TEDGlobal 2010
Dan Cobley: What physics taught me about marketing
Dan Cobley: Mit tanított meg nekem a fizika a marketingről
Filmed:
Readability: 4.5
1,583,922 views
Habár úgy tűnik, hogy a fizikában és a marketingben nem sok közös dolog van, Dan Cobley-nek mindkettő a szenvedélye. Ő összehozza ezt a két valószínűtlen hálótársat, felhasználva Newton második törvényét, Heisenberg határozatlansági relációját, a tudományos módszert és a termodinamika második törvényét, hogy megmagyarázza a márkaépítés (branding) alapvető elméleteit.
Dan Cobley - Online marketing whiz
Dan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need. Full bio
Dan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:16
So I work in marketing, which I love,
0
1000
2000
A marketingben dolgozom, amit szeretek,
00:18
but my first passion was physics,
1
3000
3000
de az első szenvedélyem a fizika volt,
00:21
a passion brought to me by a wonderful school teacher,
2
6000
3000
szenvedély amit egy csodálatos iskolai tanáromtól kaptam,
00:24
when I had a little less gray hair.
3
9000
3000
amikor még kevesebb ősz hajam volt.
00:27
So he taught me
4
12000
2000
Tehát ő tanította meg nekem,
00:29
that physics is cool
5
14000
2000
hogy a fizika klassz,
00:31
because it teaches us so much about the world around us.
6
16000
2000
mert annyi mindent megtanít a környező világról.
00:33
And I'm going to spend the next few minutes trying to convince you
7
18000
3000
És a következő néhány percben megpróbálom Önöket meggyőzni,
00:36
that physics can teach us something about marketing.
8
21000
3000
hogy a fizika megtaníthat bennünket valamire a marketingről.
00:39
So quick show of hands --
9
24000
2000
Egy gyors felmérést --
00:41
who studied some marketing in university?
10
26000
2000
ki tanult marketinget az egyetemen?
00:43
Who studied some physics in university?
11
28000
2000
Ki tanult fizikát az egyetemen?
00:45
Pretty good. And at school?
12
30000
2000
Óh, elég jó. És az iskolában?
00:47
Okay, lots of you.
13
32000
2000
Rendben, sokan tanultak.
00:49
So, hopefully this will bring back some happy,
14
34000
2000
Tehát, remélem ez majd előhoz néhány boldog,
00:51
or possibly some slightly disturbing memories.
15
36000
3000
vagy lehet némileg zavaró emléket.
00:54
So, physics and marketing.
16
39000
3000
A fizika és a marketing:
00:58
We'll start with something very simple -- Newton's Law:
17
43000
2000
Valami nagyon egyszerűvel kezdünk, Newton törvénye:
01:00
"The force equals mass times acceleration."
18
45000
3000
"Az erő a tömeg és a gyorsulás szorzata."
01:03
This is something that perhaps Turkish Airlines
19
48000
2000
Ez olyasmi amit a Turkish Airlines
01:05
should have studied a bit more carefully
20
50000
3000
kicsit óvatosabban kellett volna tanulmányozzon,
01:08
before they ran this campaign.
21
53000
2000
mielőtt lefuttatja ezt a kampányát.
01:10
(Laughter)
22
55000
3000
(Nevetés)
01:13
But if we rearrange this formula quickly,
23
58000
3000
De ha gyorsan átrendezzük ezt a képletet,
01:16
we can get to acceleration equals force over mass,
24
61000
3000
megkaphatjuk, hogy a gyorsulás egyenlő az erő osztva a tömeggel,
01:19
which means
25
64000
2000
ami azt jelenti,
01:21
that for a larger particle -- a larger mass --
26
66000
3000
hogy egy nagyobb részecskének, egy nagyobb tömegnek,
01:24
it requires more force to change its direction.
27
69000
3000
több erőre van szüksége, hogy megváltoztassa az irányát.
01:28
It's the same with brands:
28
73000
2000
Ugyanez van a márkákkal is.
01:30
the more massive a brand, the more baggage it has,
29
75000
3000
Mentül masszívabb egy márka, mentül nagyobb az öröksége,
01:33
the more force is needed to change its positioning.
30
78000
3000
annál nagyobb erőre van szükség az áthelyezésére.
