TEDGlobal 2010
Dan Cobley: What physics taught me about marketing
Dan Cobley: O que aprendi com a física acerca do marketing
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A física e o marketing não parecem ter muito em comum, mas Dan Cobley tem uma paixão por ambas. Ele aproxima este casal improvável usando a segunda lei de Newton, o princípio de incerteza de Heisenber, o método científico e a segunda lei da termodinâmica para explicar as teorias fundamentais do branding (desenvolvimento de marcas).
Dan Cobley - Online marketing whiz
Dan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need. Full bio
Dan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need. Full bio
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00:16
So I work in marketing, which I love,
0
1000
2000
Eu trabalho em marketing, algo que adoro,
00:18
but my first passion was physics,
1
3000
3000
mas a minha primeira paixão foi a física,
00:21
a passion brought to me by a wonderful school teacher,
2
6000
3000
uma paixão induzida por um maravilhoso professor da minha escola,
00:24
when I had a little less gray hair.
3
9000
3000
quando eu tinha menos cabelos cinzentos.
00:27
So he taught me
4
12000
2000
Ele ensinou-me
00:29
that physics is cool
5
14000
2000
que a física é porreira
00:31
because it teaches us so much about the world around us.
6
16000
2000
visto que nos ensina tanto acerca do mundo à nossa volta.
00:33
And I'm going to spend the next few minutes trying to convince you
7
18000
3000
E vou passar os próximos minutos a tentar convencer-vos
00:36
that physics can teach us something about marketing.
8
21000
3000
que a física nos pode ensinar alguma coisa acerca do marketing.
00:39
So quick show of hands --
9
24000
2000
Levantem as mãos --
00:41
who studied some marketing in university?
10
26000
2000
quem estudou algum marketing na universidade?
00:43
Who studied some physics in university?
11
28000
2000
Quem estudou alguma física na universidade?
00:45
Pretty good. And at school?
12
30000
2000
Ooh, muito bem. E na escola?
00:47
Okay, lots of you.
13
32000
2000
OK, muita gente.
00:49
So, hopefully this will bring back some happy,
14
34000
2000
Assim sendo, espero que isto traga algumas memórias felizes,
00:51
or possibly some slightly disturbing memories.
15
36000
3000
ou possivelmente algumas ligeiramente perturbadoras.
00:54
So, physics and marketing.
16
39000
3000
Então, física e marketing:
00:58
We'll start with something very simple -- Newton's Law:
17
43000
2000
Vamos começar com algo muito simples, a lei de Newton:
01:00
"The force equals mass times acceleration."
18
45000
3000
"A força é igual à massa vezes a aceleração."
01:03
This is something that perhaps Turkish Airlines
19
48000
2000
Isto é algo que talvez a Turkish Airlines
01:05
should have studied a bit more carefully
20
50000
3000
devesse ter estudado com um pouco mais de cuidado
01:08
before they ran this campaign.
21
53000
2000
antes de lançarem esta campanha.
01:10
(Laughter)
22
55000
3000
(Risos)
01:13
But if we rearrange this formula quickly,
23
58000
3000
Mas se reordenarmos rapidamente esta fórmula,
01:16
we can get to acceleration equals force over mass,
24
61000
3000
conseguimos chegar à aceleração igual à força sobre a massa,
01:19
which means
25
64000
2000
o que significa
01:21
that for a larger particle -- a larger mass --
26
66000
3000
que para uma partícula maior, uma massa maior,
01:24
it requires more force to change its direction.
27
69000
3000
esta requer mais força para mudar a sua direção.
01:28
It's the same with brands:
28
73000
2000
O mesmo se aplica às marcas.
01:30
the more massive a brand, the more baggage it has,
29
75000
3000
Quantos mais massiva uma marca, mais bagagem tem,
01:33
the more force is needed to change its positioning.
30
78000
3000
e maior a força necessária para mudar a sua posição.
