TEDSalon London 2010
Rory Sutherland: Sweat the small stuff
Рори Сазерлэнд: Придавайте значение мелочам!
Filmed:
Readability: 4.6
1,236,257 views
Может показаться, что масштабные проблемы требуют масштабных решений, но специалист по рекламе Рори Сазерлэнд говорит, что дорогостоящие решения просто заслоняют более продуктивные и простые ответы. Для иллюстрации он пользуется поведенческой экономикой и приводит забавные примеры.
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:15
Those of you who may remember me from TEDGlobal
0
0
2000
Те из вас, кто, возможно, видели моё выступление на TEDGlobal,
00:17
remember me asking a few questions
1
2000
2000
помнят, как я задавал вопросы.
00:19
which still preoccupy me.
2
4000
2000
Эти вопросы всё ещё волнуют меня.
00:21
One of them was: Why is it necessary to spend
3
6000
2000
Один был такой: Почему нужно тратить
00:23
six billion pounds
4
8000
2000
шесть миллиардов фунтов
00:25
speeding up the Eurostar train
5
10000
2000
на ускорение поезда Eurostar [Лондон-Париж],
00:27
when, for about 10 percent of that money,
6
12000
2000
если примерно за 10% этой суммы
00:29
you could have top supermodels, male and female,
7
14000
2000
можно устроить так, чтобы лучшие супермодели, девушки и парни,
00:31
serving free Chateau Petrus to all the passengers
8
16000
3000
подавали бесплатное вино [дорогой марки] Chateau Petrus
00:34
for the entire duration of the journey?
9
19000
2000
в течение всей поездки всем пассажирам?
00:36
You'd still have five billion left in change,
10
21000
2000
Тогда останется ещё в виде сдачи 5 миллиардов,
00:38
and people would ask for the trains to be slowed down.
11
23000
3000
а пассажиры будут просить, чтобы поезд шёл помедленнее.
00:41
Now, you may remember me asking the question as well,
12
26000
2000
Вы, возможно, помните, и другой вопрос,
00:43
a very interesting observation,
13
28000
2000
очень интересное наблюдение,
00:45
that actually those strange little signs
14
30000
2000
что эти странные небольшие указатели,
00:47
that actually flash "35" at you,
15
32000
2000
на которых вспыхивает цифра «35» [миль в час]
00:49
occasionally accompanying a little smiley face
16
34000
2000
– у некоторых есть знак смайли радостного или
00:51
or a frown,
17
36000
2000
расстроенного личика,
00:53
according to whether you're within or outside the speed limit --
18
38000
3000
в зависимости от факта превышения скорости –
00:56
those are actually more effective
19
41000
2000
что такие знаки более эффективно
00:58
at preventing road accidents than speed cameras,
20
43000
3000
предотвращают дорожно-транспортные происшествия,
01:01
which come with the actual threat
21
46000
2000
чем видеокамеры, несущие угрозу
01:03
of real punishment.
22
48000
2000
реального штрафа.
01:05
So there seems to be a strange disproportionality at work,
23
50000
3000
Получается, что налицо определённое нарушение пропорций
01:08
I think, in many areas of human problem solving,
24
53000
3000
в целом ряде областей, где надо решать задачи,
01:11
particularly those which involve human psychology,
25
56000
3000
в особенности те, что связаны с человеческой психологией,
01:14
which is: The tendency
26
59000
2000
заключающееся в том, что
01:16
of the organization or the institution
27
61000
2000
организации имеют склонность
01:18
is to deploy as much force as possible,
28
63000
3000
использовать максимум насилия и
01:21
as much compulsion as possible,
29
66000
2000
максимум принуждения,
01:23
whereas actually, the tendency of the person
30
68000
2000
в то время, как человека имеет склонность
01:25
is to be almost influenced
31
70000
3000
подчиниться их влиянию
01:28
in absolute reverse proportion
32
73000
2000
в абсолютно обратной пропорции
01:30
to the amount of force being applied.
33
75000
3000
к величине применяемой силы принуждения.
01:33
So there seems to be a complete disconnect here.
34
78000
2000
Тут, по-видимому, наблюдается полный разрыв.
01:35
So what I'm asking for is the creation of a new job title --
35
80000
2000
Я предлагаю создать новую должность –
01:37
I'll come to this a little later --
36
82000
2000
к этому я вернусь чуть позже –
01:39
and perhaps the addition of a new word
37
84000
2000
и предлагаю добавить
01:41
into the English language.
