 벌어지고 있는
07:21
is the big stuff, actually,
176
426000
2000
큰 문제들입니다.
07:23
is done magnificently well.
177
428000
2000
사실 이러한 문제들은 잘 해결되고 있습니다.
07:25
But the small stuff, what you might call the user interface,
178
430000
3000
하지만 여러분이 사용자 인터페이스라고 부르는 작은 문제들은
07:28
is done spectacularly badly.
179
433000
2000
올바르지 않게 행해지고 있습니다.
07:30
But also, there seems to be a complete sort of gridlock
180
435000
3000
뿐만 아니라 사소한 문제들을 해결하려고 할 때에
07:33
in terms of solving these small solutions.
181
438000
3000
해결책이 전혀 없는 것처럼 보이기도 합니다.
07:36
Because the people who can actually solve them
182
441000
2000
왜냐하면 문제를 실제로 풀 수 있는 사람들이
07:38
actually are too powerful and too preoccupied
183
443000
2000
문제를 해결하기에는 사실 너무 큰 힘을 가지고 있으며
07:40
with something they think of as "strategy" to actually solve them.
184
445000
3000
그들은 "전략"이라고 생각하는 것에 이미 마음을 빼앗겼습니다.
07:43
I tried this exercise recently, talking about banking.
185
448000
2000
저는 최근 은행에 이 실험을 해보았습니다
07:45
They said, "Can we do an advertising campaign?
186
450000
2000
그들은 "온라인 뱅킹을 좀 더 장려하기 위해
07:47
What can we do and encourage more online banking?"
187
452000
3000
우리가 무엇을 해야 할까요? 광고를 하면 될까요?"라고 말했습니다.
07:50
I said, "It's really, really easy."
188
455000
2000
저는, "매우 간단하죠."라고 말했죠.
07:52
I said, "When people login to their online bank
189
457000
2000
저는, "사람들이 온라인 은행에 로그인 할 때
07:54
there are lots and lots of things they'd probably quite like to look at.
190
459000
3000
그들이 보기 좋아하는 것들은 많이 있습니다.
07:57
The last thing in the world you ever want to see is your balance."
191
462000
3000
하지만 그들이 가장 보기 싫어하는 것은 그들의 잔고입니다."라고 말했죠.
08:01
I've got friends who actually
192
466000
2000
저에게는 실제로 절대
08:03
never use their own bank cash machines
193
468000
2000
현금 인출기를 사용하지 않는 친구들이 있습니다
08:05
because there's the risk that it might display
194
470000
2000
왜냐하면 그들의 잔고가 화면에 보이는
08:07
their balance on the screen.
195
472000
2000
위험이 있기 때문입니다.
08:09
Why would you willingly expose yourself to bad news?
196
474000
3000
왜 자진해서 나쁜 소식에 우리 자신을 노출시키나요?
08:12
Okay, you simply wouldn't.
197
477000
2000
여러분은 그러지 않을 것입니다.
08:14
I said, "If you make, actually, 'Tell me my balance.'
198
479000
2000
"만약 잔고를 알려달라고 하는 것을,
08:16
If you make that an option rather than the default,
199
481000
3000
기본이 아닌 선택할 수 있는 옵션으로 한다면,
08:19
you'll find twice as many people log on to online banking,
200
484000
3000
2배 많은 사람들이 온라인 뱅킹에 로그인 할 것입니다.
08:22
and they do it three times as often."
201
487000
2000
그리고 그들은 3배 더 자주 로그인 할 것입니다."라고 말했습니다.
08:24
Let's face it, most of us -- how many of you
202
489000
2000
솔직히 여러분들 중 얼마나 많은 분들께서
08:26
actually check your balance before you remove cash from a cash machine?
203
491000
3000
현금 입출기로부터의 돈을 뽑기 전에 자신의 잔고를 확인합니까?
08:30
And you're pretty rich by the standards of the world at large.
