TEDGlobal 2010
Dan Cobley: What physics taught me about marketing
Дан Кобли: Какво ме научи физиката за маркетинга
Filmed:
Readability: 4.5
1,583,922 views
Изглежда, че физиката и маркетинга нямат много общи черти, но Дан Кобли е пристрастен и към двете.Той ги съпоставя, използвайки втория закон на Нютон, принципа за несигурност на Хайзенберг, научния метод и втория закон на термодинамиката, за да разясни основните теории на маркетинга.
Dan Cobley - Online marketing whiz
Dan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need. Full bio
Dan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:16
So I work in marketing, which I love,
0
1000
2000
И така аз работя в областта на маркетинга, който обичам,
00:18
but my first passion was physics,
1
3000
3000
но първата ми страст е физиката,
00:21
a passion brought to me by a wonderful school teacher,
2
6000
3000
страст породена от един прекрасен учител,
00:24
when I had a little less gray hair.
3
9000
3000
когато имах малко по-малко сива коса.
00:27
So he taught me
4
12000
2000
И така, той ме научи
00:29
that physics is cool
5
14000
2000
че физиката е готина,
00:31
because it teaches us so much about the world around us.
6
16000
2000
защото тя ни учи на толкова много неща за света около нас.
00:33
And I'm going to spend the next few minutes trying to convince you
7
18000
3000
И аз ще прекарам следващите няколко минути, опитвайки се да ви убедя,
00:36
that physics can teach us something about marketing.
8
21000
3000
че физиката може да ни научи нещо за маркетинга.
00:39
So quick show of hands --
9
24000
2000
И така, бързо вдигнете ръка --
00:41
who studied some marketing in university?
10
26000
2000
кой е учил маркетинг в университета?
00:43
Who studied some physics in university?
11
28000
2000
Кой е учил физика в университета?
00:45
Pretty good. And at school?
12
30000
2000
О, доста добре. А в училище?
00:47
Okay, lots of you.
13
32000
2000
Добре, много от вас.
00:49
So, hopefully this will bring back some happy,
14
34000
2000
Така, надявам се това ще донесе някакви щастливи,
00:51
or possibly some slightly disturbing memories.
15
36000
3000
или може би някои леко смущаващи спомени.
00:54
So, physics and marketing.
16
39000
3000
И така, физика и маркетинг:
00:58
We'll start with something very simple -- Newton's Law:
17
43000
2000
Ще започнем с нещо много просто, закона на Нютон:
01:00
"The force equals mass times acceleration."
18
45000
3000
"Силата се равнява на масата умножена по ускорението."
01:03
This is something that perhaps Turkish Airlines
19
48000
2000
Това е нещо, което може би Турските авиолинии
01:05
should have studied a bit more carefully
20
50000
3000
трябвало да изучат малко по-внимателно,
01:08
before they ran this campaign.
21
53000
2000
преди да започнат тази кампания.
01:10
(Laughter)
22
55000
3000
(Смях)
01:13
But if we rearrange this formula quickly,
23
58000
3000
Но ако пренаредим бързо тази формула,
01:16
we can get to acceleration equals force over mass,
24
61000
3000
ще достигнем до, ускорението се равнява на силата разделена на масата,
01:19
which means
25
64000
2000
което означава,
01:21
that for a larger particle -- a larger mass --
26
66000
3000
че за по-големи частици, по-голяма маса,
01:24
it requires more force to change its direction.
27
69000
3000
е необходима по-голяма сила, за да се промени посоката й.
01:28
It's the same with brands:
28
73000
2000
Същото е и с марките.
01:30
the more massive a brand, the more baggage it has,
29
75000
3000
Колкото по-масивна е една марка, толкова повече багаж има,
01:33
the more force is needed to change its positioning.
30
78000
3000
толкова по-голяма сила е необходима, за да се промени нейното позициониране.
