TEDSalon London 2010
Rory Sutherland: Sweat the small stuff
Rory Sutherland: Hãy quan tâm đến những điều nhỏ nhặt
Filmed:
Readability: 4.6
1,236,257 views
Có vẻ như những vấn đề lớn đòi hỏi những giải pháp lớn,nhưng nhà quảng cáo Rory Sutherland cho rằng những giải pháp hào nhoáng và đắt tiền chỉ làm lu mờ đi câu trả lời tốt hơn và đơn giản hơn.Để minh họa.ông dùng kinh tế học hành vi và những ví dụ hài hước.
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:15
Those of you who may remember me from TEDGlobal
0
0
2000
Hẳn có bạn nhớ tôi tại TEDGlobal
00:17
remember me asking a few questions
1
2000
2000
đã từng hỏi một vài câu hòi
00:19
which still preoccupy me.
2
4000
2000
mà đến giờ vẫn làm tôi suy nghĩ
00:21
One of them was: Why is it necessary to spend
3
6000
2000
Một câu hỏi trong số đó là: Tại sao phải bỏ ra
00:23
six billion pounds
4
8000
2000
sáu tỷ pound
00:25
speeding up the Eurostar train
5
10000
2000
để tăng tốc con tàu Eurostar
00:27
when, for about 10 percent of that money,
6
12000
2000
trong khi đó,với 10 phần trăm số tiền đó,
00:29
you could have top supermodels, male and female,
7
14000
2000
bạn có thể thuê siêu mẫu ,cả nam lẫn nữ,
00:31
serving free Chateau Petrus to all the passengers
8
16000
3000
phục vụ Chateau Petrus cho tất cả hành khách
00:34
for the entire duration of the journey?
9
19000
2000
trong suốt chuyến đi?
00:36
You'd still have five billion left in change,
10
21000
2000
Bạn vẫn còn 5 tỷ pound
00:38
and people would ask for the trains to be slowed down.
11
23000
3000
và người ta sẽ yêu cầu những chuyến tàu chậm lại.
00:41
Now, you may remember me asking the question as well,
12
26000
2000
Bây giờ,chắc bạn sẽ nhớ ra tôi cũng đã hỏi câu hỏi thế này,
00:43
a very interesting observation,
13
28000
2000
có một quan sát rất thú vị rằng
00:45
that actually those strange little signs
14
30000
2000
thực ra những biển báo kì lạ kia
00:47
that actually flash "35" at you,
15
32000
2000
báo tốc độ "35" trước mắt bạn
00:49
occasionally accompanying a little smiley face
16
34000
2000
thường hiện kèm 1 khuôn mặt cười
00:51
or a frown,
17
36000
2000
hoặc cau có
00:53
according to whether you're within or outside the speed limit --
18
38000
3000
tùy vào bạn đang ở trong hay đã vượt quá mức giới hạn tốc độ cho phép.
00:56
those are actually more effective
19
41000
2000
những khuôn mặt cười đó thực ra lại hiệu quả hơn
00:58
at preventing road accidents than speed cameras,
20
43000
3000
trong việc ngăn chặn tại nạn hơn những chiếc camera tốc độ,
01:01
which come with the actual threat
21
46000
2000
cái đi kèm với mối đe dọa thật sự
01:03
of real punishment.
22
48000
2000
của hình phạt thực tế.
01:05
So there seems to be a strange disproportionality at work,
23
50000
3000
Có vẻ như có một sự trái ngược lạ đời ở đây.
01:08
I think, in many areas of human problem solving,
24
53000
3000
Tôi nghĩ rằng,trong nhiều lĩnh vực khi con người giải quyết vấn đề
01:11
particularly those which involve human psychology,
25
56000
3000
đặc biệt là khi những vấn đề có liên quan đến tâm lý con người
01:14
which is: The tendency
26
59000
2000
những cái mà khuynh hướng
01:16
of the organization or the institution
27
61000
2000
của các cơ quan hay tổ chức
01:18
is to deploy as much force as possible,
28
63000
3000
là triển khai càng nhiều áp đặt càng tốt
01:21
as much compulsion as possible,
29
66000
2000
càng nhiều ép buộc càng tốt
01:23
whereas actually, the tendency of the person
30
68000
2000
trong khi đó thực chất thì người ta có khuynh hướng
01:25
is to be almost influenced
31
70000
3000
bị ảnh hưởng hầu như
01:28
in absolute reverse proportion
32
73000
2000
theo một hướng hoàn toàn ngược lại
01:30
to the amount of force being applied.
33
75000
3000
với tất cà những áp đặt đó.
01:33
So there seems to be a complete disconnect here.
34
78000
2000
Do đó có vẻ như có một sự hoàn toàn mất liên kết ở đây.
01:35
So what I'm asking for is the creation of a new job title --
35
80000
2000
Thế nên điều tôi đang yêu cầu là tạo ra một nghề nghiệp mới
01:37
I'll come to this a little later --
36
82000
2000
Tôi sẽ bàn về điều này sau
01:39
and perhaps the addition of a new word
37
84000
2000
và có lẽ thêm cả một từ mới
01:41
into the English language.