204
495000
3000
전세계적인 기준에서 여러분은 꽤 부자입니다
08:33
Now, interesting that no single person does that,
205
498000
2000
흥미로운 것은 실제로 아무도 그렇게 하지 않거나,
08:35
or at least can admit to being so anal as to do it.
206
500000
3000
그렇게 하는 것이 이상하다는 것을 인정한다는 거네요.
08:39
But what's interesting about that suggestion
207
504000
2000
하지만 이 제안의 흥미로운 점은
08:41
was that, to implement that suggestion wouldn't cost 10 million pounds;
208
506000
3000
이 제안을 실행하는데에 천만 파운드가 들지 않는다는 것입니다;
08:44
it wouldn't involve large amounts of expenditure;
209
509000
2000
큰 지출이 필요하지 않습니다:
08:46
it would actually cost about 50 quid.
210
511000
2000
실제로 50파운드가 필요합니다.
08:48
And yet, it never happens.
211
513000
2000
하지만, 이것은 실행되지 않았습니다.
08:50
Because there's a fundamental disconnect, as I said,
212
515000
3000
왜냐하면 제가 말했던 것처럼 근본적인 단절이 있기 때문입니다,
08:53
that actually, the people with the power
213
518000
2000
사실상 힘을 가진 사람들은
08:55
want to do big expensive things.
214
520000
2000
크고 비싼 일을 하기를 원합니다.
08:57
And there's to some extent a big strategy myth
215
522000
2000
현재 사업에서 일반적으로 행해지는
08:59
that's prevalent in business now.
216
524000
2000
큰 전략적 신화가 있습니다.
09:01
And if you think about it, it's very, very important
217
526000
2000
생각해보시면 전략적 신화가 유지되는 것은
09:03
that the strategy myth is maintained.
218
528000
2000
매우 매우 중요합니다.
09:05
Because, if the board of directors convince everybody
219
530000
3000
왜냐하면, 만약 이사회가 어떤 조직의 성공이
09:08
that the success of any organization
220
533000
2000
전적으로 이사회의 결정에 달려있다는 점을
09:10
is almost entirely dependent on the decisions made by the board of directors,
221
535000
3000
모두에게 납득시킬 수 있다면,
09:13
it makes the disparity in salaries
222
538000
3000
그것은 월급의 차이를 조금은 정당하게
09:16
slightly more justifiable
223
541000
2000
만들어 주기 때문입니다.
09:18
than if you actually acknowledge that quite a lot of the credit for a company's success
224
543000
3000
만약 여러분께서 회사의 성공 원인의 많은 부분이 이사회의 결정이 아니라
09:21
might actually lie somewhere else,
225
546000
2000
작은 전략적인 활동이라는 사실을 알게 된다면
09:23
in small pieces of tactical activity.
226
548000
2000
월급 차이의 정당성이 약해질 것입니다.
09:26
But what is happening is that effectively --
227
551000
2000
하지만 지금 벌어지고 있는 것은 --
09:28
and the invention of the spreadsheet hasn't helped this;
228
553000
2000
스프레드시트의 발명 뿐만 아니라 많은 것들이
09:30
lots of things haven't helped this --
229
555000
2000
이를 해결하는데 도움이 되지 않고 있습니다 --
09:32
business and government suffers from a kind of physics envy.
230
557000
3000
정부와 기업들의 일종의 물리학에 대한 선망이란 병입니다.
09:35
It wants the world to be the kind of place where
231
560000
3000
그들은 세상이 입력과 변화가 비례하는
09:38
the input and the change are proportionate.
232
563000
3000
장소가 되기를 원합니다.
09:41
It's a kind of mechanistic world
233
566000
2000
우리 모두가 살고자 하는
09:43
that we'd all love to live in
234
568000
2000
기계적인 세상인 셈입니다,
09:45
where, effectively, it sits very nicely on spreadsheets,
235
570000
3000
그 세상에서는 스프레드시트에 모든 것이 잘 표현되겠죠,
09:48
everything is numerically expressible,
236
573000
2000
모든 것은 숫자로 표현되며,
09:50
and the amount you spend on something is proportionate
237
575000
3000
무엇인가에 노력하는 만큼
09:53
to the scale of your success.
