TEDGlobal 2010
Dan Cobley: What physics taught me about marketing
Dan Cobley: Was mich Physik über Marketing gelehrt hat.
Filmed:
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Physik und Marketing scheinen nicht viel gemeinsam zu haben, aber Dan Cobley ist von beiden begeistert. Er bringt diese ungleichen Bettgenossen zusammen und erklärt mit Hilfe von Newton's zweitem Gesetz, der Heisenbergschen Unschärferelation, wissenschaftlicher Methodik und dem zweiten Hauptsatz der Thermodynamik die grundlegenden Theorien zur Markenbildung.
Dan Cobley - Online marketing whiz
Dan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need. Full bio
Dan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need. Full bio
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00:16
So I work in marketing, which I love,
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1000
2000
Ich arbeite also im Marketing, was ich liebe,
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but my first passion was physics,
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3000
3000
aber meine erste Leidenschaft war Physik,
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a passion brought to me by a wonderful school teacher,
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6000
3000
eine Leidenschaft die entfacht wurde durch einen wunderbaren Schullehrer
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when I had a little less gray hair.
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9000
3000
als ich noch etwas weniger graues Haar hatte.
00:27
So he taught me
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12000
2000
Er brachte mir bei,
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that physics is cool
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dass Physik cool ist,
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because it teaches us so much about the world around us.
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weil es uns soviel über die Welt um uns herum lehrt.
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And I'm going to spend the next few minutes trying to convince you
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18000
3000
Und ich werde in den nächsten Minuten versuchen, Sie davon zu überzeugen,
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that physics can teach us something about marketing.
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21000
3000
dass Physik uns etwas über Marketing lehren kann.
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So quick show of hands --
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2000
So bitte ein kurzes Handzeichen --
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who studied some marketing in university?
10
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Wer studierte Marketing an einer Universiät?
00:43
Who studied some physics in university?
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Wer studierte Physik an einer Universität?
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Pretty good. And at school?
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30000
2000
Ooh, ziemlich gut. Und in der Schule?
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Okay, lots of you.
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Okay, eine ganze Reihe von Ihnen.
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So, hopefully this will bring back some happy,
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So, hoffentlich wird dies ein paar glückliche
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or possibly some slightly disturbing memories.
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oder vielleicht einige unangenehme Erinnerungen wecken.
00:54
So, physics and marketing.
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Also, Physik und Marketing:
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We'll start with something very simple -- Newton's Law:
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43000
2000
Wir werden mit etwas sehr einfachem starten: Newton's Gesetz
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"The force equals mass times acceleration."
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45000
3000
"Kraft ist das Produkt aus Masse und Beschleunigung."
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This is something that perhaps Turkish Airlines
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48000
2000
Das ist etwas, was Turkish Airlines vielleicht
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should have studied a bit more carefully
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etwas sorgfältiger hätte studieren sollen
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before they ran this campaign.
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53000
2000
bevor sie diese Kampagne starteten.
01:10
(Laughter)
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55000
3000
(Lachen)
01:13
But if we rearrange this formula quickly,
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58000
3000
Aber wenn wir diese Formel schnell umschreiben,
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we can get to acceleration equals force over mass,
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61000
3000
dann bekommen wir heraus, daß Beschleunigung gleich Kraft geteilt durch Masse ist,
01:19
which means
25
64000
2000
was heißt,
01:21
that for a larger particle -- a larger mass --
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66000
3000
dass man für ein größeres Teilchen, eine größere Masse,
01:24
it requires more force to change its direction.
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69000
3000
mehr Kraft braucht um die Richtung zu ändern.
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It's the same with brands:
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73000
2000
Das ist das Gleiche wie bei Marken
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the more massive a brand, the more baggage it has,
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75000
3000
Je größer der Markenname, je mehr Gewicht er hat,
01:33
the more force is needed to change its positioning.
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78000
3000
desto mehr Kraft wird benötigt um die Position zu verändern.
