TEDGlobal 2010
Dan Cobley: What physics taught me about marketing
Dan Cobley: O que a Física me ensinou sobre 'Marketing'
Filmed:
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Física e ‘Marketing’ não parecem ter muito em comum, mas Dan Cobley é apaixonado por ambos. Ele reúne estes improváveis companheiros sob a ótica da segunda Lei de Newton, do Princípio da Incerteza de Heisenberg, do Método Científico, bem como da segunda Lei da Termodinâmica, para explicar as teorias fundamentais de construção de uma marca.
Dan Cobley - Online marketing whiz
Dan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need. Full bio
Dan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need. Full bio
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00:16
So I work in marketing, which I love,
0
1000
2000
Então, eu trabalho com ‘Marketing’, que é algo que eu amo,
00:18
but my first passion was physics,
1
3000
3000
mas minha primeira paixão foi a Física,
00:21
a passion brought to me by a wonderful school teacher,
2
6000
3000
uma paixão despertada por um incrível professor do colégio,
00:24
when I had a little less gray hair.
3
9000
3000
quando eu tinha um pouco menos de cabelos grisalhos.
00:27
So he taught me
4
12000
2000
Então, ele ensinou-me
00:29
that physics is cool
5
14000
2000
que a Física é legal,
00:31
because it teaches us so much about the world around us.
6
16000
2000
pois ela nos ensina muito sobre o mundo ao redor.
00:33
And I'm going to spend the next few minutes trying to convince you
7
18000
3000
Passarei os próximos poucos minutos tentando convencê-los
00:36
that physics can teach us something about marketing.
8
21000
3000
de que a Física pode nos ensinar algo sobre ‘Marketing’.
00:39
So quick show of hands --
9
24000
2000
Então, rapidamente levantem as mãos --
00:41
who studied some marketing in university?
10
26000
2000
aqueles que estudaram algo de ‘Marketing’ na universidade?
00:43
Who studied some physics in university?
11
28000
2000
Quem estudou algo de Física na universidade?
00:45
Pretty good. And at school?
12
30000
2000
Ah, muito bom. E no colégio?
00:47
Okay, lots of you.
13
32000
2000
Ok, muitos de vocês.
00:49
So, hopefully this will bring back some happy,
14
34000
2000
Então, espero que isso traga de volta algumas memórias
00:51
or possibly some slightly disturbing memories.
15
36000
3000
felizes, ainda que provavelmente resgate algumas, um pouquinho pertubadoras.
00:54
So, physics and marketing.
16
39000
3000
Bem, Física e ‘Marketing’:
00:58
We'll start with something very simple -- Newton's Law:
17
43000
2000
Começemos com algo muito simples, a Lei de Newton:
01:00
"The force equals mass times acceleration."
18
45000
3000
"Força é igual à massa vezes aceleração."
01:03
This is something that perhaps Turkish Airlines
19
48000
2000
Isto é algo que talvez a ‘Turkish Airlines’
01:05
should have studied a bit more carefully
20
50000
3000
deveria ter estudado com um pouco mais de cuidado,
01:08
before they ran this campaign.
21
53000
2000
antes de lançarem esta campanha.
01:10
(Laughter)
22
55000
3000
(Risos)
01:13
But if we rearrange this formula quickly,
23
58000
3000
Mas se rearranjarmos esta fórmula rapidamente,
01:16
we can get to acceleration equals force over mass,
24
61000
3000
temos: aceleração é igual à força dividida pela massa,
01:19
which means
25
64000
2000
o que significa
01:21
that for a larger particle -- a larger mass --
26
66000
3000
que, para uma partícula maior, [com] uma massa maior,
01:24
it requires more force to change its direction.
27
69000
3000
será necessária uma maior força para mudar sua direção.
01:28
It's the same with brands:
28
73000
2000
O mesmo acontece com as marcas.
01:30
the more massive a brand, the more baggage it has,
29
75000
3000
Quanto mais sólida uma marca, mais bagagem ela tem,
01:33
the more force is needed to change its positioning.