01:36
And that's one of the reasons why
31
81000
2000
Esta é uma das razões pelas quais
01:38
Arthur Andersen chose to launch Accenture
32
83000
3000
o Arthur Andersen decidiu lançar a Accenture
01:41
rather than try to persuade the world
33
86000
2000
em vez de tentar convencer o mundo
01:43
that Andersen's could stand for something
34
88000
2000
que a Andersen poderia significar algo
01:45
other than accountancy.
35
90000
2000
para além de contabilidade.
01:47
It explains why Hoover
36
92000
2000
Explica porque é que a Hoover
01:49
found it very difficult to persuade the world
37
94000
2000
se viu em grandes dificuldades para convencer o mundo
01:51
that it was more than vacuum cleaners,
38
96000
2000
que era mais do que aspiradores,
01:53
and why companies like Unilever and P&G
39
98000
3000
e porque é que empresas como a Unilever e a P&G
01:56
keep brands separate,
40
101000
2000
mantêm as marcas separadas,
01:58
like Ariel and Pringles and Dove
41
103000
3000
como a Oreo, a Pringles e a Dove
02:01
rather than having one giant parent brand.
42
106000
3000
em vez de ter uma marca principal, única e gigante.
02:05
So the physics is that the bigger the mass of an object
43
110000
3000
A física diz-nos que quanto maior for a massa de um objeto
02:08
the more force is needed
44
113000
2000
maior é a força necessária
02:10
to change its direction.
45
115000
2000
para mudar a sua direção.
02:12
The marketing is, the bigger a brand,
46
117000
2000
No caso do marketing, quanto maior a marca,
02:14
the more difficult it is to reposition it.
47
119000
2000
mais difícil será reposicioná-la.
02:16
So think about a portfolio of brands
48
121000
2000
Então imaginem um portfolio de marcas
02:18
or maybe new brands for new ventures.
49
123000
3000
ou talvez novas marcas para novos empreendimentos.
02:21
Now, who remembers Heisenberg's uncertainty principle?
50
126000
3000
Quem é que se lembra do princípio de incerteza de Heisenberg?
02:24
Getting a little more technical now.
51
129000
2000
Vamos entrar em detalhes técnicos.
02:26
So this says that
52
131000
2000
Este diz-nos que
02:28
it's impossible, by definition,
53
133000
2000
é impossível, por definição,
02:30
to measure exactly the state -- i.e., the position --
54
135000
2000
medir com exatidão o estado, ou seja, a posição
02:32
and the momentum of a particle,
55
137000
2000
e o momento de uma partícula,
02:34
because the act of measuring it, by definition, changes it.
56
139000
3000
dado que o acto da medição, por definição, altera-a.
02:37
So to explain that -- if you've got an elementary particle
57
142000
2000
Isto para explicar que -- se tiverem uma partícula elementar
02:39
and you shine a light on it,
58
144000
2000
e incidirem luz na mesma,
02:41
then the photon of light has momentum,
59
146000
3000
então o fotão de luz tem momento,
02:44
which knocks the particle,
60
149000
3000
que faz a partícula mover-se,
02:47
so you don't know where it was before you looked at it.
61
152000
3000
e então não sabemos onde estava antes de ter olhado para lá.
02:50
By measuring it,
62
155000
2000
Durante a medição,
02:52
the act of measurement changes it.
63
157000
2000
o próprio acto altera-a.
02:54
The act of observation changes it.
64
159000
2000
O acto de observação altera-a.
02:56
It's the same in marketing.
65
161000
2000
O mesmo se passa no marketing.
02:58
So with the act of observing consumers, changes their behavior.
66
163000
3000
O acto de observação dos consumidores altera o seu comportamento.
03:01
Think about the group of moms
67
166000
3000
Imaginem um grupo de mães
03:04
who are talking about their wonderful children in a focus group,
68
169000
3000
que estão a falar sobre as suas crianças numa reunião de grupo,
03:07
and almost none of them buy lots of junk food.