01:36
And that's one of the reasons why
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81000
2000
Und das ist einer der Gründe, warum
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Arthur Andersen chose to launch Accenture
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83000
3000
Arthur Andersen entschied Accenture einzuführen
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rather than try to persuade the world
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86000
2000
statt die Welt zu überzeugen,
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that Andersen's could stand for something
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88000
2000
daß Andersen's für etwas anderes
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other than accountancy.
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90000
2000
als Wirtschaftsprüfung stehen könnte.
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It explains why Hoover
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92000
2000
Es erklärt warum Hoover
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found it very difficult to persuade the world
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94000
2000
es sehr schwer fand die Welt zu überzeugen
01:51
that it was more than vacuum cleaners,
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96000
2000
daß es für mehr als Staubsauger steht
01:53
and why companies like Unilever and P&G
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98000
3000
und warum Firmen wie Unilever und P&G
01:56
keep brands separate,
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101000
2000
separate Marken wie
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like Ariel and Pringles and Dove
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103000
3000
Oreo und Pringle und Dove unterhalten
02:01
rather than having one giant parent brand.
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106000
3000
anstatt alles unter einer riesigen Hauptmarke zu vereinigen.
02:05
So the physics is that the bigger the mass of an object
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110000
3000
Also laut Physik ist es so, daß je größer die Masse eines Objekts ist,
02:08
the more force is needed
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113000
2000
desto mehr Kraft benötigt wird,
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to change its direction.
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115000
2000
um die Richtung zu verändern.
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The marketing is, the bigger a brand,
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117000
2000
Im Marketing heißt das, je größer der Markenname,
02:14
the more difficult it is to reposition it.
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119000
2000
desto schwieriger ist es sie neu zu positionieren.
02:16
So think about a portfolio of brands
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121000
2000
Denken Sie über eine Portfolio von Marken
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or maybe new brands for new ventures.
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123000
3000
oder vielleicht neue Marken für neue Projekte nach.
02:21
Now, who remembers Heisenberg's uncertainty principle?
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126000
3000
Nun, wer erinnert sich an Heisenbergs Unschärfetheorie?
02:24
Getting a little more technical now.
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129000
2000
Wir werden jetzt etwas technischer.
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So this says that
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2000
Es sagt also, daß
02:28
it's impossible, by definition,
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133000
2000
es, defintionsbedingt, unmöglich ist,
02:30
to measure exactly the state -- i.e., the position --
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135000
2000
den exakten Zustand z.B. die Postition
02:32
and the momentum of a particle,
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137000
2000
und den Impuls eines Teilchens zu messen,
02:34
because the act of measuring it, by definition, changes it.
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139000
3000
weil definitionsbedingt die Aktion des Messens es verändert.
02:37
So to explain that -- if you've got an elementary particle
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142000
2000
Um das zu erklären -- wenn Sie ein Elementarteilchen haben
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and you shine a light on it,
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144000
2000
und sie richten ein Licht darauf
02:41
then the photon of light has momentum,
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146000
3000
dann hat das Lichtphoton einen Impuls
02:44
which knocks the particle,
60
149000
3000
welches das Teilchen trifft
02:47
so you don't know where it was before you looked at it.
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152000
3000
und daher wissen Sie nicht wo es war bevor Sie drauf geschaut haben.
02:50
By measuring it,
62
155000
2000
Indem Sie es messen,
02:52
the act of measurement changes it.
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157000
2000
wird es durch die Aktion des Messens verändert.
02:54
The act of observation changes it.
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159000
2000
Das Beobachten verändert es.
02:56
It's the same in marketing.
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161000
2000
Das ist das Gleiche wie im Marketing.
02:58
So with the act of observing consumers, changes their behavior.
66
163000
3000
Das Beobachten der Verbraucher verändert ihr Verhalten.
03:01
Think about the group of moms
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166000
3000
Denken Sie an die Gruppe von Müttern
03:04
who are talking about their wonderful children in a focus group,
68
169000
3000
die in einer Versuchsgruppe über ihre wundervollen Kinder reden
03:07
and almost none of them buy lots of junk food.
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172000
3000
und so gut wie keine von ihnen kauft viel ungesunde Fertigkost.
03:10
And yet, McDonald's sells hundreds of millions of burgers every year.