238
578000
2000
여러분의 성공에 비례할 것입니다.
09:55
That's the world people actually want.
239
580000
2000
그것이 전 세계 사람들이 원하는 것입니다
09:57
In truth, we do live in a world that science can understand.
240
582000
2000
실제로는 우리는 과학으로 이해할 수 있는 세상에 살고 있습니다.
09:59
Unfortunately, the science is probably closer to being climatology
241
584000
3000
하지만 불행히도 과학은 여전히 많은 상황에서
10:02
in that in many cases,
242
587000
2000
기후학처럼 불분명합니다,
10:04
very, very small changes
243
589000
2000
아주, 아주 작은 변화들이
10:06
can have disproportionately huge effects,
244
591000
2000
불균형적으로 큰 효과를 가질 수 있습니다.
10:08
and equally, vast areas of activity, enormous mergers,
245
593000
3000
마찬가지로, 큰 영역에서의 활동과 큰 회사의 합병이
10:11
can actually accomplish absolutely bugger-all.
246
596000
3000
실질적으로 아무것도 이루지 못할 수도 있습니다.
10:15
But it's very, very uncomfortable for us
247
600000
2000
하지만 우리가 그런 세상에 살고 있다는 사실은
10:17
to actually acknowledge that we're living in such a world.
248
602000
3000
우리를 매우 불편하게 만들죠.
10:20
But what I'm saying is we could just make things
249
605000
2000
하지만 제가 말하려고 하는 것은, 만약 우리가
10:22
a little bit better for ourselves
250
607000
2000
매우 간단한 4분면 접근법을 사용한다면
10:24
if we looked at it in this very simple four-way approach.
251
609000
3000
조금은 더 좋게 만들 수 있다는 것입니다.
10:28
That is actually strategy, and I'm not denying that strategy has a role.
252
613000
3000
그것은 사실상 전략입니다, 그리고 저는 전략의 역할을 부정하지는 않습니다.
10:31
You know, there are cases where you spend quite a lot of money
253
616000
2000
아시다시피, 꽤 많은 돈을 소비하여
10:33
and you accomplish quite a lot.
254
618000
2000
꽤나 많은 것을 이루는 경우가 있습니다.
10:35
And I'd be wrong to dis that completely.
255
620000
3000
이것을 완전히 비방하는 것은 잘못된 것이죠.
10:38
Moving over, we come, of course, to consultancy.
256
623000
2000
다음은 당연히 컨설팅 업계입니다.
10:40
(Laughter)
257
625000
3000
(웃음 - 돈을 많이 쓰고 결과가 적은 분면)
10:44
I thought it was very indecent of Accenture
258
629000
2000
저는 엑센추어가 그토록 급하게 서둘러
10:46
to ditch Tiger Woods in such
259
631000
2000
타이거 우즈를 버린 것이
10:48
a sort of hurried and hasty way.
260
633000
2000
매우 적절치 못했다고 생각했습니다.
10:50
I mean, Tiger surely was actually obeying the Accenture model.
261
635000
3000
제 말은, 타이거는 실제로 액센츄어의 모델에 분명히 순종했습니다.
10:53
He developed an interesting outsourcing model for sexual services,
262
638000
3000
그는 흥미로운 성적 서비스 아웃소싱 모델을 개발하였습니다.
10:56
(Laughter)
263
641000
2000
(웃음)
10:58
no longer tied to a single monopoly provider,
264
643000
3000
독점 공급자에 연연하지 않고
11:01
in many cases, sourcing things locally,
265
646000
3000
많은 경우 현지에서 조달을 하였으며,
11:04
and of course, the ability to have between one and three girls delivered at any time
266
649000
3000
그리고 물론 한번에 1-3명의 여성을 배송받아
11:07
led for better load-balancing.