69
172000
3000
e quase nenhuma compra muita "comida de plástico".
03:10
And yet, McDonald's sells hundreds of millions of burgers every year.
70
175000
3000
No entanto, o McDonalds vende centenas de milhões de hambúrgueres por ano.
03:13
Think about the people who are on accompanied shops in supermarkets,
71
178000
3000
Pensem nas pessoas que estão a fazer compras acompanhadas em supermercados,
03:16
who stuff their trolleys
72
181000
2000
e enchem os seus carrinhos
03:18
full of fresh green vegetables and fruit,
73
183000
2000
com legumes e fruta frescos,
03:20
but don't shop like that any other day.
74
185000
3000
mas não fazem essas compras em mais nenhum dia.
03:23
And if you think about the number of people
75
188000
2000
E se pensarem acerca das pessoas
03:25
who claim in surveys
76
190000
2000
que afirmam em questionários
03:27
to regularly look for porn on the Web,
77
192000
2000
que procuram regularmente pornografia na Web,
03:29
it's very few.
78
194000
2000
são muito poucas.
03:31
Yet, at Google, we know it's the number-one searched for category.
79
196000
3000
No entanto, no Google, sabemos que é a categoria mais procurada.
03:35
So luckily, the science --
80
200000
2000
Felizmente, a ciência --
03:37
no, sorry -- the marketing is getting easier.
81
202000
3000
não, desculpem -- o marketing é cada vez mais fácil.
03:40
Luckily, with now better point-of-sale tracking,
82
205000
3000
Felizmente, agora com um melhor rastreio no ponto de venda,
03:43
more digital media consumption,
83
208000
2000
mais consumo de suportes digitais,
03:45
you can measure more what consumers actually do,
84
210000
3000
é possível medir mais aquilo que os consumidores realmente fazem,
03:48
rather than what they say they do.
85
213000
2000
em vez daquilo que afirmam fazer.
03:50
So the physics is
86
215000
2000
A física diz-nos que
03:52
you can never accurately and exactly
87
217000
2000
nunca podemos medir uma partícula com
03:54
measure a particle,
88
219000
2000
precisão e exatidão,
03:56
because the observation changes it.
89
221000
2000
porque a observação altera-a.
03:58
The marketing is -- the message for marketing is --
90
223000
3000
Em relação ao marketing -- a mensagem passa por
04:01
that try to measure what consumers actually do,
91
226000
3000
tentar medir aquilo que os consumidores realmente fazem,
04:04
rather than what they say they'll do
92
229000
2000
em vez daquilo que dizem que fazem
04:06
or anticipate they'll do.
93
231000
3000
ou antecipar que o farão.
04:09
So next, the scientific method --
94
234000
3000
De seguida, o método científico,
04:12
an axiom of physics, of all science --
95
237000
2000
um axioma da física, de toda a ciência --
04:14
says you cannot prove a hypothesis through observation,
96
239000
2000
diz-nos que não podemos provar uma hipótese através da observação.
04:16
you can only disprove it.
97
241000
2000
Apenas podemos refutá-la.
04:18
What this means is you can gather more and more data
98
243000
3000
Isto significa que podemos recolher dados e mais dados
04:21
around a hypothesis or a positioning,
99
246000
2000
sobre uma hipótese ou posição,
04:23
and it will strengthen it, but it will not conclusively prove it.
100
248000
3000
e isto irá fortalecê-la, mas não irá prová-la conclusivamente.
04:26
And only one contrary data point
101
251000
2000
E basta uma medição contraditória
04:28
can blow your theory out of the water.
102
253000
3000
para arrumar com a teoria.
04:31
So if we take an example --
103
256000
2000
Se virmos um exemplo --
04:33
Ptolemy had dozens of data points to support his theory
104
258000
3000
Ptolomeu tinha dezenas de dados a suportar a sua teoria
04:36
that the planets would rotate around the Earth.
