TEDGlobal 2010
Dan Cobley: What physics taught me about marketing
Dan Cobley: Čo ma fyzika naučila o marketingu
Filmed:
Readability: 4.5
1,583,922 views
Nezdá sa, že by fyzika a marketing mali veľa spoločného, ale Dan Cobley má rád oboje. Spája týchto netypických spoločníkov pomocou druhého Newtonovho zákona, Heisenbergovho princípu neurčitosti, vedeckých postupov a druhého zákona termodynamiky, aby vysvetlil fundamentálne teórie brandingu.
Dan Cobley - Online marketing whiz
Dan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need. Full bio
Dan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:16
So I work in marketing, which I love,
0
1000
2000
Pracujem v marketingu, ktorý milujem,
00:18
but my first passion was physics,
1
3000
3000
ale mojou prvou vášňou je fyzika,
00:21
a passion brought to me by a wonderful school teacher,
2
6000
3000
vášeň, ku ktorej ma priviedol úžasný učiteľ v škole,
00:24
when I had a little less gray hair.
3
9000
3000
keď som mal o trochu menej šedín.
00:27
So he taught me
4
12000
2000
Naučil ma,
00:29
that physics is cool
5
14000
2000
že fyzika je cool,
00:31
because it teaches us so much about the world around us.
6
16000
2000
lebo nás tak veľa učí o svete okolo nás.
00:33
And I'm going to spend the next few minutes trying to convince you
7
18000
3000
A ja sa v nasledujúcich minútach pokúsim vás presvedčiť,
00:36
that physics can teach us something about marketing.
8
21000
3000
že fyzika nás môže niečo naučiť aj o marketingu.
00:39
So quick show of hands --
9
24000
2000
Takže rýchlo zdvihnite ruky --
00:41
who studied some marketing in university?
10
26000
2000
ktorí študovali nejaký marketing na univerzite?
00:43
Who studied some physics in university?
11
28000
2000
Kto študoval nejakú fyziku na univerzite?
00:45
Pretty good. And at school?
12
30000
2000
Ó, slušné. A v škole?
00:47
Okay, lots of you.
13
32000
2000
Ok, dosť z vás.
00:49
So, hopefully this will bring back some happy,
14
34000
2000
Dúfam, že toto vyvolá nejaké veselé,
00:51
or possibly some slightly disturbing memories.
15
36000
3000
alebo možno nejaké trochu rušivé spomienky.
00:54
So, physics and marketing.
16
39000
3000
Takže, fyzika a marketing:
00:58
We'll start with something very simple -- Newton's Law:
17
43000
2000
Začneme s niečím veľmi jednoduchým, Newtonov zákon:
01:00
"The force equals mass times acceleration."
18
45000
3000
"Sila sa rovná hmotnosť krát zrýchlenie."
01:03
This is something that perhaps Turkish Airlines
19
48000
2000
To je niečo, čo možno v Turkish Airlines
01:05
should have studied a bit more carefully
20
50000
3000
mali študovať trochu pozornejšie,
01:08
before they ran this campaign.
21
53000
2000
než spustili túto kampaň.
01:10
(Laughter)
22
55000
3000
(Smiech)
01:13
But if we rearrange this formula quickly,
23
58000
3000
Ale ak narýchlo ten vzorec prehodíme,
01:16
we can get to acceleration equals force over mass,
24
61000
3000
dostaneme, že zrýchlenie sa rovná sila deleno hmotnosť,
01:19
which means
25
64000
2000
čo znamená,
01:21
that for a larger particle -- a larger mass --
26
66000
3000
že väčší objekt, väčšia masa,
01:24
it requires more force to change its direction.
27
69000
3000
potrebuje viac sily aby zmenila smer.
01:28
It's the same with brands:
28
73000
2000
Je to to isté so značkami.
01:30
the more massive a brand, the more baggage it has,
29
75000
3000
Čím je značka masívnejšia, čím viac batožiny má,
01:33
the more force is needed to change its positioning.
30
78000
3000
tým viac sily je treba aby zmenila svoje umiestnenie.
