TEDGlobal 2010
Dan Cobley: What physics taught me about marketing
Dan Cobley: Co fizyka nauczyła mnie o marketingu
Filmed:
Readability: 4.5
1,583,922 views
Nie wygląda na to, by fizyka i marketing miały ze sobą wiele wspólnego, ale Dan Cobley pasjonuje się obiema dziedzinami. Łączy tę niecodzienną parę przy użyciu drugiej zasady dynamiki Newtona, zasady nieoznaczoności Heisenberga, metody naukowej oraz drugiego prawa dynamiki, by wyjaśnić podstawowe teorie brandingu (promowania marki).
Dan Cobley - Online marketing whiz
Dan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need. Full bio
Dan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:16
So I work in marketing, which I love,
0
1000
2000
Zajmuję się marketingiem, który kocham,
00:18
but my first passion was physics,
1
3000
3000
ale moją pierwszą pasją była fizyka.
00:21
a passion brought to me by a wonderful school teacher,
2
6000
3000
Tą pasją zaraził mnie cudowny nauczyciel,
00:24
when I had a little less gray hair.
3
9000
3000
gdy miałem nieco mniej siwych włosów.
00:27
So he taught me
4
12000
2000
Nauczył mnie,
00:29
that physics is cool
5
14000
2000
że fizyka jest spoko,
00:31
because it teaches us so much about the world around us.
6
16000
2000
ponieważ tak wiele uczy nas na temat świata wokół nas.
00:33
And I'm going to spend the next few minutes trying to convince you
7
18000
3000
Kilka następnych minut spędzę na przekonywaniu was,
00:36
that physics can teach us something about marketing.
8
21000
3000
że fizyka może nas nauczyć czegoś o marketingu.
00:39
So quick show of hands --
9
24000
2000
Podnieście ręce...
00:41
who studied some marketing in university?
10
26000
2000
kto studiował marketing?
00:43
Who studied some physics in university?
11
28000
2000
A kto studiował fizykę?
00:45
Pretty good. And at school?
12
30000
2000
Ooo, świetnie. A w szkole?
00:47
Okay, lots of you.
13
32000
2000
Super, dużo was.
00:49
So, hopefully this will bring back some happy,
14
34000
2000
Przywołam więc nieco przyjemnych
00:51
or possibly some slightly disturbing memories.
15
36000
3000
a może także nieco przykrych wspomnień.
00:54
So, physics and marketing.
16
39000
3000
Fizyka i marketing:
00:58
We'll start with something very simple -- Newton's Law:
17
43000
2000
Zacznijmy od czegoś łatwego, druga zasada dynamiki Newtona:
01:00
"The force equals mass times acceleration."
18
45000
3000
"Siła równa jest iloczynowi masy i przyspieszenia."
01:03
This is something that perhaps Turkish Airlines
19
48000
2000
Tureckie Linie Lotnicze powinny były
01:05
should have studied a bit more carefully
20
50000
3000
poznać ten temat nieco uważniej
01:08
before they ran this campaign.
21
53000
2000
przed wprowadzeniem tej kampanii.
01:10
(Laughter)
22
55000
3000
(Śmiech)
01:13
But if we rearrange this formula quickly,
23
58000
3000
Ale jeśli szybko przekształcimy tę formułę,
01:16
we can get to acceleration equals force over mass,
24
61000
3000
otrzymamy, że przyspieszenie jest równe sile dzielonej przez masę,
01:19
which means
25
64000
2000
co oznacza,
01:21
that for a larger particle -- a larger mass --
26
66000
3000
że dla większej cząstki, większej masy,
01:24
it requires more force to change its direction.
27
69000
3000
potrzeba więcej siły, by zmienić jej kierunek.
01:28
It's the same with brands:
28
73000
2000
Tak samo jest z markami.
01:30
the more massive a brand, the more baggage it has,
29
75000
3000
Im większa marka, im więcej produktów reprezentuje,
01:33
the more force is needed to change its positioning.
30
78000
3000
tym więcej siły potrzeba, by ją wypromować.