01:36
And that's one of the reasons why
31
81000
2000
И това е една от причините, поради които
01:38
Arthur Andersen chose to launch Accenture
32
83000
3000
Артър Андерсен избра да стартира Аксенчър,
01:41
rather than try to persuade the world
33
86000
2000
вместо да се опита да убеди света,
01:43
that Andersen's could stand for something
34
88000
2000
че Андерсен може да стои зад нещо
01:45
other than accountancy.
35
90000
2000
различно от счетоводство.
01:47
It explains why Hoover
36
92000
2000
Това обяснява защо Хувър
01:49
found it very difficult to persuade the world
37
94000
2000
установиха, че е много трудно да убедят света,
01:51
that it was more than vacuum cleaners,
38
96000
2000
че правят повече от прахосмукачка,
01:53
and why companies like Unilever and P&G
39
98000
3000
и защо компании като Unilever и P&G
01:56
keep brands separate,
40
101000
2000
поддържат отделни марки,
01:58
like Ariel and Pringles and Dove
41
103000
3000
като Pringle, Oreo и Dove,
02:01
rather than having one giant parent brand.
42
106000
3000
вместо да имат една гигантска марка родител.
02:05
So the physics is that the bigger the mass of an object
43
110000
3000
Така че физиката е, че колкото по-голяма е масата на даден обект,
02:08
the more force is needed
44
113000
2000
толкова повече сила е необходима,
02:10
to change its direction.
45
115000
2000
за да се промени посоката й.
02:12
The marketing is, the bigger a brand,
46
117000
2000
В маркетинга е, колкото по-голяма е марката,
02:14
the more difficult it is to reposition it.
47
119000
2000
толкова по-трудно е да се промени позицията й.
02:16
So think about a portfolio of brands
48
121000
2000
Помислете си за портфолио от марки,
02:18
or maybe new brands for new ventures.
49
123000
3000
или, може би, нови марки за нови начинания.
02:21
Now, who remembers Heisenberg's uncertainty principle?
50
126000
3000
Сега, кой си спомня принципа на Хайзенберг за несигурността?
02:24
Getting a little more technical now.
51
129000
2000
Започваме да говорим на малко по-технически език сега.
02:26
So this says that
52
131000
2000
Той казва, че
02:28
it's impossible, by definition,
53
133000
2000
е невъзможно, по дефиниция,
02:30
to measure exactly the state -- i.e., the position --
54
135000
2000
да се измери точно състоянието, т.е., позицията,
02:32
and the momentum of a particle,
55
137000
2000
и моментът на една частица,
02:34
because the act of measuring it, by definition, changes it.
56
139000
3000
понеже актът на измерване, по дефиниция, го променя.
02:37
So to explain that -- if you've got an elementary particle
57
142000
2000
За да го обясним -- ако имаме една елементарна частица
02:39
and you shine a light on it,
58
144000
2000
и ако насочим светлина върху нея,
02:41
then the photon of light has momentum,
59
146000
3000
тогава фотонът на светлината има момент,
02:44
which knocks the particle,
60
149000
3000
който удря частицата,
02:47
so you don't know where it was before you looked at it.
61
152000
3000
така че не знаете къде е била, преди да сте започнали да я гледате.
02:50
By measuring it,
62
155000
2000
С това измерване,
02:52
the act of measurement changes it.
63
157000
2000
актът на измерване я променя.
02:54
The act of observation changes it.
64
159000
2000
Актът на наблюдение я променя.
02:56
It's the same in marketing.
65
161000
2000
Същото е в областта на маркетинга.
02:58
So with the act of observing consumers, changes their behavior.
66
163000
3000
Така, актът на наблюдение на потребителите променя поведението им.
03:01
Think about the group of moms
67
166000
3000
Мислете си за групата от майките,
03:04
who are talking about their wonderful children in a focus group,
68
169000
3000
които говорят за своите невероятни деца във фокус групи
03:07
and almost none of them buy lots of junk food.
69
172000
3000
и почти им купуват много нездравословна храна.