30
78000
3000
mais força é necessária para mudar sua posição.
01:36
And that's one of the reasons why
31
81000
2000
E essa é uma das razões pelas quais
01:38
Arthur Andersen chose to launch Accenture
32
83000
3000
[a] Arthur Andersen escolheu lançar a Accenture
01:41
rather than try to persuade the world
33
86000
2000
em vez de tentar persuadir o mundo
01:43
that Andersen's could stand for something
34
88000
2000
de que a [Arthur] Andersen poderia atuar em outra área,
01:45
other than accountancy.
35
90000
2000
que não contabilidade.
01:47
It explains why Hoover
36
92000
2000
Isso explica porque a Hoover
01:49
found it very difficult to persuade the world
37
94000
2000
achou muito difícil persuadir o mundo
01:51
that it was more than vacuum cleaners,
38
96000
2000
de que ela era algo mais do que aspiradores de pó,
01:53
and why companies like Unilever and P&G
39
98000
3000
e porque empresas como a Unilever e a P&G [Protector & Gamble]
01:56
keep brands separate,
40
101000
2000
mantêm marcas separadas,
01:58
like Ariel and Pringles and Dove
41
103000
3000
como a Oreo, a Pringles e a Dove
02:01
rather than having one giant parent brand.
42
106000
3000
em vez de uma marca-mãe gigante.
02:05
So the physics is that the bigger the mass of an object
43
110000
3000
Pois bem, na Física é o seguinte: quanto maior a massa de um objeto
02:08
the more force is needed
44
113000
2000
mais força é necessária
02:10
to change its direction.
45
115000
2000
para mudar sua direção.
02:12
The marketing is, the bigger a brand,
46
117000
2000
No ‘Marketing’: quanto maior uma marca
02:14
the more difficult it is to reposition it.
47
119000
2000
mais difícil é reposicioná-la.
02:16
So think about a portfolio of brands
48
121000
2000
Então, cogitem um ‘portfolio’ de marcas,
02:18
or maybe new brands for new ventures.
49
123000
3000
ou talvez novas marcas, para novos empreendimentos.
02:21
Now, who remembers Heisenberg's uncertainty principle?
50
126000
3000
Agora, quem se lembra do Princípio da Incerteza de Heisenberg?
02:24
Getting a little more technical now.
51
129000
2000
Sendo um pouco mais técnico agora.
02:26
So this says that
52
131000
2000
Então, ele diz que
02:28
it's impossible, by definition,
53
133000
2000
é impossível, por definição,
02:30
to measure exactly the state -- i.e., the position --
54
135000
2000
medir exatamente o estado, ou seja, a posição,
02:32
and the momentum of a particle,
55
137000
2000
e o ‘momentum’ de uma partícula,
02:34
because the act of measuring it, by definition, changes it.
56
139000
3000
pois o ato de mensuração, por definição, modifica-a.
02:37
So to explain that -- if you've got an elementary particle
57
142000
2000
Para explicar isto -- tome-se uma partícula elementar
02:39
and you shine a light on it,
58
144000
2000
e lance sobre ela um feixe de luz,
02:41
then the photon of light has momentum,
59
146000
3000
então, o fóton terá um dado ‘momentum’,
02:44
which knocks the particle,
60
149000
3000
que atinge a partícula,
02:47
so you don't know where it was before you looked at it.
61
152000
3000
então, você não sabe onde ela estava antes de olhar para ela.
02:50
By measuring it,
62
155000
2000
Ao medir isto,
02:52
the act of measurement changes it.
63
157000
2000
o ato de mensurar a modifica.
02:54
The act of observation changes it.
64
159000
2000
O ato de observar a modifica.
02:56
It's the same in marketing.
65
161000
2000
O mesmo acontece no ‘Marketing’.
02:58
So with the act of observing consumers, changes their behavior.
66
163000
3000
Pois, o ato de observação dos consumidores, modifica o comportamento deles.
