TEDGlobal 2010
Dan Cobley: What physics taught me about marketing
Νταν Κόμπλεϊ: Τί με έμαθε η Φυσική για το Μάρκετινγκ
Filmed:
Readability: 4.5
1,583,922 views
Φαινομενικά δεν υπάρχουν πολλά κοινά ανάμεσα στη Φυσική και το Μάρκετινγκ, αλλά ο Νταν Κόμπλεϊ είναι παθιασμένος και με τα δύο. Φέρνει κοντά τα αταίριαστα και χρησιμοποιώντας το δεύτερο νόμο του Νεύτονα, την αρχή της αβεβαιότητας του Χάιζενμπεργκ, την επιστημονική μέθοδο και το δεύτερο νόμο της θερμοδυναμικής, εξηγεί τις βασικές αρχές του branding.
Dan Cobley - Online marketing whiz
Dan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need. Full bio
Dan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:16
So I work in marketing, which I love,
0
1000
2000
Λοιπόν εργάζομαι στο Μάρκετινγκ, που το αγαπώ,
00:18
but my first passion was physics,
1
3000
3000
αλλά το πρώτο μου πάθος ήταν η Φυσική.
00:21
a passion brought to me by a wonderful school teacher,
2
6000
3000
Ένα πάθος που μου εμφύσησε ένας καθηγητής στο σχολείο,
00:24
when I had a little less gray hair.
3
9000
3000
όταν είχα λιγότερα άσπρα μαλλιά.
00:27
So he taught me
4
12000
2000
Με έμαθε
00:29
that physics is cool
5
14000
2000
ότι η Φυσική είναι κάτι cool
00:31
because it teaches us so much about the world around us.
6
16000
2000
επείδη μας διδάσκει τόσα πολλά για τον κόσμο μας.
00:33
And I'm going to spend the next few minutes trying to convince you
7
18000
3000
Και στα επόμενα λεπτά θα προσπαθήσω να σας πείσω
00:36
that physics can teach us something about marketing.
8
21000
3000
ότι η Φυσική μπορεί να μας διδάξει κάτι για το Μάρκετινγκ.
00:39
So quick show of hands --
9
24000
2000
Λοιπόν γρήγορα να δω χέρια,
00:41
who studied some marketing in university?
10
26000
2000
ποιός σπούδασε Μάρκεντινγκ στο πανεπιστήμιο;
00:43
Who studied some physics in university?
11
28000
2000
Ποιός σπούδασε Φυσική στο πανεπιστήμιο;
00:45
Pretty good. And at school?
12
30000
2000
Ω! Πολύ καλά. Και στο σχολείο;
00:47
Okay, lots of you.
13
32000
2000
Ωραία. Αρκετοί από εσάς.
00:49
So, hopefully this will bring back some happy,
14
34000
2000
Οπότε ελπίζω οτί αυτό θα σας φέρει κάποιες χαρούμενες
00:51
or possibly some slightly disturbing memories.
15
36000
3000
ή πιθανώς κάποιες λίγο δυσάρεστες αναμνήσεις.
00:54
So, physics and marketing.
16
39000
3000
Λοιπόν Φυσική και Μάρκετινγκ:
00:58
We'll start with something very simple -- Newton's Law:
17
43000
2000
Θα ξεκινήσουμε με κάτι πολύ απλό, το νόμο του Νευτωνα:
01:00
"The force equals mass times acceleration."
18
45000
3000
"H δύναμη ισούται με τον όγκο επί την επιτάχυνση"
01:03
This is something that perhaps Turkish Airlines
19
48000
2000
Αυτό είναι κάτι που ίσως οι Τουρκικές Αερογραμμές
01:05
should have studied a bit more carefully
20
50000
3000
θα έπρεπε να είχαν μελετήσει πιο προσεκτικά
01:08
before they ran this campaign.
21
53000
2000
πρίν ξεκινήσουν αυτή την καμπάνια.
