TEDGlobal 2010
Dan Cobley: What physics taught me about marketing
Ден Кобли: Што ме научи физиката во врска со маркетингот
Filmed:
Readability: 4.5
1,583,922 views
Физиката и маркетингот навидум немаат нешто многу заедничко, но Ден Кобли се интересира за обете. Тој ги поврзува при тоа користејќи ги вториот Њутнов закон, Хајзенберговиот принцип на неодреденост, научниот метод и вториот закон за термодинамика со цел да ја објасни фундаменталната теорија на брендирањето.
Dan Cobley - Online marketing whiz
Dan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need. Full bio
Dan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:16
So I work in marketing, which I love,
0
1000
2000
Јас работам во маркетингот, кој го обожавам,
00:18
but my first passion was physics,
1
3000
3000
но мојата прва пасија беше физиката,
00:21
a passion brought to me by a wonderful school teacher,
2
6000
3000
пасија која ја добив од мојот прекрасен учител во училиште,
00:24
when I had a little less gray hair.
3
9000
3000
кога имав нешто помалку седа коса.
00:27
So he taught me
4
12000
2000
Значи тој ме научи
00:29
that physics is cool
5
14000
2000
дека физиката е кул
00:31
because it teaches us so much about the world around us.
6
16000
2000
бидејќи таа многу не учи за светот околу нас.
00:33
And I'm going to spend the next few minutes trying to convince you
7
18000
3000
И јас во следниве минути ќе се обидам да ве убедам
00:36
that physics can teach us something about marketing.
8
21000
3000
дека физиката може да не научи нешто за маркетингот.
00:39
So quick show of hands --
9
24000
2000
Па ајде брзо кренете рака --
00:41
who studied some marketing in university?
10
26000
2000
кој учел на факултет нешто за маркетингот?
00:43
Who studied some physics in university?
11
28000
2000
Кој учел нешто од физиката на факултет?
00:45
Pretty good. And at school?
12
30000
2000
Ох, многу добро. А во училиште?
00:47
Okay, lots of you.
13
32000
2000
Во ред, многу од вас.
00:49
So, hopefully this will bring back some happy,
14
34000
2000
Па, се надевам дека ова ќе ве потсети на некои среќни,
00:51
or possibly some slightly disturbing memories.
15
36000
3000
или можеби малку вознемирувачки моменти.
00:54
So, physics and marketing.
16
39000
3000
Значи, физика и маркетинг:
00:58
We'll start with something very simple -- Newton's Law:
17
43000
2000
Ќе започнеме со нешто многу едноставно, Њутновиот закон:
01:00
"The force equals mass times acceleration."
18
45000
3000
„Силата е еднаква на масата по забрзувањето.“
01:03
This is something that perhaps Turkish Airlines
19
48000
2000
Ова е нешто кое Turkish Airlines веројатно
01:05
should have studied a bit more carefully
20
50000
3000
требало да го проучат малку повнимателно
01:08
before they ran this campaign.
21
53000
2000
пред да ја водат оваа кампања.
01:10
(Laughter)
22
55000
3000
(смеење)
01:13
But if we rearrange this formula quickly,
23
58000
3000
Но ако набрзина ја преуредиме оваа формула,
01:16
we can get to acceleration equals force over mass,
24
61000
3000
ќе добиеме дека забрзувањето е еднакво на силата врз масата,
01:19
which means
25
64000
2000
што значи
01:21
that for a larger particle -- a larger mass --
26
66000
3000
дека за поголема честичка, поголема маса,
01:24
it requires more force to change its direction.
27
69000
3000
е потребно поголема сила за да се промени нејзината насока.
01:28
It's the same with brands:
28
73000
2000
Тоа е исто и кај брендовите.
01:30
the more massive a brand, the more baggage it has,
29
75000
3000
Колку е поголем брендот, толку е поголем и неговиот багаж,
01:33
the more force is needed to change its positioning.
30
78000
3000
и толку поголема сила е потребна за да се промени неговата позиција.