38
86000
2000
vào tiếng anh.
01:43
Because it does seem to me that large organizations
39
88000
3000
Bởi với tôi,có vẻ rằng những tố chức lớn
01:46
including government, which is, of course, the largest organization of all,
40
91000
3000
bao gồm cả chính phủ,dĩ nhiên là tố chức lớn nhất trong tất cả
01:49
have actually become
41
94000
2000
thực ra đã trở nên
01:51
completely disconnected
42
96000
2000
hoàn toàn tách rời
01:53
with what actually matters to people.
43
98000
2000
khỏi những điều thật sự có ý nghĩa với người dân.
01:55
Let me give you one example of this.
44
100000
2000
Để tôi đưa ra một ví dụ về điều này.
01:57
You may remember this as the AOL-Time Warner merger, okay,
45
102000
3000
Các bạn chắc nhớ vụ sát nhập của AOL và Time Warner
02:01
heralded at the time as the largest
46
106000
2000
lúc đó được đăng tin là
02:03
single deal of all time.
47
108000
2000
một cuộc thương lượng lớn nhất từ trước đến giờ.
02:05
It may still be, for all I know.
48
110000
2000
Theo như tôi biết thì nó vẫn có thể là sự thòa thuận sát nhập lớn nhất.
02:07
Now, all of you in this room, in one form or other,
49
112000
2000
Tất cả các bạn có mặt tại căn phòng này,dưới dạng này hay dạng khác,
02:09
are probably customers of one or both
50
114000
2000
có thể là khách hàng của một hoặc cả hai
02:11
of those organizations that merged.
51
116000
2000
hãng đã sát nhập đó.
02:13
Just interested, did anybody notice anything different
52
118000
3000
Chỉ là một chút tò mò,đã có ai phát hiện sự khác biệt nào
02:16
as a result of this at all?
53
121000
2000
được tạo ra do sự sát nhập đó không?
02:18
So unless you happened to be a shareholder
54
123000
2000
Như vậy,trừ khi bạn tình cờ là cổ đông
02:20
of one or the other organizations
55
125000
2000
của một trong hai tập đoàn đó
02:22
or one of the dealmakers or lawyers involved in the no-doubt lucrative activity,
56
127000
3000
hoặc là người trung gian hoặc là luật sự trong hoạt động đầy lợi nhuận này,
02:25
you're actually engaging in a huge piece of activity
57
130000
3000
bạn thực tế đang tham gia vào một hoạt động lớn
02:28
that meant absolutely bugger-all to anybody, okay?
58
133000
3000
hoàn toàn không có nghĩa lý gì với bất cứ ai!
02:32
By contrast, years of marketing have taught me
59
137000
2000
Ngược lại, nhiều năm kinh nghiệm quảng cáo đã dạy tôi rằng
02:34
that if you actually want people to remember you
60
139000
3000
nếu bạn muốn người ta nhớ đến mình
02:37
and to appreciate what you do,
61
142000
2000
và đề cao những điều bạn làm
02:39
the most potent things are actually very, very small.
62
144000
3000
cách hiểu quả nhất thực ra lại rất nhỏ nhặt.
02:42
This is from Virgin Atlantic upper-class,
63
147000
2000
Đây là sản phẩm từ hàng không Virgin Atlantic khoang thượng lưu.
02:44
it's the cruet salt and pepper set.
64
149000
2000
Chỉ là một hũ tiêu và muối
02:46
Quite nice in itself, they're little, sort of, airplane things.
65
151000
3000
trông khá hay ho, nhỏ và chỉ là thứ trên vặt có trên máy bay.
02:49
What's really, really sweet is every single person looking at these things
66
154000
3000
Điều tuyệt vời là mỗi một con người khi nhìn những thứ này
02:52
has exactly the same mischievous thought,
67
157000
2000
đều có chung một ý nghĩ phá phách
02:54
which is, "I reckon I can heist these."
68
159000
3000
rằng "Mình sẽ tìm cách có thể lấy chúng"
02:57
However, you pick them up and underneath,
69
162000
2000
Thế nhưng, khi nhặt chúng lên và bên dưới,
02:59
actually engraved in the metal, are the words,
70
164000
2000
được khắc trên kim loại,câu thế này
03:01
"Stolen from Virgin Atlantic Airways upper-class."
71
166000
3000
"Trộm từ khoang thượng lưu hàng không Virgin Atlantic."
03:04
(Laughter)
72
169000
2000
(tiếng cười)
03:06
Now, years after
73
171000
2000
Rồi nhiều năm sau,
03:08
you remember the strategic question
74
173000
2000
bạn nhớ đến câu hỏi lựa chọn giữa
03:10
of whether you're flying in a 777 or an Airbus,
75
175000
3000
việc bay với hãng 777 hay Airbus
03:13
you remember those words and that experience.