03:01
Think about the group of moms
67
166000
3000
Pense em um grupo de mães
03:04
who are talking about their wonderful children in a focus group,
68
169000
3000
conversando sobre suas maravilhosas crianças em um grupo focal,
03:07
and almost none of them buy lots of junk food.
69
172000
3000
e quase nenhuma delas compra porcarias alimentícias.
03:10
And yet, McDonald's sells hundreds of millions of burgers every year.
70
175000
3000
E ainda assim, o McDonald's vende centenas de milhões de sanduíches todos os anos.
03:13
Think about the people who are on accompanied shops in supermarkets,
71
178000
3000
Pensem sobre as pessoas que são acompanhadas durante as compras nos supermercados,
03:16
who stuff their trolleys
72
181000
2000
e que enchem seus carrinhos
03:18
full of fresh green vegetables and fruit,
73
183000
2000
com legumes e frutas frescas,
03:20
but don't shop like that any other day.
74
185000
3000
mas não compram desse jeito em nenhum outro dia.
03:23
And if you think about the number of people
75
188000
2000
E se vocês pensarem sobre a quantidade de pessoas
03:25
who claim in surveys
76
190000
2000
que respondem em pesquisas
03:27
to regularly look for porn on the Web,
77
192000
2000
sobre a regularidade com que procuram por pornografia na ‘Web’,
03:29
it's very few.
78
194000
2000
são muito poucas.
03:31
Yet, at Google, we know it's the number-one searched for category.
79
196000
3000
Enquanto sabemos, através do Google, que esta é a categoria N.º1 em buscas.
03:35
So luckily, the science --
80
200000
2000
Então felizmente, a ciência --
03:37
no, sorry -- the marketing is getting easier.
81
202000
3000
não, desculpem-me -– o ‘Marketing’ está ficando mais fácil.
03:40
Luckily, with now better point-of-sale tracking,
82
205000
3000
Felizmente, com os atuais rastreamentos de ponto-de-venda,
03:43
more digital media consumption,
83
208000
2000
o maior consumo de mídia digital,
03:45
you can measure more what consumers actually do,
84
210000
3000
você pode medir melhor o que os consumidores fazem de fato,
03:48
rather than what they say they do.
85
213000
2000
em vez de [medir] o que eles dizem que fazem.
03:50
So the physics is
86
215000
2000
Então, a Física é,
03:52
you can never accurately and exactly
87
217000
2000
você nunca medirá acurada e exatamente
03:54
measure a particle,
88
219000
2000
uma partícula,
03:56
because the observation changes it.
89
221000
2000
pois sua simples observação a modifica.
03:58
The marketing is -- the message for marketing is --
90
223000
3000
E o ‘Marketing’ é -- a mensagem para o ‘Marketing’ é --
04:01
that try to measure what consumers actually do,
91
226000
3000
tentar medir o que os consumidores realmente fazem,
04:04
rather than what they say they'll do
92
229000
2000
ao invés de [medir] o que eles dizem que farão
04:06
or anticipate they'll do.
93
231000
3000
ou antecipar o que eles farão.
04:09
So next, the scientific method --
94
234000
3000
Então, em seguida, o método científico,
04:12
an axiom of physics, of all science --
95
237000
2000
um axioma da Física, de qualquer Ciência --
04:14
says you cannot prove a hypothesis through observation,
96
239000
2000
diz que você não pode provar uma hipótese através da observação.
04:16
you can only disprove it.
97
241000
2000
Você pode apenas descartá-la.
04:18
What this means is you can gather more and more data
98
243000
3000
Isto significa que você pode reunir muitos e muitos dados
04:21
around a hypothesis or a positioning,
99
246000
2000
ao redor de uma hipótese ou de uma posição,
04:23
and it will strengthen it, but it will not conclusively prove it.
100
248000
3000
e isto irá fortalecê-la, mas não a provará conclusivamente.
04:26
And only one contrary data point
101
251000
2000
E apenas um único dado contrário
04:28
can blow your theory out of the water.
102
253000
3000
pode invalidar sua teoria.