03:10
And yet, McDonald's sells hundreds of millions of burgers every year.
70
175000
3000
И все пак, McDonald's продава стотици милиони бургери всяка година.
03:13
Think about the people who are on accompanied shops in supermarkets,
71
178000
3000
Мислете си за хората, които пазаруват с придружител в супермаркетите,
03:16
who stuff their trolleys
72
181000
2000
които натъпкват количките си
03:18
full of fresh green vegetables and fruit,
73
183000
2000
пълни с пресни зеленчуци и плодове,
03:20
but don't shop like that any other day.
74
185000
3000
но не пазаруват по този начин всеки ден.
03:23
And if you think about the number of people
75
188000
2000
И ако помислите за броя на хората,
03:25
who claim in surveys
76
190000
2000
които твърдят в изследвания,
03:27
to regularly look for porn on the Web,
77
192000
2000
че редовно гледат порно в интернет,
03:29
it's very few.
78
194000
2000
те са много малко.
03:31
Yet, at Google, we know it's the number-one searched for category.
79
196000
3000
И все пак знаем, че в Гугъл това е най-търсената категория.
03:35
So luckily, the science --
80
200000
2000
Така че, за щастие, науката --
03:37
no, sorry -- the marketing is getting easier.
81
202000
3000
не, съжалявам -- маркетинга става по-лесен.
03:40
Luckily, with now better point-of-sale tracking,
82
205000
3000
За щастие, сега с по-добро проследяване на продажбите,
03:43
more digital media consumption,
83
208000
2000
с повече дигитална медийна консумация,
03:45
you can measure more what consumers actually do,
84
210000
3000
може да се измери по-добре това, което потребителите действително правят,
03:48
rather than what they say they do.
85
213000
2000
отколкото това, което те казват.
03:50
So the physics is
86
215000
2000
Така че физиката е,
03:52
you can never accurately and exactly
87
217000
2000
че никога не можете точно и прецизно
03:54
measure a particle,
88
219000
2000
да измерите частица,
03:56
because the observation changes it.
89
221000
2000
защото наблюдението я променя.
03:58
The marketing is -- the message for marketing is --
90
223000
3000
Маркетинга е -- съобщението в маркетинга е --
04:01
that try to measure what consumers actually do,
91
226000
3000
да се опитате да измерите това, което потребителите действително правят,
04:04
rather than what they say they'll do
92
229000
2000
вместо това, което казват, че ще направят
04:06
or anticipate they'll do.
93
231000
3000
или очакват да направят.
04:09
So next, the scientific method --
94
234000
3000
И така, следващото, научния метод,
04:12
an axiom of physics, of all science --
95
237000
2000
аксиома във физиката, във всички науки --
04:14
says you cannot prove a hypothesis through observation,
96
239000
2000
казва, че не може да се докаже хипотеза чрез наблюдение.
04:16
you can only disprove it.
97
241000
2000
Може само да я опровергаете.
04:18
What this means is you can gather more and more data
98
243000
3000
Това, което означава това е, че можете да събирате все повече данни
04:21
around a hypothesis or a positioning,
99
246000
2000
около една хипотеза или позициониране,
04:23
and it will strengthen it, but it will not conclusively prove it.
100
248000
3000
и това ще я подсили, но няма да я докаже убедително.
04:26
And only one contrary data point
101
251000
2000
И само една частица от противоречиви данни,
04:28
can blow your theory out of the water.
102
253000
3000
може да опровергае вашата теория.
04:31
So if we take an example --
103
256000
2000
И така, ако разгледаме един пример --
04:33
Ptolemy had dozens of data points to support his theory
104
258000
3000
Птолемей имал десетки данни в подкрепа на неговата теория,
04:36
that the planets would rotate around the Earth.
105
261000
3000
че планетите се въртят около Земята.
04:39
It only took one robust observation from Copernicus
106
264000
3000
Беше необходимо само едно правилно наблюдение от Коперник,
04:42
to blow that idea out of the water.