76
178000
3000
bạn sẽ nhớ đến những từ ngữ kia và trải nghiệm đó.
03:17
Similarly, this is from a hotel in Stockholm, the Lydmar.
77
182000
2000
Tương tự như thế, đây là một ví dụ về khách sạn Lydmar ở Stockholm.
03:19
Has anybody stayed there?
78
184000
2000
Có bạn nào đã ở đó chưa?
03:21
It's the lift, it's a series of buttons in the lift.
79
186000
3000
Đây là một cái thang máy với một dãy các nút ấn.
03:24
Nothing unusual about that at all,
80
189000
3000
Không có gì lạ thường cả,
03:27
except that these are actually not the buttons that take you to an individual floor.
81
192000
3000
ngoại trừ một điều rằng thật ra chẳng có cái nút nào đưa bạn lên từng tầng.
03:30
It starts with garage at the bottom, I suppose, appropriately,
82
195000
3000
Tôi tưởng rằng cái thang máy đó bắt đầu với nút từ tầng gửi xe lên
03:33
but it doesn't go up garage, grand floor, mezzanine, one, two, three, four.
83
198000
3000
nhưng nó lại không đi lên tầng gửi xe, tầng tiếp tân,tầng trệt,tầng 1,2,3,4
03:36
It actually says garage, funk, rhythm and blues.
84
201000
3000
Nó thực ra lại là garage ,funk, rythm và blues.
03:40
You have a series of buttons. You actually choose your lift music.
85
205000
3000
Các bạn có một loạt những nút ấn. Các bạn thực ra đang chọn âm nhạc cho chiếc thang máy của mình.
03:44
My guess is that the cost of installing this in the lift
86
209000
3000
Tôi đoán là chi phí để lắp cái này vào thang máy
03:47
in the Lydmar Hotel in Stockholm
87
212000
2000
ở khách sạn Lydmar tại Stockholm
03:49
is probably 500 to 1,000 pounds max.
88
214000
3000
có lẽ khoảng 500 đến 1000 pound là tối đa.
03:52
It's frankly more memorable
89
217000
2000
Thẳng thắn mà nói ,điều này đáng nhớ hơn nhiều so với khi
03:54
than all those millions of hotels we've all stayed at
90
219000
3000
tất cả hàng triệu khách sạn mà bạn từng ở
03:57
that tell you that your room has actually been recently renovated
91
222000
3000
nói với bạn rằng phòng của bạn thực sự mới được nâng cấp gần đây
04:00
at a cost of 500,000 dollars,
92
225000
2000
với chi phí 500,000 dollars,
04:02
in order to make it resemble every other hotel room you've ever stayed in
93
227000
3000
để làm nó giống với tất cả mỗi một căn phòng khác mà bạn từng ở
04:05
in the entire course of your life.
94
230000
3000
trong suốt cuộc đời.
04:09
Now, these are trivial marketing examples, I accept.
95
234000
3000
Tôi xin chấp nhận rằng đây là những ví dụ quảng cáo nhỏ nhặt.
04:12
But I was at a TED event recently and Esther Duflo,
96
237000
3000
Nhưng, tôi đã tham gia TED event gần đây và Esther Duflo,
04:15
probably one of the leading experts in,
97
240000
2000
có lẽ là một trong những chuyên gia hàng đầu trong
04:17
effectively, the eradication of poverty in the developing world,
98
242000
2000
việc xóa đói giảm nghèo ở các nước đang phát triển
04:19
actually spoke.
99
244000
2000
cũng đã chia sẻ.
04:21
And she came across a similar example
100
246000
2000
Bà ấy đã đưa ra một ví dụ tương tự
04:23
of something that fascinated me
101
248000
2000
đã làm tôi thích thú
04:25
as being something which, in a business context or a government context,
102
250000
3000
rằng trong một bối cảnh doanh nghiệp hoặc nhà nước
04:28
would simply be so trivial a solution
103
253000
2000
những giải pháp thường tầm thuờng
04:30
as to seem embarrassing.
104
255000
2000
đến xấu hổ.
04:32
It was simply to encourage the inoculation of children
105
257000
3000
Đó là ví dụ đơn giản về việc khuyên khích chích ngừa cho trẻ em
04:35
by, not only making it a social event --
106
260000
2000
bằng cách không chỉ tạo nên một sự kiện xã hội--
04:37
I think good use of behavioral economics in that,
107
262000
2000
Tôi thấy kinh tế học hành vi đã được áp dụng tốt trong đó,
04:39
if you turn up with several other mothers
108
264000
2000
Nếu bạn cùng xuất hiện với nhiều bà mẹ khác
04:41
to have your child inoculated,
109
266000
2000
đến chích ngừa cho con của họ,
04:43
your sense of confidence is much greater than if you turn up alone.
110
268000
3000
bạn sẽ tự tin hơn nhiều so với việc xuất hiện một mình.