38
86000
2000
новое слово в наш словарь.
01:43
Because it does seem to me that large organizations
39
88000
3000
Мне действительно кажется, что крупные организации,
01:46
including government, which is, of course, the largest organization of all,
40
91000
3000
включая правительство – а это, безусловно, крупнейшая организация, –
01:49
have actually become
41
94000
2000
стали работать
01:51
completely disconnected
42
96000
2000
в совершенном отрыве
01:53
with what actually matters to people.
43
98000
2000
от того, что волнует людей.
01:55
Let me give you one example of this.
44
100000
2000
Приведу один пример.
01:57
You may remember this as the AOL-Time Warner merger, okay,
45
102000
3000
Вы, возможно, помните о слиянии компаний AOL и Time Warner.
02:01
heralded at the time as the largest
46
106000
2000
В то время громко сообщалось, что это –
02:03
single deal of all time.
47
108000
2000
крупнейшая за всю историю сделка.
02:05
It may still be, for all I know.
48
110000
2000
И до сих пор это так, насколько мне известно.
02:07
Now, all of you in this room, in one form or other,
49
112000
2000
Так вот, каждый из вас в той или иной мере,
02:09
are probably customers of one or both
50
114000
2000
возможно, является клиентом
02:11
of those organizations that merged.
51
116000
2000
одной или двух слившихся организаций.
02:13
Just interested, did anybody notice anything different
52
118000
3000
Мне просто интересно, кто-нибудь заметил хоть какую-нибудь разницу
02:16
as a result of this at all?
53
121000
2000
в результате этого слияния?
02:18
So unless you happened to be a shareholder
54
123000
2000
Значит, если не считать тех, кто был акционером
02:20
of one or the other organizations
55
125000
2000
той или другой компании, или кто был посредником
02:22
or one of the dealmakers or lawyers involved in the no-doubt lucrative activity,
56
127000
3000
или юристом, вовлечённым в такое несомненно прибыльное дело,
02:25
you're actually engaging in a huge piece of activity
57
130000
3000
то вы все имеете отношение к колоссального размера сделке,
02:28
that meant absolutely bugger-all to anybody, okay?
58
133000
3000
толку от которой для каждого из вас ни шиша нету. Вот так.
02:32
By contrast, years of marketing have taught me
59
137000
2000
С другой стороны, годы работы в маркетинге научили меня,
02:34
that if you actually want people to remember you
60
139000
3000
что если хочешь, чтобы люди тебя помнили
02:37
and to appreciate what you do,
61
142000
2000
и ценили твою работу,
02:39
the most potent things are actually very, very small.
62
144000
3000
наиболее действенным являются очень и очень малое.
02:42
This is from Virgin Atlantic upper-class,
63
147000
2000
Вот как обслуживают пассажиров высшего класса в Virgin Atlantic.
02:44
it's the cruet salt and pepper set.
64
149000
2000
Это – набор из солонки и перечницы.
02:46
Quite nice in itself, they're little, sort of, airplane things.
65
151000
3000
Очень мило, малюсенькие самолётики.
02:49
What's really, really sweet is every single person looking at these things
66
154000
3000
Самое миленькое – это то, что абсолютно у каждого, глядя на эту вещь
02:52
has exactly the same mischievous thought,
67
157000
2000
в голове мелькает шаловливая мысль:
02:54
which is, "I reckon I can heist these."
68
159000
3000
«А почему бы не стибрить эту штучку?»
02:57
However, you pick them up and underneath,
69
162000
2000
Однако, приподняв её, вы можете прочитать
02:59
actually engraved in the metal, are the words,
70
164000
2000
слова, выбитые снизу на металле:
03:01
"Stolen from Virgin Atlantic Airways upper-class."
71
166000
3000
«Этот предмет украли во время полёта в высшем классе Virgin Atlantic».
03:04
(Laughter)
72
169000
2000
(Смех)
03:06
Now, years after
73
171000
2000
Много позже,
03:08
you remember the strategic question
74
173000
2000
когда вы уже забыли о стратегическом вопросе,
03:10
of whether you're flying in a 777 or an Airbus,
75
175000
3000
летать ли на Боинге 777 или на Аэробусе,
03:13
you remember those words and that experience.