01:10
(Laughter)
22
55000
3000
(γέλιο)
01:13
But if we rearrange this formula quickly,
23
58000
3000
Αλλά εάν αλλάξουμε τη φόρμουλα γρήγορα,
01:16
we can get to acceleration equals force over mass,
24
61000
3000
θα έχουμε ότι η επιτάχυνση ισούται με τη δύναμη διά τον όγκο,
01:19
which means
25
64000
2000
που σημαίνει
01:21
that for a larger particle -- a larger mass --
26
66000
3000
ότι για ένα μεγαλύτερο σωματίδιο, για μία μεγαλύτερη μάζα,
01:24
it requires more force to change its direction.
27
69000
3000
χρειάζεται μεγαλύτερη δύναμη για να αλλάξει η κατεύθυνσή της.
01:28
It's the same with brands:
28
73000
2000
Το ίδιο ισχύει και με τις μάρκες.
01:30
the more massive a brand, the more baggage it has,
29
75000
3000
Όσο πιο μεγάλη είναι μία μάρκα, όσο μεγαλύτερο βάρος έχει,
01:33
the more force is needed to change its positioning.
30
78000
3000
τόσο μεγαλύτερη δύναμη απαιτείται για να αλλάξει η θέση της.
01:36
And that's one of the reasons why
31
81000
2000
Και αυτός είναι ένας από τους λόγους
01:38
Arthur Andersen chose to launch Accenture
32
83000
3000
που ο Άρθουρ Άντερσεν επέλεξε να ιδρύσει την Accenture
01:41
rather than try to persuade the world
33
86000
2000
αντί να προσπαθήσει να πείσει τον κόσμο
01:43
that Andersen's could stand for something
34
88000
2000
οτι το όνομα Άντερσεν μπορούσε να σημαίνει κάτι
01:45
other than accountancy.
35
90000
2000
άλλο από λογιστική.
01:47
It explains why Hoover
36
92000
2000
Εξηγεί γιατί η Χούβερ
01:49
found it very difficult to persuade the world
37
94000
2000
δυσκολεύτηκε πολύ να πείσει τον κόσμο
01:51
that it was more than vacuum cleaners,
38
96000
2000
ότι ήταν κάτι παραπάνω από ηλεκτρικές σκούπες
01:53
and why companies like Unilever and P&G
39
98000
3000
και γιατί εταιρείες όπως η Unilever και η P&G
01:56
keep brands separate,
40
101000
2000
κρατούν τις μάρκες τους ξεχωριστά,
01:58
like Ariel and Pringles and Dove
41
103000
3000
όπως τις Oreo, Pringles και Dove
02:01
rather than having one giant parent brand.
42
106000
3000
αντί να έχουν μία γιγάντιαια θυγατρική εταιρεία.
02:05
So the physics is that the bigger the mass of an object
43
110000
3000
'Αρα λοιπόν στη Φυσική, όσο μεγαλύτερος είναι ο όγκος ενός αντικειμένου
02:08
the more force is needed
44
113000
2000
τόσο περισσότερη δύναμη χρειάζεται
02:10
to change its direction.
45
115000
2000
για να αλλάξει η κατεύθυνσή του.
02:12
The marketing is, the bigger a brand,
46
117000
2000
Στο Μάρκετινγκ, όσο μεγαλύτερη είναι μία μάρκα,
02:14
the more difficult it is to reposition it.
47
119000
2000
τόσο δυσκολότερο είναι να την επαναπροσδιορίσεις.
02:16
So think about a portfolio of brands
48
121000
2000
Σκεφτείται το πορτοφόλιο από κάποιες μάρκες
02:18
or maybe new brands for new ventures.
49
123000
3000
ή ίσως κάποιες νέες μάρκες σε νέες αγορές.
02:21
Now, who remembers Heisenberg's uncertainty principle?
50
126000
3000
Τώρα ποιός θυμάται την αρχή της αβεβαιότητας του Χάιζεμπεργκ;
02:24
Getting a little more technical now.
51
129000
2000
Ας μπούμε σε πιο τεχνικούς τομείς τώρα.
02:26
So this says that
52
131000
2000
Αυτό μας λέει ότι
02:28
it's impossible, by definition,
53
133000
2000
είναι αδύνατο, εξ ορισμού,
02:30
to measure exactly the state -- i.e., the position --
54
135000
2000
το μετρήσουμε την ακριβή κατάσταση, ή θέση
02:32
and the momentum of a particle,
55
137000
2000
και ορμή ενός σωματίδιου,
02:34
because the act of measuring it, by definition, changes it.