04:31
So if we take an example --
103
256000
2000
Então, se pergarmos um exemplo --
04:33
Ptolemy had dozens of data points to support his theory
104
258000
3000
Ptolomeu tinha dúzias de dados para sustentar sua teoria
04:36
that the planets would rotate around the Earth.
105
261000
3000
de que os planetas girariam em torno da Terra.
04:39
It only took one robust observation from Copernicus
106
264000
3000
E bastou uma única e robusta observação de Copérnico
04:42
to blow that idea out of the water.
107
267000
3000
para mandar a ideia por água abaixo.
04:45
And there are parallels for marketing --
108
270000
2000
E há paralelos no 'Marketing'.
04:47
you can invest for a long time in a brand,
109
272000
3000
Você pode investir por um longo tempo em uma marca,
04:50
but a single contrary observation of that positioning
110
275000
2000
mas uma única observação contrária à esse posicionamento
04:52
will destroy consumers' belief.
111
277000
3000
destruirá a crença do consumidor.
04:55
Take BP --
112
280000
2000
Vejam a BP [British Petroleum].
04:57
they spent millions of pounds over many years
113
282000
2000
Eles investiram milhões de libras, ao longo de muitos anos,
04:59
building up its credentials as an environmentally friendly brand,
114
284000
3000
construindo credenciais de uma marca ambientalmente responsável,
05:02
but then one little accident.
115
287000
3000
e então, um pequeno acidente.
05:05
Think about Toyota.
116
290000
2000
Pensem na Toyota.
05:07
It was, for a long time, revered
117
292000
2000
Ela foi, por muito tempo, reverenciada
05:09
as the most reliable of cars,
118
294000
2000
como o mais confiável dos carros,
05:11
and then they had the big recall incident.
119
296000
3000
e então, eles tiveram aquele grande incidente do ‘recall’
05:14
And Tiger Woods, for a long time,
120
299000
2000
E o Tiger Woods, por muito tempo,
05:16
the perfect brand ambassador.
121
301000
2000
o perfeito embaixador de marcas.
05:18
Well, you know the story.
122
303000
2000
Bem, vocês conhecem a história.
05:20
(Laughter)
123
305000
6000
(Risos)
05:26
So the physics is
124
311000
2000
Então, a Física é
05:28
that you cannot prove a hypothesis,
125
313000
2000
que você não pode provar uma hipótese,
05:30
but it's easy to disprove it --
126
315000
2000
mas é fácil descartá-la.
05:32
any hypothesis is shaky.
127
317000
2000
Qualquer hipótese é vulnerável.
05:34
And the marketing is
128
319000
2000
E em relação ao ‘Marketing’
05:36
that not matter how much you've invested in your brand,
129
321000
3000
não importa o quanto você investiu em sua marca,
05:39
one bad week can undermine decades of good work.
130
324000
3000
uma semana ruim pode minar décadas de um bom trabalho.
05:42
So be really careful to try and avoid the screw-ups
131
327000
2000
Então, seja realmente cuidadoso e tente evitar “acidentes”
05:44
that can undermine your brand.
132
329000
2000
que possam minar sua marca.
05:47
And lastly, to the slightly obscure world of entropy --
133
332000
3000
E por fim, no ligeiramente obscuro mundo da entropia,
05:50
the second law of thermodynamics.
134
335000
2000
a Segunda Lei da Termodinâmica.
05:52
This says that entropy,
135
337000
2000
Ela diz que a entropia,
05:54
which is a measure of the disorder of a system,
136
339000
2000
que é uma medida da desordem de um sistema,
05:56
will always increase.
137
341000
2000
sempre aumentará.
05:58
The same is true of marketing.
138
343000
2000
O mesmo é verdade para o ‘Marketing’.
06:00
If we go back 20 years,
139
345000
2000
Se voltarmos 20 anos,
06:02
the one message pretty much controlled by one marketing manager
140
347000
3000
uma única e bem controlada mensagem, por um gerente de 'Marketing',
06:05
could pretty much define a brand.