01:36
And that's one of the reasons why
31
81000
2000
A to je jeden z dôvodov,
01:38
Arthur Andersen chose to launch Accenture
32
83000
3000
prečo Arthur Andersen radšej odštartoval Accenture,
01:41
rather than try to persuade the world
33
86000
2000
ako by sa snažili presvedčiť svet,
01:43
that Andersen's could stand for something
34
88000
2000
že Andersen by mohol byť aj niečo iné
01:45
other than accountancy.
35
90000
2000
ako účtovníctvo.
01:47
It explains why Hoover
36
92000
2000
Vysvetľuje to, prečo Hoover
01:49
found it very difficult to persuade the world
37
94000
2000
veľmi zápasil s presvedčovaním sveta,
01:51
that it was more than vacuum cleaners,
38
96000
2000
že je to niečo viac ako vysávače
01:53
and why companies like Unilever and P&G
39
98000
3000
a prečo spoločnosti ako Unilever a P&G
01:56
keep brands separate,
40
101000
2000
držia značky oddelene,
01:58
like Ariel and Pringles and Dove
41
103000
3000
ako Oreo a Pringles a Dove,
02:01
rather than having one giant parent brand.
42
106000
3000
radšej ako mať jednu obrovskú materskú značku.
02:05
So the physics is that the bigger the mass of an object
43
110000
3000
Takže fyzika je, že čím väčšia hmotnosť objektu,
02:08
the more force is needed
44
113000
2000
tým väčšia sila je potrebná
02:10
to change its direction.
45
115000
2000
na zmenu jeho smeru.
02:12
The marketing is, the bigger a brand,
46
117000
2000
Marketing za tým je, že čím väčšia značka,
02:14
the more difficult it is to reposition it.
47
119000
2000
tým ťažšie je zmeniť jej pozíciu.
02:16
So think about a portfolio of brands
48
121000
2000
Premýšľajte o portfóliu značiek,
02:18
or maybe new brands for new ventures.
49
123000
3000
alebo nových značkách pre nové projekty.
02:21
Now, who remembers Heisenberg's uncertainty principle?
50
126000
3000
Takže, kto si pamätá Heisenbergov princíp neurčitosti?
02:24
Getting a little more technical now.
51
129000
2000
Teraz to bude trochu technickejšie.
02:26
So this says that
52
131000
2000
Hovorí to, že
02:28
it's impossible, by definition,
53
133000
2000
je nemožné, z definície,
02:30
to measure exactly the state -- i.e., the position --
54
135000
2000
presne zmerať stav, resp. polohu
02:32
and the momentum of a particle,
55
137000
2000
a hybnosť častice,
02:34
because the act of measuring it, by definition, changes it.
56
139000
3000
lebo akt merania ich, z definície, mení.
02:37
So to explain that -- if you've got an elementary particle
57
142000
2000
Aby som to vysvetlil -- ak máte elementárnu časticu
02:39
and you shine a light on it,
58
144000
2000
a zasvietite na ňu svetlom,
02:41
then the photon of light has momentum,
59
146000
3000
fotón svetla má hybnosť,
02:44
which knocks the particle,
60
149000
3000
ktorá sotí časticu
02:47
so you don't know where it was before you looked at it.
61
152000
3000
a teda neviete, kde bola predtým ako ste sa pozreli.
02:50
By measuring it,
62
155000
2000
Meraním,
02:52
the act of measurement changes it.
63
157000
2000
akt merania ju mení.
02:54
The act of observation changes it.
64
159000
2000
Akt pozorovania ju mení.
02:56
It's the same in marketing.
65
161000
2000
Je to to isté v marketingu.
02:58
So with the act of observing consumers, changes their behavior.
66
163000
3000
Aktom pozorovania spotrebiteľov sa mení ich správanie.
03:01
Think about the group of moms
67
166000
3000
Predstavte si skupinku mám,
03:04
who are talking about their wonderful children in a focus group,
68
169000
3000
ktoré rozprávajú o svojich nádherných deťoch v skupinových rozhovoroch
03:07
and almost none of them buy lots of junk food.
69
172000
3000
a takmer žiadna z nich nekupuje veľa nezdravého jedla.