01:36
And that's one of the reasons why
31
81000
2000
Właśnie z tego powodu
01:38
Arthur Andersen chose to launch Accenture
32
83000
3000
firma Arthur Andersen stworzyła Accenture
01:41
rather than try to persuade the world
33
86000
2000
zamiast próbować wmawiać światu,
01:43
that Andersen's could stand for something
34
88000
2000
że Andersen może znaczyć coś innego
01:45
other than accountancy.
35
90000
2000
niż księgowość.
01:47
It explains why Hoover
36
92000
2000
To wyjaśnia dlaczego Hoover
01:49
found it very difficult to persuade the world
37
94000
2000
miał wielkie trudności z wmówieniem światu,
01:51
that it was more than vacuum cleaners,
38
96000
2000
że robi coś więcej niż odkurzacze,
01:53
and why companies like Unilever and P&G
39
98000
3000
i dlaczego firmy takie jak Unilever oraz Procter&Gamble
01:56
keep brands separate,
40
101000
2000
posiadają osobne marki,
01:58
like Ariel and Pringles and Dove
41
103000
3000
takie jak Oreo, Pringles czy Dove,
02:01
rather than having one giant parent brand.
42
106000
3000
zamiast mieć jedną wielką markę macierzystą.
02:05
So the physics is that the bigger the mass of an object
43
110000
3000
W fizyce im większa jest masa przedmiotu,
02:08
the more force is needed
44
113000
2000
tym więcej siły jest potrzebne,
02:10
to change its direction.
45
115000
2000
by zmienić jego kierunek.
02:12
The marketing is, the bigger a brand,
46
117000
2000
W marketingu im większa jest marka,
02:14
the more difficult it is to reposition it.
47
119000
2000
tym trudniej ją wypromować.
02:16
So think about a portfolio of brands
48
121000
2000
Myślcie więc o portfelu marek
02:18
or maybe new brands for new ventures.
49
123000
3000
albo nowych markach dla nowych przedsięwzięć.
02:21
Now, who remembers Heisenberg's uncertainty principle?
50
126000
3000
A teraz, kto pamięta zasadę nieoznaczoności Heisenberga?
02:24
Getting a little more technical now.
51
129000
2000
Robi się coraz trudniej.
02:26
So this says that
52
131000
2000
Mówi ona o tym,
02:28
it's impossible, by definition,
53
133000
2000
że jest niemożliwe, z definicji,
02:30
to measure exactly the state -- i.e., the position --
54
135000
2000
zmierzenie dokładnego stanu, np. położenia,
02:32
and the momentum of a particle,
55
137000
2000
oraz pędu cząstki,
02:34
because the act of measuring it, by definition, changes it.
56
139000
3000
ponieważ sam proces mierzenia, z definicji, zmienia jej stan.
02:37
So to explain that -- if you've got an elementary particle
57
142000
2000
Wyjaśnię to: masz cząstkę elementarną
02:39
and you shine a light on it,
58
144000
2000
i oświetlasz ją.
02:41
then the photon of light has momentum,
59
146000
3000
Foton światła ma pęd,
02:44
which knocks the particle,
60
149000
3000
który trąca cząstkę,
02:47
so you don't know where it was before you looked at it.
61
152000
3000
nie wiesz więc, gdzie była, zanim na nią spojrzałeś.
02:50
By measuring it,
62
155000
2000
Dokonując mierzenia
02:52
the act of measurement changes it.
63
157000
2000
zmieniłeś stan cząstki.
02:54
The act of observation changes it.
64
159000
2000
Akt obserwacji dokonuje zmian.
02:56
It's the same in marketing.
65
161000
2000
Tak samo jest w marketingu.
02:58
So with the act of observing consumers, changes their behavior.
66
163000
3000
Badanie konsumentów zmienia ich zachowanie.
03:01
Think about the group of moms
67
166000
3000
Pomyślcie o grupie matek,
03:04
who are talking about their wonderful children in a focus group,
68
169000
3000
które opowiadają o swoich wspaniałych dzieciach
03:07
and almost none of them buy lots of junk food.