04:46
But secondly, to incentivize that inoculation
111
271000
2000
Tuy nhiên, hoạt động tiêm chủng còn được khuyến khích hơn
04:48
by giving a kilo of lentils to everybody who participated.
112
273000
3000
bằng cách cho mỗi người đến tham gia một kí đậu.
04:53
It's a tiny, tiny thing.
113
278000
2000
Đó là một thứ thật nhỏ nhặt.
04:55
If you're a senior person at UNESCO
114
280000
3000
Nếu bạn là một nhân vật cao cấp tại UNESCO
04:58
and someone says, "So what are you doing
115
283000
2000
và có ai đó nói rằng "Vậy anh đang làm gì
05:00
to eradicate world poverty?"
116
285000
2000
để xóa đói giảm nghèo trên thế giới?"
05:02
you're not really confident standing up there
117
287000
2000
Bạn sẽ không tự tin mà đứng đó
05:04
saying, "I've got it cracked; it's the lentils," are you?
118
289000
3000
nói rằng,"Tôi phát miễn phí đậu " chứ?
05:08
Our own sense of self-aggrandizement
119
293000
2000
Sự tự phóng đại mọi thứ của chúng ta
05:10
feels that big important problems
120
295000
2000
cảm thấy rằng những vấn đề lớn và quan trọng
05:12
need to have big important, and most of all, expensive
121
297000
3000
cần những giải pháp lớn và quan trọng,và hơn hết là đắt tiền
05:15
solutions attached to them.
122
300000
3000
đi kèm với chúng.
05:18
And yet, what behavioral economics shows time after time after time
123
303000
3000
Một lần nữa, kinh tế học hành vi luôn chứng tỏ rằng
05:21
is in human behavioral and behavioral change
124
306000
2000
trong hành vi con người và sự thay đổi của hành vi
05:23
there's a very, very strong disproportionality at work,
125
308000
3000
có một sự trái ngược kì lạ.
05:26
that actually what changes our behavior
126
311000
3000
Cái thực sự làm thay đổi hành vi của chúng ta
05:29
and what changes our attitude to things
127
314000
2000
và cái làm thay đổi thái độ của chúng ta
05:31
is not actually proportionate to the degree
128
316000
2000
thật ra lại không tỉ lệ thuận với mức độ
05:33
of expense entailed,
129
318000
2000
của kinh phí đi kèm
05:35
or the degree of force that's applied.
130
320000
3000
hoặc mức độ áp đặt.
05:38
But everything about institutions
131
323000
2000
Nhưng mọi vấn đề trong các tổ chức
05:40
makes them uncomfortable
132
325000
2000
khiến họ không thoải mái
05:42
with that disproportionality.
133
327000
2000
với sự trái ngược đó.
05:44
So what happens in an institution
134
329000
2000
Kết quả là,điều xảy ra trong các tổ chức
05:46
is the very person who has the power to solve the problem
135
331000
3000
là người có quyền lực để giải quyết vấn đề
05:49
also has a very, very large budget.
136
334000
2000
thì có cả một ngân sách lớn,rất lớn.
05:51
And once you have a very, very large budget,
137
336000
2000
Mà một khi bạn có một ngân sách rất rất lớn
05:53
you actually look for expensive things to spend it on.
138
338000
3000
bạn sẽ tìm những thứ đắt tiền để mà tiêu nó.
05:57
What is completely lacking is a class of people
139
342000
2000
Điều hoàn toàn thiếu là một nhóm người
05:59
who have immense amounts of power, but no money at all.
140
344000
3000
có nhiều quyền lực nhưng không hề có một xu.
06:02
(Laughter)
141
347000
2000
(Tiếng cười)
06:04
It's those people I'd quite like to create
142
349000
2000
Đó là những người mà tôi muốn tạo nên
06:06
in the world going forward.
143
351000
2000
trong thế giới tương lai .
06:08
Now, here's another thing that happens,
144
353000
2000
Có một ví dụ khác như thế này nữa
06:10
which is what I call sometimes "Terminal 5 syndrome,"
145
355000
2000
tôi thỉnh thoảng gọi đây là "hội chứng ga số 5?"
06:12
which is that big, expensive things
146
357000
2000
có nghĩa là những thứ to lớn và đắt tiền
06:14
get big, highly-intelligent attention,
147
359000
3000
sẽ trở nên to lớn và được nhiều sự chú ý
06:17
and they're great, and Terminal 5 is absolutely magnificent,
148
362000
3000
tuyệt vời,ga số 5 hoàn toàn hoành tráng,
06:20
until you get down to the small detail, the usability,
149
365000
2000
cho đến khi bạn nhìn vào những chi tiết nhỏ, sự tiện dụng,
06:22
which is the signage,
150
367000
2000
chính là những bảng báo
06:24
which is catastrophic.
151
369000
2000
và chúng thật sự rất tồi tệ.
06:26
You come out of "Arrive" at the airport, and you follow
152
371000
2000
Bạn ra khỏi "ga đến" ở sân bay, bạn đi theo
06:28
a big yellow sign that says "Trains" and it's in front of you.