03:10
And yet, McDonald's sells hundreds of millions of burgers every year.
70
175000
3000
A predsa, McDonald's predáva stovky miliónov burgerov každý rok.
03:13
Think about the people who are on accompanied shops in supermarkets,
71
178000
3000
Predstavte si ľudí, ktorí sú na sprevádzaných nákupoch v supermarketoch,
03:16
who stuff their trolleys
72
181000
2000
ako pchajú svoje vozíky
03:18
full of fresh green vegetables and fruit,
73
183000
2000
doplna čerstvou zeleninou a ovocím,
03:20
but don't shop like that any other day.
74
185000
3000
ale žiadny iný deň tak nenakupujú.
03:23
And if you think about the number of people
75
188000
2000
A ak sa zamyslíte nad počtom ľudí,
03:25
who claim in surveys
76
190000
2000
ktorí v prieskumoch tvrdia,
03:27
to regularly look for porn on the Web,
77
192000
2000
že pravidelne pozerajú porno na Webe,
03:29
it's very few.
78
194000
2000
je ich veľmi málo.
03:31
Yet, at Google, we know it's the number-one searched for category.
79
196000
3000
Ale, my v Google, vieme, že je to najhľadanejšia kategória.
03:35
So luckily, the science --
80
200000
2000
Našťastie, veda --
03:37
no, sorry -- the marketing is getting easier.
81
202000
3000
nie, prepáčte -- marketing je jednoduchší.
03:40
Luckily, with now better point-of-sale tracking,
82
205000
3000
Našťastie, teraz s lepším sledovaním miest predaja,
03:43
more digital media consumption,
83
208000
2000
s väčším používaním digitálnych médií,
03:45
you can measure more what consumers actually do,
84
210000
3000
sa dá viac merať, čo spotrebitelia naozaj robia,
03:48
rather than what they say they do.
85
213000
2000
namiesto toho čo vravia že robia.
03:50
So the physics is
86
215000
2000
Takže fyzika je,
03:52
you can never accurately and exactly
87
217000
2000
že nikdy nemôžete presne a exaktne
03:54
measure a particle,
88
219000
2000
odmerať časticu,
03:56
because the observation changes it.
89
221000
2000
lebo pozorovanie ju mení.
03:58
The marketing is -- the message for marketing is --
90
223000
3000
Marketing je -- posolstvo marketingu je --
04:01
that try to measure what consumers actually do,
91
226000
3000
aby ste skúsili merať, čo spotrebitelia naozaj robia,
04:04
rather than what they say they'll do
92
229000
2000
namiesto toho, čo vravia že robia,
04:06
or anticipate they'll do.
93
231000
3000
alebo očakávajú že spravia.
04:09
So next, the scientific method --
94
234000
3000
Ďalej, vedecká metóda výskumu,
04:12
an axiom of physics, of all science --
95
237000
2000
axióma fyziky, celej vedy --
04:14
says you cannot prove a hypothesis through observation,
96
239000
2000
vraví, že nemôžete dokázať hypotézu pozorovaním.
04:16
you can only disprove it.
97
241000
2000
Môžete ju len vyvrátiť.
04:18
What this means is you can gather more and more data
98
243000
3000
Čo to znamená, je, že môžete zbierať viac a viac dát
04:21
around a hypothesis or a positioning,
99
246000
2000
okolo hypotézy alebo positioningu značky
04:23
and it will strengthen it, but it will not conclusively prove it.
100
248000
3000
a posilní ich to, ale definitívne ich to nedokážete.
04:26
And only one contrary data point
101
251000
2000
A iba jeden odporujúci bod
04:28
can blow your theory out of the water.
102
253000
3000
môže potopiť vašu peknú teóriu.
04:31
So if we take an example --
103
256000
2000
Ak si vezmeme príklad --
04:33
Ptolemy had dozens of data points to support his theory
104
258000
3000
Ptolemaios mal tucty pozorovaní na podporu svojej teórie,
04:36
that the planets would rotate around the Earth.
105
261000
3000
že planéty obiehajú okolo Zeme.