01:36
And that's one of the reasons why
31
81000
2000
És ez az egyik ok amiért
01:38
Arthur Andersen chose to launch Accenture
32
83000
3000
Arthur Andersen az Accenture elindítását választotta,
01:41
rather than try to persuade the world
33
86000
2000
mintsem megpróbálja meggyőzni a világot,
01:43
that Andersen's could stand for something
34
88000
2000
hogy az Andersen márka jelenthet
01:45
other than accountancy.
35
90000
2000
bármi mást mint könyvelést.
01:47
It explains why Hoover
36
92000
2000
Ez megmagyarázza miért találta
01:49
found it very difficult to persuade the world
37
94000
2000
a Hoover cég nehéznek meggyőzni a világot
01:51
that it was more than vacuum cleaners,
38
96000
2000
arról, hogy több mint egy porszívó gyártó,
01:53
and why companies like Unilever and P&G
39
98000
3000
és olyan cégek mint az Unilever és a P&G
01:56
keep brands separate,
40
101000
2000
miért tartanak külön márkákat,
01:58
like Ariel and Pringles and Dove
41
103000
3000
mint az Ariel és a Pringle és a Dove,
02:01
rather than having one giant parent brand.
42
106000
3000
mintsem egyetlen óriás anya márkát.
02:05
So the physics is that the bigger the mass of an object
43
110000
3000
Tehát a fizika szerint mentül nagyobb egy tárgy tömege,
02:08
the more force is needed
44
113000
2000
annál több erőre van szükség,
02:10
to change its direction.
45
115000
2000
hogy megváltoztassuk az irányát.
02:12
The marketing is, the bigger a brand,
46
117000
2000
A marketingben, mentül nagyobb egy márka,
02:14
the more difficult it is to reposition it.
47
119000
2000
annál nehezebb azt áthelyezni.
02:16
So think about a portfolio of brands
48
121000
2000
Gondoljanak tehát egy márka csoportra
02:18
or maybe new brands for new ventures.
49
123000
3000
vagy talán új márkákra az új vállalkozásokhoz.
02:21
Now, who remembers Heisenberg's uncertainty principle?
50
126000
3000
Ki emlékszik Heisenberg határozatlansági elvére?
02:24
Getting a little more technical now.
51
129000
2000
Most egy kicsit több technikai részlet jön.
02:26
So this says that
52
131000
2000
Ez az elv azt állítja,
02:28
it's impossible, by definition,
53
133000
2000
hogy lehetetlen, a definíció szerint,
02:30
to measure exactly the state -- i.e., the position --
54
135000
2000
megmérni a pontos állapotát, vagyis a helyzetét,
02:32
and the momentum of a particle,
55
137000
2000
és a részecske impulzusát,
02:34
because the act of measuring it, by definition, changes it.
56
139000
3000
mert a mérés aktusa megváltoztatja azt.
02:37
So to explain that -- if you've got an elementary particle
57
142000
2000
Hogy megmagyarázzam ezt -- ha van egy elemi részecskéjük
02:39
and you shine a light on it,
58
144000
2000
és azt megvilágítják,
02:41
then the photon of light has momentum,
59
146000
3000
akkor a fény fotonjainak van impulzusuk,
02:44
which knocks the particle,
60
149000
3000
és ezek megütik a részecskét,
02:47
so you don't know where it was before you looked at it.
61
152000
3000
úgy hogy nem tudják hol volt mielőtt ránéztek.
02:50
By measuring it,
62
155000
2000
A mérés által,
02:52
the act of measurement changes it.
63
157000
2000
a mérési cselekvés megváltoztatja.
02:54
The act of observation changes it.
64
159000
2000
A megfigyelési cselekvés megváltoztatja.
02:56
It's the same in marketing.
65
161000
2000
Ugyanúgy van a marketingben is.
02:58
So with the act of observing consumers, changes their behavior.
66
163000
3000
A vásárlókat megfigyelő cselekvés megváltoztatja az ő viselkedésüket.
03:01
Think about the group of moms
67
166000
3000
Gondoljanak egy csoport anyára
03:04
who are talking about their wonderful children in a focus group,
68
169000
3000
akik egy célcsoportban az ő nagyszerű gyerekükről beszélnek,
03:07
and almost none of them buy lots of junk food.