69
172000
3000
i że prawie w ogólnie nie chodzą z nimi do fast-foodów.
03:10
And yet, McDonald's sells hundreds of millions of burgers every year.
70
175000
3000
Mimo tego McDonald's każdego roku sprzedaje setki milionów hamburgerów.
03:13
Think about the people who are on accompanied shops in supermarkets,
71
178000
3000
Pomyślcie o ludziach, którzy kupując na stoiskach w supermarketach
03:16
who stuff their trolleys
72
181000
2000
napełniają koszyki
03:18
full of fresh green vegetables and fruit,
73
183000
2000
świeżymi warzywami i owocami,
03:20
but don't shop like that any other day.
74
185000
3000
ale nie robią tak w inne dni.
03:23
And if you think about the number of people
75
188000
2000
Pomyślcie o liczbie ludzi,
03:25
who claim in surveys
76
190000
2000
którzy deklarują w ankietach,
03:27
to regularly look for porn on the Web,
77
192000
2000
że regularnie szukają w sieci pornografii --
03:29
it's very few.
78
194000
2000
jest ich bardzo mało.
03:31
Yet, at Google, we know it's the number-one searched for category.
79
196000
3000
A mimo tego, według Google, są to najczęściej wyszukiwane treści.
03:35
So luckily, the science --
80
200000
2000
Na szczęście nauka...
03:37
no, sorry -- the marketing is getting easier.
81
202000
3000
nie, przepraszam... marketing staje się prostszy.
03:40
Luckily, with now better point-of-sale tracking,
82
205000
3000
Dzięki rejestrowaniu towaru,
03:43
more digital media consumption,
83
208000
2000
korzystaniu z mediów cyfrowych,
03:45
you can measure more what consumers actually do,
84
210000
3000
można sprawdzić, co konsumenci naprawdę robią
03:48
rather than what they say they do.
85
213000
2000
zamiast co mówią, że robią.
03:50
So the physics is
86
215000
2000
W fizyce
03:52
you can never accurately and exactly
87
217000
2000
nie można precyzyjnie
03:54
measure a particle,
88
219000
2000
zbadać stanu cząstki,
03:56
because the observation changes it.
89
221000
2000
ponieważ obserwacja zmienia ten stan.
03:58
The marketing is -- the message for marketing is --
90
223000
3000
W marketingu -- taki jest przekaz dla marketingu --
04:01
that try to measure what consumers actually do,
91
226000
3000
trzeba mierzyć co konsumenci naprawdę robią,
04:04
rather than what they say they'll do
92
229000
2000
zamiast badać ich deklaracje
04:06
or anticipate they'll do.
93
231000
3000
albo przewidują, że zrobią.
04:09
So next, the scientific method --
94
234000
3000
Idziemy dalej, metoda naukowa,
04:12
an axiom of physics, of all science --
95
237000
2000
podstawa fizyki, całej nauki --
04:14
says you cannot prove a hypothesis through observation,
96
239000
2000
mówi, że nie możesz udowodnić hipotezy przez obserwację.
04:16
you can only disprove it.
97
241000
2000
Możesz ją tylko obalić.
04:18
What this means is you can gather more and more data
98
243000
3000
Oznacza to, że możesz gromadzić coraz więcej danych
04:21
around a hypothesis or a positioning,
99
246000
2000
na temat hipotezy lub promocji
04:23
and it will strengthen it, but it will not conclusively prove it.
100
248000
3000
i będziesz je wzmacniał, ale nie możesz całkowicie tego udowodnić.
04:26
And only one contrary data point
101
251000
2000
A tylko jeden nie pasujący pomiar
04:28
can blow your theory out of the water.
102
253000
3000
może obalić twoją teorię.
04:31
So if we take an example --
103
256000
2000
Jeśli weźmiemy więc przykład --
04:33
Ptolemy had dozens of data points to support his theory
104
258000
3000
Ptolemeusz miał mnóstwo danych potwierdzających jego teorię,
04:36
that the planets would rotate around the Earth.
105
261000
3000
że planety krążą wokół Ziemi.