04:39
It only took one robust observation from Copernicus
106
264000
3000
Ale stačilo jedno poriadne Koperníkovo pozorovanie
04:42
to blow that idea out of the water.
107
267000
3000
na potopenie tej idei.
04:45
And there are parallels for marketing --
108
270000
2000
A sú paralely pre marketing.
04:47
you can invest for a long time in a brand,
109
272000
3000
Môžete dlhodobo investovať do značky,
04:50
but a single contrary observation of that positioning
110
275000
2000
ale jedno odporujúce pozorovanie tohto positioningu
04:52
will destroy consumers' belief.
111
277000
3000
zničí dôveru spotrebiteľov.
04:55
Take BP --
112
280000
2000
Zoberte si BP.
04:57
they spent millions of pounds over many years
113
282000
2000
Míňali milióny libier po mnoho rokov,
04:59
building up its credentials as an environmentally friendly brand,
114
284000
3000
budovali svoju dôveryhodnosť ako environmentálne priateľská značka,
05:02
but then one little accident.
115
287000
3000
ale potom jedna malá nehoda.
05:05
Think about Toyota.
116
290000
2000
Zamyslite sa nad Toyotou.
05:07
It was, for a long time, revered
117
292000
2000
Boli, po dlhý čas, považovaní
05:09
as the most reliable of cars,
118
294000
2000
za najspoľahlivejšie autá
05:11
and then they had the big recall incident.
119
296000
3000
a potom mali veľký incident so zvolávaním áut.
05:14
And Tiger Woods, for a long time,
120
299000
2000
A Tiger Woods, po dlhý čas,
05:16
the perfect brand ambassador.
121
301000
2000
perfektná tvár značky.
05:18
Well, you know the story.
122
303000
2000
Nuž, viete ako to dopadlo.
05:20
(Laughter)
123
305000
6000
(Smiech)
05:26
So the physics is
124
311000
2000
Takže fyzika je,
05:28
that you cannot prove a hypothesis,
125
313000
2000
že nemôžete dokázať hypotézu,
05:30
but it's easy to disprove it --
126
315000
2000
ale je ľahké ju vyvrátiť.
05:32
any hypothesis is shaky.
127
317000
2000
Každá hypotéza je vratká.
05:34
And the marketing is
128
319000
2000
A marketing je,
05:36
that not matter how much you've invested in your brand,
129
321000
3000
že nezáleží, koľko ste investovali do svojej značky,
05:39
one bad week can undermine decades of good work.
130
324000
3000
jeden zlý týždeň dokáže podkopať dekády dobrej práce.
05:42
So be really careful to try and avoid the screw-ups
131
327000
2000
Buďte naozaj opatrní a snažte sa vyhnúť chybám,
05:44
that can undermine your brand.
132
329000
2000
ktoré môžu podkopať vašu značku.
05:47
And lastly, to the slightly obscure world of entropy --
133
332000
3000
A nakoniec, k mierne obskúrnemu svetu entropie,
05:50
the second law of thermodynamics.
134
335000
2000
druhý zákon termodynamiky.
05:52
This says that entropy,
135
337000
2000
Ten vraví, že entropia,
05:54
which is a measure of the disorder of a system,
136
339000
2000
čo je mierka neusporiadanosti systému,
05:56
will always increase.
137
341000
2000
sa vždy zvyšuje.
05:58
The same is true of marketing.
138
343000
2000
To platí aj v marketingu.
06:00
If we go back 20 years,
139
345000
2000
Ak sa vrátime o 20 rokov,
06:02
the one message pretty much controlled by one marketing manager
140
347000
3000
jedno posolstvo, v podstate kontrolované jedným marketingovým manažérom,
06:05
could pretty much define a brand.
141
350000
3000
mohlo dobre zadefinovať značku.
06:08
But where we are today, things have changed.
142
353000
3000
Ale dnes sme inde, veci sa zmenili.
06:11
You can get a strong brand image
143
356000
2000
Môžete mať silný image značky
06:13
or a message
144
358000
2000
alebo posolstvo
06:15
and put it out there like the Conservative Party did
145
360000
2000
a vypustiť to do sveta ako to spravila Konzervatívna strana
06:17
earlier this year with their election poster.
