TEDGlobal 2010
Dan Cobley: What physics taught me about marketing
Дэн Кобли: Как физика помогает мне в маркетинге
Filmed:
Readability: 4.5
1,583,922 views
Физика и маркетинг, на первый взгляд, не имеют ничего общего, но Дэн Кобли страстно увлечен и тем, и другим. Он объединяет эти непохожие области через второй закон Ньютона, принцип неопределенности Гейзенберга, научный подход и второй закон термодинамики - и описывает фундаментальные основы брендинга.
Dan Cobley - Online marketing whiz
Dan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need. Full bio
Dan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:16
So I work in marketing, which I love,
0
1000
2000
Итак, я занимаюсь маркетингом и люблю свою работу,
00:18
but my first passion was physics,
1
3000
3000
но моей первой страстью была физика,
00:21
a passion brought to me by a wonderful school teacher,
2
6000
3000
которой меня увлек чудесный школьный преподаватель -
00:24
when I had a little less gray hair.
3
9000
3000
в то время у меня было чуть меньше седых волос.
00:27
So he taught me
4
12000
2000
И он рассказал мне,
00:29
that physics is cool
5
14000
2000
что физика - это круто,
00:31
because it teaches us so much about the world around us.
6
16000
2000
потому что она может объяснить нам устройство окружающего мира.
00:33
And I'm going to spend the next few minutes trying to convince you
7
18000
3000
И следующие несколько минут я потрачу на попытки убедить вас,
00:36
that physics can teach us something about marketing.
8
21000
3000
что физика может научить нас чему-то и в области маркетинга.
00:39
So quick show of hands --
9
24000
2000
Давайте быстро поднимем руки:
00:41
who studied some marketing in university?
10
26000
2000
кто изучал маркетинг в университете?
00:43
Who studied some physics in university?
11
28000
2000
А кто учил физику?
00:45
Pretty good. And at school?
12
30000
2000
О, очень хорошо... А в школе?
00:47
Okay, lots of you.
13
32000
2000
Понятно, многие.
00:49
So, hopefully this will bring back some happy,
14
34000
2000
Ну, будем надеяться, что сейчас вспомнятся счастливые
00:51
or possibly some slightly disturbing memories.
15
36000
3000
или, возможно, слегка волнительные моменты.
00:54
So, physics and marketing.
16
39000
3000
Итак, физика и маркетинг:
00:58
We'll start with something very simple -- Newton's Law:
17
43000
2000
мы начнем с простого - закона Ньютона:
01:00
"The force equals mass times acceleration."
18
45000
3000
"Сила равна произведению массы на ускорение".
01:03
This is something that perhaps Turkish Airlines
19
48000
2000
Турецким авиалиниям
01:05
should have studied a bit more carefully
20
50000
3000
следовало бы подучить этот закон
01:08
before they ran this campaign.
21
53000
2000
перед своей рекламной кампанией.
01:10
(Laughter)
22
55000
3000
(Смех в зале)
01:13
But if we rearrange this formula quickly,
23
58000
3000
Но если мы быстренько перенесем части уравнения,
01:16
we can get to acceleration equals force over mass,
24
61000
3000
то получим, что ускорение равняется силе, деленной на массу,
01:19
which means
25
64000
2000
а это значит,
01:21
that for a larger particle -- a larger mass --
26
66000
3000
что чем больше частица, чем больше ее масса,
01:24
it requires more force to change its direction.
27
69000
3000
тем большая сила требуется, чтобы сдвинуть ее, изменить направление движения.
01:28
It's the same with brands:
28
73000
2000
С брендами все устроено так же.
01:30
the more massive a brand, the more baggage it has,
29
75000
3000
Чем больше бренд, чем больше у него багажа,
01:33
the more force is needed to change its positioning.
30
78000
3000
тем большие затраты требуются для его перепозиционирования.