70
175000
3000
Und trotzdem verkauft McDonald's hunderttausende an Burgern jedes Jahr.
03:13
Think about the people who are on accompanied shops in supermarkets,
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178000
3000
Denken Sie an die Menschen, die bei ihrem Einkauf im Supermarkt begleitet werden,
03:16
who stuff their trolleys
72
181000
2000
die ihre Wägen voll laden
03:18
full of fresh green vegetables and fruit,
73
183000
2000
mit frischem grünem Gemüse und Früchten,
03:20
but don't shop like that any other day.
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185000
3000
aber sonst nie so einkaufen.
03:23
And if you think about the number of people
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188000
2000
Und wenn Sie an die Anzahl der Menschen denken,
03:25
who claim in surveys
76
190000
2000
die in Umfragen angeben,
03:27
to regularly look for porn on the Web,
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192000
2000
dass sie regelmäßig Pornos im Internet ansehen,
03:29
it's very few.
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194000
2000
dann sind das sehr wenige.
03:31
Yet, at Google, we know it's the number-one searched for category.
79
196000
3000
Trotzdem, bei Google, wissen wir, daß das die meisgesuchteste Kategorie ist.
03:35
So luckily, the science --
80
200000
2000
Zum Glück, wird die Wissenschaft---
03:37
no, sorry -- the marketing is getting easier.
81
202000
3000
nein, Entschuldigung--- das Marketing einfacher.
03:40
Luckily, with now better point-of-sale tracking,
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205000
3000
Glücklicherweise kann man jetzt durch Nachverfolgen von Zahlungen mit EC-Karte,
03:43
more digital media consumption,
83
208000
2000
mehr digitalem Medienkonsum,
03:45
you can measure more what consumers actually do,
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210000
3000
genauer messen was Verbraucher tatsächlich tun,
03:48
rather than what they say they do.
85
213000
2000
anstatt mit dem, was sie sagen, das sie tun.
03:50
So the physics is
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215000
2000
Physik sagt also,
03:52
you can never accurately and exactly
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217000
2000
daß man ein Teilchen nie akkurat und exakt
03:54
measure a particle,
88
219000
2000
messen kann,
03:56
because the observation changes it.
89
221000
2000
weil die Beobachtung es verändert.
03:58
The marketing is -- the message for marketing is --
90
223000
3000
Markting ist -- die Botschaft für Marketing ist --
04:01
that try to measure what consumers actually do,
91
226000
3000
daß man besser misst was Verbraucher wirklich tun,
04:04
rather than what they say they'll do
92
229000
2000
als daß was sie sagen, was sie tun werden
04:06
or anticipate they'll do.
93
231000
3000
oder zu antizipieren was sie tun werden.
04:09
So next, the scientific method --
94
234000
3000
Als nächstes also, die wissenschaftliche Methodik
04:12
an axiom of physics, of all science --
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237000
2000
ein Grundsatz der Physik, aller Wissenschaften --
04:14
says you cannot prove a hypothesis through observation,
96
239000
2000
sagt, daß man eine Hypothese nicht durch Beobachtung beweisen kann.
04:16
you can only disprove it.
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241000
2000
Man kann sie nur widerlegen.
04:18
What this means is you can gather more and more data
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243000
3000
Das heißt, daß man mehr und mehr Information um eine
04:21
around a hypothesis or a positioning,
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246000
2000
Hypothese oder einen Standpunkt sammeln kann
04:23
and it will strengthen it, but it will not conclusively prove it.
100
248000
3000
die sie bestärkt, aber nicht endgültig beweist.
04:26
And only one contrary data point
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251000
2000
Und nur eine einzige gegenteilige Information
04:28
can blow your theory out of the water.
102
253000
3000
kann die ganze Theorie kippen.
04:31
So if we take an example --
103
256000
2000
Wenn wir also ein Beispiel nehmen --
04:33
Ptolemy had dozens of data points to support his theory
104
258000
3000
Ptolemäus hatte dutzende an Informationen die die Theorie unterstützten,
04:36
that the planets would rotate around the Earth.