01:36
And that's one of the reasons why
31
81000
2000
А тоа е една од причините зошто
01:38
Arthur Andersen chose to launch Accenture
32
83000
3000
Артур Андерсен избра да го промовира Accenture
01:41
rather than try to persuade the world
33
86000
2000
наместо да го убедува светот
01:43
that Andersen's could stand for something
34
88000
2000
дека Андерсен може да се заложи за нешто
01:45
other than accountancy.
35
90000
2000
друго различно од сметководството.
01:47
It explains why Hoover
36
92000
2000
Тоа обајснува зошто за Hoover
01:49
found it very difficult to persuade the world
37
94000
2000
беше многу тешко да го убеди светот
01:51
that it was more than vacuum cleaners,
38
96000
2000
дека тоа е многу повеќе од правосмукалка,
01:53
and why companies like Unilever and P&G
39
98000
3000
и зошто компаниите како Unilever и P&G
01:56
keep brands separate,
40
101000
2000
ги чуваат брендовите одвоено,
01:58
like Ariel and Pringles and Dove
41
103000
3000
како Oreo и Pringles и Dove
02:01
rather than having one giant parent brand.
42
106000
3000
наместо да имаат еден гигантски централен бренд.
02:05
So the physics is that the bigger the mass of an object
43
110000
3000
Па според физиката, колку е поголема масата на објектот
02:08
the more force is needed
44
113000
2000
толку поголема сила е потребна
02:10
to change its direction.
45
115000
2000
за да се промени неговата насока.
02:12
The marketing is, the bigger a brand,
46
117000
2000
Во маркетингот, колку е поголем брендот,
02:14
the more difficult it is to reposition it.
47
119000
2000
толку е потешко да се смени неговата позиција.
02:16
So think about a portfolio of brands
48
121000
2000
Па размислете за портфолиото на брендовите
02:18
or maybe new brands for new ventures.
49
123000
3000
или можеби нови брендови за нови потфати.
02:21
Now, who remembers Heisenberg's uncertainty principle?
50
126000
3000
Сега, кој се сеќава на Хајзенберговиот принцип на неодреденост?
02:24
Getting a little more technical now.
51
129000
2000
Ова ќе биде повеќе технички сега.
02:26
So this says that
52
131000
2000
Значи, според него
02:28
it's impossible, by definition,
53
133000
2000
невозможно е, по дефиниција,
02:30
to measure exactly the state -- i.e., the position --
54
135000
2000
точно да се измери состојбата, на пример позицијата,
02:32
and the momentum of a particle,
55
137000
2000
и инерцијата на честичката,
02:34
because the act of measuring it, by definition, changes it.
56
139000
3000
бидејќи самиот акт на мерење, по дефиниција, ја менува позицијата.
02:37
So to explain that -- if you've got an elementary particle
57
142000
2000
Да го објасниме ова -- ако имате една елементарна честичка
02:39
and you shine a light on it,
58
144000
2000
и ја осветлите,
02:41
then the photon of light has momentum,
59
146000
3000
тогаш фотонот на светлината има сила на забрзување,
02:44
which knocks the particle,
60
149000
3000
која удира во честичката,
02:47
so you don't know where it was before you looked at it.
61
152000
3000
па затоа, не можете да знаете каде се наоѓала пред да ја видите.
02:50
By measuring it,
62
155000
2000
Со мерењето,
02:52
the act of measurement changes it.
63
157000
2000
самиот акт на мерење ја менува.
02:54
The act of observation changes it.
64
159000
2000
Актот на набљудување ја менува.
02:56
It's the same in marketing.
65
161000
2000
Истото се случува во маркетингот.
02:58
So with the act of observing consumers, changes their behavior.
66
163000
3000
Со актот на набљудување на потрошувачите, се менува нивното однесување.
03:01
Think about the group of moms
67
166000
3000
Помислете на група мајки
03:04
who are talking about their wonderful children in a focus group,
68
169000
3000
кои зборуваат за нивните прекрасни деца во една фокус група,
03:07
and almost none of them buy lots of junk food.