01:36
And that's one of the reasons why
31
81000
2000
И это одна из причин, по которой
01:38
Arthur Andersen chose to launch Accenture
32
83000
3000
Артур Андерсен основал Accenture
01:41
rather than try to persuade the world
33
86000
2000
вместо того, чтобы убеждать всех,
01:43
that Andersen's could stand for something
34
88000
2000
что Андерсены могут заниматься чем-то
01:45
other than accountancy.
35
90000
2000
помимо бухгалтерии.
01:47
It explains why Hoover
36
92000
2000
Это объясняет, почему компания Hoover
01:49
found it very difficult to persuade the world
37
94000
2000
так и не смогла доказать миру, что
01:51
that it was more than vacuum cleaners,
38
96000
2000
она умеет делать не только пылесосы,
01:53
and why companies like Unilever and P&G
39
98000
3000
и почему такие компании как Unilever и P&G
01:56
keep brands separate,
40
101000
2000
разделяют свои бренды,
01:58
like Ariel and Pringles and Dove
41
103000
3000
например, Oreo, Pringles и Dove,
02:01
rather than having one giant parent brand.
42
106000
3000
а не создают один гигантский родительский бренд.
02:05
So the physics is that the bigger the mass of an object
43
110000
3000
Так что физика процесса такова: чем тяжелее объект,
02:08
the more force is needed
44
113000
2000
тем большая сила нужна
02:10
to change its direction.
45
115000
2000
для изменения его направления.
02:12
The marketing is, the bigger a brand,
46
117000
2000
Маркетинг процесса: чем крупнее бренд,
02:14
the more difficult it is to reposition it.
47
119000
2000
тем труднее поменять его позиционирование.
02:16
So think about a portfolio of brands
48
121000
2000
Так что надо иметь портфолио брендов
02:18
or maybe new brands for new ventures.
49
123000
3000
или создавать новые бренды для новых предприятий и идей.
02:21
Now, who remembers Heisenberg's uncertainty principle?
50
126000
3000
Так, ну а кто помнит принцип неопределенности Гейзенберга?
02:24
Getting a little more technical now.
51
129000
2000
Тут немного сложнее становится.
02:26
So this says that
52
131000
2000
Он гласит, что
02:28
it's impossible, by definition,
53
133000
2000
по определению невозможно
02:30
to measure exactly the state -- i.e., the position --
54
135000
2000
одновременно измерить координату, т.е. положение,
02:32
and the momentum of a particle,
55
137000
2000
и импульс частицы,
02:34
because the act of measuring it, by definition, changes it.
56
139000
3000
т.к. измерение координаты обязательно меняет импульс частицы.
02:37
So to explain that -- if you've got an elementary particle
57
142000
2000
Иными словами - если есть элементарная частица,
02:39
and you shine a light on it,
58
144000
2000
и вы направляете на нее свет,
02:41
then the photon of light has momentum,
59
146000
3000
то фотон, обладающий собственным импульсом,
02:44
which knocks the particle,
60
149000
3000
ударяется об частицу,
02:47
so you don't know where it was before you looked at it.
61
152000
3000
и вы уже не знаете, где она находилась до того, как вы ее увидели.
02:50
By measuring it,
62
155000
2000
Во время измерения
02:52
the act of measurement changes it.
63
157000
2000
само измерение меняет положение объекта.
02:54
The act of observation changes it.
64
159000
2000
Акт наблюдения вызывает изменения.
02:56
It's the same in marketing.
65
161000
2000
То же происходит и в маркетинге.
02:58
So with the act of observing consumers, changes their behavior.
66
163000
3000
Сам факт наблюдения за поведением покупателей меняет их поведение.
03:01
Think about the group of moms
67
166000
3000
Представьте себе группу мамочек,
03:04
who are talking about their wonderful children in a focus group,
68
169000
3000
которые говорят о своих чудесных детях на фокус-группе:
03:07
and almost none of them buy lots of junk food.
69
172000
3000
они не покупают кучу фаст-фуда!