107
267000
3000
за да се опровергае тази идея.
04:45
And there are parallels for marketing --
108
270000
2000
Има паралели в маркетинга.
04:47
you can invest for a long time in a brand,
109
272000
3000
Може да инвестирате дълго време в една марка,
04:50
but a single contrary observation of that positioning
110
275000
2000
но едно единствено противоречиво наблюдение на това позициониране
04:52
will destroy consumers' belief.
111
277000
3000
ще унищожи вярата на потребителите.
04:55
Take BP --
112
280000
2000
Например БиПи (Бритиш Петролиъм).
04:57
they spent millions of pounds over many years
113
282000
2000
Те похарчиха милиони лири в продължение на много години,
04:59
building up its credentials as an environmentally friendly brand,
114
284000
3000
изграждайки имидж на екологично чиста марка,
05:02
but then one little accident.
115
287000
3000
но после един малък инцидент (развали това).
05:05
Think about Toyota.
116
290000
2000
Мислете си за Toyota.
05:07
It was, for a long time, revered
117
292000
2000
Тя беше за дълго време почитана
05:09
as the most reliable of cars,
118
294000
2000
като най-надеждния автомобил,
05:11
and then they had the big recall incident.
119
296000
3000
и след това се случи големия инцидент с връщането обратно.
05:14
And Tiger Woods, for a long time,
120
299000
2000
И Тайгър Уудс, за дълго време,
05:16
the perfect brand ambassador.
121
301000
2000
перфектната марка за посланик.
05:18
Well, you know the story.
122
303000
2000
Ами, знаете историята.
05:20
(Laughter)
123
305000
6000
(Смях)
05:26
So the physics is
124
311000
2000
Така че физиката е,
05:28
that you cannot prove a hypothesis,
125
313000
2000
че не можете да докажете хипотеза,
05:30
but it's easy to disprove it --
126
315000
2000
но можете лесно да я опровергаете.
05:32
any hypothesis is shaky.
127
317000
2000
Всяка хипотеза е нестабилна.
05:34
And the marketing is
128
319000
2000
В маркетинга е,
05:36
that not matter how much you've invested in your brand,
129
321000
3000
че няма значение колко сте инвестирали в марката си,
05:39
one bad week can undermine decades of good work.
130
324000
3000
една лоша седмица може да подкопае десетилетия на добра работа.
05:42
So be really careful to try and avoid the screw-ups
131
327000
2000
Така че наистина внимавайте да избегнете издънките,
05:44
that can undermine your brand.
132
329000
2000
които може да подкопаят вашата марка.
05:47
And lastly, to the slightly obscure world of entropy --
133
332000
3000
И накрая, за леко неизвестния свят на ентропията,
05:50
the second law of thermodynamics.
134
335000
2000
втория закон на термодинамиката.
05:52
This says that entropy,
135
337000
2000
Това казва, че ентропията,
05:54
which is a measure of the disorder of a system,
136
339000
2000
което е мярка за безредие на една система,
05:56
will always increase.
137
341000
2000
винаги ще се увеличава.
05:58
The same is true of marketing.
138
343000
2000
Същото се отнася и за маркетинга.
06:00
If we go back 20 years,
139
345000
2000
Ако се върнем 20 години назад,
06:02
the one message pretty much controlled by one marketing manager
140
347000
3000
едно съобщение почти напълно контролирано от един маркетинг мениджър,
06:05
could pretty much define a brand.
141
350000
3000
можеше почти напълно да определи една марка.
06:08
But where we are today, things have changed.
142
353000
3000
Но там, където се намираме днес, нещата са се променили.
06:11
You can get a strong brand image
143
356000
2000
Можете да се сдобиете със силен имидж на марката
06:13
or a message
144
358000
2000
или съобщение,
06:15
and put it out there like the Conservative Party did
145
360000
2000
и да го разпространите, както Консервативната партия го направи
06:17
earlier this year with their election poster.