69
172000
3000
és majdnem egyik se vásárol gyors kaját.
03:10
And yet, McDonald's sells hundreds of millions of burgers every year.
70
175000
3000
És mégis a MacDonald's millió hamburgert ad el évente.
03:13
Think about the people who are on accompanied shops in supermarkets,
71
178000
3000
Gondoljanak az emberekre akik aszisztált vásárláson vannak
03:16
who stuff their trolleys
72
181000
2000
a szupermarketekben, ahol megtömik a bevásárló kosarukat
03:18
full of fresh green vegetables and fruit,
73
183000
2000
friss zöldséggel és gyümölcssel,
03:20
but don't shop like that any other day.
74
185000
3000
de nem teszik ezt más napokon.
03:23
And if you think about the number of people
75
188000
2000
És ha arra a pár emberre gondolnak,
03:25
who claim in surveys
76
190000
2000
akik azt állítják a felméréseken,
03:27
to regularly look for porn on the Web,
77
192000
2000
hogy rendszeresen néznek pornót a weben,
03:29
it's very few.
78
194000
2000
a számuk bizony elég kicsi.
03:31
Yet, at Google, we know it's the number-one searched for category.
79
196000
3000
És mégis, a Google-nál tudjuk, hogy ez az első számú keresési kategória.
03:35
So luckily, the science --
80
200000
2000
De szerencsére a tudomány --
03:37
no, sorry -- the marketing is getting easier.
81
202000
3000
nem, bocsánat -- a marketing könnyebb lesz.
03:40
Luckily, with now better point-of-sale tracking,
82
205000
3000
Szerecsére, most már jobb az eladási pontokon a követés,
03:43
more digital media consumption,
83
208000
2000
nagyobb a digitális média fogyasztás,
03:45
you can measure more what consumers actually do,
84
210000
3000
jobban mérheted mit tesznek igazán a fogyasztók,
03:48
rather than what they say they do.
85
213000
2000
inkább mint amit mondanak, hogy tesznek.
03:50
So the physics is
86
215000
2000
Tehát a fizika szerint,
03:52
you can never accurately and exactly
87
217000
2000
sohasem mérhetsz meg pontosan és precizen
03:54
measure a particle,
88
219000
2000
egy elemi részecskét,
03:56
because the observation changes it.
89
221000
2000
mert a megfigyelés megváltoztatja azt.
03:58
The marketing is -- the message for marketing is --
90
223000
3000
A marketing számára az üzenet az,
04:01
that try to measure what consumers actually do,
91
226000
3000
hogy próbáld mérni mit tesznek a fogyasztók,
04:04
rather than what they say they'll do
92
229000
2000
mintsem azt amit mondanak, hogy tesznek
04:06
or anticipate they'll do.
93
231000
3000
vagy gondolják, hogy tenni fognak.
04:09
So next, the scientific method --
94
234000
3000
A következő, a tudományos módszer,
04:12
an axiom of physics, of all science --
95
237000
2000
a fizika és minden tudomány egyik alapigazsága --
04:14
says you cannot prove a hypothesis through observation,
96
239000
2000
azt mondja, hogy nem bizonyíthatsz be egy feltevést megfigyeléssel.
04:16
you can only disprove it.
97
241000
2000
Csak megcáfolhatod.
04:18
What this means is you can gather more and more data
98
243000
3000
Ez azt jelenti, hogy gyűjthetsz egyre több adatot
04:21
around a hypothesis or a positioning,
99
246000
2000
egy feltevésről vagy egy márka pozicionálásról,
04:23
and it will strengthen it, but it will not conclusively prove it.
100
248000
3000
és ez majd megerősíti azt, de nem bizonyítja véglegesen.
04:26
And only one contrary data point
101
251000
2000
És egyetlen ellentmondó adat
04:28
can blow your theory out of the water.
102
253000
3000
felboríthatja az elméleted.
04:31
So if we take an example --
103
256000
2000
Ha vesszünk egy példát --
04:33
Ptolemy had dozens of data points to support his theory
104
258000
3000
Ptolemaiosznak több tucat adata volt elmélete alátámasztására,
04:36
that the planets would rotate around the Earth.