76
178000
3000
вы всё ещё помните и надпись и своё ощущение.
03:17
Similarly, this is from a hotel in Stockholm, the Lydmar.
77
182000
2000
Ещё один пример: отель Lydmar в Стокгольме.
03:19
Has anybody stayed there?
78
184000
2000
Кто-нибудь там останавливался?
03:21
It's the lift, it's a series of buttons in the lift.
79
186000
3000
Это – лифт, и в нём ряд кнопок.
03:24
Nothing unusual about that at all,
80
189000
3000
Абсолютно ничего особенного,
03:27
except that these are actually not the buttons that take you to an individual floor.
81
192000
3000
кроме того, что это – не кнопки для разных этажей.
03:30
It starts with garage at the bottom, I suppose, appropriately,
82
195000
3000
Да, самая нижняя, называется «гараж», как, полагаю, и должно быть.
03:33
but it doesn't go up garage, grand floor, mezzanine, one, two, three, four.
83
198000
3000
Но вместо обычной серии «гараж, 1-й этаж, мезонин, 2-й, 3-й и т.д.»,
03:36
It actually says garage, funk, rhythm and blues.
84
201000
3000
вы видите: «гараж, джаз, ритм, блюз»
03:40
You have a series of buttons. You actually choose your lift music.
85
205000
3000
Эти кнопки – для выбора музыки в лифте.
03:44
My guess is that the cost of installing this in the lift
86
209000
3000
Я могу оценить расходы на установку такой вещи
03:47
in the Lydmar Hotel in Stockholm
87
212000
2000
в отеле Lydmar в Стокгольме,
03:49
is probably 500 to 1,000 pounds max.
88
214000
3000
это примерно 500–1000 фунтов стерлингов, и это максимум!
03:52
It's frankly more memorable
89
217000
2000
Честно скажу, это запоминается намного лучше,
03:54
than all those millions of hotels we've all stayed at
90
219000
3000
чем миллионы отелей, где вы все побывали,
03:57
that tell you that your room has actually been recently renovated
91
222000
3000
где вам спешили сообщить, что ваш номер недавно отремонтирован
04:00
at a cost of 500,000 dollars,
92
225000
2000
на сумму в 500 тысяч долларов
04:02
in order to make it resemble every other hotel room you've ever stayed in
93
227000
3000
с тем, чтобы он был похож на все остальные номера всех отелей,
04:05
in the entire course of your life.
94
230000
3000
где довелось оставаться в течение жизни.
04:09
Now, these are trivial marketing examples, I accept.
95
234000
3000
Это, конечно, – мелкие маркетинговые уловки, согласен.
04:12
But I was at a TED event recently and Esther Duflo,
96
237000
3000
Но вот я недавно был на одном мероприятии под эгидой TED,
04:15
probably one of the leading experts in,
97
240000
2000
где выступала один из ведущих экспертов
04:17
effectively, the eradication of poverty in the developing world,
98
242000
2000
по искоренению бедности в развивающихся странах
04:19
actually spoke.
99
244000
2000
– госпожа Эстер Дуфло.
04:21
And she came across a similar example
100
246000
2000
И она столкнулась с одним примером,
04:23
of something that fascinated me
101
248000
2000
который меня привлёк тем,
04:25
as being something which, in a business context or a government context,
102
250000
3000
что в среде деловой или государственной
04:28
would simply be so trivial a solution
103
253000
2000
найденное решение считалось бы
04:30
as to seem embarrassing.
104
255000
2000
до стыдного тривиальным.
04:32
It was simply to encourage the inoculation of children
105
257000
3000
Речь шла о распространении детских прививок
04:35
by, not only making it a social event --
106
260000
2000
путём того, что они становятся не просто общественным событием.
04:37
I think good use of behavioral economics in that,
107
262000
2000
Хорошим применением поведенческой экономики
04:39
if you turn up with several other mothers
108
264000
2000
является система, когда матери направляются
04:41
to have your child inoculated,
109
266000
2000
на пункт прививки группами:
04:43
your sense of confidence is much greater than if you turn up alone.
110
268000
3000
чувство уверенности у матери намного выше, чем когда она пришла одна.
04:46
But secondly, to incentivize that inoculation
111
271000
2000
Но тут придумали второй элемент стимулирования:
04:48
by giving a kilo of lentils to everybody who participated.