69
172000
3000
и речиси ниту една од нив не купува многу брза храна.
03:10
And yet, McDonald's sells hundreds of millions of burgers every year.
70
175000
3000
А сепак, МекДоналдс продава милиони сендвичи секоја година.
03:13
Think about the people who are on accompanied shops in supermarkets,
71
178000
3000
Размислете за луѓето кои кога одат со друштво да купуваат во супермаркетите,
03:16
who stuff their trolleys
72
181000
2000
ги полнат количките
03:18
full of fresh green vegetables and fruit,
73
183000
2000
со многу свеж зеленчук и овошје,
03:20
but don't shop like that any other day.
74
185000
3000
но не го прават тоа кога се сами.
03:23
And if you think about the number of people
75
188000
2000
А ако помислите на бројот на луѓе
03:25
who claim in surveys
76
190000
2000
кои тврдат во анкетите
03:27
to regularly look for porn on the Web,
77
192000
2000
дека често гледаат порно на веб,
03:29
it's very few.
78
194000
2000
бројот е многу мал.
03:31
Yet, at Google, we know it's the number-one searched for category.
79
196000
3000
Сепак, на Гугл, знаеме дека тоа e најпребаруваната категорија.
03:35
So luckily, the science --
80
200000
2000
За среќа, науката --
03:37
no, sorry -- the marketing is getting easier.
81
202000
3000
не, извинете -- маркетингот станува полесен.
03:40
Luckily, with now better point-of-sale tracking,
82
205000
3000
За среќа, сега со подобреното следење на продажните места,
03:43
more digital media consumption,
83
208000
2000
поголемо дигитално користење на медиумите,
03:45
you can measure more what consumers actually do,
84
210000
3000
можете подобро да го измерите тоа што го прават потрошувачите,
03:48
rather than what they say they do.
85
213000
2000
наместо она што тие велат дека го прават.
03:50
So the physics is
86
215000
2000
Значи според физиката,
03:52
you can never accurately and exactly
87
217000
2000
никогаш не можете прецизно и точно
03:54
measure a particle,
88
219000
2000
да ја измерите честичката,
03:56
because the observation changes it.
89
221000
2000
бидејќи набљудувањето ја менува.
03:58
The marketing is -- the message for marketing is --
90
223000
3000
Според маркетингот -- пораката за маркетингот е --
04:01
that try to measure what consumers actually do,
91
226000
3000
обидете се да го измерите она што потрошувачите всушност го права,
04:04
rather than what they say they'll do
92
229000
2000
а не она што тие велат дека го прават
04:06
or anticipate they'll do.
93
231000
3000
или очекуваат да го прават.
04:09
So next, the scientific method --
94
234000
3000
Па следниов, научен метод,
04:12
an axiom of physics, of all science --
95
237000
2000
една аксиома во физиката, во сите науки --
04:14
says you cannot prove a hypothesis through observation,
96
239000
2000
вели дека не можете да докажете една хипотеза преку набљудување.
04:16
you can only disprove it.
97
241000
2000
Можете само да ја негирате.
04:18
What this means is you can gather more and more data
98
243000
3000
Ова значи дека можете да соберета многу податоци
04:21
around a hypothesis or a positioning,
99
246000
2000
во врска со една хипотеза или мислење,
04:23
and it will strengthen it, but it will not conclusively prove it.
100
248000
3000
и со тоа да ја зајакнете, но тоа нема конечно да ја докаже.
04:26
And only one contrary data point
101
251000
2000
И само еден податок кој е спротивен
04:28
can blow your theory out of the water.
102
253000
3000
може да ја урне целата ваша теорија.
04:31
So if we take an example --
103
256000
2000
Па ако земеме еден пример --
04:33
Ptolemy had dozens of data points to support his theory
104
258000
3000
Птоломеј имал дузина податоци кои ја поткрепуваат неговата теорија
04:36
that the planets would rotate around the Earth.
105
261000
3000
дека планетите кружат околу Земјата.