105
261000
3000
daß die Planeten sich um die Erde drehen.
04:39
It only took one robust observation from Copernicus
106
264000
3000
Es bedurfte nur einer stabilen Beobachtung von Kopernikus,
04:42
to blow that idea out of the water.
107
267000
3000
um die ganze Idee zu kippen.
04:45
And there are parallels for marketing --
108
270000
2000
Und es gibt Parallelen im Marketing.
04:47
you can invest for a long time in a brand,
109
272000
3000
Man kann eine lange Zeit in einen Markennamen investieren,
04:50
but a single contrary observation of that positioning
110
275000
2000
aber nur eine einzige gegenteilige Beobachtung des Standpunkts
04:52
will destroy consumers' belief.
111
277000
3000
wird das Verbrauchervertrauen zerstören.
04:55
Take BP --
112
280000
2000
Nehmen Sie BP.
04:57
they spent millions of pounds over many years
113
282000
2000
Sie haben über viele Jahre Millionen an Pfund ausgegeben
04:59
building up its credentials as an environmentally friendly brand,
114
284000
3000
um sich ein Image als umweltfreundliche Marke aufzubauen,
05:02
but then one little accident.
115
287000
3000
aber dann kam ein kleiner Unfall.
05:05
Think about Toyota.
116
290000
2000
Denken Sie an Toyota.
05:07
It was, for a long time, revered
117
292000
2000
Sie waren für eine lange Zeit bekannt
05:09
as the most reliable of cars,
118
294000
2000
für die zuverlässigsten Autos,
05:11
and then they had the big recall incident.
119
296000
3000
und dann hatten sie die große Rückrufaktion.
05:14
And Tiger Woods, for a long time,
120
299000
2000
Und Tiger Woods, für lange Zeit,
05:16
the perfect brand ambassador.
121
301000
2000
der perfekte Markenbotschafter.
05:18
Well, you know the story.
122
303000
2000
Nun, sie kennen die Geschichte.
05:20
(Laughter)
123
305000
6000
(Lachen)
05:26
So the physics is
124
311000
2000
Physik sagt also,
05:28
that you cannot prove a hypothesis,
125
313000
2000
daß man eine Hypothese nicht beweisen kann,
05:30
but it's easy to disprove it --
126
315000
2000
aber daß es einfach ist, sie zu widerlegen.
05:32
any hypothesis is shaky.
127
317000
2000
Jede Hypothese ist wackelig.
05:34
And the marketing is
128
319000
2000
Und Marketing sagt,
05:36
that not matter how much you've invested in your brand,
129
321000
3000
daß, egal wieviel sie in eine Marke investiert haben,
05:39
one bad week can undermine decades of good work.
130
324000
3000
eine schlechte Woche kann Jahrzehnte guter Arbeit zunichte machen.
05:42
So be really careful to try and avoid the screw-ups
131
327000
2000
Seien sie also wirklich vorsichtig und versuchen sie Fehler zu vermeiden
05:44
that can undermine your brand.
132
329000
2000
die Ihre Marke zunichte machen können.
05:47
And lastly, to the slightly obscure world of entropy --
133
332000
3000
Und schließlich noch zur etwas seltsamen Welt der Entropie,
05:50
the second law of thermodynamics.
134
335000
2000
dem zweiten Hauptsatz der Thermodynamik.
05:52
This says that entropy,
135
337000
2000
Er besagt, daß Entropie,
05:54
which is a measure of the disorder of a system,
136
339000
2000
welche die Unordnung eines Systems misst,
05:56
will always increase.
137
341000
2000
immer ansteigen wird.
05:58
The same is true of marketing.
138
343000
2000
Das gleiche ist wahr im Marketing.
06:00
If we go back 20 years,
139
345000
2000
Vor 20 Jahren
06:02
the one message pretty much controlled by one marketing manager
140
347000
3000
definierte eine Botschaft, kontrolliert von einem Marketing Manager,
06:05
could pretty much define a brand.
141
350000
3000
die Marke.
06:08
But where we are today, things have changed.
142
353000
3000
Aber heute haben sich die Dinge geändert.