112
273000
3000
каждой участник кампании получает килограмм чечевицы.
04:53
It's a tiny, tiny thing.
113
278000
2000
Это такая мелочь!
04:55
If you're a senior person at UNESCO
114
280000
3000
Представьте, что вы – ответственный работник ЮНЕСКО
04:58
and someone says, "So what are you doing
115
283000
2000
и вас спрашивают: «Что вы делаете
05:00
to eradicate world poverty?"
116
285000
2000
для искоренения бедности?»
05:02
you're not really confident standing up there
117
287000
2000
Согласитесь, будет не очень-то впечатляюще встать
05:04
saying, "I've got it cracked; it's the lentils," are you?
118
289000
3000
и сказать: «Я нашёл решение проблемы: раздаём чечевицу».
05:08
Our own sense of self-aggrandizement
119
293000
2000
При нашем стремлении к возвеличиванию, мы склонны считать,
05:10
feels that big important problems
120
295000
2000
что масштабные проблемы должны решаться
05:12
need to have big important, and most of all, expensive
121
297000
3000
посредством масштабных, а лучше всего и дорогостоящих
05:15
solutions attached to them.
122
300000
3000
мероприятий.
05:18
And yet, what behavioral economics shows time after time after time
123
303000
3000
Однако примеры поведенческой экономики снова и снова доказывают,
05:21
is in human behavioral and behavioral change
124
306000
2000
что в области поведения человека, и влияния на поведение
05:23
there's a very, very strong disproportionality at work,
125
308000
3000
наблюдается огромное несоответствие [усилий и результатов].
05:26
that actually what changes our behavior
126
311000
3000
Доказано, что влияние на наше поведение
05:29
and what changes our attitude to things
127
314000
2000
и влияние на наши подходы
05:31
is not actually proportionate to the degree
128
316000
2000
далеко не пропорциональны
05:33
of expense entailed,
129
318000
2000
затратам
05:35
or the degree of force that's applied.
130
320000
3000
и степени прилагаемых для этого усилий.
05:38
But everything about institutions
131
323000
2000
Но институты и организации
05:40
makes them uncomfortable
132
325000
2000
всеми силами противодействуют тому, чтобы
05:42
with that disproportionality.
133
327000
2000
признать такую непропорциональность.
05:44
So what happens in an institution
134
329000
2000
В институте или в организации,
05:46
is the very person who has the power to solve the problem
135
331000
3000
если кто имеет полномочия решать проблему,
05:49
also has a very, very large budget.
136
334000
2000
то он же располагает очень большим бюджетом.
05:51
And once you have a very, very large budget,
137
336000
2000
А когда у вас в распоряжении очень большой бюджет,
05:53
you actually look for expensive things to spend it on.
138
338000
3000
то вы ищете для него дорогостоящие объекты затрат.
05:57
What is completely lacking is a class of people
139
342000
2000
Наблюдается острая нехватка категории работников
05:59
who have immense amounts of power, but no money at all.
140
344000
3000
с огромными полномочиями, но без финансовых ресурсов.
06:02
(Laughter)
141
347000
2000
(Смех)
06:04
It's those people I'd quite like to create
142
349000
2000
Я бы создал именно эту категорию работников
06:06
in the world going forward.
143
351000
2000
ради будущего развития мира.
06:08
Now, here's another thing that happens,
144
353000
2000
А вот вам ещё одна вещь,
06:10
which is what I call sometimes "Terminal 5 syndrome,"
145
355000
2000
которую я называю «синдром Терминала 5» [аэропорта Хитроу],
06:12
which is that big, expensive things
146
357000
2000
состоящий в том, что крупномасштабным планам
06:14
get big, highly-intelligent attention,
147
359000
3000
уделяется огромное внимание и интеллектуальные ресурсы,
06:17
and they're great, and Terminal 5 is absolutely magnificent,
148
362000
3000
– и всё прекрасно, и Терминал 5 совершенно замечательный, –
06:20
until you get down to the small detail, the usability,
149
365000
2000
пока не опустишься до деталей, до практичности,
06:22
which is the signage,
150
367000
2000
до пользования указателями:
06:24
which is catastrophic.
151
369000
2000
тут обнаруживается полный провал.