146
362000
3000
по-рано тази година с техните избирателни постери.
06:20
But then you lose control of it.
147
365000
3000
Но след това може да загубите контрол над него.
06:23
With the kind of digital comment creation and distribution tools
148
368000
3000
Благодарение на инструментите за дигитално коментиране и разпространение,
06:26
that are available now to every consumer,
149
371000
3000
които са на разположение сега на всеки потребител,
06:29
it's impossible to control where it goes.
150
374000
3000
е невъзможно да се контролира накъде отива.
06:32
Your brand starts being dispersed,
151
377000
2000
Вашата марка започва да се разпръсва.
06:34
(Laughter)
152
379000
2000
(Смях)
06:36
it gets more chaotic.
153
381000
2000
Тя става по-хаотична.
06:38
(Laughter)
154
383000
2000
(Смях)
06:40
It's out of your control.
155
385000
2000
Тя е извън вашия контрол.
06:42
(Laughter)
156
387000
5000
(Смях)
06:47
I actually saw him speak -- he did a good job.
157
392000
2000
Всъщност го видях да говори. Той свърши добра работа.
06:49
But while this may be unsettling for marketers,
158
394000
2000
Но докато това може да е смущаващо за хората от маркетинга,
06:51
it's actually a good thing.
159
396000
2000
това всъщност е нещо добро.
06:53
This distribution of brand energy
160
398000
2000
Това разпределение на енергия на марката,
06:55
gets your brand closer to the people,
161
400000
2000
доближава вашата марка по-близо до хората,
06:57
more in with the people.
162
402000
2000
повече в крак с хората.
06:59
It makes this distribution of energy a democratizing force,
163
404000
3000
Това разпределение на енергия е демократизираща сила,
07:02
which is ultimately good for your brand.
164
407000
3000
което в крайна сметка е добре за вашата марка.
07:05
So, the lesson from physics is
165
410000
2000
Така че, урока от физиката е,
07:07
that entropy will always increase; it's a fundamental law.
166
412000
3000
че ентропията винаги ще се увеличива, това е основен закон.
07:10
The message for marketing is that your brand is more dispersed.
167
415000
3000
Съобщението за маркетинга е, че вашата марка става по-разпръсната.
07:13
You can't fight it, so embrace it
168
418000
2000
Не можете да се борите срещу това, така че го прегърнете
07:15
and find a way to work with it.
169
420000
3000
и намерете начин да работите с това.
07:18
So to close,
170
423000
2000
И за да завърша,
07:20
my teacher, Mr. Vutter, told me
171
425000
2000
моят учител, г-н Вутер, ми каза,
07:22
that physics is cool,
172
427000
2000
че физиката е готина
07:24
and hopefully, I've convinced you
173
429000
2000
и да се надяваме, ви убедих, че физиката
07:26
that physics can teach all of us, even in the world of marketing, something special.
174
431000
3000
може да научи всички нас, дори и в света на маркетинга, на нещо специално.
07:29
Thank you.
175
434000
2000
Благодаря ви.
07:31
(Applause)
176
436000
2000
(Ръкопляскания)
ABOUT THE SPEAKER
Dan Cobley - Online marketing whizDan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need.
Why you should listen
In 2006, Dan Cobley was appointed director of marketing at Google for central and northern Europe. He shows customers the best way to use Google products to find the information and services they’re searching for, while working with businesses to demonstrate how a search engine can help them find interested customers.
Before Google, Cobley was the vice president of branding and marketing for Capital One and the marketing director of Ask Jeeves. He’s worked in both the UK and US, but always in marketing although his first degree from Oxford is in physics.
More profile about the speakerBefore Google, Cobley was the vice president of branding and marketing for Capital One and the marketing director of Ask Jeeves. He’s worked in both the UK and US, but always in marketing although his first degree from Oxford is in physics.
Dan Cobley | Speaker | TED.com