56
139000
3000
επειδή η ίδια η πράξη της μέτρησης, εξ ορισμού την επηρεάζει.
02:37
So to explain that -- if you've got an elementary particle
57
142000
2000
Για να το εξηγήσουμε αυτό - εάν έχουμε ένα στοιχειώδες σωματίδιο
02:39
and you shine a light on it,
58
144000
2000
και το φωτήσουμε,
02:41
then the photon of light has momentum,
59
146000
3000
τότε το φωτόνιο του φωτός έχει κάποια ορμή,
02:44
which knocks the particle,
60
149000
3000
που μετακινεί το σωματίδιο,
02:47
so you don't know where it was before you looked at it.
61
152000
3000
με αποτέλεσμα να μην ξέρεις την ακριβή θέση του πριν το φωτήσεις.
02:50
By measuring it,
62
155000
2000
Μετρώντας το
02:52
the act of measurement changes it.
63
157000
2000
η ίδια η διαδικασία της μέτρησης το αλλάζει.
02:54
The act of observation changes it.
64
159000
2000
Η διαδικασία της παρατήρησης το αλλάζει.
02:56
It's the same in marketing.
65
161000
2000
Το ίδιο συμβαίνει και στο Μάρκετινγκ.
02:58
So with the act of observing consumers, changes their behavior.
66
163000
3000
Με τη διαδικάσια της παρατήρησης των καταναλωτών, οι καταναλωτές αλλάζουν την συμπεριφορά τους.
03:01
Think about the group of moms
67
166000
3000
Σκεφτείται μία ομάδα από μητέρες
03:04
who are talking about their wonderful children in a focus group,
68
169000
3000
που μιλάνε για τα υπέροχα παιδιά τους σε ένα focus group,
03:07
and almost none of them buy lots of junk food.
69
172000
3000
και όπου σχεδόν καμία δεν αγοράζει "τζανκ φουντ" φαγητό.
03:10
And yet, McDonald's sells hundreds of millions of burgers every year.
70
175000
3000
Παρόλαυτά, τα ΜcDonald's πουλάνε εκατοντάδες εκατομμύρια μπέργκερς κάθε χρόνο.
03:13
Think about the people who are on accompanied shops in supermarkets,
71
178000
3000
Σκεφτείτε τους ανθρώπους που τους παρακολουθούμε στα σούπερ μάρκετ,
03:16
who stuff their trolleys
72
181000
2000
που γεμίζουν τα τρόλεϊ
03:18
full of fresh green vegetables and fruit,
73
183000
2000
με φρέσκα λαχανικά και φρούτα,
03:20
but don't shop like that any other day.
74
185000
3000
αλλά δεν ψωνίζουν έτσι άλλες μέρες.
03:23
And if you think about the number of people
75
188000
2000
Και σκεφτείτε τον αριθμό των ανθρώπων
03:25
who claim in surveys
76
190000
2000
που υποστηρίζουν σε έρευνες
03:27
to regularly look for porn on the Web,
77
192000
2000
ότι αναζητούν στο Διαδύκτιο πορνογραφικό υλικό,
03:29
it's very few.
78
194000
2000
είναι πόλυ μικρός.
03:31
Yet, at Google, we know it's the number-one searched for category.
79
196000
3000
Και όμως, στη Google γνωρίζουμε ότι είναι η υπ'αριθμόν πρώτη κατηγορία αναζήτησης.
03:35
So luckily, the science --
80
200000
2000
Ευτυχώς, στην επιστήμη -
03:37
no, sorry -- the marketing is getting easier.
81
202000
3000
συγγνώμη - στο Μάρκετινγκ τα πράγματα γίνονται ευκολότερα.
03:40
Luckily, with now better point-of-sale tracking,
82
205000
3000
Ευτυχώς σήμερα, με καλύτερο point-of-sale tracking,
03:43
more digital media consumption,
83
208000
2000
με μεγαλύτερη χρήση ψηφιακών μίντια,
03:45
you can measure more what consumers actually do,
84
210000
3000
μπορούμε να μετρήσουμε περισσότερο τί κάνουν ο καταναλωτές,
03:48
rather than what they say they do.