06:26
You come out of "Arrive" at the airport, and you follow
152
371000
2000
Представьте, выходишь из зала «Прибытие»,
06:28
a big yellow sign that says "Trains" and it's in front of you.
153
373000
3000
прямо перед тобой – желтый указатель с надписью «Поезда».
06:31
So you walk for another hundred yards,
154
376000
2000
Естественно, идёшь метров сто, ожидая
06:33
expecting perhaps another sign,
155
378000
2000
увидеть ещё один указатель, который скорее всего будет
06:35
that might courteously be yellow, in front of you and saying "Trains."
156
380000
3000
учтиво окрашен в желтый цвет и иметь надпись «Поезда».
06:38
No, no, no, the next one is actually blue, to your left,
157
383000
2000
Но нет, куда там! Нужный вам указатель – синий, расположен он слева,
06:40
and says "Heathrow Express."
158
385000
2000
а надпись гласит «Хитроу экспресс».
06:42
I mean, it could almost be rather like that scene from the film "Airplane."
159
387000
3000
Прямо как знаменитая сценка из [комедийного] фильма «Самолёт»:
06:45
A yellow sign? That's exactly what they'll be expecting.
160
390000
3000
Желтый указатель? «Так ведь от нас именно это ожидают [враги]!»
06:48
Actually, what happens in the world increasingly --
161
393000
2000
И вот что наблюдается всё больше по всему миру…
06:50
now, all credit to the British Airport Authority.
162
395000
2000
Да, надо отдать должное руководству Британских Аэропортов.
06:52
I spoke about this before,
163
397000
2000
Я выступал на эту тему ранее, после чего один очень умный человек,
06:54
and a brilliant person got in touch with me and said, "Okay, what can you do?"
164
399000
3000
связавшись со мной, спросил: «Что вы можете предложить?»
06:57
So I did come up with five suggestions, which they are actually actioning.
165
402000
3000
Я дал пять предложений, которые сейчас в процессе внедрения.
07:00
One of them also being,
166
405000
2000
Одно из них состояло в том, что хотя
07:02
although logically it's quite a good idea
167
407000
2000
чисто логически было бы совершенно правильно
07:04
to have a lift with no up and down button in it,
168
409000
2000
избавиться от всех кнопок в лифте,
07:06
if it only serves two floors,
169
411000
2000
обслуживающем лишь два этажа,
07:08
it's actually bloody terrifying, okay?
170
413000
3000
но это имеет жуткий эффект.
07:11
Because when the door closes
171
416000
2000
Потому что когда двери закрываются
07:13
and there's nothing for you to do,
172
418000
2000
и всё что в твоих силах – это ждать,
07:15
you've actually just stepped into a Hammer film.
173
420000
2000
такое чувство, что попал прямиком в фильм [ужасов] Hammer.
07:17
(Laughter)
174
422000
2000
(Смех)
07:19
So these questions ... what is happening in the world
175
424000
2000
Так вот, вернёмся к проблемам… По всему миру мы видим, как
07:21
is the big stuff, actually,
176
426000
2000
крупные проекты осуществляются
07:23
is done magnificently well.
177
428000
2000
блистательно хорошо,
07:25
But the small stuff, what you might call the user interface,
178
430000
3000
но мелкие вещи – то, что можно назвать пользовательским интерфейсом
07:28
is done spectacularly badly.
179
433000
2000
исполняются возмутительно плохо.
07:30
But also, there seems to be a complete sort of gridlock
180
435000
3000
Но ещё дело в полном неумении
07:33
in terms of solving these small solutions.
181
438000
3000
решать эти малые задачи.
07:36
Because the people who can actually solve them
182
441000
2000
Потому что те, кто могут их решить
07:38
actually are too powerful and too preoccupied
183
443000
2000
слишком могущественны и слишком заняты
07:40
with something they think of as "strategy" to actually solve them.
184
445000
3000
другими, «стратегическими», по их мнению, задачами.
07:43
I tried this exercise recently, talking about banking.
185
448000
2000
С примером этого я столкнулся недавно в банковской сфере.
07:45
They said, "Can we do an advertising campaign?
186
450000
2000
Ко мне обратились с просьбой о рекламной кампании:
07:47
What can we do and encourage more online banking?"
187
452000
3000
«Как нам стимулировать пользование банковскими услугами онлайн?»
07:50
I said, "It's really, really easy."
188
455000
2000
Я сказал: «Так это же очень просто!