141
350000
3000
poderia muito bem definir uma marca.
06:08
But where we are today, things have changed.
142
353000
3000
Mas no ponto em que estamos hoje, as coisas mudaram.
06:11
You can get a strong brand image
143
356000
2000
Você pode ter uma imagem de marca forte
06:13
or a message
144
358000
2000
ou uma mensagem
06:15
and put it out there like the Conservative Party did
145
360000
2000
e colocá-la para circular, como o Partido Conservador fez,
06:17
earlier this year with their election poster.
146
362000
3000
no início deste ano, com o cartaz eleitoral deles.
06:20
But then you lose control of it.
147
365000
3000
E aí, você perde o controle sobre isto.
06:23
With the kind of digital comment creation and distribution tools
148
368000
3000
Em decorrência do tipo de ferramenta de geração e distribuição de comentários
06:26
that are available now to every consumer,
149
371000
3000
atualmente disponíveis para cada consumidor,
06:29
it's impossible to control where it goes.
150
374000
3000
é impossível controlar onde vai parar.
06:32
Your brand starts being dispersed,
151
377000
2000
Sua marca começa sendo disseminada.
06:34
(Laughter)
152
379000
2000
(Risos)
06:36
it gets more chaotic.
153
381000
2000
Fica mais caótica.
06:38
(Laughter)
154
383000
2000
(Risos)
06:40
It's out of your control.
155
385000
2000
Está fora do seu controle.
06:42
(Laughter)
156
387000
5000
(Risos)
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I actually saw him speak -- he did a good job.
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Eu, na verdade, vi o discurso dele. Ele fez um bom trabalho.
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But while this may be unsettling for marketers,
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2000
Mas embora isso possa ser pertubador para os 'marqueteiros',
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it's actually a good thing.
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396000
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é, de fato, uma coisa boa.
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This distribution of brand energy
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2000
Esta distribuição da energia da marca
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gets your brand closer to the people,
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traz sua marca para perto das pessoas,
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more in with the people.
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mais popular com as pessoas.
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It makes this distribution of energy a democratizing force,
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Isto faz esta distribuição da energia uma força democratizadora,
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which is ultimately good for your brand.
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que é, em última instância, boa para sua marca.
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So, the lesson from physics is
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Então, a lição da Física é
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that entropy will always increase; it's a fundamental law.
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que a entropia sempre aumentará; é uma lei fundamental.
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The message for marketing is that your brand is more dispersed.
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A mensagem para o 'Marketing' é que sua marca é mais difundida.
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You can't fight it, so embrace it
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Se não pode derrotá-los, junte-se a eles.
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and find a way to work with it.
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E encontre um modo de trabalhar com isto.
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So to close,
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Então, para encerrar,
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my teacher, Mr. Vutter, told me
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meu professor, Mr. Vutter, disse-me
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that physics is cool,
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que a Física é legal,
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and hopefully, I've convinced you
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e, com sorte, eu convenci vocês
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that physics can teach all of us, even in the world of marketing, something special.
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de que a Física pode ensinar a todos nós, mesmo no mundo do 'Marketing', algo especial.
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Thank you.
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434000
2000
Obrigado.
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(Applause)
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436000
2000
(Aplausos)
ABOUT THE SPEAKER
Dan Cobley - Online marketing whizDan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need.
Why you should listen
In 2006, Dan Cobley was appointed director of marketing at Google for central and northern Europe. He shows customers the best way to use Google products to find the information and services they’re searching for, while working with businesses to demonstrate how a search engine can help them find interested customers.
Before Google, Cobley was the vice president of branding and marketing for Capital One and the marketing director of Ask Jeeves. He’s worked in both the UK and US, but always in marketing although his first degree from Oxford is in physics.
More profile about the speakerBefore Google, Cobley was the vice president of branding and marketing for Capital One and the marketing director of Ask Jeeves. He’s worked in both the UK and US, but always in marketing although his first degree from Oxford is in physics.
Dan Cobley | Speaker | TED.com