06:11
You can get a strong brand image
143
356000
2000
Sie können einen starkes Marken Image haben
06:13
or a message
144
358000
2000
oder eine Botschaft
06:15
and put it out there like the Conservative Party did
145
360000
2000
und sie in die Welt bringen wie die Konservative Partei
06:17
earlier this year with their election poster.
146
362000
3000
es zu Anfang des Jahres mit ihrem Wahlplakat tat.
06:20
But then you lose control of it.
147
365000
3000
Aber dann verlieren sie die Kontrolle darüber.
06:23
With the kind of digital comment creation and distribution tools
148
368000
3000
Mit digitalen Kommentierungsmöglichkeiten und Verbreitungswerkzeugen
06:26
that are available now to every consumer,
149
371000
3000
die heute dem Verbraucher zur Verfügung stehen,
06:29
it's impossible to control where it goes.
150
374000
3000
ist es unmöglich zu kontrollieren, was daraus wird.
06:32
Your brand starts being dispersed,
151
377000
2000
Ihre Marke beginnt zu dispergieren.
06:34
(Laughter)
152
379000
2000
(Lachen)
06:36
it gets more chaotic.
153
381000
2000
Und es wird chaotischer.
06:38
(Laughter)
154
383000
2000
(Lachen)
06:40
It's out of your control.
155
385000
2000
Sie haben es nicht mehr unter Kontrolle.
06:42
(Laughter)
156
387000
5000
(Lachen)
06:47
I actually saw him speak -- he did a good job.
157
392000
2000
Ich habe ihn tatsächlich sprechen sehen. Er war gut.
06:49
But while this may be unsettling for marketers,
158
394000
2000
Aber während es beunruhigend für die Vermarkter sein kann,
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it's actually a good thing.
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ist es in Wirklichkeit eine gute Sache.
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This distribution of brand energy
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Diese Verbreitung der Markenenergie
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gets your brand closer to the people,
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bringt Ihre Marke näher zu den Menschen
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more in with the people.
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mehr in die Köpfe der Menschen.
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It makes this distribution of energy a democratizing force,
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Es macht die Verbreitung der Energie zu einer demokratischen Kraft
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which is ultimately good for your brand.
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was im Endeffekt gut für eine Marke ist.
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So, the lesson from physics is
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Also, die Lehre aus der Physik ist,
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that entropy will always increase; it's a fundamental law.
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daß Entropie immer ansteigen wird; es ist ein Grundsatz-Gesetz.
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The message for marketing is that your brand is more dispersed.
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Die Botschaft für das Marketing ist,daß die Marke dispergiert.
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You can't fight it, so embrace it
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Sie können nicht dagegen ankämpfen, also akzeptieren sie es
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and find a way to work with it.
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und finden sie einen Weg damit zu arbeiten.
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So to close,
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Um zum Ende zu kommen,
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my teacher, Mr. Vutter, told me
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mein Lehrer, Herr Vutter, sagte mir,
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that physics is cool,
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daß Physik cool ist,
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and hopefully, I've convinced you
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und hoffentlich, habe ich Sie überzeugt,
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that physics can teach all of us, even in the world of marketing, something special.
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daß Physik uns alle, sogar in der Welt des Marketing, etwas besonderes beibringen kann.
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Thank you.
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2000
Vielen Dank
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(Applause)
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(Applaus)
ABOUT THE SPEAKER
Dan Cobley - Online marketing whizDan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need.
Why you should listen
In 2006, Dan Cobley was appointed director of marketing at Google for central and northern Europe. He shows customers the best way to use Google products to find the information and services they’re searching for, while working with businesses to demonstrate how a search engine can help them find interested customers.
Before Google, Cobley was the vice president of branding and marketing for Capital One and the marketing director of Ask Jeeves. He’s worked in both the UK and US, but always in marketing although his first degree from Oxford is in physics.
More profile about the speakerBefore Google, Cobley was the vice president of branding and marketing for Capital One and the marketing director of Ask Jeeves. He’s worked in both the UK and US, but always in marketing although his first degree from Oxford is in physics.
Dan Cobley | Speaker | TED.com