85
213000
2000
παρά τί υποστηρίζουν ότι κάνουν.
03:50
So the physics is
86
215000
2000
Έτσι στη Φυσική έχουμε,
03:52
you can never accurately and exactly
87
217000
2000
ότι δεν μπορείς ποτέ να μετρήσεις
03:54
measure a particle,
88
219000
2000
ένα σωματίδιο με ακρίβεια,
03:56
because the observation changes it.
89
221000
2000
επειδή η ίδια η παρατήρηση το αλλάζει.
03:58
The marketing is -- the message for marketing is --
90
223000
3000
Στο Μάρκετινγκ - το μήνυμα για το Μάρκετνιγκ είναι -
04:01
that try to measure what consumers actually do,
91
226000
3000
προσπάθησε να μετρήσεις τί πραγματικά κάνουν οι καταναλωτές,
04:04
rather than what they say they'll do
92
229000
2000
αντί τί υποστηρίζουν οι ίδιοι ότι κάνουν,
04:06
or anticipate they'll do.
93
231000
3000
ή τί αναμένεις ότι θα κάνουν.
04:09
So next, the scientific method --
94
234000
3000
Η επιστημονική μέθοδος,
04:12
an axiom of physics, of all science --
95
237000
2000
ένα αξίωμα της Φυσικής, από όλες τις επιστήμες -
04:14
says you cannot prove a hypothesis through observation,
96
239000
2000
λέει πως δεν μπορούμε να αποδείξουμε μια υπόθεση μέσω της παρατήρησης.
04:16
you can only disprove it.
97
241000
2000
Μπορούμε μόνο να τη διαψεύσουμε.
04:18
What this means is you can gather more and more data
98
243000
3000
Αυτό σημαίνει πως μπορείς να συλλέξεις περισσοτερα στοιχεία
04:21
around a hypothesis or a positioning,
99
246000
2000
γύρω από μία υπόθεση ή την τοποθέτηση κάποιας μάρκας,
04:23
and it will strengthen it, but it will not conclusively prove it.
100
248000
3000
και θα την ενισχύσει, αλλά δεν θα την αποδείξει με βεβαιότητα.
04:26
And only one contrary data point
101
251000
2000
Και με μόλις ένα αντίθετο στοιχείο δεδομένων
04:28
can blow your theory out of the water.
102
253000
3000
μπορεί η θεωρία σου να διαψευτεί.
04:31
So if we take an example --
103
256000
2000
Έτσι, αν πάρουμε ένα παράδειγμα
04:33
Ptolemy had dozens of data points to support his theory
104
258000
3000
Ο Πτολεμαίος είχε δεκάδες σημεία δεδομένων για να υποστήριξει τη θεωρία του,
04:36
that the planets would rotate around the Earth.
105
261000
3000
ότι οι πλανήτες περιστρέφονται γύρω από τη Γη.
04:39
It only took one robust observation from Copernicus
106
264000
3000
Χρειάστηκε μόνο μια ισχυρή παρατήρηση από τον Κοπέρνικο
04:42
to blow that idea out of the water.
107
267000
3000
για να διαψευτεί αυτή η θεωρία.
04:45
And there are parallels for marketing --
108
270000
2000
Υπάρχουν παραλληλισμοί με το Μάρκετινγκ.
04:47
you can invest for a long time in a brand,
109
272000
3000
Μπορείτε να επενδύσετε για μεγάλο χρονικό διάστημα σε μια μάρκα,
04:50
but a single contrary observation of that positioning
110
275000
2000
αλλά μία αντίθετη παρατήρηση όσον αφορά την τοποθέτηση της μάρκας
04:52
will destroy consumers' belief.
111
277000
3000
θα καταστρέψει την πίστη των καταναλωτών.
04:55
Take BP --
112
280000
2000
Πάρτε για παράδειγμα την BP.
04:57
they spent millions of pounds over many years
113
282000
2000
Ξόδεψε εκατομμύρια λίρες για πολλά χρόνια
04:59
building up its credentials as an environmentally friendly brand,
114
284000
3000
δημιουργώντας τα διαπιστευτήριά της ως μία φιλική προς το περιβάλλον μάρκα,
05:02
but then one little accident.
115
287000
3000
αλλά τότε ένα μικρό ατύχημα συνέβει.