04:39
It only took one robust observation from Copernicus
106
264000
3000
Потребно било само едно поголемо истражување од Коперник
04:42
to blow that idea out of the water.
107
267000
3000
кое ја срушило таа идеја.
04:45
And there are parallels for marketing --
108
270000
2000
А тука има паралели со маркетингот.
04:47
you can invest for a long time in a brand,
109
272000
3000
Можете долго време да инвестирате во еден бренд,
04:50
but a single contrary observation of that positioning
110
275000
2000
но само едно спротивно набљудување на тоа позиционирање
04:52
will destroy consumers' belief.
111
277000
3000
може да го уништи верувањето на потрошувачите.
04:55
Take BP --
112
280000
2000
Земете го ВР.
04:57
they spent millions of pounds over many years
113
282000
2000
Тие за повеќе години потрошија милиони фунти
04:59
building up its credentials as an environmentally friendly brand,
114
284000
3000
за да ги изградат своите акредитиви како бренд кој е пријателски кон околината,
05:02
but then one little accident.
115
287000
3000
но тогаш една мала несреќа.
05:05
Think about Toyota.
116
290000
2000
Сетете се на Тојота.
05:07
It was, for a long time, revered
117
292000
2000
Таа беше, долго време, почитувана
05:09
as the most reliable of cars,
118
294000
2000
како најсигурен автомобил,
05:11
and then they had the big recall incident.
119
296000
3000
и тогаш го имаа големиот инцидент со откажувањето.
05:14
And Tiger Woods, for a long time,
120
299000
2000
И Tiger Woods, долго време,
05:16
the perfect brand ambassador.
121
301000
2000
беа одличен бренд амбасадор.
05:18
Well, you know the story.
122
303000
2000
Па, ја знаете приказната.
05:20
(Laughter)
123
305000
6000
(смеење)
05:26
So the physics is
124
311000
2000
Па во физиката
05:28
that you cannot prove a hypothesis,
125
313000
2000
не можете да докажете една хипотеза,
05:30
but it's easy to disprove it --
126
315000
2000
но лесно е да ја негирате.
05:32
any hypothesis is shaky.
127
317000
2000
Секоја хипотеза е несигурна.
05:34
And the marketing is
128
319000
2000
А во маркетингот
05:36
that not matter how much you've invested in your brand,
129
321000
3000
без разлика колку сте инвестирале во вашиот бренд,
05:39
one bad week can undermine decades of good work.
130
324000
3000
една лоша недела може да го минира целото дотогашно добро работење.
05:42
So be really careful to try and avoid the screw-ups
131
327000
2000
Па бидете многу внимателни при обидот да ги избегнете зафрканциите
05:44
that can undermine your brand.
132
329000
2000
кои можат да го минираат вашиот бренд.
05:47
And lastly, to the slightly obscure world of entropy --
133
332000
3000
И на крај, за малку нејасниот свет на ентропија,
05:50
the second law of thermodynamics.
134
335000
2000
вториот закон за термодинамика.
05:52
This says that entropy,
135
337000
2000
Според него ентропијата,
05:54
which is a measure of the disorder of a system,
136
339000
2000
која е мерка за нередот во еден систем,
05:56
will always increase.
137
341000
2000
секогаш ќе се зголемува.
05:58
The same is true of marketing.
138
343000
2000
Истото важи и во маркетингот.
06:00
If we go back 20 years,
139
345000
2000
Ако се вратиме 20 години наназад,
06:02
the one message pretty much controlled by one marketing manager
140
347000
3000
пораката која е прилично контролирана од страна на еден маркетинг менаџер
06:05
could pretty much define a brand.
141
350000
3000
може прилично да го дефинира брендот.
06:08
But where we are today, things have changed.
142
353000
3000
Но каде што сме ние денес, работите се променети.
06:11
You can get a strong brand image
143
356000
2000
Можете да имате силна бренд слика
06:13
or a message
144
358000
2000
или порака
06:15
and put it out there like the Conservative Party did
145
360000
2000
и да ја истакнете како што тоа го направи конзервативната партија
06:17
earlier this year with their election poster.