03:10
And yet, McDonald's sells hundreds of millions of burgers every year.
70
175000
3000
В то же время, McDonald's ежегодно продает сотни миллионов бургеров.
03:13
Think about the people who are on accompanied shops in supermarkets,
71
178000
3000
Представьте себе людей, которых сопровождают при покупке в супермаркете:
03:16
who stuff their trolleys
72
181000
2000
они наполняют свои тележки
03:18
full of fresh green vegetables and fruit,
73
183000
2000
свежими зелеными овощами и фруктами,
03:20
but don't shop like that any other day.
74
185000
3000
но они же не покупают это каждый день!
03:23
And if you think about the number of people
75
188000
2000
А если вспомнить, сколько людей
03:25
who claim in surveys
76
190000
2000
признаются в опросах,
03:27
to regularly look for porn on the Web,
77
192000
2000
что регулярно ищут порнографию в интернете, -
03:29
it's very few.
78
194000
2000
таких очень мало.
03:31
Yet, at Google, we know it's the number-one searched for category.
79
196000
3000
А при том в Google, как мы знаем, это первая по популярности категория поиска.
03:35
So luckily, the science --
80
200000
2000
Так что, к счастью, наука,
03:37
no, sorry -- the marketing is getting easier.
81
202000
3000
нет, извиняюсь, маркетинг становится проще.
03:40
Luckily, with now better point-of-sale tracking,
82
205000
3000
Сейчас есть хорошие системы подсчета покупателей в точках продаж,
03:43
more digital media consumption,
83
208000
2000
более развито потребление электронных СМИ,
03:45
you can measure more what consumers actually do,
84
210000
3000
поэтому можно лучше измерить, что именно потребители делают,
03:48
rather than what they say they do.
85
213000
2000
а не что они говорят.
03:50
So the physics is
86
215000
2000
Так что физика процесса такова:
03:52
you can never accurately and exactly
87
217000
2000
вы никогда не сможете точно
03:54
measure a particle,
88
219000
2000
измерить свойства частицы,
03:56
because the observation changes it.
89
221000
2000
потому что само наблюдение меняет их.
03:58
The marketing is -- the message for marketing is --
90
223000
3000
Смысл с точки зрения маркетинга следующий -
04:01
that try to measure what consumers actually do,
91
226000
3000
надо стараться измерять, что потребители делают на самом деле,
04:04
rather than what they say they'll do
92
229000
2000
а не то, что они говорят
04:06
or anticipate they'll do.
93
231000
3000
или предполагают о своем потреблении.
04:09
So next, the scientific method --
94
234000
3000
Следующее, научный подход,
04:12
an axiom of physics, of all science --
95
237000
2000
аксиома физики и всей науки вообще -
04:14
says you cannot prove a hypothesis through observation,
96
239000
2000
нельзя доказать гипотезу путем наблюдения.
04:16
you can only disprove it.
97
241000
2000
Можно только ее опровергнуть.
04:18
What this means is you can gather more and more data
98
243000
3000
Это значит, что можно собирать бесконечное количество данных
04:21
around a hypothesis or a positioning,
99
246000
2000
в пользу гипотезы или позиционирования,
04:23
and it will strengthen it, but it will not conclusively prove it.
100
248000
3000
но подтверждая их, данные все равно не могут окончательно их доказать.
04:26
And only one contrary data point
101
251000
2000
А любая единичная опровергающая деталь
04:28
can blow your theory out of the water.
102
253000
3000
может полностью разрушить вашу теорию.
04:31
So if we take an example --
103
256000
2000
Например -
04:33
Ptolemy had dozens of data points to support his theory
104
258000
3000
у Птолемея были десятки доводов в пользу теории,
04:36
that the planets would rotate around the Earth.
105
261000
3000
что планеты вращаются вокруг Земли.