153
373000
3000
cái biển màu vàng ghi "Tàu điện" ngay trước mặt bạn.
06:31
So you walk for another hundred yards,
154
376000
2000
Bạn đi thêm một trăm yards,
06:33
expecting perhaps another sign,
155
378000
2000
nghĩ rằng chắc sẽ có một biển khác
06:35
that might courteously be yellow, in front of you and saying "Trains."
156
380000
3000
cũng màu vàng đàng hoàng trước mặt và ghi "tàu điện"
06:38
No, no, no, the next one is actually blue, to your left,
157
383000
2000
Nhưng không, cái biển tiếp theo lại màu xanh phía bên tay trái
06:40
and says "Heathrow Express."
158
385000
2000
ghi "tàu tốc hành Heathrow"
06:42
I mean, it could almost be rather like that scene from the film "Airplane."
159
387000
3000
Ý tôi là, cảnh này gần như giống với cảnh trong phim "Airplane".
06:45
A yellow sign? That's exactly what they'll be expecting.
160
390000
3000
Một cái biển màu vàng ư?Đó chính là điều mà họ mong đợi.
06:48
Actually, what happens in the world increasingly --
161
393000
2000
Thực ra những điều đang diễn ra nhiều hơn trên thế giới
06:50
now, all credit to the British Airport Authority.
162
395000
2000
cũng giống như những việc đang diễn ra với hãng hàng không Anh Quốc này.
06:52
I spoke about this before,
163
397000
2000
Tôi từng nói về điều này trước đây,
06:54
and a brilliant person got in touch with me and said, "Okay, what can you do?"
164
399000
3000
và một bạn thú vị đã liên lạc và hỏi tôi rằng, "vậy ông làm được gì?"
06:57
So I did come up with five suggestions, which they are actually actioning.
165
402000
3000
Và tôi đã đưa ra năm đề nghị mà thật sự đang được áp dụng.
07:00
One of them also being,
166
405000
2000
Một trong những ý tưởng đó là,
07:02
although logically it's quite a good idea
167
407000
2000
Dù theo logic, lắp một chiếc thang máy không có nút lên và xuống
07:04
to have a lift with no up and down button in it,
168
409000
2000
là một ý kiến khá hay ho,
07:06
if it only serves two floors,
169
411000
2000
nếu chỉ có hai tầng,
07:08
it's actually bloody terrifying, okay?
170
413000
3000
nhưng điều đó thật khủng khiếp.
07:11
Because when the door closes
171
416000
2000
Bởi khi cánh cửa đóng
07:13
and there's nothing for you to do,
172
418000
2000
bạn sẽ không có việc gì làm,
07:15
you've actually just stepped into a Hammer film.
173
420000
2000
bạn thực ra vừa bước vào thế giới phim kinh dị.
07:17
(Laughter)
174
422000
2000
(tiếng cười)
07:19
So these questions ... what is happening in the world
175
424000
2000
Vậy câu hỏi là chuyện gì đang xảy ra trên thế giới
07:21
is the big stuff, actually,
176
426000
2000
những thứ lớn lao
07:23
is done magnificently well.
177
428000
2000
được làm rất hoành tráng
07:25
But the small stuff, what you might call the user interface,
178
430000
3000
nhưng những điều nhỏ nhặt bạn thường gọi là giao diện ứng dụng ,
07:28
is done spectacularly badly.
179
433000
2000
thì lại được làm tệ hại một cách đáng kinh ngac.
07:30
But also, there seems to be a complete sort of gridlock
180
435000
3000
Nhưng cũng có vẻ là có một bế tắc hoàn toàn
07:33
in terms of solving these small solutions.
181
438000
3000
trong việc giải quyết những vấn đề nhỏ nhặt này
07:36
Because the people who can actually solve them
182
441000
2000
bởi những người thực sự giải quyết chúng
07:38
actually are too powerful and too preoccupied
183
443000
2000
lại quá quyền lực và nhiều mối bận tâm
07:40
with something they think of as "strategy" to actually solve them.
184
445000
3000
với những thứ mà họ cho là " chiến lược" để giải quyết chúng.
07:43
I tried this exercise recently, talking about banking.
185
448000
2000
Gần đây tôi đã thử làm điều này và bàn về ngân hàng.
07:45
They said, "Can we do an advertising campaign?
186
450000
2000
Họ nói rằng,"Chúng ta có thể thực hiện một chiến dịch quảng cáo không,
07:47
What can we do and encourage more online banking?"
187
452000
3000
chúng ta có thể làm gì để khuyến khích dịch vụ ngân hàng online?"
07:50
I said, "It's really, really easy."
188
455000
2000
Tôi nói rằng, "Rất dễ thôi."
07:52
I said, "When people login to their online bank
189
457000
2000
Tôi nói rằng,"Khi người ta đăng nhập vào ngân hàng online
07:54
there are lots and lots of things they'd probably quite like to look at.