07:52
I said, "When people login to their online bank
189
457000
2000
При подключении клиента к банковскому счёту онлайн,
07:54
there are lots and lots of things they'd probably quite like to look at.
190
459000
3000
он может захотеть посмотреть много чего интересного,
07:57
The last thing in the world you ever want to see is your balance."
191
462000
3000
но меньше всего он захочет увидеть остаток на своём счёте.»
08:01
I've got friends who actually
192
466000
2000
Некоторые мои друзья
08:03
never use their own bank cash machines
193
468000
2000
никогда не пользуются банкоматом своего банка
08:05
because there's the risk that it might display
194
470000
2000
из-за риска [лишний раз] увидеть
08:07
their balance on the screen.
195
472000
2000
на его экране свой баланс.
08:09
Why would you willingly expose yourself to bad news?
196
474000
3000
Ну кто будет сознательно подставлять себя под неприятные известия?
08:12
Okay, you simply wouldn't.
197
477000
2000
Ясное дело, никто.
08:14
I said, "If you make, actually, 'Tell me my balance.'
198
479000
2000
И вот я предложил: «Если вы сделаете опцию ‘Показать баланс’
08:16
If you make that an option rather than the default,
199
481000
3000
не по умолчанию, а по выбору,
08:19
you'll find twice as many people log on to online banking,
200
484000
3000
у вас удвоится число онлайн клиентов,
08:22
and they do it three times as often."
201
487000
2000
и обращаться они будут в три раза чаще.»
08:24
Let's face it, most of us -- how many of you
202
489000
2000
Поговорим начистоту: кто из вас
08:26
actually check your balance before you remove cash from a cash machine?
203
491000
3000
проверяет баланс, перед тем, как снять деньги в банкомате?
08:30
And you're pretty rich by the standards of the world at large.
204
495000
3000
А ведь вы – публика довольно богатая, по стандартам внешнего мира.
08:33
Now, interesting that no single person does that,
205
498000
2000
Интересно, что ни один человек этого не делает,
08:35
or at least can admit to being so anal as to do it.
206
500000
3000
или, по крайней мере, не признаёт, что у него хватает на это духу.
08:39
But what's interesting about that suggestion
207
504000
2000
Интересный аспект этого предложения состоит в том, что
08:41
was that, to implement that suggestion wouldn't cost 10 million pounds;
208
506000
3000
для его осуществления не требуется 10 миллионов фунтов,
08:44
it wouldn't involve large amounts of expenditure;
209
509000
2000
не требуется огромных затрат;
08:46
it would actually cost about 50 quid.
210
511000
2000
обойдется это примерно в 50 фунтов.
08:48
And yet, it never happens.
211
513000
2000
Однако такие предложения не проходят,
08:50
Because there's a fundamental disconnect, as I said,
212
515000
3000
оттого что имеется фундаментальный разрыв:
08:53
that actually, the people with the power
213
518000
2000
как я говорил, человек с полномочиями
08:55
want to do big expensive things.
214
520000
2000
ищет дорогостоящие проекты.
08:57
And there's to some extent a big strategy myth
215
522000
2000
Миф о [превосходстве] стратегии в определённой степени
08:59
that's prevalent in business now.
216
524000
2000
довлеет над миром бизнеса.
09:01
And if you think about it, it's very, very important
217
526000
2000
Если задуматься, то станет ясно, что
09:03
that the strategy myth is maintained.
218
528000
2000
поддерживать миф о стратегии очень важно.
09:05
Because, if the board of directors convince everybody
219
530000
3000
Ведь если совет директоров сможет всех убедить,
09:08
that the success of any organization
220
533000
2000
что успех любой организации
09:10
is almost entirely dependent on the decisions made by the board of directors,
221
535000
3000
почти целиком зависит от решений совета директоров,
09:13
it makes the disparity in salaries
222
538000
3000
то диспропорции в зарплатах
09:16
slightly more justifiable
223
541000
2000
станет оправдывать несколько легче,
09:18
than if you actually acknowledge that quite a lot of the credit for a company's success
224
543000
3000
чем если признать, что солидная доля успеха компании
09:21
might actually lie somewhere else,
225
546000
2000
создается где-то в другом месте,
09:23
in small pieces of tactical activity.
226
548000
2000
в малых тактических действиях.