05:05
Think about Toyota.
116
290000
2000
Σκεφτείτε την Toyota.
05:07
It was, for a long time, revered
117
292000
2000
Για μεγάλο χρονικό διάστημα, ήταν σεβαστή
05:09
as the most reliable of cars,
118
294000
2000
ως μία από τις πιο αξιόπιστες μάρκες αυτοκινήτων,
05:11
and then they had the big recall incident.
119
296000
3000
και στη συνέχεια είχαν το μεγάλο συμβάν ανάκλησης αυτοκινήτων.
05:14
And Tiger Woods, for a long time,
120
299000
2000
Και ο Tiger Woods, για πολύ καιρό,
05:16
the perfect brand ambassador.
121
301000
2000
ήταν ο τέλειος πρεσβευτής μάρκας.
05:18
Well, you know the story.
122
303000
2000
Λοιπόν ξέρετε την ιστορία.
05:20
(Laughter)
123
305000
6000
(γέλιο)
05:26
So the physics is
124
311000
2000
Έτσι στη Φυσική,
05:28
that you cannot prove a hypothesis,
125
313000
2000
δεν μπορείς να αποδείξεις μια υπόθεση,
05:30
but it's easy to disprove it --
126
315000
2000
αλλά είναι εύκολο να την διαψεύσεις.
05:32
any hypothesis is shaky.
127
317000
2000
Κάθε υπόθεση είναι επισφαλής.
05:34
And the marketing is
128
319000
2000
Στο Μάρκετινγκ,
05:36
that not matter how much you've invested in your brand,
129
321000
3000
δεν έχει σημασία πόσα έχεις επενδύσεις στην μάρκα σου,
05:39
one bad week can undermine decades of good work.
130
324000
3000
μία κακή εβδομάδα μπορεί να υπονομεύσει δεκαετίες καλής δουλειάς.
05:42
So be really careful to try and avoid the screw-ups
131
327000
2000
Γι 'αυτό να είστε προσεκτικοί για να προσπαθήσετε να αποφύγετε τις καταστάσεις
05:44
that can undermine your brand.
132
329000
2000
που μπορούν να υπονομεύσουν την μάρκα σας.
05:47
And lastly, to the slightly obscure world of entropy --
133
332000
3000
Και τέλος, ερχόμαστε στο σκίωδη κόσμο της εντροπίας,
05:50
the second law of thermodynamics.
134
335000
2000
στο δευτερό νόμο της θερμοδυναμικής.
05:52
This says that entropy,
135
337000
2000
Αυτός μας λέει ότι η εντροπία,
05:54
which is a measure of the disorder of a system,
136
339000
2000
η οποία μετράει τη διαταραχή ενός συστήματος,
05:56
will always increase.
137
341000
2000
θα μεγαλώνει συνεχώς.
05:58
The same is true of marketing.
138
343000
2000
Το ίδιο ισχύει και στο Μάρκετινγκ.
06:00
If we go back 20 years,
139
345000
2000
Αν πάμε πίσω 20 χρόνια,
06:02
the one message pretty much controlled by one marketing manager
140
347000
3000
ένα και μόνο μήνυμα από έναν μάρκετινγκ μάνατζερ
06:05
could pretty much define a brand.
141
350000
3000
μπορούσε να καθορίσει μια μάρκα.
06:08
But where we are today, things have changed.
142
353000
3000
Εδώ που είμαστε σήμερα τα πράγματα έχουν αλλάξει.
06:11
You can get a strong brand image
143
356000
2000
Μπορείς να έχεις μία ισχυρή εικόνα μιας μάρκας
06:13
or a message
144
358000
2000
ή ενός μηνύματος
06:15
and put it out there like the Conservative Party did
145
360000
2000
και να την προωθήσεις όπως έκανε το Συντηρητικό Κόμμα
06:17
earlier this year with their election poster.
146
362000
3000
νωρίτερα αυτό το χρόνο με την εκλογική του αφίσα.
06:20
But then you lose control of it.
147
365000
3000
Τότε όμως χάνεις τον έλεγχο.