04:39
It only took one robust observation from Copernicus
106
264000
3000
Wystarczyła jedna solidna obserwacja Kopernika,
04:42
to blow that idea out of the water.
107
267000
3000
żeby obalić jego teorię.
04:45
And there are parallels for marketing --
108
270000
2000
Są tego odpowiedniki w marketingu.
04:47
you can invest for a long time in a brand,
109
272000
3000
Możesz przez długi czas inwestować w markę,
04:50
but a single contrary observation of that positioning
110
275000
2000
ale jedna niezgodność ze strategią promocji
04:52
will destroy consumers' belief.
111
277000
3000
zniszczy zaufanie konsumenta.
04:55
Take BP --
112
280000
2000
Weźmy np. BP.
04:57
they spent millions of pounds over many years
113
282000
2000
Przez wiele lat wydali miliony funtów
04:59
building up its credentials as an environmentally friendly brand,
114
284000
3000
budując swój wizerunek firmy przyjaznej dla środowiska,
05:02
but then one little accident.
115
287000
3000
a wystarczył jeden mały wypadek.
05:05
Think about Toyota.
116
290000
2000
Albo Toyota.
05:07
It was, for a long time, revered
117
292000
2000
Przez długi czas była uważana
05:09
as the most reliable of cars,
118
294000
2000
za producenta solidnych samochodów,
05:11
and then they had the big recall incident.
119
296000
3000
aż tu nagle wielkie wycofywanie wadliwych modeli.
05:14
And Tiger Woods, for a long time,
120
299000
2000
Tiger Woods, przez długi czas,
05:16
the perfect brand ambassador.
121
301000
2000
był idealnym ambasadorem marki.
05:18
Well, you know the story.
122
303000
2000
No ale znacie tę historię.
05:20
(Laughter)
123
305000
6000
(Śmiech)
05:26
So the physics is
124
311000
2000
W fizyce
05:28
that you cannot prove a hypothesis,
125
313000
2000
nie możesz udowodnić hipotezy
05:30
but it's easy to disprove it --
126
315000
2000
ale możesz ją łatwo obalić.
05:32
any hypothesis is shaky.
127
317000
2000
Każda hipoteza jest niepewna.
05:34
And the marketing is
128
319000
2000
W marketingu
05:36
that not matter how much you've invested in your brand,
129
321000
3000
nie liczy się, jak wiele inwestujesz w markę,
05:39
one bad week can undermine decades of good work.
130
324000
3000
bo jeden kiepski tydzień może podkopać lata dobrej roboty.
05:42
So be really careful to try and avoid the screw-ups
131
327000
2000
Bądźcie więc ostrożni i unikajcie wpadek,
05:44
that can undermine your brand.
132
329000
2000
które mogą podkopać waszą markę.
05:47
And lastly, to the slightly obscure world of entropy --
133
332000
3000
Na koniec przejdziemy do trochę niejasnego świata entropii,
05:50
the second law of thermodynamics.
134
335000
2000
drugie prawo termodynamiki.
05:52
This says that entropy,
135
337000
2000
Mówi ono, że entropia,
05:54
which is a measure of the disorder of a system,
136
339000
2000
która jest miarą nieuporządkowania systemu,
05:56
will always increase.
137
341000
2000
będzie zawsze się zwiększać.
05:58
The same is true of marketing.
138
343000
2000
To samo jest prawdą w marketingu.
06:00
If we go back 20 years,
139
345000
2000
Cofnijmy się o 20 lat,
06:02
the one message pretty much controlled by one marketing manager
140
347000
3000
kiedy jeden przekaz kontrolowany przez jednego szefa marketingu
06:05
could pretty much define a brand.
141
350000
3000
mógł spokojnie definiować markę.
06:08
But where we are today, things have changed.
142
353000
3000
Ale dzisiaj czasy się zmieniły.
06:11
You can get a strong brand image
143
356000
2000
Można mieć mocny wizerunek marki
06:13
or a message
144
358000
2000
albo przekaz
06:15
and put it out there like the Conservative Party did
145
360000
2000
i wystawić go na pokaz, jak to zrobili Konserwatyści
06:17
earlier this year with their election poster.