190
459000
3000
có vô số thứ mà họ có thể muốn xem.
07:57
The last thing in the world you ever want to see is your balance."
191
462000
3000
Nhưng điều cuối cùng mà bạn muốn xem chính là số dư trong tài khoản của mình."
08:01
I've got friends who actually
192
466000
2000
Tôi có một người bạn thực sự
08:03
never use their own bank cash machines
193
468000
2000
chưa bao giờ dùng máy rút tiền
08:05
because there's the risk that it might display
194
470000
2000
bởi vì có một sự rủi ro lớn là trên màn hình
08:07
their balance on the screen.
195
472000
2000
sẽ hiện ra số dư trong tài khoản của họ.
08:09
Why would you willingly expose yourself to bad news?
196
474000
3000
Tại sao bạn không sẵn sàng đối diện với những tin xấu?
08:12
Okay, you simply wouldn't.
197
477000
2000
Đơn giản chỉ là bạn không đối diện.
08:14
I said, "If you make, actually, 'Tell me my balance.'
198
479000
2000
"Nếu bạn cho hiện dòng ’cho tôi biết số dư trong tài khoản’
08:16
If you make that an option rather than the default,
199
481000
3000
và để nó dưới hình thức lựa chọn hơn là mặc định,
08:19
you'll find twice as many people log on to online banking,
200
484000
3000
bạn sẽ thấy lượng người đăng nhập vào ngân hàng online tăng gấp đôi.
08:22
and they do it three times as often."
201
487000
2000
Và họ còn vào thường xuyên hơn 3 lần mỗi ngày."
08:24
Let's face it, most of us -- how many of you
202
489000
2000
Hãy đối mặt đi ,hầu như trong chúng ta-- có bao nhiêu người
08:26
actually check your balance before you remove cash from a cash machine?
203
491000
3000
thực sự kiểm tra số dư tài khoản của mình trước khi rút tiền từ máy tự động?
08:30
And you're pretty rich by the standards of the world at large.
204
495000
3000
Các bạn hẳn khá là giàu có so với mức trung bình của thế giới.
08:33
Now, interesting that no single person does that,
205
498000
2000
Điều thú vị là không ai làm điều đó cả,
08:35
or at least can admit to being so anal as to do it.
206
500000
3000
hay ít nhất là không ai có thể thừa nhận rằng mình quá là tằn tiện khi làm điều đó.
08:39
But what's interesting about that suggestion
207
504000
2000
Nhưng điều thú vị về đề nghị này là
08:41
was that, to implement that suggestion wouldn't cost 10 million pounds;
208
506000
3000
không tốn hơn 10 triệu pound để thực thi lời đề nghị này;
08:44
it wouldn't involve large amounts of expenditure;
209
509000
2000
Nó sẽ không bao gồm số chi phí khổng lồ;
08:46
it would actually cost about 50 quid.
210
511000
2000
nó thực sự chỉ tốn 50 pound.
08:48
And yet, it never happens.
211
513000
2000
Thế mà,nó chưa bao giờ được thực thi.
08:50
Because there's a fundamental disconnect, as I said,
212
515000
3000
Bởi có một sự mất liên kết cơ bản, như tôi đã nói
08:53
that actually, the people with the power
213
518000
2000
thực chất, những người có quyền lực
08:55
want to do big expensive things.
214
520000
2000
muốn làm những thứ đắt tiền.
08:57
And there's to some extent a big strategy myth
215
522000
2000
và thuyết chiến lược lớn này ở một mức độ nào đó
08:59
that's prevalent in business now.
216
524000
2000
trở nên phổ biến trong kinh tế ngày nay.
09:01
And if you think about it, it's very, very important
217
526000
2000
Và nếu nghĩ về nó,bạn thấy rằng điều quan trọng là
09:03
that the strategy myth is maintained.
218
528000
2000
thuyết chiến lược đó được duy trì.
09:05
Because, if the board of directors convince everybody
219
530000
3000
Bởi lẽ, nếu ban quản trị thuyết phục mọi người
09:08
that the success of any organization
220
533000
2000
rằng thành công của công ty
09:10
is almost entirely dependent on the decisions made by the board of directors,
221
535000
3000
là phần lớn hoàn toàn phụ thuộc vào những quyết định của ban quan trị,
09:13
it makes the disparity in salaries
222
538000
3000
thì sự khác biệt về lương
09:16
slightly more justifiable
223
541000
2000
sẽ được coi là hơi công bằng hơn
09:18
than if you actually acknowledge that quite a lot of the credit for a company's success
224
543000
3000
là nếu bạn nhận ra rằng phần lớn thành công của công ty
09:21
might actually lie somewhere else,
225
546000
2000
có lẽ thực sự lại ở chỗ khác,
09:23
in small pieces of tactical activity.
226
548000
2000
trong những mảnh nhỏ của hoạt động chiến thuật.