105
261000
3000
hogy a bolygók forognának a Föld körül.
04:39
It only took one robust observation from Copernicus
106
264000
3000
Kopernikusz egyetlen egy szilárd megfigyelése
04:42
to blow that idea out of the water.
107
267000
3000
elég volt az elmélet megcáfolásához.
04:45
And there are parallels for marketing --
108
270000
2000
És vannak hasonlatok a marketinghez.
04:47
you can invest for a long time in a brand,
109
272000
3000
Hosszú ideig fektethetsz be egy márkába,
04:50
but a single contrary observation of that positioning
110
275000
2000
de egyetlen ellentétes megfigyelés erről a pozicionálásról
04:52
will destroy consumers' belief.
111
277000
3000
tönkreteheti a fogyasztók bizalmát.
04:55
Take BP --
112
280000
2000
Vegyük a BP-t.
04:57
they spent millions of pounds over many years
113
282000
2000
Ők sok millió fontot költöttek az évek során,
04:59
building up its credentials as an environmentally friendly brand,
114
284000
3000
hogy a természet-barát márkát felépítsék,
05:02
but then one little accident.
115
287000
3000
de aztán volt egy pici baleset.
05:05
Think about Toyota.
116
290000
2000
Gondoljanak a Toyotá-ra.
05:07
It was, for a long time, revered
117
292000
2000
Hosszú ideig tisztelték
05:09
as the most reliable of cars,
118
294000
2000
mint a legmegbízhatóbb autók egyike,
05:11
and then they had the big recall incident.
119
296000
3000
és aztán volt az a nagy visszahívásos incidensük.
05:14
And Tiger Woods, for a long time,
120
299000
2000
És Tiger Woods hosszú ideig
05:16
the perfect brand ambassador.
121
301000
2000
volt a tökéletes márka nagykövet.
05:18
Well, you know the story.
122
303000
2000
Nos, ismerik a történetet.
05:20
(Laughter)
123
305000
6000
(Nevetés)
05:26
So the physics is
124
311000
2000
Tehát a fizika szerint
05:28
that you cannot prove a hypothesis,
125
313000
2000
nem bizonyítható egy feltevés,
05:30
but it's easy to disprove it --
126
315000
2000
de könnyű azt megcáfolni.
05:32
any hypothesis is shaky.
127
317000
2000
Minden feltevés ingatag.
05:34
And the marketing is
128
319000
2000
És a marketing szerint
05:36
that not matter how much you've invested in your brand,
129
321000
3000
nem számít mennyit fektettél be egy márkába,
05:39
one bad week can undermine decades of good work.
130
324000
3000
egy rossz hét tönkreteheti évtizedek jó munkáját.
05:42
So be really careful to try and avoid the screw-ups
131
327000
2000
Tehát legyenek igazán óvatosak és kerüljék el a gubancokat,
05:44
that can undermine your brand.
132
329000
2000
amelyek tönkretehetik a márkájukat.
05:47
And lastly, to the slightly obscure world of entropy --
133
332000
3000
És végül, az entrópia kissé homályos világa,
05:50
the second law of thermodynamics.
134
335000
2000
a termodinamika második törvénye.
05:52
This says that entropy,
135
337000
2000
Ez azt mondja, hogy az entrópia,
05:54
which is a measure of the disorder of a system,
136
339000
2000
ami egy rendszer rendetlenségének a mértéke,
05:56
will always increase.
137
341000
2000
mindig növekedni fog.
05:58
The same is true of marketing.
138
343000
2000
Ez igaz a marketingről is.
06:00
If we go back 20 years,
139
345000
2000
Ha visszamegyünk 20 évet,
06:02
the one message pretty much controlled by one marketing manager
140
347000
3000
a marketing menedzser elég jól ellenőrizhette az egyetlen egy üzenet,
06:05
could pretty much define a brand.
141
350000
3000
amelyik meghatározta a márkát.
06:08
But where we are today, things have changed.
142
353000
3000
De a mai helyzetben a dolgok megváltoztak.