04:39
It only took one robust observation from Copernicus
106
264000
3000
Но одного здравого наблюдения Коперника хватило,
04:42
to blow that idea out of the water.
107
267000
3000
чтобы разрушить его идеи.
04:45
And there are parallels for marketing --
108
270000
2000
И тут есть параллели с маркетингом.
04:47
you can invest for a long time in a brand,
109
272000
3000
Можно долго инвестировать в бренд,
04:50
but a single contrary observation of that positioning
110
275000
2000
но одного противоречащего пункта может хватить,
04:52
will destroy consumers' belief.
111
277000
3000
чтобы доверие потребителя к бренду пропало.
04:55
Take BP --
112
280000
2000
Возьмем BP.
04:57
they spent millions of pounds over many years
113
282000
2000
Они тратили миллионы фунтов на протяжении долгих лет,
04:59
building up its credentials as an environmentally friendly brand,
114
284000
3000
последовательно выстраивая доверие к себе как к экологичному бренду,
05:02
but then one little accident.
115
287000
3000
но одно происшествие...
05:05
Think about Toyota.
116
290000
2000
Или Тойота.
05:07
It was, for a long time, revered
117
292000
2000
Долгое время она считалась
05:09
as the most reliable of cars,
118
294000
2000
самой надежной машиной,
05:11
and then they had the big recall incident.
119
296000
3000
а потом вдруг случается такое, что они отзывают огромное количество автомобилей.
05:14
And Tiger Woods, for a long time,
120
299000
2000
Тайгер Вудс долгое время
05:16
the perfect brand ambassador.
121
301000
2000
представлял респектабельный, идеальный бренд.
05:18
Well, you know the story.
122
303000
2000
Ну вы знаете, что у него случилось.
05:20
(Laughter)
123
305000
6000
(Смех)
05:26
So the physics is
124
311000
2000
Возвращаясь к физике:
05:28
that you cannot prove a hypothesis,
125
313000
2000
невозможно доказать гипотезу,
05:30
but it's easy to disprove it --
126
315000
2000
но очень легко ее опровергнуть.
05:32
any hypothesis is shaky.
127
317000
2000
Любая гипотеза ненадежна.
05:34
And the marketing is
128
319000
2000
С точки зрения маркетинга:
05:36
that not matter how much you've invested in your brand,
129
321000
3000
неважно, сколько вы вложили в свой бренд,
05:39
one bad week can undermine decades of good work.
130
324000
3000
одна неудачная неделя может перечеркнуть десятилетия хорошей работы.
05:42
So be really careful to try and avoid the screw-ups
131
327000
2000
Так что будьте осторожны, старайтесь избегать провалов,
05:44
that can undermine your brand.
132
329000
2000
которые подорвут ваш бренд.
05:47
And lastly, to the slightly obscure world of entropy --
133
332000
3000
И в заключение - не совсем ясный мир энтропии -
05:50
the second law of thermodynamics.
134
335000
2000
второй закон термодинамики.
05:52
This says that entropy,
135
337000
2000
Он гласит, что энтропия,
05:54
which is a measure of the disorder of a system,
136
339000
2000
представляющая собой меру беспорядка, или хаоса, в системе,
05:56
will always increase.
137
341000
2000
всегда возрастает.
05:58
The same is true of marketing.
138
343000
2000
Этот же закон работает для маркетинга.
06:00
If we go back 20 years,
139
345000
2000
Вернемся на 20 лет назад:
06:02
the one message pretty much controlled by one marketing manager
140
347000
3000
тогда один посыл, во многом контролируемый одним менеджером по маркетингу,
06:05
could pretty much define a brand.
141
350000
3000
прекрасно мог описать бренд.
06:08
But where we are today, things have changed.
142
353000
3000
Но сегодня все изменилось.
06:11
You can get a strong brand image
143
356000
2000
Вы можете построить мощный образ бренда,
06:13
or a message
144
358000
2000
или создать посыл,
06:15
and put it out there like the Conservative Party did
145
360000
2000
и вынести это наружу, как партия консерваторов
06:17
earlier this year with their election poster.