09:26
But what is happening is that effectively --
227
551000
2000
Nhưng những gì đang thực sự diễn ra là--
09:28
and the invention of the spreadsheet hasn't helped this;
228
553000
2000
sự sách chế ra bảng tính không hề giúp ích gì;
09:30
lots of things haven't helped this --
229
555000
2000
rất nhiều thứ chẳng hữu ích--
09:32
business and government suffers from a kind of physics envy.
230
557000
3000
doanh nghiệp và nhà nước ghanh tị với vật lí.
09:35
It wants the world to be the kind of place where
231
560000
3000
Họ muốn thế giới này là nơi mà
09:38
the input and the change are proportionate.
232
563000
3000
đầu tư và kết quả là hai lực tỉ lệ thuận.
09:41
It's a kind of mechanistic world
233
566000
2000
Đó là một thới giới máy móc
09:43
that we'd all love to live in
234
568000
2000
mà chúng ta ước gì chúng ta sống trong đó,
09:45
where, effectively, it sits very nicely on spreadsheets,
235
570000
3000
nơi hiện diện hiểu quả trên bảng tính
09:48
everything is numerically expressible,
236
573000
2000
mọi thứ được thể hiện bằng những con số,
09:50
and the amount you spend on something is proportionate
237
575000
3000
và số tiền bạn đầu tư tỉ lệ thuận
09:53
to the scale of your success.
238
578000
2000
với sự thành công của bạn.
09:55
That's the world people actually want.
239
580000
2000
Đó thực sự là thế giới chúng ta muốn.
09:57
In truth, we do live in a world that science can understand.
240
582000
2000
Sự thật là chúng ta lại sống trong một thế giới mà khoa học có thể giải thích được.
09:59
Unfortunately, the science is probably closer to being climatology
241
584000
3000
Không may là, khoa học có lẽ lại gần với khí tượng học
10:02
in that in many cases,
242
587000
2000
trong nhiều trường hợp
10:04
very, very small changes
243
589000
2000
rất rất ít những thay đổi nhỏ
10:06
can have disproportionately huge effects,
244
591000
2000
có thể có những hiểu quả lớn.
10:08
and equally, vast areas of activity, enormous mergers,
245
593000
3000
Tương tự như thế ,hoạt động trong những lĩnh vực lớn,như những cuộc sát nhập khổng lồ,
10:11
can actually accomplish absolutely bugger-all.
246
596000
3000
có thể thực sự đem đến hoàn toàn không gì hết.
10:15
But it's very, very uncomfortable for us
247
600000
2000
Nhưng thật khó chịu
10:17
to actually acknowledge that we're living in such a world.
248
602000
3000
khi phải thừa nhận chúng ta đang sống trong một thế giới như thế.
10:20
But what I'm saying is we could just make things
249
605000
2000
Nhưng điều tôi đang nói tới là chúng ta có thể tạo ra thứ
10:22
a little bit better for ourselves
250
607000
2000
tốt hơn cho chúng ta
10:24
if we looked at it in this very simple four-way approach.
251
609000
3000
nếu chúng ta nhìn nhận vấn đề theo 4 hướng tiếp cận đơn giản như thế này
10:28
That is actually strategy, and I'm not denying that strategy has a role.
252
613000
3000
Góc này cho "chiến lược",tôi không phản biển rằng chiến lược không có vai trò
10:31
You know, there are cases where you spend quite a lot of money
253
616000
2000
Các bạn biết đó, có nhiều trường hợp mà bạn xài khá nhiều tiền
10:33
and you accomplish quite a lot.
254
618000
2000
và bạn cũng đạt được khá nhiều.
10:35
And I'd be wrong to dis that completely.
255
620000
3000
Tôi sẽ sai nếu phủ định điều đó hoàn toàn.
10:38
Moving over, we come, of course, to consultancy.
256
623000
2000
Sang bên trái,chúng ta sẽ có "dịch vụ tư vấn",tất nhiên rồi.
10:40
(Laughter)
257
625000
3000
(tiếng cười)
10:44
I thought it was very indecent of Accenture
258
629000
2000
Tôi nghĩ rằng Accenture thật không đàng hoàng
10:46
to ditch Tiger Woods in such
259
631000
2000
khi từ bỏ Tiger Woods
10:48
a sort of hurried and hasty way.
260
633000
2000
một cách vội vàng và hấp tấp như thế.
10:50
I mean, Tiger surely was actually obeying the Accenture model.
261
635000
3000
Ý tôi là, Tiger chắc đã làm theo mô hình của Accenture.
10:53
He developed an interesting outsourcing model for sexual services,
262
638000
3000
Anh ta đã triển khai một mô hình outsource thú vị cho các dịch vụ tình dục,
10:56
(Laughter)
263
641000
2000
(Cười)
10:58
no longer tied to a single monopoly provider,
264
643000
3000
không thuộc vào một nhà cung cấp độc quyền nào
11:01
in many cases, sourcing things locally,
265
646000
3000
trong nhiều trường hợp, còn có nguồn cung cấp địa phương
11:04
and of course, the ability to have between one and three girls delivered at any time
266
649000
3000
và tất nhiên ,cò có khả năng có thể có một hoặc ba cô gái cung cấp bất cứ lúc nào
11:07
led for better load-balancing.