105
261000
3000
de que os planetas orbitavam a Terra.
04:39
It only took one robust observation from Copernicus
106
264000
3000
Bastou uma única observação robusta de Copérnico
04:42
to blow that idea out of the water.
107
267000
3000
para arrumar com essa ideia.
04:45
And there are parallels for marketing --
108
270000
2000
Existem paralelos no marketing.
04:47
you can invest for a long time in a brand,
109
272000
3000
Podem investir durante muito tempo numa marca,
04:50
but a single contrary observation of that positioning
110
275000
2000
mas uma única observação contraditória sobre esse posicionamento
04:52
will destroy consumers' belief.
111
277000
3000
irá destruir a confiança dos consumidores.
04:55
Take BP --
112
280000
2000
Vejam o caso da BP.
04:57
they spent millions of pounds over many years
113
282000
2000
Gastaram milhões de libras ao longo de muitos anos
04:59
building up its credentials as an environmentally friendly brand,
114
284000
3000
a construir as suas credenciais como marca amiga do ambiente,
05:02
but then one little accident.
115
287000
3000
mas, depois, bastou um pequeno acidente.
05:05
Think about Toyota.
116
290000
2000
Pensem na Toyota.
05:07
It was, for a long time, revered
117
292000
2000
Foi, durante muito tempo, reverenciada
05:09
as the most reliable of cars,
118
294000
2000
como a mais fiável para carros
05:11
and then they had the big recall incident.
119
296000
3000
mas depois tiveram o incidente dos retornos.
05:14
And Tiger Woods, for a long time,
120
299000
2000
E o Tiger Woods, durante muito tempo,
05:16
the perfect brand ambassador.
121
301000
2000
o embaixador perfeito para uma marca.
05:18
Well, you know the story.
122
303000
2000
Bem, vocês conhecem a história.
05:20
(Laughter)
123
305000
6000
(Risos)
05:26
So the physics is
124
311000
2000
A física diz-nos
05:28
that you cannot prove a hypothesis,
125
313000
2000
que não podemos provar uma hipótese,
05:30
but it's easy to disprove it --
126
315000
2000
mas que é fácil refutá-la.
05:32
any hypothesis is shaky.
127
317000
2000
Qualquer hipótese é frágil.
05:34
And the marketing is
128
319000
2000
O marketing diz-nos que
05:36
that not matter how much you've invested in your brand,
129
321000
3000
por mais que tenhamos investido na nossa marca,
05:39
one bad week can undermine decades of good work.
130
324000
3000
basta uma semana para minar décadas de bom trabalho.
05:42
So be really careful to try and avoid the screw-ups
131
327000
2000
Por isso, tenham cuidado e tentem não fazer asneiras
05:44
that can undermine your brand.
132
329000
2000
que possam minar a vossa marca.
05:47
And lastly, to the slightly obscure world of entropy --
133
332000
3000
Por fim, visitemos o mundo ligeiramente obscuro da entropia,
05:50
the second law of thermodynamics.
134
335000
2000
a segunda lei da termodinâmica.
05:52
This says that entropy,
135
337000
2000
Esta diz que a entropia,
05:54
which is a measure of the disorder of a system,
136
339000
2000
que é uma medida da desordem de um sistema,
05:56
will always increase.
137
341000
2000
irá sempre aumentar.
05:58
The same is true of marketing.
138
343000
2000
O mesmo se aplica ao marketing.
06:00
If we go back 20 years,
139
345000
2000
Se formos há 20 anos atrás,
06:02
the one message pretty much controlled by one marketing manager
140
347000
3000
uma única mensagem bem controlada por um único gestor de marketing
06:05
could pretty much define a brand.
141
350000
3000
poderia muito bem definir uma marca.
06:08
But where we are today, things have changed.