146
362000
3000
в этом году на плакатах своей избирательной кампании.
06:20
But then you lose control of it.
147
365000
3000
Но потом вы теряете контроль.
06:23
With the kind of digital comment creation and distribution tools
148
368000
3000
Все средства создания и распространения комментариев,
06:26
that are available now to every consumer,
149
371000
3000
которые сегодня доступны каждому потребителю,
06:29
it's impossible to control where it goes.
150
374000
3000
делают невозможным контроль распространения информации.
06:32
Your brand starts being dispersed,
151
377000
2000
Ваш бренд начинает рассредотачиваться.
06:34
(Laughter)
152
379000
2000
(Смех)
06:36
it gets more chaotic.
153
381000
2000
Становится хаотичным.
06:38
(Laughter)
154
383000
2000
(Смех)
06:40
It's out of your control.
155
385000
2000
Вы его больше не контролируете.
06:42
(Laughter)
156
387000
5000
(Смех)
06:47
I actually saw him speak -- he did a good job.
157
392000
2000
Я слышал его речь. Он молодец.
06:49
But while this may be unsettling for marketers,
158
394000
2000
И хотя это беспокоит маркетологов,
06:51
it's actually a good thing.
159
396000
2000
на самом деле это очень хорошо.
06:53
This distribution of brand energy
160
398000
2000
Распространение энергии бренда
06:55
gets your brand closer to the people,
161
400000
2000
делает его ближе к людям,
06:57
more in with the people.
162
402000
2000
понятнее людям.
06:59
It makes this distribution of energy a democratizing force,
163
404000
3000
Распространение этой энергии становится демократизирующей силой,
07:02
which is ultimately good for your brand.
164
407000
3000
которая в конечном итоге полезна вашему бренду.
07:05
So, the lesson from physics is
165
410000
2000
Таким образом, из физики этого процесса следует вот что:
07:07
that entropy will always increase; it's a fundamental law.
166
412000
3000
Энтропия системы растет - это фундаментальный закон.
07:10
The message for marketing is that your brand is more dispersed.
167
415000
3000
Смысл для маркетинга - ваш бренд становится более рассредоточенным.
07:13
You can't fight it, so embrace it
168
418000
2000
С этим невозможно бороться, так что примите это
07:15
and find a way to work with it.
169
420000
3000
и научитесь этим пользоваться.
07:18
So to close,
170
423000
2000
И в завершение:
07:20
my teacher, Mr. Vutter, told me
171
425000
2000
мой преподаватель, мисетр Ваттер, сказал мне,
07:22
that physics is cool,
172
427000
2000
что физика - это здорово,
07:24
and hopefully, I've convinced you
173
429000
2000
и я надеюсь, что убедил вас,
07:26
that physics can teach all of us, even in the world of marketing, something special.
174
431000
3000
что физика может научить всех нас, даже мир маркетинга, чему-то особенному.
07:29
Thank you.
175
434000
2000
Спасибо.
07:31
(Applause)
176
436000
2000
(Аплодисменты)
ABOUT THE SPEAKER
Dan Cobley - Online marketing whizDan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need.
Why you should listen
In 2006, Dan Cobley was appointed director of marketing at Google for central and northern Europe. He shows customers the best way to use Google products to find the information and services they’re searching for, while working with businesses to demonstrate how a search engine can help them find interested customers.
Before Google, Cobley was the vice president of branding and marketing for Capital One and the marketing director of Ask Jeeves. He’s worked in both the UK and US, but always in marketing although his first degree from Oxford is in physics.
More profile about the speakerBefore Google, Cobley was the vice president of branding and marketing for Capital One and the marketing director of Ask Jeeves. He’s worked in both the UK and US, but always in marketing although his first degree from Oxford is in physics.
Dan Cobley | Speaker | TED.com