267
652000
3000
dẫn đến sự cân bằng tốt hơn.
11:10
So what Accenture suddenly found so unattractive about that, I'm not sure.
268
655000
3000
Vậy ra tôi không chắc điều gì Accenture đột nhiên thấy không thú vị gì nữa.
11:13
Then there are other things that don't cost much and achieve absolutely nothing.
269
658000
3000
Còn những thứ khác không tốn nhiều tiền và cũng chẳng đạt được gì hết.
11:16
That's called trivia.
270
661000
2000
Đó gọi là những thứ vặt vãnh.
11:18
But there's a fourth thing.
271
663000
2000
Nhưng còn một thứ ở ô thứ tư.
11:20
And the fundamental problem is we don't actually have a word for this stuff.
272
665000
3000
Vấn đề cơ bản là chúng ta không thật sự có từ ngữ cho thứ này.
11:23
We don't know what to call it.
273
668000
2000
Chúng ta không biết gọi nó là gì.
11:25
And actually we don't spend nearly enough money
274
670000
3000
Thực sự chúng ta cũng không xài đủ tiền
11:28
looking for those things,
275
673000
2000
để tìm kiếm những thứ đó,
11:30
looking for those tiny things that may or may not work,
276
675000
3000
Tìm kiếm những thứ nhỏ bé đó có lẽ có, hoặc có lẽ không , có hiệu quả ,
11:33
but which, if they do work,
277
678000
2000
nhưng nếu chúng có hiệu quả,
11:35
can have a success absolutely out of proportion
278
680000
2000
thì thành công sẽ hoàn toàn vượt khỏi
11:37
to their expense, their efforts
279
682000
2000
chi phí và nỗ lực của chúng
11:39
and the disruption they cause.
280
684000
2000
lẫn sự trì trệ mà chúng gây ra.
11:41
So the first thing I'd like
281
686000
2000
Vì thế mà điều đầu tiên tôi muốn là
11:43
is a competition -- to anybody watching this as a film --
282
688000
2000
sự thi đua-- cho bất cứ ai xem đây là một bộ phim-
11:45
is to come up with a name for that stuff on the bottom right.
283
690000
3000
hãy nghĩ đến một cái tên cho thứ phía dưới bên phải đó.
11:48
And the second thing, I think,
284
693000
2000
Và điều thứ hai ,tôi nghĩ là
11:50
is that the world needs to have people in charge of that.
285
695000
2000
thế giới cần người phụ trách điều đó.
11:52
That's why I call for the "Chief Detail Officer."
286
697000
2000
Đó là lý do tôi thấy cần thiết có một "Giám đốc điều hành chi tiết"
11:54
Every corporation should have one,
287
699000
2000
Mỗi một tập đoàn nên có một người,
11:56
and every government should have a Ministry of Detail.
288
701000
3000
và mỗi một chính phủ nên có một Bộ trưởng chi tiết.
11:59
The people who actually have no money,
289
704000
2000
Những con người thật sự không có tiền,
12:01
who have no extravagant budget,
290
706000
2000
những người mà không có một hầu bao khổng lồ
12:03
but who realize that actually
291
708000
2000
nhưng là những người nhận ra rằng thật ra
12:05
you might achieve greater success in uptake
292
710000
2000
bạn có thể đạt được thành công lớn hơn khi áp dụng
12:07
of a government program
293
712000
2000
một chương trình quốc gia
12:09
by actually doubling the level of benefits you pay,
294
714000
2000
bằng cách thật sự nhân đôi mức độ lợi nhuận bạn trả
12:11
but you'll probably achieve exactly that same effect
295
716000
3000
nhưng bạn sẽ có thể đạt được chính xác cùng một hiệu quả
12:14
simply by redesigning the form
296
719000
2000
đơn giản chỉ bằng cách tái thiết kế lại mẫu đơn
12:16
and writing it in comprehensible English.
297
721000
2000
và viết nó bằng tiếng anh dễ hiểu
12:18
And if actually we created a Ministry of Detail
298
723000
3000
Và nếu chúng ta thật sự có Bộ chi tiết
12:21
and business actually had Chief Detail Officers,
299
726000
2000
và các doanh nghiệp thật sự có giám đốc điều hành chi tiết
12:23
then that fourth quadrant,
300
728000
2000
thì phần thứ tư đó,
12:25
which is so woefully neglected at the moment,
301
730000
2000
lúc nào cũng bị bỏ quên đau đớn vào thời điểm quan trọng
12:27
might finally get the attention it deserves.
302
732000
2000
có thể cuối cùng cũng được sự quan tâm chú ý mà nó đáng được hưởng
12:29
Thank you very much.
303
734000
2000
Cám ơn rất nhiều
ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guruRory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.
Why you should listen
From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.
An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.
Rory Sutherland | Speaker | TED.com