06:23
With the kind of digital comment creation and distribution tools
148
368000
3000
Με τα ψηφιακά εργαλεία διανομής και δημιουργίας σχολείων
06:26
that are available now to every consumer,
149
371000
3000
που είναι διαθέσημα σήμερα σε κάθε καταναλωτή,
06:29
it's impossible to control where it goes.
150
374000
3000
είναι αδύνατο να έχεις απόλυτο έλεγχο.
06:32
Your brand starts being dispersed,
151
377000
2000
Η μάρκα αρχίζει να διασπάται.
06:34
(Laughter)
152
379000
2000
(γέλιο)
06:36
it gets more chaotic.
153
381000
2000
Τα πράγματικα γίνονται πιο χαοτικά.
06:38
(Laughter)
154
383000
2000
(γέλιο)
06:40
It's out of your control.
155
385000
2000
Είναι εκτός ελέγχου.
06:42
(Laughter)
156
387000
5000
(γέλιο)
06:47
I actually saw him speak -- he did a good job.
157
392000
2000
Πραγματικά τον είδα να μιλάει. Έκανε καλή δουλεία.
06:49
But while this may be unsettling for marketers,
158
394000
2000
Αν και αυτό μπορεί να είναι ανησυχιτικό για κάποιους marketers,
06:51
it's actually a good thing.
159
396000
2000
είναι στην πραγματικότητα κάτι καλό.
06:53
This distribution of brand energy
160
398000
2000
Αυτή η διανομή της ενέργειας της μάρκας
06:55
gets your brand closer to the people,
161
400000
2000
φέρνει την μάρκα σου πιο κοντά στον κόσμο,
06:57
more in with the people.
162
402000
2000
μέσα στον κόσμο.
06:59
It makes this distribution of energy a democratizing force,
163
404000
3000
Κάνει αυτή τη διανομή ενέργειας μία δύναμη εκδημοκρατισμού,
07:02
which is ultimately good for your brand.
164
407000
3000
η οποία είναι εν τέλει καλή για την μάρκα.
07:05
So, the lesson from physics is
165
410000
2000
Άρα το μάθημα από τη Φυσική είναι
07:07
that entropy will always increase; it's a fundamental law.
166
412000
3000
ότι η εντροπία πάντα θα αυξάνεται; είναι ένας θεμελιώδης νόμος.
07:10
The message for marketing is that your brand is more dispersed.
167
415000
3000
Το μήνυμα για το Μάρκετινγκ είναι ότι η μάρκα σου θα διασπάται.
07:13
You can't fight it, so embrace it
168
418000
2000
Δεν μπορείτε να το πολημέσετε, οπότε αγγαλίαστε το
07:15
and find a way to work with it.
169
420000
3000
και βρείτε ένα τρόπο να δουλέψετε με αυτό.
07:18
So to close,
170
423000
2000
Κλέινω
07:20
my teacher, Mr. Vutter, told me
171
425000
2000
με το δάσκαλό μου, τον κ. Βούτερ, που μου είπε
07:22
that physics is cool,
172
427000
2000
ότι η Φυσική είναι κάτι cool,
07:24
and hopefully, I've convinced you
173
429000
2000
και ελπίζω να σας έπεισα
07:26
that physics can teach all of us, even in the world of marketing, something special.
174
431000
3000
ότι η Φυσική μπορεί να διδάξει σε όλους, ακόμα και στο Μάρκετινγκ, κάτι ξεχωριστό.
07:29
Thank you.
175
434000
2000
Ευχαριστώ.
07:31
(Applause)
176
436000
2000
(χειροκρότημα)
ABOUT THE SPEAKER
Dan Cobley - Online marketing whizDan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need.
Why you should listen
In 2006, Dan Cobley was appointed director of marketing at Google for central and northern Europe. He shows customers the best way to use Google products to find the information and services they’re searching for, while working with businesses to demonstrate how a search engine can help them find interested customers.
Before Google, Cobley was the vice president of branding and marketing for Capital One and the marketing director of Ask Jeeves. He’s worked in both the UK and US, but always in marketing although his first degree from Oxford is in physics.
More profile about the speakerBefore Google, Cobley was the vice president of branding and marketing for Capital One and the marketing director of Ask Jeeves. He’s worked in both the UK and US, but always in marketing although his first degree from Oxford is in physics.
Dan Cobley | Speaker | TED.com