142
353000
3000
Mas, aqui estamos nós, as coisas mudaram.
06:11
You can get a strong brand image
143
356000
2000
Podem construir uma imagem de marca forte
06:13
or a message
144
358000
2000
ou uma mensagem
06:15
and put it out there like the Conservative Party did
145
360000
2000
e lançá-la, como o Partido Conservador fez
06:17
earlier this year with their election poster.
146
362000
3000
este ano, com o seu cartaz eleitoral.
06:20
But then you lose control of it.
147
365000
3000
Mas depois perdem o controlo.
06:23
With the kind of digital comment creation and distribution tools
148
368000
3000
Com o tipo de criação de comentários e de ferramentas de distribuição digitais
06:26
that are available now to every consumer,
149
371000
3000
que estão hoje disponíveis para todos os consumidores,
06:29
it's impossible to control where it goes.
150
374000
3000
é impossível controlar onde irá parar.
06:32
Your brand starts being dispersed,
151
377000
2000
A vossa marca começa a dispersar-se.
06:34
(Laughter)
152
379000
2000
(Risos)
06:36
it gets more chaotic.
153
381000
2000
Fica mais caótica.
06:38
(Laughter)
154
383000
2000
(Risos)
06:40
It's out of your control.
155
385000
2000
Está para lá do nosso controlo.
06:42
(Laughter)
156
387000
5000
(Risos)
06:47
I actually saw him speak -- he did a good job.
157
392000
2000
Eu vi-o a falar ao vivo. Saiu-se bem.
06:49
But while this may be unsettling for marketers,
158
394000
2000
Mas, apesar de isto poder ser perturbador para os marketers,
06:51
it's actually a good thing.
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na realidade é uma benção.
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This distribution of brand energy
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Esta distribuição de energia da marca
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gets your brand closer to the people,
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aproxima a vossa marca das pessoas,
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more in with the people.
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as pessoas são mais solidárias com a mesma.
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It makes this distribution of energy a democratizing force,
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Torna esta distribuição de energia uma força que democratiza,
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which is ultimately good for your brand.
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o que acaba por ser bom para a vossa marca.
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So, the lesson from physics is
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Então, a lição da física é
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that entropy will always increase; it's a fundamental law.
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que a entropia irá sempre aumentar; é uma lei fundamental.
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The message for marketing is that your brand is more dispersed.
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A mensagem para o marketing é que a vossa marca se torna mais dispersa.
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You can't fight it, so embrace it
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É impossível lutar contra isto, mais vale aceitá-lo
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and find a way to work with it.
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e descobrir uma forma de trabalhar com isto.
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So to close,
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Para acabar,
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my teacher, Mr. Vutter, told me
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o meu professor, o Sr. Vutter, disse-me
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that physics is cool,
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que a física é porreira e,
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and hopefully, I've convinced you
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espero eu, convenci-vos
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that physics can teach all of us, even in the world of marketing, something special.
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que a física nos pode ensinar a todos, mesmo no mundo do marketing, algo especial.
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Thank you.
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2000
Obrigado.
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(Applause)
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2000
(Aplausos)
ABOUT THE SPEAKER
Dan Cobley - Online marketing whizDan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need.
Why you should listen
In 2006, Dan Cobley was appointed director of marketing at Google for central and northern Europe. He shows customers the best way to use Google products to find the information and services they’re searching for, while working with businesses to demonstrate how a search engine can help them find interested customers.
Before Google, Cobley was the vice president of branding and marketing for Capital One and the marketing director of Ask Jeeves. He’s worked in both the UK and US, but always in marketing although his first degree from Oxford is in physics.
More profile about the speakerBefore Google, Cobley was the vice president of branding and marketing for Capital One and the marketing director of Ask Jeeves. He’s worked in both the UK and US, but always in marketing although his first degree from Oxford is in physics.
Dan Cobley | Speaker | TED.com