146
362000
3000
tento rok s ich volebným plagátom.
06:20
But then you lose control of it.
147
365000
3000
Ale potom nad tým stratíte kontrolu.
06:23
With the kind of digital comment creation and distribution tools
148
368000
3000
S tými nástrojmi tvorby a distribúcie digitálnych správ,
06:26
that are available now to every consumer,
149
371000
3000
ktoré sú teraz dostupné každému spotrebiteľovi,
06:29
it's impossible to control where it goes.
150
374000
3000
je nemožné kontrolovať kam sa to uberie.
06:32
Your brand starts being dispersed,
151
377000
2000
Vaša značka začne byť rozptýlená.
06:34
(Laughter)
152
379000
2000
(Smiech)
06:36
it gets more chaotic.
153
381000
2000
Stane sa chaotickejšou.
06:38
(Laughter)
154
383000
2000
(Smiech)
06:40
It's out of your control.
155
385000
2000
Je mimo vašej kontroly.
06:42
(Laughter)
156
387000
5000
(Smiech)
06:47
I actually saw him speak -- he did a good job.
157
392000
2000
Videl som ho hovoriť. Odviedol dobrú prácu.
06:49
But while this may be unsettling for marketers,
158
394000
2000
Ale aj keď to môže znepokojiť ľudí z marketingu,
06:51
it's actually a good thing.
159
396000
2000
je to vlastne dobrá vec.
06:53
This distribution of brand energy
160
398000
2000
Distribúcia energie značky
06:55
gets your brand closer to the people,
161
400000
2000
prináša vašu značku bližšie k ľuďom,
06:57
more in with the people.
162
402000
2000
viac medzi ľudí.
06:59
It makes this distribution of energy a democratizing force,
163
404000
3000
Distribúcia energie je demokratizujúca sila,
07:02
which is ultimately good for your brand.
164
407000
3000
ktorá nakoniec je dobrá pre vašu značku.
07:05
So, the lesson from physics is
165
410000
2000
Takže lekcia z fyziky je,
07:07
that entropy will always increase; it's a fundamental law.
166
412000
3000
že entropia sa vždy zvyšuje; je to základný zákon.
07:10
The message for marketing is that your brand is more dispersed.
167
415000
3000
Posolstvo pre marketing je, že vaša značka je rozptýlenejšia.
07:13
You can't fight it, so embrace it
168
418000
2000
Nemôžete s tým bojovať, tak to prijmite
07:15
and find a way to work with it.
169
420000
3000
a nájdite spôsob, ako s tým pracovať.
07:18
So to close,
170
423000
2000
Na záver,
07:20
my teacher, Mr. Vutter, told me
171
425000
2000
môj učiteľ, pán Vutter, mi povedal,
07:22
that physics is cool,
172
427000
2000
že fyzika je cool
07:24
and hopefully, I've convinced you
173
429000
2000
a dúfam, že som vás presvedčil,
07:26
that physics can teach all of us, even in the world of marketing, something special.
174
431000
3000
že fyzika nás všetkých môže naučiť, aj vo svete marketingu, niečo špeciálne.
07:29
Thank you.
175
434000
2000
Ďakujem.
07:31
(Applause)
176
436000
2000
(Potlesk)
ABOUT THE SPEAKER
Dan Cobley - Online marketing whizDan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need.
Why you should listen
In 2006, Dan Cobley was appointed director of marketing at Google for central and northern Europe. He shows customers the best way to use Google products to find the information and services they’re searching for, while working with businesses to demonstrate how a search engine can help them find interested customers.
Before Google, Cobley was the vice president of branding and marketing for Capital One and the marketing director of Ask Jeeves. He’s worked in both the UK and US, but always in marketing although his first degree from Oxford is in physics.
More profile about the speakerBefore Google, Cobley was the vice president of branding and marketing for Capital One and the marketing director of Ask Jeeves. He’s worked in both the UK and US, but always in marketing although his first degree from Oxford is in physics.
Dan Cobley | Speaker | TED.com