146
362000
3000
wywieszając ten plakat wyborczy na początku roku.
06:20
But then you lose control of it.
147
365000
3000
Ale potem tracisz nad nim kontrolę.
06:23
With the kind of digital comment creation and distribution tools
148
368000
3000
Z narzędziami do cyfrowego obrabiania i dystrybucji,
06:26
that are available now to every consumer,
149
371000
3000
które są dostępne dla każdego konsumenta,
06:29
it's impossible to control where it goes.
150
374000
3000
niemożliwe jest jego kontrolowanie.
06:32
Your brand starts being dispersed,
151
377000
2000
Twoja marka zaczyna być rozproszona.
06:34
(Laughter)
152
379000
2000
(Śmiech)
06:36
it gets more chaotic.
153
381000
2000
Staje się chaotyczna.
06:38
(Laughter)
154
383000
2000
(Śmiech)
06:40
It's out of your control.
155
385000
2000
Jest poza twoją kontrolą.
06:42
(Laughter)
156
387000
5000
(Śmiech)
06:47
I actually saw him speak -- he did a good job.
157
392000
2000
Widziałem jego wystąpienie. Dobrze się spisał.
06:49
But while this may be unsettling for marketers,
158
394000
2000
Ale mimo, że jest to nie na rękę marketingowcom,
06:51
it's actually a good thing.
159
396000
2000
w sumie jest bardzo dobre.
06:53
This distribution of brand energy
160
398000
2000
Taka dystrybucja energii marki
06:55
gets your brand closer to the people,
161
400000
2000
zbliża ją do ludzi,
06:57
more in with the people.
162
402000
2000
zaszczepia ją w nich.
06:59
It makes this distribution of energy a democratizing force,
163
404000
3000
Takie rozproszenie energii jest demokratyzującą siłą,
07:02
which is ultimately good for your brand.
164
407000
3000
która w rezultacie jest dobra dla twojej marki.
07:05
So, the lesson from physics is
165
410000
2000
Tak więc fizyka uczy,
07:07
that entropy will always increase; it's a fundamental law.
166
412000
3000
że entropia zawsze wzrasta; to prawo fundamentalne.
07:10
The message for marketing is that your brand is more dispersed.
167
415000
3000
W marketingu twoja marka jest bardziej rozproszona.
07:13
You can't fight it, so embrace it
168
418000
2000
Nie można z tym walczyć, więc się z tym pogódź
07:15
and find a way to work with it.
169
420000
3000
i znajdź sposób, by to wykorzystać.
07:18
So to close,
170
423000
2000
Podsumowując:
07:20
my teacher, Mr. Vutter, told me
171
425000
2000
mój nauczyciel, pan Vutter, powiedział mi
07:22
that physics is cool,
172
427000
2000
że fizyka jest spoko,
07:24
and hopefully, I've convinced you
173
429000
2000
a ja mam nadzieję, że przekonałem was
07:26
that physics can teach all of us, even in the world of marketing, something special.
174
431000
3000
że fizyka może nauczyć nas wszystkich czegoś wyjątkowego, nawet w świecie marketingu.
07:29
Thank you.
175
434000
2000
Dziękuję.
07:31
(Applause)
176
436000
2000
(Oklaski)
ABOUT THE SPEAKER
Dan Cobley - Online marketing whizDan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need.
Why you should listen
In 2006, Dan Cobley was appointed director of marketing at Google for central and northern Europe. He shows customers the best way to use Google products to find the information and services they’re searching for, while working with businesses to demonstrate how a search engine can help them find interested customers.
Before Google, Cobley was the vice president of branding and marketing for Capital One and the marketing director of Ask Jeeves. He’s worked in both the UK and US, but always in marketing although his first degree from Oxford is in physics.
More profile about the speakerBefore Google, Cobley was the vice president of branding and marketing for Capital One and the marketing director of Ask Jeeves. He’s worked in both the UK and US, but always in marketing although his first degree from Oxford is in physics.
Dan Cobley | Speaker | TED.com