09:26
But what is happening is that effectively --
227
551000
2000
В настоящее время ситуация не улучшилась –
09:28
and the invention of the spreadsheet hasn't helped this;
228
553000
2000
ни с появлением вычислительных возможностей,
09:30
lots of things haven't helped this --
229
555000
2000
ни с массой чего другого.
09:32
business and government suffers from a kind of physics envy.
230
557000
3000
И деловые, и правительственные круги подспудно цепляются за картинку из физики:
09:35
It wants the world to be the kind of place where
231
560000
3000
они хотели бы, чтобы в реальном мире
09:38
the input and the change are proportionate.
232
563000
3000
усилие и результат были бы пропорциональны.
09:41
It's a kind of mechanistic world
233
566000
2000
Нечто типа механического мира,
09:43
that we'd all love to live in
234
568000
2000
в котором все мы хотели бы жить,
09:45
where, effectively, it sits very nicely on spreadsheets,
235
570000
3000
в котором всё очень красиво соответствует графикам,
09:48
everything is numerically expressible,
236
573000
2000
всё выражается в численной форме,
09:50
and the amount you spend on something is proportionate
237
575000
3000
и величина расходов на что бы то ни было
09:53
to the scale of your success.
238
578000
2000
пропорциональна величине успехов.
09:55
That's the world people actually want.
239
580000
2000
Вот он – желанный мир.
09:57
In truth, we do live in a world that science can understand.
240
582000
2000
Действительно, наш мир поддаётся пониманию со стороны наук.
09:59
Unfortunately, the science is probably closer to being climatology
241
584000
3000
К сожалению, та наука, [что может его понять] всё больше похожа на метеорологию,
10:02
in that in many cases,
242
587000
2000
в том смысле, что зачастую
10:04
very, very small changes
243
589000
2000
малюсенькие изменения
10:06
can have disproportionately huge effects,
244
591000
2000
приводят к колоссальным результатам,
10:08
and equally, vast areas of activity, enormous mergers,
245
593000
3000
и наоборот, огромные области деятельности,
10:11
can actually accomplish absolutely bugger-all.
246
596000
3000
гигантские слияния, не имеют ни шиша достижений.
10:15
But it's very, very uncomfortable for us
247
600000
2000
Очень печально признать, что
10:17
to actually acknowledge that we're living in such a world.
248
602000
3000
мы живём именно в таком мире, но я утверждаю,
10:20
But what I'm saying is we could just make things
249
605000
2000
что дело можно несколько поправить,
10:22
a little bit better for ourselves
250
607000
2000
если принять вот этот простой четырёхсторонний подход.
10:24
if we looked at it in this very simple four-way approach.
251
609000
3000
[слайд: по вертикали расходы, по горизонтали результат]
10:28
That is actually strategy, and I'm not denying that strategy has a role.
252
613000
3000
[слайд: по вертикали расходы, по горизонтали результат]
10:31
You know, there are cases where you spend quite a lot of money
253
616000
2000
Здесь – стратегия. Я не отрицаю её роль. Да, бывают случаи,
10:33
and you accomplish quite a lot.
254
618000
2000
когда большие затраты приводят к большим достижениям.
10:35
And I'd be wrong to dis that completely.
255
620000
3000
С моей стороны было бы неверно полностью это отвергать.
10:38
Moving over, we come, of course, to consultancy.
256
623000
2000
Двигаемся дальше, и видим консультантов.
10:40
(Laughter)
257
625000
3000
(Смех)
10:44
I thought it was very indecent of Accenture
258
629000
2000
Я считаю неприличным со стороны [консультационной] фирмы Accenture
10:46
to ditch Tiger Woods in such
259
631000
2000
так быстро и поспешно разорвать контракт [о рекламе]
10:48
a sort of hurried and hasty way.
260
633000
2000
c Тайгер Вудсом [после секс-скандала вокруг него].
10:50
I mean, Tiger surely was actually obeying the Accenture model.
261
635000
3000
Ведь Тайгер безусловно брал за образец систему работы Accenture:
10:53
He developed an interesting outsourcing model for sexual services,
262
638000
3000
он разработал оригинальную схему аутсорсинга сексуальных услуг,
10:56
(Laughter)
263
641000
2000
(Смех)
10:58
no longer tied to a single monopoly provider,
264
643000
3000
благодаря чему он освободился от тисков монополиста,
11:01
in many cases, sourcing things locally,
265
646000
3000
в ряде случаев он размещал заказы на местном рынке,
11:04
and of course, the ability to have between one and three girls delivered at any time
266
649000
3000
а обеспечив себе возможность в любой момент выбирать от 1 до 3 девушек
11:07
led for better load-balancing.