06:11
You can get a strong brand image
143
356000
2000
Kaphatsz egy erős márka arculatot
06:13
or a message
144
358000
2000
vagy egy üzenetet,
06:15
and put it out there like the Conservative Party did
145
360000
2000
és hirdetheted, mint a brit Konzervativ Párt tette,
06:17
earlier this year with their election poster.
146
362000
3000
a választási plakátjain, az idei év elején.
06:20
But then you lose control of it.
147
365000
3000
De aztán elveszíted az ellenőrzését.
06:23
With the kind of digital comment creation and distribution tools
148
368000
3000
Azokkal a digitális hozzászólási és terjesztési eszközökkel
06:26
that are available now to every consumer,
149
371000
3000
amelyek most minden fogyasztó számára elérhetők,
06:29
it's impossible to control where it goes.
150
374000
3000
lehetetlen ellenőrizni, hogy merre fejlődik.
06:32
Your brand starts being dispersed,
151
377000
2000
És a márkád kezd szétszórodni.
06:34
(Laughter)
152
379000
2000
(Nevetés)
06:36
it gets more chaotic.
153
381000
2000
És kezd zűrzavaros lenni.
06:38
(Laughter)
154
383000
2000
(Nevetés)
06:40
It's out of your control.
155
385000
2000
Már nincs az ellenőrzésed alatt.
06:42
(Laughter)
156
387000
5000
(Nevetés)
06:47
I actually saw him speak -- he did a good job.
157
392000
2000
Láttam őt beszélni. Jó munkát végzett.
06:49
But while this may be unsettling for marketers,
158
394000
2000
Míg ez zavaró lehet a marketingesek számára,
06:51
it's actually a good thing.
159
396000
2000
de tulajdonképpen ez egy jó dolog.
06:53
This distribution of brand energy
160
398000
2000
A márka energia eloszlása
06:55
gets your brand closer to the people,
161
400000
2000
közelebb viszi a márkádat az emberekhez,
06:57
more in with the people.
162
402000
2000
jobban megismerteti velük.
06:59
It makes this distribution of energy a democratizing force,
163
404000
3000
Ebből az energia eloszlásból egy demokratizáló erőt csinál,
07:02
which is ultimately good for your brand.
164
407000
3000
amelyik végül jó a márkádnak.
07:05
So, the lesson from physics is
165
410000
2000
Tehát a fizika szerint,
07:07
that entropy will always increase; it's a fundamental law.
166
412000
3000
az entrópia mindig növekedni fog; ez egy alaptörvény.
07:10
The message for marketing is that your brand is more dispersed.
167
415000
3000
A marketing számára az üzenet az hogy a márkád szétszóródik.
07:13
You can't fight it, so embrace it
168
418000
2000
Nem harcolhatsz ez ellen, tehát ragadd meg,
07:15
and find a way to work with it.
169
420000
3000
és találj egy módot, hogy neked dolgozzon.
07:18
So to close,
170
423000
2000
Befejezésül,
07:20
my teacher, Mr. Vutter, told me
171
425000
2000
tanárom, Vutter úr, azt mondta nekem,
07:22
that physics is cool,
172
427000
2000
hogy a fizika klassz,
07:24
and hopefully, I've convinced you
173
429000
2000
és remélem, meggyőztem önöket,
07:26
that physics can teach all of us, even in the world of marketing, something special.
174
431000
3000
hogy a fizika megtaníthat mindannyiunkat, még a marketing világában is, valami különlegesre.
07:29
Thank you.
175
434000
2000
Köszönöm.
07:31
(Applause)
176
436000
2000
(Taps)
ABOUT THE SPEAKER
Dan Cobley - Online marketing whizDan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need.
Why you should listen
In 2006, Dan Cobley was appointed director of marketing at Google for central and northern Europe. He shows customers the best way to use Google products to find the information and services they’re searching for, while working with businesses to demonstrate how a search engine can help them find interested customers.
Before Google, Cobley was the vice president of branding and marketing for Capital One and the marketing director of Ask Jeeves. He’s worked in both the UK and US, but always in marketing although his first degree from Oxford is in physics.
More profile about the speakerBefore Google, Cobley was the vice president of branding and marketing for Capital One and the marketing director of Ask Jeeves. He’s worked in both the UK and US, but always in marketing although his first degree from Oxford is in physics.
Dan Cobley | Speaker | TED.com