267
652000
3000
분산처리를 개선하였습니다.
11:10
So what Accenture suddenly found so unattractive about that, I'm not sure.
268
655000
3000
액센튜어가 왜 그런 점을 싫어하게 되었는지는 저는 잘 모르겠습니다.
11:13
Then there are other things that don't cost much and achieve absolutely nothing.
269
658000
3000
다음은 비용이 많이 들지 않으면서 아무 결과도 내지 못하는 분면입니다.
11:16
That's called trivia.
270
661000
2000
하찮은 것들이죠.
11:18
But there's a fourth thing.
271
663000
2000
4번째 분면이 있습니다.
11:20
And the fundamental problem is we don't actually have a word for this stuff.
272
665000
3000
근본적인 문제는 우리가 이 분면에 대한 단어를 가지고 있지 않다는 것입니다.
11:23
We don't know what to call it.
273
668000
2000
이것을 무엇이라고 부를지 모르죠.
11:25
And actually we don't spend nearly enough money
274
670000
3000
게다가 실질적으로 우리는 이런 것들을 찾는데에
11:28
looking for those things,
275
673000
2000
충분한 돈을 쓰지 않습니다.
11:30
looking for those tiny things that may or may not work,
276
675000
3000
작고 사소한 것을 찾는 것은 효과가 있을 수도 있고 없을 수도 있습니다.
11:33
but which, if they do work,
277
678000
2000
하지만 만약 이 사소한 것들이 효과가 있다면,
11:35
can have a success absolutely out of proportion
278
680000
2000
들어간 비용과 노력에 대비하여
11:37
to their expense, their efforts
279
682000
2000
그것이 야기한 파급효과는
11:39
and the disruption they cause.
280
684000
2000
엄청난 성공이라 할 수 있습니다
11:41
So the first thing I'd like
281
686000
2000
제가 첫 번째로 바라는 것은 경쟁입니다.
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is a competition -- to anybody watching this as a film --
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이 것을 동영상으로 보는 누군가가 --
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is to come up with a name for that stuff on the bottom right.
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우측 하단에 있는 분면의 이름을 생각해 냈으면 합니다.
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And the second thing, I think,
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그리고 두 번째로
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is that the world needs to have people in charge of that.
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세상은 그 일을 담당하는 사람들이 필요합니다.
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That's why I call for the "Chief Detail Officer."
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우리는 Chief Detail Officer가 필요합니다.
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Every corporation should have one,
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모든 회사에 있어야 하며,
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and every government should have a Ministry of Detail.
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모든 정부는 세부적인 것을 담당하는 부서가 있어야 합니다.
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The people who actually have no money,
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돈이 실제로 없고,
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who have no extravagant budget,
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흥청망청 쓸 예산이 없으며,
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but who realize that actually
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지불하는 혜택을 두 배로 늘이면
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you might achieve greater success in uptake
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정부 프로그램을 활용하여
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of a government program
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사실 더 큰 성공을 거둘 수 있다는 것을
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by actually doubling the level of benefits you pay,
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아는 사람이 필요합니다.
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but you'll probably achieve exactly that same effect
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하지만 여러분은 아마도 분명히 같은 효과를
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simply by redesigning the form
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간단히 문서를 다시 디자인하고
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and writing it in comprehensible English.
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이해하기 쉬운 말로 쓰는 것만으로 거둘 수 있을 것입니다.
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And if actually we created a Ministry of Detail
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그리고 만약 우리 정부에 그런 부서가 있고
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and business actually had Chief Detail Officers,
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회사에 Chief Detail Officers가 있다면,
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then that fourth quadrant,
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현재 강하게 부정되는
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which is so woefully neglected at the moment,
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네번째 분면이 마침내 그 가치를
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might finally get the attention it deserves.
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인정받을 수 있을 것입니다.
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Thank you very much.
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감사합니다.
ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guruRory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.
Why you should listen
From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.
An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.
Rory Sutherland | Speaker | TED.com