267
652000
3000
улучшил показатель своей загруженности.
11:10
So what Accenture suddenly found so unattractive about that, I'm not sure.
268
655000
3000
Что тут Accenture нашла предосудительного, не понимаю…
11:13
Then there are other things that don't cost much and achieve absolutely nothing.
269
658000
3000
Далее, есть решения, которые стоят немногого и имеют результатом чистый ноль.
11:16
That's called trivia.
270
661000
2000
Это называется «пустое».
11:18
But there's a fourth thing.
271
663000
2000
Но есть и четвертая категория.
11:20
And the fundamental problem is we don't actually have a word for this stuff.
272
665000
3000
Фундаментальная проблема в том, что для этого у нас слова нет.
11:23
We don't know what to call it.
273
668000
2000
Мы не знаем, как это назвать.
11:25
And actually we don't spend nearly enough money
274
670000
3000
Мы направляем совершенно недостаточный объем финансирования
11:28
looking for those things,
275
673000
2000
на поиски таких вещей,
11:30
looking for those tiny things that may or may not work,
276
675000
3000
на поиски таких малых вещей, которые могут сработать, а могут и нет.
11:33
but which, if they do work,
277
678000
2000
Но если сработают,
11:35
can have a success absolutely out of proportion
278
680000
2000
то успех будет совершенно непропорционален
11:37
to their expense, their efforts
279
682000
2000
затраченным расходам, усилиям
11:39
and the disruption they cause.
280
684000
2000
и причинённым неудобствам.
11:41
So the first thing I'd like
281
686000
2000
Так вот, первое: я объявляю
11:43
is a competition -- to anybody watching this as a film --
282
688000
2000
состязание для тех, кто смотрит моё выступление на видео –
11:45
is to come up with a name for that stuff on the bottom right.
283
690000
3000
придумать название для правого нижнего сектора на слайде.
11:48
And the second thing, I think,
284
693000
2000
Второе: я считаю, что всюду
11:50
is that the world needs to have people in charge of that.
285
695000
2000
необходимо назначать ответственных за это дело.
11:52
That's why I call for the "Chief Detail Officer."
286
697000
2000
Я призываю к учреждению должности Директора по Деталям
11:54
Every corporation should have one,
287
699000
2000
в любой корпорации,
11:56
and every government should have a Ministry of Detail.
288
701000
3000
и к созданию в любом правительстве Министерства Деталей.
11:59
The people who actually have no money,
289
704000
2000
Эти люди не будут располагать финансовыми ресурсами,
12:01
who have no extravagant budget,
290
706000
2000
не будут располагать чрезмерным бюджетом.
12:03
but who realize that actually
291
708000
2000
Эти люди будут понимать, что
12:05
you might achieve greater success in uptake
292
710000
2000
можно было бы добиться успеха
12:07
of a government program
293
712000
2000
государственной программы
12:09
by actually doubling the level of benefits you pay,
294
714000
2000
путём удвоения выплат по ней,
12:11
but you'll probably achieve exactly that same effect
295
716000
3000
но тот же результат, возможно, удастся достичь
12:14
simply by redesigning the form
296
719000
2000
просто переписав всевозможные бланки и формочки
12:16
and writing it in comprehensible English.
297
721000
2000
простым и понятным языком.
12:18
And if actually we created a Ministry of Detail
298
723000
3000
И если у нас действительно будет Министерство Деталей
12:21
and business actually had Chief Detail Officers,
299
726000
2000
а у корпораций действительно будут Директора по Деталям,
12:23
then that fourth quadrant,
300
728000
2000
тогда этот четвертый сектор,
12:25
which is so woefully neglected at the moment,
301
730000
2000
прискорбно остающийся сегодня не у дел,
12:27
might finally get the attention it deserves.
302
732000
2000
будет, наконец, пользоваться заслуженным вниманием.
12:29
Thank you very much.
303
734000
2000
Благодарю Вас.
ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guruRory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.
Why you should listen
From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.
An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.
Rory Sutherland | Speaker | TED.com