146
362000
3000
оваа година со нивниот избирачки постер.
06:20
But then you lose control of it.
147
365000
3000
Но потоа ја изгубија контролата над тоа.
06:23
With the kind of digital comment creation and distribution tools
148
368000
3000
Со една дигитална креација на коментар и со дистрибутивни алатки
06:26
that are available now to every consumer,
149
371000
3000
кои се достапни сега за секој потрошувач,
06:29
it's impossible to control where it goes.
150
374000
3000
невозможно е да се контролира на каде ќе тргне.
06:32
Your brand starts being dispersed,
151
377000
2000
Вашиот бренд почнува да биде дисперзиран.
06:34
(Laughter)
152
379000
2000
(смеење)
06:36
it gets more chaotic.
153
381000
2000
Станува се похаотично.
06:38
(Laughter)
154
383000
2000
(смеење)
06:40
It's out of your control.
155
385000
2000
Тоа е надвор од вашата контрола.
06:42
(Laughter)
156
387000
5000
(смеење)
06:47
I actually saw him speak -- he did a good job.
157
392000
2000
Јас всушност го видов како зборува. Тој заврши добра работа.
06:49
But while this may be unsettling for marketers,
158
394000
2000
Иако ова е можеби збунувачко за продавачите,
06:51
it's actually a good thing.
159
396000
2000
тоа е всушност добра работа.
06:53
This distribution of brand energy
160
398000
2000
Оваа дистрибуција на бренд енергија
06:55
gets your brand closer to the people,
161
400000
2000
го доближува вашиот бренд до луѓето,
06:57
more in with the people.
162
402000
2000
повеќе кон луѓето.
06:59
It makes this distribution of energy a democratizing force,
163
404000
3000
Тоа ја прави оваа дистрибуција на енергија да биде демократизирачка сила,
07:02
which is ultimately good for your brand.
164
407000
3000
која е конечно добра за вашиот бренд.
07:05
So, the lesson from physics is
165
410000
2000
Значи, лекцијата од физиката е
07:07
that entropy will always increase; it's a fundamental law.
166
412000
3000
дека ентропијата секогаш ќе се зголемува; тоа е основниот закон.
07:10
The message for marketing is that your brand is more dispersed.
167
415000
3000
Пораката за маркетингот е вашиот бренд ќе се диспрезира.
07:13
You can't fight it, so embrace it
168
418000
2000
Не можете да се борите против тоа, па прифатете го
07:15
and find a way to work with it.
169
420000
3000
и најдете начин да го искористите тоа.
07:18
So to close,
170
423000
2000
Па да завршам,
07:20
my teacher, Mr. Vutter, told me
171
425000
2000
мојот учител, г-динот Вутер, ми рече
07:22
that physics is cool,
172
427000
2000
дека физиката е кул,
07:24
and hopefully, I've convinced you
173
429000
2000
а се надевам дека и јас ве убедив вас
07:26
that physics can teach all of us, even in the world of marketing, something special.
174
431000
3000
дека физиката може да не научи сите, дури и во светот на маркетингот, на нешто посебно.
07:29
Thank you.
175
434000
2000
Ви благодарам.
07:31
(Applause)
176
436000
2000
(аплауз)
ABOUT THE SPEAKER
Dan Cobley - Online marketing whizDan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need.
Why you should listen
In 2006, Dan Cobley was appointed director of marketing at Google for central and northern Europe. He shows customers the best way to use Google products to find the information and services they’re searching for, while working with businesses to demonstrate how a search engine can help them find interested customers.
Before Google, Cobley was the vice president of branding and marketing for Capital One and the marketing director of Ask Jeeves. He’s worked in both the UK and US, but always in marketing although his first degree from Oxford is in physics.
More profile about the speakerBefore Google, Cobley was the vice president of branding and marketing for Capital One and the marketing director of Ask Jeeves. He’s worked in both the UK and US, but always in marketing although his first degree from Oxford is in physics.
Dan Cobley | Speaker | TED.com